UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

GERENCIAMENTO DE CRISES NAS MÍDIAS SOCIAIS

Por: Ivan Carlos de Oliveira

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

GERENCIAMENTO DE CRISES NAS MÍDIAS SOCIAIS

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito

parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial

Por: Ivan Carlos de Oliveira

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AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus amigos Henrique

Rodrigues e Raquel Lucena pela força,

aos amigos do trabalho pela paciência

e aos amigos que conquistei durante a

pós-graduação.

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DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho ao meu pai, meu

irmão, minha mãe e noiva que sempre

investiram em mim.

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RESUMO

Este trabalho tem o objetivo de mostrar como se dá o gerenciamento de

crises nas Redes Sociais. A crise não avisa quando vai chegar, por isso, as

empresas devem estar preparadas para agir corretamente nesse momento.

Mesmo sendo off, as empresas estão online. Elas podem não ter site, blog e

nem estar nas redes sociais, mas os consumidores estão e utilizam essas

ferramentas para desabafar, reclamar, criticar e etc... Esse estudo analisa a

crise vivida pela Pepsi instaurada a partir da campanha “Pode ser Pepsi em

Dobro”. E mostra como a empresa se comportou no Twitter e no Reclame

Aqui.

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METODOLOGIA

Para a realização desse trabalho foi feita uma extensa pesquisa

bibliográfica, leitura de livros, revistas e jornais. A revisão bibliográfica também

abrangeu artigos escritos por especialistas em comunicação sobre redes

sociais, gerenciamento de crise e comunicação empresarial. Para ter um bom

embasamento teórico foram utilizados os autores como Raquel Recuero,

Gaudêncio Torquato, Maristela Mafei, entre outros.

Após a etapa de leitura foi feita a coleta de dados para um estudo de

caso, que abordou a crise enfrentada pela companhia Pepsi Brasil no caso da

promoção “Pode ser Pepsi em dobro”. O estudo foi feito abordando o Twitter e

o Reclame Aqui.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Comunicação Empresarial

1.1 - A evolução histórica da Comunicação Empresarial 11 1.2 - A Comunicação Empresarial no Brasil 13

1.3 - Profissionais de Comunicação Empresarial 14 1.4 - A eficácia da Comunicação 17 1.5 - Ética e comunicação 19

CAPÍTULO II - Gestão de crise

2.1 - Diferenças entre Redes Sociais e Mídias Sociais 22 2.2 - Definições 24 2.3 - Evolução dos veículos de Comunicação 26 2.4 - Geração digital 29 2.5 - Mídias Sociais causam mais danos a marcas que Procon 31 2.6 - Twitter 33 2.7 - As empresas descobrem o Twitter 35 2.8 - Reclame Aqui 37 2.9 - Entenda o funcionamento 41 2.10- Selo de qualidade do Reclame Aqui 42

CAPÍTULO III – Mídias Sociais

3.1 - Aprendendo com a crise 45 3.2 - Case 50 3.3 - Entenda a Campanha 52

CONCLUSÃO 53

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 54

ANEXOS 58

ÍNDICE 68

FOLHA DE AVALIAÇÃO 70

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INTRODUÇÃO

Toda empresa está sujeita a enfrentar uma crise e nesses momentos,

é importante saber aplicar o lide jornalístico para minimizar uma crise: o que,

quem, como, onde, quando e por que comunicar. Com o passar dos anos, as

empresas têm percebido que crises mal administradas geram prejuízos, para

imagem e reputação.

Para Neves (2000) as crises empresarias são caracterizadas pelo

inesperado e imprevisível. Mas, em alguns casos é possível perceber sinais de

que elas estão prestes a acontecer.

“Problemas reportados pelas auditorias que não foram

acompanhados, indícios significativos que não foram

levados a sério. Processos sem qualificação, operações

de risco calculado, rotinas fatigadas, recursos humanos

desprezados, reclamações de clientes desdenhadas,

boatos não investigados, não acreditar em bruxas,

embriagues do sucesso, etc (...)”. (NEVES, 2000, p. 116)

Algumas têm um departamento específico para prevenção de crises e

outras têm um plano para enfrentar as crises, mas esse percentual ainda é

muito baixo. A maioria das empresas não investe na prevenção e acabam

pagando mais no acompanhamento e no gerenciamento de crise.

Para melhor entendimento do assunto, o trabalho foi dividido em

capítulos: no primeiro, é apresentado um breve histórico sobre a Comunicação

Empresarial; no segundo é apresentado as Mídias Sociais, especialmente as

que serão estudadas neste trabalho: Twitter e Reclame Aqui. No terceiro são

definidos alguns conceitos sobre gerenciamento de crise e o case a ser

estudado que é a crise enfrentada pela Pepsi. Nesse trabalho serão mostradas

as ações do planejamento de comunicação estabelecido para o gerenciamento

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de crises. Este estudo também teve como objetivo demonstrar e comprovar a

importância da utilização das Mídias Sociais para os momentos de crise.

Para Crucianelli (2010) a interação entre os usuários das redes sociais

abriu as portas para a colaboração na apuração de informações.

“O público soube aproveitar isso, e continua aproveitando,

com um tremendo impacto no campo das comunicações.

Pessoas comuns podem fazer contribuições reveladoras,

trazendo dados que revelam fatos desconhecidos ou

abrindo as portas de bancos de dados que contêm

registros documentais de interesse inestimável para os

jornalistas”. (CRUCIANELLI, 2010, p. 12).

O avanço das tecnologias trouxe a segunda geração da Web, que

mudou o modo de interação entre empresa e consumidor. Na primeira geração

da internet, a comunicação era unidirecional, pois o internauta só recebia as

mensagens passivamente. Mas, como o advento das redes sociais surgiu a

comunicação multidirecional, onde o indivíduo participa da comunicação.

Para Manuel Castells (2003), estamos vivendo numa sociedade

dominada pele internet. Ele exemplifica a importância da internet como de uma

a fábrica ou a grande corporação na era industrial. E afirma que a internet

transforma o virtual em real.

Tudo isso será demonstrado nas páginas a seguir.

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CAPÍTULO I

Comunicação Empresarial

A falta de comunicação é capaz de arruinar casamentos, amizades e até

mesmo empresas. Pois, assim como nos relacionamentos, a empresa é

formada por pessoas e trabalha para produzir bens de consumo ou serviços

para outras pessoas.

Torquato (1986) classifica a empresa como um sistema que reúne

capital, trabalho normas políticas, natureza técnica. Segundo o autor, a

empresa não pretende gerar apenas bens, mas tem uma missão social e

econômica.

“Como sistema, a empresa possui limites definidos, de um

lado, pelos componentes administrativos necessários à

geração de bens e serviços, de outro, recebe influências

do meio ambiente podendo-se aduzir, por inferência, que

uma empresa não é apenas resultante de componentes

concretos do microssistema organizacional, mas é

conseqüência de forças, pressões, recursos e situações,

nem sempre fáceis de detectar, presentes no corpo

social. Quando se organiza, pois, uma empresa, na

verdade, o que está-se organizando são seus circuitos

internos e externos”.(TORQUATO, 1986, p.10).

De acordo com Torquato a comunicação é um sistema aberto como a

empresa que tem elementos como fonte, codificador, canal, mensagem

decodificador, receptor. Esses elementos viabilizam o processo de

comunicação. Já a comunicação empresarial carrega um poder, pois

11

intermedia o discurso da organização, trabalha com interesses, fala com os

funcionários e os stakeholders.

A comunicação representa uma ferramenta que a empresa deve usar para se

comunicar com seus públicos e fazer com que os objetivos organizacionais

sejam alcançados. Mas, para isso, é necessário que ela entenda a

comunicação empresarial como sugere Roger Cahen 1990.

“Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de

caráter estratégico, ligado aos mais altos escalões da

empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda não

existir ou for neutra, manter onde já existir ou ainda,

mudar para favorável onde for negativa a imagem da

empresa junto a seus públicos prioritários, através de

filosofias, políticas, atitudes e atividades”. (CAHEN, 1990,

p.100).

1.1 - A evolução histórica da Comunicação Empresarial

Segundo Rego (1986) a primeira atividade de comunicação empresarial

se deram durante o domínio da China pela dinastia Han (202 a.C), quando

ainda fabricavam as primeiras folhas de papel. A comunicação era feita por

meio de cartas circulares das cortes.

De acordo com o jornalista Cláudio Amaral, a Comunicação Empresarial surgiu

nos Estados Unidos em 1906 quando Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de

lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo. Lee

trabalhava para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller,

que era odiado da maioria dos empresários americanos.

12

Quando Lee morreu, por volta de 1935, à atividade de comunicação

empresarial já era adotada em empresas, órgãos públicos e universidades, que

criaram formações específicas para Relações Públicas.

Rego (1987) afirma ainda que a Revolução Industrial foi um marco

sócio-político-econômico e comunicacional. Foi a partir da revolução que as

empresas passaram a se importar com a comunicação, a fim de se tornarem

mais conhecidas, e, conquistarem a preferência do público.

“Gradativamente, a comunicação foi ganhando espaço e

atualmente figura como uma importante ferramenta

estratégica, capaz de gerar lucros. No Brasil, a

comunicação organizacional se consolidou somente a

partir da década de 90, ainda no governo Collor, quando

as empresas brasileiras viram surgir públicos que exigiam,

além de informações de produtos e serviços claros

objetivos de diálogo”. (REGO, 1987, p.26)

Para se tornarem mais conhecidas do público e serem lembrada dos

consumidores, as empresas começaram a implementar no seu quadro de

funcionários a comunicação. E isso só foi possível com o advento da

Revolução Industrial que proporcionou a concorrência. A princípio, as

empresas tinham dois modelos de comunicação: interno (funcionários) e

externo (consumidores).

Segundo o Manual de Comunicação Empresarial da prefeitura do Rio de

Janeiro (2004) escrito por Braga e Jorge, o então Presidente do Brasil, Getúlio

Vargas em um decreto criou um setor dentro do governo ligado ao Gabinete

Civil, voltado para divulgar seus atos e obras, claro que essas notícias eram

positivas. Esse embrião de assessoria de imprensa estava ligado diretamente

13

ao Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que era responsável por

fazer a censura oficial nos veículos de comunicação.

