UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO DO GRUPO CANTÃO

Por: Tatiana Salviano de Figueiredo

Orientador

Prof. Fernando Lima

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO DO GRUPO CANTÃO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Comunicação

Empresarial

Por: Tatiana Salviano de Figueiredo

3

AGRADECIMENTOS

Dedico essa pesquisa a minha família e ao meu marido.

4

DEDICATÓRIA

Agradeço a todos que contribuíram direta ou indiretamente para a conclusão

desse trabalho: família, ao meu marido, a minha grande e eterna amiga

Marcella Coviello, a Rick Yates, Gerente de Marketing do Cantão; a toda

equipe da empresa, ao professor Robson Vitorino e a Nathalia Moore (amiga e

futura companheira de trabalho)

5

RESUMO

A pesquisa visa analisar a comunicação do grupo Cantão através do Marketing

de Relacionamento que utiliza o CRM – Gerenciamento de Relacionamento

com o cliente.

O grupo de lojas do varejo feminino possui o Programa de fidelização de

clientes Meu Cantão. Através dele a marca conhece melhor os seus cliente e,

além de escolher a comunicação adequada para ter com cada um deles, passa

a conhecer os seus hábitos e preferências. É a Era da Comunicação 2.0, onde

o cliente é ouvido e interagem com a empresa. Ele é o foco para uma relação

satisfatória e lucrativa para ambas as partes.

6

METODOLOGIA

A análise sobre Marketing de Relacionamento e o programa de

fidelidade do Cantão foi feita através de consultas em livros, jornais, artigos na

internet e entrevista com o Gerente de Marketing da marca. Também fez parte

da pesquisa o material utilizado no curso online Marketing de Relacionamento

2.0, ministrado pelo professor Robson Vitorino.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - A História 10

CAPÍTULO II - O Mercado 17

CAPÍTULO III – A Proposta 22

CONCLUSÃO 30

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31

ANEXOS 32

ÍNDICE 33

FOLHA DE AVALIAÇÃO 35

8

INTRODUÇÃO

O presente trabalho é um estudo aprofundado sobre a comunicação do grupo

Cantão e seus clientes através do CRM. Há 42 anos no mercado, o Cantão é uma marca

jovem, feminina do varejo carioca, com lojas e pontos de multimarcas espalhados pelo

Brasil e até mesmo em outros países, como: Portugal, Austrália, Espanha, Japão,

Emirados Árabes e EUA. Atualmente o público Cantão atinge praticamente todas as

idades, mas o público mais fiel a marca são as mulheres da faixa etária de 25 à 35 anos

que curtem as roupas do Cantão e lembram com carinho da história da marca associada

às fases da vida. Além disso, é comum essas clientes comprarem junto com as filhas e

até mesmo netas nas lojas da grife.

A sociedade brasileira é diariamente “bombardeada” por telemarketings que

oferecem os mais variados produtos, comunicam promoções e lançamentos para

diversas pessoas, sem conhecê-las, nem saber se é o momento certo e, principalmente,

se é o produto certo para o cliente certo. Já o CRM, Customer Relationship

Management, que traduzido para a língua portuguesa significa: Gestão de

Relacionamento com o Cliente, trabalha através de ferramentas estratégicas para manter

um relacionamento com o cliente de maneira mais objetiva, direta e eficaz. O CRM

identifica cada cliente para diferenciá-lo e interagir com ele através de uma

comunicação personalizada.

Dentro o âmbito do tema escolhido a presente monografia visa estudar como o

Marketing de Relacionamento é trabalhado na comunicação do grupo Cantão com os

seus clientes. A pesquisa partiu do pressuposto que com o objetivo de fidelizar o cliente,

o CRM transforma cada informação que o cliente compartilha com a empresa num

conhecimento para ser trabalhado, um diferencial para a comunicação a ser estabelecida

entre eles. O estudo será realizado na cidade natal da marca, o Rio de Janeiro.

O nome do programa de fidelização de cliente da marca é “Meu Cantão”,

implantado pelo departamento de marketing da marca desde dezembro de 2006. Em

9

2009, o programa passou por uma reformulação em parceria com a empresa I9 Brasil,

especializada em desenvolver e executar estratégias de relacionamento entre marcas e

pessoas. Antes da implementação dessa mudança, o marketing, junto com a supervisão

da equipe de vendas e a I9 Brasil organizaram um treinamento especial para a “linha de

frente” da fidelização de clientes: as vendedoras e as gerentes de vendas de cada loja do

grupo.

A pesquisa se desenvolve em três capítulos que falam sobre estratégias de

marketing, o mercado atual e o perfil dos futuros consumidores. A partir desse assuntos

é possível analisar o marketing de relacionamento do Cantão, como é o processo para a

construção desse relacionamento, a importância da valorização do cliente por toda a

empresa e, principalmente, a utilização do CRM como ferramenta. Para tornar esse

estudo mais real, o programa de fidelização do Cantão será apresentado e utilizado

como exemplo para que seja possível uma análise mais profunda.

