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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
DESIGN DE EMBALAGENS: SUA IMPORTÂNCIA COMO
INSTRUMENTO DE VENDA DO PRODUTO
Por: Claudia Portela Marques
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
DESIGN DE EMBALAGENS: SUA IMPORTÂNCIA COMO
INSTRUMENTO DE VENDA DO PRODUTO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing
Por: . Claudia Portela Marques
3
AGRADECIMENTOS
...aos meus colegas de turma pelo
companheirismo e aos professores do
Instituto AVM pelos conhecimentos
transmitidos.
4
DEDICATÓRIA
..... aos meus pais Edna e Ilton, meu
irmão Antônio César e especialmente
meu filho Yago, pelo apoio que sempre
deram para o meu crescimento pessoal e
profissional.
5
RESUMO
Este trabalho tem o objetivo de mostrar a importância do design de
embalagens como ferramenta de venda do produto, já que ela é
comprovadamente um elemento de grande influência no momento da compra.
Por isso, a embalagem merece atenção especial e deve ser resultado de um
processo que envolve tecnologia, marketing, design, comportamento do
consumidor, logística de distribuição, varejo, reciclagem e meio ambiente.
O crescimento contínuo da população mundial, a urbanização acelerada
por que passam as populações, o aumento da expectativa de vida das pessoas
e a crescente participação da mulher no mercado de trabalho, aumentam a
demanda por alimentos industrializados e embalados.
Por esses motivos, a embalagem deve estar conectada com o modo de
vida do consumidor e exige um planejamento estratégico das empresas, pois
somente dessa forma elas poderão se destacar entre os concorrentes e
fidelizar seus consumidores.
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METODOLOGIA
A pesquisa foi feita baseada em leitura de artigos e estudos encontrados
na internet, na ida à biblioteca da ESPM – Escola Superior de Propaganda e
Marketing para consulta de bibliografia especializada sobre embalagens, em
acessos aos sites da ABRE - Associação Brasileira de Embalagens
(www.abre.org.br) e do Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br)
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I – A embalagem - Definição 09
CAPÍTULO II – A história da embalagem 13
CAPÍTULO III – Matérias primas usadas na produção de embalagens 16
CAPÍTULO IV – Normas técnicas para embalagens 21
CAPÍTULO V – Informações obrigatórias nos rótulos das embalagens 23
CAPÍTULO VI – Uso de cores nas embalagens 24
CAPÍTULO VII – Valor do design nas embalagens 28
CAPÍTULO VIII – Estudos de caso 31
CAPÍTULO IX – Embalagem e sustentabilidade 35
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38
ÍNDICE 39
FOLHA DE AVALIAÇÃO 41
8
INTRODUÇÃO
Este estudo tem por objetivo demonstrar a importância da embalagem
no ponto de venda e como ela pode ser um fator decisivo na hora da compra,
devido ao seu poder de persuasão sobre o consumidor.
O design de embalagens agrega valor, adequando-se de forma
eficiente às necessidades e expectativas do consumidor e definindo seu
posicionamento correto no mercado. É também, diferencial competitivo, pois
através da inovação e da diferenciação, o design pode criar uma personalidade
capaz de conquistar a fidelidade do consumidor. Desta forma, percebe-se a
importância da comunicação com o consumidor através da embalagem.
Será apresentada uma breve história da embalagem abordando os
fatores relevantes na sua criação, sua importância no mercado brasileiro e
mostrando alguns exemplos de como as empresas as utilizam para atrair a
atenção dos consumidores para seus produtos.
9
CAPÍTULO I
A EMBALAGEM
DEFINIÇÃO
A embalagem é um recipiente ou envoltura que armazena produtos
temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto,
com vista à sua manipulação, transporte ou armazenamento. Outras funções
da embalagem são: proteger o conteúdo, informar sobre as condições de
manipulação, exibir os requisitos legais como composição, ingredientes, etc e
fazer promoção do produto através de gráficos. É o contenedor de um produto
material, para configurar como embalagem tem que ter um produto dentro.
(Fonte: ABRE – Associação Brasileira de Embalagem)
Embalar - Acondicionar (mercadorias ou objetos) em pacotes, fardos,
caixas e outros, para protegê-los de riscos ou facilitar o seu transporte.
(Fonte: ABRE – Associação Brasileira de Embalagem)
Embalagem é um meio e não um fim. Ela não é um produto final em si,
mas um componente do produto que ela contém e que, este sim, é adquirido e
utilizado pelo consumidor. Sua função é tornar compreensível o conteúdo e
viabilizar a compra. Ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade
percebida e forma conceito sobre o fabricante elevando ou rebaixando sua
imagem de marca.
(MESTRINER, 2004, p.22).
10
1.1. A embalagem
Vivemos em um mundo de produtos embalados. Praticamente, todos
os produtos vendidos são embalados, seja na sua forma final, seja nas fases
intermediárias de fabricação e transporte.
Nossa economia tem uma estrutura muito complexa, e a importância
da embalagem dentro desse sistema está se tornando cada vez mais
significativa. Ela contribui tanto para a diminuição das perdas de produtos
primários, quanto para a preservação do padrão de vida do homem moderno.
