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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
MARIANA TERRA AGUIAR
RELAÇÕES PÚBLICAS SOB A ÓTICA DA INTERCULTURALIDADE: ESTUDO DE CASO STARBUCKS
CAXIAS DO SUL
2016
MARIANA TERRA AGUIAR
RELAÇÕES PÚBLICAS SOB A ÓTICA DA INTERCULTURALIDADE: ESTUDO DE CASO STARBUCKS
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel.
Orientadora: Prof. Ma. Silvana Padilha Flores
s
Caxias do Sul 2016
MARIANA TERRA AGUIAR
RELAÇÕES PÚBLICAS SOB A ÓTICA DA INTERCULTURALIDADE: ESTUDO DE CASO STARBUCKS
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Orientadora: Prof. Ma. Silvana Padilha Flores Universidade de Caxias do Sul Aprovada em: ________ de _______ de 2016
Banca Examinadora
___________________________ Prof. Ma. Silvana Padilha Flores Universidade de Caxias do Sul ___________________________ Prof. Dr. Jane Rech Universidade de Caxias do Sul ___________________________ Prof. Ma. Fiorenza Zandonade Carnielli Universidade de Caxias do Sul
Dedico este trabalho a minha família, ao meu amor e a todas as sereias que, um dia, o mundo todo vai conhecer.
AGRADECIMENTO
Primeiramente, agradeço a Deus, pelo dom da vida. Por me proteger e me
dar forças para realizar todos os meus sonhos.
Agradeço aos meus pais César e Iris, por me permitirem ser quem eu escolhi
ser e por todo o investimento e atenção dedicados à construção do meu
conhecimento. Embora meu sonho fosse ter uma cauda, muito obrigada por terem
me dado asas e me mostrado o mundo! Obrigada também a minha irmã Bela, por
sempre me incentivar e compreender. Agradeço ao meu namorado, Jackson, por
todos os abraços carinhosos e, por nos momentos difíceis ter estado ao meu lado,
me fazendo sempre sorrir e enxergar que qualquer tempestade logo acabaria e o
mar estaria novamente calmo.
À Ma. Silvana Flores, que esteve presente durante toda a minha jornada
acadêmica, fazendo com que tudo parecesse mais fácil. Muito obrigada por além de
ter me orientado neste trabalho e ter dividido seu conhecimento comigo, ter sido
uma amiga que, muitas vezes, acreditou mais em mim do que eu mesma.
Agradeço também todos os meus amigos que sempre me apoiaram, ouviram
e ajudaram. Em especial às meninas que assim como eu nesse semestre passaram
por mais essa fase da graduação. Aos colegas que estão sempre comigo: Duda,
Jóice, Josias e Franciele. Um obrigada também ao pessoal do Diretório Acadêmico
Gestão Cafeína e da Agência Experimental de Comunicação.
Eu serei(a) eternamente grata por ter todos vocês em minha vida!
Alguns homens vêem as
coisas como são, e dizem: Por
quê? Eu sonho com as coisas
que nunca foram e digo: Por
que não?
Geroge Bernard Shaw
RESUMO
Esta monografia tem como assunto principal as práticas de Relações Públicas nos âmbitos internacionais e interculturais. A finalidade é perceber a necessidade dos profissionais de Relações Públicas nos processos de instalação e adaptação de empresas multinacionais. Com o intuito de subsidiar a análise, são apresentadas as complexidades do mundo globalizado e os conceitos de Relações Públicas, relacionando ambos os assuntos à interculturalidade. Assim é possível compreender as novas demandas dos públicos e das organizações, colocando o profissional de Relações Públicas como protagonista nos relacionamentos internacionais e interculturais. Quanto à metodologia, foi utilizada a abordagem qualitativa, com a pesquisa bibliográfica e exploratória, além da pesquisa documental, da observação direta e do estudo de caso. O objeto empírico é a empresa Starbucks Coffee, e para realizar a análise do posicionamento da organização, optamos pela abordagem dos “4 Rs” das Relações Públicas Plenas, proposto por Machado Neto (2015). A análise nos leva a perceber que as práticas de Relações Públicas, aliadas à interculturalidade, podem facilitar a implantação e adaptação de uma empresa multinacional. Palavras-chave: Relações Públicas, Relações Públicas Internacionais, Interculturalidade, Multinacionais.
ABSTRACT
This monograph essay has as a mean subject the Public Relations practices at international and intercultural scope. The purpose is to understand the need of Public Relations professionals in the processes of installation and adaption of multinational companies. In order to support the analysis, the complexities of the globalized world are presented and the Public Relations concepts, linking both subjects to interculturality. Therefore, is possible to understand the new demands of the publics and organization, placing the Public Relations professional as a protagonist in the international and intercultural relationships. As methodology, the qualitative approach was used, with the bibliographic and exploratory research besides documentary research, direct observation and the case study. The empirical object is the company Starbucks Coffee, and to realize the company’s positioning analysis, we opted for the “4 Rs” approach of the Full Public Relations, proposed by Machado Neto (2015). The analysis leads us to realize that the Public Relations practices with the interculturality can facilitate the deployment and adaptation of a multinational company.
Key-words: Public Relations, International Public Relations, Interculturality,
Multinationals.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
2 DESAFIOS DA ATUALIDADE: UM MUNDO SEM BARREIRAS ......................... 14
2.1 A COMPLEXIDADE DA GLOBALIZAÇÃO .......................................................... 14
2.1.1 Uma breve história da globalização.............................................................. 16
2.1.2 O poder da internet ........................................................................................ 19
2.1.3 Dimensões do espaço .................................................................................... 21
2.1.4 Novos rumos da economia global ................................................................ 24
2.2 INTERCULTURALIDADE .................................................................................... 28
2.2.1 O profissional cidadão do mundo................................................................. 32
2.3 AS ORGANIZAÇÕES .......................................................................................... 34
3 ENTENDENDO AS RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................ 37
3.1 UMA VIAGEM NO TEMPO: A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ............ 37
3.2 A PROFISSÃO: CONCEITOS E APLICAÇÕES .................................................. 38
3.2.1 Públicos .......................................................................................................... 40
3.2.2 Sobre as funções ........................................................................................... 41
3.2.3 Uma abordagem dos 4Rs das Relações Públicas Plenas .......................... 43
3.3 RELAÇÕES PÚBLICAS INTERNACIONAIS ....................................................... 45
3.3.1 A interculturalidade e as práticas de Relações Públicas ............................ 48
3.3.2 Relações Públicas e negócios internacionais ............................................. 49
4 ESTUDO DE CASO: STARBUCKS ...................................................................... 52
4.1 METODOLOGIA .................................................................................................. 52
4.2 UM CASO DE AMOR COM O CAFÉ .................................................................. 55
4.1.1 A empresa ....................................................................................................... 57
4.2.1 A marca ........................................................................................................... 60
4.3 ANÁLISE ............................................................................................................. 64
4.3.1 Reputação ....................................................................................................... 65
4.3.2 Reconhecimento ............................................................................................ 66
4.3.3 Relevância ....................................................................................................... 70
4.3.4 Relacionamento .............................................................................................. 73
4.3.5 Starbucks e Interculturalidade ...................................................................... 77
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 80
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 83
APÊNDICE A – PROJETO DE PESQUISA .............................................................. 89
ANEXO A – EMAIL TROCADO COM A STARBUCKS COFFEE .......................... 112
ANEXO B – RECONHECIMENTO STARBUCKS .................................................. 113
ANEXO C – LINHA DO TEMPO STARBUCKS ...................................................... 114
11
1 INTRODUÇÃO
O mundo de hoje não é o mesmo de ontem e nem mesmo o de amanhã. As
mudanças ocorrem em um ritmo cada vez mais acelerado. Novos desafios são
impostos diariamente e, tanto as pessoas quanto as organizações, precisam buscar
uma nova forma de se adaptar e se inserir na sociedade.
Na jornada acadêmica, a monografia é um desses desafios. Através dela,
somos colocados em uma constante e desafiadora busca de saberes que ajudarão
na construção de nosso conhecimento e crescimento, tanto pessoal, quanto
profissional. Por isso, a escolha do tema é fundamental. Na presente pesquisa, tal
escolha se deu por uma grande identificação pessoal da pesquisadora com o
assunto. Afinal, pesquisar sobre uma área que almejamos para o nosso futuro
profissional, é uma ótima maneira de nos prepararmos para o mundo. Esta
pesquisa trata do meu amor pelas diferenças do mundo, ao meu amor pelo café. Do
meu amor pela comunicação e por uma das empresas mais encantadoras que eu já
vi, a Starbucks.
As diferenças culturais fazem com que exista uma distância muito grande
entre todos, deixando a sociedade cada vez mais segmentada. O mundo é muito
grande e mesmo assim existem diversas formas de percorrê-lo. Uma delas é através
das conexões, sejam elas em aeroportos ou através de dispositivos móveis digitais.
As mudanças e os avanços da tecnologia nos possibilitam estar conectados e mais
próximos do que antes era geograficamente distante e isso, é apenas uma das
consequências da globalização.
Tal fenômeno será o princípio para as análises ao longo desta pesquisa, que
abordará a interculturalidade e as práticas de Relações Públicas Internacionais nas
organizações. Ambos os temas são produtos da globalização e junto com tantos
outros, formam a realidade do mundo que conhecemos hoje.
O objetivo geral desta pesquisa é compreender o processo das Relações
Públicas no contexto internacional e intercultural. Como objetivos específicos,
optamos por: estabelecer a relação entre Relações Públicas e Interculturalidade;
identificar as práticas de Relações Públicas Internacionais; verificar como as
12
Relações Públicas são vistas em organizações transnacionais; e, apresentar um
case de uma organização transnacional e suas práticas de Relações Públicas.
Sabemos que além do tema e dos objetivos bem definidos, um dos principais
requisitos para que a pesquisa aconteça, é a definição do problema. Portanto, para
nortear o assunto, propusemos durante o projeto, a seguinte questão: De que forma
os aspectos interculturais contribuem nas estratégias de Relações Públicas para a
instalação e a adaptação de organizações transnacionais?
É importante ressaltar aqui, que embora no projeto usássemos o termo
transnacional para definir as organizações internacionais em questão, ao longo da
pesquisa, passamos utilizar o termo multinacional, que melhor abarcava o objeto de
estudo. Ambos os termos e definições podem gerar confusões acerca do
entendimento. Dessa forma, vamos entender as organizações multinacionais como
as empresas presentes em mais de um país, mas onde as tomadas de decisões e a
gestão são centralizadas. Enquanto as organizações transnacionais, embora tenham
a mesma configuração das multinacionais, já começam a descentralizar as tomadas
de decisões, entretanto, não tanto quanto as organizações internacionais ou globais.
(BASSI, 1997)
No segundo capítulo desta monografia, apresentamos as complexidades da
globalização, o contexto histórico e seus impactos na sociedade. Serão vistos alguns
aspectos importantes sobre o redimensionamento dos espaços e as mudanças na
economia. Além disso, trataremos sobre a interculturalidade e as organizações.
Compreender o cenário atual, marcado por novas tecnologias, comportamentos
sociais e tendências, subsidiarão o entendimento necessário para, junto com as
Relações Públicas, analisar o objeto empírico de estudo.
Já no terceiro capítulo, abordamos as Relações Públicas desde o contexto
histórico até as práticas da profissão. Também serão vistas as Relações Públicas
Internacionais, pelos vieses da interculturalidade e dos negócios internacionais.
Com isso, refletiremos sobre o papel do profissional de Relações Públicas nos
contextos internacionais, levando em conta a ascensão de oportunidades para área.
No capítulo quatro, será apresentado um estudo de caso da empresa
Starbucks Coffee Company, uma multinacional do ramo dos cafés presente em 75
13
países. A análise acontece, principalmente, utilizando-se dos pressupostos teóricos
criados por Machado Neto (2015), os “4Rs” das Relações Públicas Plenas. Serão
vistos, sob a ótica da interculturalidade, os aspectos da empresa sobre as práticas
de reputação, relevância, reconhecimento e relacionamento.
Finalizando esta monografia, no capítulo cinco, faremos as considerações
finais unindo pontos importantes da análise com aspectos relevantes da base
teórica. Também serão esclarecidas as questões referentes aos objetivos e a
questão norteadora.
A relevância desta pesquisa está em se tratar das Relações Públicas
Internacionais, que está entre os temas que possuem pouco enfoque no Brasil, e
justamente por isso, precisa de uma atenção especial. A interculturalidade é uma
situação com a qual o mundo precisará, cada vez mais se acostumar, visto que o
mundo está se encaminhando para um futuro de muitas conexões e de dimensões
globais.
14
2 DESAFIOS DA ATUALIDADE: UM MUNDO SEM BARREIRAS
Este capítulo apresentará o fenômeno da globalização, trazendo o seu
surgimento, sua história e os impactos causados ao longo do tempo. Também serão
vistas algumas de suas principais consequências, como o avanço das tecnologias,
as mudanças econômicas e a interculturalidade. Todos esses aspectos são desafios
enfrentados na atualidade e, juntos, ajudam construir a sociedade conectada e o
mundo sem barreiras em que vivemos.
2.1 A COMPLEXIDADE DA GLOBALIZAÇÃO
Quando falamos sobre globalização, é preciso saber antes de tudo, que
existem muitas divergências a respeito do assunto. Alguns, a consideram um
importante momento histórico que causou rupturas e mudou o rumo do mundo;
enquanto outros a consideram uma tendência política, que envolve processos
econômicos e sociais. Bassi (2000) diz que a globalização surgiu como um
processo de integração mundial. Outros autores mais extremistas como Santos
(2008, p. 23), tratam a globalização como “o ápice do processo de
internacionalização do mundo capitalista”. A complexidade da globalização vem
desde a sua conceituação e continua até o entendimento e a convivência com as
consequências causadas por ela. As discussões e análises sobre o tema são
muitas, portanto, vamos partir do pressuposto da globalização como um fenômeno
com consequências sociais e econômicas. De acordo com Powell e Ghauri,
O termo “globalização” é mais usado para se referir a um determinado fenômeno econômico – o surgimento, na década de 1980, de um mercado mundial único, dominado por empresas multinacionais e marcado pelo livre fluxo de capitais privados entre as fronteiras dos países. (2010, p. 6)
Ainda que não exista um consenso na definição do que realmente é a
globalização, muitos autores concordam com as suas consequências e com todos
os fatores que ela engloba. Ianni é um dos autores que mais fala sobre as grandes
proporções que a globalização vem tomando e diz:
15
A globalização do mundo expressa um novo ciclo de expansão do capitalismo, como modo de produção e processo civilizatório de alcance mundial. Um processo de amplas proporções envolvendo nações e nacionalidades, regimes políticos e projetos nacionais, grupos e classes sociais, economias e sociedades, culturas e civilizações. Assinala a emergência da sociedade global, como uma totalidade abrangente, complexa e contraditória. Uma realidade ainda pouco conhecida, desafiando práticas e ideais, situações consolidadas e interpretações sedimentadas, formas de pensamento e vôos da imaginação. (2002, p. 11)
Embora em uma primeira análise a globalização pareça trazer apenas
benefícios econômicos e políticos para o mundo, existem muitas consequências
relacionadas a este fenômeno, principalmente nos países menos desenvolvidos.
Para Magnoli (2003, p. 120), “A globalização gera, ao mesmo tempo, riqueza e
miséria, abundância exagerada e carências extremadas.”. É como uma moeda de
dois lados. A diferença aqui é que muitas vidas, culturas, economias e a paz de toda
uma sociedade mundial estão em jogo. Santos (2008, p. 65) fala que “A globalização
mata a noção de solidariedade, devolve ao homem à condição primitiva de cada um
por si [...] reduz as noções de moralidade pública e particular a um quase nada.”.
Powell e Ghauri (2010, p. 7) também dizem que os críticos “fazem objeções à
exploração dos mercados em desenvolvimento e à imposição de valores ocidentais
sobre as culturas locais.”. A hegemonia dos Estados Unidos, aliada a diversos
momentos históricos, como a Revolução Industrial1, começaram a transformar o
mundo. De acordo com Magnoli,
No espaço globalizado contemporâneo, emergem novas potências econômicas e se reorganizam as relações entre os focos tradicionais de poder. Ao mesmo tempo, sob o impacto de uma revolução tecnocientífica, todo processo produtivo se transforma. As repercussões dessas mudanças nas regiões industriais, nas economias urbanas e nas estruturas de emprego configuram verdadeiros cataclismas. Um mundo está morrendo e um outro está nascendo. (2003, p. 09)
Um mundo unificado e sem barreiras geográficas é, em grande parte,
consequência da Revolução da Informação2. A possibilidade de comunicação
instantânea modificou, além do comportamento das pessoas, as formas de interação
1 Revolução Industrial foi um período de desenvolvimento acelerado da indústria, que aconteceu em três etapas. A primeira na Europa, com a industrialização principalmente na área têxtil e a segunda, já no mundo todo, utilizando a eletricidade e o petróleo. A terceira fase, é a que diz respeito a todos os avanços tecnológicos do mundo. (MAGNOLI, 2003) 2 Revolução da Informação é a terceira fase da revolução industrial, onde ocorreram os avanços tecnológicos. (MAGNOLI, 2003)
16
do mercado e da política. Nas organizações, por exemplo, é possível ver o reflexo
da globalização através da realização de reuniões através de videoconferências, ou
simplesmente a venda de algum produto sem nem sequer ter ponto de distribuição
físico.
Outra consequência causada pela globalização e que afeta muito a
economia mundial é a concorrência. O mundo está completamente conectado, as
empresas são globais e onipresentes. Assim, a geoestratégia tem um papel
importantíssimo, pois através dos espaços também é possível definir os rumos que a
economia seguirá.
Pensando de forma a entender a atualidade econômica, Magnoli (2003,
p. 09) diz que “A globalização atua sobre o espaço herdado de tempos passados,
modificando-o e remodelando-o em função das novas necessidades.”. Sendo assim,
a globalização cria necessidades aos consumidores e faz com que o mercado se
adeque a essas novas demandas. Este processo é o que conhecemos como
capitalismo. Para melhor ilustrar o assunto sobre o qual estamos falando,
precisamos abordar o cenário que permeou o processo da globalização.
2.1.1 Uma breve história da globalização
Inevitavelmente, a globalização é um termo que caiu no senso comum. É
muito normal que as pessoas pensem saber o seu significado sem que isso aborde
todas as minúcias que o termo abarca. A globalização no senso comum, para
Canclini(2003), é um processo que torna o mundo homogeneizado com relações de
poder e econômicas mais justas a todos. Infelizmente, não é apenas isso. A
globalização pode ser considerada um processo de intensificação das relações
sociais. De forma resumida, o autor define da seguinte forma a globalização:
Para dizê-lo de maneira clara, o que costuma chamar de globalização, apresenta-se como um processo de homogeneização e, ao mesmo tempo, de fragmentação articulada do mundo que reordenam as diferenças e desigualdades sem suprimi-las. (CANCLINI, 2003, p. 44-45)
17
Por isso é possível dizer que a globalização mudou o mundo, inclusive o seu
tamanho. As possibilidades aumentaram e as barreiras diminuíram. Ao mesmo
tempo em que algumas disparidades da sociedade, como o acesso às informações
começaram a se equiparar, outras, como as diferenças econômicas, se tornaram
cada vez mais extremas. Tancini acredita que,
A globalização é um conjunto de processos que articulados sistemas simbólicos, com base nas diferenças culturais, étnicas, etc., havendo aí relações de negociação, relações estas em que os sujeitos escolhem e relacionam livremente diversos elementos culturais, ponderando quais fazem sentido e quais não fazem sentido para si. (2001, p. 8)
A globalização além de interferir nas esferas políticas e econômicas, modifica
de forma bem ampla as relações culturais. Seguindo uma linha mais filosófica, pode-
se tratar da globalização como um processo de expansão de ideias e valores, uma
vez que o mundo está se unificando, e não apenas geograficamente. Sobre esse
viés, Brigagão e Rodrigues dizem que:
[...] a globalização pode ser descrita como um processo de difusão de idéias, valores, condutas e diversidades culturais, formas de produção e de trocas comerciais, múltiplos serviços, desenhos organizacionais, pesquisa & desenvolvimento na área da ciência e da tecnologia, novos materiais, nova logística dos meios, miniaturização eletrônica, gestão de ecossistemas, que atravessam e rompem fronteiras nacionais. (2004, p. 17)
Como descrito por Magnoli (2003), as raízes da globalização começaram no
século XV e XVI, com as grandes navegações feitas pelos portugueses e em
seguida pelos espanhóis e ingleses. Em busca por produtos, começaram a se
aproximar de terras distantes. Este movimento permitiu cada vez mais, um
intercâmbio de cultura, valores e economia entre as pessoas e nações. Tal busca
começou a dar forma ao que conhecemos como capitalismo. No começo, ao invés
de pagar com moeda pelas trocas, o que acontecia era o escambo. As pessoas
trocavam o que possuíam, o que constituía-se em uma moeda simbólica. Esse
18
processo desencadeou uma Revolução Comercial3, que trouxe ao mundo os
benefícios de vender e comprar. E, além disso, deu início ao comércio internacional,
pois conforme Magnoli:
As Rotas das Índias orientais, o tráfico negreiro no Atlântico, as exportações de ouro e prata da América espanhola e de açúcar de cana da América portuguesa e do Caribe configuraram, já no século XVI, uma economia internacional, cujo centro de gravidade situava-se na manufatura e nas finanças europeias. (2003, p. 13)
Já por volta do século XIX, a Revolução Industrial tomou conta do mundo.
Modificou processos, trouxe novidades e facilitou muito mais o acesso às
necessidades da época. Junto com a Revolução Industrial, ocorreu a expansão do
capitalismo, o desenvolvimento dos meios de transporte e dos meios de
comunicação. As máquinas e os sistemas de produção em série mudaram a
economia e o comportamento da sociedade. A mão de obra começou a ter
especialização e, os preços e o tempo de fabricação dos produtos diminuíram. O
poder aquisitivo da população cresceu e as vendas aumentaram significativamente,
impulsionando o capitalismo como jamais havia acontecido até então. (Magnoli,
2003)
Após a Segunda Guerra Mundial4, o fim das colônias permitiu a abertura dos
mercados às empresas multinacionais. Podemos dizer que, então, houve o início da
Revolução Informacional e Tecnológica. Para Lojkine (1999, p.125), “[...] a máquina
não é mais um suporte cego da força motriz, mas um substituto da inteligência, que
também emite informação e com a qual o homem pode dialogar [...]”. Dessa forma,
há a valorização da inteligência humana, colocando o indivíduo como produtor de
máquinas e processos, acontecendo uma ruptura do continuísmo existente até
então.
3 A Revolução Comercial, é de acordo com Magnoli (2003) a expansão do mercantilismo, impulsionada pelas viagens do descobrimento, que uniu o poder e a riqueza do estado à vontades particulares. 4 A Segunda Guerra Mundial foi um conflito militar em dimensões globais, que foi de 1939 a 1945. A disputa se deu por motivos políticos e econômicos entre o Eixo( Alemanha, Itália e Japão) e os Aliados (Estados Unidos, Reino Unido e União Soviética). Disponível em: < http://www.infoescola.com/historia/segunda-guerra-mundial/ > Acesso em: 01 de novembro de 2016
19
Já por volta dos anos 90, as mudanças começaram a acontecer de forma
mais acelerada. A internet veio para revolucionar o mundo. Modificou as relações
de poder, os rumos da economia e quebrou todas as barreiras que até então
existiam. Ela é a grande desencadeadora do mundo globalizado e conectado em
que vivemos.
2.1.2 O poder da internet
É estranho pensar que houve um tempo em que a internet não existia. Hoje,
o mundo real pode ser quase que completamente virtual. As informações navegam
em alta velocidade por distâncias jamais imaginadas. As noções de tempo e espaço
foram radicalmente transformadas.
A internet é um meio de comunicação que possibilita instantaneidade. Muito
mais que isso, ela faz com que os relacionamentos sejam globais e as formas de
interação se tornem cada vez mais dinâmicas, uma vez que os próprios usuários se
tornaram os grandes produtores de conteúdo. Indiscutivelmente, a internet é uma
das maiores transformações que surgiram nos últimos anos. Todas as grandes
mudanças no mundo começaram a partir de grandes revoluções. De acordo com
Carvalho (2006), o início da internet ocorreu por intermédio do exército americano,
nos Estados Unidos em 1945 durante a Guerra Fria5. Houve a criação da Advanced
Research Projects Agency - ARPA, uma agência de pesquisa que tinha como
objetivo, basicamente, obter informações dos inimigos, no caso a União Soviética.
Em 1969, surgiu também nos EUA, a Advanced Research Projects Agency Network
- ARPANET, dentro de universidades, numa tentativa de tornar a computação mais
interativa.
Até a década de 90, período em que a ARPANET foi desativada, ela era
apenas utilizada para fins militares e pesquisas científicas. Desde então, a internet
passou a ocupar seu lugar e ser transmitida por diversos servidores privados. Isso
popularizou as redes de internet, que começaram a ser utilizadas para outros fins,
5 A Guerra Fria foi uma disputa pelo poder econômico e político entre os Estados Unidos e a União Soviética, que durou de 1945 até a1989. Disponível em: < http://historiadomundo.uol.com.br/idade-contemporanea/guerra-fria.htm > Acesso em: 20 de setembro de 2016.
20
como a comunicação. Assim, a internet passa a ser o meio para troca instantânea
de mensagens e informações. Nessa mesma década, também foi criada a World
Wide Web (WWW), o sistema que simplificou o acesso às informações. (CASTELLS,
1999).
No Brasil, a internet se popularizou em 1994, tendo a Empresa Brasileira de
Telecomunicações – EMBRATEL, como primeira prestadora de serviços no ramo. Já
em 1998, o Brasil passou a ser o país com maior número de usuários da internet na
América do Sul. (CARVALHO, 2006)
A internet começou a ser utilizada no mundo inteiro, sendo o meio de
comunicação que tomou maiores proporções em um menor espaço de tempo. A
cada ano sua amplitude ficava cada vez mais em evidência. Em 1999, já era
possível observar o poder da internet perante outros meios de comunicação já
existentes. Segundo Castells:
A internet tem tido um índice de penetração mais veloz do que qualquer outro meio de comunicação na história: nos Estados Unidos, o rádio levou trinta anos para chegar a sessenta milhões de pessoas; a TV alcançou esse nível em 15 anos; a internet o fez em apenas três anos após a criação da teia mundial. (1999, p. 439)
Porém, mesmo que a internet seja uma ferramenta poderosa nas relações
sociais e na construção do mundo em que estamos vivendo, é possível que junto
com os novos tipos de comportamentos, também surjam novos problemas. A
internet, vista como espaço público e democrático, passou a ser protagonista da vida
das pessoas, preenchendo lacunas e trazendo à tona muitos desafios. Um exemplo,
é a quantidade de informações a que somos expostos diariamente na internet, que
como destaca Lima (2000, p. 2), “Hoje, um dos maiores problemas com que nos
defrontamos no meio ambiente já não é a falta de informação, mas sim a seleção
adequada ou filtragem daquela que pode ser efetivamente útil. ”
Outra decorrência efetiva em que a internet ocupa um importante papel é na
construção do poder simbólico, que cada vez mais dá voz a todos e possibilita as
mais diferentes formas de troca e compra, bem como as relações de poder.
Bourdieu (2011, p. 9) explica que “O poder simbólico é um poder de construção da
21
realidade”. Ou seja, é algo que não existe fisicamente, mas que ocupa um lugar de
extrema importância nas relações da sociedade. Ainda para o autor,
O poder simbólico como poder de constituir o dado pela enunciação, de fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a visão de mundo e, deste modo, a acção sobre o mundo, portando o mundo; poder quase mágico que permite obter o equivalente daquilo que é obtido pela força (física ou econômica), graças ao efeito de mobilização, só se exerce se for reconhecido, quer dizer, ignorado como arbitrário. (BOURDIEU, 2001, p. 14)
Hoje, é possível comprar produtos ou serviços de qualquer continente através
de poucos cliques na interface tecnológica. Para a economia, essas mudanças
geram muitos benefícios. Entretanto, na medida em que o mercado passa a ser
global e em rede, a concorrência também cresce. A internet foi capaz de
redimensionar o tempo, a economia e principalmente o espaço.
2.1.3 Dimensões do espaço
Quando falamos em globalização, é necessário entender a importância dos
espaços e territórios. A geografia é responsável por fazer algumas divisões
territoriais, como é o caso das cidades, estados, países e continentes. Contudo,
junto as consequências da globalização surgiram novas necessidades. Uma delas é
o redimensionamento do espaço. As dimensões vão de local e nacional, passam
por multinacional, internacional, transnacional, mundial, e chegam ao ápice, que é a
dimensão global. Entretanto, é necessário entender melhor esses espaços, uma vez
que nem sempre os reconhecemos. Estamos acostumados com o local e nacional, e
isso faz com que nossa visão de mundo seja completamente afetada. Para Ianni, tal
processo pode ser assim explicado:
Ocorre que o que é mais visível e evidente é o lugar, o local e o nacional, a identidade e o patriotismo, o provincianismo e o nacionalismo. Ainda que problemático, esse lugar articula geografia e história, espaço e tempo, servindo de ponto de referência, parâmetro, paradigma. São séculos de tradições e façanhas, heróis e santos, monumentos e ruínas cristalizados em valores e padrões, práticas e ilusões, línguas e religiões. Sob vários aspectos, o enraizamento no lugar e a ilusão da identidade podem dificultar a percepção do que é o outro, estrangeiro, diferente ou estranho, assim como o
22
que é internacional, multinacional, transnacional, mundial, cosmopolita ou global. (2002, p. 25-26)
Ou seja, ao entrar em contato com âmbitos maiores, como os internacionais,
muitas de nossas ideias e valores, acabam se chocando, e na maioria das vezes,
não estamos preparados para lidar com tais situações. Por isso, vamos entender os
termos que ilustram o redimensionamento do espaço, a fim de nos dar
embasamento para entender os aspectos culturais e organizacionais trazidos pela
globalização. O primeiro termo em questão é o local ou nacional. Para Santos
(2006, p. 218) “a localidade se opõe à globalização, mas também se confunde com
ela. O mundo, todavia, é nosso estranho”. Segundo Rocha,
Podemos entender que é no local onde pulsa a vida; os costumes se fortalecem, o social se robustece e as tensões domésticas são dizimadas, entendidas e absorvidas. É no local que as identidades são criadas e fortalecidas pelos laços, por vezes familiares, por vezes, afetivos e culturais de determinada comunidade; seja na família, primeira célula social, seja na sociedade, no clube, associação de moradores, na padaria da esquina; no bate papo da roda de amigos, sobre amenidades, no bar, onde se reúnem rotineiramente para discutir o mundo, nem sempre, reduzido ao território da vizinhança. (2014, p. 155)
O nacionalismo, por vezes atrapalha os processos de adaptação
interculturais. As culturas locais e nacionais impregnadas ao ser, junto ao orgulho,
fazem com que o diferente se torne incompreensível. Mas também é o nacional que
torna a cultura e/ou os hábitos, únicos de um povo. Cada nação com a sua
particularidade, quando exposta às outras, ajuda a consolidar as outras esferas de
espaço.
Então, passamos ao nível Internacional. A palavra internacional foi
usada pela primeira vez em 1780 por Jeremy Benthan. (STOLF, 2012) No âmbito
juntam-se os países em um mesmo espaço, dividindo culturas e aspectos
socioeconômicos (MAGNOLI, 2003).
Tomando cada vez maiores proporções, encontramos o termo mundial e, por
fim o global. Sobre os termos global e mundial, Ortiz (1994, p. 29) os distingue da
seguinte forma: “Empregarei o primeiro quando me referir a processos econômicos e
23
tecnológicos, mas reservarei a ideia de mundialização ao domínio específico da
cultura”. Dito de outra forma, os espaços mundial e global são o mesmo, vistos sob
aspectos diferentes.
Outro fator que mostra a necessidade de entender a dimensão do espaço, é
que o processo da globalização, muitas vezes é confundido com mundialização.
Compreendendo os termos anteriormente citados, é possível entender as diferenças
de cada situação. Ortiz (1994) fala sobre a globalização das sociedades e a
mundialização das culturas. O autor trata a globalização no sentido de processo
econômico, enquanto a mundialização como um processo que engloba outras
formas de organização social, como as nações, etnias e comunidades.
Ianni complementa tal visão quando diz:
A mesma mundialização da questão social induz uns e outros a perceberem as dimensões propriamente globais da sua existência, das suas possibilidades de consciência. Juntamente com o que é local, nacional e regional, revela-se o que é mundial. Os indivíduos, grupos, classes, movimentos sociais, partidos políticos e correntes de opinião pública são desafiados a descobrir as dimensões globais dos seus modos de ser, agir, pensar, sentir e imaginar. (2002, p. 22)
Ao mesmo tempo em que o espaço está todo fragmentado, torna-se cada vez
mais unificado. Por isso é possível que surjam novos termos, como é o “Glocal”.
Esse espaço é uma junção do local com o global, que nos leva a refletir sobre a
necessidade das dimensões do espaço, uma vez que está sendo necessário unir o
mais restrito ao maior. Calezoto define o termo da seguinte forma,
Glocal é um neologismo usado para indicar a superposição de um conceito global a uma realidade local, a partir de um meio de comunicação, prioritariamente (mas não exclusivamente) operando em tempo real. No ambiente glocalizado, o sujeito se vê em um contexto simultaneamente local (o espaço físico do acesso, mas também seu meio cultural) e global (o espaço mediático da tela e da rede, convertido em experiência subordinativa da realidade). Sem o fenômeno da glocalização, suporte comunicacional das trocas em escala global, a derrubada das fronteiras para a circulação de produtos, serviços, formas políticas e ideias estaria prejudicada ou impossibilitada (2007, p. 49)
24
Já de uma perspectiva mais prática, Powel e Ghauri explicam o termo sob a
ótica organizacional. Nesse sentido,
Uma empresa multinacional que reconhece as diferenças culturais e geográficas e adapta suas estratégias de expansão, estruturas operacionais, práticas, produtos e serviços aos mercados locais é chamada de “glocal”. Este modelo “combinado” deu origem ao mantra “pensar globalmente, agir localmente”, que disseminou pelo mundo na década de 1990. (2010, p. 44)
Diante do exposto, é possível verificar que os espaços geográficos são
dimensionados pela globalização, mas também possibilitam que os processos
econômicos sociais e culturais aconteçam. As mudanças dos territórios, aliada às
novas tecnologias e o poder da internet, implicam, fortemente, nas relações
interpessoais e econômicas.
2.1.4 Novos rumos da economia global
A economia é um fator determinante para a existência da humanidade. Desde
as grandes navegações, ela vem se consolidando através do comércio e da
produção. Entretanto, na atualidade ela tomou dimensões globais, interligando
mercados nacionais, trazendo mudanças e, principalmente, muitos desafios. Para
Brigagão e Rodrigues,
A expansão do sistema capitalista foi transformando o planeta num grande mercado, onde as transnacionais, os Estados e os indivíduos passaram a intercambiar bens e valores econômicos, formando, pouco a pouco redes permanentes de interação e intercâmbio, somente interrompidas (muitas vezes parcialmente) pela eclosão de conflitos regionais ou mundiais. (2004, p. 71)
Já de acordo com Vieira e Vieira (2007, p. 31), “A globalização da economia
dimensionou o mercado em espaço mundial de consumo. Paradoxalmente, porém,
tornou-se espaço de produção dominada por poucos gigantes da economia global.”.
Nesse contexto, as empresas pequenas, regionais e locais, precisam lutar por seus
espaços e conquistar o seu mercado. Essa economia global propicia muitos
benefícios, mas também traz muitas dificuldades, como por exemplo, um mercado
mais competitivo. França e Leite reiteram tal visão, dizendo que “A concorrência,
25
local, regional e nacional, tornou-se internacional, podendo afetar a empresa a
qualquer hora, pois o mundo dos negócios ficou sem fronteiras”. (2007, p. 7)
Tratando-se da economia global, segundo a visão de Magnoli (2003), uma
das coisas que mais mudou a partir da globalização, foi o comércio internacional. O
setor financeiro atingiu um alto nível de integração mundial. Os capitais
internacionais se movimentam em grande escala e os países para manter os fluxos
de caixa e a estabilidade da moeda, precisam agir. Entre as possíveis alternativas
para modificar o cenário econômico estão desde criar dívidas externas até fazer
aplicações ou investimentos. Por consequência, as economias nacionais ficam
completamente vulneráveis à economia global. Tal situação gera uma escala de
dependência. (MAGNOLI, 2003)
Contudo, alguns países possuem hegemonia econômica e, para que estes
não sejam completamente favorecidos ou prejudicados, os trâmites passam de
econômicos a políticos, ou seja, as finanças, ficam nas mãos da diplomacia. A
economia fica, então, dependente de acordos, trocas de benefícios e jogadas
políticas. Corroborando tal fato Bassi (1997), apresenta duas megatendências
econômicas na era globalizada: a formação de blocos econômicos e a queda nas
barreiras alfandegárias, que ao mesmo tempo em que fortalecem economias,
aumentam as segregações e o próprio capitalismo.
Elucidando as megatendências, Bassi (1997) diz que a primeira é a formação
de blocos econômicos, que são acordos econômicos e políticos entre países. Na
maioria das vezes esses acontecem entre países próximos, o que os caracteriza
como blocos econômicos regionais. Os acordos variam em função das
especificidades e necessidades.
Para explicar as trocas que acontecem entre os países de um bloco
econômico, Magnoli (2003) traz a “tipologia dos tratados econômicos regionais”, que
exemplifica como se dá a relação entre as mercadorias, tarifas externas, capitais,
serviços, pessoas e moeda. Dentre os possíveis tipos de blocos econômicos estão
as Zonas de Livre Comércio, o Mercado Comum, a União Aduaneira e a União
Econômica e Monetária. O bloco econômico mais antigo é a União Européia,
26
formado por 28 estados europeus.6 Outros blocos são a Nafta que é formada por
Estados Unidos, Canadá e México; a Apec7, a Alca8 e o Mercosul, do qual o Brasil
faz parte.
O Mercado Comum do Sul – MERCOSUL tem como objetivo a livre circulação
de bens, serviços e fatores produtivos, o estabelecimento de uma política de
comércio comum e a harmonização de legislações.9
Figura 1: Tipologia dos tratados econômicos regionais
Zona de Livre
Comércio
União
Aduaneira
Mercado
Comum
União Econômica
e monetária
Mercadoria
s
Livre
Circulação
Livre
Circulação
Livre
Circulação
Livre Circulação
Tarifa
Externa
Nacional Unificada Unificada Unificada
Capitais,
Serviços e
Pessoas
Regras
Nacionais
Regras
Nacionais
Livre
Circulação
Livre Circulação
Moeda Nacional Nacional Nacional Comunitária
Fonte: Magnoli (2003, p. 65)
Como segunda megatendência está a queda nas barreiras alfandegárias, que
faz com que a facilidade de exportar e importar produtos aumente. Assim para
Bassi,
Do ponto de vista das empresas, a integração da economia mundial é a tendência de maior impacto, uma vez que a queda das barreiras alfandegárias permite que um número maior de competidores internacionais passe a exportar seus produtos com menores preços e melhor qualidade, alterando, em poucos anos, a estrutura dos mercados nacionais (1997, p. 32)
6 Disponível em: < https://europa.eu/european-union/about-eu/countries/member-countries_pt > Acesso em: 28 de outubro de 2016 7 Disponível em: <http://www.camara.leg.br/mercosul/blocos/APEC.htm >Acesso em: 28 de outubro de 2016 8 Disponível em: <http://www.camara.leg.br/mercosul/blocos/ALCA.htm>Acesso em: 28 de outubro de 2016 9 Disponível em: <http://www.mercosul.gov.br/saiba-mais-sobre-o-mercosul> Acesso em 28 de outubro de 2016
27
Um ponto importante a ser analisado nas mudanças econômicas do mundo é
a formação de grupos como o BRICS. Este grupo é formado pelas maiores
potências mundiais, após Estados Unidos e União Européia, que são: Brasil, Russia,
India, China e África do Sul. O seu nome leva as inicias, em língua inglesa, de cada
país. Tais países estão em crescimento e são consideradas pelos economistas, com
boas perspectivas para negócios. (BAUMAN et al, 2012).
Segundo Powell e Ghauri (2010), o grupo foi criado após uma evolução
econômica da Índia e da China, a recuperação da economia russa e o crescimento
econômico do Brasil. O BRICS, segundo Bauman et al (2015, p. 22), “tem 42% da
população e 14% do PIB mundial.”. Essa é uma inovação, porque existe um fluxo
econômico entre esses países, embora sejam de quatro continentes diferentes e não
constituam um bloco econômico regional. Todos os países têm um alto grau de
investimento, e juntos podem fazer história. Ainda de acordo com Bauman et al,
[...] existem estimativas de que em breve o conjunto das economias dos BRICS superará em importância a economia dos Estado Unidos, isso as transforma não apenas em potências econômicas, mas também em agentes ativos no processo de definição das políticas globais. (2015, p. 23)
Outra grande mudança na economia global, e que foi possibilitada pelas
novas tecnologias, é o surgimento do E-commerce. Esse é um modelo de negócio
muito rentável, uma vez que por se tratar de vendas online, não precisa de um
espaço físico e permanece em funcionamento 24 horas por dia. No Brasil, em 2014,
já eram mais de 50 milhões de consumidores fazendo compras online10.
Nesse mundo onde tempo é sinônimo de dinheiro, esse comportamento tende
a crescer cada vez mais, pois a internet facilita o acesso e diminui o tempo investido
nas compras. Dentre os motivos para as compras na internet estarem em ascensão,
Silva et al destaca:
10 Disponível em: < http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/WebShoppers2014_2oSeme.pdf> Acesso em: 28 de outubro de 2016
28
A utilização da internet nas compras, com bases nesses motivos se beneficia por otimizar as horas que seriam gastas no deslocamento até o estabelecimento e na aquisição do produto ou serviço; a chance de encontrar mais informações, não só do próprio site, mas de outros lugares, sobre o que deseja se comprar; te a oportunidade de realizar outras atividades enquanto realiza a compra; pode encontrar mais variedades; e, por ser algo imediato, a partir do momento que a pessoa desejar algo, ela pode comprar imediatamente. (2016, p. 3)
De fato, a economia tomou novos rumos e redimensionou-se, assim como o
mundo de uma forma geral. É possível estar em casa e comprar produtos ou
serviços do outro lado do mundo. Esse dinamismo que possibilita o acesso, também
aproxima países, pessoas e culturas. Cada qual com suas individualidades
convivendo no mesmo ambiente, mesmo que não fisicamente. Para não gerar
conflitos, falhas na comunicação ou desentendimentos é imprescindível que as
pessoas, principalmente no âmbito profissional, estejam preparados para lidar com a
interculturalidade.
2.2 INTERCULTURALIDADE
O cenário em que as relações sociais, econômicas e de poder acontecem no
mundo globalizado é grande e diversificado. É um espaço simbólico onde é possível
encontrar nacionalidades, línguas, hábitos e culturas diferentes. Todas essas
diferenças convivem juntas e acabam se interligando. Assim, conhecer e
compreender a interculturalidade possibilita uma convivência no ambiente
globalizado, mas antes é preciso entender o que é cultura. Uma das definições
clássicas menciona que cultura é:
[...] um conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas. (SCHEIN, 1986, p. 47)
Em quase todos os campos de estudo da sociedade a cultura é estudada. Os
autores são muitos e as definições, também. Destaca-se, porém, o primeiro autor a
29
conceituar a cultura moderna. Tyler, em 1817, criou a seguinte definição para o
termo culture, de acordo com o registro de Laraia.
Tomando em seu amplo sentido etnográfico é este todo complexo que inclui conhecimentos, crença, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. (2006, p. 25)
Geertz (1989), por sua vez, apresenta a cultura como um estudo semiótico
onde o importante são as significações, os códigos e símbolos. O autor alega que “O
ponto global da abordagem semiótica da cultura é, como já disse, auxiliar-nos a
ganhar acesso ao mundo conceptual no qual vivem os nossos sujeitos, de forma a
podermos, num sentido tanto mais amplo, conversar com eles” (1989, p. 17). Nessa
visão, o autor coloca a cultura como uma forma de aproximação da sociedade, que
facilita os processos de interpretação dos povos, auxiliando na convivência e nos
processos de comunicação entre diferentes culturas. Ainda de acordo com Geertz
(1989, p. 10), outra implicação sobre a cultura está no fato de que “Compreender a
cultura de um povo expõe a sua normalidade sem reduzir sua particularidade”. Na
era da globalização e do mundo intercultural, um comportamento fundamental para
todas as pessoas que convivem em sociedade é compreender as culturas distintas.
Já entrando no viés da comunicação a cultura também ganha definições e
reflexões. De acordo com Grunig, Ferrari e França, a cultura pode ser assim
compreendida:
[...] a maneira de um determinado contexto e de nele atuar. Ela é o resultado da experiência humana, ou seja, é própria de cada sociedade., na qual as ideias ou premissas dão sentido ao mundo e também permitem a interação entre os elementos que compõem. (2011, p. 139)
A partir da cultura, derivam-se novos termos e conceitos. Um deles é a
interculturalidade, que de acordo com Ferrari (2015, p. 51) “[...] significa a relação
entre pessoas de distintas culturas [...]. Alsina (2008, p.131), por sua vez, diz que “a
interculturalidade é um conceito relacional, e como tal, pode servir para estabelecer
pontes entre culturas, disciplinas e teorias, porque a interculturalidade é um olhar
que busca o cruzamento com outras culturas, disciplinas e teorias.”.
30
Marchiori acrescenta:
Quando falamos em interculturalidade, nós expressamos, na realidade, um encontro entre culturas, onde há alguns pontos que são comuns e outros diferentes ou até divergentes. Esse equilíbrio entre o comum e o diferente passa a ser levado em consideração quando abordamos a temática da interculturalidade. (2015, p. 137)
Esse equilíbrio entre o diferente e o comum pode ser percebido na
diversidade cultural. Nesse contexto, é importante diferenciar a interculturalidade da
multiculturalidade. Os dois termos podem ser facilmente confundidos, porém cada
um tem suas particularidades e devem ser empregados de forma correta. As suas
diferenças se manifestam de forma visível no comportamento das pessoas e na
sociedade em geral. Alsina (2008) apresenta no quadro a seguir as diferenças dos
mundos monocultural, multicultural e intercultural.
Figura 2 - Os mundos monocultural, multicultural e intercultural
MONOCULTURAL MULTICULTURAL INTERCULTURAL
Desinformação Informação Comunicação / Diálogo
Expulsão/Extermínio Coexistência Convivência
Desconhecimento Conhecimento Reconhecimento
Desigualdade Diferença Diversidade
Conquista Território Desterritorialização
Intolerância Tolerância Respeito
Conversão Cultural Culturalismo Olhar multifatorial
Identidade Unívoca Reforço Identitário Identificação e mestiçagem
Monolinguismo Multilinguismo Multilinguismo e Língua Comum
Estigmatização Construção de alteridades Descoberta de adscrições identitárias
Fonte: Alsina (2008, p. 143)
31
A partir do quadro acima percebemos as diferenças, principalmente no que
diz respeito à comunicação. Enquanto no mundo multicultural existe a informação,
no mundo intercultural acontece o diálogo. Este fato ajuda a demonstrar que a
interculturalidade vincula-se mais ao respeito e a convivência. O mundo multicultural
é um espaço onde existem vários tipos de cultura, onde há tolerância e
conhecimento sobre o diferente. No entanto, no mundo intercultural, o que acontece
é a troca.
A interculturalidade pode ser vista como um produto da globalização. Um dos
principais fatores para a aproximação de tantas culturas é o surgimento das novas
tecnologias. Essas terão capacidade para modificar cada vez mais o que
conhecemos como cultura. As culturas, então, terão mais facilidade para serem
expressas e convividas. Castells ressalta:
O surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação caracterizado pelo seu alcance global, integração de todos os meios de comunicação e interatividade potencial está mudando e mudará para sempre nossa cultura. (1999, p. 414)
Outro fator causado pela globalização e que provoca a interculturalidade é a
migração. Brigagão e Rodrigues (2004, p. 23) dizem que “A globalização tal qual
está sendo emoldurada no presente, estaria provocando o desemprego, com fortes
correntes migratórias [...] Esse movimento migratório, que faz com as pessoas saiam
de seus países e modifiquem completamente suas vidas, está ocorrendo com mais
frequência e é o grande responsável por um mundo com cultura intercultural.
Vasconcelos (2012), com base em Fleuri (2005), faz uma análise sobre a
interculturalidade sendo usada nas relações humanas, como uma oportunidade de
criar novas situações. Assim a interculturalidade passa a ser vista como:
[...] um conjunto de propostas de convivência democrática entre diferentes culturas, buscando a integração entre elas sem anular sua diversidade, ao contrário, “fomentando o potencial criativo e vital resultante das relações entre diferentes agentes e seus respectivos contextos”. (2012, p. 1)
32
O mais importante quando se aborda a interculturalidade, é o respeito e a
convivência entre culturas diferentes. Por mais que as definições não tenham
unanimidade, quase todos os autores da área concordam que culturas diferentes no
mesmo espaço podem ocasionar choques e barreiras comunicacionais. Por isso é
necessário compreender essas novas mudanças no cenário cultural do mundo, afim
de estar preparados para enfrentar a sociedade e o mercado de trabalho.
2.2.1 O profissional cidadão do mundo
Todas essas mudanças que acompanham a globalização trazem novas
necessidades às pessoas. No âmbito profissional, não é diferente. As exigências
crescem a todo o momento, e o profissional que era considerado excepcional há dez
anos, hoje precisa se adaptar, pois a busca pelo conhecimento precisa ser
constante. Como as informações modificam-se rapidamente, o que era atual logo se
torna obsoleto e, assim, o mundo globalizado deixa muitas lacunas a serem
preenchidas.
Uma das questões principais às quais o profissional, principalmente no Brasil,
precisa se adaptar para estar bem colocado no mercado de trabalho internacional é
a barreira da linguagem. O inglês é a língua que está presente no mundo todo e é
falada por mais de 50% da população mundial, o que faz que ela seja conhecida
como língua universal. De acordo com Seidlhofer (2011), está é primeira vez na
história que uma língua natural ganha dimensões globais, conseguindo ultrapassar
barreiras desde continentes até classes sociais. Por isso, para o profissional do
mundo dos negócios é necessário o domínio de outras línguas. No caso do Brasil,
outro idioma importante, além do Inglês, é o espanhol. Visto a proximidade com os
países hispano-falantes e, principalmente, por fazer parte do Mercosul.
Com o estabelecimento de empresas em diversos lugares do mundo, as
diferentes culturas começam e se encontrar. No ambiente organizacional, os
valores, crenças e hábitos, podem acabar se chocando e atrapalhando a efetividade
da comunicação. Por isso, dentro de organizações com diversidade cultural é
33
extrema importância haver a comunicação efetiva, colocando em evidência três
variáveis: comunicação, cultura e empresas. (SATO et al, 2016) O profissional, de
qualquer área, precisa estar preparado para lidar com desafios comunicacionais
como as diferenças culturais ou linguísticas.
Para que essa comunicação seja eficiente, existe a preocupação sobre a adaptação cultural dos profissionais nesse contexto de mundo globalizado. Desta forma, é necessário que o mesmo tenha um melhor entendimento a respeito dessa realidade. (SATO et al., 2016, p. 144-145)
Para que os profissionais sejam cidadãos do mundo, os desafios enfrentados
passam a ser muito maiores, pois como colocam Bueno e Freitas,
[...] as organizações contemporâneas requerem profissionais móveis e adaptáveis às diferenças culturais, e isso é muito mais imposto como exigência de determinados cargos do que um desejo individual realizado. (2015, p. 195)
Dessa forma, podemos entender que os profissionais, antes de tudo,
precisam querer se inserir no mercado global e no âmbito das organizações
internacionais. Além disso, é necessário ter algumas qualidades específicas, para
saber lidar com as diferentes culturas. Não basta saber que elas existem, é preciso
saber conviver com elas. Ter uma experiência internacional requer que o profissional
esteja disposto às novidades e tenha curiosidade perante o diferente. Desta forma, é
possível adquirir a capacidade de observar e ler cenários, contribuindo não só para o
crescimento pessoal, mas para as capacidades profissionais e para a organização
como um todo. (BUENO, FREITAS, 2015)
34
2.3 AS ORGANIZAÇÕES
As organizações estão presentes no mundo desde o início da humanidade e
com o passar do tempo elas vem crescendo para atender as demandas da
sociedade. (KUNSCH, 2002). Estas demandas são causadas, principalmente, pela
globalização e pelo capitalismo. Para compreender a dimensão e a importância no
mundo contemporâneo, é necessária a abordagem de algumas definições.
Chiavenato apresenta dois enfoques para organização:
1.Organização como unidade ou entidade social, na qual as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos específicos. Neste sentido, a palavra organização denota qualquer empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos. As empresas constituem um exemplo de organização social. 2. Organização como função administrativa e parte do processo administrativo. Neste sentido, organização significa o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer relações entre eles e atribuições de cada um deles. (1982, pp, 271 -2)
Segundo Drucker (1993, p. 28), “a função das organizações é tornar
produtivos os conhecimentos.”. Então, na medida em que os países são mais
desenvolvidos e detém mais conhecimento, também possuem mais organizações.
Para Kunsch,
Assim, hoje o termo “organizações” já se tornou comum para denotar as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da sociedade. (2002, p. 25)
Existem vários tipos de organizações, por isso antes de entrar em qualquer
processo, técnica ou teoria, como diz Kunsch (2002, p. 23), “é preciso tentar
compreendê-las e saber distinguir suas tipologias, especificidades, finalidades e
funções na sociedade, numa perspectiva crítica e analítica”. Por isso apresentamos
o quadro que divide as organizações nos principais tipos presentes na sociedade, ou
seja: doméstica, multicultural, multinacional, internacional e global.
35
Figura 3: Tipologia das Organizações
Organizações
Dimensões Doméstica Multicultural Multinacional Internacional Global
Orientação predominantemente nacional
Cultura associada a um único país
Cultura única, reconhecimento da diversidade do restante da equipe
Identifica-se com a cultura do país , mesmo quando têm negócios com outros países
Cultura associada a dois ou mais países
Cultura associada ao sistema global.
Orientação Internacional
Nula Pouca Importância
Importante Muito Importante
É um aspecto dominante
Legitimidade e autoridade de múltiplas vozes
Locais Etnocêntricas Policêntricas Regiocêntricas Geocêntricas
Tipo de estrutura
Estrutura hierárquica, burocrática e estrutura matricial
Hierárquica planejada e trabalho em equipe
Hierarquia local determinada para cada subsidiária nacional, replicando o modelo da matriz utiliza o trabalho em equipe.
Hierarquia conjunta e divisão internacional; atividades globais com trabalho em equipe nas subsidiárias e não entre eles.
Tomada de decisão descentralizada e responsabilidades compartilhadas
Modelo de Gestão
Monocultural Dominação Cultural
Conciliação Sinergia Cultural
Integração Cultural
Interação Internacional
Importam e exportam produtos e serviços com baixa representatividade no exterior
Importam e exportam produtos e serviços por meio de representantes externos ; intercomunicação entre equipes de trabalho e intercultural.
Comunicação intercultural entre equipes, gerentes, clientes, etc.
Autonomia local, sem integração específica.
Redes globais e unidas.
Fonte: Ferrari (2008, p. 12)
Dentre as organizações apresentadas no quadro acima, vamos dar enfoque
às diferenças entre as organizações de nível multinacional, internacional e global.
As organizações multinacionais, por mais que negociem com outros países,
no que diz respeito às tomadas de decisão, se identificam com uma cultura mais
36
local. Outra tendência que surgiu dentro do âmbito das multinacionais, são as
organizações transnacionais. De acordo com Bassi,
Em função da busca de competitividade global estão ocorrendo movimentos pendulares em muitas organizações multinacionais: as centralizadas têm aumentado a autonomia de suas filiais internacionais para adaptar-se às necessidades dos mercados locais, enquanto que as descentralizadas vêm integrando suas atividades internacionais para capturar economias de escala e sinergias. (1997, p. 56)
Para Magnoli (2003), as organizações transnacionais ainda têm o poder de
redimensionar os espaços geográficos, pois “As suas decisões de localização têm o
poder de gerar novas áreas industriais, revitalizar cidades e alterar a paisagem de
vastas regiões ricas em recursos naturais”. (2003, p. 116)
É importante ressaltar que embora existam tais definições e diferenciações
entre as organizações, os termos muitas vezes geram uma dificuldade de
entendimento. No quadro apresentado acima, as organizações transnacionais não
aparecem. Por isso a trataremos como um meio termo entre a organização
multinacional e a internacional, já que para Bassi (1997) as transnacionais são as
empresas multinacionais aumentando a autonomia de suas filiais.
Já as organizações internacionais associam as culturas de outros países.
Uma das principais diferenças é a autonomia na gestão, que está menos
centralizada e mais dividida por regiões. As organizações internacionais, segundo
Stolf (2012), ainda podem se subdividir em organizações internacionais formais e
informais. Das formais, destacam-se as organizações ligadas ao governo, como a
ONU – Organização das Nações Unidas, e aquelas que têm suas bases constituídas
de acordo com o Direito Internacional. As organizações internacionais informais são,
em sua maioria, constituídas por grupos de terrorismo e criminosos.
As organizações globais, por sua vez, têm a cultura baseada em aspectos do
mundo globalizado e, inclusive, as tomadas de decisões são descentralizadas. De
uma forma geral, podemos dizer que as mudanças do mundo vão fazer com que
todas as organizações, independentes de tipologia, se adequem às novas
necessidades dos mercados e dos consumidores.
37
3 ENTENDENDO AS RELAÇÕES PÚBLICAS
Este capítulo tratará das Relações Públicas numa abordagem ampla: história,
profissão e prática. Além disso, apresentará as Relações Públicas Internacionais,
que são de extrema importância no mundo globalizado e intercultural. Outro ponto
importante que será apresentado, são as organizações internacionais e o papel dos
profissionais de Relações Públicas nos negócios internacionais.
3.1 UMA VIAGEM NO TEMPO: A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
As Relações Públicas se desenvolveram ao longo do tempo, foram se
modificando e se adaptando ao novo mundo globalizado. A profissão pode ser
considerada quase um produto do capitalismo, uma vez que ambos cresceram
quase ao mesmo tempo. Dentre as diferentes vertentes do início da profissão, estão
a manipulação da opinião pública, a assessoria de imprensa e a influência dos
jornalistas. Pode-se dizer que tudo começou com o jornalista Ivy Lee, que é
considerado o pai das Relações Públicas. Sua primeira atuação profissional foi em
1914, nos Estados Unidos, quando ajudou a salvar a imagem e a reputação da
empresa de um dos homens mais ricos do mundo na época, John D. Rockefeller.
Lee defendia a transparência das organizações com os públicos. (SILVA, 2010)
Por outro lado, vinha Edward Bernays, com a comunicação persuasiva. Ele
era sobrinho de Freud, e por isso utilizava-se da psicanálise com o objetivo de
estudar o inconsciente da mente humana. Assim sendo, ele entendeu que os
públicos podiam ser persuadidos à medida em que a mensagem atendia seus
desejos e interesses (LATTIMORE et al, 2012). Durante sua carreira, Bernays
(LATTIMORE ET al, 2012, p. 44) descreve as Relações Públicas como: [...] a ciência
de criar circunstâncias, montar eventos que fossem calculados para se destacar
como notícias, mas que ao mesmo tempo, não parecessem encenados.
Bernays é também o responsável por escrever o primeiro livro da área das
Relações Públicas, o Crystallizing Public Opinion. Ainda segundo Lattimore (2012),
38
nesse livro Bernays utilizava entre outros argumentos, que as Relações Públicas
eram mais ou menos uma propaganda, e esta, era um tipo de manipulação
consciente das massas.
No Brasil, de acordo com Neto (2015), as Relações Públicas tiveram o seu
primeiro departamento em uma empresa canadense de eletricidade11, em 1914, a
fim de manter as relações da empresa com os usuários e autoridades. Na década de
1950, começam a chegar ao país as empresas multinacionais, os veículos de
comunicação avançam e surgem os primeiros institutos de pesquisa de opinião. Tais
fatores, conjuntamente, criam uma cultura de valorização da comunicação e exigem,
cada vez mais, a profissionalização na área das Relações Públicas, que nesta
mesma época, também começou se estruturar em bases teóricas. Em 1954 é criada
a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP12.
Finalmente no ano de 1967, o exercício da profissão de Relações Públicas é
regulamentado através da Lei 5.377 e as instituições de nível superior passam a
oferecer cursos da comunicação social com habilitação em Relações Públicas.
3.2 A PROFISSÃO: CONCEITOS E APLICAÇÕES
A atividade de Relações Públicas está em ritmo crescente no mercado
brasileiro e global. Mesmo assim, ainda não existe uma definição consensual sobre
a área profissional. Kunsch reporta-se às Relações Públicas como:
[...] disciplina acadêmica e atividade profissional, têm como objeto as organizações e seus públicos. Instâncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações. (2002, p. 90)
11
The São Paulo Tramway Light Power Co. , que depois passou a ser Light-Serviços de Eletricidade,
e hoje é Eletropaulo. (NETO, 2015, p. 10) 12A ABRP é uma associação de Relações Públicas que atua com a finalidade de congregar todos os profissionais e difundir a atividade no mercado profissional, através de cursos, palestras, eventos, premiações. Disponível em: <http://www.abrprssc.com/> Acesso: 04 de outubro de 2016
39
Para os autores Lattimore et al (2012, p. 23), as Relações Públicas são “uma
função de liderança e gestão, que ajuda a atingir os objetivos, definir a filosofia e
facilitar a transformação da organização”. Já de acordo com Lesly, Relações
Públicas é assim vista:
[...] ciência e a arte de compreender, de ajustar e influenciar o clima humano. E seu principal instrumento é a comunicação de massa. Agrega elementos de psicologia, política, economia, forças sociais e outros fatores de influência, mas se mantém separadas desses. É a única disciplina que vai ao âmago do porquê e do como as massas agem e reagem ao seu meio ambiente social e fornece os meios de como direcionar essas reações. Assim, relações públicas é agora uma grande força nos assuntos de cada país, cada região, cada grupo, cada organização e instituição. (1995, PREFÁCIO).
Segundo os autores Grunig e Hunt (1984), a atividade de Relações Públicas é
parte fundamental da administração da comunicação entre uma organização e seus
públicos. Contudo, os profissionais da área não fazem apenas os relacionamentos.
Eles administram, planejam e executam a comunicação da organização como um
todo. Sendo uma área muito ampla, vamos compreendê-la melhor, através da
proposição do “Universo das Relações Públicas” (LESLY, 1995), no quadro abaixo:
Figura 4 – O Universo das Relações Públicas
Fonte: Lesly (1995, p. 13)
40
Nessa figura, é possível compreender as áreas de atuação das Relações
Públicas, sendo que a maioria delas envolvem relacionamentos e públicos. As
possibilidades são muitas, e a maioria delas gira em torno de assuntos públicos. Na
ação de Relações Públicas, reconhecer e estudar os públicos é fundamental.
3.2.1 Públicos
Dentro dos estudos sobre comunicação, existem algumas definições e
divisões para eles. De acordo com Neto (2015), a divisão mais utilizada pelas
organizações é a oferecida por Kunsch (2002). Ela divide os públicos em três
grupos: Público Interno: funcionários, diretores, familiares; Público Misto:
revendedores, fornecedores, acionistas e; Público Externo: consumidores, imprensa,
concorrentes, sindicatos, poderes públicos, comunidades, escolas.
Lattimore et al (2012, p. 25), define públicos “[...]como categorias de pessoas
que se tornam importantes para a organização por que ela se associou de forma
intencional ou involuntária”. Enquanto para Martinuzzo (2014), os públicos são um
conjunto de indivíduos que mantém relações com uma organização, sejam
trabalhadores, fornecedores, clientes, apoiadores. O autor ainda diz que a
organização funciona a partir de suas conexões.
Após analisar detalhadamente quase todas as formas de divisão de públicos
disponíveis em bibliografias, França (2004), diz que ficou mais complexo analisar os
públicos, e que para atender as necessidades no ramo dos negócios, o
posicionamento sociológico não é mais cabível. O autor afirma que:
A formação de um público em relações públicas está alicerçada na defesa de interesses comuns entre as partes, não somente para resolver controvérsias e chegar a decisões de consenso, mas para a celebração de contratos firmes e de parcerias operacionais estáveis com claros objetivos mercadológicos e institucionais. (FRANÇA, 2004, p. 79)
Dentre tais públicos estão os empregados que são escolhidos por suas
habilidades e conhecimentos e competências e os fornecedores, que são escolhidos
através de seus produtos e competência de prestação de serviços. O mais
41
importante deles, é o cliente, que passa a receber atenção especial das
organizações, uma vez que ocupa o lugar de sustentação dos negócios. (FRANÇA,
2004).
Ainda de acordo com França (2004), a partir desta visão, surge um novo
conceito para públicos: os Stakeholders. Estes, diferente das outras classificações,
são considerados um público por manter algum tipo de relacionamento financeiro
com a organização, e de certa forma, podem ser considerados os “sustentadores do
negócio” (FRANÇA, 2004, p. 80) Já Rocha e Goldschimidt (2010), tratam os
stakeholders como os públicos de interesse estratégicos de uma organização,
alegando que:
O termo stakeholder tem origem no termo stockholder (acionista), e amplia o foco da organização, que antes era satisfazer o acionista e passa a ser satisfazer seus públicos de interesse estratégicos, como clientes, funcionários, imprensa, parceiros, fornecedores, concorrentes, sindicatos e comunidades locais. (ROCHA; GOLDSCHIMDT, 2010, p. 6)
Para uma organização, relacionar-se com os seus públicos ou stakeholders é
fundamental. França (2004, p. 86) “são eles que constroem a imagem da empresa e
de sua marca, e a empresa depende deles para sobreviver. São essenciais,
importantes no desenvolvimento de toda a estratégia operacional da empresa”.
Entender o relacionamento com os públicos como necessidade, possibilita
que as organizações possam planejar a comunicação de forma mais assertiva, uma
vez que pensarão de acordo com cada público. Os profissionais de Relações
Públicas, além de analisar cenários e entender os públicos, possuem muitas outras
funções.
3.2.2 Sobre as funções
A profissão de Relações Públicas foi regulamentada pela lei 5.37713 em
1967. Para atualizar a regulamentação da profissão de Relações Públicas no Brasil,
o Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas – CONFERP, lançou a
13 Disponível em: < http://conrerp2.org.br/legislacao/> Acesso em: 20 de outubro de 2016.
42
normativa 43 de 24 de agosto de 200214, definindo, entre outras especificações, que
a profissão pode aplicar os seguintes conceitos: comunicação estratégica,
comunicação dirigida e comunicação integrada.
A comunicação dirigida, de acordo com Kunsch (2002, p. 186) é aquela
“direta e segmentada com os públicos específicos que queremos atingir”. E os
profissionais de Relações Públicas, por se comunicarem com todos os públicos de
uma organização, precisam utilizá-la como uma de suas principais ferramentas.
Martinuzzo (2014), quando fala das mídias customizadas, diz que, antes de
comunicar devemos ter o endereço certo e com que falar. Na comunicação dirigida,
devemos pensar em quem está recebendo a mensagem, qual é a linguagem
apropriada para tal, visando um feedback, para que então, ela tenha sido eficiente.
(KUNSCH, 2003)
Já a comunicação integrada é quando, os profissionais das áreas da
comunicação – Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas, unem
esforços e trabalham, estrategicamente em conjunto. Para Kunsch (2002, p. 150),
“A convergência de todas as atividades com base numa política global, claramente
definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e
táticas da comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia.”
Sobre a Comunicação Estratégica, segundo a normativa 43, tem como função
atingir os objetivos globais da organização. Para Kunsch (2002), a comunicação
para ser assertiva, requer um planejamento, uma vez que é considerado um ato de
inteligência. Ainda para a autora, o planejamento constitui-se num processo
complexo, e quando é estratégico influencia das principais decisões da organização.
Os profissionais de Relações Públicas, podem valer-se da comunicação estratégica
para analisar os cenários e planejar, com a intenção de obter melhores resultados
no futuro.
Lattimore (2012), apresenta algumas funções que podem ser desenvolvidas
pelos profissionais de Relações Públicas: consultoria/assessoria, pesquisa, assuntos
governamentais, relações na mídia, assuntos públicos, relações comunitárias,
14 Disponível em: < http://www.conferp.org.br/?p=407> Acesso em: 20 de outubro de 2016.
43
comunicação de marketing, relação com investidores, gestão de crises, relação com
os funcionários, assuntos multiculturais, entre outros.
Os profissionais de Relações Públicas podem fazer muito por uma
organização e, por isso veremos agora uma abordagem que reúne as funções,
conceitos e aplicações para que exista a eficiência das Relações Públicas nas
organizações.
3.2.3 Uma abordagem dos 4Rs das Relações Públicas Plenas
Machado Neto (2015), traz uma atual e interessante proposta para o viés das
Relações Públicas. É um composto teórico-prático formado de 24 técnicas, oito
estratégias e dezesseis táticas, que interferem diretamente nas práticas de Relações
Públicas numa organização. Os “4 Rs” são: Reconhecimento, Relacionamento,
Reputação e Relevância
O objetivo principal desse composto, de acordo com Machado Neto é:
Chamar a atenção de gestores interessados em uma divulgação otimizada para a utilidade e a pertinência de uma abordagem plena de relações públicas; e melhorar a compreensão quanto ao papel gerencial dessas relações públicas plenas para a comunicação integrada de organizações, de marcas, de causas, de ideias e de pessoas. (2015, p.XXVII)
A fim de compreender a proposição teórica de Machado Neto (2015),
veremos detalhadamente como se dividem as estratégias e táticas de acordo com
cada R. 15
O Reconhecimento tem como estratégias a presença competente na internet
e a arte narrativa (storytelling). Aqui, as táticas tendem a fazer a empresa ser
reconhecida não apenas por sua marca, mas sim, reconhecida pelos indivíduos, que
são fundamentais para as Relações Públicas. Dentre as táticas estão a identidade
corporativa, que deve ser bem executada e a gestão de marca (branding), que une
15 O composto é apresentado com base no livro de Macho Neto (2015)
44
esforços e ajuda a marca a se consolidar. Também estão a imagem da marca, que
deve ir além de logotipos, criando vínculos nos seus relacionamentos e, a
propaganda institucional que agrega valor fortalece a marca perante a sociedade.
As estratégias do Relacionamento são: marketing orientado ao público interno
e serviço de atendimento ao consumidor. As táticas lidam com a base das Relações
Públicas, que são os relacionamentos com os diferentes públicos. A primeira delas é
as relações com o público interno, que é executada através de estratégias que
deixem o colaborador satisfeito. São eles os primeiros públicos em que se devem
pensar. Após vem a tática de atendimento ao público externo – cliente, usuário e
cidadão, onde é preciso investir para atrair sua atenção e manter sua confiança.
Além disso as outras táticas são a ouvidoria, que consiste em um canal para ouvir os
públicos e a mediação de conflitos, que é uma negociação entre as organizações e
as nações.
Falando da Reputação, as estratégias são Accountabilty (Responsabilidade
Civil + Responsabilidade Social = “Responsividade”) e Memória de empresa. Suas
táticas, de forma continuada, ajudarão a consolidar a imagem que os públicos têm
acerca da organização. A primeira tática é o estudo dos públicos, pois para realizar a
comunicação efetiva, é preciso conhece-los. Após está a comunicação institucional,
integrada às outras faces da comunicação que alinhada às diretrizes da instituição,
podem obter um melhor resultado na valorização da marca. Outra tática é a
divulgação que é onde deve-se valer da assessoria de imprensa e da mídia
espontânea. Por fim temos a gestão de crises de imagem pública que merece uma
atenção especial, e deve ser pensada de forma preventiva.
Sobre a Relevância, as estratégias utilizadas devem ser o Lobbying e o
marketing social. Entre as táticas está a pesquisa de opinião, que leva a conhecer a
opinião pública, o que é fundamental para oferecer um serviço ou produto à
sociedade. A segunda tática é o patrocínio que através do financiamento de
iniciativas, garante visibilidade à marca. Outra tática são os eventos, que criam
situações para reunir pessoas, e é onde as empresas podem marcar presença. A
última tática é o merchandising social, onde através de ações é possível conquistar
a simpatia e a aceitação dos públicos.
45
Figura 5 – Os 4 Rs das Relações Públicas Plenas
Fonte: Marcondes (2015, p. 122- 123)
Vale ressaltar que este enfoque é completamente atual e, nos proporciona
uma visão apurada sobre o papel dos profissionais de Relações Públicas para
conquistar a comunicação eficiente e transformar as organizações. No cenário
globalizado e com mudanças constantes, as atividades ficam cada vez mais amplas,
e ter um composto teórico-prático que pode ser seguido é de extrema importância.
A seguir, o enfoque estará nas Relações Públicas Internacionais, foco
principal deste estudo.
3.3 RELAÇÕES PÚBLICAS INTERNACIONAIS
Uma das áreas de atuação do profissional de Relações Públicas é a do
âmbito internacional, que tem a intenção de conquistar uma compreensão mútua,
46
tentando preencher lacunas geográficas, linguísticas e culturais. (BLACK, 2001).
Brasil assim enfoca as Relações Públicas internacionais:
[...] são o conjunto de medidas, iniciativas, esforços e formas práticas de ação e expressão, que visam a obter mais estreito e produtivo relacionamento entre os povos, no sentido de estimular e facilitar o entendimento, a coexistência e a cooperação entre eles, no sentido também de fomentar melhores e mais amplas atividades de intercâmbio comercial e industrial, e finalmente, com o objetivo de ampliar os níveis de cultura geral, através de mútuas facilidades de acesso aos respectivos patrimônios e instrumentos de cultura. (apud ANDRADE, 2003, p. 236))
As Relações Públicas internacionais podem ser definidas, segundo Wilcox,
Cameron e Xifra (2007, p. 635) como a “atividade planejada e organizada de uma
empresa, instituição ou governo, para estabelecer relações de benefício mútuo com
os públicos de outros países”. (apud FERRARI, 2008 p. 22)
Para facilitar o entendimento da comunicação intercultural, Zaharna (2000)
divide as Relações Públicas Internacionais em quatro frentes de estudo: Relações
Públicas para Corporações Internacionais, Globalização, Diplomacia Pública e
Relações Públicas Comparativas.
Sobre as Relações Públicas atuando em organizações internacionais, o
profissional pode lidar com os governos e pessoas vinculadas às empresas
internacionais e/ou, ainda servem como ponte entre a comunicação da sede da
empresa em um país e outro. Também o profissional pode ser o Relações Públicas
no país que está recebendo a nova parte da empresa.
A globalização, vincula-se às mudanças do mundo, que estão requerendo
novos tipos de profissionais, capazes de administrar todos os tipos de
relacionamentos que uma empresa pode ter, sendo uma oportunidade de atuação
para os Relações Públicas.
Na área da diplomacia pública, os profissionais de Relações Públicas podem
atuar com governos, políticas e opinião pública. E por fim, com relação às Relações
Públicas Comparativas, entram fortes influências da interculturalidade, onde os
profissionais encontram diferenças e similaridades entre as práticas de diferentes
47
países. Nesse aspecto, Zaharna (2000) coloca que cada vez mais a cultura é vista
como influenciadora das Relações Públicas Internacionais.
Ao falar das Relações Públicas Internacionais, surgem alguns desafios. De
acordo com Andrade, “O idioma tem sido considerado como um dos maiores
obstáculos para as Relações Públicas internacionais. Mesmo quando o idioma é
compreendido, a semântica dentro de uma certa língua pode criar dificuldades”.
(2003, p. 238)
Baines, Egan e Jefkins (2004) falam sobre como as diferenças culturais
impactam as atividades de Relações Públicas. Existe uma dificuldade em adaptar as
técnicas de um país para outro. Organizar um evento em Shangai, por exemplo,
requer processos muito diferentes do que os utilizados para organizar o mesmo
evento em Nova Iorque ou Londres.
Os autores ainda falam que nos países que estão em desenvolvimento
existem três situações que devem ser pensadas para as Relações Públicas
Internacionais. Primeiro, há uma escassez do estilo ocidental nos meios de
comunicação. Segundo, existe uma limitação nos meios de comunicação existentes,
e por fim, existem os problemas, necessidades e técnicas especiais de
comunicação. Um deles é o de se comunicar com diferentes etnias, grupos de
pessoas com diferentes línguas, dialetos, religiões e estilos de vida. (BAINES,
EGAN, JEFIKNS, 2004).
Vercic, Grunig e Grunig (1996), após alguns estudos, perceberam que era
possível normatizar as práticas de Relações Públicas para serem aplicadas em
diferentes países. Por isso, criaram seis aplicações específicas, que devem ser
levadas em conta ao elaborar estratégias de comunicação nos mais diferentes
contextos culturais:
a) sistema político (inclusive a ideologia); b) sistema econômico; c) nível de desenvolvimento econômico do país; d) natureza e grau de intensidade e ativismo; e) cultura (incluindo a linguagem); f) sistema dos meios de comunicação (a natureza do ambiente midiático do
país).
48
Há que se ressaltar que as Relações Públicas internacionais vêm ganhando
força e reconhecimento. Elas estão sendo praticadas e estudadas em grande parte
do mundo. Por isso, desde 1940 existe uma organização mundial, chamada
International Public Relations Association – IPRA, que realiza encontros anuais com
membros de mais de 80 países, onde os mesmos trocam informações a respeito da
profissão. (CABRERO; CABRERO, 2001)
3.3.1 A interculturalidade e as práticas de Relações Públicas
Os Relações Públicas são profissionais que gerenciam relacionamentos das
empresas com os seus públicos. Esses profissionais cuidam de imagens, lidam com
pessoas e se comunicam com a imprensa. Para serem capazes de exercer esse
trabalho aqui ou em qualquer lugar do mundo, em uma empresa doméstica ou em
uma empresa internacional, é fundamental conhecer o mundo e as diferentes
culturas.
Como já foi mencionado, o mundo globalizado trouxe à tona a interculturalidade,
que está muito presente dentro das organizações. Segundo Bueno e Freitas,
A busca pela expansão dos mercados pelas organizações e o avanço das telecomunicações e da tecnologia de informação são fatores que aproximaram trabalhadores de diferentes nações e contextos culturais, criando ambientes interculturais – espaços físicos e virtuais de interação entre indivíduos de diversas culturas. (2015, p. 194)
Segundo Grunig, Ferrari e França, (2011, p. 32), “Os profissionais de
Relações Públicas planejam e executam a comunicação para a organização na sua
totalidade, ou apoiam partes da organização a desenvolverem sua comunicação”.
Para executar tais tarefas, alguns aspectos muito importantes precisam ser levados
em consideração. Entre os principais, destacam-se os públicos e a cultura
organizacional.
Para que o profissional de Relações Públicas consiga atuar em meio aos
processos interculturais, é preciso desenvolver algumas competências. Para Bueno
e Freitas (2015, p. 197), “A cultura organizacional também é um elemento importante
49
e de referência para o desenvolvimento de competências interculturais que fazem
não só esse cotidiano rico, como transforma os sujeitos envolvidos”. Entre outras
palavras, entender a cultura organizacional pode levar a compreensão mútua da
interculturalidade presente na organização. De acordo com Ferrari,
A interculturalidade é palco do mundo do trabalho atual, no qual as mais diversas culturas convivem, agem, reagem, transforma e compõe, e na qual as sínteses culturais são realizadas o tempo todo; por maiores que sejam as dificuldades no relacionamento intercultural no interior de uma organização, é importante lembrar que os trabalhadores compartilham objetivos comuns de realizar um trabalho, que os torna parceiros pela interdependência. (2012, p. 186)
Vinculando às práticas de Relações Públicas, Marchiori (2015, p. 138) diz que
a “interculturalidade corresponde a normas de comunicação, negociação e
gerenciamento de conflito”. O profissional de Relações Públicas, seja através da
comunicação interna ou externa, deve usar os elementos interculturais como aliados
nos processos comunicacionais. Veloso (2015, p. 153) diz que a interculturalidade
“[...] é instrumentalizada, nas empresas transnacionais, com vistas a melhorar o
diálogo e o contato cultural entre os diferentes, num contexto multicultural”. A
mesma passa a ser um instrumento de Relações Públicas, principalmente no que diz
respeito ao âmbito internacional.
3.3.2 Relações Públicas e negócios internacionais
Já vimos que o mundo se transformou através da globalização, e que com a
expansão do capitalismo e o redimensionamento dos espaços, as empresas têm
que se adaptar. O mercado está ficando competitivo em escala global, portanto para
que as organizações se adequem a essas mudanças, precisam se inserir nos
negócios internacionais. Lattimore et al (2012, p. 382), diz que “O futuro das
relações públicas deve levar em conta a comunidade global em todos os seus
esforços”. Dessa forma, ao falar em mercado global e negócios internacionais, as
Relações Públicas são fundamentais para garantir a eficiência da comunicação da
50
organização com os seus diferentes públicos De acordo com Grunig, Ferrari e
França,
As organizações mantêm relacionamentos com a sua ‘família’ de colaboradores, com as comunidades, com os governos, consumidores, investidores, financistas, patrocinadores, grupos de pressão e com muitos outros públicos. Em outras palavras, as organizações necessitam de relações públicas porque mantém relacionamentos com públicos. (2011, p. 32-33)
Esse relacionamento, entretanto, no âmbito internacional deve levar em conta
algumas variáveis, como a cultura. Normalmente, nas organizações multinacionais,
as Relações Públicas estão presentes para fazer esse papel, mantendo os distintos
relacionamentos e possibilitando a comunicação intercultural. Segundo Lattimore et
al,
A função das Relações Públicas nas corporações multinacionais tem três aspectos distintos. Em um deles, os profissionais de relações públicas representam as corporações multinacionais em seus países, lidando com a opinião pública e com as atividades de governo relacionadas a corporações específicas e empreendimentos multinacionais como um todo. O segundo papel das relações pública multinacionais é ajudar a preencher a lacuna de comunicação que existe inevitavelmente entre operações estrangeiras e a administração superior nas sedes mundiais. Por fim, as relações públicas devem ser conduzidas nos vários países anfitriões da corporação. (2012, p. 344)
As empresas, antes de instalarem-se em outros países, precisam analisar
todos os aspectos importantes de uma organização. Dentre esses, estão todos os
que influenciam a sociedade, como as finanças, a política ou a cultura. Nesse
sentido, para Cabrero e Cabrero,
Os especialistas em Relações Públicas Empresariais Internacionais analisam, segundo um novo ângulo, os aspectos financeiros, políticos e econômicos do resto dos países, estudando a sua possível repercussão sobre as empresas ou organizações para quem trabalham. (2001, p. 64).
Vercic, Grunig e Grunig (1996), propuseram dez princípios genéricos que
poderiam ser aplicados globalmente para a excelência das Relações Públicas,
principalmente em empresas transnacionais. São eles:
51
1. A área de relações públicas deve se envolver na administração estratégica da organização; 2. a atividade de relações públicas deve ser reconhecida pela alta administração e o profissional deve ter um relacionamento direto com a direção da organização; 3. relações públicas é uma função que integra a prática da comunicação interna e externa; 4. relações públicas é uma função gerencial, separa das outras funções existentes na organização, como o marketing ou os recursos humanos; 5. relações públicas é uma função que deve ser praticada por um administrador da comunicação e não um técnico; 6. as relações públicas devem ser praticadas visando o modelo simétrico da comunicação; 7. o modelo simétrico de duas mãos é fundamental para a prática da comunicação interna; 8. a formação continuada e específica na área é fundamental para o desempenho excelente do profissional de Relações Públicas; 9. a diversidade deve estar presente em todos os papeis desempenhados pelos profissionais de comunicação; 10. o contexto organizacional participativo é favorável para a comunicação excelente. (apud FERRARI, 2008, p. 23-24)
1.
Weakfield (1999) afirma que as organizações que tem uma filosofia global e
valorizam o diálogo de fora para dentro, são as que praticam as Relações Públicas
Internacionais. Como resultado de seus estudos, o autor elaborou cinco estratégias
para que as Relações Públicas sejam eficientes em multinacionais e transnacionais.
- equilíbrio entre o global e o local: o global deve ser o guarda-chuva estratégico mediante o qual os programas são implantados, equilibrando a função global, com estratégias específicas que atendam as demandas locais; - as unidades de relações públicas internacionais devem estar integradas com todos os setores ao redor do mundo, disseminando as diretrizes de comunicação entre todos os envolvidos; - a estrutura horizontal do setor de comunicação deve ser orientada para o trabalho em equipe. É importante a formação de equipes cross-cultural; - o líder da equipe deve assumir o papel de orientador cultural; - deve-se considerar a contratação de agências de comunicação locais. (apud FERRARI, 2008, p. 26)
Através da análise dos estudos elaborados sobre as Relações Públicas
Internacionais, é possível compreender as inúmeras possibilidades de atuação. Esta
é uma área que está em ascensão, e por isso suas bases teórico-práticas estão em
permanente construção. Os profissionais de Relações Públicas, com certeza,
contribuem e são fundamentais nos diversos tipos de relacionamentos que fazem
parte das organizações internacionais, multinacionais, transnacionais e globais.
52
4 ESTUDO DE CASO: STARBUCKS16
Neste capítulo será apresentado o estudo de caso sobre as práticas de
Relações Públicas utilizadas na multinacional Starbucks. Esta empresa é uma das
mais importantes no segmento de torrefação e venda de cafés especiais em âmbito
mundial. A Starbucks foi escolhida como objeto de estudo empírico, pelo
pressuposto que desperta admiração quase que instantânea por parte de seus
consumidores, em função de suas características diferenciadas.
O café é a segunda bebida mais consumida do mundo17, ficando atrás
apenas da água, ultrapassando barreiras geográficas e culturais. Por isso, no mundo
globalizado, é um segmento de mercado que tem tendências a um crescimento
constante. Essa oportunidade, aliada às suas estratégias, fez com que a Starbucks
passasse de uma empresa de cafés local, a uma empresa que chega a extensões
globais.
4.1 METODOLOGIA
A fim de entender as complexidades do mundo globalizado e as suas
implicações na sociedade e na comunicação, optamos pela abordagem qualitativa.
Para Marconi e Lakatos (2011, p. 269), “O método qualitativo preocupa-se em
analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade do
comportamento humano.”. Por sua vez, Menga menciona que o estudo qualitativo
“[...] é o que se desenvolve numa situação natural; é rico em dados descritivos, tem
um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa e
contextualizada”. (apud MARCONI; LAKATOS, 2011, p. 271).
Este estudo é também exploratório, visto que tem como objetivo a
aproximação ao problema, tornando-o mais explícito. Para Gil (1996, p. 45), “Pode-
se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias 16 Disponível em: <https://www.starbucks.com.br/> Acesso em: 10 de setembro de 2016 17 Disponível em: <http://www.ico.org/> Acesso em: 10 de outubro de 2016
53
ou a descoberta de intuições”. A pesquisa que subsidia o estudo de caso é a
bibliográfica, que de acordo com Stumpf (2014, p 54) é “um conjunto de
procedimentos para identificar, selecionar, localizar e obter documentos de interesse
para a realização de trabalhos acadêmicos e de pesquisas [...]”.
No embasamento bibliográfico, um dos instrumentos mais utilizados na coleta
das referências e dos demais dados necessários ao longo da pesquisa, é a internet.
Os avanços da tecnologia nos fornecem ferramentas que extinguem as barreiras
geográficas, facilitam e dão mais velocidade às buscas por conteúdo. De acordo
com Yamaoka,
A riqueza da internet como fonte de informação independe das motivações e dos objetivos da busca. Ela materializa algumas das marcantes características da nossa era, como a sobrecarga informacional, a fragmentação da informação e a globalização, todas provocadoras de estudos, pesquisas, discussões e polêmicas. (2014, p.146).
Com a finalidade de entender as práticas de Relações Públicas em uma
organização multinacional no mundo globalizado, optamos pela técnica do estudo de
caso, pois segundo Yin (2005, p. 33), “o estudo de caso como estratégia de
pesquisa compreende tudo - tratando da lógica de planejamento, das técnicas de
coleta de dados e das abordagens específicas à análise dos mesmos.” Ainda de
acordo com Yin (2005), os estudos de caso são utilizados para investigar sobre
acontecimentos contemporâneos, quando não é possível manipular
comportamentos. Para o autor,
[...] os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se colocam questões do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os acontecimentos e quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum contexto na vida real. “ (2005, p. 19)
Nesta monografia, o estudo classifica-se como caso único incorporado - com
unidades múltiplas de análise, o que na visão de Yin (2005), é um tipo de estudo
adequado a diversas circunstâncias. O autor destaca que um dos fundamentos
lógicos é quando este estudo é representativo ou típico, onde tudo o que é
aprendido, fornece informações acerca do objeto estudado.
54
Para Yin (2005), o estudo de caso pode ser construído através de diferentes
técnicas, assim como todos os outros métodos de pesquisa. Porém, além do usual,
há ainda duas fontes de evidências que podem ser aplicadas. São elas a
“observação direta dos acontecimentos que estão sendo estudados e entrevistas
das pessoas neles envolvidas.” (YIN, 2005, p. 26). Após uma tentativa de entrevista
sem sucesso, esta pesquisadora optou por realizar a análise através de observação
direta e pesquisa documental.
Ainda segundo Yin (2005), a observação direta consiste na visita ao local
estudado. Essa observação pode fornecer mais dados para o estudo de caso, sendo
eles formais ou informais. Neste caso as visitas foram realizadas anteriormente à
construção da pesquisa. Isso possibilitou, além de uma percepção sobre a
organização, a própria escolha do objeto deste estudo.
Como descrito por Yin (2005), é muito importante que as evidências que
elucidam o estudo de caso sejam obtidas através de fontes diversas. Portanto, serão
utilizados livros, sites e redes sociais da organização e, principalmente, os
documentos disponibilizados pela empresa. Sobre a pesquisa documental, Duarte
(2014, p. 230) fala que seu uso “é essencial para confirmar e valorizar as evidências
encontradas em outras fontes [...]”. Já Yin (2005, p. 114) coloca que “Devido a seu
valor global, os documentos desempenham um papel explícito em qualquer coleta
de dados, ao se realizar estudos de caso.”
Para enriquecer a análise do caso, também será levado em consideração o
posicionamento da empresa nos vieses das Relações Públicas e da
interculturalidade. Como base teórica da análise, decidimos utilizar o composto dos
“4Rs” das Relações Públicas plenas do autor Manoel Marcondes Machado Neto
(2015). Neste contexto, o objeto de estudo será analisado por suas práticas que
envolvem os “4 Rs” (reputação, relevância, reconhecimento, relacionamento) e que
ainda desencadeiam-se em oito estratégias e dezesseis táticas. Todos estes
aspectos podem conferir à organização algumas demandas atuais da sociedade,
como transparência e responsabilidade social.
Neto (2015, p. 115) defende que “O que sempre foi um valor para relações
públicas, isto é, a forma de conduta adotada por uma organização que privilegia a
55
responsabilidade social, passou a ser o grande valor atual para os administradores.“
Assim é possível perceber a importância do papel que as Relações Públicas passam
a assumir no mundo dos negócios. No decorrer da análise, esta proposição será
vista em meio às consequências da globalização e da interculturalidade.
Através do designado para a realização deste estudo de caso, será possível
relacionar e problematizar as informações obtidas sobre a empresa, na pesquisa
documental, na observação direta e no enfoque dos “4 Rs” das Relações Públicas
plenas. A totalidade da análise levantará os apontamentos necessários para melhor
compreender as Relações Públicas sob a ótica da interculturalidade em um mundo
globalizado, com a intenção de mostrar a necessidade desta atividade nos
processos de instalação e adaptação de empresas em âmbitos internacionais.
4.2 UM CASO DE AMOR COM O CAFÉ
A Starbucks é uma empresa multinacional, do ramo alimentício, que de
acordo com os dados veiculados no relatório atual da empresa18, em 03 de
novembro de 2016, está presente em 75 países com um total de 25.085 lojas.
Figura 6 - Fast Facts Starbucks
Fonte: Site da empresa
Por ser uma empresa presente nos cinco continentes e com uma grande
quantidade de lojas, muitas pessoas pensam que ela funciona através de franquias.
18 Disponível em: < https://news.starbucks.com/> Acesso em: 06 de outubro de 2016
56
Entretanto, ela é uma empresa só, que atua com uma central em Washington nos
Estados Unidos e com uma direção de operações em cada país ou região.
De acordo com Schultz19 (2005), a empresa começou sem grandes
pretensões no ano de 1971, em Seattle nos Estados Unidos, onde foi fundada a
primeira loja. Jerry, Gordon e Zev, seus fundadores, não fizeram um estudo de
mercado. Eles a criaram para atender suas próprias vontades, pois gostavam
muito de café e sentiam a necessidade de produtos com maior qualidade.
A época não era propícia para a abertura de um negócio de cafés nos
Estados Unidos, onde o seu consumo vinha decaindo e as marcas que estavam no
mercado reduziam seus preços, em uma espécie de competição. Porém, ainda de
acordo com Schultz, um único comportamento que estava crescendo na sociedade,
poderia alavancar a venda dos cafés torrados:
No início dos anos 70, alguns americanos, especialmente os da costa oeste começaram, a evitar alimentos embalados e com acréscimos de sabores que frequentemente eram artificiais e sem gosto. Optaram por cozinhar vegetais frescos e peixe, comprar pão fresco e moer seus próprios grãos de café. Eles recusavam o artificial trocando-o pelo autêntico, o processado pelo natural, o medíocre pelo de qualidade elevada - todos os sentimentos que espelhavam os fundadores da Starbucks. (SCHULTZ, 2005, p. 30)
Figura 7 - Primeira Loja Starbucks, Seattle, 1971.
Fonte: Blog Drinking Good Coffee20
19 Howard Schultz é CEO da Starbucks Coffee desde 1987. Disponível em: <https://news.starbucks.com/leadership/howard-schultz> Acesso em 05 de novembro de 2016 20 Disponível em: <http://drinkgoodcoffee.com.br/seattle-a-meca-do-cafe-nos-estados-unidos/> Acesso em: 06 de outubro de 2016
57
Após a abertura da empresa, ela começou a crescer e ficar conhecida
rapidamente. De acordo com uma linha do tempo21 publicada pela própria empresa,
foi apenas em 1984 que a Starbucks se tornou um bar, comercializando além dos
grãos de café, o próprio café pronto para beber. Em 1996, a Starbucks começa a
expandir seus serviços abrindo suas primeiras lojas fora dos Estados Unidos. O
Japão recebeu a primeira loja, seguido de Singapura. Desde então, ano após ano,
lojas começaram a ser abertas ao redor do mundo. No ano 2000, já eram 3.501 lojas
em diferentes continentes, diferentes países e diferentes culturas.
O crescimento da empresa aconteceu em consonância com desenvolvimento
da tecnologia. Em 2008, a Starbucks estava presente no facebook e twitter além de
ter sua primeira comunidade online - o My Starbucks Idea. Já em 2010, a empresa
passou a oferecer wifi grátis em suas lojas, que já alcançava o número de 16.635. A
linha do tempo que termina em 2016, ainda mostra detalhadamente todos os
lançamentos de produtos e programas, bem como os países em que a loja está
presente a cada ano.
Embora a empresa tenha tomado grandes proporções, ela continua se
preocupando muito com a qualidade de seus produtos. Schultz (2005, p. 34) reitera
essa preocupação quando diz que “Podemos inovar, podemos reinventar quase
todos os aspectos do negócio, exceto um: A Starbucks sempre venderá os grãos de
café torrados de maior qualidade.”
4.1.1 A empresa
Nome da Empresa: Starbucks Coffee Corporation
A empresa Starbucks, que atualmente divide seus estabelecimentos em 75
países, possui um aplicativo localizador de lojas, cujo site permite uma visão geral
de onde a empresa está situada. Ainda são poucas regiões que não possuem sua
presença. Todas as lojas oferecem os produtos básicos da marca, como os cafés
21 O documento encontra-se em anexo.
58
em grãos torrados e os Lattes. Além disso, alguns produtos variam de região para
região, de acordo com os hábitos e consumos de cada população.
Figura 8 - Mapa Mundial Starbucks
Fonte: Site Locxcel22
De acordo com Schultz (2005), a Starbucks se posiciona como uma empresa
extremamente responsável e, inclusive, é muito reconhecida por suas práticas. A
sua principal preocupação após a qualidade do café é com o atendimento e a
satisfação dos clientes e de seus funcionários, os quais são chamados de partners.
Para sintetizar os valores e princípios da empresa, nos anos 90, a diretoria da
empresa resolveu criar norteadores estratégicos. Schultz (2005, p.118) diz que
“Nosso objetivo era articular uma mensagem poderosa de propósito e traduzi-la em
um conjunto de diretrizes para nos ajudar a medir a conveniência de cada decisão
que tomássemos, em todos os níveis da empresa”. A empresa possui uma missão e
seis princípios.
Missão: Estabelecer a Starbucks como principal fornecedor de café da
melhor qualidade do mundo e ao mesmo tempo manter nossa firmeza de
princípios.
22 Disponível em: <https://www.loxcel.com/sbux > Acesso em: 12 de novembro de 2016
59
Princípios:
- Oferecer um excelente ambiente de trabalho e tratar um ao outro com respeito e dignidade; - Abraçar a diversidade como um elemento essencial na maneira de fazermos negócios; - Aplicar os padrões mais elevados de excelência na compra, torração e entrega de nosso café sempre fresco; - Desenvolver clientes extremamente satisfeitos o tempo todo; - Contribuir positivamente com nossas comunidades e nosso ambiente; - Reconhecer que lucratividade é essencial para o nosso futuro. (SCHULTZ, 2005, p. 126)
Quanto à administração, gestão e funcionamento da empresa, segundo
dados veiculados no site da Starbucks. existe uma sede de escritórios em
Washington, Estados Unidos. A empresa possui um quadro de diretores, formado
por 12 membros. Esses diretores tem a função de fazer a organização funcionar
como um todo. A empresa fala que esses diretores tem o dever de trazer novas e
diferentes perspectivas sobre a administração do negócio. Howard Schultz, autor do
livro Dedique-se de Coração - Como a Starbucks se tornou uma grande empresa de
xícara em xícara, é um dos membros desse comitê de governança.
Na área da comunicação, a empresa possui alguns cargos de liderança, que
ficam centralizados nos Estados Unidos. Um dos cargos é o de Vice-Presidente
Sênior de Comunicação Global e Públicos Internacionais, que pertence a Corey
duBrowa. Ele é o responsável por cuidar da imagem da empresa, mantendo a
reputação, bem como integrar as campanhas de marketing com o lançamento de
novos produtos. O gestor cuida, também, do desenvolvimento e das estratégias de
comunicação. Além disso, é o responsável por unir esforços para criar o
engajamento dos partners.
A Starbucks Coffee no Brasil é comandada por Riche Nelsen, que tem o
cargo de Vice Presidente Sênior de Operações. Ele é norte americano e vive em
Seattle. De acordo com a linha do tempo disponibilizada pela empresa, a Starbucks
foi inaugurada no Brasil em 2006. Atualmente, de acordo com a ferramenta Locxel
são 104 lojas, das quais 81 ficam em São Paulo e 23 no Rio de Janeiro.
60
Figura 09 - Mapa Starbucks Brasil
Fonte: Site Locxcel23
4.2.1 A marca
Segundo Schultz (2005), assim que os três sócios decidiram abrir a loja de
café, a primeira atitude tomada foi a escolha do nome. Após algumas sugestões sem
sucesso e uma sessão de brainstorm, apareceu o nome Starbucks, que tinha
relação com o filme Moby Dick, onde o marinheiro se chamava Starbuck. O nome
foi escolhido porque “evocava o romance em alto mar e a tradição de navegação
dos primeiros vendedores de café.” (SCHULTZ, 2005, p. 31)
Para encontrar o logo, foi realizada uma pesquisa em livros náuticos antigos
onde encontraram uma xilogravura escandinava do século XIV. A figura era uma
sereia com duas caudas, que foi contornada com o nome oficial da loja: Starbucks
Coffee, Tea and Spice. Eles acreditavam que “Aquela sereia com o tronco nu, em
23 Disponível em: <https://www.loxcel.com/sbux > Acesso em: 12 de novembro de 2016
61
estilo rubenesco, deveria ser tão sedutora quanto o próprio café”. (SCHULTZ, 2005,
p. 31). Desde então, os logos24 foram evoluindo junto com as necessidades da
empresa frente ao mercado. As atualizações foram as seguintes:
Figura 10 - Primeiro Logo Starbucks Coffee, Tea and Spice.
Fonte: Site guia dos curiosos
Mais tarde, no ano de 1987, o logo passa a ganhar a cor verde. As palavras
Tea e Spices são removidas, dando ênfase ao produto principal da empresa, o
Coffee. O personagem mítico, a sereia, permanece no centro, porém ganha um ar
mais contemporâneo ao esconder os seios com o cabelo.
Figura 11 - Segundo Logo - Starbucks Coffee
Fonte: Site guia dos curiosos
24 Logos retirados do blog Guia dos Curiosos. Disponível em: <http://guiadoscuriosos.uol.com.br/blog/2011/03/29/os-40-anos-da-starbucks/> Acesso em 01 de novembro de 2016
62
Em 1992, um novo logo é introduzido, mas as mudanças são sutis. As cores,
as palavras e a sereia são mantidas. Apenas a origem das duas caudas desaparece.
Figura 12 - Terceiro logo - Starbucks Coffee
Fonte: Site guia dos curiosos
Em 2011, em razão dos 40 anos completados pela empresa, é lançado o logo
que é o utilizado até hoje. A mudança se dá pelo aumento do tamanho da sereia e
saída das palavras Starbucks Coffee. Segundo Michelli (2014), ocorria uma
confusão de entendimento para os consumidores, pois mesmo nos produtos que
não continham café, a palavra Coffee estava presente no logo.
Figura 13 - Logo Atual
Fonte: Site guia dos curiosos
63
Juntos, o nome e o logo criaram uma marca que foi caindo no gosto dos
consumidores. Alguns aspectos como a qualidade dos produtos oferecidos pela
empresa e a sua presença global, agregaram valor à marca, tornando-a uma das
mais conhecidas e amadas do mundo. Por causa disso, a marca tornou-se
reconhecida, e passou a integrar rankings de marcas mais valiosas do mundo.
Um deles é o ranking da Interbrand, que é uma agência global de marcas.
Esta agência está presente em 22 países e, através de pesquisas, define
anualmente as Melhores Marcas Globais, através de seus índices de crescimento.
Em 2016, a Starbucks ocupa a posição de número 64, com um crescimento de 20%
e um valor de 7, 490 milhões de dólares.
Figura 14 - Ranking Interbrand
Fonte: Site Interbrand 25
O ranking da revista americana Forbes, acontece através da análise e
acompanhamento de 200 marcas globais com presença nos Estados Unidos. Para a
revista, no ano de 2016 a Starbucks ocupa a posição de número 45, com um valor
estimado em 11, 9 bilhões de dólares.
25 Disponível em: < http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/starbucks/> Acesso em: 20 de outubro de 2016
64
Figura 15 - Ranking Forbes
Fonte: Site Forbes 26
Mesmo que os rankings e os valores sejam diferentes, estar entre as marcas
mais conhecidas e valiosas do mundo é resultado de um trabalho árduo e muito bem
executado. No caso da Starbucks, as estratégias foram pensadas no sentido de criar
conexões e aproximar-se cada vez mais dos consumidores.
4.3 ANÁLISE
Ao analisar a empresa Starbucks, através de livros, de documentos
disponibilizados pela própria empresa através do site e das redes sociais,
começaremos abordando o seu posicionamento pelo viés das Relações Públicas. É
muito importante relembrar alguns aspectos falados anteriormente, principalmente
no que diz respeito à dimensão da empresa. Embora a empresa seja multinacional,
muitos aspectos a colocam na esfera global. Além disso, como veremos, pode-se
dizer que a empresa é um exemplo de boas atitudes, de ideias, e
consequentemente, de inovação.
26 Disponível em: < http://www.forbes.com.br/listas/2016/05/50-marcas-mais-valiosas-do-mundo-em-201> Acesso em: 02 de novembro de 2016
65
Ainda que a empresa não tenha aceitado dar entrevistas para responder mais
a fundo os questionamentos sobre as Relações Públicas, há muitas informações
atualizadas no site. Dentre elas, estão os perfis dos maiores gestores27 da empresa.
Uma característica muito comum entre eles que pude perceber ao analisar os
currículos, é que, embora alguns tenham formação em administração, economia ou
política, quase todos possuem alguma especialização na área da comunicação.
Alguns inclusive em Relações Públicas. Nesse caso, as especializações voltam-se
mais para a área de Public Affairs28.
A organização tem uma estrutura comunicacional muito bem solidificada, e
um dos enfoques que queremos analisar são os aspectos interculturais, visto que
uma organização multinacional, precisa lidar com muitas culturas. Nem sempre as
estratégias que funcionam em um local podem funcionar no outro. Assim vai desde
o posicionamento da marca, até o relacionamento com os públicos.
Para elucidar a análise, utilizaremos os pressupostos teóricos de Machado
Neto (2015), que apresenta os “4 Rs” das Relações Públicas e foi apresentado no
capítulo 3.
Acreditamos que juntos, esses quatro aspectos das Relações Públicas
Plenas, aliados à interculturalidade podem ser os grandes possibilitadores da
implantação e adaptação de uma empresa multinacional. Na empresa Starbucks,
podemos analisar a presença dos “4 Rs” utilizando a interculturalidade e fazendo
uma relação com o desempenho da empresa a nível global.
4.3.1 Reputação
Começando pela Reputação, as estratégias são Accountability
(Responsabilidade Civil + Responsabilidade Social = Responsividade) e Memória da
Empresa. Machado Neto alega que: “Por meio da comunicação é possível também
conhecer e difundir a história da organização, ampliando a necessária transparência
e aproximando-a de seus públicos” (2015, p. 85). Dentre as quatro táticas da
27 Disponível em: <https://news.starbucks.com/leadership> Acesso em: 10 de novembro de 2016. 28 Public Affairs, em português pode ser entendido como Relações Governamentais. Disponível em: <http://blogrp.todomundorp.com.br/2012/11/gerando-buzz-em-public-affairs/:> Acesso em: 10 de novembro de 2016
66
reputação estão o estudo dos públicos, a comunicação institucional, a divulgação e a
gestão de crises de imagem pública.
Nesse caso, podemos ver claramente o quanto a Starbucks preserva a
memória da empresa. Tal fato se dá através dos livros que já foram lançados e
também de todas as informações que são divulgadas através do site. Podemos
encontrar uma linha do tempo29 que possibilita entender toda a história da
organização. Além disso, fazendo jus a uma das táticas da Reputação, a Starbucks
demonstra conhecer seus públicos, o que facilita muito a gestão de crises e, a
divulgação e todas as questões que envolvem marketing.
Figura 16 - Site / Institucional
Fonte: Site da empresa
4.3.2 Reconhecimento
Sobre o Reconhecimento, as estratégias são a presença competente na
internet e a arte narrativa (storytelling). Como visto no capítulo 2 a internet
revolucionou o mundo e modificou as formas de interação. Hoje em dia, estar
presente nela é uma característica indispensável às organizações, e nesse quesito a
Starbucks é muito bem colocada. Eles estão em todas as redes sociais e atuam com
29 O documento encontra-se em anexo.
67
um site muito completo. Mais do que tudo isso, outra coisa que percebemos é que
essas mídias são customizadas, sendo que a maioria delas utiliza como variável a
cultura. No facebook, por exemplo, diferente de outras marcas globais, a Starbucks
possui uma página voltada para cada país ou região. Nessas páginas, além do
idioma, os conteúdos também mudam.
Figura 17 - Páginas do Starbucks no Facebook
Fonte: Facebook
Durante o mês de novembro (2016), a Starbucks lançou copos
comemorativos de Natal, que são vermelhos e decorados com símbolos natalinos. A
ação foi divulgada através das redes sociais, com o uso da hashtag #RedCups.
Porém, como podemos perceber analisando as páginas da Starbucks no facebook,
de diferentes países, os conteúdos são diferentes.
No Reino Unido, o post é um pouco mais sério, assim como os ingleses.
68
Figura 18 – Post Starbucks UK
Fonte: Facebook
Enquanto isso na Rússia, o idioma, a hashtag e o estilo da postagem foram
adaptados.
Figura 19 – Post Starbucks Rússia
Fonte: Facebook
69
No Brasil, onde não é nem inverno nessa época do ano, a postagem já é
completamente diferente. Outra percepção sobre tal postagem é que pelo Brasil ser
um país com um número menor de lojas, as estratégias são usadas para gerar
engajamento, pois a foto utilizada é de um consumidor.
Figura 20 – Post Starbucks Brasil
Fonte: Facebook
A Starbucks faz esforço para se aproximar de seus públicos através da
internet, e os conteúdos específicos são uma grande prova da preocupação com a
segmentação. Para que essas mídias customizadas aconteçam, Martinuzzo (2014)
fala que dois fatores são imprescindíveis: é necessário saber o endereço certo para
enviar a mensagem e com quem se fala. Ainda sobre as mídias customizadas,
Martinuzzo diz que
[...] na sociedade midiatizada, marcada pela escassez da atenção, a comunicação organizacional estratégica em rede, deve utilizar, no rol de suas iniciativas, um conjunto de mídias customizadas, fundadas em dois pontos-chave: públicos-alvo e conteúdos de seu interesse. (2014, p. 46)
70
As táticas dentro do Reconhecimento se dão através da identidade
corporativa, gestão de marca, imagem da marca e propaganda institucional. A
Starbucks está entre as marcas mais conhecidas do mundo, e como visto
anteriormente, destaca-se em rankings mundiais.
4.3.3 Relevância
Entrando nas questões acerca da Relevância as estratégias identificadas são:
lobbying e o marketing social. As quatro táticas, dessa vez são a pesquisa de
opinião, o patrocínio, os eventos e o merchandising social. O marketing social,
parece ser um dos aspectos mais relevantes na organização, uma vez que a
Starbucks é completamente engajada em responsabilidade social e ética.
Figura 21 - Site / Responsabilidade
Fonte: Site da empresa
Destacam-se aqui, os programas de responsabilidade com a comunidade.
Os serviços comunitários são diversos, mas principalmente nos Estados Unidos e no
Canadá. A empresa atua com donativos e trabalho voluntários. A Starbucks criou um
site apenas para esse fim, onde é possível encontrar os trabalhos sociais mais
próximos e de interesse para se inscrever como voluntário. Na figura 23 é possível
encontrar os números de projetos, voluntários e horas acumulados nos serviços
sociais.
71
Figura 22 - Site de serviços comunitários
Fonte: Site da empresa
Figura 23 - Números de voluntários
Fonte: Site da empresa
A Starbucks ainda envolve-se em projetos de responsabilidade ambiental,
com energia, água, e reciclagem. Neste mesmo segmento ainda reserva uma
atenção especial ao café produzido, desde sua plantação correta até o seu
fornecimento de forma ética. Todas essas preocupações fazem com que a empresa
seja correta e ainda ajude a tornar o mundo um lugar melhor. Com relação à água,
72
por exemplo, cuidam dos desperdícios e buscam a redução de consumo. Na parte
de reciclagem, estão as embalagens e copos. Além de alguns serem reutilizáveis,
outros podem ser reciclados.
Figura 24 - Reciclagem dos copos Starbucks
Fonte: Site da empresa
Vinculando as práticas em benefício da sociedade e do meio ambiente, a
Starbucks consegue ser uma organização responsável e correta. Esse
comportamento, fez com que a instituição recebesse algumas certificações, como,
por exemplo, estar no ranking das empresas mais éticas dos Estados Unidos.
73
Figura 25 - Ranking de companhias éticas nos EUA
Fonte: Site Ethisphere30
A Relevância da Starbucks ainda pode ser vista pela preocupação que a
empresa demonstra com a diversidade. Segundo o site, a Starbucks diz estar
comprometida em valorizar uma cultura na qual a diversidade está inserida e é,
acima de tudo, respeitada. Por isso a diversidade acontece com os partners, com os
clientes, com as comunidades e com os fornecedores. A diversidade está para a
cultura e as minorias. A intenção da empresa está em transformar a experiência em
algo culturalmente relevante.
4.3.4 Relacionamento
Sobre o Relacionamento, que é de extrema importância para o âmbito
internacional e intercultural, o composto tem como estratégias o marketing orientado
30 Disponível em: <https://ethisphere.com/> Acesso em: 18 de novembro de 2016
74
ao público interno e o serviço de atendimento ao consumidor. As suas táticas são
relações com o público interno, atendimento ao público externo (cliente, usuário,
cidadão), ouvidoria e mediação de conflitos.
A Starbucks estabelece relacionamentos com todos os seus públicos de uma
maneira que parece ser muito eficiente. Porém, as classificações de públicos
existentes, acabam não dando conta das dimensões da empresa. Além de existirem
os públicos internos e externos, os públicos também podem se segmentar em
questões geográficas e culturais. Porém, ao mesmo tempo em que se dividem,
acabam se tornando um único público, o global.
Para o público em geral, sejam partners, comunidades ou clientes, um
programa bem conhecido que a empresa aplica é o My Starbucks Idea, que consiste
em mais um site da instituição, onde todas as pessoas podem dar ideias, votar nas
melhores, bem como acompanhar as implementações e o andamento. Este tipo de
programa é capaz de gerar engajamento e mídia espontânea.
Figura 26 - My Starbucks Idea Site
Fonte: Site My Starbucks Idea
O engajamento desse programa de colaboração pode ser visto através de
infográfico criado por Micheli (2014), que apresenta algumas proporções em relação
75
a criação e aplicação das ideias, ressaltando que em cinco anos, foram mais de 150
mil ideias sugeridas à organização. Tais ideias vão desde produtos até promoções e
ações.
Figura 27 - Inforgráfico My Starbucks Idea
Fonte: Michelli (2014)
76
Figura 28 - Infográfico My Starbucks Idea 2
Fonte: Michelli (2014)
Os funcionários da Starbucks, que são chamados de partners, são
extremamente valorizados. Os gestores prezam pela diversidade dentro da própria
empresa, uma vez que com percepções e visões de mundo diferentes, é mais fácil
que a empresa obtenha maior sucesso onde quer que esteja. Os talentos, por mais
77
diferentes que sejam, são valorizados e encorajados, para que juntos transformem a
Starbucks em uma empresa diversificada e a cada dia, melhor. 31
Com os públicos externos, mais especificamente os clientes, pode-se dizer
que os relacionamentos acontecem em sua maioria através das lojas, do site e das
redes sociais. Nos ambientes online, o relacionamento parece ser satisfatório e
eficiente. Nas lojas, uma das prioridades da organização é o bom atendimento, que
ainda é personalizado de acordo com cada cultura local.
4.3.5 Starbucks e Interculturalidade
O fato de uma empresa multinacional estar presente em 75 países é muito
relevante em vários aspectos. O principal deles é que, com tais proporções globais,
a empresa está inserida em um cenário com diferentes culturas, hábitos e valores,
diariamente. Para garantir um bom desempenho em todas as áreas de atuação da
empresa e para que todas as ações vistas anteriormente neste capítulo ocorram
conforme o esperado, a organização precisa se adaptar a todas complexidades da
globalização vistas no capítulo 2 e principalmente, à cultura de cada local em que
está inserida. Segundo Bueno e Freitas,
A experiência intercultural é um momento enriquecedor para os profissionais e para as organizações, pois as diferentes formas de ver e resolver os problemas, a capacidade de gerar e transmitir conhecimentos e a ampliação de visões de mundo são alguns ganhos esperados. Compreender a interação intercultural e a construção que se dá a partir dessa interação tem sido objeto de desejo de muitas organizações multinacionais. (2015, p. 207)
A Starbucks é uma multinacional que parece estar bastante preocupada e
interessada nos aspectos interculturais, uma vez que dá atenção especial à cultura
dos locais, dos clientes e dos partners. Tal atenção ainda acontece na busca de
encontrar as diferenças e não, como na maioria das vezes tentando encontrar as
similaridades para manter um padrão.
31 Disponível em: <http://www.starbucks.com/responsibility/community/diversity-and-inclusion> Acesso em: 03 de novembro de 2016
78
Segundo entrevista com Soon Beng Yeap32, antes de abrir qualquer loja, os
Relações Públicas da Starbucks fazem um estudo sobre a cultura, os hábitos e as
particularidades do local.
Além disso, é importante ressaltar que os próprios ambientes são pensados
de acordo com as culturas locais. A empresa possui um design, chamado Regional
Modern, que se adapta às diferentes localidades de acordo com a cultura e as
necessidades da área.
Além das informações que estão presentes no site, no que diz respeito a
essas especificidades, esta pesquisadora faz uso da observação direta. Durante
algumas viagens realizadas33 foi percebido o quanto a Starbucks tenta e consegue
fazer parte do local onde está inserida. A única similaridade que foi encontrada na
experiência dos ambientes foi o cheirinho do café. Para ressaltar ainda mais a
cultura de cada local, em meio às músicas pop do momento, são tocadas, inclusive,
as músicas tradicionais do lugar.
Quando a loja está dentro de um aeroporto ou shopping, por exemplo, ela é
de fácil acesso e mais simples, mantendo um conceito de design mais clean. Em
Londres, que é uma das cidades mais cosmopolitas do mundo, as lojas ainda variam
de acordo com cada região. Na região central, as lojas de rua, são típicos cafés
ingleses onde é possível entrar para se esconder do frio, num ambiente refinado que
exala cultura. Dentro da estação de metrô Waterloo34, a loja quase ganhava
características de fast food, pois a velocidade do lugar pedia tal comportamento.
Enquanto isso em Paris, obras de arte faziam parte da decoração. Na Escócia, a
própria construção em que a loja estava já parecia um castelo antigo, mas com um
toque de modernidade. Já em Buenos Aires, observamos que até a escolha dos
móveis se adequam muito bem a proposta da cidade em ser antiga, luxuosa e
elegante. No ambiente ecoava ora cultura, através dos tangos, ora modernidade,
através das músicas de sucesso do momento.
32 Lattimore (2012) 33 As viagens foram realizadas para Londres, Paris e Escócia em janeiro de 2013. Para Buenos Aires, a viagem aconteceu em maio de 2015. Quanto à São Paulo foram em diversas datas nos anos de 2013 até 2016. 34 Waterloo é a estação central de metrôs e trens em Londres. Fica no centro e é onde todas as estações se cruzam. Disponível em: <http://www.networkrail.co.uk/london-waterloo-station/departures-arrivals/ > Acesso em 10 de novembro de 2016
79
Lattimore quando fala brevemente sobre a Starbucks, diz que:
Em primeiro lugar, não há um padrão único que comande a forma como as empresas se expandem globalmente; consequentemente não há receita única para preparar programas internacionais de Relações Públicas. Em segundo, o caso da Starbucks destaca a importância de entender as diferenças culturais e os padrões de comunicação intercultural, e depois ajustar a eles os planos de Relações Públicas. (2012, p. 2012)
Assim é possível perceber as Relações Públicas nos âmbitos internacionais e
interculturais, será sempre um grande desafio, pois tendo a cultura como variável,
precisará se adaptar aos mais diferentes tipos de ambientes e situações.
As observações mencionadas aliadas a proposição teórica de Machado Neto
(2015), denotam que a Starbucks é uma empresa realmente focada na
interculturalidade visto que mesmo estando presente em 75 países, é capaz de
administrar seus relacionamentos com os públicos de forma customizada e eficaz.
80
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os desafios enfrentados pela sociedade se apresentam em constante
mudança e crescimento. Mesmo com o mundo tão grande, através das conexões,
podemos percorrê-lo. O poder da internet é, sem dúvida, um avanço que surgiu em
meio a globalização e ajudou esse processo a se expandir e tomar suas atuais
proporções.
Os espaços foram redimensionados e as barreiras geográficas não impedem
mais os relacionamentos, sejam eles econômicos ou sociais. A economia global
tomou novas proporções, unindo países e criando novas formas de vender e
comprar. Através da tecnologia, com um clique, é possível, literalmente, atravessar o
mundo.
Um dos principais produtos decorrentes da globalização é a interculturalidade.
Convivem e dialogam diferentes culturas, hábitos e valores. E por existirem essas
diferenças, surgem alguns problemas, como as falhas de comunicação, linguagem
ou choques de pensamentos e ideias.
No ambiente organizacional é onde mais podemos encontrar os efeitos da
globalização. A economia se reorganiza tanto quando os espaços, e quando as
empresas passam a ocupar os âmbitos internacionais, os profissionais precisam se
adaptar. Em uma organização multinacional é preciso conviver em meio às
diferenças culturais e, então, adquirir novas competências e comportamentos.
Os profissionais de Relações Públicas, nesse contexto, podem seguir novas
frentes de atuação. A comunicação é capaz de preencher as lacunas e dificuldades
impostas pela globalização. Portanto, as práticas de Relações Públicas são
essenciais para este novo cenário mundial, podendo, inclusive, ocupar os cargos de
gestão. Uma vez que é possível entender os diferentes públicos, é também possível
traçar estratégias para atingir os objetivos da organização.
Os públicos tornam-se cada vez mais unificados e, ao mesmo tempo distintos.
Todos encontram-se conectados, porém tal aproximação faz com que as
discrepâncias ganhem maior evidência. Daí surge a necessidade de analisá-los e
entendê-los, a fim de garantir relacionamentos bem-sucedidos.
81
No decorrer desta monografia, foi possível responder parcialmente a questão
norteadora, que era: De que forma os aspectos interculturais contribuem nas
estratégias de Relações Públicas para a instalação e a adaptação de organizações
transnacionais? A dimensão de empresa analisada como objeto empírico de estudo,
é multinacional. Foi possível observar que os aspectos interculturais são
fundamentais para subsidiar e facilitar as práticas de Relações Públicas no contexto
internacional, colaborando nas ações que promovem o reconhecimento, a
relevância, a reputação e o relacionamento.
Quanto ao objetivo geral, que visava compreender o processo das Relações
Públicas no contexto Internacional e Intercultural, foi alcançado através da pesquisa
bibliográfica. Da mesma forma, foi possível analisar e fazer as relações entre dois
dos objetivos específicos, que era o de estabelecer a relação entre Relações
Públicas e Interculturalidade, bem como identificar as práticas de Relações Públicas
internacionais.
Um dos objetivos, que era verificar como as Relações Públicas são vistas em
organizações transnacionais não foi completamente atingido, pois a intenção era
obter tais respostas em entrevista que não foi realizada.
O último objetivo era apresentar um case de uma organização transnacional e
suas práticas de Relações Públicas. O case foi apresentado, porém a empresa é
multinacional. As práticas de Relações Públicas foram analisadas sob a ótica da
interculturalidade e pela abordagem dos quatro “Rs” das Relações Públicas Plenas.
Tal abordagem, proposta por Machado Neto (2015) visa melhorar o entendimento
sobre o papel das Relações Públicas Plenas em uma organização. Além disso,
também busca mostrar que para atingir a transparência é necessário que as
instituições tenham comunicações eficazes.
Um dos principais pontos da análise, e que vale a pena ressaltar, é que para
que a interculturalidade funcione efetivamente como uma ferramenta estratégica de
comunicação, ela precisa ser vista pelas similaridades das distintas culturas, e não
pelas diferenças que existem entre elas.
Na empresa Starbucks Coffee, podemos vincular o composto teórico-prático a
grande maioria das ações que a organização promove ou patrocina. A multinacional
de proporções globais tem sua comunicação priorizando os relacionamentos
82
interculturais, fazendo os esforços possíveis para aproximar a marca e a
organização de seus mais diferentes públicos ao redor do mundo.
Esta análise nos possibilitou ter uma visão sobre como as Relações Públicas
influenciam em vários aspectos o funcionamento da empresa em âmbito
internacional, e também, como a interculturalidade pode ser essencial na adaptação
das organizações. Assim, fica claro que as Relações Públicas são fundamentais
para facilitar os processos de instalação e adaptação das empresas multinacionais.
Entretanto, o estudo não é conclusivo, pois novos vieses podem ser
analisados. O campo do conhecimento a respeito das Relações Públicas em âmbito
internacional e global, vinculados à interculturalidade, merece uma atenção especial,
uma vez que a sociedade está se encaminhando para um futuro de conexões,
instantaneidade e espaços redimensionados.
83
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89
APÊNDICE A – PROJETO DE PESQUISA
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
MARIANA TERRA AGUIAR
RELAÇÕES PÚBLICAS SOB A ÓTICA DA INTERCULTURALIDADE: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A STARBUCKS
CAXIAS DO SUL 2016
90
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
MARIANA TERRA AGUIAR
RELAÇÕES PÚBLICAS SOB A ÓTICA DA INTERCULTURALIDADE: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A STARBUCKS
Projeto de Monografia do Curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas, apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientadora: Prof. Ms. Silvana Padilha
Flores
Caxias do Sul
2016
91
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 04 2 TEMA ................................................................................................................. 05 2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 05 3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 06 4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 08 6. OBJETIVOS ...................................................................................................... 09 6.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 09 6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 09 7. METODOLOGIA ............................................................................................... 10 8. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 13 8.1 CONTEXTO GERAL ....................................................................................... 13 8.2 A COMPLEXIDADE DA GLOBALIZAÇÃO ....................................................... 15 9. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................ 18 10. CRONOGRAMA ............................................................................................. 19 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 20
92
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho antes de tudo fala sobre o amor. Do meu amor pelas diferenças
do mundo, ao meu amor pelo café. Do meu amor pela comunicação e por uma das
empresas mais encantadoras que eu já vi, a Starbucks.
Existem poucas coisas na sociedade tão interessantes e complexas como as
relações interpessoais. As diferenças culturais fazem com que exista uma distância
muito grande entre todos, que ao mesmo tempo afasta e segrega. Elas servem
como uma das principais pontes para a aproximação. O mundo é muito grande e
mesmo assim existem diversas formas de percorrê-lo. Uma delas é através das
conexões. Sejam elas em aeroportos ou em dispositivos móveis digitais. Estas
mudanças e avanços da tecnologia que nos possibilitam estar conectados e mais
próximos do que antes era geograficamente distante, é apenas uma das
consequências da globalização.
O fenômeno da globalização será o princípio para as análises ao longo deste
projeto, que abordará a interculturalidade e as práticas de Relações Públicas
Internacionais em Organizações Transnacionais. Ambos os temas são produtos da
globalização e junto com tantos outros, formam a realidade do mundo que
conhecemos hoje.
Este projeto monográfico apresenta o tema, a justificativa, os objetivos, a
revisão bibliográfica que apresenta as obras e autores que servirão como
embasamento teórico e o plano de trabalho para a elaboração da pesquisa que será
realizada ao longo do próximo semestre. Este planejamento visa melhorar o
rendimento dos estudos acerca do tema bem como o resultado final dessa
monografia.
Entender um pouco mais sobre as práticas de Relações Públicas no contexto
internacional e intercultural será desafiador. Entretanto, também será muito
satisfatório alcançar os objetivos propostos. Acreditamos que as Relações Públicas
podem colaborar muito para tonar o mundo e sociedade em lugares melhores para
se viver.
93
2 TEMA
Relações Públicas Internacionais e Interculturalidade.
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA
As práticas de Relações Públicas Internacionais na instalação e adaptação de
organizações transnacionais, sob o enfoque da interculturalidade.
94
3 JUSTIFICATIVA
O mundo de hoje não é o mesmo de ontem e nem mesmo o de amanhã. As
mudanças ocorrem em um ritmo cada vez mais acelerado. Novos desafios são
impostos diariamente às pessoas que buscam incansavelmente uma nova forma de
se adaptar e inserir na sociedade. A globalização é responsável por grande parte
dessas mudanças. As barreiras geográficas, por exemplo, não existem mais.
Entretanto, as diferenças culturais entre grupos de pessoas, ficam cada vez mais em
evidência. De acordo com Brigagão e Rodrigues,
A globalização parece que veio radicalizar a questão dos lugares e das identidades: somos globais por estarmos num sistema mundial em que cada identidade pode se expressar e interagir com outras identidades. Não fosse assim, uma ou poucas identidades culturais acabariam sufocando várias outras, e aí não teríamos globalização, mas sim a velha e histórica dominação e segregação que acompanha, em geral, a história das relações internacionais. (2004, p. 12).
Neste mundo globalizado, onde os mercados internacionais ganham cada vez
mais força, a interculturalidade acaba se tornando protagonista. As organizações
precisam expandir seus mercados e, muitas vezes, passam de locais e nacionais a
transnacionais. Então, começam a enfrentar os desafios de instalação e adaptação,
não somente a novas economias, mas principalmente a novos hábitos,
comportamentos e culturas.
Essas novas demandas da sociedade e das organizações dão lugar às
Relações Públicas Internacionais que segundo Avio Arouca Brasil,
[...] visam mais estreito e produtivo relacionamento entre os povos, no sentido de estimular e facilitar o entendimento, a coexistência e a cooperação entre eles, no sentido também de fomentar melhores e mais amplas atividades de intercâmbio comercial e industrial [...]. (apud ANDRADE, 2003, p.236)
As Relações Públicas têm como um de seus principais objetivos, garantir a
harmonia social e por isso quando utilizadas de forma correta, são capazes de
diminuir significativamente as dificuldades de comunicação devidas às barreiras
culturais. Desta forma, analisar e levar em consideração os aspectos interculturais
95
de cada organização e sociedade pode ser de extrema importância para a
excelência da atividade de Relações Públicas. Elas serão vistas como mediadoras e
facilitadoras dos relacionamentos interculturais, ocupando um importante papel nas
relações sociais que garantem o bem estar da sociedade mundial.
Para fortalecer o campo das Relações Públicas, os estudos científicos acerca
do tema precisam se expandir. Deve-se levar em consideração que, segundo
Kunsch (1992) “Há uma tendência em valorizar mais as ferramentas e os
instrumentos do que os processos e a complexidade da comunicação nas
organizações.”. As Relações Públicas Internacionais estão entre os temas que
possuem pouco enfoque no Brasil, e justamente por isso precisam de uma atenção
especial. Ao abordar temas como a Globalização e Interculturalidade, esta pesquisa
torna-se importante para a comunidade acadêmica e para a sociedade em geral.
Kunsch (1992) reforça tal visão quando diz que a sistematização do conhecimento
tem como um de seus objetivos, a contribuição para o aperfeiçoamento da vida
social.
Entender as complexidades do mundo e da vida em sociedade requer esforço
e pensamento crítico. Compreender o que é diferente é o ponto de partida para a
solução de diversos problemas que vêm permeando a humanidade. Existem alguns
aspectos que tornam o mundo um lugar mais interessante, e com certeza uma delas
é a diversidade cultural. Está mais do que na hora de aceitarmos que as nossas
diferenças nos legitimam como uma sociedade mundial.
96
4 QUESTÃO NORTEADORA
De que forma os aspectos interculturais contribuem nas estratégias de
Relações Públicas para a instalação e a adaptação de organizações transnacionais?
97
6 OBJETIVOS
6.1 OBJETIVO GERAL
Compreender o processo das Relações Públicas no contexto Internacional e Intercultural.
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Estabelecer a relação entre Relações Públicas e Interculturalidade.
2. Identificar as práticas de Relações Públicas Internacionais
3. Verificar como as Relações Públicas são vistas em organizações
transnacionais.
4. Apresentar um case de uma organização transnacional e suas práticas de
Relações Públicas.
98
7 METODOLOGIA
Desde os primórdios da humanidade o ser humano está em uma constante
busca por respostas e explicações para fenômenos e fatos. Para Barros e Junqueira
(2014, p. 36), “[...] O conhecimento não se configura como um mero reflexo neutro
de “fatos objetivos”. Ele é, antes, produto de uma intervenção ativa de pontos de
vistas particulares[...]”. Assim, ao levantarmos questões e irmos em busca de
respostas, estamos intervindo como pesquisadores e, consequentemente, ajudando
na construção de um conhecimento.
Uma pesquisa serve para esclarecer dúvidas, elucidar sobre
questionamentos e dar sentido ao que não entendemos. Para tanto, precisamos
utilizar técnicas e métodos que nos ajudem chegar às respostas que precisamos. De
acordo com Barros e Junqueira (2014, p. 34), “O mundo não é imediatamente
apreensível sem que o ser humano se valha de algum instrumento para percebê-lo,
interpretá-lo e avaliá-lo.”. Por isso, alguns métodos foram escolhidos para a
elaboração desta pesquisa.
A pesquisa se dará através de abordagem qualitativa, isto é, não serão
empregados instrumentos estatísticos, mas sim, serão feitas análises de dados
coletados. Para Marconi e Lakatos (2011, p. 269), “O método qualitativo preocupa-
se em analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade
do comportamento humano.”. De acordo com Menga, o estudo qualitativo “[...]é o
que se desenvolve numa situação natural; é rico em dados descritivos, tem um plano
aberto e flexível e focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada.” (apud
MARCONI; LAKATOS, 2011, p. 271).
Neste projeto, será utilizada a pesquisa exploratória, que tem como objetivo a
aproximação ao problema, tornando-o mais explícito. Para Gil (1996, p. 45), “Pode-
se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias
ou a descoberta de intuições”. A compreensão acontece através da análise de
exemplos.
99
Outro método utilizado, será a pesquisa bibliográfica, que tem como objetivo
buscar e realizar a leitura das referências bibliográficas sobre o tema estudado. De
acordo com Stumpf (2005, p 54), a pesquisa bibliográfica é “um conjunto de
procedimentos para identificar, selecionar, localizar e obter documentos de interesse
para a realização de trabalhos acadêmicos e de pesquisas [...]”. A leitura torna-se de
extrema importância nessa técnica de pesquisa. Através dela será possível
consolidar o problema bem como encontrar soluções e conhecimentos necessários
para estabelecer as relações que preencherão as lacunas da questão em discussão.
Um dos instrumentos que será utilizado na coleta das referências
bibliográficas e dos demais dados necessários ao longo da pesquisa, será a internet.
Os avanços da tecnologia nos fornecem ferramentas que extinguem as barreiras
geográficas, facilitam e dão mais velocidade às buscas por conteúdo. De acordo
com Yamaoka,
A riqueza da internet com fonte de informação independe das motivações e dos objetivos da busca. Ela materializa algumas das marcantes características da nossa era, como a sobrecarga informacional, a fragmentação da informação e a globalização, todas provocadoras de estudos, pesquisas, discussões e polêmicas. (2014, p.146).
O estudo de caso será outro método utilizado nessa pesquisa. Essa técnica é
mais especificamente utilizada no campo das ciências sociais. O estudo de caso
consiste em analisar algum fato ocorrido e interpretá-lo de maneira a tirar
conclusões que possam contribuir para o desenvolvimento do tema. Ele é uma das
melhores maneiras de resolver questões que tenham a ver com a vida real. Para
Yin,
Em resumo, o estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e significativas dos eventos da vida real - tais como ciclos de vida individuais, processos organizacionais e administrativos, mudanças ocorridas em regiões urbanas, relações internacionais e a maturação de alguns setores. (2001, p. 21).
O Objeto de estudo em questão será a organização transnacional Starbucks,
fundada em 1971 e que atua no ramo dos cafés. Hoje a empresa está presente em
mais de 60 países e é uma das marcas mais conhecidas no mundo todo. É uma
100
organização reconhecida mundialmente por sua excelência em atendimento e
adaptabilidade às culturas dos locais em que está inserida. Entre outros tantos
motivos, a escolha se dá principalmente pelo fato de a empresa utilizar fortemente
estratégias de Relações Públicas.
Por fim, caso note-se a necessidade ao longo do desenvolvimento da
pesquisa, será realizada uma entrevista em profundidade. A entrevista é uma
técnica que permite entre outras coisas, analisar um mesmo fenômeno sob pontos
de vistas diferentes. Nesse caso, sem a interferência do pesquisador, será possível
recolher informações acerca do tema estudado e ter noção da realidade dos fatos.
De acordo com Duarte,
A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com
base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher
respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por
deter informações que se deseja conhecer. (2014, p. 62).
As entrevistas dividem-se em alguns tipos, sendo a mais comum a entrevista
individual aberta ou semiaberta. A entrevista é flexível e propicia a respostas mais
assertivas. Para tal resultado, a entrevista requer um roteiro base, pois quando
utilizada apenas uma questão central, as respostas serão indeterminadas.
(DUARTE, 2014).
Com as técnicas e métodos escolhidos para a elaboração dessa pesquisa,
esperamos atingir os objetivos estabelecidos, respondendo a questão central, bem
como esclarecendo algumas lacunas sobre o tema estudado.
101
8 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
8.1 CONTEXTO GERAL
Os principais assuntos de interesse e enfoque abordados na monografia
além das Relações Públicas, serão: a interculturalidade, a globalização, as Relações
Públicas Internacionais e as Organizações Transnacionais.
Para melhor entender a atual conjuntura social em que os processos de
Relações Públicas estão inseridos, primeiramente, será abordado o tema da
globalização. Com o auxílio das obras dos autores Brigagão e Rodrigues (2004),
Sirkin, Hermeling e Bhattacharya (2008), Vieira e Vieira (2007), Magnoli (2003) e
Powell e Ghauri (2010), será possível entender um pouco sobre a história, as
transformações e os efeitos causados pela globalização. Este conteúdo dará o
entendimento acerca de questões políticas, econômicas e sociais referentes a esse
fenômeno. Além disso, tratará de conceitos como mundialização e
internacionalização, que serão importantes para a melhor compreensão do todo. A
globalização é uma questão fundamental para as Relações Públicas, pois ela
modifica a sociedade principalmente em seus comportamentos e em suas relações
econômicas e de poder.
Um dos paradigmas presentes nessa era de globalização e que interfere
de forma direta nas práticas de Relações Públicas é a Interculturalidade. Não
existem barreiras geográficas, a sociedade é mundial e a diversidade convive junta
em todos os lugares do mundo. Por isso a interculturalidade terá uma atenção
especial. Através da obra organizada por Moura e Ferrari (2015), será possível
analisar artigos de diferentes autores que trazem visões sobre conceitos, teorias e
práticas sobre a comunicação aliada a interculturalidade. De acordo com Ferrari
(2015, p. 44), a cultura e a comunicação são dimensões sinérgicas que não
funcionam em separado”, sendo elas determinantes nos relacionamentos
interpessoais e grupais. Este livro também analisa os aspectos interculturais nos
processos referentes às empresas transnacionais. Para Veloso (2015, p. 153), a
interculturalidade “é instrumentalizada, nas empresas transnacionais, com vistas a
melhorar o diálogo e o contato cultural entre os diferentes, num contexto
102
multicultural.”. Desta forma, as diferenças culturais entre os diferentes públicos de
uma organização, podem se aproximar.
De forma a ressaltar o eixo principal de enfoque desta pesquisa, o
trabalho monográfico apresentará os conceitos básicos, a história e os aspectos da
profissão e prática das Relações Públicas, relacionando-os com os outros temas em
questão e analisando mais especificamente as práticas de Relações Públicas
Internacionais. Para tal base teórica, serão utilizadas algumas obras importantes
para a área. Uma delas é o livro Relações Públicas – profissão e prática
(LATTIMORE et al. ,2012) que através de uma abordagem multidisciplinar traz uma
visão mais atual da profissão, preocupando-se com a globalização e com a
expansão da comunicação em geral. Outro livro utilizado será O Curso de Relações
Públicas (ANDRADE, 2003), que teve sua primeira publicação em 1970, sendo uma
obra técnico-didática pioneira no campo das Relações Públicas. Entre outros
assuntos de extrema importância, o autor fala inclusive sobre as Relações Públicas
internacionais, o que é de grande importância uma vez que ainda hoje, é difícil
encontrar referências acerca desse tema. Andrade ressalta que,
O campo das Relações Públicas Internacionais está em franca expansão no nosso país. Representa um mercado de trabalho interessante, pois é esperado que as vendas no comércio internacional cresçam continuamente, e muitas empresas estrangeiras que se instalam no Brasil procuram profissionais capazes de cuidar do relacionamento com o governo e a comunidade, além de informa-los sobre hábitos, valores e até mesmo as legislações locais. (2003, p. 241)
Em o ABC de las Relaciones Públicas (BLACK, 2001) é possível
entender as Relações Pública sob outra perspectiva, muito voltada para a área
organizacional e o papel do profissional de Relações Públicas. Já no livro Relações
Públicas – teoria, contexto e relacionamentos (GRUNIG, FERRARI e FRANÇA,
2001), encontra-se bastante material sobre as teorias de profissão e prática, sobre a
Excelência em Relações Públicas e ainda as Relações Públicas no contexto
internacional.
Para melhor entender as aplicações das Relações Públicas
internacionais, outro importante tema abordado serão as Organizações
transnacionais. No ramo dos negócios internacionais existem divergências a respeito
103
dos termos empregados para designar alguns tipos específicos de instituições e
processos. Entretanto a gestão de negócios internacionais está cada vez mais se
encaminhando para alguns moldes específicos. As obras que serão utilizadas para o
embasamento teórico a respeito de negócios internacionais serão de Guedes
(2007), Coelho e Mugnol (2012) e Behrens (2008). Os livros trazem desde aspectos
básicos e práticos de processos até questionamentos sobre como as empresas
precisam se inserir em um contexto global.
Para exemplificar, entender e analisar o assunto em questão, um estudo
de caso sobre a empresa Starbucks será apresentado. Além do site institucional da
empresa e das redes sociais, alguns livros também auxiliarão nas coletas de
informações. São eles: Liderando ao Estilo Starbucks (MICHELLI, 2014) e Dedique-
se de Coração (SCHULTZ, 1999). Ambos apresentam entre outros aspectos pontos
importantes da cultura organizacional e das práticas de comunicação utilizadas pela
organização, como por exemplo, a centralização do setor de Relações Públicas e
das tomadas estratégicas de decisão. Também é possível através destas obras,
entender um pouco sobre o desafio enfrentado ao estar presente em todos os
continentes, assegurando a identidade da organização e ainda assim conseguindo
se inserir na cultura local, sempre com muito sucesso.
Todas as referências que serão utilizadas ao longo do futuro trabalho
conversam entre si. Os assuntos complementam um ao outro e ao serem colocados
nessa lógica em que serão apresentados, possibilitarão uma reflexão sobre o mundo
globalizado e as práticas de Relações Públicas. Os desafios da atualidade, como a
globalização, nos inserem como agentes em uma sociedade mundial e intercultural.
Nesse contexto, as práticas e os profissionais de Relações Públicas têm muito a
contribuir para um melhor desenvolvimento econômico, cultural e social.
8.2 A COMPLEXIDADE DA GLOBALIZAÇÃO
Quando se fala sobre globalização, é preciso saber antes de tudo, que
existem muitas divergências a respeito do tema. Alguns, a consideram um momento
104
histórico, enquanto outros uma tendência política. A complexidade da globalização
vem desde a conceituação e continua até o entendimento e a convivência com as
consequências causadas por ela.
De acordo com Powell e Ghauri,
O termo “globalização” é mais usado para se referir a um determinado fenômeno econômico – o surgimento, na década de 1980, de um mercado mundial único, dominado por empresas multinacionais e marcado pelo livre fluxo de capitais privados entre as fronteiras dos países. (2010, p. 6)
Embora em primeira análise a globalização pareça trazer apenas
benefícios econômicos e políticos para o mundo, existem muitas consequências
relacionadas a esse fenômeno que podem prejudicar alguns aspectos,
principalmente de países menos desenvolvidos. Para Magnoli, “A globalização gera,
ao mesmo tempo, riqueza e miséria, abundância exagerada e carências
extremadas.”. (2003, p. 120). É como uma moeda de dois lados. A diferença aqui é
que muitas vidas, culturas, economias e a paz de toda uma sociedade mundial estão
em jogo. Powell e Ghauri também dizem que os críticos “fazem objeções à
exploração dos mercados em desenvolvimento e à imposição de valores ocidentais
sobre as culturas locais.”. (2010, p. 7). A hegemonia dos Estados Unidos aliada a
diversos momentos históricos, como a revolução industrial, começaram a
transformar o mundo. De acordo com Magnoli,
No espaço globalizado contemporâneo, emergem novas potências econômicas e se reorganizam as relações entre os focos tradicionais de poder. Ao mesmo tempo, sob o impacto de uma revolução tecnocinetífica, todo processo produtivo se transforma. As repercussões dessas mudanças nas regiões industriais, nas economias urbanas e nas estruturas de emprego configuram verdadeiros cataclismas. Um mundo está morrendo e um outro está nascendo. (2003, p. 09)
Um mundo unificado e sem barreiras geográficas é em grande parte,
consequência da revolução da informação. A possibilidade de comunicação
instantânea modificou além do comportamento das pessoas, as formas de interação
do mercado e da política. Nas organizações é possível ver o reflexo da globalização,
105
quando hoje é possível realizar reuniões através de videoconferências, ou
simplesmente vender algum produto sem nem sequer ter ponto de distribuição físico.
Outra consequência causada pela globalização e que afeta muito a
atualidade econômica do mundo é a concorrência. O mundo está completamente
conectado, as empresas são globais e onipresentes. A geoestratégia ocupa um
papel importantíssimo, pois através dos espaços também é possível definir os rumos
que a economia seguirá.
Para Vieira e Vieira, “A globalização da economia dimensionou o
mercado em espaço mundial de consumo. Paradoxalmente, porém, tornou-se
espaço de produção dominada por poucos gigantes da economia global.”. (2007, p.
31). Dessa forma, pode-se entender que as empresas pequenas, regionais e locais,
precisam lutar por seus espaços e conquistar o seu mercado. Ainda que o mercado
seja global, é preciso pensar em estratégias que possam quebrar essas barreiras.
Pensando de outra forma, Magnoli diz que “A globalização atua sobre o
espaço herdado de tempos passados, modificando-o e remodelando-o em função
das novas necessidades.”. (2003, p. 09). Então, a globalização cria necessidades
aos consumidores, e faz com que o mercado se adeque a essas necessidades.
Esse processo é o que conhecemos como capitalismo.
A globalização também influencia muito nas relações internacionais, que
podem ser relações empresariais, comercias e culturais. Para adaptar-se ao
mercado global, as Organizações precisam aprender a conviver com e em outras
culturas. Esse talvez seja um dos maiores desafios impostos pelo fenômeno. É
preciso respeitar, e a melhor forma para que isso aconteça é conhecendo. Por isso é
fundamental estudar sobre novas culturas. É preciso ser um cidadão do mundo,
estar preparado para novos hábitos, costumes e línguas. Para Powell e Ghauri, “A
economia global, que reúne cerca de 200 países nos cinco continentes e mais de
duas dezenas de fusos horários, reflete várias influências, algumas capazes de
exercer impacto substancial em outras áreas.”. (2010, p. 68)
Um dos aspectos que mais interferem na sociedade e nos ambientes
organizacionais é a Interculturalidade, que também é resquício da globalização.
106
Entender a interculturalidade é um passo fundamental para compreender os
processos de mudança e adaptação do mundo global.
107
9 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1 INTRODUÇÃO
2 DESAFIOS DA ATUALIDADE: UM MUNDO SEM BARREIRAS
2.1 A COMPLEXIDADE DA GLOBALIZAÇÃO
2.2 INTERCULTURALIDADE
3 ENTENDENDO AS RELAÇÕES PÚBLICAS
3.1 UMA VIAGEM NO TEMPO: A HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
3.2 A PROFISSÃO: CONCEITOS E APLICAÇÕES
3.2.1 Relações Públicas Internacionais
3.2.2 A interculturalidade e as práticas de Relações Públicas
3.3 AS ORGANIZAÇÕES TRANSNACIONAIS
3.3.1 Relações Públicas e negócios internacionais
4 ESTUDO DE CASO: STARBUCKS
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
108
10 CRONOGRAMA
Período Plano de trabalho
1º Semestre 2016 Elaboração do Projeto da Monografia
Julho Finalização do projeto e continuidade da pesquisa
Agosto Elaboração do Capítulo 1 e 2
Setembro Elaboração do capítulo 3 e revisão do capítulo 2
Outubro Elaboração do capítulo 4 e revisão do capítulo 3
Novembro Revisão geral e conclusão
Dezembro Entrega da monografia final e avaliação da banca
109
REFERÊNCIAS
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de Relações Públicas: Relações
com os diferentes públicos. 6. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. 307
p.
BARROS, Antonio Teixeira de; JUNQUEIRA, Rogério Diniz. A elaboração do projeto
de pesquisa. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de
pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. Cap. 2. p. 32-47.
BEHRENS, Alfredo. Cultura e Administração nas Américas: Perspectivas e
tendências. São Paulo: Saraiva, 2008.
BLACK, Sam. ABC de las Relaciones Públicas: todos los secretos y fundamentos
de las relaciones públicas com ejemplos reales. Barcelona: Géstion, 2001. 227 p.
Tradução: Aida Santapau.
BRIGAGÃO, Clóvis; RODRIGUES, Gilberto M. A.. Globalização a olho nu: O
mundo conectado. 2. ed. São Paulo: Moderna, 2004. 144 p
COELHO, Arnaldo Fernandes Matos; MUGNOL, Renato Pedro (Org.). Os desafios
da internacionalização: as empresas num contexto global. 2. ed. Caxias do Sul:
Educs, 2012. 404 p.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em
comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. 380 p.
DUARTE, Jorge. Entrevista em Profundidade. In: DUARTE, Jorge; BARROS,
Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2014. Cap. 4. p. 62-75.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas,
1996. 159 p.
110
GRUNIG, James E.; FERRARI, Maria Aparecida; FRANÇA, Fábio. Relações
Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. 2. ed. São Paulo: Difusão, 2011. 319
p.
GUEDES, Ana Lucia. Negócios Internacionais. São Paulo: Thomson Learning,
2007. 105 p
KUNSCH, Margarida M. Krohling. A produção científica em relações públicas e
comunicação organizacional no Brasil:: análise, tendências e perspectivas.
Disponível em: <http://www.eca.usp.br/associa/alaic/boletin11/kunsch.htm>. Acesso
em: 20 maio 2016.
LATTIMORE, Dan et al. Relações Públicas: Profissão e prática. 3. ed. Porto Alegre:
Amgh, 2012. 432 p. Tradução: Roberto Cataldo Costa.
MAGNOLI, Demétrio. Globalização: Estado nacional e espaço mundial. 2. ed. São
Paulo: Moderna, 2003. 128 p.
MARCONI, Maria de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia Científica. 6. ed.
São Paulo: Atlas, 2011. 314 p.
MICHELLI, Joseph A.. Liderando ao estilo starbucks. São Paulo: Dvs Editora,
2014. 264 p.
MOURA, Claudia Peixoto de; FERRARI, Maria Aparecida (Org.). Comunicação,
Interculturaldiade e Organizações: faces e dimensões da contemporaneidade.
Porto Alegre: Edipucrs, 2015. 326 p
POWELL, Sarah; GHAURI, Pervez. Globalização. São Paulo: Publifolha, 2010. 72
p. (Sucesso Profissional).
111
SCHULTZ, Howard. Dedique-se de coração. 11. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1999.
319 p.
SIRKIN, Harold L.; HEMERLING, James W.; BHATTACHARYA,
Arindan. Globalidade: A nova era da globalização. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
2008. 313 p.
STUMPF, Ilda Regina C.. Pesquisa Bibliográfica. In: DUARTE, Jorge; BARROS,
Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2014. Cap. 3. p. 51-61.
VIEIRA, Marcelo Milano Falcão; VIEIRA, Eurípedes Falcão. Geoestratégia
Global: Economia, poder e gestão de territórios. Rio de Janeiro: Fgv, 2007. 159 p.
YAMAOKA, Eloi Juniti. O uso da internet. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio
(Org.). Métodos e Técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2014. Cap. 9. p. 146-162.
YIN, Robert. Estudo de caso: Planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001. 205 p.
112
ANEXO A – EMAIL TROCADO COM A STARBUCKS COFFEE
113
ANEXO B – RECONHECIMENTO STARBUCKS
Starbucks Company Recognition
Since the beginning, Starbucks has been a different kind of company. One that is dedicated to inspiring and nurturing the human spirit. Committed to serving the finest coffee, creating an exceptional customer experience, and being a great place to work. We are grateful to our partners (employees) for making us the company that we are. And we are honored to be acknowledged for their efforts.
Here are some of our recent awards and recognition.
“No. 1 Best Coffee,” Fast Food and Quick Refreshment categories Zagat’s Survey of National Chain Restaurants – 2009‐2011
“No. 1 Most Popular Quick Refreshment Chain” Zagat’s Survey of National Chain Restaurants – 2009‐2011
One of “The 100 Best Companies to Work For” Fortune – 1998–2000, 2002–2012
One of the “Most Admired Companies in America” Fortune – 2003–2012
One of the “World’s 50 Most Innovative Companies” Fast Company – 2012
One of the “World’s Most Ethical Companies” Ethisphere – 2007‐2012
One of the “100 Best Corporate Citizens” Corporate Responsibility/Business Ethics – 2000‐2012
“Sustainability Design Award” Global Green USA – 2011
“Most Ethical Company, European Coffee Industry” Allegra Strategies – 2009‐2011
“Business Person of the Year,” Howard Schultz, Starbucks chairman, president and chief execut ive off icer Fortune – 2011
© 2012 STARBUCKS COFFEE COMPANY. ALL RIGHTS RESERVED.
114
ANEXO C – LINHA DO TEMPO STARBUCKS
Starbucks Company Timeline
1971 Starbucks opens f irst store in Seattle’s Pike Place Market.
1982 Howard Schul tz joins Starbucks as director of retail operat ions and market ing.
Starbucks begins providing coffee to f ine restaurants and espresso bars.
1983 Schul tz travels to Italy, where he’s impressed with the popularity of espresso bars in Milan. He sees the
potent ial to develop a similar coffeehouse culture in Seattle.
1984 Schultz convinces the founders of Starbucks to test the coffeehouse concept in downtown
Seattle, where the f irst Starbucks Caffè Latte is served. This successful experiment is the genesis for a company that Schultz founds in 1985.
1985 Schultz founds Il Giornale, offering brewed coffee and espresso beverages made from
Starbucks® coffee beans.
1987 Il Giornale acquires Starbucks assets with the backing of local investors and changes its name to Starbucks
Corporation. Opens in Chicago and Vancouver, Canada.
Total stores*: 17
1988 Offers full health benefits to eligible full- and part-time employees, including coverage
for domestic partnerships.
Total stores: 33
1989 Total stores: 55
1990 Starbucks expands headquarters in Seattle.
Unveils Starbucks Mission Statement.
Total stores: 84
1991 Becomes the first privately owned U.S. company to offer a stock option program that
includes part- time employees.
Opens first licensed airport store at Seattle’s Sea-Tac International Airport.
Total stores: 116
1992 Completes initial public offering (IPO).
Total stores: 165
1993 Opens roasting plant in Kent, Wash.
Announces first two-for-one stock split.
Total stores: 272
1994 Opens first drive-thru location.
115
Total stores: 425
1995 Begins serving Frappuccino® blended beverages.
Opens first LEED-certified store in Hillsboro, Oregon.
Announces second two-for-one stock split.
Opens roasting facility in York, Pa.
Total stores: 677
1996 Begins selling bottled Frappuccino® coffee drink through North American Coffee Partnership.
Opens stores in: Japan (first store outside of North America) and Singapore.
Total stores: 1,015
1997 Establishes the Starbucks Foundation.
Opens stores in: the Philippines.
Total stores: 1,412
1998 Extends the Starbucks brand into grocery channels across the U.S.
Opens in underserved neighborhoods through joint-venture partnership with Magic Johnson.
Launches Starbucks.com.
Establ ishes the CUP Fund emergency f inancial assistance fund for
partners. Opens stores in: England, Malaysia, New Zealand, Taiwan and
Thailand. Total stores: 1,886
1999 Acquires Tazo Tea.
Partners with Conservat ion Internat ional to promote sustainable coffee-growing pract ices.
Acquires Hear Music, a San Francisco–based music company.
Announces third two-for-one stock spl it.
Opens stores in: China, Kuwait, Lebanon and South Korea.
Total stores: 2,498
2000 Establ ishes l icensing agreement with TransFair USA to sell Fairtrade cert if ied coffee in U.S. and Canada.
Opens stores in: Australia, Bahrain, Hong Kong, Qatar, Saudi Arabia and United Arab Emirates.
Total stores: 3,501
2001 Introduces ethical coffee-sourcing guidel ines developed in partnership with Conservat ion Internat ional.
Introduces the Starbucks Card.
Announces fourth two-for-one stock spl it.
Opens stores in: Austria, Scotland, Switzerland and Wales.
Total stores: 4,709
2002 Establ ishes Starbucks Coffee Trad ing Company (SCTC) in Lausanne, Switzerland.
Launches Wi-Fi in stores.
Opens stores in: Germany, Greece, Indonesia, Mexico, Oman, Puerto Rico and Spain.
Total stores: 5,886
2003 Acquires Seattle Coffee Company, which includes Seattle’s Best Coffee® and Torrefazione Italia® coffee.
Opens roast ing facil it ies in Carson Valley, Nev., and Amsterdam, Netherlands.
Opens stores in: Chile, Cyprus, Peru and Turkey.
116
Total stores: 7,225
2004 Opens f irst Farmer Support Center in San Jose, Costa Rica.
Introduces Starbucks Coffee Master
Program. Opens stores in: France and
Northern Ireland. Total stores: 8,569
2005 Acquires Ethos Water.
Announces f ifth two-for-one stock spl it.
Opens stores in: Bahamas, Ireland and
Jordan. Total stores: 10,241
2006 Launches the industry’s f irst paper beverage cup containing post-consumer recycled f iber.
Opens stores in: Brazil and Egypt.
Total stores: 12,440
2007 El iminates al l art if icial trans fat and makes 2 percent mil k the new standard for espresso beverages.
Opens stores in: Denmark, the Netherlands, Romania and Russia.
Total stores: 15,011
2008 Chairman Howard Schultz returns as chief execut ive off icer and begins transformat ion of the company.
Acquires Coffee Equipment Company and its Clover® brewing system.
Adopts new Mission Statement “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a t ime.”
Launches My Starbucks Idea, Starbucks f irst online community. Also joins Twitter and debuts Starbucks Facebook page.
Opens stores in: Argent ina, Belgium, Bulgaria, Czech Republic and Portugal.
Total stores: 16,680
2009 Launches Starbucks VIA® Instant
Opens Farmer Support Center in Kigali, Rwanda.
Launches My Starbucks Rewards® loyalty program and Starbucks Card mobile payment.
Opens stores in: Aruba and
Poland. Total stores: 16,635
2010 Expands d igital offerings for customers with free unlimited Wi-Fi, Starbucks Digital Network.
Seattle’s Best Coffee reinvents business strategy to extend brand’s reach.
Opens stores in: El Salvador, Hungary and Sweden.
Total stores: 16,858
2011 Launches f irst annual Global Month of Service to celebrate company’s 40th anniversary.
Opens first Community Stores in Harlem and Crenshaw neighborhoods.
Launches Starbucks® K-Cup® packs.*
Acquires Evolut ion Fresh.
Opens Farmer Support Center in Mbeya, Tanzania.
Launches Create Jobs for USA to encourage small-business growth.
Opens stores in: Guatemala, Curacao and Morocco.
Total stores: 17,003
117
2012 Introduces Starbucks® Blonde Roast.
Opens Farmer Support Centers in Manizales, Colombia and
Yunnan, China. Acquires La Boulange® bakery brand to elevate
core food offerings. Launches Starbucks Refreshers® beverage
platform.
Acquires Teavana to transform the tea category.
Opens stores in: Costa Rica, Finland, India and Norway.
Total stores: 18,066
2013 Strengthens ethical sourcing efforts with coffee farming research and development center in Costa Rica.
Starbucks ceo Howard Schul tz reinforces company’s commitment to marriage equal ity at company’s Annual Shareholders Meet ing.
Come Together pet it ion urges U.S. elected leaders to reopen the government.
Opens stores in: Vietnam and Monaco.
Total stores: 19,767
2014
Enhances iPhone app with shake to pay and digital tipping.
Launches Starbucks Col lege Achievement Plan with Arizona State University to offer qualifying
Starbucks U.S. partners the opportunity to complete a college degree through ASU’s online degree
program. Announces commitment to hiring 10,000 veterans and military spouses by 2018.
Opens first Starbucks Reserve® Roastery and Tasting Room in Seattle.
Launches Starbucks Mobile Order & Pay.
Hosts first in a series of Partner Open Forums to discuss race relations in America.
Opens stores in: Brunei and Colombia. Total stores: 21,366
2015
Launches Cold Brew iced coffee and Evolut ion Fresh™ handcrafted
smoothies. Announces sixth two-for-one stock split.
Commits to hiring at least 10,000 opportunity youth by 2018 and leads the 100,000 Opportunities Initiative, a coalition of leading companies to create pathways to employment for young people. Expands
Starbucks College Achievement Plan to offer full tuition coverage for all four years of an undergraduate
degree for qualifying U.S. Starbucks partners. Commits to 25,000 partners graduating by 2025.
Reaches 99% ethically sourced coffee milestone and launches One Tree for Every Bag commitment to provide and help plant coffee trees for farmers impacted by coffee rust.
Opens stores in: Azerbaijan, Cambodia and Panama. Total stores: 23,571
2016
Opens store and on-site training center in Queens, New York and Ferguson, Missouri, the first of many locations the company plans to open in diverse, low- to medium-income urban communities.
Integrates Spot ify music streaming to the Starbucks Mobile App.
118
Launches FoodShare, a program to donate ready-to-eat meals to food banks across the U.S.
Joins TurboVote Challenge to encourage civic participation in the U.S.
Opens stores in: Andorra, Luxembourg, Slovakia, South Africa, and Trinidad and Tobago.
Total stores: 25,085 (as of October 2, 2016)