10

CAPÍTULO I

ESTRATÉGIAS DE MARKETING: COMO SE

COMUNICAR MELHOR COM SEU PÚBLICO-ALVO

1.1 – O que é Marketing

O Marketing, segundo Peter Drucker1:

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade

de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar

supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing é

conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou

o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.

Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente

disposto a comprar. A única coisa necessária então seria

tornar o produto ou o serviço disponível.”

Dentro do mercado competitivo que se vive no capitalismo, o marketing se

torna indispensável não apenas como um ‘meio de sobrevivência’, mas como

um meio para suprir as necessidades do cliente. Segundo a nova definição de

2005 da AMA – American Marketing Association: “Marketing é uma função

organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a

comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração

do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu

público interessado.”

1 DRUCKER, Peter.Desafios gerenciais para o século XXI, 1999

11

A globalização, o avanço da tecnologia, da internet, tudo isso modificou e

continua modificando a população, o mundo e conseqüentemente, o mercado.

1.2– Marketing Estratégico

Antes de qualquer coisa é preciso afirmar que a empresa para ter uma boa

visão estratégica deve se conhecer. É de extrema importância que ela tenha,

principalmente, a missão, que significa a finalidade da sua existência, a visão,

que reflete seus objetivos, e o valor, seus princípios bem definidos.

É interessante centrar nos benefícios que a instituição oferece para ter uma

visão estratégica eficiente do seu negócio. Como ponto de partida para uma

instituição ter a visão estratégica necessária, até mesmo para que coloque um

novo projeto em prática, utiliza-se a Análise SWOT. Philip Kotler2 explica: “A

avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada

análise SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities,

threats). Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno.”

Traduzindo esses termos significam: Potencialidades e Fraquezas

(correspondente ao ambiente interno), oportunidades e ameaças (relacionadas

ao ambiente externo).

Resumindo, a análise SWOT monitora as forças macro ambientais –

econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais - e

importantes agentes microambientais – clientes, concorrentes, distribuidores,

fornecedores – que influenciam no lucro da empresa. Após o estudo

aprofundado do caso, traça-se uma análise da situação atual do negócio. Com

isso, possibilita a empresa metas para o período de planejamento. A análise

SWOT deve ser repetida regularmente, de acordo com a velocidade que o

ambiente, o setor e a própria empresa mudam. Kotler completa:

2 KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12a edição.

12

“As metas indicam aquilo que a unidade de negócio

deseja alcançar; estratégia é um plano de ação para

chegar lá. Para atingir suas metas, todos os negócios

devem preparar estratégias, as quais consistem em uma

estratégia de marketing, uma estratégia de tecnologia e

uma estratégia de busca de recursos compatíveis.”

Michael Porter3 no artigo “O que é estratégia?”, tenta esclarecer o que é

estratégia e diferenciá-la das técnicas de gestão, ele diz: “A estratégia é a

criação de uma posição única e valiosa que engloba um conjunto diferente de

atividades.”

A eficiência operacional e a estratégia são necessárias para o sucesso de uma

empresa e principalmente, para que ela se destaque no meio da concorrência.

Elas se complementam, mas funcionam de maneiras diferentes: “A eficiência

operacional significa exercer atividades semelhantes melhor do que os rivais”.

Ou seja, uma boa gestão operacional é necessária sempre, mas nunca

suficiente. Ela é fácil de ser copiada. Já o posicionamento estratégico visa

“exercer atividades diferentes dos rivais ou exercer atividades semelhantes de

um modo diferente.” Para entrar e se manter no mercado é preciso mais do

que saber administrar.

Porter também explica que a estratégia depende de atividades únicas, para

competir é necessário ser diferente. Aí está a importância de posicionar a

marca: “A essência do posicionamento estratégico é o de escolher atividades

diferentes das dos rivais.” Esse posicionamento pode ser baseado na

variedade, ou seja, na produção de um vasto conjunto de produtos ou serviços.

Pode ser também se dedicar a servir satisfatoriamente as necessidades de um

segmento específico de consumidores ou ainda, o posicionamento baseado no

3 What is Strategy?, de Michael Porter, Harvard Business Review, Novembro/Dezembro de 1996. Publicado com permissão de Harvard Business Review.

13

acesso, na segmentação dos clientes ao satisfazer as necessidades

específicas de um conjunto de consumidores.

Tomadas as decisões sobre o posicionamento é necessário saber como as

atividades se relacionarão entre si, como elas irão se complementar. Isso é

essencial para uma boa estratégia. O artigo de Porter termina com a seguinte

definição: “O sucesso da estratégia depende de se conseguir fazer muitas

coisas bem e em saber integrá-las. Se não houver adaptação entre as

atividades, não há estratégia distintiva nem sustentabilidade.”

(A Gestão Estratégica consiste em alinhar com eficácia as variáveis do negócio

com as variáveis de mercado. Significa escolher deliberadamente um conjunto

diferente de atividades para fornecer uma combinação única de valor)

No famoso livro “A estratégia do oceano azul”, W. Chan Kim e Renée

Mauborgne4 chamam de oceano azul todos os setores ainda desconhecidos

no mercado que podem ser descobertos e explorados e de oceano vermelho

todos os setores já existentes atualmente. Nele, os autores defendem um novo

olhar

Cada vez mais o mercado está competitivo e quanto mais parece que não há

mais espaço, a resposta pode não ser bem essa. Há algumas décadas atrás

não era possível, para a maioria das pessoas, enxergar muitos setores que

existem atualmente e certamente daqui a alguns anos haverá muitos outros

até agora desconhecidos. Kim e Mauborgne acrescentam: “As empresas

precisam ir além da competição. Para conquistar novas oportunidades de

crescimento e de lucro, elas também precisam criar seus oceanos azuis.”

1.3 – As transformações do mercado atual

A evolução tecnológica está presente nos principais capítulos da história:

Grandes descobertas da ciência, guerras, globalização, crises e sucessos

14

econômicos. Ela também está presente nos pequenos que se tornam grandes

detalhes da nossa rotina. É muito difícil imaginar nos dias de hoje viver sem

celular, internet e eletrodomésticos, por exemplo. A nova geração é fruto dessa

grande transformação.

Diante dessas modificações que transformaram a vida do ser humano. É

possível fazer uma análise geral sobre o comportamento das pessoas de

acordo com a geração em que ela nasceu e, principalmente prever como será

o consumidor que é o adolescente de hoje e economicamente ativo no

mercado de amanhã. Ou seja: A geração nascida dos anos 60 até os anos 90

viveram antes desses avanços tecnológicos, na época do analógico, por isso

são mais tolerante às falhas de comunicação das empresas. Já a geração que

está para vir ocupar o mercado de trabalho, nascidos entre os anos 90 e 2000,

são menos tolerante à erros, interagem, exigem mais e tem um “time”, um

ritmo diferente, precisam ser atendidos com agilidade. É pensando nesse

público que o mercado atual deve se focar, se adaptar e evoluir.

No Youtube5, (http://www.youtube.com/watch?v=UI2m5knVrvg ), site Broadcast

Yourself onde qualquer um pode postar o seu vídeo, existe um vídeo,

apresentado na 1ª Conferência de Web, chamado Rafinha 2.0. Nele o autor

traça o perfil não só desse futuro consumidor, mas do novo mercado de uma

maneira bem clara e interessante. Rafinha é um adolescente que, segundo o

autor do vídeo, não conheceu o mundo sem internet banda larga, celular, sites

de músicas para baixar. Ele participa de redes sociais, interage em blogs –

posta a sua opinião, vive num mundo de variedade de escolha que reflete o

esforço que as empresas estão realizando para se habituar: “Elas (as

empresas) estão se comunicando como nunca fizeram antes.”

A palavra-chave dessa nova era da comunicação é: Democracia. O

consumidor deixa de ser passivos para atuar como produtor ativo. Ele passa a

4 KIM, W. Chan e MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul. 2005 5 http://www.youtube.com/watch?v=UI2m5knVrvg. Youtube, acessado em 20/02/2010

15

interagir com o meio de comunicação a respeito das informações

disponibilizadas na “grande mídia colaborativa”, a web 2.0.

A Wikipédia, a maior enciclopédia do mundo, é um exemplo dessa

democratização. Cada especialista ou conhecedor do assunto pode postar um

complemento para a explicação do assunto pesquisado. Assim como as redes

sociais. Qualquer um pode acessar e interagir. Por isso está sendo muito

utilizada por empresas para não só monitorar a imagem da sua marca, mas

para estudar um pouco mais sobre o seu público-alvo. Um momento do vídeo

complementa essa reflexão:

“Elas estão escrevendo sobre o que gostam e sobre o

que não gostaram. O tema pode ser: política, economia,

cinema, música, comportamento, publicidade, produtos,

pode ser qualquer coisa. Elas estão fotografando tudo,

filmando tudo e mostrando tudo isso para quem quiser

ver em blogs e fotologs. E essa atitude não tem nada a

ver com idade e rebeldia. Mas sim com uma atitude que

demonstra que: o meu universo é único e quando eu

quiser posso compartilhá-lo com quem quiser entrar

nele.”

E é através dessa qualidade e quantidade de informação disponibilizada pelo

consumidor que a marca pode atualizar os seus banco de dados e criar novas

estratégias de marketing mais eficazes. É preciso estar em sintonia com a

geração atual. Para Rafinha, é tudo muito natural, mas para as gerações

anteriores – citadas anteriormente – o mundo está passando por uma grande

revolução. Segundo os criadores do livro, o personagem faz parte da “geração

C”, a geração do conteúdo, da colaboração e que está conectada o tempo

todo.

1.3.1- Mudanças na economia do Brasil

16

No dia 7 de Fevereiro de 2010, na editoria economia do jornal O Globo6, foi

publicado a reportagem “A vez da classe C”. O texto jornalístico analisa a nova

classe média do Brasil, a classe C que corresponde aos lares que recebem

entre R$1.115 e R$4.807 por mês. São 91 milhões de brasileiros que

passaram a representar a maior fatia da renda nacional, segundo dados da

Fundação Getúlio Vargas (FGV). Agora, essas famílias da classe média

correspondem a 46% do total de rendimentos das pessoas físicas, contra 44%

das classes A e B. Isso indica que a estrutura da economia brasileira mudou e

conseqüentemente os padrões de consumo também. Os anos 2000 foi

marcado pelo aumento da renda e o surgimento de novos perfis de

consumidores. Esse novo público não se preocupa apenas com preços, eles

querem adquirir o melhor produto, escolher com o que mais se identifica. O

vice-presidente da agência DM9DDB, Alcir Gomes Leite, em entrevista para o

jornal, diz que as grandes empresas têm concentrado cerca de 60% das

inovações para esse público e analisa: “O novo público vai atrás das marcas,

tem uma identidade própria, que é diferente da classe média tradicional. As

marcas já entenderam isso. Não querem mais saber o que fazer para tornar o

cliente fiel. Vão atrás do que têm de fazer para se tornarem fiéis a eles.”

Segundo dados da Associação da Indústria Têxtil (Abit), em 2009, o setor

investiu US$ 855 milhões em designers, marketing e ampliação da produção

com foco na classe média.

Multinacionais e agências de publicidade estão realizando pesquisa

antropológica para mapear hábitos e entender melhor o novo público-alvo.

Como, por exemplo, a multinacional norte-americana, Procter & Gamble que

desenvolveu o programa “Living it”, nele um funcionário do marketing se muda

para a casa do consumidor por três dias. Só assim ele consegue analisar, com

a ajuda de um antropólogo, o comportamento, os pensamentos, as escolhas e

as dificuldades de entendimento sobre a embalagem e sobre a utilidade do

produto que os consumidores apresentam na hora de escolher o produto.

6 O Globo, Rio de Janeiro, 7 fev.2010. p.25, caderno economia

17

Nesse contexto é interessante ressaltar que as mulheres estudaram mais nos

últimos anos e conquistaram cargos e salários maiores: entre 2003 e 2008 os

salários delas cresceram 37% contra 24,6% dos homens, levando em

consideração que em média o homem ainda ganha mais do que a mulher.

18

CAPÍTULO II

CONQUISTAR, MANTER E CULTIVAR

CLIENTES

Em meados do século XX os comerciantes conheciam seus clientes, eram

vizinhos e isso facilitava o relacionamento entre eles. Aos poucos, a dinâmica

do capitalismo de formar uma aldeia global faz o mercado expandir:

Globalização, franquias, grandes shoppings centers. Tudo isso faz com que o

comércio fique mais frio e desvie o foco para o produto. Com o início do novo

milênio a luta é para a volta dos princípios da loja de bairro.

Com o passar dos anos o mercado foi se modificando, a globalização e a

tecnologia crescendo, a competição se intensificando e o marketing passou a

ter como o foco o cliente, não mais o produto. Segundo Ronald Swift7:

“Estamos mudando rapidamente da Tecnologia da Informação para a

Tecnologia de Relacionamento. O efeito positivo será assombroso e altamente

lucrativo para aqueles que também fomentarem.”

2.1 – Um pouco sobre o nascimento do Marketing de

Relacionamento

O Marketing de Relacionamento surgiu nos anos 90. Antes disso, os estudos

mostram que houveram outras três fases do marketing: Era da Produção

(técnicas e produção em massa) , Era de Vendas (busca de clientes para

estoque não vendidos) e Era do marketing que ocorre de 1950 a 1990, com

7 SWIFT, Ronald. CRM: O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente. 2001

19

foco na informação sobre o mercado e as necessidades dos clientes antes da

produção, o que já mostrava o início de um olhar para o cliente.

O Marketing de massa no Brasil sofreu a herança do marketing norte–

americano. Estudiosos sobre o assunto trouxeram o conhecimento e as

experiências vividas lá sem avaliar que a realidade financeira dos dois países

era completamente diferente. As empresas brasileiras conheceram e

colocaram em prática o marketing de massa. Investiram valores altos em

dinheiro em publicidade para se destacarem e captarem cada vez mais

clientes. O segredo era estar em todos os lugares para não sair da cabeça de

toda a população. Lucrou-se muito, mas logo veio o aumento da concorrência

e o mercado tornou-se muito competitivo.

As instituições começaram a utilizar estratégias, como o Brenchmarking, ou

seja, através de uma análise do mercado elas identificam seus pares,

empresas que concorrem com ela no mesmo segmento de mercado,

pesquisam e comparam a sua atuação. O lado negativo desse método é que

elas se tornaram muito semelhantes. Uma conseqüência comum, possível

observar nos dias de hoje, foram as alianças, fusões, ocorridas entre muitas

delas.

Enquanto tudo isso acontecia, internet começou a se popularizar e com o

advento da web, a democratização da informação transformou os

consumidores em seres mais críticos, questionadores e exigentes. Assim o

mundo descobriu que o foco deveria passar a ser o cliente. Como cuidar dele

para conquistar a sua confiança e, conseqüentemente a sua fidelidade? Jack

Welch responde:

“Nós temos somente duas fontes de vantagem

competitiva: a capacidade de aprender mais sobre

nossos clientes, mais rápido que nossos concorrentes,

e a capacidade de transformar esse conhecimento em

ações, mais rápido que nossos concorrentes”

20

Surge então o Marketing de Relacionamento e percebeu-se que nada é mais

lucrativo do que conhecer o seu cliente. Após algumas “voltas”, o mercado

cresceu, amadureceu e descobriu-se que o comércio do século passado

guardava mais aprendizado do que se imaginava, com uma diferença: o

comportamento do consumidor. Hoje, o cliente é muito bem informado e como

sua grande aliada, está a tecnologia.

Vender ficou mais difícil. Não basta ter qualidade. É preciso existir um

relacionamento, uma troca, um atendimento personalizado de forma presencial

e virtual. Ter, buscar, armazenar e interpretar as informações sempre, como

num ciclo. Assim é possível saber os hábitos, os gostos dele e descobrir o

momento e maneira que deve-se entrar em contato com ele. Saber usar a

ferramenta CRM para evitar erros e a ruptura desse relacionamento passa a

ser essencial.

2.2 - CRM: Customer Relationship Management

A tradução do CRM é: Gestão do Relacionamento com o cliente, ou seja, é o

gerenciamento, o esforço de empresas e organizações para manter esse

relacionamento personalizado com os clientes, fidelizando-os e possibilitando

um lucro maior ao manter o cliente satisfeito. A tecnologia é uma aliada, um

apoio para que esse contato seja perfeito.

Para muitos especialistas, como Don Peppers e Martha Rogers, os criadores

do chamado marketing um a um, CRM é sinônimo também de marketing de

relacionamento.

O Marketing de Relacionamento visa a manutenção das trocas entre quem

oferece o produto ou serviço e o beneficiário, quem entra com o capital, quem

recebe, através do relacionamento duradouro, que atinge e supera as

expectativas dele.

21

O processo de implantação dessa nova cultura utiliza o método IDIP: I =

Identificar (conhecimento das informações sobre o cliente); D = Diferenciar

(saber o valor e a necessidade de cada um); I = Interagir (busca de afinidade e

proximidade) e P = Personalizar (entender e oferecer no momento certo

produtos e serviços). O primeiro momento é de uma análise profunda sobre o

cliente: Identificar e Diferenciar, o segundo é a ação a partir da interpretação

dos dados coletados onde há a interação e a personalização do trabalho

prestado a ele.

Para a eficácia da estratégia de fidelização do cliente, além da aplicação do

Marketing de Relacionamento propriamente dita, é imprescindível que toda a

empresa esteja capacitada para garantir o melhor atendimento em todos os

canais de comunicação. A consultora de Marketing e E-Business, Cristina

Moutella8, enfatiza esse detalhe no texto “Foco no cliente: Estratégia de

fidelização”: “O comprometimento deve ser de todos e o padrão de

atendimento deve ser único. Se isso não ocorrer, o cliente não percebe a

empresa como digna de confiança. Sem confiança está vulnerável às ações da

concorrência”.

É possível desmembrar o processo de implantação da cultura do CRM em três

níveis: Estratégico, Tático e Operacional. O estratégico é onde nasce a visão

de CRM. Nele, sócios e dirigentes devem fazer nascer e orientar a cultura da

empresa com foco no cliente. No nível tático deve-se definir e difundir os

princípios do CRM, área gerencial. O operacional é a linha de frente, onde se

tem o contato direto com o cliente, nele a “máquina” deve funcionar.

Os objetivos do CRM tem como foco a retenção de clientes, obtenção dos

clientes certos, gerando até mesmo uma reflexão interna da empresa em

relação ao seu público-alvo. Ao conquistar e trabalhar o consumidor certo a

tendência é suprir maior número de necessidades do cliente, lucrar mais com

cada um deles e gerar um relacionamento mais duradouro.

8 MOUTELLA, Cristiana. Foco no Cliente: Estratégia de Fidelização. Artigo. http://www.iis.com.br/~moutella

22

A preocupação com o produto, utilizada pelo marketing de massa, visa

aumentar o número de clientes sem se preocupar com o número de

necessidades que irá satisfazê-los com o seu trabalho. Geralmente, após um

trabalho de marketing bem feito ela lucra rapidamente, mas com o tempo as

vendas caem, pois seus clientes começam a querer conhecer as outras

novidades do mercado

A empresa que utiliza o marketing de relacionamento tem como sua palavra-

chave a conveniência. Elas se preocupam em atingir um maior número de

necessidades de um cliente, oferecendo outros benefícios. A essência está em

escutar o cliente, suas reclamações, elogios e observações. Estar sempre

atento aos detalhes e aprender cada dia mais com eles.

Ao fazer uso das ferramentas de personalização em massa, eles identificam e

agrupam clientes por afinidades e similaridades, como: faixa etária, local onde

reside e potencial financeiro. Assim, cada cliente é tratado como único e toda

comunicação que recebe é tratado como algo individual. A maneira como a

empresa o atende é um diferenciador competitivo.

2.3 – A importância da Web 2.0 no Relacionamento com o

Cliente

É preciso compreender e consolidar idéias dos melhores canais para

relacionamento com o cliente. Por isso é importante explicitar o crescimento da

internet no mudo todo e a credibilidade que esse meio de comunicação vem

conquistado entre os consumidores. De acordo com a pesquisa realizada pelo

IBOPE Nielsen,

O The Wall Street Journal de 8 de janeiro publicou uma reportagem sobre o

novo consumidor da web ( “New info shopper”). Segundo a pesquisa da Penn,

Schoen and Berland Associados, para 78% desses consumidores a

publicidade não tem mais toda informação que eles precisam e 92% confiam

23

mais nas informações que buscam na web do que em qualquer outra fonte.

(Texto “O mercado diante dos novos consumidores digitais.” – Carlos Alberto

Julio, Presidente da Tecnisa). De acordo com as pesquisas citada

anteriormente, é possível afirmar que o novo consumidor criou o hábito de

consultar na internet antes de tomar uma decisão de compra. E as empresas

que ainda não têm o seu e-comerce (loja virtual) estão se apressando para

criar logo a sua e lucrar com o baixo custo que a internet oferece para os

negócios.

As redes sociais estão cada vez mais presentes na vida dos brasileiros e

estudos confirmam que mesmo que o mercado virtual esteja em ascensão no

país, ainda existem resistências. Por enquanto a maior procura está em

produtos como livro, CD’s e produtos tecnológicos. Segundo o professor

Everardo Rocha, da PUC-Rio, especialista em antropologia do consumo, em

entrevista para a Revista do Globo9: “Se por um lado a compra online dá

variedade e é mais cômoda, por outro tira uma coisa essencial na cultura

brasileira, que é o aspecto relacional, do vendedor dar bom dia, de você pegar

a peça, sentir o cheiro. Não é à toa que são os sites de relacionamento (Orkut,

Twitter, Facebook) que mais fazem sucesso aqui.

24

CAPÍTULO III

VALOR PARA O CLIENTE “MEU CANTÃO”

“Cantão é moda de viver bem”. Esse é o slogan da marca que traduz o valor e

a essência de ser Cantão10. A missão da empresa é:

“Ser a mais desejada marca nacional de moda feminina,

oferecendo linhas de produto que traduzam originalidade,

conforto, sensualidade e alegria. Sem ser refém dos

clichês da moda, Cantão valoriza o que a mulher tem de

melhor. A experiência da compra encantadora e a

interatividade com a marca garantem relações afetivas

para a vida toda.”

3.1 – Um pouco sobre a história da marca Cantão

O Cantão foi criado pelo casal, Leila Barreto e Peter Simon, no ano de 1967 e

se desenvolveu num momento em que o país se mobilizava contra a ditadura e

dizia não ao conformismo. Sempre manteve seu estilo descontraído e colorido.

Sofisticou-se sem perder o ar mais “hippie” dos anos 60.

Abriu a primeira loja na Tijuca, bairro localizado na zona norte do Rio de

Janeiro. Na década de 80 se firmou como catalisador de tendências e se

tornou sinônimo de moda para o público feminino. Depois disso foi se

multiplicando e, atualmente, possui 17 loja em sua cidade natal, 19 em outros

estados e está presente em mais de 750 multimarcas em todo país, além de

exportar para regiões como Austrália, Portugal, Espanha, Japão, Emirados

9 REVISTA O GLOBO. Rio de Janeiro; 24 de Janeiro de 2010. Semanal. p.24 10 Site WWW.cantao.com.br

25

Árabes e EUA. Hoje é possível comprar também na marca através do e-

comerce, loja virtual presente no site.

Desde 2005 as coleções da marca são desfiadas no Fashion Rio, evento de

moda que reúne as principais marcas cariocas, realizado todo semestre. A

partir daí, o Cantão se firmou como uma das principais marcas lançadora de

tendências na moda brasileira.

Hoje, todos que fazem parte da direção da empresa têm uma relação história

com a marca: Como CEO da empresa, o filho do casal, Thomas Simon. Sua

esposa, Renata Simon, é a coordenadora de estilo e Renata Mancini, diretora

de marca, começou como vendedora aos 17 anos. Faz parte da cultura da

empresa a valorização de todos os funcionários, por isso é tão comum ver uma

vendedora crescer e chegar a outros departamentos no escritório da empresa.

Essa é uma observação importante, a partir do momento que toda a equipe

deve estar preparada para a implantação de um programa de relacionamento.

3.1.1 – Diferencial da marca Cantão

O Cantão tem como diferencial o atendimento. A equipe de vendas além de

receber constantes treinamentos, participa de convenções para a

apresentação da coleção pela equipe do estilo Cantão, antes de ser lançada

nas lojas para o público. A consequência disso tudo são equipes bem

informadas e treinadas para representar a marca.

Pode-se observar que a empresa investe no preparo de toda a equipe.

Segundo Cristina Moutella em seu artigo sobre estratégia de fidelização:

“Programas de capacitação e motivação de funcionários, principalmente

aqueles que se relacionam diretamente com os clientes, são imprescindíveis

para a fidelização.” A consultora de marketing completa que principalmente o

funcionário que tem contato direto com o cliente deve estar preparado para

falar em nome da empresa. Naquele momento o funcionáro deve saber

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representar a marca e não decepcionar o cliente. Tom Connellan11, no livro

“Nos bastidores da Disney” diz que tudo e todos devem mostrar entusiasmo e

completa: “Todos precisam se concentrar em oferecer ao cliente aquilo de que

este precisa – até mesmo os funcionários que nunca entra em contato direto

com os clientes.”

3.1.2 – Perfil do cliente

O perfil do público-alvo do Cantão são mulheres com espírito jovem e original

entre 25 e 35 anos. Como a marca está a mais de quatro décadas no mercado,

clientes de todas as idades acompanham e são fãs. Portanto, é comum

encontrar nas lojas da marca mulheres com o comportamento jovem, em geral,

de 17 a 65 anos de idade.

A mulher que veste a marca tem personalidade marcante e revela sua

sensualidade de uma maneira mais despojada e natural “sem ser refém dos

clichês da moda”, como é mencionado no site da empresa ao falar das suas

clientes.

3.2 – Programa “Meu Cantão”

Para acompanhar os pontos fortes da marca: equipe bem informada e ótimo

nível de atendimento, em 2006, o departamento de marketing criou o programa

“Meu Cantão”. Nele, as clientes se cadastravam e recebiam uma cartela de

pontos, onde a cada duzentos reais em compras ganhavam um ponto.

Dependendo do número de pontos: cinco, dez ou quinze; a cliente podia trocar

a cartela por produtos. Para isso tinha o período de um ano, a partir do

primeiro ponto marcado, para completar pelo menos cinco pontos.

11 CONNELLAN, Tom. (os bastidores da Disney. 21a edição.1998

27

Com o tempo, resolveu-se tornar o programa mais dinâmico, moderno e

completo. Valorizar ainda mais as clientes, principalmente as mais fiéis e

conhecê-los melhor. Em setembro de 2009, em parceria com a empresa de

Marketing de Relacionamento, I9 Brasil, houve uma reformulação do

programa. Para comunicar isso, mais um grande treinamento.

3.2.1 – Como funciona o “Novo Meu Cantão”

O “Programa Meu Cantão” é um programa de relacionamento que oferece

benefícios somente aos clientes cadastrados, como desconto nas compras

futuras baseado no valor da compra realizada no momento. Ou seja, 10% do

valor que o cliente acaba de gastar na loja, vai se transformar em desconto na

próxima compra que deverá ser efetuar dentro de 35 dias.

A cliente precisa apenas preencher uma ficha de adesão ao programa com os

dados necessários para a comunicação entre a marca e o cliente e a resposta

de duas perguntas: “Em qual outra marca você costuma comprar?” e “Quanto

do seu guarda roupa é Cantão?” – As opções são Quase nada, um quarto,

metade ou quase tudo. Disponível no Anexo I dessa pesquisa.

Após o novo Meu Cantão a cliente mais beneficiada será a mais fiel. A

mudança permitiu identificar e trabalhar melhor as clientes que admiram e

acompanham a marca. Além disso, estimular a aproximação das mais

distantes, mas com poder de compra.

Outros benefícios do programa são ações, como:

• E-mails: São personalizados e segmentados de acordo com cada

cliente: Aniversário, atualizações do que está acontecendo nas lojas,

dicas do “look perfeito”, mensagem especial para quem ainda não

resgatou o desconto e o prazo limite está próximo, informar ações

(como: créditos em dobro), datas especiais (como: natal, dia das mães),

28

convite para liquidação antecipada, Preview do lançamento da coleção e

convite para o lançamento nas lojas;

• Brindes, presentes para as clientes Vips;

• Recebimento de Catálogos e Lookbooks pelo correio;

• Seleção dos melhores clientes de todas as lojas para desfile do Fashion

Rio e

• Ações fixas - datas do varejo e ações promocionais.

Normalmente essas ações fixas e promocionais são criadas pelo Marketing do

Cantão e passadas para a I9 Brasil. Muitos desses brindes fazem parte do

“Movimento Reciclagem Cantão”. Eles são soluções criativas para cuidar dos

excessos que gera (lixo têxtil). São eles: materiais descartados como tecidos,

refugo de calçados e embalagens.

Por enquanto participam do “Meu Cantão” todas as lojas da cidade do Rio de

Janeiro, Búzios, as duas de São Paulo e a da Praia da Costa, no Espírito

Santo. Futuramente será estendido o plano de CRM para as franquias e os

representantes.

3.2.2 – Objetivos do Programa

O objetivo do programa é a gestão da cliente de uma forma mais inteligente,

ao utilizar o CRM como ferramenta. E assim estreitar e customizar o

relacionamento com elas, surpreendendo-as. A ideia é promover a

interatividade, afetividade, elaborar ações mais inteligentes após conhecer

melhor o seu público, segmentá-las, reduzir custos e aumentar a lucratividade.

Tudo isso acontece porque a partir do marketing de relacionamento, é possível

cadastrar sabendo quem é cada cliente. Forma-se um banco de dados

possível de identificar quem são as clientes, o que, onde e como compram. A

29

partir daí descobrir quem elas são e as melhores. O foco é na qualidade das

clientes e não na quantidade. Fala-se com menos pessoas, mas melhor.

3.2.3 – Resultados

Após três meses da implantação do programa foi constatado que após um total

de quinze clientes “Vips” selecionadas, receberem presentes em suas casas,

um “mimo”, treze delas voltaram e compraram nas suas lojas de preferência.

Com o sucesso do programa o fluxo de clientes nas lojas é mais qualificado e

mais freqüente. O programa, com o apoio da equipe de vendas das lojas,

promove o estreitamento do vínculo do cliente com a marca Cantão.

30

CONCLUSÃO

A pesquisa iniciou-se partindo do pressuposto que o Marketing de

Relacionamento e a ferramenta CRM, utilizado pelo grupo Cantão, é eficaz na

fidelização dos clientes. A empresa passa a conhecer mais as clientes e utiliza

de uma maneira inteligente as informações que têm acesso sobre elas.

No primeiro capítulo é possível perceber que é muito importante conhecer bem

sobre as estratégias de marketing e principalmente a economia e o mercado

no qual a empresa pertence. Faz parte da estratégia estudar tudo isso, tendo a

visão de que em poucos anos esse mercado irá se modificar

consideravelmente. Eles, os jovens, são fruto de uma revolução. Precisamos

prever, acompanhar e entender tudo isso para que o mercado acompanhe e

evolua junto a eles.

Nota-se que após a popularização da internet, a informação chega em maior

quantidade e mais rápida. Nos dias de hoje o consumidor não precisa mais

aguardar a informação ser divulgada, ele mesmo corre atrás do que quer

saber, produz o seu conteúdo. Por isso, o mercado lida com um público mais

exigente e ciente do valor que ele representa para o mercado. Daí surge o

Marketing de Relacionamento. Transfere-se o foco para o cliente. Para isso,

utiliza-se uma valiosa ferramenta para a fidelização desses clientes.

Concluindo-se a pesquisa, no último capítulo, fica explícito o cuidado da marca

avaliada, Cantão com a fidelização dos seus clientes. O CRM veio

naturalmente. Desde a fundação da empresa havia um cuidado especial com o

atendimento e o relacionamento com os clientes. Até hoje a marca tem um

valor tão grande para os seus clientes que a resposta do programa “Meu

Cantão” está sendo muito rápida.

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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

DRUCKER, Peter.Desafios gerenciais para o século XXI, 1999

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do

Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição.776p

What is Strategy?, de Michael Porter, Harvard Business Review, Novembro/Dezembro de 1996. Publicado com permissão de Harvard Business Review. .

KIM, W. Chan e MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul. 2005 Link para http://www.youtube.com/watch?v=UI2m5knVrvg. Youtube, acessado em 20/02/2010 .

SWIFT, Ronald. CRM: O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente. 2001 MOUTELLA, Cristiana. Foco no Cliente: Estratégia de Fidelização. Artigo. http://www.iis.com.br/~moutella CONNELLAN, Tom. Nos bastidores da Disney. 21a edição.1998

CARVALHO, André. Ecologia. 7ª ed., Belo Horizonte, MG: Lê, 1987.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

ESTRATÉGIAS DE MARKETING: COMO SE

COMUNICAR MELHOR COM O PÚBLIO-ALVO 10

1.1 - O que é Marketing 10

1.2 – Marketing Estratégico 11

1.3 - As transformações do mercado atual 13

1.3.1 - Mudanças na economia do Brasil 15

CAPÍTULO II

CONQUISTAR MANTER E CULTIVAR CLIENTES 18

2.1 - Um pouco sobre o nascimento do Marketing

de Relacionamento 18

2.2 - CRM: Gestão do Relacionamento com o cliente 20

2.3 - A importância da internet no relacionamento com

o cliente 22

CAPÍTULO III

VALOR PARA O CLIENTE “MEU CANTÃO” 24

3.1 – Um pouco sobre a história da marca Cantão 24

3.1.1 – Diferencial da marca Cantão 25

3.1.2 – Perfil do cliente 26

3.2 – Programa “Meu Cantão 26

33

3.2.1 – Como funciona o novo programa “Meu 27

Cantão”

3.2.2 – Objetivos do programa 28

3.2.3 – Resultado

29

CONCLUSÃO 30

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31

ÍNDICE 32

34

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

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Data da entrega:

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