As embalagens apresentam uma ampla variedade de formas, modelos
e materiais e fazem parte de nossa vida diária de diversas maneiras, algumas
reconhecidas facilmente, outras de influência bem sutil, todas, porém,
proporcionando benefícios que justificam a sua existência. O produto e a
embalagem estão tão inter-relacionados que não podem ser considerados um
sem o outro. O produto não pode ser planejado separado da embalagem, que
por sua vez, deve ser definida com base na engenharia, marketing,
comunicação, legislação, economia e inovação.
De acordo com a pesquisa setorial ABRE/FGV, para muitos produtos a
embalagem é o seu símbolo. Cita-se como exemplo, o frasco de perfume, o
extintor de fogo, a caixa de lenços de papel, a caixa de fósforos, entre tantos
outros. Todos lutam por atenção na prateleira do ponto-de-venda.
Aprimoramentos na conveniência de uso, aparência, possibilidade de
reaproveitamento, volume, peso, portabilidade, características de novos
11
materiais são itens que promovem a modificação da embalagem de forma a
adequá-la ao processamento moderno, reciclagem de lixo e estilo de vida. E
mais, para alguns produtos, design, a forma e a função da embalagem podem
ser quase tão importantes quanto seu conteúdo. Os padrões gráficos numa
embalagem moldam a personalidade dos produtos, principalmente aqueles de
distribuição em massa exibidos nas prateleiras, os quais frequentemente
enviam mais mensagens do que algumas exposições publicitárias. Esta é uma
razão pela qual é importante dar tanta atenção à embalagem quanto ao
produto. A embalagem faz a propaganda.
Dessa maneira, elas devem enviar uma mensagem clara, facilmente
reprodutível na mídia visual. Sua linguagem de marca deve ser foneticamente
fácil de pronunciar de boca a boca, assim como na mídia de áudio. Dos cerca
de 10 mil produtos expostos nas prateleiras dos supermercados, estima-se que
apenas 5% possuam propaganda massiva na mídia. Daí a necessidade dos
atrativos visuais da embalagem, a qual acaba tornando-se uma espécie de
"vendedor silencioso". Percebe-se, portanto, a importância da embalagem no
mercado consumidor. A globalização mercadológica promove uma oferta cada
vez maior de produtos, na mesma proporção da exigência da qualidade.
A indústria de embalagens, por sua vez, não é exceção, ou seja, à
medida que aumentam as exigências de qualidade de produtos, cresce
igualmente a necessidade de fazer embalagens mais adequadas, convenientes
e competitivas.
(Fonte: ABRE – Associação Brasileira de Embalagem).
12
A embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing permitindo que
empresas de todos os tamanhos possam participar do mercado cada vez mais
sofisticado valendo-se, exclusivamente, das embalagens de seus produtos
para se comunicar com o consumidor, chamar sua atenção e conquistar sua
preferência na hora da compra.
O Brasil precisa de boas embalagens para agregar valor e a melhorar a
competitividade de seus produtos no mundo globalizado, e o design começa a
ser compreendido como um fator decisivo para o sucesso de nossos produtos.
(MESTRINER, 2002, p.27).
13
CAPÍTULO II
HISTÓRIA DA EMBALAGEM
As primeiras "embalagens" surgiram há mais de 10.000 anos e serviam
como simples recipientes para beber ou estocar. Esses primeiros recipientes,
como cascas de coco ou conchas do mar, usados em estado natural, sem
qualquer beneficiamento, passaram com o tempo a ser obtidos a partir da
habilidade manual do homem. Tigelas de madeira, cestas de fibras naturais,
bolsas de peles de animais e potes de barro, entre outros ancestrais dos
modernos invólucros e vasilhames, fizeram parte de uma segunda geração de
formas e técnicas de embalagem.
A primeira matéria-prima usada em maior escala para a produção de
embalagens foi o vidro. Por volta do primeiro século depois de Cristo, os
artesãos sírios descobriram que o vidro fundido poderia ser soprado para
produzir utensílios de diversos formatos, tamanhos e espessuras. Essa técnica
permitia a produção em massa de recipientes de vários formatos e tamanhos.
Embora o uso de metais como cobre, ferro e estanho, tenha surgido na mesma
época que a cerâmica de barro, foi somente nos tempos modernos que eles
começaram a ter um papel importante para a produção de embalagem.
No início do século XIX, a Marinha Inglesa utilizava as latas de
estanho, e os enlatados de alimentos começaram a aparecer nas lojas inglesas
por volta de 1830. As latas de estanho e aço difundiram-se durante a 2ª Guerra
Mundial. O crescimento da demanda elevou o preço da folha-de-flandres,
impondo aos produtores de latas a busca de uma matéria-prima substituta, o
alumínio. Em 1959, a Adolph Coors Company começou a vender cerveja em
14
latas de alumínio. Após a 2ª Guerra Mundial, a vida urbana conheceu novos
elementos. Um deles foi o supermercado.
Em resposta, surgiram inúmeras inovações na produção de
embalagens. As novas embalagens deveriam permitir que os produtos
alimentares fossem transportados dos locais de produção para os centros
consumidores, mantendo-se estáveis por longos períodos de estocagem. As
embalagens de papel e papelão atenderam a esses requisitos. Elas podiam
conter quantidades previamente pesadas de vários tipos de produtos, eram
fáceis de estocar, transportar e empilhar, além de higiênicas.
É também do imediato pós-guerra o aparecimento de um novo material
para embalagens, o plástico. As resinas plásticas, como polietileno, poliéster,
etc..., ampliaram o uso dos invólucros transparentes, iniciado na década de 20
com o celofane, permitindo a oferta de embalagens numa infinidade de
formatos e tamanhos.
Além da busca constante de materiais, a indústria de embalagem
passou a combinar matérias-primas. As embalagens compostas reuniam
características e propriedades encontradas em cada matéria-prima. É o caso
das caixas de cartão que, ao receberem uma camada de resina plástica,
tornam-se impermeáveis e podem ser utilizadas para embalar líquidos (sucos,
leite, etc...). No Brasil, até 1945, poucos produtos eram comercializados pré-
condicionados. Na indústria de alimentos, os principais eram o café torrado e
moído, o açúcar refinado, o extrato de tomate, o leite em garrafa, o óleo de
semente de algodão e o vinagre.
Quase todos os produtos de primeira necessidade eram vendidos a
granel, pesados no balcão e embrulhados em papel tipo manilha ou embalados
15
em sacos de papel. Além de alimentos, alguns outros produtos eram vendidos
já embalados, como o cigarro, a cerveja, a cera para assoalho, a creolina, os
inseticidas líquidos e produtos de toucador, perfumaria e dentifrícios. Depois da
2ª Guerra Mundial, o processo de industrialização viabiliza a substituição de
importações impulsionando a demanda por embalagens, tanto ao consumidor
como de transporte.
Vários setores reagiram as essas novas necessidades. Os sacos de
papel multifoliados surgiram para atender a demanda no acondicionamento de
cimento e produtos químicos. Instalaram-se, em todo o país, fábricas de sacos
de papel para suprir os supermercados e o varejo de produtos de primeira
necessidade. Com a implantação da Companhia Siderúrgica Nacional, no início
dos anos 40, foi possível fornecer às indústrias de produtos químicos, tintas,
cervejas, refrigerantes e alimentos nas embalagens metálicas de folha-de-
flandres.
A partir dos anos 60, cresce a produção de embalagens plásticas. Dos
anos 70 até os dias atuais, a indústria brasileira de embalagem vem
acompanhando as tendências mundiais produzindo embalagens com
características especiais como o uso em fornos de microondas, tampas
removíveis manualmente, proteção contra luz e calor e evidência de violação.
(Fonte: ABRE – Associação Brasileira de Embalagem).
16
CAPÍTULO III
MATÉRIAS PRIMAS USADAS NA PRODUÇÃO
DE EMBALAGENS
Embora se fale indistintamente sobre embalagens, a matéria-prima
utilizada na sua fabricação é um elemento individualizador. Matérias-primas
definem tecnologias, custos, estruturas de mercado, finalidade de uso, etc.
Segue abaixo a descrição de algumas características físicas e econômicas das
matérias-primas utilizadas na fabricação de embalagens.
3.1 Vidro
O vidro é um dos mais antigos materiais usados para a fabricação de
embalagens. Armazena medicamentos, alimentos e bebidas, preservando-lhes
o sabor e protegendo-os contra a transmissão de gases. As embalagens de
vidro são utilizadas também para conter produtos químicos, impedindo a
liberação de gases tóxicos. Podem ser lavadas e reutilizadas. O vidro é 100%
reciclável e não sofre perda de qualidade ou pureza.
17
3.2 Metal
Além das tradicionais latas de folha de flandres, são exemplos de
embalagens metálicas os tambores de aço e os laminados de alumínio.
Inicialmente, o uso principal das latas para embalagem era a preservação de
alimentos. As embalagens de metal aumentam o tempo de venda do conteúdo
e podem resistir à pressão mecânica. As embalagens metálicas são
infinitamente recicláveis.
3.3 Madeira
As caixas e os engradados de madeira foram as primeiras embalagens
modernas para transporte de produtos manufaturados e matérias-primas. Os
barris de madeira são embalagens excelentes para o acondicionamento de
bebidas, onde aspectos como envelhecimento e paladar são relevantes.
18
3.4 Papel e Papelão
Neste grupo estão os sacos e papéis de embrulho, formas simples e
baratas de embalagem, as caixas e cartuchos de papelão liso e as caixas de
papelão ondulado, utilizadas como embalagem por todos os segmentos da
indústria de transformação. As embalagens de papel e de papelão podem ser
moldadas em vários formatos, são relativamente leves e ocupam pouco espaço
de armazenamento. Como não são resistentes à água, várias técnicas foram
desenvolvidas para modificar o material. Papéis encerados são comumente
usados para embalar alimentos. Caixas de cartão se tornam resistentes à água
através de camadas de polietileno. O sucesso destas embalagens tem atraído
cada vez mais segmentos dentro do setor alimentício, como por exemplo, o de
leites, sucos e iogurtes para beber. O papel e o papelão são matérias-primas
100% biodegradáveis e recicláveis.
3.5 Plásticos
Os plásticos foram introduzidos na fabricação de embalagens no pós-
guerra e englobam, entre outros, filmes, sacos, tubos, engradados e frascos.
As embalagens de plástico são leves e podem ser moldadas em diversos
formatos.
19
Os principais plásticos usados são:
3.5.1 Polipropileno (PP)
O PP é muito utilizado para moldar tampas, pequenos frascos, rótulos
para garrafas de refrigerante, potes de margarina, etc.
3.5.2 Poliestireno (PS)
O PS é usado na forma transparente ou composta para produção de
utensílios de mesa e xícaras claras. Na forma de espuma, o PS é usado para
xícaras de bebidas quentes e outros recipientes isolantes para comida, caixas
para ovos e embalagens amolfadadas.
3.5.3 Policloreto de Vinila (PVC)
O PVC é usado para fabricar frascos rígidos e maleáveis, blister e
filmes, e outras embalagens para as quais existe a necessidade de barreiras. A
principal utilização do PVC é na fabricação de bens duráveis, sendo usado
também em cosméticos, produtos de limpeza e da indústria automobilística,
área médica e alimentícia, entre ouros.
3.5.4 Polietileno tereftalato (PET)
O PET é utilizado principalmente para a produção de frascos de
refrigerantes e águas minerais.
20
3.5.5 Polietileno de alta densidade (PEAD)
O PEAD, na forma sem pigmentos, é usado em frascos de laticínios,
água mineral e sucos de frutas. Pigmentado, é usado, em frascos de maior
volume, para detergentes de roupa, branqueadores, óleo de motor, etc.
(Fonte: ABRE – Associação Brasileira de Embalagem)
21
CAPÍTULO IV
NORMAS TÉCNICAS PARA EMBALAGENS
A ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas é o único Foro
Normativo no Brasil responsável por elaborar normas técnicas para todo o
setor industrial do nosso país.
Entre os diversos comitês que a compõem, cada um representando um
nicho da nossa economia, encontra-se o CB-23 – Comitê Brasileiro de
Embalagem e Acondicionamento que desde a sua criação, em 1982, é sediado
pela ABRE, o qual congrega diversas Comissões de Estudos, cada uma
representando um segmento do setor de embalagem.
As Comissões de Estudo se formam devido a uma necessidade do
setor de padronizar as embalagens, matérias-primas e ensaios empregados
para garantir a qualidade destas.
As reuniões das Comissões de Estudo devem contar com a presença
de representantes das empresas que fornecem matéria-prima, das que
fabricam e das que utilizam a embalagem em questão, além de laboratórios de
ensaios e, instituições governamentais e de defesa do consumidor.
Uma vez elaborado o texto da norma pela Comissão de Estudo, este
será encaminhado à ABNT para Consulta Nacional e não havendo reprovação,
enviado para homologação.
O CB-23 acumu
Estas assessoram a ind
do INMETRO e para a L
As Comissões de Es
seguintes:
SCB-23:001 - Geral (T SCB-23:002 - Embala SCB-23:003 - Embala SCB-23:004 - Embala SCB-23:006 - Embala SCB-23:007 - Embala SCB-23:009 - Acessór
acumula em seu portfólio mais de 100 norma
a indústria nacional e são base para regulam
ara a Legislação Brasileira.
e Estudo do CB-23 e seus respectivos p
eral (Terminologia, Simbologia, Desempenho,
balagens de Papel, Papelão, Cartão e Cartol
balagens Metálicas
balagens de Vidro
balagens Flexíveis Compostas
balagens de Madeira
essórios de Embalagem
(Fonte: ABRE – Associação Brasileira
22
ormas já elaboradas.
egulamentos técnicos
vos projetos são os
nho, Outros)
Cartolina
ileira de Embalagem)
23
CAPÍTULO V
INFORMAÇÕES OBRIGATÓRIAS NOS
RÓTULOS DAS EMBALAGENS
• Denominação de venda do alimento e marca
• Identificação da origem
• Identificação do lote
• Prazo de validade
• Quantidade nominal / indicação quantitativa do conteúdo líquido
• Lista de ingredientes
• Preparo e instruções sobre o produto
• Instruções de uso do produto
• Contato do serviço de atendimento ao consumidor
• Declaração dos aditivos alimentares na lista de ingredientes (para
embalagens alimentícias)
• Declaração do valor calórico, nutrientes e componentes (para
embalagens alimentícias)
• Declaração de quantidade e/ou o tipo de gordura (para embalagens
alimentícias)
• Declaração de conteúdo de açúcar e polióis (para embalagens
alimentícias)
• Informação nutricional complementar (para embalagens alimentícias)
• Registro do ministério da agricultura (para embalagens alimentícias)
(Fonte: ABRE – Associação Brasileira de Embalagem)
Importante: As informações devem ser confirmadas junto a Anvisa, Inmetro e
Ministério da Agricultura
24
CAPÍTULO VI
USO DE CORES NAS EMBALAGENS
O uso de cores no design das embalagens é um fator muito importante
na construção desse poderoso instrumento dos produtos.
Mestriner (2002, p.53) afirma que “a cor constitui-se num elemento de
comunicação, provocando estímulo visual como nenhum outro elemento”. Da
mesma forma, Modesto Farina (1986, p.168) afirma que “o grau de atenção
despertado é, na publicidade e na promoção de vendas, o requisito básico a
ser observado. É sob esse ângulo que podemos começar a analisar a
importância do uso corrente da cor”.
Tendo em vista que a embalagem é um dos elementos motivadores da
compra, é necessário que a cor empregada esteja de acordo com as condições
mercadológicas do produto anunciado e com o público alvo. Assim, a cor deve
transmitir rapidamente qual é a essência e a finalidade do produto. A
embalagem também deve ter um apelo motivacional para atingir as
necessidades do consumidor, tendo como função fixar a imagem de um
produto no mercado, contribuindo para fixar o produto na mente dos
consumidores. (FARINA, 1986, p.184).
Ainda segundo Farina, “numa embalagem, a cor é o fator que, em
primeiro lugar, atinge o olhar do comprador. Portanto é para ela que devem se
dirigir os primeiros cuidados, principalmente se considerarmos as ligações
emotivas que envolve e seu grande poder sugestivo e persuasivo. Torna-se,
portanto, evidente que a presença da cor na embalagem representa um valor
indiscutível.
Alguns defendem a teoria que a cor e a embalagem constituem a própria
embalagem e desejam fixar um esquema para estabelecer o caminho de
25
sucesso de um produto ou de um serviço oferecido. Para isso, vários fatores se
inter-relacionam para determinar o sucesso desse processo:
• o despertar da atenção através da embalagem colorida;
• a continuidade da atenção do consumidor sobre a embalagem;
• o efeito e a decisão do consumidor através da influência que a
embalagem exerce.
Esses três requisitos, dos quais a cor é o elemento fundamental, fazem
parte de uma primeira aproximação à venda. O poder de atração e o fascínio
que a cor exerce atuam diretamente na sensibilidade humana, atingindo a parte
motivacional do indivíduo levando-o a reagir, realizando um desejo despertado
improvisadamente, através da aquisição.
A preferência pelas cores, na maioria das vezes, está associada ao
objeto no qual ela se aplica. Há pessoas que, dentro das diversas faixas de
idade e de acordo com sua cultura, sofrem a influência do clima, da moradia e
mesmo de sua própria saúde.
Até mesmo a classe social a que o indivíduo pertence pode determinar
suas preferências. Parece haver uma tendência para as cores vibrantes, como
o vermelho, na classe menos favorecida, em contraste com a camada social
mais elevada, que se inclina a tons suaves. (FARINA, 1986, p.178).
Em geral, a cor que mais atrai é o laranja e a esta segue o vermelho.
Aplicadas à embalagem, essas cores resultam de bom chamado da atenção
para diferentes tipos de produtos, especialmente para gêneros alimentícios. O
azul e o verde são também usados para recipientes de diferentes tipos de
produtos, com algumas exceções em alimentos. O verde é geralmente usado
para recipientes contendo óleos, legumes e semelhantes, a fim de dar maior
aproximação à natureza desses produtos. O amarelo, o “preto”, o “branco” e o
“cinza”, quando reproduzidos numa embalagem, são considerados bastante
26
fracos para um chamado da atenção, a menos que figurem em combinação
com outras cores, permitindo, assim, originais contrastes cromáticos. (FARINA,
1986, p.181).
Complementando com mais informações a respeito do significado
psicológico das cores e a fim de estabelecer e fixar o gosto do consumidor e
suas tendências em relação à aplicação das mesmas nas embalagens de
alguns produtos, Farina (1986, p.186) apresenta, apesar de sua relatividade,
algumas associações listadas abaixo:
a. Café: marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho;
b. Chocolate: marrom-claro ou vermelho-alaranjado;
c. Leite: azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho;
d. Gorduras vegetais: verde-claro e amarelo não muito forte;
e. Carnes enlatadas: cor do produto em fundo vermelho, às vezes
com um toque de verde;
f. Leite em pó: azul e vermelho, amarelo e verde com um toque de
vermelho;
g. Frutas e compotas em geral: cor do produto em fundo vermelho,
às vezes com toque de amarelo;
h. Doces em geral: vermelho-alaranjado;
i. Açúcar: “branco” e azul, com toques de vermelho, letras
vermelhas e “pretas”;
j. Massas alimentícias: produto em transparência com uso de
celofane, embalagem vermelha, “branca” e amarelo-ouro, às
vezes com toque de azul;
k. Chá e mate: vermelho, “branco” e marrom;
l. Queijos: azul-claro, vermelho e “branco” ou amarelo-claro;
m. Sorvetes: laranja, azul-claro e amarelo-ouro;
n. Óleos e azeites: verde, vermelho e toques de azul;
o. Iogurte: “branco” e azul;
p. Cerveja: amarelo-ouro, vermelho e “branco”;
27
q. Detergentes: rosa, azul-turquesa, azul, “cinza”-esverdeado e
“branco”-azulado;
r. Ceras: tons de marrom e “branco”;
s. Inseticidas: amarelo e “preto” ou verde-escuro;
t. Desinfetantes: vermelho e “branco” ou azul-marinho;
u. Desodorantes: verde, “branco”, azul com toques de vermelho ou
roxo;
v. Sais de banho: verde-claro, “branco”;
w. Bronzeadores: laranja, vermelho-magenta;
x. Dentifrícios: azul e “branco”, verde com “branco” e toques de
vermelho;
y. Cosméticos: azul pastel, rosa e amarelo-ouro;
z. Perfumes: roxo, amarelo-ouro e prateado;
z´. Perfumes para bebês: azul e rosa em tons suaves;
z´´. Remédios em geral: azul-claro, marrom, “branco” e vermelho,
dependendo do tipo medicinal, seja ele estimulante ou
repousante;
z´´´. Lâminas de barbear: azul-claro ou forte, vermelho e “preto”;
z´´´´. Cigarros: depende muito do tipo de público; “branco” e
vermelho, “branco” e azul com toque de amarelo-ouro, “branco” e
verde ou “branco” e ouro.
O amarelo, o laranja, o vermelho e o verde são cores consideradas visíveis
numa embalagem. Ter visibilidade significa, sob o ponto de vista de vendas,
fazer com que o objeto seja percebido pelo consumidor dentre uma infinidade
de outros também expostos. E a embalagem tem por função principal
ocasionar a venda do produto, isto é, deve possuir um poder de
sugestionabilidade bastante forte. (FARINA, 1986, p.188).
28
CAPÍTULO VII
VALOR DO DESIGN NAS EMBALAGENS
A embalagem é o principal elo de ligação e de comunicação entre o
consumidor, o produto e a marca. Através dela o consumidor identifica, escolhe
e usa o produto. A partir dessa experiência, ele julga se este o agradou ou não
e, o mais importante, se o consumiria novamente.
O design de embalagem agrega valor aos produtos ao adequá-los de
forma eficiente às necessidades e expectativas do consumidor e definir seu
posicionamento correto no mercado.
Os valores mais facilmente perceptíveis gerados pelo design são:
proteção ao produto, praticidade, conveniência, facilidade de uso, conforto e
segurança. Esses atributos podem ser potencializados pela embalagem graças
ao seu alto poder de comunicação.
O design traz valores emocionais ao produto, que também acabam
tendo reflexos práticos e bastante objetivos como percepção de funcionalidade,
identidade, personalidade e, principalmente, fidelidade à marca.
7.1 Itens importantes do design
7.1.1 – Diferencial competitivo
Cada vez mais competitivo, o mercado está gerando um número
excessivo de produtos semelhantes, com a mesma tecnologia, o mesmo preço,
o mesmo desempenho e as mesmas características. Essa avalanche de
opções acaba confundindo o consumidor que tem dificuldade em perceber as
diferenças entre elas e em atribuir o seu devido valor. Além disso, quase 90%
29
das empresas não fazem grandes investimentos em comunicação de massa
devido a seu alto custo.
Nesse sentido, o design de embalagem e as estratégias de branding
passaram a ser os grandes diferenciais de um produto ao criarem o impacto
visual necessário para a sua identificação no ponto-de-venda. O design de
embalagem não apenas atrai o consumidor, mas também estabelece um
contato emocional com ele.
Vencendo a batalha da inovação e da diferenciação, o design cria uma
personalidade capaz de conquistar a fidelidade do consumidor.
7.1.2 - Design: retorno garantido
Estudos realizados pela CNI - Confederação Nacional das Indústrias
indicam que 75% das empresas que investiram recentemente em design
registraram aumentos em suas vendas, sendo que 41% dessas empresas
também conseguiram reduzir os seus custos. O mais importante é que não
houve registro de nenhuma empresa que tenha investido em design de
embalagem e que tenha sentido queda nas vendas.
7.1.3 - Soluções para grandes, pequenas e médias empresas
Não é de hoje que as grandes corporações e as marcas de alta
visibilidade investem em design e obtêm resultados expressivos na conquista
da preferência do consumidor.
Recentemente, as pequenas e médias empresas também perceberam
que podem e devem investir em design para serem competitivas. Mais do que
isso, perceberam que design não é um serviço de luxo, mas sim, trata-se de
um serviço altamente especializado, com uma ótima relação custo x benefício e
que pode ser facilmente incorporado ao seu cotidiano.
30
Seja para uma empresa de grande, médio ou pequeno porte, no ponto-
de-venda todas elas têm o mesmo acesso ao consumidor e aquela que investe
em design de embalagem tem mais condições de se destacar e se tornar uma
marca vencedora.
7.1.4 – Preferência do consumidor
Uma pesquisa realizada pelo Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE
constatou que 'além de praticidade, o consumidor atual busca travar uma
relação emocional com a embalagem; ele espera ser seduzido por ela no
ponto-de-venda'.
A pesquisa mostrou ainda que, entre produtos semelhantes, o
consumidor acaba preferindo o que possui a embalagem mais bonita, atraente
e prática, inclusive estando disposto a experimentar uma marca nova se a sua
embalagem possuir essas características, já que isso está diretamente
relacionado à valorização da auto-estima do consumidor.
(Fonte: ABRE – Associação Brasileira de Embalagem)
31
CAPÍTULO VIII
ESTUDOS DE CASO
Apresentaremos neste capítulo embalagens de produtos de sucesso e
sua evolução até os dias atuais, consolidando-se cada vez mais na mente e na
preferência dos consumidores.
8.1 Leite Moça Nestlé
A evolução das embalagens do Leite Moça, cujos rótulos passaram por
várias mudanças, sobretudo na palavra “Moça”, que ganhou maior destaque ao
longos de sucessivos desenhos. As latas de aço, a partir da instalação da
primeira fábrica da Nestlé em Araras (SP), em 1921, foram sempre produzidas
pela própria empresa com rótulos de papel. A atual, lançada em 2004, além da
nova forma, anatômica, traz como novidade a impressão em litografia.
8.2 Polvilho antisséptico Granado
A tradicional farmácia Granado, fundada em 1870, se conscientizou da
importância de se manter atualizada, sempre se reciclando e utilizando novas
tecnologias, mostrando ao seu público que não parou no tempo apesar de seus
quase 150 anos de existência. Além do lançamento das linhas Terrapeutics,
Bebê, Glicerina e Pink, a empresa apostou no redesenho de seu mais
32
conhecido produto, o Polvilho Antisséptico Granado. Os principais itens dessa
transformação são:
• Nova cor frasco mais vivo e limpo, salta na gôndola. Lembra tom
original dos frascos antigos.
• Moldura original em hot stamping, resgatando um ar charmoso,
retrô e original ao produto.
• Fundo oval clareado dando aparência mais limpa e aumentando
contraste com o texto, facilitando leitura.
• Marca Granado adicionada ao nome do produto.
• Aparência de produto mais premium no ponto de venda.
Embalagens das demais linhas de produtos:
Linha Terrapeutics
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Linhas Bebê e Glicerina
Linha Pink
8.3 Maizena
A tradicional embalagem amarela sofreu pouquíssimas alterações ao
longo das décadas, e apesar disso, Maizena continua um sucesso de vendas.
A conhecida cena dos índios Sioux extraindo amido do milho, num desenho em
bico de pena, permanece intocável na nova caixa do produto. Este desenho
compõe a embalagem de Maizena desde a sua introdução. Em 2005 passou a
conter receitas saudáveis e informações sobre nutrição. Passando de geração
para geração, a marca e os produtos Maizena são encontrados em 80% dos
lares brasileiros, estando presente em mais de 100 países ao redor do planeta.
34
8.4 Nescafé
Quando foi introduzido no mercado há quase 70 anos atrás, NESCAFÉ
era reconhecido por sua tradicional lata marrom, que se tornou um ícone da
marca. Com o decorrer dos anos, a lata foi substituída pelo pote de vidro com a
tampa vermelha. Segue abaixo a evolução da embalagem do produto.
Há alguns anos atrás, a tradicional embalagem teve sua forma
alterada, ganhando uma imagem cheia de curvas, moderna e prática de
manusear.
35
CAPÍTULO IX
EMBALAGEM E SUSTENTABILIDADE
A embalagem tem a função primordial de proteção dos produtos
demandados por todos nós. Esta proteção deve viabilizar a adequada
distribuição dos mesmos, o prolongamento da sua vida útil e
consequentemente a redução de perdas, o atendimento dos requisitos legais,
bem como de segurança do consumidor. As embalagens que estão hoje no
mercado já atendem aos quesitos de sustentabilidade como otimização de seu
peso específico, possibilidade de reciclagem ou reaproveitamento de seu
material, entre outros aspectos.
Em 2006 a ABRE – Associação Brasileira de Embalagem criou o Comitê
de Meio Ambiente e Sustentabilidade, visando orientar os profissionais do setor
e também os consumidores diante das diversas questões ambientais em pauta
na nossa sociedade.
A ABRE, por meio desse comitê, assumiu o desafio de elaborar as
Diretrizes de Rotulagem Ambiental para Embalagens, uma cartilha orientativa
que oferece aos profissionais do mercado, em especial de marketing e de
embalagem, um guia descomplicado sobre como realizar autodeclarações
ambientais seguindo as diretrizes internacionais sobre o tema.
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O que é embalagem sustentável
• Contempla proporção ideal de embalagem x produto, otimizando o seu
peso específico;
• Proporciona o melhor uso e distribuição do produto acondicionado,
visando maximizar o sucesso de seu uso e minimizar a geração de
resíduo e desperdício;
• Prevê destinação final adequada, oferecendo o reaproveitamento de seu
material;
• Não tem efeitos indesejáveis no meio ambiente que possam reduzir a
qualidade de vida para gerações futuras.
A ABRE lançou também a campanha “A Embalagem construindo
sustentabilidade”, que visa informar e conscientizar o consumidor sobre a
importância no processo de reutilização e reciclagem das embalagens, e foi
desenvolvida baseada nos principais pilares da embalagem que são
proteção, prolongamento da vida, saúde, segurança, economia e bem-estar
social.
A campanha esclarece que o setor de embalagem trabalha em
consonância com esses pilares e promove a responsabilidade ambiental em
todas as etapas do ciclo de vida de uma embalagem, ou seja, desde o seu
desenvolvimento até a sua revalorização após o consumo do produto, pois
qualidade de vida, segurança, integridade, inviolabilidade, informação,
manuseio, estocagem, menor desperdício, conservação de recursos
naturais e energéticos, distribuição de alimentos e produtos, são bases para
a sustentabilidade e estão no DNA da embalagem.
(Fonte: ABRE – Associação Brasileira de Embalagem)
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CONCLUSÃO
Nesse estudo foram abordados alguns itens relevantes na elaboração de
embalagens, tais como design, cores, materiais, normas técnicas,
sustentabilidade etc.
Vimos também que as pessoas estão vivendo mais tempo, de forma
mais ativa e morando nas cidades com um estilo de vida que exige mais
produtos embalados. Com isso, fica fácil percebermos que no futuro haverá
mais embalagens, pois o modo de vida contemporâneo e suas demandas
exigirão o lançamento de novos produtos e consequentemente de mais e mais
embalagens]
Diante desse cenário, as empresas que subestimarem a importância de
um planejamento correto para as embalagens de seus produtos, buscando
sempre a constante renovação de seu visual, o uso de novas técnicas e
materiais, além da preocupação com as questões ambientais, ficará de fora de
um mercado cada vez mais promissor e competitivo.
E o design entra nesse contexto como o elemento chave para a criação
de embalagens cada vez mais atraentes, criando um elo de identificação com
os consumidores e principalmente a sua fidelização com a marca.
38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ABRE - Associação Brasileira de Embalagem. Disponível em: <http://
www.abre.org.br>. Acesso em Dez/2011.
BATTISTELLA, N.; COLOMBO, J.R.; ABREU K.C.K. A importância da cor nas
embalagens como fator influenciador no momento da compra. Disponível em:
<http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-kraemer-embalagens.pdf>. Acesso em
Jan/2012.
CAVALCANTI, CHAGAS. História da embalagem no Brasil. São Paulo: Abre,
2006.
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 2ª ed. São
Paulo: Edgard Blücher, 1986.
FORMAGGIO, Barbara. Granado – Desde 1870. Revista Design. Disponível
em: <http://www.revistadesign.com.br/2/2009/06/24/granado-desde-1870/>.
Acesso em Jan/2012.
JUNIOR, Adalberto Buzetto; SILVA, Adir Souza da; JUNIOR, Reinaldo da Silva
Lima. A Importância da Embalagem no Ponto de Venda. Disponível em:
http://revista.unilins.edu.br/index.php/cognitio/article/viewFile/178/187. Acesso
em Dez/2011.
MESTRINER, Fábio. Design de embalagem. Curso Avançado. 1ª ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2002.
MUNDO DAS MARCAS. Disponível em: <http:// mundodasmarcas.com.br>.
Acesso em Jan/2012.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTOS 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I - A embalagem - Definição 9
1.1 A embalagem 10
CAPÍTULO II - A história da embalagem 13
CAPÍTULO III - Matérias primas usadas na produção de embalagens 16
3.1 Vidro 16
3.2 Metal 17
3.3 Madeira 17
3.4 Papel e Papelão 18
3.5 Plásticos 18
3.5.1 Polipropileno (PP) 19
3.5.2 Poliestireno (PS) 19
3.5.3 Policloreto de Vinila (PVC) 19
3.5.4 Polietileno tereftalato (PET) 20
3.5.5 Polietileno de alta densidade (PEAD) 20
CAPÍTULO IV - Normas técnicas para embalagens 21
CAPÍTULO V - Informações obrigatórias nos rótulos das embalagens 23
CAPÍTULO VI - Uso de cores nas embalagens 24
CAPÍTULO VII - Valor do design nas embalagens 28
7.1 Itens importantes do design 28
7.1.1 – Diferencial competitivo 28
7.1.2 - Design: retorno garantido 29
7.1.3 - Soluções para grandes, pequenas e médias empresas 29
7.1.4 – Preferência do consumidor 30
40
CAPÍTULO VIII - Estudos de caso 31
8.1 Leite Moça Nestlé 31
8.2 Polvilho antisséptico Granado 31
8.3 Maizena 34
8.4 Nescafé 34
CAPÍTULO IX - Embalagem e sustentabilidade 35
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38
ÍNDICE 39
41
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Título da Monografia: DESIGN DE EMBALAGENS: SUA
IMPORTÂNCIA COMO INSTRUMENTO DE VENDA
DO PRODUTO
Autor: CLAUDIA PORTELA MARQUES
Data da entrega: 30/01/2012
Avaliado por: Conceito:
