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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A COMUNICAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE COMO
FERRAMENTA DE ALAVANCAGEM DA REPUTAÇÃO
CORPORATIVA
Por: Rosilene Sacani
Orientador
Prof. Fernando Alves
Rio de Janeiro
2011
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A COMUNICAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE COMO
FERRAMENTA DE ALAVANCAGEM DA REPUTAÇÃO
CORPORATIVA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial
Por: Rosilene Sacani
3
AGRADECIMENTOS
A todos os meus amigos e família, pelo
apoio recebido e a Deus, pela força na
realização deste trabalho.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho às futuras gerações
deste Planeta. Que sejam parte de uma
Sociedade amadurecida e realmente
preocupada com a sustentabilidade do
nosso mundo.
5
RESUMO
O presente trabalho pretende mostrar a importância da comunicação
das ações de sustentabilidade de uma organização como forma de auxiliar a
alavancar sua reputação. O tema sugerido é de fundamental relevância, pois
atuar sob os preceitos da sustentabilidade é, cada vez mais, garantia de vida
de um negócio. E é através da plataforma de comunicação destas iniciativas
que as empresas conseguem obter ganhos de imagem e reputação
corporativa.
6
METODOLOGIA
Este trabalho trata de uma pesquisa bibliográfica e faz uma análise de
dados de autores como Wilson da Costa Bueno, Rivaldo Chinem, Paulo
Nassar e Rubens Figueiredo.
Baseia-se na análise qualitativa de dados do Reputation Institute e
CEBDS – Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento
Sustentável.
A pesquisa baseia-se ainda em análise de dados de pesquisas sobre
reputação corporativa.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 11
CAPÍTULO II - A COMUNICAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE E A
REPUTAÇÃO CORPORATIVA 20
CAPÍTULO III – SUSTENTABILIDADE E IMAGEM CORPORATIVA 35
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA 43
ANEXOS 48
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO 61
8
9
INTRODUÇÃO
Cada vez mais se percebe a comunicação como fator estratégico do
mundo corporativo. Com a globalização e a intensificação do uso da internet e
outras formas de mídia, houve a abertura de um universo para os discursos
empresariais, que tiveram que se adaptar, tornando-se mais intensos e
provocando ecos mais longínquos. As novas tecnologias alteram o modo de
comunicar das organizações e exigem cada vez mais que a comunicação seja
direta com seus públicos estratégicos.
A função da comunicação empresarial é promover e gerenciar a
relação de uma empresa com todos os seus públicos, mediante um conjunto
de ações que visam divulgar a atuação da organização.
Neste mesmo contexto insere-se a questão da sustentabilidade. Atuar
sob os preceitos da sustentabilidade é, cada vez mais, garantia de vida de um
negócio. Não há como pensar em ser competitivo no mercado sem uma
postura preocupada com aspectos sociais, econômicos e ambientais.
As mudanças no ambiente das empresas são tão aceleradas quanto
as que estão ocorrendo com o clima e o planeta Terra, fatos que alterarão o
modo do ser humano pertencer a este mundo.
A tomada de consciência dos consumidores, que obriga a adaptação
das empresas, também se reflete na maneira de comunicar. Enquanto o tema
se torna fundamental para as marcas, oferece uma oportunidade de atuação
aos profissionais de comunicação e marketing, que, para tirarem proveito
disso, precisam inovar.
As empresas geram lucros por seus resultados operacionais e
melhoram suas condições de crescimento e de sustentabilidade por seus
resultados institucionais. A comunicação empresarial é o meio através do qual
a empresa sustenta sua plataforma de reputação.
Após as mudanças ocorridas no mundo dos negócios nos últimos cinco
anos, com um cenário global permeado por incertezas econômicas e
10
ambientais, intensificação dos processos de fusões, aquisições e
internacionalização, crescimento das mídias sociais e do papel das ONGs,
intensificou-se o questionamento do papel dos governos e principalmente das
empresas passando a existir maior pressão da sociedade por uma atuação
mais responsável por parte das organizações, que deveriam pautar sua
atuação nos fundamentos da lógica e da coerência: falar o que faz e fazer o
que fala.
Por conta desse contexto é crescente nos últimos anos a publicação
de estudos nacionais e internacionais sobre reputação corporativa. O tema
saiu da esfera das discussões acadêmicas e de forma definitiva integrou-se à
agenda das empresas, priorizando direcionamentos estratégicos e a forma
como as organizações desenvolvem e gerenciam o relacionamento com os
seus diversos públicos de interesse.
O tema desta monografia pretende pesquisar como a comunicação da
sustentabilidade pode auxiliar uma organização na formação de sua reputação.
A questão central deste trabalho é mostrar como a comunicação das
ações de Sustentabilidade de uma organização pode auxiliar a alavancar sua
reputação. O tema sugerido é de fundamental relevância, pois a
sustentabilidade vem ganhando importância para as organizações que
objetivam a perenidade de seus negócios, além de ser objeto de estudos ao
redor do mundo e influenciador de políticas públicas e assuntos regulatórios.
Além disto, Governos, investidores e a Sociedade têm cobrado cada vez mais
transparência e ética das organizações, incluindo suas ações para minimizar
os impactos socioambientais que ocasionam ao longo de sua existência. Deste
modo, pretende-se pesquisar como a comunicação da Sustentabilidade pode
ser uma ferramenta de gestão para auxiliar na reputação corporativa.
São, portanto, objetivos desta pesquisa: a identificação da importância
do tema Sustentabilidade para as empresas, a definição da abrangência da
comunicação da Sustentabilidade no mundo corporativo e a identificação dos
fatores determinantes da reputação corporativa; e
Este trabalho divide-se em três capítulos: No primeiro capítulo é
apresentada o histórico da comunicação e a importância e abrangência da
11
comunicação empresarial; aborda também como a ética se relaciona no
contexto da comunicação e mais precisamente na comunicação empresarial. O
segundo capítulo trata do conceito de sustentabilidade e a comunicação do
tema pelas organizações e o conceito de reputação corporativa e como esta se
relaciona com a comunicação. Mostra ainda, o resultado de estudos
promovidos pelo Reputation Institute, que mede a reputação de organizações
no Brasil e no mundo. Por fim, o terceiro capítulo demonstra a importância das
práticas da sustentabilidade para as organizações e o impacto desta na
imagem corporativa.
12
CAPÍTULO I
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
“A Terra pode oferecer o suficiente para satisfazer as necessidades de todos
os homens, mas não a ganância de todos os homens.”
Mahatma Gandhi
1.1 - Histórico da Comunicação
Pode-se definir a comunicação de acordo com os dicionários como
sendo: “1.Ação, efeito ou meio de comunicar. 2 Sociol Processo pelo qual
idéias e sentimentos se transmitem de indivíduo para indivíduo, tornando
possível a interação social” .(DICIONÁRIO MICHAELIS)
Porém, essa descrição é insuficiente para traduzir todo o fenônemo
que se constitui um processo de comunicação.
No que concerne a sua complexidade e percepção, PERLES apud
BAITELO JUNIOR adverte para o aspecto multifacetado do processo
comunicativo afirmando que não apenas houve e está havendo uma explosão
informacional na sociedade humana de nosso tempo, como também se pode
dizer que a investigação da comunicação humana passa por uma explosão
similar, compreendendo que apenas uma visão transdisciplinar poderá
enxergar o objeto plurifacetado que é o processo comunicativo do homem.
Todo sistema de comunicação é constituído por um conjunto de
elementos, que entra em jogo em cada ato de comunicação para assegurar a
troca de informações. De acordo com AMARAL (2009) esses elementos, na
Teoria de Comunicação são: o emissor ou destinador: alguém que emite a
mensagem; o receptor ou destinatário: a quem se destina a mensagem; o
código: a maneira pela qual a mensagem se organiza; o canal de
13
comunicação: meio físico ou virtual, que assegura a circulação da mensagem;
a mensagem: é o objeto da comunicação, é constituída pelo conteúdo das
informações transmitidas e o referente: o contexto, a situação aos quais a
mensagem se refere.
A comunicação humana desenvolve-se em diversos campos de
diferentes naturezas, e pode ser em pequena escala e a comunicação de
massa. Em ambos os casos, o homem utiliza ferramentas para auxiliar e
potencializar o processo de comunicação. A tecnologia passou a fazer parte da
comunicação humana, que está sempre em movimento.
A comunicação permeia os atos administrativos, sendo uma parte
essencial na existência das organizações e para fins de utilização no presente
trabalho definiremos a diferença entre a comunicação empresarial,
comunicação pública e comunicação institucional.
TORQUATO (1986) defende que a comunicação institucional pode
ser praticada por qualquer tipo de organização possível e se faz entre direção,
gerência da organização e seus funcionários, acionistas e representantes, no
âmbito interno e; entre a organização e a sociedade, formada por clientes,
fornecedores e cidadãos, representando o âmbito externo.
Para NASSAR E FIGUEIREDO (2006) os objetivos da comunicação
institucional devem permitir que a empresa fale de si, de seus planos, de seus
objetivos, que crie ações voltadas para a comunidade, que defina o seu papel
social e demonstre capacidade de entender as necessidades ou circunstâncias
do meio em que esteja inserida. Uma nova relação entre a empresa e o mundo
se torna inerente ao contexto atual, à contingência, numa postura holística, em
que o mais importante é gerar uma humanização da empresa.
A comunicação institucional representa um fator estratégico, pois
através da informação, rompem-se fronteiras, derrubam-se mitos empresariais,
além de agregar valor à organização na busca de seus objetivos.
“A comunicação institucional pode ser definida como “a
responsável direta, por meio da gestão estratégica das
relações públicas, pela construção e formatação de uma
14
imagem e identidade corporativas fortes e positivas de
uma organização” (KUNSCH, 2003, p.164)
Cabe à Comunicação Institucional empreender esforços para valorizar
a identidade da organização, de modo que os públicos a percebam de modo
forte e positivo.
De acordo com BUENO (2003) a comunicação empresarial está
voltada à gestão da comunicação dentro das organizações, administrando os
problemas de comunicação e promovendo um clima favorável entre a empresa
e os seus públicos de interesse, possibilitando um posicionamento estratégico.
Já a Comunicação Pública é um conceito que tem origem na noção de
comunicação governamental.
Para DUARTE a Comunicação Pública ocorre no espaço formado
pelos fluxos de informação e de interação entre agentes públicos e atores
sociais (governo, Estado e sociedade civil – inclusive partidos, empresas,
terceiro setor e cada cidadão individualmente) em temas de interesse público:
“Ela trata de compartilhamento, negociações, conflitos e
acordos na busca do atendimento de interesses
referentes a temas de relevância coletiva. A Comunicação
Pública ocupa-se da viabilização do direito social coletivo
e individual ao diálogo, à informação e expressão. Assim,
fazer comunicação pública é assumir a perspectiva cidadã
na comunicação envolvendo temas de interesse coletivo.”
(p.2)
Comunicação pública é diferente de comunicação governamental e de
comunicação política.
A comunicação governamental é a praticada por um determinado
governo, visando a prestação de contas, uma forma legítima do governo se
fazer presente perante a população. Já a comunicação política é uma forma de
15
divulgação de um político ou de um partido político, com foco no processo
eleitoral.
Tanto a comunicação governamental como a política buscam atingir a
opinião pública.
1.2 - A Comunicação Empresarial
De acordo com CHINEM (2010) a atividade de comunicação
empresarial chegou a o Brasil com as indústrias e agências de publicidade dos
Estados Unidos, atraídas pelo Governo Juscelino Kubitschek, que investiu no
ramo industrial.
COSTA (2009) considera cinco grandes momentos da comunicação
empresarial brasileira, a saber: antes da década de 70, as atividades de
comunicação desenvolvidas pelas empresas eram fragmentadas. A partir
desta década, algumas mudanças surgem com relação à implantação de uma
cultura de comunicação nas empresas, através da chegada de profissionais de
comunicação nas mesmas. A década de 80 deu um impulso à comunicação
empresarial, que ganhou status nas organizações, abordando o jornalismo
empresarial e as atividades de relações públicas. Na segunda metade da
década de 80 empresas começaram a sistematizar suas políticas de
comunicação social. Já na década de 90 o conceito foi refinado e a
comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividades
fragmentadas e constituiu-se num projeto integrado que orienta o
relacionamento da empresa com todos os seus públicos de interesse. Nos dias
atuais, a comunicação constitui-se num importante elemento do processo de
inteligência empresarial.
Segundo COSTA (2009):
“Comunicação empresarial é o conjunto integrado de
ações, estratégias, planos, políticas e produtos
planejados e desenvolvidos por uma organização para
16
estabelecer a relação permanente e sistemática com
todos os seus públicos de interesse.” (p. 3)
A comunicação empresarial é uma somatória das ações integradas das
várias áreas de comunicação de uma empresa, definindo o apoio às
estratégias de mercado e conduzindo os objetivos organizacionais.
“Comunicação empresarial é o conjunto de métodos e técnicas de
comunicação dentro de uma empresa dirigida aos públicos internos
(funcionários) e externo (clientes, fornecedores e consumidores).” (CHINEM,
2010, p.31)
Num contexto de grande competitividade entre as empresas e uma
cobrança cada vez maior da sociedade por transparência, percebe-se a
importância da comunicação com os diversos públicos.
Segundo CHINEM (2010) a comunicação faz parte da estratégia de
negócios das empresas e das políticas das instituições. As companhias que
ainda não perceberam essa inevitabilidade estão perdendo oportunidades ou
sendo ameaçadas de serem surpreendidas pela concorrência.
Ainda segundo CHINEM (2010) a comunicação deve considerar a
coordenação da integração das ações, programas e projetos, bem como
buscar a otimização dos resultados. Deve também integrar a comunicação com
o marketing institucional e comercial e, além disso, unificar o discurso,
utilizando as mesmas mensagens para todos os públicos.
A comunicação empresarial é um processo de integração entre a
organização e a sociedade. Deve analisar os elementos da identidade
institucional que ajudam a construir e a fortalecer percepções no público.
As empresas precisam mostrar que atuam com práticas de
Sustentabilidade, precisam manter e conquistar novos clientes, comunicar seu
público interno, reger as relações da organização com o Governo e promover
seus produtos.
Segundo BURGUER (2010) na era do marketing 1.0, as empresas
definiam, por meio de suas campanhas publicitárias, como as pessoas
deveriam pensar e agir. Os consumidores não tinham voz ativa. Com o
17
advento das novas tecnologias e a popularização das mídias sociais, o
comportamento desses clientes mudou radicalmente. As pessoas conversam,
criticam, acessam, produzem e trocam conteúdo na web de forma fácil e livre.
Como consequência, as empresas tiveram que mudar também sua forma de
atuação e adotar uma comunicação de mão dupla.
No mundo corporativo, comunicação é importante para obter
excelência e conquistar eficácia maior na tecnologia empresarial. Não é por
acaso que a marca de um produto vale muitas vezes mais do que todo o
arsenal usado para a sua produção. (CHINEM, 2010)
A comunicação empresarial tornou-se um instrumento indispensável à
conquista de resultados e ao sucesso das organizações e, deste modo, estas
incluem a comunicação interna e externa entre suas prioridades. Ela não deve
ser identificada com marketing somente. É uma função de gestão e deve
permear toda a organização.
É fundamental que a comunicação interna e externa estejam
integradas com o planejamento estratégico da empresa, auxiliando no
planejamento das estratégias. Dentro destas, se constrói a imagem
institucional, que alcança os públicos externos e internos.
Para CHINEM (2010) comunicar-se adequadamente na era da
globalização e da informação é um requisito de sobrevivência tão decisivo
quanto à prática da qualidade, da redução dos custos, do aumento de ganhos
e do acesso à tecnologia de ponta.
1.3 - Ética na Comunicação
O termo ética deriva do grego ethos (caráter, modo de ser de uma
pessoa). Há inúmeras definições para tal, mas adotaremos aqui o conceito do
Instituto Ethos:
“Ética é um conjunto de valores morais e princípios que
norteiam a conduta humana na sociedade. A ética serve
18
para que haja um equilíbrio e bom funcionamento social,
possibilitando que ninguém saia prejudicado. Neste
sentido, a ética, embora não possa ser confundida com
as leis, está relacionada com o sentimento de justiça
social.”
A comunicação não está isenta das preocupações éticas. Isso porque
os amplos processos de comunicação são capazes de movimentar culturas.
Isto tem valor para as culturas onde a mídia de massa tem forte influência
através de seus principais meios como a televisão e mais ultimamente pela
internet.
Deste modo, é importante a presença da ética na comunicação.
Para MATOS, a comunicação tem o poder de impor o medo e
disseminar a paz. Ela tanto pode construir como destruir. Por isso,
comunicação tem estreita relação com ética e responsabilidade social. Todo
indivíduo, família, organização ou sociedade que reprima o diálogo, a
conversação e a liberdade de expressão, estará conspirando contra a saudável
formação das personalidades e o pleno desenvolvimento de competências e
talentos humanos.
A ética na comunicação não deve permear somente o que se refere
aos meios de comunicação de massa. A dimensão ética está relacionada não
somente ao conteúdo da comunicação (a mensagem) e o modo de comunicar,
mas nas questões das estruturas e sistemas de comunicação. Nestas áreas, o
princípio ético é fundamental, a comunicação deve ser feita de pessoa para
pessoa, visando o desenvolvimento integral das mesmas.
De acordo com GREGORIO (2007) ocorre na comunicação hoje um
procedimento de cunho pragmático: o valor moral não depende da ação em si,
mas sim dos efeitos produzidos. Um conflito, onde “os fins justificam os meios”.
Ainda para GREGORIO (2007):
“Os meios de comunicação de massa exercem um
procedimento de leitura da realidade onde a linha entre o
19
ético e o cínico encontram uma tênue divisão. Isso pode
ser explicado na medida em que analisamos os
procedimentos jornalísticos vigentes nos dias atuais”.
1.4 – Ética na Comunicação Empresarial
A informação é um direito de todo cidadão e o ato de se comunicar é
dever de toda pessoa ou empresa que vive e se relaciona numa sociedade. A
ética não pode ser entendida como teoria, mas essencialmente como prática
de cidadania e comunicação.
Para MATOS é dentro dessa perspectiva que se consolida o conceito
de Empresa Ética e Cidadã, ou seja, a organização que promove a
democratização da informação e a abertura para a comunicação com os seus
públicos interno (funcionários e colaboradores) e externo (clientes,
fornecedores, sociedade, sindicatos e governo).
SILVA apud MOREIRA (p.2) define a ética empresarial como "o
comportamento da empresa - entidade lucrativa - quando ela age de
conformidade com os princípios morais e as regras do bem proceder aceitas
pela coletividade (regras éticas)".
Uma empresa tem que ser percebida com um elemento ativo do
contexto social e esse fato remete, obrigatoriamente, a compromissos e
responsabilidades que ela deve ter com a sociedade como um todo.
O conceito de ética empresarial ou organizacional tem a ver com
este processo de inserção. A empresa deve estar presente de forma
transparente e buscando sempre contribuir para o desenvolvimento da
sociedade na qual está inserida, praticando a cidadania.
Ainda de acordo com MATOS, a comunicação empresarial deve
pautar-se pelo compromisso ético de construir canais de diálogo e pelo
exercício pleno da responsabilidade social e ambiental da empresa. A
comunicação deve caracterizar-se pela verdade, pelo respeito à diversidade
dos públicos internos e externos, pela eliminação do preconceito de qualquer
20
ordem e pela manutenção de um clima favorável ao compartilhamento de
informações, idéias e conhecimentos.
“As empresas que melhor se espelham na ética são
aquelas que se comunicam e promovem a comunicação
interna e externa como uma extensão dos seus princípios
e valores. São as empresas que reconhecem a função
estratégica da comunicação para o estabelecimento de
uma gestão empresarial socialmente responsável. Apesar
de intangível, a comunicação é uma das bases concretas
que expressa a maneira de ser da empresa e, por isso,
tem muito a ver com a sua cultura.” (MATOS)
De acordo com o Instituo Ethos:
“A ética não é um valor acrescentado, mas intrínseco da
atividade econômica e empresarial, pois esta atrai para si
uma grande quantidade de fatores humanos e os seres
humanos conferem ao que realizam, inevitavelmente, uma
dimensão ética. A empresa, enquanto instituição capaz de
tomar decisões e como conjunto de relações humanas
com uma finalidade determinada, já tem desde seu início
uma dimensão ética.”
Uma ética empresarial não consiste somente no conhecimento da ética,
mas na sua prática. E este praticar deve acontecer diariamente.
21
CAPÍTULO II
A COMUNICAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE E A
REPUTAÇÃO CORPORATIVA
2.1 – Conceito de Sustentabilidade
A busca das empresas pelo equilíbrio de suas ações nas áreas
econômica, ambiental e social, visando sua sustentabilidade e uma
contribuição cada vez mais efetiva à sociedade é um fato.
Ela incorpora uma perspectiva ampla, considerando o triple bottom
line, ou seja, a abordagem dos aspectos econômicos, sociais e ambientais. O
que pode ser enfatizado por TRIGUEIRO (2007, p. 82):
“Estamos falando de um processo dinâmico que sugere
uma visão menos imediatista e mais consequente dos
impactos gerados pelo crescimento econômico, em
beneficio da qualidade de vida dos que estão aqui e das
futuras gerações de brasileiros. É perfeitamente possível
gerar emprego e renda sem descuidar da variável
ambiental, o que significa compatibilizar desenvolvimento
com qualidade de vida na sua acepção mais ampla. Isto
requer coragem, pois estamos falando de uma nova
cultura política, de um novo modelo de gestão e novos
parâmetros para o desenvolvimento.”
22
De acordo com LOUETTE (2007) a sustentabilidade é muito mais
ampla e profunda e incorpora aspectos do conhecimento, compreensão dos
processos socioambientais, culturais, organizacionais, além de incluir também
os valores humanos e históricos.
De acordo com GRAJEW apud BUENO (2009, p.126):
“Estamos agora assistindo ao surgimento de um novo
patamar no entendimento e na cultura da
responsabilidade empresarial. À medida em que as
empresas tomam consciência de sua responsabilidade
diante da comunidade, balizando suas ações sociais em
princípios e valores éticos, ganha força o conceito de que
a empresa deveria dotar a mesma postura em relação a
todos os públicos com os quais a empresa se relaciona e
em todas as suas práticas e políticas(...) A
responsabilidade empresarial, por exigência de coerência
e ética, pela elevação do padrão de consciência da
sociedade será a base cultural de uma nova, moderna e
promissora forma de gestão empresarial.”
De acordo com o CEBDS a sustentabilidade é entendida no ambiente
corporativo como fator estratégico para a sobrevivência dos negócios, sendo
bem mais que um princípio de gestão ou uma nova onda de conceitos
abstratos. Representa um conjunto de valores e práticas que deve ser
incorporado ao posicionamento estratégico das empresas para definir
posturas, permear relações e orientar escolhas. Só depois se espera que
esteja presente nos discursos proferidos pelos porta-vozes.
Pode-se constatar deste modo que há um envolvimento por parte das
empresas com a questão da sustentabilidade, fazendo crescer assim, uma
cultura de Sustentabilidade, mesmo que não de forma espontânea, mas pela
23
pressão da Sociedade e Governos, trazendo a prática no lugar do discurso.
Para ALMEIDA (2007, p. 102):
“(...) as demandas da sociedade forçarão o setor privado
até mudar modelos de negócios, ou mesmo extingui-los.
As pressões para isso poderão estar relacionadas à
prestação de contas por passivos sociais ou ambientais;
ou à responsabilidade sobre toda a cadeia produtiva, isto
é, a responsabilização da empresa pelo comportamento
de seus clientes e fornecedores. Os negócios serão
também pressionados pela tendência ao chamado
comercio justo (fair trade). Trata-se de um movimento
destinado a promover negócios que levem em conta a
sustentabilidade de pequenas comunidades, condições
de trabalho decentes e remuneração justa para
trabalhadores e fornecedores.”
Essa relação mais estreita com a Sociedade redimensiona o papel da
sustentabilidade das empresas.
“O desenvolvimento não pode, pois, ser pensado apenas
como uma abstração de caráter quantitativo, resultado de
cálculos sofisticados que privilegiam exportações de
commodities, substituição acelerada de bens de consumo
com menos tecnologia por outros mais modernos
descartados os conceitos de contabilidade ambiental, de
desenvolvimento humano, de empoderamento,
protagonismo ou cidadania, ou mesmo de comunicação
transparente, dialógica, democrática.” (COSTA, 2009, p.
276)
24
Segundo GARDBERG e FOMBRUN (2006) a cidadania corporativa,
parte do conceito de sustentabilidade pode contribuir para aumentar o valor
dos ativos intangíveis de uma companhia, afetando sua performance financeira
e até mesmo sua sobrevivência. Ela cria também capital reputacional e
contribui para o relacionamento da organização com seus stakeholders. A
performance em cidadania corporativa pode melhorar a reputação da empresa,
tornando a mesma um atrativo para recrutamento de talentos. As empresas
com práticas de sustentabilidade têm seus produtos percebidos de modo mais
positivo por seus consumidores.
Investir em Sustentabilidade contribui para assegurar a perenidade do
negócio, atrair investimentos e captar recursos, atender as exigências dos
órgãos reguladores, atrair e reter talentos, facilitar a entrada no mercado
internacional e auxiliar na boa reputação.
2.2 – Comunicação e Sustentabilidade
É fundamental que seja destacado neste trabalho o papel da
comunicação para a sustentabilidade empresarial.
Segundo Nassar & Figueiredo (2006) a comunicação que as empresas
fazem sobre seu relacionamento com o meio ambiente e a importância que dá
à sociedade na qual está inserida, é algo que deve estar sempre ao alcance
das mãos, dos olhos e de todos os sentidos da sociedade.
As empresas têm se tornado mais sensíveis às demandas sociais e
cada vez mais também estão sendo cobradas por seus clientes, investidores e
pela Sociedade por esta postura, que deixa de ser assistencialista e foca na
responsabilidade social, base da sustentabilidade.
“A comunicação competente e democrática está
associada ao processo global de responsabilidade social
das organizações e assume atributos valorizados da
sociedade moderna como a ética, o respeito à
25
divergência de idéias e opiniões, o incentivo ao debate de
questões de interesse dos públicos das organizações, a
criação de um clima saudável e a disposição para um
dialogo permanente.” (COSTA, 2009, p.285)
A sustentabilidade pressupõe uma nova cultura de comunicação para
empresas, tanto interna quanto externamente. Essa cultura deve ser moldada
com base no relacionamento com todos os públicos de interesse
(stakeholders) da empresa. Ou seja, a comunicação para a sustentabilidade
deve conhecer o perfil destes públicos, considerando suas diferentes
demandas.
Esta cultura deve considerar ainda os diferentes públicos
consumidores, e dar atenção ao processo de consumo consciente, fator que
altera os padrões atuais de consumo.
Para o CEBDS na atual era da informação globalizada e compartilhada
em tempo real, a sustentabilidade não pode representar um paliativo para
campanhas e ações de “esverdeamento” da imagem empresarial, diante das
críticas crescentes e públicas. Ela, ao contrário, pode ser um direcionamento
para as empresas, um caminho para a atuação ética, coerente, rentável e
justa, que, por si, potencialize relacionamentos, gere percepção e ganhos em
imagem e reputação, contando com essencial suporte das estratégias e
ferramentas de comunicação. A escolha pela sustentabilidade deve estar
explícita nas campanhas e nas mensagens-chave, ou seja, no posicionamento
de cada empresa.
Para CECCATO (2010) um processo de comunicação da
sustentabilidade envolve fazer alianças internas, buscando áreas que sejam
nossas aliadas e canais para a discussão do tema; aliar comunicação da
sustentabilidade aos desafios do próprio negócio, sempre buscando sinergias
na comunicação; mapear os públicos, principalmente aqueles que possam ser,
além de multiplicadores, nossos aliados; mapear e influenciar canais de
comunicação interna, sugerindo pautas para todos os veículos dirigidos aos
diversos níveis da organização; desenvolver conteúdos pertinentes, buscando
26
sinergia das ações desenvolvidas com as estratégias do negócio,
exemplificando casos práticos para tornar o tema mais palatável; criar canais
colaborativos para troca de experiências; blogs, por exemplo, tanto interno
quanto externo, são ótimas ferramentas para criar redes e incentivar o
relacionamento e troca contínuos e; mensurar resultados, avaliando mudança
de cultura e potencial de desenvolvimento.
Para MARCHIORI (2011):
“Debater sustentabilidade no cenário contemporâneo
requer novos desafios às organizações, os quais
impactam nos processos de gestão, o que naturalmente
exige o redimensionamento das práticas de comunicação.
Por outro lado, há processos que o contrário também
ocorre, ou seja, a comunicação redimensiona os
processos de sustentabilidade. Seja de uma forma ou de
outra, a comunicação se faz presente não somente no
nível informacional, como por exemplo, ao comunicar os
stakeholders as práticas sustentáveis da organização,
mas também no processo de criação das ideias, seja pela
conversação e o diálogo entre interlocutores, para gerar
os fatos que tenham sentido para as pessoas que dele
participam.”
Segundo BITTENCOURT (2010) a comunicação e as novas
tecnologias são importantes meios para estimular a conscientização sobre o
conceito de sustentabilidade, tendo em vista que o engajamento é o caminho
para o desenvolvimento sustentável e as práticas de engajamento podem
inovar no uso das novas tecnologias de comunicação para criar relevância e/ou
estímulo.
Ainda de acordo com BITTENCOURT (2010) a preocupação do
consumidor com o tema da sustentabilidade é um caminho sem volta. As
marcas que tiverem iniciativa e produtos sustentáveis conquistarão maior
27
parcela do mercado, ao mesmo tempo em que as empresas precisam se
reinventar para se destacarem da concorrência, a comunicação e marketing
devem inovar.
Sobretudo, a comunicação deve ter compromisso com a ética e
transparência, e não mascarar a realidade.
De acordo com o CEBDS a comunicação é, portanto, área-chave no
suporte a outras áreas e a diferentes processos, necessários às empresas em
busca da sustentabilidade. É preciso ressaltar que o fato de a sobrevivência
das empresas estar ligada à sua reputação torna a comunicação ainda mais
importante. Não se pode esquecer de que os comunicadores não são os
únicos responsáveis pela construção da imagem de cada empresa. Diante
disso, pode-se concluir que o papel do comunicador, dentro das empresas em
busca da sustentabilidade, é aglutinador, estratégico e, se forem empresas de
capital aberto, fundamental, porque, além de venderem seus produtos ou
serviços, vendem-se a si mesmas nos mercados, tornando-se mais vulneráveis
ainda à opinião pública e à imagem projetada diante dos investidores.
Há claramente um papel fundamental na comunicação das
organizações para a evolução da Sustentabilidade nas organizações. É
necessária a convergência de várias ferramentas de comunicação para inspirar
modelos e ações que permitam aprender o conceito de sustentabilidade, para
que possa ser utilizado em benefícios das práticas de gestão empresarial e de
seus stakeholders.
Quanto mais as ferramentas de comunicação forem aplicadas e
estendidas, mais condições terão as empresas de avaliar os riscos e
oportunidades, aperfeiçoando os modelos propostos.
Deste modo, a comunicação permeia todo o processo do discurso à
prática da sustentabilidade das organizações.
Segundo MARCHIORI (2010) por meio dos fluxos informacionais –
ações e instrumentos utilizados para veicular as informações do discurso e as
orientações para as práticas sustentáveis – e dos fluxos relacionais - as
oportunidades de interação e encontro entre a organização e seus
stakeholders que permitem a construção de sentido e significado para o
28
discurso e as práticas sustentáveis - que se mantêm a dinâmica
organizacional.
Ainda de acordo com MARCHIORI (2010):
“Nesse cenário, a comunicação se apresenta de maneira
estratégica na adaptação das organizações diante das
exigências da sustentabilidade, pois demonstra seu poder
em promover a construção e o entendimento em torno de
determinadas visões de mundo, de determinados ideais,
como a sustentabilidade.”
2.3 – Reputação Corporativa
Para COSTA (2009) a força da marca, a imagem, a reputação, a
inovação, o capital humano, a cultura organizacional, o relacionamento com os
stakeholders, a responsabilidade social, entre outros, são hoje, atributos
constituintes do valor de uma organização.
A imagem e a reputação são ativos absolutamente fundamentais e
conseguir gerenciá-los é questão de sobrevivência para uma empresa.
De acordo com MENEZES (2010) a reputação corporativa é um ativo
valioso que se constrói por meio de ações e relacionamentos consistentes,
transparentes e coerentes ao longo dos anos, reduzindo conflitos, ajudando a
empresa a tratar com eficiência a diversidade, gerando valor e benefícios
mútuos para os seus públicos de interesse, estabelecendo uma nova
dimensão para a gestão da empresa. O primeiro passo é construir o
alinhamento da visão estratégica, da cultura e das percepções dos
stakeholders. O segundo passo é estabelecer uma estratégia de comunicação
transparente com os seus públicos e de forma coerente e consistente com os
valores da organização.
29
O Reputation Institute, organização especializada em gestão da
reputação, com sede em Nova York, trabalha com o conceito de que reputação
corresponde ao grau de estima, confiança, admiração e simpatia que
stakeholders sentem em relação a uma organização. Ter uma reputação
corporativa forte significa ser respeitado por estes stakeholders. São eles que
ajudam a construir e sustentar esse apelo emocional ao longo do tempo, o que
contribui para tornar a reputação de uma instituição um de seus ativos mais
valiosos e também dos mais complexos de gerir.
Para CAMPOS (2010) a reputação é uma construção feita no dia a dia.
Ela é o cerne da sobrevivência de uma empresa. Uma prática diária que passa
pela inovação, que pode ser um fator de reputação. Ao mesmo tempo deve-se
dar bastante atenção a essa questão, pois é muito demorada a construção de
uma imagem que pode ser destruída a qualquer momento.
Ainda segundo CAMPOS (2010):
“É preciso tomar muito cuidado com todos os aspectos
da empresa: seja em produtos; seja em processos
internos ou na relação com stakeholders. É preciso estar
muito atento, possuir equipes participativas e verdadeiras
e tentar sempre passar ao mercado os valores
construídos dentro da organização. Deve-se viver os
valores internamente e passar os valores externamente.”
O tema reputação passou a assumir uma importância cada vez maior,
principalmente para as empresas, e deixou de ser sinônimo de apenas perda
financeira. Pode significar uma incerteza da permanência no mercado a longo
prazo, de relações marcadas pela desconfiança e finalmente, pela perda de
credibilidade.
A perda da confiança dos públicos estratégicos de uma empresa pode
ter um efeito devastador.
A percepção da comunicação como fator estratégico, vem crescendo
constantemente, em função das mudanças provocadas na sociedade.
30
Com isto as empresas vão construindo suas imagens institucionais.
Segundo o Reputation Institute, nos negócios de hoje e com os
consumidores cada vez mais cientes de seus direitos, qualquer rumor com
relação à empresa pode afetar seriamente sua credibilidade, afetando assim
sua reputação. Mesmo que a empresa seja inocente, seus negócios e toda a
construção de uma reputação positiva podem ser afetados. Isto define porque
o risco de reputação continua sendo um dos mais apontados em pesquisas de
gerenciamento de riscos.
De acordo com a BusinessWeek (2007) a reputação de uma empresa
define muitas vezes seu crescimento, atraindo talentos e enfatizando os
princípios éticos, e pode representam uma margem entre 30% e 70% entre o
valor de sua marca e a capitalização de mercado.
Para JOHNDROW (2010) a reputação corporativa se tornou um fator
decisivo no cenário competitivo das organizações que mobiliza o conhecimento
de quem são estas organizações e como elas se preparam para dominar seus
espaços ao longo dos anos. Seus executivos já compreendem e agem, pois
nesta oportunidade emergirão os líderes da economia da reputação.
Segundo Nassar & Figueiredo (2006) a imagem institucional de uma
empresa é um ser vivo, podendo ser modificada rapidamente, a depender das
ações no presente.
Manter a própria imagem é um esforço diário para as companhias.
“A imagem de uma organização é o amálgama de um
grupo diversificado de elementos. Mesmo que alguns
comunicadores empresariais resistem a aceitar a idéia, a
imagem de uma empresa também é dependente da
qualidade dos produtos e serviços e da excelência do
atendimento, que, tradicionalmente, são assumidas pelo
marketing. Da mesma forma, a comercialização de
produtos e serviços pode ser profundamente afetada, em
particular nos dias atuais em que se cultiva a
responsabilidade social, se a empresa, por exemplo, tem
31
um passivo social ou ambiental repudiado pela
sociedade.” (COSTA, 2009, p.13).
Segundo CHINEM (2010) a imagem institucional de uma companhia é
o que garante e sustenta as bases de seu permanente progresso e
desenvolvimento. Um dos maiores desafios das empresas é criar, desenvolver
e aperfeiçoar um conceito de credibilidade, o que leva tempo.
A boa imagem de uma empresa depende diretamente da qualidade de
sua comunicação.
Para COSTA (2009) é mais fácil modificar a imagem de uma
organização do que sua reputação. A reputação é construída através de
vivências, conhecimentos e experiências mais fortes.
A reputação estabelece entre a organização e os públicos ou pessoas
um vínculo difícil de ser rompido.
“O comprometimento é maior na reputação que na imagem, portanto,
ela tem um peso maior. O trabalho da comunicação empresarial é fortalecer a
marca para obter maior credibilidade.” (COSTA, 2009, p. 191)
Segundo LIMA (2010) a reputação corporativa pertence à esfera dos
ativos intangíveis, e muitas vezes seu conceito é confundido com o de imagem,
que é muito mais transitório, além de ser complicado de gerir e avaliar. Com as
mídias sociais e maior educação para o consumo consciente, o risco de afetar
a reputação de uma empresa cresce e a capacidade de monitoramento não
evolui na mesma proporção.
A gestão da reputação é fundamental para todos os tamanhos e
segmentos de empresa – Independente do seu tamanho, segmento de
mercado e região geográfica de atuação, todas as empresas são avaliadas
pela qualidade do relacionamento com os seus stakeholders e principalmente
pelo nível de estima, admiração e confiança gerados a partir desses
relacionamentos. É relevante perceber que à medida que a empresa se
estrutura gerando essas novas formas de relacionamento e diálogos, elas por
sua vez irão agir sobre a teia social e cultural dos seus diversos públicos,
transformando-a de forma considerável. (MENEZES, 2010)
32
De acordo com LIMA (2010) a gestão da reputação é ainda mais
importante e delicada em tempos de tendência ao ativismo em movimentos
anticorporativos, em que grupos têm cada vez mais poder para propagar
justamente o que uma “empresa não é”.
2.4 – Reputação e Comunicação
A comunicação na era da economia atual tem um papel fundamental
na construção da imagem de uma organização. As fronteiras tradicionais entre
as empresas e seus públicos foram ampliadas e do mesmo modo, a estrutura
física vem perdendo importância para os ativos intangíveis, como a imagem e
reputação da empresa, o valor das marcas, recursos humanos e a
responsabilidade social. Esta chamada economia digital vem oferecendo
outros parâmetros que estão revolucionando o modelo de gestão e fazendo
com que as empresas, cada vez mais repensem o modo como comunicam
suas atividades, produtos e serviços.
Não é mais possível falar da reputação de uma organização sem
abordar as mídias sociais. A atuação de consumidores e outros stakeholders
nesses ambientes de relacionamento pode afetar, positiva ou negativamente, a
imagem das companhias.
De acordo com COSTA (2009, p. 114):
“a comunicação neste contexto assume uma função
completamente nova e está a serviço não da construção
lenta e sistemática da imagem empresarial, mas da
explosão de um conceito, algo como uma arma biológica,
que contamina clientes e, sobretudo investidores,
fazendo-os aderir cegamente a um novo negócio.”
As empresas que entram nas mídias sociais devem estabelecer uma
presença oficial nesses canais, usando-os não apenas como marketing para
33
divulgar seus produtos e serviços, mas, principalmente, para estabelecer
pontes sólidas com os stakeholders.
Segundo BURGER (2010):
“as mídias sociais são uma oportunidade para as
organizações proporcionarem experiências para os
públicos e engajamento com as marcas, gerando um
“barulho” positivo. Mas o mesmo “barulho” que gera valor
e visibilidade para a marca pode manchar a reputação de
uma empresa se não for bem gerenciado. E, portanto, é
importante prestar total atenção ao conteúdo que é
divulgado.”
Pouco a pouco, as empresas estão atentas que os ativos intangíveis,
onde pode ser posicionada a reputação corporativa, têm um valor crescente no
mundo dos negócios e, gradativamente, passam a dedicar a estes, maior
atenção.
A reputação é construída num prazo maior que a imagem, decorrentes
das percepções dos diversos públicos. Ela tem maior consistência e
intensidade, ela é o resultado de um processo mais longo de interação.
Para COSTA (2009) a consolidação da comunicação empresarial como
processo de inteligência passa pela utilização da pesquisa como ferramenta
básica, já que apenas ela pode contribuir para qualificar as informações e
conhecimentos de que as organizações dispõem sobre o comportamento dos
seus públicos, eficácia de seus produtos e sobre aspectos críticos envolvidos
com situações de crise de imagem ou de relacionamento com a mídia.
De acordo com matéria na Revista Exame alguns fatores podem pesar
na formação da imagem de uma empresa: investimento em qualidade de
produtos e serviços; ouvir os clientes; usar a força da tradição; investimento
maciço e consistente na marca; atrelar a reputação ao bônus dos executivos,
ampliar o relacionamento com os públicos estratégicos e criar vínculo
emocional com os consumidores.
34
ECCLES (2006) acredita que a principal lição para as organizações é
aceitar o fato de que a transparência é essencial para a reputação corporativa,
bem como agir e comunicar corretamente. Cada vez mais está se
reconhecendo a importância e os benefícios da reputação corporativa.
ALMEIDA (2007) destaca que trabalhar a gestão da marca e de
reputação demanda o entendimento e o envolvimento da organização como
um todo. Não pode ser atividade especifica de um departamento e requer mais
do que intenção e recursos. Requer compromisso com sustentabilidade, visão
de longo prazo e relacionamentos baseados em diálogo.
As empresas que permanecerão no mercado serão aquelas que
envolverem seus stakeholders, realizando o que é relevante para estes.
Funcionários procurarão por empresas que se interessam em resolver os
problemas que são relevantes para estes. Deste modo, os stakeholders
procurarão os produtos e serviços de empresas nas quais eles possam confiar,
admirar e respeitar, organizações com forte reputação corporativa.
É necessário para tanto, que as empresas tenham o fator reputação
como parte de sua estratégia corporativa. Somente deste modo, as
organizações serão capazes de elevarem sua reputação, fazendo desta, fator
para criação de valor.
2.5 - Medindo a reputação
A medição dos resultados econômico-financeiros tem sido uma das
principais preocupações das empresas, através de diversos indicadores
contábeis e financeiros, como o retorno sobre o investimento e aumentos da
margem de lucro. Porem, os ativos intangíveis contribuem decisivamente para
a formação do valor de uma empresa.
A reputação da empresa, que compõe seu valor econômico, é uma
conseqüência do conjunto de ações e da sua postura ao longo do tempo.
Estudos demonstram ainda que uma reputação forte pode aumentar o
valor de mercado de uma empresa e facilitar a recuperação desse valor após
um período de crise, como ilustram os gráficos. (Anexo 2)
35
A fim de medir a reputação de 100 grandes empresas com operação
no Brasil, o Reputation Institute, realizou um levantamento no país, a pedido da
Revista Exame, com base em entrevistas com 4.911 pessoas, distribuídas em
diversas cidades brasileiras. Foi desenvolvido um modelo baseado por
atributos de reputação organizados em sete dimensões, sendo uma delas
intitulada Cidadania Corporativa, observando os mesmos preceitos do conceito
de Sustentabilidade. O cruzamento dos dados deu origem à lista das
companhias mais conhecidas e estabeleceu um ranking de reputação.
O Instituto analisou as 200 empresas de maior faturamento do país no
anuário Exame Melhores e Maiores 2010. Dessas, apenas as 100 mais
conhecidas foram consideradas. Por meio de um questionário online, os
entrevistados deram notas de 0 a 7 à percepção que tinham das empresas em
aspectos como confiança e admiração.
As notas foram somadas em uma escala de zero a 100, formando a
pontuação final e a lista. (Anexo 1)
Anualmente, o mesmo instituto realiza a pesquisa Global Pulse – As
empresas mais respeitadas do mundo, um estudo sobre reputação corporativa
envolvendo empresas em 27 países. Este estudo fornece um mapeamento da
reputação de empresas a partir da percepção do público geral. Para isso são
realizadas mais de 60.000 entrevistas com o público geral e mais de 175.000
avaliações são usadas para gerar resultados confiáveis sobre a reputação de
cerca de 1.000 empresas. Os resultados da pesquisa são divulgados pela
revista Forbes Internaional. (Anexo 3)
É cada vez mais delicado e trabalhoso administrar a reputação de uma
companhia. Monitorar as menções à empresa e seus produtos deve acontecer
em tempo integral. Principalmente com a disseminação das redes sociais, que
multiplicam as noticias instantaneamente.
36
CAPÍTULO III
SUSTENTABILIDADE E IMAGEM CORPORATIVA
3.1 – Importância das práticas de sustentabilidade
A sustentabilidade nas empresas representa uma nova abordagem de
se fazer negócios. A viabilidade econômico-financeira é vital para uma
organização, mas deve estar alinhada com uma visão de sustentabilidade num
sentido mais amplo.
Como conseqüência, a empresa que adota práticas de
sustentabilidade melhorará a qualidade de seu capital social, respeitando a
diversidade cultural e os interesses dos diversos públicos envolvidos e
impactados no negócio, e reduzir o uso de recursos naturais e seu impacto
sobre o meio ambiente.
Deste modo, empresas atentas aos temas de sustentabilidade
desenvolvem a capacidade de se antecipar as tendências de ordem ambiental,
social e legal, podendo se beneficiar estrategicamente.
O IBGC (2007) enumera possíveis impactos nos direcionadores de
valor decorrentes de aspectos ligados à sustentabilidade com relação à receita,
custos, investimentos e custos do capital, como por exemplo, reação da base
de clientes à postura da empresa, identificação de oportunidades de mercado
a partir de um maior entendimento dos stakeholders, ecoeficiência gerando
novos produtos, eficiência no uso de recursos naturais nos processos
produtivos, retenção e produtividade da força de trabalho, facilidade ou
dificuldade no acesso ao capital, entre outros.
37
Além disso, ao considerar aspectos da sustentabilidade e interesses
dos stakeholders, a empresa permite-se estabelecer uma agenda de
questionamentos referentes ao processo de identificação de riscos e
oportunidades do negocio, associados ao seu desempenho econômico,
fomentando a inovação.
A consideração da sustentabilidade na estratégia corporativa permite o
aproveitamento de oportunidades, visando impacto no valor econômico de
longo prazo da organização. (IBGC, 2007)
O CEBDS (2009) destaca que o investimento em sustentabilidade
pode trazer inúmeros benefícios, representando avanços em: geração de valor
com novos produtos e serviços; proteção de valor com redução de passivos;
fortalecimento da imagem e reputação; aproximação de partes interessadas
através de temas de interesse; melhoria de resultados nos processos de
licença de operação; melhoria de resultados nos processo de certificação e
fortalecimento de ativos tangíveis e intangíveis.
Grandes empresas enxergam na produção focada na sustentabilidade
a melhor estratégia para manter o negocio competitivo no Século XXI. Hoje,
59% dos executivos avaliam os investimentos em biodiversidade como
oportunidade. O índice era de 29% há três anos.
Este é o caso da empresa Unilever, que, por exemplo, lançou em julho
de 2010 uma versão líquida e concentrada do sabão em pó OMO, com o dobro
do poder de limpeza. A iniciativa faz parte de um programa global com o qual a
Unilever quer dobrar de tamanho até 2020, reduzindo ao mesmo tempo seu
impacto ambiental pela metade. O novo produto é três vezes mais concentrado
do que o produto tradicional consumindo 81% menos de energia e 62% menos
de água, além de ter uma embalagem menor, que facilita o transporte,
diminuindo a emissão de gases causadores do efeito estufa. Com esta
iniciativa, a empresa além de lucrar mais, pretende mudar hábitos de seus
consumidores, investindo na educação para o conhecimento das
características do novo produto.
38
Como esta, inúmeras outras empresas já têm consciência que os
investimentos em sustentabilidade trazem ganhos para a organização, além de
influenciar na percepção que os consumidores têm sobre as mesmas.
Uma pesquisa do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, ligado ao
Instituto Ethos, revela que 28% dos consumidores preferem comprar em lojas
que promovem ações ambientais e 37% estão dispostos a pagar mais por um
produto ecologicamente correto. Essa pesquisa demonstra que a prática da
sustentabilidade é inevitável para as empresas. E ainda podem trazer vários
benefícios como diminuição de custos e riscos, redução de desperdícios e
geração de lucro e melhorias no relacionamento com os consumidores.
Grandes empresas em todo o mundo já adotam medidas socioambientais
porque já perceberam que esse tipo de iniciativa pode trazer muitas melhorias.
Atualmente, a sustentabilidade empresarial é uma necessidade real e
premente para todos os portes de empresas e é a condição mais básica para
qualquer empreendimento ter sucesso. As necessidades dos consumidores
refletem também a sua visão de mundo e a importância que dão as questões
sociais e ambientais do mundo que os cerca. E para as empresas essa visão
deve ser intrinsecamente embutida em seu planejamento e prevista em
qualquer estudo de impacto produtivo ou mercadológico. (CEBDS, 2009)
VOLTOLINI ressalta os benefícios de se implementar ações de
sustentabilidade nas empresas:
“(...) com mudanças efetivas de práticas e modelos, ela
impacta positivamente a reputação, torna a cadeia
produtiva mais eficiente, reduz os riscos inerentes à
operação, facilita os financiamentos, possibilita atrair e
manter talentos, valoriza a marca e também as ações
mercado”.
Dessa forma, uma ação sustentável torna-se uma questão de atitude,
estratégia e inovação empresarial.
39
3.2 – Sustentabilidade e o impacto na imagem corporativa
Há uma crescente atenção por parte do público sobre os temas-chave
da sustentabilidade. Quando as empresas são questionadas sobre os motivos
pelos quais preparam relatórios sobre temas da sustentabilidade, uma das
principais respostas é que é uma questão estratégica e que dessa forma, são
capazes de gerir melhor a imagem corporativa e marca de uma forma mais
qualificada.
Neste cenário sobressaem as necessidades das organizações em
atender as demandas dos diversos stakeholders, somadas ao atendimento das
crescentes demandas por práticas sustentáveis. Deste modo, a qualidade da
imagem das organizações pode contribuir para os seus resultados e da
comunidade, uma vez que as práticas de responsabilidade social e ambiental
refletem positivamente junto aos consumidores e a sociedade, além de
investidores que começam a pautar seus investimentos também na postura da
empresa nestes quesitos, em detrimento da possibilidade de geração de lucros
à expensas dos recursos naturais indiscriminadamente.
As empresas fazem um esforço gigantesco para ter uma boa imagem
institucional. Elas se preocupam com a qualidade de seus produtos, investem
em comunicação interna e externa, tomam o cuidado de não agredir o meio
ambiente, procuram fazer um lobby interessante, e assim por diante. (NASSAR
& FIGUEIREDO, 2006).
A sustentabilidade representa uma nova abordagem para se fazer
negócios, no sentido de sustentar a viabilidade econômico-financeira dos
empreendimentos e, ao mesmo tempo, preservar a integridade ambiental para
as gerações atuais e futuras e construir relacionamentos mais harmoniosos na
sociedade, resultando numa imagem corporativa positiva e sólida. (IBGC,
2007).
Dessa forma, a adoção da temática de sustentabilidade por parte das
empresas é de suma importância para a comunidade com o qual a empresa
interage, assim como com o relacionamento com seus públicos, no sentido de
40
que a partir da implantação de atividades sustentáveis há um aumento da
credibilidade, proporcionado não só uma imagem institucional favorável à
organização, como também um novo público consumidor. (PAES, 2009)
A sustentabilidade está se transformando em atributo essencial para a
construção de marcas e imagens de grandes empresas no Brasil.
Para BUENO (2003) algumas empresas querem parecer sustentáveis,
mas, apesar do investimento que fazem neste sentido, pouco conseguem
porque não há correspondência entre a sua identidade (que é afinal de contas
o seu "discurso") e a realidade. Não há verba publicitária que consiga "limpar"
a imagem de muitas organizações.
Deste modo, as empresas precisam ter muito cuidado e atuar com
transparência, comunicando o que fazem realmente, para não incorrer no risco
de ter a imagem arranhada ou dilacerada caso seja identificado casos de
“maquiagem verde”.
É crescente o número de empresas que têm sua imagem corporativa
relacionada às ações de Sustentabilidade que adotam. Exemplos como
Natura, Banco Santander, Wal Mart e Boticário são sinônimo dos impactos
positivos que uma gestão da Sustentabilidade é fator estratégico e
determinante para a permanência das organizações a longo prazo.
41
CONCLUSÃO
Hoje é essencial que as empresas reflitam sobre sua maneira de
conduzir o negócio não apenas visando ao lucro. Esta é uma das principais
premissas da sustentabilidade. Há pouco tempo não se pensava, entre os
administradores destas organizações, que questões sociais e ambientais se
impusessem como um desafio para a sobrevivência das empresas e da própria
sociedade na qual estão inseridas.
Os problemas de ordem social e ambiental não estão distantes das
empresas, mas já fazem parte da sua gestão, porque comprometem
diretamente o ambiente em que fazem seus negócios. Cada vez mais o
sucesso econômico, a reputação corporativa e a permanência de uma
empresa no mercado, são dependentes destes fatores. Por isto, o tema da
sustentabilidade tem merecido especial atenção na gestão estratégica das
suas empresas. É por meio da comunicação que as empresas pretendem
mostrar e relatar suas ações na construção de uma sociedade que poderá
atender as necessidades das gerações atuais sem prejudicar o futuro.
Os comunicadores possuem um grande desafio no mundo atual: ler
cenários e projetar situações. É através da comunicação que as organizações
conseguiram espelhar sua atuação tendo em vista a necessidade da
incorporação da Sustentabilidade em sua estratégia. Comunicar não somente
os resultados econômicos, mas a atuação da organização frente à
responsabilidade socioambiental pode auxiliar na formação da reputação
corporativa.
42
A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica, que pode
influenciar formação da reputação e a competitividade, criando inovação de
produtos e serviços e tornando estes, diferenciais para o mercado, mostrando
bons resultados.
A adoção de uma postura responsável pelas empresas proporciona, ao
longo do tempo, ganhos tangíveis, como por exemplo, uma maior eficiência e
eficácia de custos e produtividade.
A comunicação das práticas de sustentabilidade produz estímulos
adicionais para melhorias internas, com reflexos na qualidade, gestão e
reputação, como pode ser comprovados por pesquisas de reputação
corporativa.
Estudos apontam que a construção de uma reputação positiva, com
vistas à sustentabilidade, requer alinhamento entre o que a Administração
almeja (estratégia), as crenças dos funcionários (cultura organizacional) e o
que os stakeholders externam esperam ou desejam da empresa. Esta é a
principal abordagem que os estudos de percepção da reputação pelos
stakeholders de uma organização do Reputation Institute, são conduzidos.
A percepção que uma pessoa tem a respeito de uma organização
influencia diretamente seu comportamento em relação a essa organização e
determina de qual modo ela vai avaliá-la e admirá-la, formando sua reputação.
A reputação é uma responsabilidade de todos da empresa,
independente de ser um setor comercial, industrial ou corporativo. Não adianta
orquestrar uma excelente estratégia de comunicação da sustentabilidade se a
experiência direta dos stakeholders com a empresa for péssima. Todos da
organização devem entender e estar comprometidos com o seu papel na
construção da reputação.
É ainda uma barreira natural contra concorrentes estabelecidos e
novos entrantes, pois cria diferenciação e vantagem competitiva por derivar de
uma característica única da empresa não sendo copiada por um concorrente.
Como possibilita a comparação com competidores, promove a melhoria
organizacional contínua, identificando as melhores práticas e a importância
dada pelos stakeholders a cada uma das iniciativas organizacionais.
43
A comunicação da sustentabilidade gera conhecimento do tema e as
empresas têm cada vez mais se preocupado com isto, de modo que as
mesmas vêm ampliando suas ações, pois sabem que não existe economia
sustentável que possa sobreviver sem respeito ao ser humano e à natureza.
As conseqüências deste novo movimento estão presentes na
comunicação corporativa, no espaço cada vez maior dedicado as ações de
responsabilidade socioambiental, nas campanhas publicitárias, nas
apresentações para acionistas e investidores.
O papel da comunicação empresarial é o de informar, envolver e
sensibilizar consumidores, funcionários, fornecedores, comunidades e toda a
sociedade em torno dos princípios, valores e práticas socioambientais da
organização. É deles a complexa tarefa de transmitir informação de qualidade,
clara e precisa, que permita aos públicos de interesse formar impressões, criar
percepções e analisar a consistência dos compromissos sociais e ambientais
da empresa.
Deste modo, conclui-se que a comunicação das práticas de
sustentabilidade de uma empresa pode influenciar a formação da reputação
corporativa. Para tanto, as organizações devem estar cientes que devem
transmitir, com a maior transparência possível, de que modo agem e se
preocupam com a sobrevivência do Planeta para as próximas gerações.
A gestão da reputação corporativa requer compromisso com a
sustentabilidade, e é necessário para tanto, que as empresas tenham estes
fatores como parte de sua estratégia.
44
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<URL:http://www.sustentare.net> Acessado em 22/01/2011.
The Changing face of Reputation Measurement. Reputation Intelligence. Vol.
2, 2010.
TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Comunicação
Empresarial/Comunicação Institucional: conceitos, estratégias, sistemas,
estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986
48
TRIGUEIRO, André. Mundo sustentável: abrindo espaço na mídia para um
planeta em transformação. São Paulo: Globo, 2005.
VOLTOLINI, Ricardo. Quanto vale ser sustentável?
<URL:http://www.marketing.com.br> Acessado em 21/01/2011.
What Price Reputation? BusinessWeek <URL:http://www.businessweek.com>
Acessado em 05/01/2011.
49
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Conteúdo de revista
Anexo 2 >> Gráficos
Anexo 3 >> Pesquisas
50
ANEXO 1
CONTEÚDO DE REVISTA
Revista EXAME – Nº 23 Capa
Quanto vale a imagem de uma empresa Uma pesquisa exclusiva avalia pela primeira vez o grau de reputação de 100 grandes Companhias instaladas no Brasil – e ajuda a entender o que leva uma marca às alturas Mariana Aragão
51
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ANEXO 2
GRÁFICOS
Fonte: Reputation Institute
58
ANEXO 3
PESQUISAS
59
60
61
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMÁRIO 07
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 11
1.1 – Histórico da Comunicação 11
1.2 – A Comunicação Empresarial 14
1.3 – Ética na Comunicação 16
1.4 – Ética na Comunicação Empresarial 18
CAPÍTULO II
A COMUNICAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE E
REPUTAÇÃO CORPORATIVA 20
2.1 – Conceito de Sustentabilidade 20
2.2 – Comunicação e Sustentabilidade 23
2.3 – Reputação Corporativa 27
2.4 – Reputação e Comunicação 31
2.5 – Medindo a Reputação 33
CAPÍTULO III
SUSTENTABILIDADE E IMAGEM CORPORATIVA 35
3.1 – Importância das Práticas de Sustentabilidade 35
3.2 – Sustentabilidade e o Impacto na Imagem
Corporativa 37
CONCLUSÃO 40
BIBLIOGRAFIA 43
62
ANEXOS 48
ÍNDICE 59
FOLHA DE AVALIAÇÃO 61
63
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes
Título da Monografia: A Comunicação da Sustentabilidade como
Ferramenta de Alavancagem da Reputação Corporativa
Autor: Rosilene Sacani
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