1.2 - A Comunicação Empresarial no Brasil

A atividade de Comunicação Empresarial chegou ao Brasil nos anos 50,

com as indústrias e as agências de propaganda dos Estados Unidos. Elas

foram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente

Juscelino Kubitschek (JK).

O Presidente JK criou condições para que viessem para o Brasil as

primeiras montadoras de veículos automotores e fábricas de produtos de

higiene, que iniciaram na Comunicação Empresarial.

Um marco importante na história da comunicação empresarial

aconteceu em 1967 com a criação da Associação Brasileira de Editores de

Revistas e Jornais de Empresas (Aberje), hoje Associação Brasileira de

Comunicação Empresarial.

Já na década de 70 aconteceu uma grande mudança no cenário

jornalístico, quando os profissionais de São Paulo entraram em greve. Como

os veículos de comunicação estavam em greve, eles começaram a migrar para

as empresas para fazer assessoria de imprensa e implantar a comunicação

empresarial. Paralelo a esse evento, o país vivia dias conturbados com a

ditadura militar.

“A década de 1970 sinaliza para algumas mudanças

importantes quanto à implantação de uma cultura de

comunicação nas empresas. Os profissionais começam a

chegar e, pouco a pouco, fica visível a importância do

mercado de Comunicação Empresarial”. (BUENO, 2003,

p.5)

14

O jornalista Paulo Nassar (1995) faz uma advertência no livro: O que é

Comunicação Empresarial, que o ambiente empresarial está sujeito a chuvas e

trovoadas, devido a forte concorrência que enfrentam. Segundo ele, o

consumidor já está interferindo nos processos internos da empresa.

“A Comunicação Empresarial não pode ser considerada

apenas uma definição de dicionário. Ou seja,

simplesmente como um conjunto de métodos e técnicas

de Comunicação dentro da empresa dirigida ao público

interno (funcionários) e ao público externo (clientes,

fornecedores, consumidores, etc)'. Até porque definições

como essas precisam ser sempre revistas em função das

mudanças da sociedade e do ambiente empresarial”.

(NASSAR, 1995, p.18)

1.3 - Profissionais de Comunicação Empresarial

A professora e jornalista Sônia Pessoa no artigo Comunicação

Empresarial, uma ferramenta estratégica, utilizado como capítulo da

monografia Introdução ao Estudo da Comunicação Empresarial no Brasil - da

tática à estratégia uma importante ferramenta de marketing, analisa a

comunicação corporativa como uma ferramenta para o desenvolvimento de

qualquer organização.

Ela observa ainda que as empresas têm adotado a Comunicação

Integrada. Para trabalhar a imagem do cliente por meio da Comunicação

Integrada é necessário um plano estratégico. E para tal, deve ser realizado um

diagnóstico da empresa. Cada planejamento deve ser exclusivo, pois as

empresas apresentam peculiaridades que influenciam o processo de

Comunicação.

15

“Os canais diversos de Comunicação pessoal e impessoal

são utilizados por empresas na busca da Comunicação

ideal, o que obviamente não existe. Classifica-se como

pessoal a Comunicação realizada face a face ou por meio

do correio ou do telefone, em que o receptor é citado

diretamente ou tem a oportunidade de responder ao

emissor. Tem sido assim nos encontros entre presidentes

e diretores de empresa, diretores e gerentes, presidentes

e operários e chefes de setor e subordinados”. (PESSOA,

2010, p.5)

Para Torquato (1986) o objetivo dos profissionais que lidam na

comunicação das empresas é produzir aceitação, por meio de comunicação

expressiva-emocional. Sabe-se que alcançar os objetivos não é fácil, talvez por

isso, seja necessário observar o tamanho, o grau de complexidade, a pressão

no sentido da eficiência e a estrutura de controle de uma organização

determinam o nível de otimização de situações de comunicação.

O autor sugere que o profissional entenda a comunicação como um

processo simbólico, pelo qual os sentimentos dos empregados dos níveis

inferiores para com a organização são reforçados ou modificados, sugerimos

direcionar o discurso simbólico da empresa, a um patamar intermediário, a um

certo ponto hipotético central, a uma escala média, enfim, a um nível de

congruência que aproxime as diferenças entre:

a) as comunicações técnicas, geralmente pouco atrativas;

b) as comunicações cognitivas, intrínsecas aos comportamentos individuais e

c) as comunicações normativas, orientadas para a transmissão de normas e

valores a serem desempenhados nas diversas situações funcionais.

16

“O objetivo deve ser o de aproximar a comunicação ao

nível da expressividade maior dos empregados. De um

lado, há um tipo de comunicação que é fruto da

informação e conhecimento técnico, e, de outro, as

atitudes, valores, normas. A questão é ajustar as duas

partes, formando um composto comunicacional que possa

ser consumido naturalmente. Ou, para se usar o

referencial bastante conhecido dos pesquisadores, pode-

se conseguir consentimento, usando-se uma

comunicação consumatória, agradável”. (TORQUATO,

1986, p.27)

Outra hipótese para melhorar o desempenho da comunicação abordada

por Torquato (1986) está centrada nos fluxos de comunicação. Como se sabe,

uma organização possui três fluxos, que se movem em duas direções: o fluxo

descendente, o fluxo ascendente e o fluxo lateral, os dois primeiros na direção

vertical, o último correndo horizontalmente. O volume de comunicação, o tipo

de comunicação e a direção da comunicação constituem o centro de

processamento da eficiência organizacional.

Seguindo nessa mesma linha de pensamento está o Manual de

Comunicação Empresarial do RJ (2004). Nele, os organizadores abordam a

atuação do profissional de comunicação. Segundo Braga e Jorge a

comunicação de uma empresa deve ser feita por todos os funcionários, desde

o porteiro até o diretor.

“Apesar de a comunicação ser feita por todos os

integrantes da organização, as empresas, hoje, contam

com três tipos de profissionais especializados em

comunicação: Os relações públicas, os publicitários e os

jornalistas. Além desses, participam no esforço de

17

comunicação das instituições os radialistas (...) Há ainda,

os desenhistas industriais, produzindo peças de

comunicação”. (BRAGA, JORGE, 2004, p.30)

1.4 - A eficácia da Comunicação

Para definir a eficácia da comunicação, Torquato (1986), baseia-se na

obra Psicologia Social das Organizações de Katz e Kahn. A primeira questão a

ser abordada é a eficiência, que deve ser analisada a luz dos diversos fatores

que permitem o ambiente organizacional: a tecnologia, o porte da unidade, o

tipo de trabalho, os recursos humanos, os lucros etc. O autor alerta para

analisar a eficiência observando apenas o lucro.

A eficiência é capaz de promover o crescimento e a sobrevivência de

uma empresa. No entanto, a sobrevivência de uma organização não depende

apenas dos níveis tecnológicos e econômicos.

Para o autor um bom caminho para poder se começar a avaliar a

eficácia começa com o estabelecimento do plano, onde será posta a questão.

Ele levanta uma série de questionamentos como: o intrapessoal? interpessoal?

tecnológico? organizacional? E revela que a relevância, credibilidade,

adequação, entendimento, sincronia são algumas características que podem

ser analisadas no estudo da eficácia.

Segundo Torquato (1986) para entender o processo comunicacional

deve-se entender as diferenças entre comunicação e informação. Ele cita Berlo

(1960) para defender a ideia de que a comunicação compreende todos os

meios e formas de transmissão de informações. Já outros autores defendem a

tese de que a informação é como todo sinal, signo ou símbolo que pode ser

empregado por uma ou várias pessoas para modificar o comportamento de

uma ou mais pessoas.

18

Ele também apresenta a teoria de Pignatari (1968) de que se é possível

estabelecer uma diferença entre comunicação e informação, ela é a mesma

que pode existir entre os termos forma e fundo ou forma e conteúdo.

Como os especialistas em comunicação empresarial vêem a diferença?

“Charles E. Redfield diz que a comunicação é o processo

de transferir uma pequena informação selecionada

(mensagem) de uma fonte de informação a um

destinatário. Assim, o campo das comunicações envolve

um amplo intercâmbio humano de fatos e opiniões, e não

as operações telefônicas, radiofônicas e similares.

Baseado no conceito de Aristóteles de que a retórica é a

procura de "todos os meios disponíveis de persuasão",

David Berlo diz que a comunicação é sobretudo um

processo de influência. Depreende-se desses conceitos

que a informação tem o objetivo imediato de aumentar o

conhecimento de quem a recebe, enquanto a

comunicação objetiva, essencialmente, alterar ou

influenciar comportamentos, resultando, assim, a imagem

de comunicação como processo e a informação como

produto deste processo.Levado o conceito para o âmbito

da empresa, podemos dizer que a informação empresarial

constitui uma atividade reguladora, compreendendo tudo

aquilo que a empresa recebe ou emite com o objetivo de

padronizar comportamentos: regulamentos, normas,

portarias, avisos etc”. (TORQUATO, 1986, p.52)

19

O autor conclui afirmando que a comunicação empresarial é um

processo mais amplo, que objetiva provocar atitudes voluntárias por parte dos

públicos para os quais a empresa se dirige. Engloba, portanto, todos os tipos

de informações empresariais e as diferenças que aparecem entre os termos

são menos quanto à natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e

mais quanto ao objetivo pretendido com elas.

1.5 - Ética e comunicação

“As finalidades básicas da comunicação são entender o

mundo, relacionar-se com os outros e transforma a si

mesmo e a realidade. A comunicação é, antes de mais

nada, um ato criativo. Não existe apenas um agente

emissor e um receptor, mas uma troca entre as pessoas

formando um sistema de interação e reação, ou seja, um

processo recíproco, que provoca, a curto ou longo prazo,

mudanças na forma de sentir, pensar e atuar dos

envolvido”. (SILVA, 2006, p.24-25)

Desde os primórdios da humanidade o ser humano se comunica, seja através

de gestos, sinal de fumaça, gravuras e outras formas de comunicação. Mas,

com o passar dos anos o processo comunicacional evolui. Hoje, as pessoas

podem conversar estando em pontos opostos do mundo por meio da internet e

da telefonia móvel.

(...) com a invenção da escrita, por volta do século IV

antes de Cristo, é que o homem encontrou uma solução

mais definitiva para o problema do alcance, já que a

mensagem escrita pode ser levada de um para outro

lugar. (GONTIJO, 2004, p. 48)

20

Mas junto com essa evolução surgiram os problemas éticos na sociedade.

Para KOSOVSKI a ética é uma das lutas obstinadas e sem trégua contra as

abstrações na conduta humana.

“Dize-se que atravessamos uma “crise” de valores morais

que se reflete na falta de respeito as leis e carência de

credibilidade que quem detém o poder; daí, a

necessidade de voltar-se para os princípios éticos”.

(KOSOVSKI, 1995, p.11)

KOSOVSKI afirma ainda que o mundo vive uma aberração da ética.

No passado, o difícil, o grande desafio para os indivíduos

e grupos era chegar ser ético e moral nas atitudes e

ações. Hoje, não. Inverteu-se a situação. O grande

desafio, no âmbito da ética, é ser moral e viver

eticamente. (KOSOVSKI, 1995, p.18)

Fidalgo (1997) explica que ser uma boa pessoa não faz dela um bom

profissional, nem um bom profissional é por isso uma boa pessoa. Segundo

ele, o que faz com que um médico seja um bom médico, um advogado um

bom advogado, um político um bom político e um jornalista um bom jornalista,

não é o mesmo que aquilo que faz de uma pessoa uma boa pessoa. De uma

boa pessoa esperasse que seja compassiva, prestável, compreensiva,

generosa, tolerante, grata, simples, corajosa, entre outras qualidades.

“A emergência e a urgência da questão ética na área da

comunicação social não podem e não devem levar-nos a

21

uma solução tão radical quanto simplista como a de

estender pura e simplesmente os preceitos morais

pessoais à esfera profissional. Isso aconteceu há anos

atrás na política portuguesa, quando se ouviram políticos

a dizer que era preciso estar na política como se está na

vida, considerando que os valores por que se regem no

dia a dia das suas vidas pessoais são os mesmos que

devem presidir às suas atividades públicas e

profissionais”. (FIDALGO, 1997, p.1)

A discussão da ética surgiu na década 1950 nos Estados Unidos, onde muitas

empresas já vêm escrevendo seus códigos de ética. Para assegurar que as

políticas globais estejam alinhadas com os princípios éticos da organização e

com as exigências governamentais, muitos desses códigos passaram por

revisões.

Quando uma empresa decide adotar uma postura ética em seus

relacionamentos é relevante que haja um documento interno chamado Código

de Ética e Conduta, o qual tem a seguinte definição, conforme Moreira: (p.5)

O Código de Ética tem a missão de padronizar e

formalizar o entendimento da organização empresarial em

seus diversos relacionamentos e operações. A existência

do Código de Ética evita que os julgamentos subjetivos

deturpem, impeçam ou restrinjam a aplicação plena dos

princípios. (MOREIRA, 1999, p. 33)

22

CAPÍTULO II

REDES SOCIAIS

Há 10 anos era impossível dizer que as empresas utilizariam a internet

como veículo de marketing, para fazer negócios, prospectar clientes, gerenciar

crises e lucrar. Mas após esse período, a internet se transformou em um

importante canal de comunicação, pois propicia o acesso à informação de

maneira fácil e rápida. Segundo um levantamento do Instituto Brasileiro de

Opinião Pública e Estatística (IBOPE) em 2010, o Brasil alcançou no quarto

trimestre de 2009 o total de 67,3 milhões de usuários.

“A internet é o tecido de nossas vidas. Se tecnologia da

informação é hoje o que a eletricidade foi na era

industrial, em nossa época a internet poderia ser

comparada tanto a uma rede elétrica quanto ao motor

elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força

da informação por todo o domínio da atividade humana”.

(CASTELL, 2001, p.07).

2.1 - Diferenças entre Redes Sociais e Mídias Sociais

Antes de tratar das Redes Sociais é necessário compreender as

diferenças entre as Redes e as Mídias Sociais. As redes podem ser

compreendidas como um grupo de pessoas com interesses comuns, que

compartilham ideias e informações. Esses grupos não precisam de um meio,

de uma mídia. O principal e único objetivo é o relacionamento social.

“Redes Sociais complexas sempre existiram, mas os

desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram suas

emergências como uma forma dominante de organização

social. Exatamente como uma rede de computadores

23

conecta a máquinas, uma rede social conecta pessoas,

instituições e suporta redes sociais”.(WELLMAN, 2002b,

p.2).

Já as Mídias é o espaço que esses grupos com interesses em comum

usam para se comunicar. O Facebook é um exemplo de uma mídia social que

permite a formação de uma rede social.

Nesse gráfico é possível entender mais claramente as diferenças entre

mídias e redes sociais.

Fonte: Jader Felix

Para Recuero (2009) os atores sociais espalham-se em diversas plataformas

na internet. Eles navegam ao mesmo tempo por blogs, sites e mídias sociais.

“(...) a interação mediada pelo computador é também

geradora e mantenedora de relações complexas e de

tipos de valores que constroem e mantêm as redes

sociais na Internet. Mas mais do que isso, a interação

mediada pelo computador é geradora de relações sociais

que, por sua vez, vão gerar laços sociais”.(RECUERO,

2009, p.36).

No universo das tecnologias as coisas mudam em um curto espaço de

tempo, o que era novidade hoje, amanhã não é mais. E na rede social não é

24

diferente. Recuero (2009) cita THACKER (2004) para afirmar que as

modificações podem influenciar na estrutura da rede, que são dinâmicas e

estão sempre em transformação.

2.2 - Definições

Por se tratar de um assunto relativamente novo, as redes sociais

recebem várias definições, cada autor tem a sua. Para Recuero as redes

sociais é um conjunto de atores (pessoas, instituições, ou grupos; os nós de

rede) e suas conexões (interações ou laço social).

“Sites de redes sociais propriamente ditos são aqueles

que compreendem a categoria dos sistemas focados em

expor e publicar as redes sociais dos atores. (...) É o caso

do Orkut, Facebook, Linkedin e vários outros. São

sistemas onde há perfis e há espaços específicos para a

publicização das conexões com os indivíduos”.RECUERO

(2009, p.108)

Castells (2010) tem outra definição do assunto. Para ele a rede é um

conjunto de nós interconectados, com maior ou menor relevância como um

todo. Os nós mais importantes são chamados de “centros”. O autor afirma que

a função e significado dos nós dependem dos programas usados através da

internet e sua interação com outros nós.

As tecnologias estão revolucionando o mundo da comunicação. Hoje há

uma convergência midiática. É possível ler, ouvir e assistir uma mesma

reportagem na internet. Para Castells (2003) a sociedade atual é dominada

pela internet.

“Esta sociedade em rede é uma sociedade que eu analiso

como uma sociedade cuja estrutura social foi constituída

25

em torno de redes de informação microeletrônica

estruturada na internet. Nesse sentido, a internet não é

simplesmente uma tecnologia; é um meio de

comunicação que constitui a forma organizativa de nossa

sociedade (...). A internet é o coração do novo paradigma

sociotécnico, que constitui na realidade a base material

de nossas vidas e de nossas formas de relação, de

trabalho e comunicação. O que a internet faz é processar

a virtualidade e transformá-la em nossa, constituindo a

sociedade em rede, que é a sociedade onde vivemos”.

CASTELLS (2003, p.287)

Para Aguiar (2007) as redes sociais promovem interação entre as

pessoas através da tecnologia e que essas interações provocam mudança na

vida das pessoas ou instituições.

“Uma metáfora para observar os padrões de conexão de

um grupo social, a partir de conexões estabelecidas entre

diversos atores”. RECUERO (2009, p.24)

É impossível negar que a comunicação, de uma maneira geral, é uma

das criações mais revolucionárias da história do universo. Em 100 anos foram

inventados o telefone, a imprensa e suas ferramentas como rádio, TV, jornal,

revista e a internet. Todas essas tecnologias foram aperfeiçoadas e

democratizadas para atender o grande público. Isso fez com que não

houvesse mais barreiras para se comunicar e a tão sonhada “Aldeia Global”,

proposta por Marshall McLuhan se tornou realidade.

O surgimento de novas mídias na internet revolucionou e têm mudado o

relacionamento entre as pessoas.

26

“O que muitos chamam de "mídia social" hoje,

compreende um fenômeno complexo, que abarca o

conjunto de novas tecnologias de comunicação mais

participativas, mais rápidas e mais populares e as

apropriações sociais que foram e que são geradas em

torno dessas ferramentas. É um momento de

hiperconexão em rede, onde estamos não apenas

conectados, mas onde transcrevemos nossos grupos

sociais e, através do suporte, geramos novas formas de

circulação, filtragem e difusão dessas informações”.

(RECUERO, 2011, p. 14)

2.3 - Evolução dos veículos de Comunicação

Para entender melhor o quadro evolutivo dos veículos de comunicação

Thomas Baekdal divide essa evolução em nove “ondas”. O estudo é

disponibilizado no site do próprio autor.

A primeira surge em 1800 com a comunicação boca a boca. Nessa

época quase não existia publicidade, pois as empresas dependiam da

propaganda feita pelos próprios consumidores nas rodas de amigos, bares ou

locais de convívio social

A segunda “onda” aparece 100 anos depois com o surgimento da mídia

impressa. Mesmo com altos índices de analfabetismo no mundo os jornais e

revistas difundiam informação a todos os lugares. Com a modernização da

indústria gráfica os veículos começaram a alcançar lugares ainda não

alcançados e despertaram o interesse mercado publicitário.

A terceira “onda” surgiu em 1960 com o advento da comunicação de

massa. Entre os anos de 1930 3 1950 o rádio se consolidou como principal

meio de comunicação, pois além de detalhar as informações, ele oferecia

27

entretenimento. Com esse grande alcance a rádio despertou o interesse do

marketing de varejo. A comunicação de massa começou a ser modificada a

partir da década de 50 com o advento da televisão.

A quarta “onda” é marcada pelo auge da televisão, que foi que foi

inventada em 1950, mas teve seu auge em 1990. A TV foi uma das maiores

revoluções tecnológicas e em pouco tempo desbancou os jornais, revistas e a

rádio. O ouvinte se transformou em telespectador e um cliente em potencial

para o marketing. Bastava anunciar na TV que o resultado era garantido, mas

com o passar do tempo esse estilo de marketing unilateral foi perdendo

espaço, pois não havia interação entre anunciante e consumidor.

A quinta “onda” surge para suprir a falta de uma comunicação que não

permitia contato entre o consumidor e anunciante: surge então a internet.

Essa nova tecnologia permitiu a interação e a troca de informações em tempo

real. Logo, a maneira de fazer comunicação mudou. Agora, era possível fazer

campanha e planejar estratégias baseadas em pesquisa, o que modificava a

produção, distribuição e o processo de vendas das organizações. Em pouco

tempo, a internet passou a ser encarada com um dos principais meios para

fazer negócios.

A sexta “onda” aparece em 2004 com a popularização dos blogs. Seis

anos após a revolução da internet, os consumidores começam a influenciar a

comunicação de organizações e até outros consumidores. Os blogs e sites

permitem a interação entre o leitor e produtor do conteúdo. E isso muda mais

uma vez a forma de se comunicar. As empresas começaram a enxergar nos

blogs uma ferramenta de comunicação mais próximo do consumidor, pois

podiam abordar temas com uma linguagem mais simples e sem filtros.

A sétima “onda” é marcada com o surgimento da web 2.0. As

tecnologias ficaram mais acessíveis e simples para os internautas, agora, já

não é necessário dominar um sistema de programação como Java e HTML

28

para ser ter uma página na internet. Com isso o consumidor percebeu que

poderia participar mais da comunicação das organizações dando sugestões,

críticas e utilizando desses mecanismos para ter um problema solucionado.

Para não perder espaço, as empresas tiveram que se adaptar a esses novos

modelos de comunicação e passaram a dialogar com os clientes.

A oitava “onda” trata está situada em 2009 com a revolução das mídias

sociais. Os internautas começaram a compartilhar idéias no Facebook, Twitter,

Youtube. Hoje, o consumidor é o dono da internet, pois ele vê, escolhe,

participa e produz.

A nona e última “onda” proposta por Thomas Baekdal trata do futuro da

comunicação. Segundo ele, haverá uma mudança drástica na forma de noticiar

os fatos, que passará a ser feito por todos e não apenas por jornalistas. As

pessoas passarão a decidir o que ver, quando ver e onde ver. Elas estarão

cada vez mais no comando.

Segundo Telles (2010), mais de 80% dos internautas brasileiros, que

gastam mais de 23 horas conectados à internet por mês, fazem parte de redes

sociais. O autor conceitua as redes sociais como ambientes cujo o foco é

reunir pessoas, que uma vez inscritas, podem expor seu perfil com dados

pessoais, fotos, textos, mensagens, vídeos e interagir com outros membros.

Aplicando essa teoria na comunicação empresarial, é possível afirmar

que:

“O crescente desejo das pessoas de compartilhar suas

opiniões, experiências e aspirações dá à empresa uma

oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados

e, depois utilizá-los no desenvolvimento do novo

“marketing das redes sociais”, “marketing social”. Essas

29

são as mudanças mais fundamentais que ocorreram no

mundo nos últimos dez anos”. (WEIGEND, 2010, s.p)

2.4 - Geração digital

Para Telles (2009) a geração digital aceita obter novos conhecimentos dos

seus amigos, o que esta levando a uma mudança significativa nas estratégias

de marketing.

“A interação ficou facilitada na era da geração digital. A

troca de informações e experiências específicas é uma

nova cultura, não existem mais segredos de negócios,

existem pessoas com expertise para realizar determinado

serviço ou vender determinado produto”. (TELLES, 2009,

p.25)

Em um artigo publicado no site da agência mídia.next trouxe uma

pesquisa realizada pelo Ibope em parceria com a Worldwide Independent

Network of Market Research, mostrou que 87% dos internautas brasileiros

acessam redes sociais.

O mesmo artigo mostra que os consumidores ingressaram nas redes

sociais e lá procuram suas marcas para conhecer novidades e para reclamar

de serviços e produtos. Essa última questão, talvez esse seja a grande barreira

de muitas empresas. Pois, elas temem que ao ingressar nas redes sejam alvos

de reclamações, mas

As empresas perderam o controle sobre o consumido e a grande

responsável é a rede social. Hoje, a tradicional forma de pensar a

comunicação, com emissor/receptor ou meio/mensagem, precisa se preocupar

com o que as pessoas estão falando nas redes sociais.

30

Hoje, as empresas não precisam mais estar online para realmente estar

online. Ela não precisa ter um perfil no Twitter para ter reclamações no mesmo

microblog. Os consumidores insatisfeitos colocam uma hashtag # no início do

texto e reclamam.

Um levantamento feito pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP)

e divulgado em Abril revela que duas em cada três (66%) empresas trabalham

com site próprio para divulgação de suas marcas e apenas 17% aderiram ao

universo das redes sociais na internet.

Entre os segmentos pesquisados, as instituições financeiras são as que

mais aderiram às redes sociais, contando com participação de 26% das

companhias. Logo atrás, fica o setor de serviços, com 21%. Figuram ainda os

segmentos de comércio atacadista (17%) e indústria (15%). No fim da lista, o

comércio varejista é o que menos faz uso das plataformas, contando apenas

com 12% das companhias.

Por outro lado, o site Mashable, que traz informações sobre mídias

sociais, noticiou uma pesquisa realizada pela Hiscox, companhia provedora de

seguros para pequenos negócios, com 304 tomadores de decisões de

empresas com entre 1 e 249 funcionários, revelou que 43% deles afirmaram

que as mídias sociais não são necessárias. Outros 21% não têm uma opinião

formada sobre o assunto.

Apenas 12% dos entrevistados achavam, esses novos meios, algo

imprescindível para seus negócios. Em contraponto, 50% afirmaram que não

viveriam sem o marketing boca a boca. Só apenas 4% falaram o mesmo sobre

marketing social.

Segundo o instituto Ibope Nielsen Online, em pesquisa divulgada em

maio de 2011, o total de usuários ativos de internet no trabalho e em domicílios

chegou a 43,2 milhões em março de 2011, o que significou uma evolução de

31

4,4% na comparação com o mês de fevereiro. Em relação aos 37,9 milhões de

usuários ativos de março de 2010, o aumento foi de 13,9%.

“Um dos pontos-chave da construção uma das grandes

mudanças causadas pela Internet está no fato de que a

reputação é mais facilmente construída através de um

maior controle sobre as impressões deixadas pelos

atores. Ou seja, as redes sociais na Internet são

extremamente efetivas para a construção da reputação”.

(RECUERO, 2009, p. 109 e 110)

2.5 - Mídias Sociais causam mais danos a marcas que Procon

O site da Folha.com divulgou uma pesquisa no dia 13 de outubro de

2011, segundo a qual as reclamações que chegam às empresas pelo chamado

SAC 2.0 (redes sociais), dão muito mais resultado porque atingem diretamente

a imagem das marcas.

Os consumidores que usam o Twitter para reclamar obtêm uma

resposta até 8,4 mil vezes mais rápida do que se procurassem ajuda pelo

Procon. Pelo Facebook, a eficiência pode ser até 1,4 mil vezes maior.

Outra saída, bem mais visível aos consumidores – e perigosa à imagem

das empresas quando elas não agem corretamente - é o site Reclame Aqui. O

serviço atua como um canal online direto de comunicação entre consumidor

insatisfeito e marca.

No ano passado, o site registrou uma média de 4 milhões de visitas por

mês, número quatro vezes maior do que o alcançado em 2009 e também

superior à contagem de atendimentos realizados pelo Procon – Procuradoria

de Defesa do Consumidor – neste ano, fechada em 630 mil.

32

A escolha por compartilhar a insatisfação na web mostra que os

consumidores estão muito mais atentos aos canais de comunicação que têm à

sua disposição do que as empresas.

O site Reclame Aqui, que atua como um canal online direto de

comunicação entre consumidor insatisfeito e marca, registrou em 2010 uma

média de 4 milhões de visitas por mês, número quatro vezes maior do que o

alcançado em 2009 e também superior à contagem de atendimentos

realizados pelo Procon – Procuradoria de Defesa do Consumidor – em 2011,

fechada em 630 mil. Isso aponta para uma mudança no comportamento dos

consumidores e deve ser visto com atenção pelas marcas.

Quando o consumidor pega o telefone para reclamar ou vai a uma loja

física para reclamar de alguma coisa, ele é bastante complacente, mas quando

esse mesmo consumidor entra em uma rede social ou qualquer outra rede na

web, ele se transforma, usa muita força no que diz e coloca detalhes da má

experiência que teve.

Uma reclamação pode ir para frente no Procon, mas apenas como um

fato isolado, e por isso não afeta tanto a marca. Mas quando cai nas redes,

impacta muito. Os consumidores estão dando exemplo de como utilizar as

ferramentas multimídia para reclamar seus direitos.

33

2.6 - Twitter

O Twitter foi criado em 2006, em São Francisco, Califórnia (EUA) como

uma ferramenta para facilitar a troca de mensagens de trabalho via celular,

porém, durante um festival de música americano neste mesmo ano, o número

de post diários saltou de 20 mil para 60 mil, percebeu-se então que a

ferramenta não precisava ficar restrita somente às empresas. A ferramenta

possibilita o envio de mensagens com até 140 caracteres.

“Muitos usuários avançados de Twitter elogiam o serviço

justamente pelo desafio de sintetizar a informação. Isso é

uma mão na roda para quem começa a seguir 50, 80, 100

pessoas e tenta acompanhar todas as atualizações que

34

chegam. Como as mensagens são curtas, você pode

checar rapidamente se alguma coisa te interessa ou não.

E nada impede que você desenvolva uma idéia em seu

blog e mande pelo Twitter um resumo com o link para

quem se interessar, clicar e saber mais”. (SPYER, 2010,

p.26)

Com mais de 100 milhões de usuários no mundo todo, o microblog

completou cinco anos em 2011 e ocupa o segundo lugar no ranking das redes

sociais em número de usuários, atrás somente do Facebook, segundo dados

do próprio Twitter.

“O alto escalão do Twitter ainda está em busca da

identidade do serviço, definir para que ele serve e como

deve ser percebido, mas não fazem planos modestos. A

ambição é que o serviço seja o primeiro a atingir 1 bilhão

de usuários até 2013”. (SPYER, 2010, p.74)

O Brasil é o segundo país que mais possui pessoas conectadas à rede,

com a média equivalente de 8,79% do total de cadastrados, de acordo com o

Twitter.

De acordo com Spyer (2007) é difícil explicar o Twitter porque não

existem exemplos de serviços online parecidos que tenham sido adotados

massivamente. Para tentar explicar de forma mais simples ele utilizaram o bar

como metáfora.

“O Twitter é como o seu bar favorito funcionando dia e

noite: a hora que você aparecer encontrará alguns

frequentadores habituais e mais outras pessoas

35

relacionadas a eles. Você pode ir a um bar e ficar só com

aquelas pessoas mais queridas e conversar sobre

assuntos pessoais, pode ir disposto a conhecer gente

nova e falar sobre qualquer coisa ou até ficar no seu

canto observando”. (SPYER, 2010, p.8;12)

Depois dessa brincadeira sobre o microblog, Spyer (2007) traça uma definição

mais técnica.

“Você já tentou explicar o que é o Twitter para alguém

com noções básicas de uso da Web? Você pode, por

aproximação, dizer que é uma mistura de blog e MSN ou

pode ser específico e falar que é uma ferramenta para

micro-blogagem baseada em uma estrutura assimétrica

de contatos, no compartilhamento de links e na

possibilidade de busca em tempo real, mas dificilmente

isso convencerá o seu interlocutor a usar o serviço”.

(SPYER, 2010, p.8)

As redes sociais tradicionais têm propósitos estabelecidos

pela ferramenta: Linkedin para questões profissionais,

Orkut para amizades, e assim por diante. Já o Twitter

lembra uma praça onde ambulantes, artistas, pastores e

transeuntes se encontram e se misturam.

(SPYER, 2010, p.80)

2.7 - As empresas descobrem o Twitter

Com o grande número de público, o site é uma enorme oportunidade

para gerar tráfego às empresas. As novas tendências dos consumidores, no

entanto, apontam a preferência por relacionamento e diálogo nos canais

36

sociais e não apenas receber informações, um das principais características do

microblog.

Os investimentos do próprio Twitter para o mercado também criam mais

chances de utilização das marcas. No início do mês, o site apresentou uma

nova interface para 21 marcas parceiras nos Estados Unidos, ainda em fase

de teste, em busca de atrair mais anunciantes e elevar sua receita.

“Pessoas interagem com marcas todos os dias. Alguns

setores que lidam mais diretamente com a sociedade

como entretenimento, finanças, esportes, viagens, carros

e varejo - já devem estar pensando em estratégias para

utilizar o Twitter. Quem quiser pode fazer uma busca para

ver o quanto os usuários estão conversando sobre o seu

setor de atuação, mas o fato é que nenhum outro meio

permite que pessoas interajam com uma marca ou com

uma empresa como o Twitter”. (SPYER, 2010, p.43)

Segundo Spyer (2007), para se dar bem no Twitter, as empresas têm

que aprender a utilizar o serviço para estabelecer conexão com clientes,

promover relacionamento e discutir tópicos.

Aprender a receber elogios e críticas, acompanhar a conversa sobre

assuntos de interesse da empresa, estar onde a conversa está e não esperar o

cliente entrar em contato, aproveitar a força do testemunho espontâneo.

Outro fator importante é a humanização da empresa, elas têm que

mostrar que existem pessoas que se preocupam com seus clientes.

O Twitter pode ser utilizado como uma extensão do blog para

compartilhar novidades e responder na hora tirando proveito da possibilidade

37

de falar em tempo real. O uso de promoções também é uma importante arma,

pois atrai clientes.

As empresas podem ter no Twitter uma importante ferramenta para

impulsionar as vendas e realizar ações de Marketing. Um levantamento com

3.268 usuários, da agência Bullet, em 2009, verificou que a maioria dos

internautas (53,6%) acha interessante ações de Marketing na rede social,

desde que com relevância. Por outro lado, 51% nunca participaram de

nenhuma promoção no Twitter, mas possuem interesse e 33% responderam já

ter participado.

Quem soube aproveitar muito bem essas promoções via Twitter foi a

construtora Tecnisa. Em 2009 ela vendeu um apartamento de R$ 500 mil. A

empresa recebeu uma mensagem de um usuário que queria comprar um

apartamento e não perdeu tempo e logo fechou negócio.

O Twitter sempre foi mais informativo, e quem tem aproveitado isso são

os jornalistas. Eles promovem o seu trabalho, utilizam a ferramenta como

pesquisa de pautas, ele envia uma mensagem para seus seguidores e logo

tem as pautas sem precisar sair da redação.

O Twitter é uma ferramenta de comunicação aberta onde

os participantes estão relacionados a informações

biográficas. Isso quer dizer que, a menos que a pessoa

escolha ocultar sua conta, as atualizações dela são

públicas. (SPYER, 2010, p.84)

2.8 - Reclame Aqui

A partir da década de 1990, com a criação do código do consumidor, a

sociedade começou a cobrar mais os seus direitos e as empresas

38

disponibilizaram canais de comunicação com o consumidor. O Serviço de

Atendimento ao Consumidor (SAC) tiveram um papel importante tanto para a

empresa, quanto para o consumidor.

Com o desenvolvimento acelerado da internet e toda a tecnologia que

envolve esse universo, nasce a Web 2.0 e com ela o consumidor 2.0. Esse

novo consumidor continua cobrando seus direitos, mas utiliza as redes sociais

para cobrar e difundir informações sobre determinados serviços e produtos. A

comunicação tradicional de pouca interação entre a empresa e os clientes

através do 0800 deu lugar a comunicação digital, que funciona de mão dupla

entre a empresa e o consumidor.

Esse consumidor 2.0 passou a controlar a informação e essa nova

perspectiva começou a interferir diretamente no trabalho das empresas, seja

de pequeno ou grande porte. Elas tiverem que rever a maneira que faziam

comunicação e desenvolvimento de novos produtos. O consumidor passou a

fazer parte da comunicação e dos produtos.

39

“Vivemos em um mundo onde mais de 2 bilhões de

pessoas já possuem acesso à internet, sendo que 600

milhões delas usam o Facebook, a maior rede social do

planeta, e mais de 150 milhões frequentam o Twitter, a

rede social que mais rapidamente cresce no mundo. No

Brasil temos mais de 76 milhões de pessoas com acesso

à internet, o que equivale a mais de 38% da população;

somos o maior grupo nacional dentro do Orkut, no Twitter

somos um dos países mais ativos, colocando a língua

portuguesa entre as mais faladas no serviço de

microblogs, somos o segundo colocado em número de

blogs, maiores usuários de MSN Messenger e

dominamos em diversas outras frentes da web 2.0”.

(CRIPRIANI, 2011, p.25)

O maior desafio das empresas é saber lidar com a insatisfação dos

consumidores, que podem influenciar positivamente ou/e principalmente

negativamente através das redes sociais. Mas, da mesma forma que os

consumidores utilizam essas ferramentas da Web 2.0, as empresas também

podem se aproveitar dessa tecnologia para gerenciar as informações,

reforçando a cultura e imagem da empresa e se relacionamento.

Um exemplo de relacionamento digital entre empresa e consumidor é o

Reclame Aqui. Nesse site os usuários podem reclamar sobre atendimento,

compra, venda, produtos e serviços de qualquer empresa, esteja ela

cadastrada ou não.

O site foi criado em 2000 e reformulado em 2007. Em 2009 ocupou o 4º

lugar na blogosfera em conteúdo relevante relacionado a marcas. Segundo a

pesquisa Mídias sociais: a transparência das redes e do boca a boca divulgado

40

em 2008 pela E-life, o Reclame Aqui tem mais de 8.800 empresas e 360 mil

usuários cadastrados e mais de 600 mil visitas/mês.

Em 11 anos o Reclame Aqui conquistou o “título” de órgão de defesa do

consumidor. Isso porque, as empresa perceberam que o espaço pode ser

utilizado como marketing, se usado de maneira eficiente, e como espaço de

venda, pois muitos potenciais clientes usam o site para ver o que os usuários

comentam a respeito de determinados produtos.

O Reclame aqui possui em média 3 dias para resposta, isso pode ser atribuído

a pressão imposta pelos consumidores através das discussões e comentários.

“O Reclame Aqui é um site de utilidade pública e desta

forma, seus serviços são inteiramente gratuitos, sendo

disponíveis somente para pessoas físicas nacionais e

estrangeiras, maiores de 18 anos e que possuam

capacidade civil, de acordo com o estabelecido no Código

Civil Brasileiro”. (SILVIA E PAIVA, 2009, p.4)

Para se cadastrar no site é necessário nome, e-mail, telefone, CPF, RG,

cidade, estado, profissão, e etc. Essas informações são utilizadas para

melhorar a relação do consumidor com a empresa. Depois de ter feito o

cadastro, o usuário pode começar a publicar as reclamações.

“O Reclame Aqui é um serviço aberto a qualquer cidadão

cadastrado no site. Sem qualquer custo, a reclamação do

consumidor é publicada e um aviso é encaminhado via e-

mail para à parte reclamada, caso a empresa tenha seu

Serviço de Atendimento ao Cliente cadastrado no

Reclame Aqui. Cabe as organizações se preocupar em

atender aos anseios e reclamações de seus

41

consumidores, a fim de fortalecer ou manter seu

relacionamento, procurando conhecer o motivo do

problema causado e realizando o repasse de informações

sobre o prazo para resolução do problema”. (SILVIA E

PAIVA, 2009, p.4-5)

2.9 - Entenda o funcionamento

Ainda hoje, muitas pessoas têm dúvidas ao respeito do funcionamento do

Reclame Aqui, mas o próprio site explica:

RECLAMAÇÕES

O sistema de reclamações é aberto a qualquer cidadão que preencha

corretamente o cadastro no site. Sem qualquer custo a reclamação é publicada

e um aviso é encaminhado via e-mail à parte reclamada, caso a empresa

tenha seu Serviço de Atendimento ao Cliente Cadastrado no Reclame Aqui. As

empresas poderão responder a qualquer momento, publicando assim a

resposta à reclamação do cidadão, bastando apenas estarem cadastradas no

site (totalmente GRATUITO)

INDICE E RANKING

As reclamações cadastradas no Reclame Aqui irão gerar um ranking

sempre atualizado das empresas conforme critérios de número de

reclamações, tempo de resposta, ausência de resposta, índice de Solução,

Número de Avaliações, nota do reclamante e índice de voltar a fazer negocio

com a empresa considerados a partir do momento da publicação e da

respostas das mesmas. O sistema é totalmente automatizado, não havendo

interferência de operador na geração dos dados de ranking. Veja como

funciona o Ranking para empresas não Recomendadas

BANCO DE DADOS

42

Os dados de empresas e consumidores que integrarem o sistema do

Reclame Aqui são exclusivamente para possibilitar o acesso de ambos ao site

e permitir a comunicação do Reclame Aqui com seus cadastrados. O banco de

dados do Reclame Aqui é sigiloso e não comercializável.

STATUS DA RECLAMAÇÃO

Não Respondida

Toda vez que é postada uma reclamação primeiramente a mesma tem o

Status

Atendido

Quando uma empresa responde, é posicionado automaticamente pelo o

sistema

Assunto resolvido

Quando o consumidor aceita a resposta, quer finalizar e avaliar

Pendente

Quando o consumidor mantém a reclamação como pendente e envia uma

réplica para a empresa

Não resolvido

Quando o consumidor não aceita a resposta, quer finalizar a avaliar

Fonte: http://www.reclameaqui.com.br/como_funciona

2.10 - Selo de qualidade do Reclame Aqui

Uma ferramenta que vêem sendo utilizada pelas empresas como forma

de marketing é o selo RA 1000. Ele foi criado com o objetivo de premiar

empresas que possuem excelentes índices de atendimento no Reclame Aqui.

43

Segundo o próprio site, as empresas que possuem este selo,

demonstram a seus consumidores o compromisso que possuem com seu pós

venda, elevando o grau o de confiança em sua marca, serviços e produtos.

Para que uma empresa seja qualificada com o selo RA 1000, é

necessário atender aos 4 critérios listados abaixo:

• Possuir Índice de Resposta igual ou superior a 90%

• Possuir Índice de Solução igual ou superior a 90%

• Possuir Média das Avaliações (dadas pelo consumidor) igual ou superior

a 7 (número mínimo de 10 avaliações)

• Possuir Índice de Novos Negócios (Voltaria a fazer negócios?) igual ou

superior a 70%

44

CAPÍTULO III GERENCIAMENTO DE CRISES

A reputação de uma pessoa é como a credibilidade de

uma organização, o seu maior patrimônio. (...) qualquer

situação que escape ao controle da empresa e que ganhe

visibilidade pública pode ser considerada uma crise.

(CHINEM, 2003: 85).

Nenhuma organização e/ou indivíduo estão livres de enfrentar uma

crise, pois elas podem surgir a qualquer momento e das mais diversas

maneiras possíveis. Para Maristela Mafei (2004) um bom resumo dessas

situações de crise é fornecido pelo Institute for Crisis Management (Instituto

para Gerenciamento de Crises), que categorizou os tipos de crises conforme

as causas. São eles: "atos de Deus" (acidentes naturais, que trazem

problemas a serem gerenciados por empresas ou governos), problemas

mecânicos, erros humanos e decisões ou indecisões administrativas (que

geram problemas maiores).

Segundo Mafei o próprio ICM define crise como o acontecimento que

estimula grande cobertura da imprensa, com prejuízo para o desempenho da

organização.

Veículos de comunicação são responsáveis por detonar

esse processo, seja porque investigam escândalos

revirando a vida de políticos ou empresários, ou porque

noticiam fatos como grandes acidentes. Mas se cabe à

imprensa trazer o assunto à tona, com maior ênfase, as

organizações e personalidades também são responsáveis

por, em alguns casos, não tomar medidas que antecipem

resultados negativos para imagem. (MAFEI, 2004, p.87)

45

As crises sempre ocorrem, mas há maneiras de minimizá-las e,

eventualmente, até preveni-las por meio do gerenciamento de crises. Prevenir

e se preparar contra crises é muito melhor do que administrar situações

adversas. Para evitar maiores perdas, o processo de comunicação deve ser

gerenciado por um profissional da área responsável pela construção,

consolidação e resgate da credibilidade organizacional.

3.1 - Aprendendo com a crise

Depois de enfrentar várias crises, principalmente na década de 90 com

inúmeros vazamentos de petróleo, e não ter um plano de gerenciamento

elaborado, a Petrobras decidiu criar o seu próprio Plano de Comunicação de

Crise. Para muitos assessores de imprensa, o manual da estatal é o mais

completo. Nele é possível encontrar desde modelos de release até frases

prontas para responder a imprensa.

De acordo com o Manual de Assessoria de Imprensa editado pela

Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) em 2007, cabe ao assessor

facilitar a relação entre o seu cliente – empresa, pessoa física, entidades e

instituições - e os formadores de opinião.

O assessor de imprensa deve ter consciência de que sua

credibilidade depende de um bom relacionamento com os

jornalistas dos veículos de comunicação, pautando-se

sempre pela transparência e por uma postura de

colaboração. Essa atitude pode valorizar a informação

que o assessor de imprensa está divulgando, podendo

ampliar os espaços de mídia espontânea. (FENAJ, 2007,

p.10)

A rapidez da propagação das informações faz com que a crise

prejudique, abale ou até mesmo destrua a imagem em pouco tempo,

46

independente do seu grau de credibilidade ou solidez. Discute-se neste

trabalho o papel da comunicação no gerenciamento de crise, cujas funções é,

basicamente, o estabelecimento de relacionamento com os públicos

estratégicos.

No capítulo 8 do Guia de Crise da Petrobras é possível encontra os dez

mandamentos da comunicação de crise.

Siga rigorosamente os Planos de Contingência e de

Comunicação em Situações de Crise; Divulgue as más

notícias imediatamente; A agilidade debela as crises; Em

crises não há segundas chances; Mantenha a calma;

Cooperação é fundamental; Sem prática não há vitória;

Peça desculpas pelos erros; A comunicação é um

processo contínuo e tenha sempre o objetivo em mente.

(PETROBRAS, 2009, p. 84)

A comunicação de crise é um trabalho desafiador, pois se desenvolve

em ambiente ao mesmo tempo volátil e de grande nervosismo. O assessor

precisa estar pronto para responder rapidamente e de forma transparente a

qualquer crise.

O melhor resultado é sair da crise após convencer todos

os públicos, inclusive a mídia, de que não houve

negligência por parte da Petrobras e de que a situação foi

resolvida sem maiores impactos. O ideal é oferecer

resposta rápida e abrangente (PETROBRAS, 2009, p.

06).

47

No mundo moderno, a mídia dá forma às percepções, que acabam se

tornando realidade. Ela pode tanto ajudar a resolver uma crise de maneira

rápida e tranquila, quanto fazer com que qualquer situação seja ainda mais

turbulenta. Todo órgão de imprensa concorre com os demais para fornecer a

cobertura mais atual e completa de um evento considerado como notícia

“quente”. Um jornalista competente e ambicioso se empenhará, com afinco, em

reunir toda a informação possível sobre uma história com potencial de chegar

às manchetes, buscando sempre dados exclusivos que dêem um diferencial à

sua reportagem.

As áreas de Comunicação e de SMS devem estar atentas

às oportunidades de envolver organizações conhecidas e

respeitadas na resposta à ocorrência, fornecendo-lhes

informação absolutamente confiável e imparcial. É notório

que perguntas não respondidas prolongam a crise, pois

servem de base para especulação, gerando cobertura

intensiva da mídia. Ao disponibilizar as informações para

especialistas de renome – que cedo ou tarde serão

procurados pela imprensa para responder a essas

perguntas –, a Petrobras trabalha para que a crise perca

um pouco do combustível de que a mídia necessita para

alimentá-la. (PETROBRAS, p. 36).

É comum nos períodos de crise que matérias negativas sejam

publicadas por diversos veículos de comunicação. O assessor de imprensa é o

responsável por gerenciar a situação. A autora Maristela Mafei afirma que é

necessário um plano de contingência para ser acionado em situação de crise:

(...) Esse roteiro de ações emergenciais deve ser

implementado quase que automaticamente – já que,

nessas horas, é preciso tomar medidas que não paralise

48

a instituição e que ajudem as decisões a fluírem melhor,

tirando o assessorado da crise o quanto antes. Mas

algumas crises não cabem sequer dentro do mais

azeitado plano construído. Nesses casos, as medidas

preventivas servirão apenas como referência. (MAFEI,

2004: 109-110).

Municiado de todas as informações, o Assessor elabora o seu plano de

gerenciamento de crise. O primeiro passo era respeitar a Constituição

Americana e atender as intimações feitas pela Justiça.

É importante que a situação seja controlada o mais rápido possível. O

assessor de imprensa deve estar preparado para agir em momentos assim e

assumir as rédeas do assunto.

(...) Porque crise é como notícia, nunca tem hora para

acontecer e pega a todos desprevenidos. Como uma

chama, começa pequena, mas logo cresce numa

proporção nunca imaginada e toma conta de tudo

rapidamente. Depois que acontece a tragédia vêm às

explicações, mas se não houver preparo para lidar com a

crise o resultado pode ser ainda pior. (CHINEM, 2003:

86).

Para Kopplin e Ferrareto (2009) embora possam ser encontradas

diversas etapas no processo de planejamento - sua classificação e

nomenclatura variam de autor para autor, nas mais distintas áreas do

conhecimento - elas podem ser divididas em quatro fases, conforme propõe

Raimar Richers (1983, p.22): análise, adaptação, ativação e avaliação.

49

Análise

É a etapa em que o assessor de imprensa conhece a instituição, seus

públicos e contexto em que ela se insere; ele também deve identificar os

problemas e as falhas de comunicação da entidade.

Adaptação

Ajustando a realidade detectada anteriormente à projeção das ações

necessárias. Nessa fase, definir-se-ão tanto as políticas quanto os planos.

Ativação

Momento em que os planos serão colocados em prática, seguindo todas

as determinações estipuladas, podendo também ser necessário lançar mão de

diferentes estratégias.

Avaliação

Com estudo dos resultados de todos os planos e estratégias

empregados, a fim de constatar se foram ou não mais adequados. As

conclusões obtidas nessa etapa levarão a uma nova análise, que gerará um

processo de adaptação, e assim por diante.

Muitas empresas se utilizam das entrevistas coletivas quando enfrentam

crises. Para Mafei (2004), elas são indicadas para comunicar assuntos de

relevância e, se realizadas adequadamente, funcionam como um excelente

instrumento de relações públicas e de divulgação.

A regra é mais ou menos simples: merece entrevista

coletiva o assunto que mobiliza as atenções e têm

impacto sobre a vida da população. Muitas vezes o

lançamento de campanhas publicitárias, de novos

produtos ou a divulgação de balanços financeiros, feiras e

eventos de alguns segmentos também podem receber o

mesmo tratamento, direcionado para veículos ou editorias

50

que cubram especificamente os setores das organizações

divulgadas. . (MAFEI, 2004, p9).

Atualmente, as entrevistas coletivas têm sido pouco utilizadas, pois elas

demandam um tempo muito grade para o repórter, pois ele tem que se

deslocar da redação para o local agendado, voltar para redação e editar a

reportagem. Levando em consideração o trânsito caótico das grandes capitais

e o curto tempo que os telejornais têm para preparar a edição, esse tipo de

entrevista se torna inviável.

Uma entrevista coletiva só deve ser convocada se for

efetivamente necessária, ou seja, caso se trate de um

assunto relevante, de interessa para a opinião pública e

que demande esclarecimentos, fornecimento de detalhes

e checagem de dúvidas. Concluído o relato, a fonte deve

se colocar a disposição para as perguntas. (CHINEM,

2003, p.93).

O autor afirma que o jornalista de AI deve instruir seu assessorado

sobre como tratar a imprensa, de modo geral, e como se portar diante de

entrevistas. O assessorado não deve utilizar, na entrevista, um discurso

preparado. Pode, entretanto, fazer notas breves, que sirvam como um roteiro

para auxiliar-lo na condução das respostas.

Quanto a organização, as coletivas podem ser classificadas como

espontâneas e provocadas. As provocadas são aquelas organizadas pelo

assessor, dependendo das necessidades do cliente e seguindo critérios

jornalísticos. O profissional de AI deve saber identificar a necessidade e a

oportunidade para convocação de coletivas.

3.2 - Case

51

Do dia 5 a 10 de setembro de 2011 a Pepsi veiculou na TV, rádio,

jornais, revistas e internet a campanha “Pode ser Pepsi em Dobro”. A

campanha tinha tudo para ser um sucesso, se não fosse por um detalhe:

estoque.

O objetivo da promoção era que nos dias 10 e 11 de setembro, a cada

produto do portfólio Pepsi - Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Twist adquirido, o

consumidor leva para casa um outro igual. A promoção foi feita em 3200

estabelecimentos em 20 cidades.

Pela promoção, cada cliente podia comprar até 24 unidades. Faziam

parte os refrigerantes Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Twist ou Pepsi Twist Zero. As

embalagens válidas eram de 237 ml, lata 350 ml, 600 ml, 1 litro, 1,5 litro, 2

litros, 2,25 litros, 2,5 litros e 3,3 litros.

O pior é que slogan da campanha "pode ser", virou a pergunta do

concorrente: "Pode ser Coca-cola?". Esse foi o caso do Grupo Pão de Açúcar.

A empresa, controladora das redes varejistas Extra, Assaí e Pão de Açúcar,

recebeu 150 carretas com o refrigerante para os dois dias - número é o

suficiente para um mês de vendas, segundo o próprio grupo.

O grupo ainda solicitou mais 60 depois, mas só recebeu 20. Finalizado o

estoque, ofereceu outros refrigerantes da Ambev (distribuidora da Pepsi no

Brasil), como Guaraná, para dar sequência à ação. Não suficiente para suprir a

demanda e com o intuito de garantir a promoção aos consumidores, a rede

optou para dar aos clientes o concorrente direto da Pepsi: a Coca-Cola.

A Pepsi disse que a promoção foi um sucesso e que "superou em muito

as já altas expectativas" para o fim de semana. "A operação de produção e

logística foi dimensionada para atender à forte demanda que esperávamos

para o período e colocou nas lojas, para venda nestes dois dias, o volume

52

superior a um mês de vendas regulares. Ainda assim, vários pontos de venda

esgotaram os seus estoques em poucas horas. Agradecemos a forte adesão

dos consumidores à ação", disse a empresa, em nota.

O erro foi da empresa PepsiCo, responsável e dona do produto Pepsi,

que subdimensionou a demanda. Para compensar o vexame a empresa

prometeu distribuir 12 latinhas do produto para os 5 mil consumidores que

registraram e formalizaram suas reclamações no site da empresa, o que

totaliza 60 mil latinhas.

Um dos argumentos que a rede poderia ter utilizado, nos dias que

sucederam a crise, seria a de que a distribuidora, Ambev, teve problemas na

logística. Mas a verdade é que a própria Pepsi não dimensionou o sucesso da

promoção e não providenciou estoque para as lojas. Assim, "Pepsi em Dobro",

ao invés de alavancar a imagem da empresa, desgastou a marca no mercado

brasileiro.

Após tanta confusão o Procon entrou na discussão. O órgão de defesa

ao consumidor, Procon, está investigando o caso e mandou uma notificação

para a empresa PepsiCo, solicitando esclarecimentos. Dependendo do laudo e

conclusão do Procon a empresa poderá ser multada em até R$ 6,33 milhões,

com base no artigo 57 da Lei 8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor).

3.3 - Entenda a Campanha

A campanha foi estrelada por Rodrigo Faro e pelas gêmeas do nado

sincronizado, Bia e Branca Feres. O filme começa com o Rodrigo Faro dando

um gole em uma Pepsi, num balcão de um bar. Ele fala: “O Pode Ser pode ser

cada vez melhor. Quer uma prova? Promoção Pode ser Pepsi em Dobro. Só

nesse fim de semana, na compra de qualquer embalagem de Pepsi, você

ganha outra igualzinha”. Na sequência, ele continua: “Compra uma, leva outra”.

53

“Simples assim. Agora, todo mundo pode curtir o sabor de Pepsi. Melhor

que isso, só eu que faço um comercial com uma loira”. Neste momento,

aparece uma das gêmeas que está na ponta do balcão. E ele completa: “E

levo a outra” – e então, surge do outro lado, a outra gêmea. Elas se aproximam

dele, enquanto ele pergunta: “Promoção Pode ser Pepsi em Dobro, pode ser?”

As gêmeas respondem: Pode!

A cena corta para um ambiente cheio de espuma, na sequência aparece

o Rodrigo Faro acenando e mergulhando com uma máscara no meio da

espuma.

54

CONCLUSÃO

Algumas empresas perceberam que, com o surgimento e expansão

das Mídias Sociais é necessário se comunicar, com mais rapidez e eficiência,

pois mesmo que não queiram, as informações se espalham na Web da mesma

maneira. Por isso, é mais prudente estabelecer um canal de relacionamento

com o cliente desinteressado em vendas e interessada na pessoa.

A comunicação vive em constante mudança, atualmente ela é mais

horizontalizada do que verticalizada. Essa revolução mudou a maneira de fazer

a comunicação. Isso fez com que as empresas aprimorarem seus canais de

atendimento ao consumidor. Agora, mais do que nunca o cliente tem sempre

razão.

Durante duas semanas o Twitter da Pepsi foi bombardeado com

mensagens de consumidores insatisfeitos com o serviço prestado pela

empresa. Na ocasião, a Pepsi além de estar nas Mídias Sociais, estava

preparada para agir durante a crise. A solução encontrada pela empresa foi

responder aos consumidores e ressarci-los dos prejuízos.

Nenhuma empresa está livre de enfrentar crises. Elas investem tempo,

tecnologia, recursos financeiros e humanos para construir uma reputação. No

entanto, o que se levou anos para construir pode ser destruído em apenas

alguns minutos de crise.

Diante deste cenário, as organizações devem reconhecer a

importância do processo da administração da comunicação, sobretudo entre a

empresa, a mídia e os clientes, pois eles são os formadores de opinião.

Outra Mídia Social utilizada pela Companhia para enfrentar a crise foi o

site Reclame Aqui. Nesse site a Pepsi também estava cadastrada e pode

55

trocar informações com os clientes e colocar-se a disposição para solucionar a

crise.

Aliada a um planejamento estratégico, a administração da

comunicação se torna uma poderosa ferramenta no processo de

gerenciamento de crises, colaborando para que a organização atravesse

situações críticas com a menor quantidade possível de improvisos, revertendo-

as, assim, em uma preciosa vantagem competitiva.

A infiltração das empresas nas mídias sociais ainda é algo novo, mas

promissor. Logo, as empresas presentes atualmente saem na vantagem, pois

no futuro estarão mais bem preparadas e com maior poder de influência em

relação às novas entrantes.

É preciso ter zelo pela reputação da organização dentro das redes

sociais. As mídias têm grande poder multiplicador, e o despreparo para reagir

de forma rápida a situações adversas pode comprometer a imagem da

empresa no mercado.

Mas mesmo com todas as ações de gerenciamento de crise, a

empresa não sai com a imagem arranhada. No entanto, esse é um processo

contínuo de adaptação e aperfeiçoamento de técnicas de gestão de crise.

É possível afirmar que no futuro os consumidores participarão cada

vez mais dos processos comunicacionais das empresas, que por sua vez

investirão em prevenção de crises, ao invés de gastar tempo e arranhar a

imagem combatendo-a. Por isso, o ditado: “É melhor prevenir do que remediar”

está tão atual nesse tempo de Mídias Sociais.

56

BIBLIOGRAFIA CITADA

1 - CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990. 2 - REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Jornalismo empresarial: teoria e prática. São Paulo: Summus Editorial, 1987. 3 - _____, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986. 4 - KUNSCH, M.M.K. 1997. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo, Summus. 5 - REGO, A. Liderança nas Organizações - teoria e prática. Aveiro: Portugal, Editorial da Universidade de Aveiro. 1998 6 - OLIVEIRA, Luís Carlos Ferreira de Sousa. Comunicação Empresarial. Lavras: UFLA/FAEPE, 2004. 7 - NASSAR, Paulo. O que é Comunicação empresarial / Rubens Figueiredo. São Paulo: Brasiliense, 1995. 8 - CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa: como fazer. São Paulo: Summus, 2003 9 - KOPPLIN, Elisa e FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa: teoria e prática. 5. ed. São Paulo: Summus, 2009 10 - MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mídia. São Paulo, Editora Contexto, 2004 11 - OLIVEIRA, Mariana. Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. Trecho escolhido. Organizado por PaperCliQ e Danila Dourado. Rio de Janeiro, 2010 12 - RICHERS, Raimar. O que e marketing. São Paulo: Brasiliense, 1983. 13 - FENAJ, Federação Nacional dos Jornalistas. Manual de Assessoria de Imprensa. Brasília, 2007. 14 - SILVA, Maria Júlia Paes da. Comunicação tem remédio: a comunicação nas relações interpessoais em saúde. São Paulo. Edições Loyola, 2006. 15 - KOSOVSKI Ester: BARATTA Alessandro... [at al]. Ética na Comunicação – Rio de janeiro de Janeiro: Mauad, 1995

57

16 - CRUCIANELLI, Sandra. Ferramentas Digitais para Jornalistas, Texas, Knight Center for Journalism in the Américas, 2010, Tradução: Marcelo Soares 17 - Cláudio Amaral, artigo A História Da Comunicação Empresarial no Brasil 18 - http://www.bocc.uff.br/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html. Acesso em 29/12/11 às 10h 19 - http://www.elife.com.br/paper/midias-sociais.pdf. Acesso em 23/01/12 às 13h20 20 - http://www1.folha.uol.com.br/mercado/974121-apos-falha-em-promocao-pepsi-dara-60-mil-latas-de-refrigerante.shtml. Acesso em 27/09/2011 às 10:25 21 - http://www.mundodomarketing.com.br/19,20509,compre-pepsi-e-ganhe-coca-cola.htm. Acesso em 27/09/2011 às 10:46 22 - http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/falta-de-pepsi-em-promocao-coloca-coca-cola-em-evidencia. Acesso em 27/09/2011 às 10:29 23 - http://www1.folha.uol.com.br/mercado/973860-pepsi-promete-refrigerante-em-dobro-mas-falha-com-estoques.shtml. Acesso em 27/09/2011 às 10:20

58

ANEXO 1

INTERNET

Pepsi enfrenta críticas por promoção Boa ideia, boa campanha e má execução, pela falta de produtos ROSEANI ROCHA 12 de Setembro de 2011 A ideia parecia boa, afinal o clássico “pague 1, leve 2” sempre atraiu os consumidores, mas a promoção “Pode ser Pepsi em dobro” realizada no último fim de semana, dias 10 e 11 de setembro, acabou virando uma dor de cabeça para a Ambev, que distribui a marca no Brasil. O número de pessoas que procuraram o produto nos supermercados foi maior do que o de produto disponível em estoque. A promoção foi anunciada em filme criado pela Almap BBDO de 05 a 10 de setembro. O comercial teve como estrelas o popular apresentador Rodrigo Faro e as gêmeas do nado sincronizado, Bia e Branca Feres. O apelo à compra foi atendido pelo consumidor, mas em vários dos pontos de venda já no primeiro dia da promoção não havia mais nas prateleiras Pepsi, Pepsi Light ou Pepsi Twist. As queixas foram até parar em sites como o Reclame Aqui, para quem a Pepsi enviou como resposta o seguinte: “A Promoção Pode Ser Pepsi em Dobro superou em muito as já altas expectativas de vendas da marca para o fim de semana. A operação de produção e logística foi dimensionada para atender à forte demanda que esperávamos para o período e colocou nas lojas, para venda nestes dois dias, o volume equivalente a um mês de vendas regulares. Ainda assim, vários pontos de venda esgotaram os seus estoques em poucas horas. Dentro de alguns dias a Pepsi irá contatá-la”. As cidades de São Paulo, Aracajú, Belo Horizonte, Criciúma, Curitiba, Florianópolis, Fortaleza, Londrina, Maceió, Natal, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Salvador e Uberlândia foram palco da promoção. Tamanha foi a confusão, que o Grupo Pão de Açúcar (dono das bandeiras Pão de Açúcar, Extra e Assai) publicou anúncio se desculpando pelo episódio. Em entrevista a O Estado de S. Paulo, Wilson Barquilla, diretor comercial do Grupo, afirmou que a Ambev havia subestimado o efeito cascata que uma promoção dessa natureza costuma ter.

59

Quem deve ter comemorado foi a concorrente Coca-Cola, porque em alguns pontos de vendas, para acalmar os ânimos dos consumidores, os varejistas distribuíram a Coca-Cola em lugar da Pepsi. O M&M ainda aguarda posicionamento da Pepsi a respeito do desdobramento que a promoção acabou tendo para a marca.

60

ANEXO 2

INTERNET

21/12/2011 Paul Edman O futuro na comunicação empresarial Não se trata de uma brincadeira de adivinhação ou uma suposição fantástica sobre como será o futuro para as pretensões da ciência aplicada conhecida por comunicação empresarial. Trata-se de como a comunicação empresarial pode, por meio da vanguarda que encerra a pesquisa científica em sua essência, ajudar a desvendar as tendências sobre o futuro e reduzir suas incertezas. Apesar de parecer dispensável, este exercício pode manter vivos momentos de discussão que transcendem o cotidiano dos afazeres e resultem na tarefa de repensar constantemente a gestão das organizações. Seja sobre o futuro da tecnologia aplicada às ferramentas de comunicação e suas utilidades, seja sobre o futuro da vida em sociedade e seus reflexos nas organizações, o conhecimento atual, somado às tendências levantadas cientificamente deverão nortear o planejamento da comunicação empresarial e da própria organização para livrar a todos do perigo e das armadilhas da ignorância, sob pena de vivermos num clima de infinita teoria conspiradora, onde o certo e o errado, o verdadeiro e o falso, o natural e o artificial se confundem nas percepções e induzem a organização e seus atores a erros. Na medida em que, por meio do seu processo de gestão, a comunicação empresarial em conjunto com as demais especialidades da organização pode trazer à realidade evidências que objetivam intenções de ação numa perspectiva futura, de planejamento a partir da construção de cenários, podemos correr menos riscos de sermos conspiradores agindo contra nós mesmos, parecendo gestores lunáticos repousados na excentricidade, no bizarro, na insanidade, no extremo. A construção de cenários futuros pode ter uma contribuição decisiva da comunicação empresarial pela capacidade de abstração de seus profissionais. As áreas de planejamento e gestão deveriam deter um pouco mais o olhar para este aspecto e não deixar o processo de planejamento enveredar num viés reducionista que pode não considerar outras variáveis críticas, fatores

61

controláveis e incontroláveis que transformam a visão sobre o futuro numa imagem opaca. O futuro, na comunicação empresarial, deverá considerar uma gestão ainda mais próxima do orgânico, onde seu caráter transversal implique na implementação de conselhos gestores para temas que a estrutura convencional da organização não consiga dar conta da resolução de problemas no contexto atual e futuro. Lançar novos olhares sobre a comunicação empresarial e imprimir-lhe maior virtualidade estrutural e flexibilidade operacional requer também um novo pensamento acadêmico-científico sobre esse campo de estudo, formando agentes de mudança a partir de uma reintegração entre a organização e a universidade. Muitos esforços vêm sendo feitos nesse sentido, mas os fatores de produtividade e lucratividade ligados à produção de bens e a oferta de serviços ainda são dominantes nas organizações e nas universidades. Talvez ainda estejamos enxergando apenas a parte visível de um iceberg, há muito por ser desvendado sobre as potencialidades da comunicação empresarial no que não está visível, pois permanece submerso num oceano tecnocrático.

62

ANEXO 3

INTERNET

Twitter é 8,4 mil vezes mais eficaz que no Procon 13 de outubro de 2011 “Xingar muito no Twitter” virou frase feita na rede. E na hora de reclamar seus direitos de consumidor, é a melhor saída. Por que? As empresas não querem ter suas imagens arranhadas. Se você ligar no 0800, só você, o atendente e a empresa saberão. Ídem no Procon. No Twitter e no Facebook, por outro lado, a reclamação se espalha entre seus amigos e estranhos. E as empresas saem correndo para resolver o problema para não correr risco de perder clientes. A Folha publicou o tempo médio de resposta pelas redes sociais e nos canais tradicionais. Espantem-se: quem reclama pelo Twitter, tem resposta até 8,4 mil vezes mais rápida do que pelo Procon. Pelo Facebook, até 1,4 mil. Vamos à tabela: - Twitter: resposta entre 5 min. e 2 horas; resolução do problema em até 24h - Facebook: resposta entre 30 min e 6 horas; resolução em até 24h - Chat: resposta em até 5 dias úteis; resolução em mais de 5 dias úteis - 0800: resposta em até 5 dias úteis; resolução em mais de 5 dias úteis - Procon: resposta em até 1 mês; sem prazo para resolução

63

ANEXO 4

Twitter PepsiBr

64

ANEXO 5

Twitter PepsiBr

65

ANEXO 6

Reclame Aqui – Pepsi

66

ANEXO 7

Reclame Aqui – Pepsi

67

ANEXO 8

INTERNET

68

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

1.1 - A evolução histórica da Comunicação Empresarial 11 1.2 - A Comunicação Empresarial no Brasil 13 1.3 - Profissionais de Comunicação Empresarial 14 1.4 - A eficácia da Comunicação 17 1.5 - Ética e comunicação 19

CAPÍTULO II

GESTÃO DE CRISE

2.1 - Diferenças entre Redes Sociais e Mídias Sociais 22 2.2 - Definições 24 2.3 - Evolução dos veículos de Comunicação 26 2.4 - Geração digital 29 2.5 - Mídias Sociais causam mais danos a marcas que Procon 31 2.6 - Twitter 33 2.7 - As empresas descobrem o Twitter 35 2.8 - Reclame Aqui 37 2.9 - Entenda o funcionamento 41 2.10- Selo de qualidade do Reclame Aqui 42

CAPÍTULO III

MÍDIAS SOCIAIS

3.1 - Aprendendo com a crise 45 3.2 - Case 50 3.3 - Entenda a Campanha 52

CONCLUSÃO 54

69

BIBLIOGRAFIA CITADA 56

ANEXOS 58

ÍNDICE 68

70

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data de entrega:

Avaliado por: Conceito: