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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
SUÉLEN CRISTINA MIGNONI
SKIP AD: NÃO PULE ESTE ANÚNCIO
PUBLICIDADE NO YOUTUBE
Caxias do Sul
2015
2
SUELEN CRISTINA MIGNONI
SKIP AD: NÃO PULE ESTE ANÚNCIO
PUBLICIDADE NO YOUTUBE
Monografia do Curso de Comunicação Social,
Habilitação em Publicidade e Propaganda da
Universidade de Caxias do Sul, apresentada
como requisito para a obtenção do título de
Bacharel.
Orientador: Prof. Me. Marcelo Wasserman
Caxias do Sul
2015
3
SUELEN CRISTINA MIGNONI
SKIP AD: NÃO PULE ESTE ANÚNCIO
PUBLICIDADE NO YOUTUBE
Monografia do Curso de Comunicação Social,
Habilitação em Publicidade e Propaganda da
Universidade de Caxias do Sul, apresentada
como requisito para a obtenção do título de
Bacharel.
Aprovada em: __/__/__
Banca Examinadora
Prof. Me. Ronei Teodoro da Silva
Universidade de Caxias do Sul – UCS
Prof. Me. Misael Paulo Monatanã
Universidade de Caxias do Sul – UCS
Prof. Me. Marcelo Wasserman
Universidade de Caxias do Sul – UCS
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que contribuíram para a construção desse trabalho.
Especialmente para minha família, as minhas irmãs, Francieli e Juliana, amigas,
Renata e Fernanda, Lucas meu super companheiro, e todos que me ajudaram com
o papel de consultores para o meu desenvolvimento. Ângelo, Jessica, Andressa,
Luísa, Esther, Henrique, Karine, Lucas, a melhor turma, sempre. Aos meus pais, aos
quais só tenho a agradecer por tudo, mas principalmente por me lembrar de sair da
zona de conforto e por proporcionarem a possibilidade de me formar, como pessoa e
profissionalmente. Agradeço ao meu orientador e todo o corpo docente pela
paciência, ensinamentos e seus conselhos, e a todos os professores que fizeram
parte no meu processo de formação acadêmica, especialmente ao Eduardo, Misael,
Ronei, Ivana e Valneide, foram os melhores mestres que tive.
“Os analfabetos do século XXI não serão aqueles que não sabem ler e escrever,
serão aqueles que não saberão aprender a desaprender para reaprender” Adam
Toffler.
5
RESUMO
O tema desta monografia é um estudo sobre a rejeição da publicidade na plataforma
YouTube. O objetivo é analisar como o usuário percebe e consome a publicidade
nessa plataforma. O método utilizado é a pesquisa em profundidade aberta que será
aplicada para estudar dois grupos, segmentados em publicitários e usuários comuns
do YouTube. E também o uso da pesquisa netnografica em grupos de usuários
digitais e depoimentos de agências de publicidade que cuidam do engajamento de
anúncios no YouTube.
Para completar esse estudo foram utilizadas obras que trazem informações sobre a
importância da adaptação da publicidade para comunicar para seus diferentes
públicos e sua evolução.
Palavras-chaves: YouTube. Publicidade. Geração Y. Rejeição e aceitação.
6
ABSTRACT
The theme of this thesis is a study on the rejection of advertising on the YouTube
platform. The aim is to analyze how the user perceives and consumes advertising on
that platform. The method used is to open in-depth research that will be applied to
study two groups targeted in advertising and common YouTube users. Also the use
of netnography research on digital user groups and advertising agencies testimonials
caring engagement ads on YouTube.
To complete this study works were used to provide information about the importance
of adaptation of advertising to communicate to its stakeholders and its evolution.
Keywords: YouTube. Advertising. Generation Y. rejection and acceptance.
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Anúncio superior em formato de banner ................................................ 16
Figura 2 - Anúncio banner flutuante ....................................................................... 16
Figura 3 - Banner lateral ......................................................................................... 17
Figura 4 - Disposição de anúncios em site ............................................................. 18
Figura 5 - Formato de anúncio ............................................................................... 25
Figura 6 - Anúncios na pesquisa do YouTube........................................................ 26
Figura 7 - Geração Y .............................................................................................. 29
Figura 8 - Formato de vídeo ................................................................................... 34
Figura 9 - Exemplo de anúncio ............................................................................... 34
Figura 10 - Formatos de vídeo ............................................................................... 35
Figura 11 – Anúncios no final do vídeo .................................................................. 35
Figura 12 – Formatos de vídeo .............................................................................. 37
Figura 13 - Banners ................................................................................................ 36
Figura 14 – Adblock Chrome .................................................................................. 39
Figura 15 – Gerações das construções de marca .................................................. 41
Figura 16 – Transformação do Marketing .............................................................. 46
Figura 17 – Felipe Neto .......................................................................................... 47
Figura 18 – Abertura do Teaser ............................................................................. 54
Figura 19 - Frame do vídeo .................................................................................... 54
Figura 20 – Frame com as Cows ........................................................................... 55
Figura 21 – Finalização Cowzação ........................................................................ 55
Figura 22 - Convite ................................................................................................. 56
Figura 23 – Anunciar na Unidas ............................................................................. 57
Figura 24 – Visão do usuário .................................................................................. 57
Figura 25 - Clímax .................................................................................................. 58
Figura 26 - Finalização ........................................................................................... 58
Figura 27 - Festival do Skip Ad .............................................................................. 59
Figura 28 – Você é o jurado ................................................................................... 60
Figura 29 – Assistir no YouTube ............................................................................ 60
Figura 30 - Finalização .......................................................................................... 61
Figura 31 - Experimente ......................................................................................... 62
Figura 32 - Locução ............................................................................................... 62
8
Figura 33 - Visual ................................................................................................... 63
Figura 34 - Seriado ................................................................................................. 63
Figura 35 - Tema .................................................................................................... 64
Figura 36 – Galã e a mocinha ................................................................................ 64
Figura 37 - Revenge ............................................................................................... 65
Figura 38 - Cinema ................................................................................................. 65
Figura 39 - Anúncio The Voice ............................................................................... 67
Figura 40 - Anúncio Pizza Hut ................................................................................ 68
Figura 41 - Anúncio Bis .......................................................................................... 69
Figura 42 - Anúncio Unidas .................................................................................... 70
Figura 43 - Anúncio Toddy ..................................................................................... 71
Figura 44 - Anúncio The Voice ............................................................................... 72
Figura 45 - Anúncio Pizza Hut ................................................................................ 73
Figura 46 - Anúncio Bis .......................................................................................... 74
Figura 47 - Anúncio Unidas .................................................................................... 77
Figura 48 - Anúncio Toddy ..................................................................................... 77
9
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 10
1.1 Processo de descoberta ................................................................................... 12
2. PUBLICIDADE AUDIOVISUAL ........................................................................ 13
2.1 Publicidade invasiva ......................................................................................... 14
2.2 Como a publicidade audiovisual foi inserida na Web ........................................ 18
3. YOUTUBE ........................................................................................................ 22
3.1 Ciberconsumo ................................................................................................... 27
3.1.2 O Consumo digital e a Geração Y .....................................................................28
3.2 Publicidade no YouTube......................................................................................31
3.2.1 A rejeição da publicidade no YouTube ............................................................. 37
4. CONSTRUÇÃO DAS MARCAS NA WEB........................................................ 40
4.1 Como as marcas começaram a migrar para a Web. ......................................... 42
4.2 Mudanças de linguagem, a marca online, Web e o internauta. ........................ 44
5. METODOLOGIA ............................................................................................... 48
5.1 Netnografia ....................................................................................................... 48
5.2 Pesquisa em profundidade ............................................................................... 49
6. ANÁLISE .......................................................................................................... 51
6.1 Storytelling dos anúncios utilizados na campanha. ........................................... 53
6.2 “Passa ou repassa? ”Análise da rejeição x aceitação das marcas com os
anúncios no YouTube ............................................................................................... 66
6.3 Entrevista em profundidade com estudantes de Publicidade e Propaganda: ... 67
6.4 Entrevista em profundidade com usuários comuns .......................................... 73
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................. 78
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 82
ANEXOS ................................................................................................................... 85
10
1. INTRODUÇÃO
Desde o seu surgimento até o momento atual, a evolução do homem e da
comunicação estão alinhados, um depende do outro. O homem começa seu
processo de existência no momento em que percebe a necessidade de
comunicação e assim, começa seus registros em pedras, desenhos e desenvolve
sua fala com o passar dos anos, criando uma necessidade de existir simbolicamente
fora do corpo. A comunicação como parte do ser torna-se indispensável para a
sobrevivência e para o desenvolvimento. Começa a era dos relacionamentos, das
comunidades e da comprovação de que o homem é milenar. Das rochas, do couro,
do papirus, até chegar à digitalização, a evolução do homem intelectual está
entrelaçada ao desenvolvimento da necessidade de comunicação, através dela,
desenvolve a escrita, a leitura, visualiza e desenvolve seu raciocínio tornando o
futuro quase que palpável ou talvez, inteiramente pixelado. Evoluímos com a
comunicação, nosso tato, nossa audição e imaginação, criando a capacidade de ir
além do que imagina ser, as prensas, a rotogravura, e até os pincéis foram
substituídos para começar um novo processo de ser e existir. Começa nesse século,
a digitalização, unindo o homem a tecnologia e a comunicação, em apenas um
futuro.
A Internet, ao longo dos anos, vem proporcionando novas formas de
comunicação que permitem um espaço de opinião e voz a todos que a utilizam,
antes, exclusividade das mídias de massa tradicionais. A Internet se tornou uma
extensão social do ser humano, a Web se tornou o principal meio de comunicação
do século XXI, e é nela que as pessoas compartilham, opinam e criticam qualquer
assunto que esteja relacionado à sua esfera social. Assim como revolucionou a
interação social, a Internet revolucionou inúmeros mercados, mas principalmente o
da publicidade, trazendo novas ferramentas, novos públicos e facilitando o acesso
até esses públicos.
Com todo esse avanço, sem fios, sem limites e sem restrição de tempo e
espaço, existe uma necessidade de avaliar a situação dos processos de
comunicação atual da publicidade nas mídias digitais, apesar de a Internet
proporcionar uma vastidão de novos espaços. Pode-se perceber que a publicidade
nem sempre agrada a todos os usuários, mesmo sendo ela mais segmentada e
focada para indivíduo que visa atingir.
11
O objeto escolhido para estudo nessa monografia é o YouTube, que pode ser
considerado uma nova plataforma de televisão para o público jovem que não assiste
apenas televisão, mas utiliza pelo menos três plataformas ao mesmo tempo para se
manter “atualizado”. Com essa alteração de comportamento do público, a
publicidade precisou se adaptar para conversar com esse indivíduo, criando mais
formatos de publicidade para se inserir no mundo Web, após uma simples pesquisa
sobre um produto, o usuário vai ter uma vastidão de anúncios sobre o termo
pesquisado, e ela estará disponível em qualquer rede social que o mesmo acesse,
com essa invasão personalizada, o usuário começa a rejeitar esses anúncios,
justamente pelo seu perfil ansioso, que não quer ser condicionado, seguindo essa
linha de comportamento, o público que navega tem um desvio de atenção enorme e
a publicidade tem apenas alguns segundos para chamar a atenção desse
consumidor instantâneo, LOIOLA (2010). 1
Aproveitando que algumas plataformas tem mais visualizações que outras, a
publicidade foi inserida em formatos de trinta segundos no YouTube, aonde mais de
dois milhões de usuários pesquisam e passam seu tempo procurando algo para a
distração. De forma aleatória algumas publicidades são exibidas para esse
indivíduo, seja antes, durante ou depois do vídeo. A publicidade aparece no início de
cada vídeo que esse usuário procura, anunciando de forma insistente um produto ou
serviço que talvez não tenha tanta relação com o usuário do outro lado da tela,
gerando assim a rejeição da publicidade na plataforma.
2Skip Ad, é a palavra ou botão mais esperado para aparecer em um vídeo do
YouTube, aparentemente não importa qual comercial ou vídeo esteja sendo
veiculado na maioria das vezes ele será pulado.
1 Rita Loiola, artigo publicado na revista Galileu. Disponível em: revistagalileu.globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html. Acesso em: 20/09/2015. 2 Skip Ad: Botão disponibilizado no 5º segundo do anúncio veiculado no YouTube para pular a publicidade.
12
1.1 PROCESSO DE DESCOBERTA
Comecei a estudar Publicidade e conforme precisava usar os tutoriais do
YouTube para fazer alguma criação e procurava instrução, sempre estava lá, uma
publicidade que eu não queria ver e então eu pulava o anúncio. Em apresentações
tanto minhas, quanto de professores, quem queria mostrar um vídeo e abrisse o
mesmo diretamente do YouTube, ficava estrategicamente posicionado para pular o
anúncio no 5º segundo, assim que o botão aparecesse, incluindo os professores
publicitários, tinham desejo de passar o anúncio, ninguém quer saber do anúncio, a
pessoa quer apenas mostrar um vídeo e seguir com o objetivo que a vez ir até o
YouTube.
Então, com todas essas informações e de eu mesma ser uma usuária que
“pula” esses anúncios, surgiu à oportunidade de entender essa rejeição e pensar de
que forma os publicitários e futuros publicitários podem pensar em novas estratégias
para deixar de ser o “inconveniente” do mundo da comunicação.
Os anúncios de 30 segundos estão aparentemente perdendo força e muitas
vezes tirando os usuários do vídeo assistido com as delimitações aplicadas no
comercial, muitas vezes é preciso ver o comercial inteiro para então conseguir
assistir ao vídeo desejado, gerando assim, um nível enorme de interrupção no
processo de experiência do usuário. A quantidade de reclamações contra os
anúncios é grande, por tanto o objetivo é entender: De que modo e como a rejeição
dos anúncios no YouTube impactam no perfil das marcas?
Existem campanhas mais elaboradas e pensadas para atingir diretamente e
emocionalmente o usuário, proporcionando uma experiência, e essa sensação de
experiência tem muita relação com a geração predominante no mundo, a geração Y.
Essa monografia visa, captar as percepções de publicitários e estudantes
para futuramente explorar e entender a relação entre uma geração, uma ferramenta
online e a publicidade. Será abordado ao longo dos capítulos, o surgimento da
publicidade no YouTube, o impacto da união da publicidade e da plataforma nas
marcas, e como o internauta percebe esse posicionamento.
13
2. PUBLICIDADE AUDIOVISUAL
Para criar um panorama e entender a situação atual da publicidade e sua
relação com a Internet, alguns fatos históricos são necessários para a compreensão
desse trabalho. Com o surgimento da Revolução Industrial nos séculos XVII e XIX,
os países europeus cresceram economicamente e com a movimentação do
comércio internacional, a circulação de dinheiro foi expansiva e massiva. Durante o
Renascimento, o homem passou a ser o centro das ideias, fazendo com que o ser
buscasse sua independência e consequentemente a independência econômica,
logo, tornando-se preocupado com suas riquezas. A partir disso, surge o capitalismo
e com ele a publicidade passa a relacionar a imagem da empresa, do produto e
direcionar ambos para o consumidor.
A publicidade começa a ganhar força durante a Revolução Industrial, a
maioria dos jornais passa a anunciar para baratear os custos de produção. Segundo
Gomes3, 2003, com a vastidão de demanda e o aumento da concorrência, o
comerciante entendeu que a informação não era mais suficiente para ser escolhido
no momento da compra, a persuasão se fez necessária para conquistar o
consumidor. Na Segunda Guerra Mundial, a publicidade declina com as limitações
nas importações, os poucos anúncios que eram veiculados, tinham cunho político e
eram basicamente com temas de guerra e ilustrações nazistas.
A televisão passa a ser o principal veículo de comunicação em massa no
Brasil após a guerra, e com seu surgimento a publicidade se insere aos poucos
nesse veículo. Em 1964, durante o Golpe Militar, o governo passa a usar a
propaganda ideológica para ganhar a confiança dos espectadores, estimulando o
patriotismo e conquistando a população. Começa então, um aparato de comerciais
políticos mostrando campanhas sobre os sistemas do governo, anunciando seus
programas em diversas áreas como: saúde, educação, transporte entre outras, cuja
quais ainda ocorrem no século XXI (Gomes, 2003).
No final da década de 1990 a Internet ganha força e começa seu processo de
expansão, tornando-se hoje uma das maiores plataformas digitais, remodelando
toda uma geração, fazendo com que inúmeras formas de comunicação digital
passem a fazer parte da publicidade, criando um novo nicho de mercado,
3 Neusa Demartini Gomes
14
atualizando os modelos antigos de mídia de massa e reformulando a forma de
impactar e persuadir o usuário e torná-lo um consumidor.
A Internet mudou significativamente o rumo dos investimentos em produção
para a mídia de massa, não são mais necessários grandes investimentos para fazer
uma boa produção e distribuição de informações com diversas fontes, pouca verba
consegue ter um retorno se bem aplicada na Internet.
Para Castells (2010)4, o que ocorre nesse caso, é que sociedade está mais
estruturada no que se refere à informação, e existe a “capacidade de processar e
gerar de uma forma eficiente a informação baseada em conhecimentos”, devido a
facilidade de acesso à informação.
Com a modificação do comportamento da sociedade, a publicidade segue
essa tendência de consumo e aplica modificações em seus meios para conseguir
“conversar” com o público, surge então à união da Internet e da publicidade para os
meios digitais, o qual denomina-se Webvertising5
Desde o inicio da publicidade na Web, existiram sites especificamente para
fazer a publicidade de produtos e serviços, e após um período a inserção de sites
que inovaram ao colocar banners e gifs para divulgação, porém não demorou em a
tornarem obsoletos, apontando uma das características dos usuários.
2.1 PUBLICIDADE INVASIVA
Com o uso da Internet e a quantidade de dados que trafegam na rede, o
marketing entendeu esses dados como oportunidade e com a própria Web
desenvolvendo plataformas para a publicidade, segundo Strutzel (2015)6, o
marketing fez uso da inteligência com o uso da ética, o qual denomina Behavioral
Targeting, que em tradução livre seria a segmentação através do comportamento
utilizando os rastros deixados pelos usuários em visitas a sites e redes sociais,
pode-se dizer que nasce um “viés” do Marketing Digital.
Controlar os dados estatísticos sempre foi uma cultura para o mundo da
comunicação e para a informática, com o surgimento da rede, surgiu à necessidade
4 Manuel Castells 5 Tradução livre: Rede digital e publicidade 6 Tércio Strutzel
15
de obter esses dados da Internet e transformá-los em estatística. Os servidores de
Internet possuem logs7 e registram as principais ações nos sites visitados. Com o
amadurecimento da Web enquanto ferramenta de Marketing, a comunicação
percebe a oportunidade de obter esses dados e transformá-los em publicidade.
Segundo Peter H. Diamandis8 (2012), se você não consegue medir e
compreender, não conseguirá melhorar, e o Web Analytics 9surge como ferramenta
para monitorar, coletar e analisar os dados de navegação dos usuários, medir a
interação dos visitantes em sites e outras páginas e através do mesmo é possível
compreender o comportamento dos usuários, entender o alcance de uma página e
medir a conversão dos usuários. Tudo isso auxilia na elaboração de estratégias de
marketing digital, o intuito dessa ferramenta é compreender a navegação do usuário.
Conforme explica Strutzel, um dos recursos do Behavioral Targeting é o
Retargentig, que significa mirar, e gera um índice positivo de conversão, pois o
objetivo é “mirar“ novamente nos usuários que escaparam dessa conversão. Em seu
livro ele cita o exemplo do e-commerce, aonde o usuário navega no site, analisa um
produto e gera um cookie10 e este é o responsável por exibir novamente em
anúncios de páginas o produto pesquisado, Strutzel afirma que é necessário ter
precaução para que a publicidade não sature o cliente e se torne invasiva, ou seja,
no cenário atual, o conceito de Behavioal Targeting, foi quebrado.
Segundo uma pesquisa divulgada em 2014 pela Agência digital Razorfish,
com 1.500 jovens do Brasil, Reino Unido, China e Estados Unidos, mostram que a
rejeição aos anúncios é maior entre os americanos, cerca de 79% desse jovens não
toleram esse tipo de publicidade que consideram invasiva. No Brasil, a taxa de
rejeição atende 78% dos jovens. A pesquisa mostra que a geração Y, tem maior
consciência do consumo digital e entende que muitas vezes os anúncios não
impactam de forma positiva essa geração. Em média, 77% dos entrevistados
começam a rejeitar a marca após ver repetidas vezes o mesmo anúncio e também,
anúncios de produtos que já foram comprados.11 A Publicidade não deve
7 Processo de registro em um sistema de computador. 8 Fundador da Singularity Universty e parceiro de Kotler em algumas obras. 9 Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na Internet. Disponível em: https://www.google.com/intl/pt-BR/analytics/ acesso em: 14/12/2015. 10 Arquivo de texto simples aonde será armazenado dado e conteúdo de um site visitado. Disponível em> http://www.tecmundo.com.br/web/1069-o-que-sao-cookies-.htm acesso em: 15/09/2015. 11 Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2014/07/1481254-geracao-milenio-considera-invasiva-
publicidade-no-celular-diz-estudo.shtml
16
interromper a experiência do usuário, se isso acontecer a marca pode sim ser
rejeitada.
O banner é muito utilizado principalmente por ser o formato que mais se
assemelha à publicidade tradicional e também por ter uma lógica de funcionamento
simples: basta clicar no anúncio para que o usuário seja levado ao site da empresa.
Abaixo podem ser visualizados os tipos de anúncios que os consumidores
consideram invasivos dentro de sites.
Figura 1 - Anúncio superior em formato de banner
Acervo Pessoal: Acesso em 12/09/2015
Anúncio exibido no momento em que o site é acessado. É necessário
aguardar alguns instantes para que o mesmo possa ser fechado.
Figura 2 - Anúncio banner flutuante
Acervo Pessoal: Acesso em 12/09/2015
Anúncio exibido na lateral da página, geralmente esses anúncios são
relacionados às ultimas pesquisas realizadas pelo usuário:
17
Figura 3- Banner lateral
Acervo pessoal: Acesso em 12/09/2015.
Imagem ilustrando o espaço de anúncios em sites mais acessados, o
comunicador efetua a segmentação dos anúncios, selecionando público, palavras
chave e qual deve ser a taxa de alcance, então efetua o pagamento através do
Google Adwords. Uma quantidade de valor é direcionada para a quantidade de
anúncios que será exibida e pode-se escolher quais formatos de anúncios serão
utilizados, o valor varia conforme o tamanho do anúncio e seu posicionamento pode-
se comparar esse investimento de anúncios em sites, com os anúncios veiculados
em revistas.
Figura 4-Disposição de anúncios em site
Disponível em: https://denepublicidade.files.wordpress.com/2012/08/figura4.png
Acesso em: 15/09/2015
18
2.2 COMO A PUBLICIDADE AUDIOVISUAL FOI INSERIDA NA WEB
Antes do crescimento da publicidade nas mídias digitais, a publicidade passou
por diversas fases e estágios, ela começa com caráter informativo, e é inserida no
jornal de forma sutil, começa a ganhar força entre os jornais, passando a ser o
principal meio de sustentação dos mesmos, esse estágio inicial ocorreu através dos
classificados que os leitores podiam verificar os produtos e serviços disponíveis no
mercado. Com a expansão dessa mídia de massa, ocorre o surgimento das
ilustrações e consequentemente a redação e a fotografia.
Segundo Torres (2009) os sucessos dos anúncios audiovisuais se dão pelo
fato de os seres humanos serem seres visuais, e com isso existe a reação aos
estímulos das imagens exibidas com movimentos tendem a ser mais atrativas do
que as imagens estáticas. Com a tecnologia como aliada da comunicação, as
imagens começam a ser produzidas com mais qualidade e de forma perfeita, o
público começa a corresponder à publicidade, tornando-a assim um impulsionador
econômico. Com o consumo de muita informação o público começa a ser mais
criterioso em relação à publicidade e deixa de ser passivo.
Os banners estão inseridos em sites e nas redes sociais, qualquer usuário já
visualizou anúncios nesse formato, o banner foi o primeiro formato de anúncio
utilizando na Internet. Segundo Zeff e Aronson (2000), em 1994, nos Estados
Unidos, ocorreu a primeira tentativa de fazer publicidade na Internet. Um escritório
de advocacia oferecia um Greencard em seu site, fazendo a promoção de seu
escritório através de um banner, logo o site ganhou repercussão, após sair em
algumas reportagens de jornais locais, a quantidade de acessos ao site foi tão
massiva que o provedor acabou não suportando os acessos, e a partir desse
momento é que se pode observar a potência da Internet e como a publicidade
poderia se inserir na Web.
Ainda segundo os autores, a indústria da propaganda se divide em três
classificações: os vendedores, os compradores e a infraestrutura publicitária. Os
vendedores são aqueles que fornecem o espaço de seus sites para a publicidade.
Os compradores são os anunciantes, aqueles que procuram o vendedor para
comprar um espaço em seu site e anunciar um produto ou serviço, e a infraestrutura
é o que viabiliza transações na rede, que pode ser resumida em ferramentas que
fazem essa transação entre o consumidor, a Internet e a publicidade. A World Wide
19
Web tornou-se acessível ao público em 1993, ano em que foram abolidas as
restrições para o uso comercial da Internet (PINHO, 2000, pg. 101).
Em 1995, o banner começa a ser ignorado, pois deixa de ser atrativo para o
usuário e assim começa a criação de animações, sites mais interativos, e incluindo o
vídeo em sites de empresas, com essa percepção de mercado começa o envio de
spans, e-mail marketing, botões de direcionamento e o desenvolvimento do
relacionamento com os usuários começa a surgir. (Pinho, 2000, 103).
Com o surgimento do Google e do resultado por busca, com os investimentos
em resultados, os banners passaram a ser os principais investimentos da
publicidade Web. Os anúncios Rich Media12 começam a ser inseridos em 2000,
proporcionando uma nova categoria de anúncios na Internet. Segundo Zeff e
Aronson (2000) o site seria o formato mais tradicional de publicidade na Internet,
mesmo que o site fosse procurado pelo usuário e não chegasse ao usuário,
promovia a marca da empresa e foi durante algum tempo o formato de publicidade
mais utilizado entre 1996 e 2000.
Segundo Boone, Secci e Gallant (2007), os anúncios Rich Media
transformaram a publicidade na Web em um modelo de publicidade que cria uma
experiência multimídia da marca. A partir de 2004 a Internet passa a ser
comunicada como Web 2.0. Diferente do formato anterior de Internet, a Web 2.0 se
torna uma plataforma aonde a participação dos usuários e passa a ser colaborativa,
e é somente após esse desenvolvimento da publicidade na Internet e com o
surgimento das redes sociais, como Orkut e Messenger, é que pode-se perceber
uma forma diferente de publicidade. As marcas começaram a promover através
dessas redes sociais, pequenas inserções dos produtos, como por exemplo, no
Orkut, o Mini Bis, foi inserido em um dos jogos mais acessados pelos usuários da
rede, e no Messenger o uso de Rich Media fazia parte da tela inicial do software.
Para fazer com que toda essa evolução acontecesse, o algoritmo criado pela
Google foi imprescindível para unir a Internet e a publicidade. Embora não seja
possível visualizar, todos os dias, os usuários utilizam uma série de algoritmos,
afinal faz parte da rede de tecnologia. O algoritmo é basicamente uma sequência
12 Um anúncio Rich Media contém imagens ou vídeos e envolve algum tipo de interação por parte do usuário. Disponível em: https://support.google.com/richmedia/answer/2417545?hl=pt-BR acesso em 21/09/2015.
20
numérica que funciona como uma “receita” utilizada na rede para que todas as
etapas possam ser executadas corretamente.
Segundo o site do Google, o mesmo define algoritmo da seguinte forma: “o
utilizador quer a resposta e não milhões de páginas da Web. Os algoritmos são
programas informáticos que procuram pistas para devolverem exatamente o que o
utilizador procura.” 13 O Google está modificando seus algoritmos para fazer com
que mais empresas e anunciantes passem a utilizar os sites mobile-friendly, que são
programados para a versão mobile do site. O Google identificou através de seus
algoritmos que cada vez mais, os usuários estão migrando para a plataforma mobile,
ou seja, o Google precisa que todos os anunciantes estejam aptos para essa
plataforma identificada como tendência de consumo de informação.
Essa alteração impacta nos anunciantes que deverão pagar um valor padrão
para fazer anúncios no mobile, anteriormente os valores eram diferentes para
desktop e mobile, através dessa modificação, a Google consegue se manter forte e
antecipando situações de mercado.
Do Gif ao banner, a publicidade audiovisual vai ganhando força nas
plataformas digitais e cresce exponencialmente. O Google anunciou que até 2017
mais de 70% das plataformas digitais devem crescer. Com esse crescimento
exponencial entre o vídeo e o mobile, diversos aplicativos de vídeos estão fazendo
sucesso com o objetivo de divulgar em tempo real vídeos e informações, apps como
Snapchat, Vines, Periscope, YouTube (mobile) entre muitos outros que devem surgir
até o final dessa monografia. O vídeo será novamente o principal foco da
publicidade só que repensado para o mobile e para o consumidor.
Os aplicativos não são os primeiros a tentar transmitir vídeos ao vivo pela rede. Startups tentam popularizar esse tipo de negócio desde os anos 90, sem sucesso. O que fez com que decolassem agora? O aumento da velocidade da internet móvel com o 4G, combinado à melhora dos chips de processamento de smartphones e tablets, permitiu, pela primeira vez, que essas transmissões fossem realmente ao vivo. Antes, com a web lenta e o processamento inferior dos primeiros iPhones, as gravações travavam assim que algumas dezenas de pessoas começavam a vê-las. A definição da imagem, então, era péssima. Já o Meerkat e o Periscope conseguem exibir links ao vivo com qualidade de TV. Esse é o elemento-chave que impulsionou o uso de celulares como uma das principais plataformas para ver vídeos. Em 2009, apenas 12% dos donos de smartphone usavam o aparelho para assistir a vídeos. Esse número subiu para 46% hoje, com pessoas dedicando mais de 102 minutos mensais ao hábito (e deve superar
13 http://www.google.com.br/intl/pt-PT/insidesearch/howsearchworks/algorithms.html
21
os 70% nos próximos quatro anos). (Filipe Vilic para a revista Veja Online, 17/04/2015).14
O YouTube revolucionou a era do vídeo, hoje, qualquer assunto pode ser
encontrado na plataforma, o usuário consegue produzir e captar informações. Pode-
se dizer que até com o surgimento e a evolução do vídeo nessa geração de
aplicativos, transmissão ao vivo e instantaneidade, o YouTube é o “pai” da nova era
dos vídeos. Vimeo, Netflix, Vine, Periscope, Meerkat, Snapchat e muitos outros
apontam para o futuro da publicidade nessas plataformas. O YouTube, pensando
quase como televisão, agora sede o seu lugar de revolucionário para os aplicativos
que com o crescimento do uso dos celulares, crescem e morrem rapidamente.
14 Disponível em: http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/a-era-do-instantaneo/ acesso em 20/11/2015.
22
3. YOUTUBE
Começo esse capítulo utilizando uma referência que praticamente previu a
oportunidade ou como o YouTube surgiria, não de forma literal, mas acredito que
Roy Armes15, concluiu que o vídeo, seria um divisor de águas no século XXI.
Segundo Roy Armes (1999), Bolter previu em uma imagem que reproduziu,
como seria o arquétipo de pessoa no século XXI, ele desenhou um cientista, usando
roupas assexuadas, trancado em uma sala escura e extraindo o máximo de
informação que podia, não de livros, mas sim de computadores, seria esse um
reflexo do que somos hoje, não literais, mas representa o quanto ficamos
dependentes de tecnologia. Ainda segundo Roy Armes, era necessário criar um
sistema de comunicação, capaz de complementar a comunicação, colocando em
contato mútuo homens, mulheres e o mundo. “Esse sistema deverá satisfazer o
desejo de arte, entretenimento e informação, trazer sentimentos e emoções bem
como intelecto. O vídeo quer me parecer, que é o sistema ideal para ocupar esse
lugar”. (ROY ARMES, p. 228,1999).
A interação é a essência da nova geração, a necessidade de ser ouvido e
visto foi tão massificadora que o computador facilitou essa aparição através das
mídias sociais. Essas ferramentas proporcionam que essa e outras gerações
possam interagir e comunicar com outros sujeitos, alimentando a rede de
computadores, com milhares de informações disponíveis para publicidade utilizar.
Uma das características dos seres humanos é conviver em grupo para
simplesmente garantir sua existência, e é através da interação virtual que essa
geração garante a sua “existência” social, mesmo estando em rede e conectado com
outros indivíduos o usuários de mantém atrás de um objeto, de um sistema, no qual
se designa como um coletivo individual existe a conexão com outras pessoas, mas
não de forma real e sim cibernética, você está conectado, mas permanece no seu
estado individual, Mofitti e Dover (2011).
O YouTube é considerado uma rede social, no entanto, ele foi lançado
apenas como um site de armazenamento e compartilhamento de vídeos, um Vlog.
Burgess e Green16 (2009) revelam que a tecnologia era inovadora, mas já existia.
Lançado em fevereiro de 2005 por Chad Hurley e Steve Chen, que na época eram
15 Roy Armes 16 Jean Burgess e Joshua Green
23
funcionários da eBay17. Com uma plataforma simples e quase intuitiva o que o
usuário precisaria fazer, era basicamente transferir seu vídeo para a rede e
compartilhar. Naquela época, o próprio YouTube gerava os códigos HTML para
compartilhamento.
Steve e eu estávamos num jantar em janeiro de 2005, onde fizemos fotos e vídeos. No dia seguinte encontramos dificuldades para compartilhar os arquivos de vídeo porque eram muito grandes para enviar por e-mail e para conseguir assisti-los. Pensamos que poderia haver uma maneira melhor. Em fevereiro começamos a desenvolver o produto. Em maio tivemos nossa primeira postagem aberta. Em dezembro nós oficialmente lançamos o YouTube. Nessa época estávamos hospedando mais de três milhões de vídeos por dia. Hoje esse número é superior a 40 milhões (HURLEY18, Em entrevista para a revista Fortune 2006).19
O auge do Youtube se deu em 2006, quando foi comprado pela empresa
Google, em um valor estimado em 1,65 bilhões de dólares, depois dessa negociação
o YouTube, não parou mais de crescer. Segundo informações retiradas do próprio
site 20do Youtube, o mesmo possuí mais de um bilhão de usuários e a cada minuto
mais de 300 horas em vídeo são enviadas para a plataforma e mais da metade das
visualizações são feitas através de dispositivos móveis. A compra do Youtube
encerrou as atividades dos Google Video21, segundo seus fundadores, a plataforma
começou a ser de fato lucrativa apenas em 2008, quando começaram os testes para
incluir comentários nos vídeos.
Ainda segundo Burgess e Green (2009) o YouTube vem como um sucessor
da televisão e um grande objeto de estudo pela sua diversidade de conteúdo, mas
que caminha em um ritmo diferente do mundo televisivo, por ser marcado por
mudanças rápidas e dinâmicas, sua própria tradução revela que o Youtube é uma
forma de o usuário se transmitir. O Youtube começou com uma linguagem de
compartilhamento, para que os usuários compartilhassem suas produções pessoais.
Com o avanço da rede e o quanto se popularizou entre os jovens ele passou e ser
considerado uma ferramenta de expressão o que pode ser relacionado com o
17 Site de compra e venda de produtos. 18 Chad Hurley 19 Disponível em: http://archive.fortune.com/magazines/fortune/fortune_archive/2006/05/15/8376860/index.htm acesso em: Setembro 2015. 20 https://www.youtube.com/yt/advertise/pt-BR/why-it-works.html 21 Google Vídeos foi uma página web de vídeos que permitia encontrar quaisquer vídeos disponíveis na web, não somente no Google Video, mas também no YouTube, sendo disponíveis para download, foi descontinuado após a compra do YouTube pela Google.
24
comportamento da geração Y, que atualmente é o público que mais utiliza o
Youtube. Telles22 cita em a Revolução das Mídias Digitais estatísticas importantes
do YouTube:
Mais de dois bilhões de acessos por dia.
Quase o sobre de audiência do horário nobre de todos os três maiores canais
dos EUA juntos.
24 horas de vídeos carregados a cada minuto.
São mais de 50 mil horas de uploads por dia.
Agora os vídeos são enviados mais facilmente de celulares e não tem tempo
máximo.
Uma pessoa gasta em média 15 minutos por dia no YouTube.
Mais vídeos são carregados no YouTube em 60 dias do que os três maiores
canais criaram em 60 anos.
Quando se trata de publicidade, Burgess e Green (2009) mostram que os
anunciantes tentam criar uma comunidade, mas que seus principais desafios são na
verdade se inserir na comunidade já existente na plataforma, com seus próprios
valores e práticas, ao em vez de apenas colocarem os anúncios nas páginas mais
curtidas, é necessário ser sutil para comunicar com esses usuários, o que traz
alguns questionamentos referente a sua rejeição e aceitação, que será abordado no
capítulo da pesquisa. Michel Miller23, afirma que muitas empresas cometem o erro
de inserirem comerciais disfarçados e isso é rejeitado pelo usuário, o vídeo que vai
causar sucesso, precisa informar, educar e entreter.
Ainda segundo os autores, o YouTube representa um divisor de águas entre
os modelos já existentes de mídia, mostrando um novo ambiente midiático e
remodelando a relação entre a mídia alternativa e a mídia de massa, e é essa
amplitude que tornou o YouTube um fonte de diversidade e inovação e um gerador e
agregador de conteúdo.
22 André Telles 23 Michael Miller, autor dos livros YouTube 4 you
25
Segundo Torres (2009)24,
O Youtube tem o mérito de ter elevado o vídeo caseiro ao status de estrela da Internet. A ideia de gravar um vídeo e disponibilizar para que todos possam ver, criou uma nova onda que inclui desde vídeos realmente caseiros até obras de artistas, comediantes e atores que aproveitam a grande visitação e interesse pelo site de vídeos para difundir o seu trabalho. (TORRES, 2009 p.134)
O YouTube é utilizado como canal de mídia e visa impactar o público que a
televisão não conseguiu alcançar, por exemplo, para arrecadar inscrições em um
canal, algumas implementações podem ser feitas través do patrocínio e a inserção
de um botão Call to Action para levar os usuários até a página que deve ser
acessada.
Antigamente a publicidade era exibida na televisão e o consumo dela era
quase obrigatório, com toda a evolução da tecnologia a publicidade evoluiu junto, e
nesse momento na plataforma do YouTube está disponível uma inovação incrível
que é a publicidade de trinta segundos, mais segmentada e direcionada para atingir
seu público alvo, mas, ela pode ser pulada, e ainda assim existe a reclamação que
ter que pular esse comercial, ou seja, as empresas investem um valor enorme e
ainda assim deixa disponível a opção de pular a fortuna que foi investida naqueles
trinta segundos.
Figura 5 - Formato de anúncio
Acervo pessoal. Acesso em 20/08/2015
24 Claudio Torres
26
O formato de mídia True View, em que o vídeo aparece antes, em alguns
vídeos apenas é contabilizando após 30 segundos de visualização, ainda nessa
mesma mídia, os anúncios de vídeos na pesquisa dentro da plataforma também são
contabilizados apenas com a visualização dos 30 segundos.
O YouTube funciona com o retorno de mídia em duas formas, a entrega conforme a
demanda e o target selecionado no momento do investimento.
Figura 6 - Anúncios na pesquisa do YouTube
Acervo pessoal. Acesso em 20/08/2015
Ou seja, quando o usuário pesquisar algum assunto no YouTube, vídeos
relacionados àquela palavra chave que se encaixam no perfil do usuário e no target
da campanha, serão exibidos para ele. O controle de verba funciona assim como o
Facebook, determina-se quanto pode ser gasto por dia e conforme completa-se a
visualização de 30 segundos o valor começa a ser descontado, ao adicionar o vídeo
para anunciar ele sugere o valor mínimo para que o mesmo seja visualizado,
palavras – chave e a descrição do vídeo auxiliam no posicionamento do vídeo dentro
da pesquisa. A contabilização de visualizações é chamada no YouTube de:
impressões, ou seja é a quantidade de vezes que o YouTube estipula para mostrar o
vídeo e arrecadar a meta de visualização, que no momento de impulsionar a
campanha deve ser apontado.
Segundo as agências de publicidade, a segmentação da campanha é feita
através do interesse dos usuários e segmentar por busca de palavras-chave, faixa
etária, e quantidade de canais curtidos que tem relação com o assunto
pesquisado. Segundo a Google, o YouTube é a segunda maior ferramenta de busca
da Internet, ou seja, os investimentos publicitários devem ser focados no formato de
27
anúncio para a pesquisa25. Anexo a esta monografia, o vídeo com mais informações
e como impulsionar um vídeo no YouTube, com Rafael Terra, professor de
Marketing Digital da ESPM-Sul.
3.1 CIBERCONSUMO
Depois de popular todo o planeta e evoluir em todos os sentidos, o ser
humano começou a construir sua existência digital e social, em uma rede que tem a
capacidade de conectar tudo e todos, trazendo uma nova visão de ciberespaço.
Lévy26 (2000) define o ciberespaço como um novo meio de comunicação que surge
no ambiente de computadores. Ele a define como “rede”, logo o termo não
específica apenas e infraestrutura física, mas o universo de informações que abriga.
A cibercultura se caracteriza por uma condição cultural que traz uma nova
forma de relação entre espaço e tempo, através da comunicação virtual, a sensação
que temos é de compressão do tempo, que se sucede pelo vício que criamos na
rede, desde o entretenimento até a rotina de trabalho e consumo. Ao citar o
ciberespaço, a palavra virtual é frequentemente utilizada, mostrando a necessidade
da definição clara do que é o virtual. Para os usuários atuais o virtual é uma nova
realidade na qual estamos inseridos e adaptamos nosso cotidiano conforme o
mundo digital e todas as nossas ramificações criadas na rede.
Segundo Lemos27 (2010), a publicidade tem seu reconhecimento ao produzir
material comunicacional assertivo em meio ao caos cibercultural, Lemos a descreve
como cibersocialidade, uma espécie de estética social, alimentada por tecnologia, a
cibercultura se forma na convergência entre o social e o tecnológico, e então
podemos entender mais claramente aonde o consumo do virtual se encaixa e como
a publicidade pode-se inserir no ciberconsumo.
Após a expansão da rede e como o ser humano gira em torno dela, qualquer
informação ou ação executada pode-se encaixar como consumo, e sendo em rede
ou virtual, designa-se como ciberconsumo, a publicidade começa então a utilizar
algoritmos para captar o perfil de cada usuário, buscando informações e dados que
possam ser usados para despertar o desejo de compra, e como praticamente a rede
é uma extensão de sua mente, conforme citado anteriormente por Lévy, a
25 Disponível em: http://ecommercenews.com.br/noticias/balancos/para-vencer-a-crise-tem-que-investir-em-marketing-digital-afirma-executivo. Acesso em 23/11/2015 26 Pierre Lévy 27 André Lemos
28
publicidade usa desse vício para condicionar a forma de comunicar para cada
usuário em rede, tornando-a uma rede de consumo rápida e assertiva, conforme
designa Sunstein28 2007, a Internet se tornou uma esteira de consumo e a
publicidade faz uso de tal.
3.1.2. O consumo digital e a Geração Y
Antigamente, as pessoas acordavam, tomavam seu café lendo jornal, iam para
o trabalho ouvindo rádio, e no trabalho era só trabalho. Conversavam com os amigos
sobre o noticiário e depois voltam para casa para jantar e ver novela. Essa rotina até
existe, mas foi totalmente modificada pelos aplicativos. A Internet não para. Ao
acordar, o consumidor pega o seu smartphone, verifica as notificações de todos os
aplicativos, vai para o trabalho usando o celular, trabalha conectado com os
aplicativos e antes de dormir, mais uma olhada nas informações. Essa é a geração Y.
Segundo Oliveira29 (2010), o termo Geração Y foi designado pela influência
que União Soviética exercia em países comunistas. A primeira letra do nome de
bebês nascidos entre 1980 e 1990 foi designada como Y, ou seja, a determinação
do governo era que a principal letra do nome dos recém-nascidos dessa época fosse
Y, e então os pesquisadores de comportamento a batizaram como Geração Y, pelo
fato histórico e pelo faixa de tempo que caracteriza esse grupo.
Identificados como Geração Y ou Millenium, surge na década de 1980 e início
dos anos 90 e desde seu nascimento conviveu com o avanço da tecnologia, mas
principalmente da comunicação, acostumados a não precisarem trabalhar tão cedo
quanto seus pais e avós e possuir um grau de conhecimento avançado, essa
geração se desenvolve quase que na mesma velocidade que a tecnologia e hoje já
transita no ambiente corporativo e causa algum estranhamento pelo seu
comportamento linear e ansioso.
O momento atual é oportuno para reflexões sobre as gerações, pois estamos vivendo uma circunstância singular em nossa história. É a primeira vez que cinco gerações diferentes de pessoas convivem mutuamente, em números significativos, de forma consciente e transformando a realidade. (OLIVEIRA, 2010, P. 40)
28 Cass Sunstein 29 Sidnei Oliveira
29
A empresa brasileira, especializada em pesquisa, Box1824 lançou em
novembro de 2010 o filme de um estudo de quase cinco anos sobre essa geração, o
vídeo chama-se We all want to be Young30 e retrata todas as características e
referenciais utilizadas para esse item, abordando o comportamento da geração,
como foi influenciada e o impacto das outras gerações sobre a mesma.
“Entender a evolução do mundo é uma busca que pode nos manter jovens
para sempre”, essa frase é uma das inúmeras utilizadas pela Box1824 durante cinco
anos de pesquisa para entender todo o comportamento e a influência que essa
geração recebeu e como a publicidade pode se adaptar para conversar com essa
geração. A geração Y consegue utilizar inúmeras plataformas ao mesmo tempo para
se manter sempre atualizada, no vídeo é possível visualizar a relação da geração
com o consumo da tecnologia, trabalho e lazer, todas essas tarefas que estão
presente no cotidiano de todos, para essa geração, devem estar unidas, pois ambas
fazem parte da vida pessoal, não existe mais a separação de assuntos de trabalho e
vida pessoal.
O vídeo pode ser conferido no link: https://youtube.com/watch?v=FdhT0oKgY
Figura 7- Geração Y
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=c6DbaNdBnTM acesso em: 20/08/2015
A geração Y ocupa o topo na pirâmide que mais cria tendências e influência
as outras gerações, e para o desconforto do mercado, os hábitos da geração
quebram todos os tipos de padrão e são na sua maioria instáveis.
30 Todos nós queremos ser jovens
30
Essa é a primeira geração que não precisou aprender a dominar as máquinas, mas nasceu com a TV, computador e comunicação rápida dentro de casa. Parece um dado sem importância, mas estudos americanos comprovam que quem convive com ferramentas virtuais desenvolve um sistema cognitivo diferente. (LOIOLA31, 2009).
Os meios de comunicação desde sempre influenciaram nos hábitos de
consumos das outras gerações, no caso da Geração Y que cresceu com todos os
meios a sua disposição, tornou essa geração cheia de possibilidades, seja para
interagir ou buscar informações, ou seja, eles não irão fazer nenhuma compra sem
antes pesquisar sobre a mesma.
A união da Internet e dessa geração alterou a forma de consumo e como
influenciador impactou na forma de como as outras gerações consomem e assim
gerou um efeito cascata de adaptações do mercado. De certa forma os profissionais
de marketing e publicidade, deverão reaprender a vender, sem dar chances para
produtos ruins ou que enganem o consumidor, podemos ver algumas técnicas de
marketing adaptadas para essa geração, com a inclusão do marketing viral, de
guerrilha, campanhas em redes sociais e uma série de outras técnicas, Loiola
(2009).
Os formatos tradicionais de mídia não são eficazes para essa geração, a
soma da tecnologia com o comportamento dessa geração abre portas para esse
novo formato de mídia, tornando a publicidade mais honesta e mais ligada ao
lifestyle do que propriamente a venda do produto.
Essa geração já nasceu cheia de tarefas e desde muito cedo expostos à
mídia e tecnologia. Outra característica forte é o desapego, tanto com marcas
quanto com empresas, eles não desejam mais trabalhar 10 ou 30 anos na mesma
empresa, quanto mais experiências melhor e isso se reflete com o assunto são
marcas, eles não se encantam mais da mesma forma como seus pais e avós, são
mais racionais no consumo e não sentem a necessidade de recompra, dão
preferência para a inovação, tradicional é uma palavra praticamente riscada da
rotina.
Segundo Melo (2010) 32, é uma geração impulsiva e impaciente e no mercado
de trabalho, não pensam muito em largar o emprego caso se sintam frustrados. São
liberais no consumo e em vez de buscar posicionamento social a afeição a marcas é 31 Rita Loiola 32 Clayton Melo
31
uma forma de expressar o comportamento coletivo. Segundo Claro33, 2010, esse
estilo de vida impacta na forma de consumo dessa geração. Essa geração está
sempre conectada e transitando pela rede virtual com muita facilidade e como
consequência surge a primeira geração de “cidadãos globais”, que desenvolveram
uma consciência ecológica e social que não era presenciada desde 1960.
São muitas tribos em apenas uma segmentação de público. A publicidade
evolui e o público mais ainda, ele está interessado em publicidade e muito mais
crítico do que os públicos antigos, o que precisa ser feito é literalmente comunicar,
conversar e entender o público, mas, mesmo assim, inserir o produto ou serviço
nessa conversa, tonar-se parte desse cliente e não mais ser desse cliente.
Segundo Sant’anna34, um bom anúncio deve captar a atenção do receptor,
despertar o interesse, criar convicção, provocar uma resposta e fixar na memória,
assim despertando desejo no consumidor, o ideal é que a publicidade seja criada
para interagir com o público Web, e não a repostagem de uma campanha televisiva.
Recentemente em entrevista para o jornal gaúcho, Zero Hora, Bia Granja
concedeu uma entrevista abordando o poder de Internet e da Geração Millenium.
"Quem era pequeno ficou até maior do que algumas instituições que antes ditavam
as regras. O que aconteceu foi uma revolução comportamental e criativa em grande
escala. O YouTube representa hoje o que a TV a cabo foi para a TV aberta algum
dia."35
3.2 PUBLICIDADE NO YOUTUBE
Publicidade é o ato de divulgar um produto, serviço ou uma ideia, é o ato de
tornar conhecido. Segundo Gomes (2003), a publicidade deve provocar o mercado
para que ele reaja e aceite a mensagem veiculada, beneficiando uma marca.
Tornou-se um dos maiores e principais mercados e também um grande meio de
divulgação capaz de persuadir e fidelizar grandes públicos, além disso, um formador
de opinião, sobre o que for anunciado, impactando na formação de opinião para com
os consumidores.
33 José Alberto Carvalho dos Santos Claro 34 Armando Sant’anna 35 Acesso em: 02/11/2015 http://zh.clicrbs.com.br/rs/vida-e-estilo/noticia/2015/10/quem-sao-os-
youtubers-brasileiros-vistos-por-milhoes-4891400.html
32
Publicidade é um processo de comunicação persuasiva, de caráter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e de forma que o receptor identifique o emissor, dá a conhecer um produto ou serviço, com o objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitação. (Gomes, página 42,2008)
Mas, para que isso aconteça, seu discurso deve ser ajustado ao público certo
para o anunciante (SANT'ANNA, 1998). Seu principal objetivo é provocar no
consumidor, o desejo e persuadi-lo para sempre consumir. Sem outros fatores
essenciais, como qualidade, facilidade de distribuição, boa apresentação, bons
preços, entre outros, a publicidade não conseguiria alcançar seus objetivos, ela
passa a ser um canal de facilitação para os produtores e de estímulos para os
consumidores (SANT'ANNA, 1998).
A publicidade foi inserida nas mídias sociais de forma discreta e foi ganhando
um grande peso, esse, foi tão considerável que a Google, desenvolveu ferramentas
aplicativos de pesquisa para auxiliar na análise, alcance e segmentação do público
ajudando e formando uma comunicação mais efetiva. Com a aquisição do YouTube
pela Google, esse canal foi aprimorado e desenvolvido e depois adotado pelo
mercado publicitário como canal de veiculação. Assim nasce o formato True View,
formato de anúncio específico para o YouTube, que possuí quatro classificações:
True View In Stream, True View In-Search, True View In-Display, True View In-Slate.
Essa classificação auxilia na estratégia de campanha online, adaptando o comercial
ao objetivo do cliente. A ideia parece ótima, mas não é assim tão assertiva quanto
se imaginava, aparentemente a rejeição da publicidade no Youtube parece estar
aumentando, e cada vez menos os internautas querem assistir aos vídeos que
podem ser pulados no 5º segundo.
Os anunciantes possuem diferentes modos de divulgarem marcas e produtos
no YouTube, pode ser feito através de grandes canais e com personalidades ou
seja através das opções oferecidas pelo próprio site e com formas mais sutis de
publicidade.
O formato de publicidade no YouTube que será o principal formato de análise
nessa monografia é o formato TrueView in-stream, que são exibidos em vídeos
veiculados no YouTube e podem ser ignorados após cinco segundos de exibição. Se
o anúncio não for ignorado, o anúncio é considerado visualizado. O YouTube
recomenda que os anúncios tenham no máximo doze segundos de duração ao invés
de trinta segundos. A plataforma se destaca como importante na publicidade, pois,
33
conforme o próprio site diz, em um único mês mais de noventa milhões de vídeos
são visualizados e esse número convertido em números publicitários, é um
considerável número de público atingindo, muito mais do que nos meios tradicionais.
Os anúncios podem ser adicionados em vídeos que são populares e em
canais com muitos inscritos. De acordo com o site, os valores da publicidade variam
de acordo com os acessos. O Youtube oferece aos anunciantes o desafio de se
inserir na comunidade, Burgess e Green (2009) afirmam que os anunciantes
precisam aprender a fazer parte do YouTube, em vez de apenas anunciar, eles
alertam para o fato de que muitas empresas acreditam que o público se envolve com
elas, mas conforme foi citado anteriormente, essa geração tem seus próprios
valores, tradições e suas próprias hierarquias, suas próprias práticas. (BURGESS;
GREEN, 2009, p.145).
O Google Adwords é uma ferramenta para anúncios no Google, através dele
os anunciantes fazem suas inserções e só pagam quando o anúncio é acessado, e
ele funciona assim para o YouTube, o anunciante apenas paga quando o vídeo for
visualizado até o fim ou quando o usuário clicar para acessar o canal do anunciante.
Os anúncios no YouTube crescem de forma exponencial no Brasil, os
anúncios em formato pre-roll, segundo próprio YouTube, é responsável pela compra
de 80% de mídia no Brasil, os anúncios em pre-roll são os anúncios exibidos no
início do vídeo e estão se tornando cada vez mais intensos, já os anúncios post roll
são os anúncios exibidos durante o vídeo, geralmente são os banners que aparecem
na parte inferior ou no meio da tela, marcados por uma linha amarela que fica
marcada na barra de rolagem do vídeo, já os anúncios que são exibidos na
finalização do vídeo, entram na categoria de mid-roll, podem se caracterizar como
outro vídeo, sugestão de vídeo, ou banners. Abaixo algumas classificações de
anúncios exibidos no YouTube.
True View In Stream: Os anúncios podem ser adicionados em vídeos que são
populares e em canais com muitos inscritos. Podem ser pulados ao atingir cinco
segundos de exibição, ou podem ser inseridos sem a opção de pular, nesse caso o
YouTube recomenda que o anúncio tenha apenas quinze segundos.
34
Figura 8 - Formato de vídeo
Disponível em: https://support.google.com/adwords/answer/2375464?hl=pt-BR acesso em:
17/09/2015
Figura 9- Exemplo de anúncio
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=lp-EO5I60KA acesso em: 17/09/2015
Esse anúncio foi veiculado em uma playlist disponível no YouTube, a mesma
é um anúncio que fala sobre música e foi veiculado em um canal de músicas, logo a
segmentação foi feita corretamente.
TrueView In-Search: São anúncios exibidos no YouTube conforme as
palavras que o usuário for pesquisando na plataforma, serão exibidos na lista de
vídeos, antes dos vídeos de canais.
35
TrueView In-Display: São os vídeos que ficam posicionados em cima do vídeo
que está sendo exibido, geralmente são inseridos no final do vídeo, podem ser
usados como sugestão de próximo vídeo.
Figura 10 - Formatos de Vídeo
Disponível em: https://support.google.com/adwords/answer/2375464?hl=pt-BR acesso em:
17/09/2015
Figura 11- Anúncios no final do vídeo.
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=FF_d8k6du9s acesso em: 17/09/2015
Sugestão para próximos vídeos pode ser inserida em diversos tamanhos, na
maioria dos canais o botão de inscreva-se é adicionado também no final do vídeo.
36
TrueView In-Slate: O usuário pode escolher qual anúncio quer visualizar entre
os três exibidos na tela, esse formato é o menos utilizado pelos anunciantes e caiu
em desuso.
Figura 12 - Formatos de vídeo
Disponível em:
https://static.googleusercontent.com/media/www.youtube.com/ptBR//yt/advertise/medias/pdfs/trueview
-onesheeter-es.pdf acesso em: 17/09/2015
Os banners continuam presentes na plataforma digital, abaixo pode ser
identificado como esse formato é exibido no YouTube, durante a exibição do vídeo,
no decorrer do vídeo, banners serão exibidos e os mesmos são identificados através
de uma marcação amarela que fica no temporizador do vídeo. No exemplo abaixo, o
conteúdo do banner é compatível com o conteúdo e a abordagem do canal.
37
Figura 13 - Banners
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=lahCQCCwjgo acesso em: 17/09/2015
Conforme observamos anteriormente, esse são alguns dos formatos de vídeo
para anunciantes no YouTube, também existem banners e outras formas de exibição
na plataforma, para este trabalho o foco será nos formatos audiovisuais.
3.2.1 A rejeição da publicidade no YouTube
Os anúncios pre-roll conforme citado anteriormente, é responsável por 80%
da compra de mídia no Brasil, e com esse grande crescimento os anúncios em vídeo
nas plataformas digitais tornaram-se tendência e representam um potencial para o
mercado publicitário. A Distilled36, agência digital dos EUA, divulgou em 2014 um
estudo que aponta os vídeos digitais como tendência de mercado global, essa
plataforma deve atingir até 2020, cerca de 25 bilhões de dólares, o estudo aponta
que a maioria dos lares americanos já possuem uma plataforma digital para
substituir a televisão, e o YouTube pode ter incentivado essa mudança aliada aos
hábitos do consumidor.
No Brasil esse estudo se repete, segundo o IAB Brasil37, órgão de publicidade
online, responsável por cursos e atualizações na área, existe cerca de 68,1 milhão
de usuários no Brasil, segundo Fábio Saad, diretor de mídia online da DM9,em
entrevista concedida ao Propmark, o uso de comerciais nas plataformas digitais é
grande e está em constante crescimento, e é uma aposta de estratégia, pois, a
36Disponível em: https://www.distilled.net/ acesso em: 21/09/2015 37 Disponível em: http://iabbrasil.net/ acesso em 21/09/2015.
38
plataforma online permite a segmentação mais assertiva e com uma cobertura
maior de público.
Percebendo essa tendência, o IAB anunciou que uma das metas é educar o
mercado e estimular o uso da publicidade em vídeo nas plataformas digitais, a
segmentação é o grande forte da publicidade online e com esse estímulo, surgem
cada vez mais filtros, além da região demográfica, conforme citado antes nos
anúncios.
As estimativas de mercado mostram que seguindo essa tendência é possível
que uma fatia dos valores investidos em mídia televisiva seja desviada para investir
na plataforma de vídeo digital, isso porque com o uso da segmentação e valores
menores que na televisão, aponta o mundo Web como potencial investimento e deve
crescer cerca de 2% a 3% em relação aos investimentos padrões, outra vantagem
de investir nessa plataforma é que pequenas empresa podem anunciar, enquanto a
televisão fica reservada para grandes investidores.
Em 2007 o YouTube começava sua maior estratégia no setor de publicidade
em vídeos na Internet. O Google inseriu aos poucos, vários formatos de publicidade
na Web, essa estratégia cautelosa ocorreu para evitar a rejeição da publicidade
através dos internautas, a inserção da publicidade em vídeo ocorreu após o Google
reunir seus anunciantes, e segundo Eileen Naugthin, diretora de mídia da Google, a
plataforma InVideo, começou com 50 anunciantes para testar a plataforma e
completa que os anúncios permitem que o usuário interaja e se informe através do
anúncio, o que vai além dos limites da mídia tradicional.38
Aliando a plataforma de vídeo digital como potência de mercado, ela
expandirá não apenas como anúncios no YouTube mas também em todas as redes
sociais, atualmente o Facebook com a inserção de vídeos em sua plataforma já
ultrapassou o YouTube no quesito de número de visualizações e recentemente o
Instagram inseriu anúncios na sua plataforma que estão desempenhando um papel
importante na publicidade, pois, aliando os vídeos curtos do Instagram com a
ansiedade da geração, a intensidade de aceitação é maior, pois o tempo de
visualização é rápido e não interrompe a experiência do usuário, a assimilação é
rápida, e o usuário não precisa pular o anúncio, no capítulo de pesquisa será mais
fácil de visualizar essa sensação, o que acontece é que com a expansão do
mercado e a publicidade visualizando o digital como uma potência, a empolgação foi
39
tanta que o YouTube virou um banco de vídeos, não apenas dos vídeos comuns,
mas de publicidade, o que causa a rejeição é a quantidade de publicidade que
chega até o usuário, o que no ponto de vista da publicidade pode ser bom, mas
para o usuário, essa invasão de publicidade cria um recuo e o faz rejeitar o anúncio,
aliado a sua ansiedade de consumo.
O consumidor atual não é um consumidor passível, ele consome e opina, e
faz uso da Internet para divulgar sua experiência, e com a enxurrada de publicidade
que chegou até esse usuário, surge então, o AdBlock, ou bloqueador de publicidade,
inserido nos navegadores para filtrar a publicidade que chega até o usuário, a
Google informou que com a inserção do AdBlock no Google Chrome39, em menos
de um ano, mais de 50 milhões de downloads ocorreram, e com o uso desse dado
alarmante, e como estratégia, alteraram o filtro do aplicativo, ou seja, o usuário não
vai ficar totalmente sem visualizar publicidade, mas apenas as campanhas com
maior investimento e com a segmentação, é que chegarão até esse usuário, na
extensão do aplicativo existe também a opção de download do Adblock
especificamente para publicidade nos YouTube. O uso do Adblok cresce na mesma
medida em que os anúncios considerados chatos são inseridos nos canais, páginas
e no próprio Google.
Figura 14 - Adblock Chrome
Disponível em: https://chrome.google.com/webstore/detail/adblock-
plus/cfhdojbkjhnklbpkdaibdccddilifddb?hl=pt-BR acesso em: 20/10/2015
39 Disponível em: https://chrome.google.com/webstore/detail/adblock-foryoutube/cmedhionkhpnakcndndgjdbohmhepckk?hl=pt-BR acesso em: 21/09/2015
40
4. CONSTRUÇÃO DAS MARCAS NA WEB
A era do uso da Web para a construção de marcas está começando, e a
tendência é que cresça cada vez mais. Inúmeras plataformas podem ser utilizadas
para essa construção, seja ela uma marca já existente ou que seja criada
especificamente para o mundo digital. O universo digital prova que pode-se criar
marcas fortes utilizando seus próprios canais de comunicação (AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2007).
Ainda segundo Aaker e Joachimsthaler (2007), as marcas mais fortes da
atualidade serão as que utilizarem a ferramenta Web para essa construção. A nova
geração é marcada pela interação, e a propaganda tradicional cria certas barreiras
entre a marca e o consumidor. A marca passará a ser uma “pessoa” e os perfis
agirão como forma de expressar essa personalidade o que cria engajamento e
aceitação da marca. Basicamente os usuários da Web a utilizam para três situações:
entretenimento, relacionamento e a busca de informações. Quando a marca se
constrói considerando esse ciclo, as experiências podem ser mais assertivas e
poderosas do que a televisão ou o rádio.
A publicidade tem a função de atrair e persuadir o cliente, mas saindo desse
modelo básico, esse relacionamento digital cria a fidelização, seja de marca, serviço
ou produto. O fato de ter essa interatividade permite que a Internet recolha dados
desses usuários podendo assim criar estratégias certeiras, e é preciso esquecer que
o internauta é passivo, nesse momento, a publicidade para esse público deve ser
interativa. Lemos e Palácios (2001) acreditam que a interatividade ganhou força na
atualidade com a disseminação de novas tecnologias, e ela deve conduzir o
mercado publicitário em sua digitalização.
Unindo o que foi abordado entre a geração Y, as redes sociais e a Internet,
chega-se ao capítulo em que abordaremos as marcas e sua construção digital,
através de todos esses itens, ou seja, como uma marca tradicional, começa seu
engajamento digital? Ou, com tanta informação e evolução tecnológica, como
construir uma marca que faça a união desses itens?
41
Para Moffitt e Dover (2011) 40 a Geração Y é a geração digital e ela passa a
ser colaborativa no processo de criação da marca, ou seja, é ela que conduz o “tom”
de comunicação da marca, os consumidores fazem vídeos opinando, conversam e
publicam sobre as marcas. Para criar o engajamento é necessário criar
relacionamento, entender o que a marca quer contar e qual o seu valor, os autores
afirmam que a marca precisa ter uma proposta honesta e integrar o off-line e online
da marca, estabelecendo uma troca de informações verdadeiras, Moffitt e Dover
(2011) afirmam que quem define uma marca, atualmente é o consumidor.
Na figura abaixo, os autores mostram o histórico da construção das marcas e
como está se encaminhando no processo de criação de marca relacionando a
geração para qual o mercado está comunicando.
Figura 15 - Gerações das construções de marca.
Wikibrands: Como reinventar sua empresa em um mercado orientado para os clientes . Moffitt e
Dover Pg 9
Ainda segundo Moffitt e Dover (2011) os consumidores nem sempre querem
ter um relacionamento muito profundo com as marcas, eles relacionam que criar
engajamento e relacionamento para algumas marcas é muito mais difícil do que para
outras, pois, a relação do consumidor com a Apple, por exemplo, nunca será a
mesma relação do consumidor com um produto de limpeza.
Para Aaker (2007) a experiência ofertada ao consumidor através da
publicidade off-line é equivalente à sensação de observar um quadro na parede, ou
40 Sean Moffitt e Mike Dover
42
apreciar uma escultura. Comparando a publicidade off-line e online, a Internet
representa uma alternativa para que as marcas criem o relacionamento com o
consumidor permitindo uma maior interação e esse posicionamento deve ser
refletido na marca off-line, se o atendimento é impecável nas redes sociais, o
mesmo deve acontecer no balcão de atendimento, ou seja processo de
comunicação integrada.
4.1 COMO AS MARCAS COMEÇARAM A MIGRAR PARA A WEB.
A Internet mudou significativamente o rumo dos investimentos em produção
para a mídia de massa, não são mais necessários grandes investimentos para fazer
uma boa produção e distribuição de informações com diversas fontes. Para Castells
(2010)41, o que ocorre nesse caso, é que sociedade está mais estruturada no que se
refere à informação, e existe a “capacidade de processar e gerar de uma forma
eficiente a informação baseada em conhecimentos”, devido a facilidade de acesso à
informação e conforme citado no capítulos de Publicidade Audiovisual, com o
barateamento do uso da Internet, as marcas precisaram investir para se destacar de
outras marcas, pois ocorreu um processo de migração muito grande para a web.
Segundo Torres (2009), as mídias sociais possuem um grande poder para
formar opinião e ajudar a consagrar ou destruir uma marca. O consumidor não
absorve mais a informação da propaganda. Para Torres (2009) o consumidor verifica
na Internet as experiências de outros usuários, aonde mantém relações através das
mídias sociais. O consumidor tem atualmente o maior poder já exercido sobre uma
marca, capaz de consolidar ou acabar com uma marca seja ela digital ou em inicio
de migração digital.
Conforme abordado anteriormente, pode-se perceber que a união da
publicidade e da Internet ocorreu de forma gradual, assim que o mercado publicitário
percebeu a Internet como oportunidade, essa evolução começa a ganhar força. Ao
comparar a forma e os meios de comunicação que eram utilizados antes do advento
da Internet, com a qualidade que se tem atualmente, a publicidade se desenvolveu
como nunca antes. Mesmo que o termo e o conceito de rede social sejam recentes,
a expansão da publicidade ao monetizar esse mercado é reconhecível, maiores
produções, maiores investimentos, mas o que precisar ser salientado é que, mesmo
41 Manuel Casttels
43
que essa evolução exista na facilidade de comunicação, existe também a dificuldade
de comunicar para um público complexo.
Segundo Aaker e Joachimsthaler (2007), uma das marcas pioneiras no
mundo digital, foi a Amazon que decidiu implantar todo seu atendimento e vendas de
forma digital e a marca não deixou de ser um sucesso, o relacionamento com o
cliente existe e é uma das marcas com uma repercussão positiva. Ainda segundo os
autores, fica claro que entramos em uma era digital, com o barateamento dos
equipamentos digitais e do avanço tecnológico, a Internet alcançou em cinco anos o
que o rádio e a televisão levaram juntos 50 anos para construir. A Internet como
veículo para a construção das marcas está crescendo com muita velocidade e esse
avanço pode ser notado na qualidade e quantidade de publicidade que existe no
mercado.
Com a afinidade entre a Internet e a publicidade, as grandes corporações
começaram a compreender a potência da Internet como um novo veículo inovador
de divulgar sua empresa, aos poucos todas as empresas começaram a criar seus
sites, e esse foi o primeiro grande impacto que essa união trouxe. Primeiramente a
Web parecia ser e foi realmente um veículo usado por grandes marcas, Nike,
Adidas, Coca – Cola, e marcas de grifes foram as primeiras a sustentar essa
tecnologia, e como pode-se perceber, atualmente a Internet é para qualquer marca,
ela é muito mais acessível que os veículos tradicionais, e muito mais interativa. Aos
poucos o marketing começou sua adaptação e agora a publicidade é feita
diretamente para a Internet. As agências de publicidade criaram setores próprios e a
Web passou a fazer parte da estratégia de comunicação e entrou no planejamento
de qualquer marca.
A Internet mudou o que a comunicação imaginava ser a comunicação de
massa. Acreditava-se que com a televisão e o rádio, milhares de pessoas eram
impactadas, e isso realmente aconteceu, mas a web trouxe o desenvolvimento da
segmentação o alcance mundial e internacional, o usuário pode estar em qualquer
parte do mundo, se ele fizer parte da marca e estiver no target da campanha,
existem grandes chances de ele ser impactado. A Internet quebrou as barreiras de
tempo e espaço.
Para Moffitt e Dover (2011) o relacionamento das marcas com seus públicos
sofreu uma mudança considerável com o advento da Web. Por mais que o
marketing esteja se reestruturando para comunicar de forma mais interativa nos
44
meios de comunicação tradicional, os autores afirmam que apenas sete das cem
marcas mais seguidas do Twitter são marcas que podem ser consideradas
convencionais. Mesmo que algumas pesquisam apontem que o consumidor não
quer ver publicidade na Internet os autores afirmam que 85% dos usuários de
Internet querem sim ter uma relação estreitada com suas marcas, ou seja, o público
é dividido e complexo, alguns autores afirmam que os consumidores não querem ser
impactados e outros autores afirmam que essa necessidade existe sim, o que torna
o rumo da publicidade mais desafiador.
Analisando a situação atual do mercado e como ele deverá estar, a Internet e
a publicidade estão consolidadas, não há dúvida com todo o estudo realizado pelos
autores citados nessa monografia. A tendência de comunicação digital é que o
mobile seja e esteja sendo nesse o momento a próxima etapa desse sucesso digital.
Segundo pesquisas realizadas no Brasil pelo IBGE e Centro Regional de
Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade de Informação (CETIC), jovens e
adultos acessam as redes sociais através de seus celulares, a maior parte do tempo
é navegando em redes sociais. Há poucos meses o Instagram começou a utilizar
anúncios patrocinados de marcas em sua plataforma, ou seja, as agências e os
clientes já perceberam que os próximos formatos de publicidade devem ser
planejados especificamente para o mobile, assim como já ocorre nos sites. Esse
processo de inserir a marca na rede já está acontecendo, as empresas já
entenderam a necessidade de conectarem-se com os usuários utilizando todos os
aplicativos que têm relação com a marca.
4.2 MUDANÇAS DE LINGUAGEM, A MARCA ONLINE, WEB E O INTERNAUTA.
Nem todas as empresas adotaram um posicionamento digital, mas as
empresas (que são muitas) que estão trabalhando sua marca no mundo Web
precisam pensar estratégias para construir a marca nessa plataforma. Definir qual
linguagem será utilizada de acordo com o target do consumidor, definir qual será a
proposta das campanhas e como impactar esse usuário. Conforme citado por Moffitti
e Dover anteriormente, as marcas começam a ser produzidas e pensadas conforme
o consumidor, ou seja, processo de Wikibrands, ou, marcas coletivas. Os autores
salientam que deve sim existir a colaboração do consumidor, mas o marketing não
deve entregar totalmente a imagem da empresa, é um processo de colaboração.
45
Segundo Kotler (2010) não existe mais marketing digital, tudo é marketing,
para ele, ambos devem andar juntos. A integração entre consumidores e marcas já
aconteceu, e é o começo de toda uma revolução na comunicação, aonde os valores
serão os fatores mais importantes para a sobrevivência de uma marca, a publicidade
enxergará as pessoas e não simples consumidores tentando satisfazer “mente,
coração e espírito”.
Em sua obra Marketing 3.0, Kotler aborda a tendência do Marketing, e para
isso descreve três períodos importantes para chegar no rumo do 3.0. Começamos
com Ford, focando suas vendas e o rumo da empresa somente no produto, ou seja,
Marketing 1.0 – produto. O Marketing 2.0 surgiu na era da informação, o consumidor
está bem informado e pode facilmente comparar os produtos e serviços, ou seja, o
“cliente é o rei” e deve-se estabelecer uma relação entre empresa e consumidor,
conforme citamos anteriormente com Moffitti e Dover.
Para Kotler (2010) o marketing está se encaminhando para o 3.0, aonde os
valores serão as premissas do marketing. Assim como o Marketing 2.0 é orientado
para o consumidor, o Marketing 3.0 faz o mesmo, mas possui uma contribuição
maior para a satisfação espiritual do consumidor, para o autor os consumidores
poderão cada vez mais influenciar outros consumidores.
As redes sociais mudaram completamente a forma de pensar em marketing, e
o YouTube faz parte do processo de criação (Kotler,2010) e posicionamento de uma
marca. Os veículos tradicionais de comunicação ainda fazem parte do planejamento,
e o YouTube ainda é utilizado por agências para complementar parte do público que
não foi impactado na TV. Pode-se observar o caso do canal Porta dos Fundos,
aonde os atores lançam o canal como hobbie torna-se um fenômeno e após isso é
que começa a migrar para a televisão, e consequentemente influenciando
consumidores, apoiando marcas e virando, inclusive um objeto de consumo, como
em camisetas utilizando os bordões dos vídeos. A Internet passou a lançar as
pessoas para o mundo e o YouTube foi um dos precursores desse impacto, isso se
reflete nas marcas, para Kotler (2010) a tendência de consumidores colaborativos
afetou o controle do marketing sobre as marcas, agora o marketing compete com o
poder dos consumidores digitalizados.
O YouTube, mesmo sem a intenção tornou-se uma mídia digital e é utilizado
para o lançamento de vários artistas, lançamento de singles e canais de música são
destaque na plataforma. A forma de venda não ficou restrita aos anúncios, os canais
46
viraram influenciadores, as celebridades musicais fazem uso dela. Inclusive, alguns
canais do YouTube viraram mídia out off home, como no caso do canal da blogueira
Camila Coelho. O consumidor gosta de ouvir a opinião dos “vlogueiros” que seguem,
e se bem pensando e sem ser invasiva, a publicidade funciona.
Em 2014 do vice-presidente de marketing do Facebook, Brian Boland,
concedeu uma entrevista para o jornal Economist Times42, aonde afirma que não
haverá mais diferenciação entre as plataformas digitais e tradicionais, as redes
sociais serão o novo mass midia, que serão cada vez mais procurados pelas
empresas. Afirma ainda que, o tempo gasto na rede só aumenta o que vai
caracterizar todos os horários como horários nobres, ou seja, a Internet está
evoluindo e a publicidade nas redes sociais também, é a união de publicidade, da
rede para um novo posicionamento, para Boland, as redes produzem um maior
engajamento atendendo melhor os objetivos dos anunciantes.
A comparação entre o marketing digital e o marketing tradicional são
inevitáveis, Zeff e Aronson (2000) fazem essa comparação usando o exemplo do
Outdoor de rua e o banner em sites e redes sociais. Para os autores, a publicidade
online, assim como a publicidade tradicional, tenta disseminar informações com o
objetivo de influenciar a venda entre o comprador e o vendedor, o que torna a
publicidade web diferenciada é o fato de o consumidor interagir e ter mais força
ainda. Assim como Torres, Zeff e Aronson a publicidade na Internet é a publicidade
tradicional com a resposta direta, ou seja, publicidade digital e tradicional passam a
ser o mesmo termo.
Figura 16 - Transformação do Marketing
Fonte: Zeff e Aronson (2000).
42 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/facebook-aponta-4-tendencias-de-marketing-digital-
para-2014
47
Os “Youtubers” são heavy users que montaram seus canais no YouTube e
começaram a produzir vídeos com conteúdos relevantes ao público que gostaria de
atingir, geralmente, pessoas de sua idade. Muitos canais possuem milhões de
inscritos, muito mais do que celebridades e muito mais do que qualquer marca e é
esse fenômeno que traz a geração C ou Y ou qualquer nome que tenha, a encantar
a publicidade, pois a abordagem do assunto é natural, ouvir alguém que você
idolatra falando sobre um produto, no seu próprio canal, é para o consumidor muito
mais cativante e fácil de consumir do que receber um anúncio montado. Os canais
populares tem o dom de transformar em produto e propaganda, qualquer material
que consiga vender espontaneamente. Alguns exemplos: Taciele Alcolea para Petit
Jolie e outras marcas, Porta dos Fundos criou sua linha de produtos. Kefera e
alguns comerciais, Bruna Vieira e Kit Kat, Coca-Cola, e marcas de roupas.
Não é de hoje que os “vlogueiros” citam marcas e mostram que marcas
consomem estimulando o seu público, mas usá-los para comunicar, aos seus
milhões de seguidores é negócio para a publicidade, as marcas começam sua
migração quando percebem que os usuários produzem e conduzem as marcas. É
uma tendência, unir os consumidores e as marcas, um depende do outro, ao
acordar, ao sonhar, ao sentir sede, existe uma marca presente, que cria
sentimentos, que remetem lembranças da infância. A publicidade está instaurada no
mundo, ela não vai enfraquecer e muito menos morrer, só precisa reaprender a
cativar, e o branding traz uma parcela de culpa nesse novo modelo, que deve ser o
futuro da publicidade, o consumidor, a Internet, a marca e finalmente o produto.
Figura 17 - Felipe Neto
43
Disponível em: https://goo.gl/IvhciD acesso em 23/11/2015.
43 Felipe Neto: Vlogueiro de maior sucesso no Brasil, com mais de 4 milhões de inscritos no canal do YouTube.
48
5. METODOLOGIA
As escolhas metodológicas para a elaboração dessa monografia será a
pesquisa netnográfica, pesquisa em profundidade e a consulta bibliográfica.
A pesquisa bibliográfica nesse estudo servirá para a identificação, localização e
obtenção da bibliografia sobre os assuntos que serão abordados no trabalho,
utilizando como suporte a Pesquisa social em comunicação. Segundo Gomes44, et
al, deve-se criar uma relação entre a teoria e o problema a ser investigado.
5.1 NETNOGRAFIA
A utilização da netnografia como método de pesquisa tem como objetivo
melhor compreender as representações construídas pelo YouTube diretamente com
esse público que acessa essa plataforma com bastante assiduidade, a netnografia
proporciona uma interação mais focada e clara com o usuário Web, ela estuda as
relações e os comportamentos de comunidades no seu dia a dia, originada da
antropologia, estuda a etnografia tradicional no mundo virtual, bastante utilizada por
quem quer identificar perfis de usuários ou desenvolver produtos e serviços. A
netnografia se resume em um método de pesquisa inspirado na etnografia que
explora ambientes virtuais, levando em conta que o pesquisador deve fazer parte do
grupo.
Para analisar a percepção dos internautas, a netnografia será utilizada como
metodologia para essa pesquisa, segundo Kozinets45 (2010):
A netnografia adapta e etnografia para a combinação complexa de sociedade online e offline, fornecendo maneiras de estudarmos a vida em uma época de cultura mediada pela tecnologia, segundo ele as dados extraídos das mídias sociais “são crus, autêntica, espontânea e natural”. Não induzidos. Sem enfeites. Poderosos. Altamente contextualizados e, frequentemente, de uma criatividade espetacular.
Por se tratar de um ambiente quase ilimitado, as redes sociais, proporcionam
todos esses recursos, possibilitando assim, dados reais, sem manipulação.
A maioria das pessoas procura informações não mais em métodos tradicionais, e
sim, na Internet. Tutoriais, e-books, fóruns, todas essas informações estão
disponíveis e são atualizadas e acessadas o tempo todo. O YouTube possui milhões
de tutoriais que são utilizados pelos usuários para captar informações técnicas, 44 Neusa Demartini Gomes 45 Robert V. Kozinets
49
opiniões e trocas conhecimento com os outros usuários. Por se tratar de uma
adaptação de metodologia do espaço físico ao espaço on-line, a netnografia traz o
suporte necessário para a execução dessa monografia. As entrevistas ocorreram no
período de dezembro levando cerca de 20 a 25 minutos com cada entrevistado. Um
roteiro foi elaborado para guiar a entrevista, podendo o mesmo ser modificado
durante a percepção do pesquisador diante da condução do entrevistado. As
entrevistas ocorrem de forma individual em ambiente que tenha relação com o
cotidiano do entrevistado sendo um conversa fluída e com a exibição de vídeos que
foram veiculados como anúncios no YouTube.
5.2 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
Outro método de pesquisa que será utilizado, é a entrevista em profundidade,
aonde serão analisadas as percepções de um grupo de publicitários e outro grupo
de usuários assíduos do YouTube, porém as entrevistas ocorrerão individualmente.
Sobre entrevista em profundidade, pode-se citar Duarte e Barros46 (2006):
A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer. (DUARTE e BARROS, 2006 p. 62)
A entrevista em profundidade será fundamental para entender como as
informações obtidas por usuários comuns e conhecedores da área são
interpretados, a intenção é cruzar essas informações para entender o que é captado,
o que chama atenção e o que é rejeitado. Para analisar mais profundamente e
compreender a reação de cada usuário, será feito um storytelling 47 de cada tela dos
vídeos utilizados para entender a rejeição, mostrando o tempo até o anúncio ser
rejeitado para depois interpretar os motivos da rejeição. Na primeira etapa da
pesquisa, os usuários poderão pular o anúncio, explicando o motivo da rejeição e na
segunda etapa visualizarão o vídeo todo, apontando se em outro momento do vídeo
que não estava nos 5 segundos, chamou a sua atenção. Entrevista com algumas
agências para entender qual é o ponto de vista das mesmas e compreender quais
46 Jorge Duarte e Antonio Barros 47 Storytelling, forma de contar uma história utilizando recursos audiovisuais.
50
estratégias e como usam a plataforma para anúncios, e o que acreditam que
funciona ou não utilizando o YouTube como ferramenta.
Conforme Aaker, Kumar e Day48 (2004) entrevistas individuais em
profundidade são aquelas realizadas com o entrevistado de forma face to face, o
que possibilitará explorar com detalhes o assunto da pesquisa, a fim de revelar
motivações, crenças, atitudes e sentimentos. A entrevista em profundidade não pode
ser utilizada para medir estatísticas, mas sim para identificar como o assunto será
percebido nos grupos de entrevistados, dentro do viés da pesquisa em profundidade
a modalidade da pesquisa será utilizada e entrevista aberta, que tem caráter
exploratório e flexível captando de forma qualitativa a percepção de cada indivíduo.
Serão entrevistados no mínimo três publicitários com maior experiência, cinco
estudantes da área de comunicação para compreender seu senso crítico e cinco
usuários sem conhecimento das técnicas e teorias publicitárias para captar a
percepção de cada entrevistado.
48 David A. Aaker, Vinay Kumar, George S. Day
51
6. ANÁLISE
Para que possa ser possível mensurar as reações dos grupos pesquisados,
três publicitários foram entrevistados para entender o viés da publicidade digital49.
Rodrigo Nincão, Social Media da Agência Loducca, concedeu uma entrevista sobre
a rejeição da publicidade, ele afirma que existem mais anúncios pulados do que
assistidos até o final, mas considera o YouTube uma plataforma interativa e acredita
que o investimento na plataforma vale a pena, pois se for usar o YouTube como uma
nova proposta de televisão, a publicidade consegue mensurar a taxa de cliques e
views que ocorrerão no anúncios, enquanto no formato de televisão, não é possível
saber se o telespectador ficou ou não assistindo o comercial.
Rodrigo Nincão afirma que a taxa de cliques e views depende da estratégia
da campanha, não é o valor investido que determinará se a campanha vai ser bem
aceita, nesse momento o anunciante e a agência precisam transmitir a mensagem, a
conversão é uma consequência da proposta da campanha, ela não pode ser
invasiva, e quanto à publicidade invasiva, Rodrigo Nincão acredita que a publicidade
não quer ser vista por ninguém, mas se transmitida e comunicada da forma certa,
ela pode converter um usuário, porém depende da estratégia que a agência propõe,
“comunicador e o anunciante precisam ter decência”, pois, se a publicidade não quer
ser vista por ninguém, esse formato de anúncio apenas afasta mais ainda o
consumidor.
Sobre o consumidor não querer visualizar publicidade no YouTube, é uma
questão de negócios, o usuário pode pagar por uma conta sem publicidades, caso
contrário continuará recebendo anúncios, a plataforma como oportunidade de
comunicação é uma forma de mercado, ou seja, todos precisam ganhar dinheiro, a
saída da Google, foi monetizar, para quem quer anunciar e para quem não quer
receber publicidade nenhuma. Nincão afirma que o YouTube é uma plataforma
muito mais interativa e a mesma não pode ser comparada em anúncios audiovisuais
pois, são propostas diferentes, no YouTube, o usuário está procurando algo e no
Facebook ou Instagram o consumidor fica totalmente passível, ele recebe a
publicidade, mesmo sem estar procurando algo na rede que possa ter relação com o
anúncio.
49 Os publicitários foram entrevistados por e-mail e telefone e redes sociais. Informações na íntegra em anexo no CD-ROM.
52
Em entrevista com Rafael Macedo, responsável pelo setor de mídia da
agência W3haus, para ele, o YouTube é muito eficiente e a preocupação das
marcas não está na rejeição que ocorre no quinto segundo, mas em assistir o vídeo
completo, ou seja, se o consumidor “skipar” o vídeo, não é considerado um
problema, o problema é não assistir o vídeo até o final. Sabendo que o consumidor
pula os 5 segundos, as marcas pensam em alguma forma criativa para aproveitar
esse espaço e "ganhar mídia". Cada vez mais as métricas de Internet se equalizam
com as de TV e o formato cinco" são as tradicionais vinhetas que compõe, junto com
os comerciais de 30", a conta de alcance bruto ou no target de TV. “Mobile não pode
ser considerado como uma extensão da Internet. É um novo meio que vem surgindo
com características próprias. A forma que consumimos o conteúdo no mobile é
diferente do desktop, estamos em movimento e, normalmente, com a atenção
dispersa em várias situações que acontecem.”
“A rejeição do filme é considerada quando existe um filme de 60’ ou 3
minutos, e apenas alguns segundos, além dos cinco segundos que são assistidos, e
na sequência o vídeo é pulado”. É necessário analisar para entender porque o
consumidor não está chegando até o fim do vídeo. Se tem algum motivo na
mensagem, na segmentação ou até na estratégia da campanha, pois cada
campanha possuí uma estratégia, cada caso é um caso.
Em entrevista com Bruno Quintanilha, planejador da Leo Burnet, o que
acontece é que o público realmente não gosta de ver publicidade em qualquer rede
social ou canal digital. “A galera meio que já vai para a Internet não esperando ver
propaganda, algo que já estão cansados de ter que assistir na TV”. Bruno cita um
case do Netflix, em que um rumor tomou conta das redes sociais sobre inserir
alguns anúncios em vídeo e a repercussão foi muito negativa.
Especificamente sobre YouTube, Bruno aborda o fato de que os anúncios do
YouTube são apenas adaptações do que é veiculado na TV, sem explorar todos os
recursos que o YouTube oferece e a linguagem que o público exige. Até nos casos
em que o vídeo é criado especialmente para o YouTube não é levada em
consideração essa predisposição do usuário em pular o anúncio, Bruno afirma que é
realmente assim que funciona, o usuário já começa o vídeo posicionado no botão do
Skip ad, porque o publico não espera mais ser impactado por uma publicidade que
tenha relação com ele. Para Bruno, apenas se o anúncio for do interesse do usuário
para que não seja rejeitado, por exemplo, um usuário que curte esporte e é
53
impactado por um anúncio da Nike. Ele afirma que o online é criatividade e rapidez,
assim como a geração que acessa a plataforma. “Podemos perceber que o on-line é
isso, tem que ser criado para o consumidor. E não para vender algo para o
consumidor. Consigo ser claro? O vender, por mais que obviamente seja a intenção
final, não pode ser o principal. Novamente, o público não quer ver anúncio, ele quer
interação. E que ela seja relevante para ele. É difícil? Mas é esse o desafio.” (Bruno
Quintanilha, 2015)
6.1 STORYTELLING DOS ANÚNCIOS UTILIZADOS NA CAMPANHA
Os vídeos inseridos nessa monografia foram sugeridos pelas agências
entrevistadas, considerando o target da campanha, orçamento e produção.
Vídeo 1: Toddy – Quarto da “Cowzação”
Target: 10 a 15 anos
Duração 32 segundos
Agência: Loducca
Descrição: O quarto da “Cowzação” é o quarto das vacas da marca Toddy, a
agência criou o canal no YouTube que reúne uma série de atividades relacionadas
ao target da campanha. Os filmes são lançados semanalmente e trazem diversas
celebridades do mundo digital, como: Malena, Satty, Tazer Craft entre outros, e
alguns vídeos de 30’ foram veiculados para anunciar e divulgar o quarto da
cowzação. Segundo Nincão, o vídeo que será analisado na entrevista em
profundidade teve um desempenho muito bom no YouTube.
54
Figura 18 - Abertura do teaser
Disponível em: https://youtu.be/1mJvwfliExs acesso em 20/10/2015
O vídeo é iniciado com comentários de outros usuários nas páginas da marca,
mostrando como o publico interage e gosta da serie de vídeos.
Figura 19 - Frame do vídeo
Disponível em: https://youtu.be/1mJvwfliExs acesso em 20/10/2015
55
Na sequência, cortes de cena são exibidos com os principais momentos do
capítulo, um dos convidados está jogando Minecraft e as Cows estão jogando e
fazendo piadas com as cenas do jogo.
Figura 20 - Frame com as cows
Disponível em: https://youtu.be/1mJvwfliExs acesso em 20/10/2015
As Cows conversam com a convidada sobre os comentários e partidas
transmitidas ao vivo.
Figura 21 - Finalização Cowzação
Disponível em: https://youtu.be/1mJvwfliExs acesso em 20/10/2015
56
A finalização do vídeo sempre conta com as vacas anunciando o quarto da
Cowzação, informando o horário da próxima exibição.
Figura 22 - Convite
Disponível em: https://youtu.be/1mJvwfliExs acesso em 20/10/2015
O vídeo é finalizado com um reforço da divulgação do próximo capítulo para
encerrar o teaser50, a proposta é instigar que outros jogadores e usuários participem
e interajam com a marca durante os jogos que são transmitidos.
Vídeo 2:
Target:18-24
Duração: 15 segundos
Agência: Loducca
Unidas: Alugar é muito mais prático e barato.
Descrição: Esse anúncio, segundo a Loducca, não conseguiu um bom
desempenho apesar de a abordagem ser engraçada e pertinente, as métricas e
análises são medidas através do Web Analytics, dados que as agências não podem
divulgar por questões de segurança e sigilo das informações do cliente. . No vídeo, o
homem está procurando um carro para alugar na Internet, durante o vídeo a Unidas 50 Na midia eletrônica, o teaser é aplicado, por exemplo, através da implantação de uma tela, em um novo portal eletrônico, com o objetivo de gerar interesse em conhecer um projeto novo, ou novo serviço que esta por vir. Pode ser também comumente encontrado aliado a outras técnicas, como por exemplo a de marketing viral. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Teaser acesso em: 14/12/2015
57
mostra como é fácil e prático reservar um carro, a não ser que caia um raio duas
vezes no mesmo lugar, deixando o usuário sem computador. Ou seja, não existe
dificuldade para negociar com a Unidas. O Vídeo, mesmo vem direcionado para o
target masculino, não desempenhou tão bem. O fato de o anúncio ter 15’ é para que
seja visualizado por completo, mas mesmo assim no 5º segundo foi pulado.
Figura 23 - Anunciar na Unidas
Disponível em: https://youtu.be/gfAOqs-cbEE acesso em: 20/10/2015
O locutor começa o discurso mostrando que alugar na Unidas é facil, mostrando
como fazer para alugar.
Figura 24 - Visão do usuário
Disponível em: https://youtu.be/gfAOqs-cbEE acesso em: 20/10/2015
Discurso de como alugar o carro continua com a demonstração e na visão do
usuário. O locutor complementa, que alugar na Unidas é muito fácil.
58
Figura 25 - Clímax
Disponível em: https://youtu.be/gfAOqs-cbEE acesso em: 20/10/2015
A não ser que... uma raio caia duas vezes no mesmo lugar e queime o
computador, nesse momento acontece o clímax do anúncio, fazendo o usuário
entender que é simples e fácil.
Figura 26 - Finalização
Disponível em: https://youtu.be/gfAOqs-cbEE acesso em: 20/10/2015
A finalização da campanha acontece com o reforço do anúncio exibindo os
valores e reforçando a marca para o usuário. O vídeo é rápido e de curta duração.
59
Vídeo 3:
Target:18-24
Duração: 30’
Agência Publicis
The Voice – Skip Ad Festival:
Vídeo é interativo e envolve o usuário que está assistindo, desempenhou
muito bem com essa proposta mais interativa. O vídeo começa com uma banda
tocando e o jurado é o usuário que pode pular o vídeo, reprovando os músicos ou
aprovando, após a aprovação, o usuário recebe a informação de quando a nova
temporada do The Voice irá começar.
Figura 27 - Festival do Skip Ad
Disponível em: https://youtu.be/uqmSceHk7OUacesso em: 20/10/2015
O vídeo começa com a banda tocando como se estivesse se apresentando no
programa que é bem popular no Brasil e nos Estados Unidos.
60
Figura 28 - Você é o jurado
Disponível em: https://youtu.be/uqmSceHk7OUacesso em: 20/10/2015
Se o anúncio for visualizado no 7º segundo, a banda comemora e aumenta o
ritmo da música.
Figura 29 - Assitir no YouTube
Disponível em: https://youtu.be/uqmSceHk7OUacesso em: 20/10/2015
Após a continuação da música, o locutor anúncia a nova temporada.
61
Figura 30 - Finalização
Disponível em: https://youtu.be/uqmSceHk7OUacesso em: 20/10/2015
O vídeo é finalizado com a exibição dos jurados e divulgação da data de
estreia.
Vídeo 4:
Target:18-24
Duração: 50 segundos
Agência Rái Publicidade
Pizza Hut – O poder do pensamento.
O vídeo utiliza o sensorial para impactar o usuário, mas não desempenhou
muito bem. Durante 45’ o usuário fica apenas ouvindo a voz do locutor descrevendo
a pizza, na finalização da locução é chamada a atenção do usuário e então é exibido
o produto da Pizza Hut. Por ser pouco visual, a agência acredita que não tenha
prendido a atenção do usuário, a proposta era ter uma abordagem diferente na
plataforma usando o sensorial, foi o primeiro anúncio sem imagens.
62
Figura 31 - Experimente
Disponível em: https://youtu.be/nbJB0E1BWNEacesso em: 20/10/2015
O anúncio começa sem diálogo ou locução, apenas com a instrução para o
usuário colocar os fones e fechar os olhos.
Figura 32 - Locução
Disponível em: https://youtu.be/nbJB0E1BWNEacesso em: 20/10/2015
O vídeo segue com o discurso do locutor falando sobre a pizza, ingredientes e
como é saborosa.
63
Figura 33 - Visual
Disponível em: https://youtu.be/nbJB0E1BWNEacesso em: 20/10/2015
O locutor acorda o usuário do transe e anúncia a nova pizza, questionando o
usuário se o mesmo ficou com água na boca, afirmando que ainda nem mostrou o
produto, instigando o desejo. Finaliza com o slogan da campanha.
Vídeo 5:
Target:18-24
Duração: 38 segundos
Agência W3haus
E se Bis fosse – um filme de Hollywood.
Figura 34 - Seriado
64
Disponível em: https://youtu.be/FpTvjnZn8IIacesso em: 20/10/2015
Figura 35 - Tema
Disponível em: https://youtu.be/FpTvjnZn8IIacesso em: 20/10/2015
Exibição da tela com o tema do capítulo abordado na história, os temas
produzidos no canal da marca são escolhidos pelos usuários.
Figura 36 - Galã e mocinha
65
Disponível em: https://youtu.be/FpTvjnZn8IIacesso em: 20/10/2015
O locutor começa a história, mostrando que o Bis está sedento por vingança,
pois perdeu sua amada.
Figura 37 - Revenge
Disponível em: https://youtu.be/FpTvjnZn8IIacesso em: 20/10/2015
O Bis sai dirigindo e fugindo da polícia para enfrentar o Bis Branco, que
raptou sua esposa.
Figura 38 - Cinema
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Disponível em: https://youtu.be/FpTvjnZn8IIacesso em: 20/10/2015
Depois de derrotar o Bis Branco, o locutor anúncia: Bis indomável II, julho nos
cinemas.
6.2 “PASSA OU REPASSA? ”ANÁLISE DA REJEIÇÃO X ACEITAÇÃO DAS
MARCAS COM OS ANÚNCIOS NO YOUTUBE
Segundo Torres (2009) os sucessos dos anúncios audiovisuais se dão pelo
fato de os seres humanos serem seres visuais, conforme citado anteriormente, e
com isso existe a reação aos estímulos das imagens exibidas com movimentos
tendem a ser mais atrativas do que as imagens estáticas. Com a tecnologia como
aliada da comunicação, as imagens começam a ser produzidas com mais qualidade
e de forma perfeita, o público começa a corresponder à publicidade, tornando-a
assim um impulsionador econômico. Com o consumo de muita informação o público
começa a ser mais criterioso em relação à publicidade e deixa de ser passivo.
A comunicação e as mídias sociais são na verdade um montante de
“dependes” depende do orçamento, do objetivo da marca, da campanha, do público
dos veículos. Para compreender os anúncios, os entrevistados foram divididos em
dois grupos para unir as percepções construídas. Publicitários, estudantes de
publicidade e usuários comuns. Usuários comuns, para compreender o que ele
capta de cada mensagem, o que faz pular ou assistir um anúncio e o que acha dos
anúncios no Youtube, lembrando que estão dentro do target das campanhas e
67
podem explicar suas decisões ao serem impactados por anúncios. E um grupo de
estudantes para entender a análise crítica que um comunicador desenvolve sobre
outro trabalho e como percebe o trabalho de um colega. Cada usuário tem o seu
conhecimento e cada usuário tem um “punctun”51 sobre cada informação que
consome, ou seja, nessa pesquisa, vários vieses podem ser encontrados.
6.3 PESQUISA EM PROFUNDIDADE COM ESTUDANTES DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA:
Figura 39 - Anúncio The Voice
Disponível em: https://youtu.be/uqmSceHk7OU acesso em: 08/11/2015
A maioria dos entrevistados gostou do vídeo e acredita que a jogada de
adicionar a interação do usuário com o Festival do Skip Ad, funciona. O casal que
51 [...] Punctum, é um elemento ou algo que salta da imagem como uma flecha e chama a atenção do receptor mais do que qualquer outro elemento da imagem. Disponível em: http://filosofia-fotografia.blogspot.com.br/ acesso em 14/11/2015.
68
está tocando no vídeo é da banda Supercombo, o que instigaria o público a assistir,
é uma banda direcionada para o público jovem. Em outros momentos o vídeo seria
pulado por não captar a atenção dos usuários logo no início, sem saber que o casal
cantando participa de uma banda famosa, ou seja, somente os usuários que
conheciam a Supercombo não pularam o vídeo na primeira etapa da pesquisa. Na
segunda etapa da pesquisa, em que os usuários deveriam obrigatoriamente ver
vídeo inteiro, como na primeira etapa foi bem aceito análise permanece muito
parecida.
Para os usuários que não conheciam a banda, se tornou pouco atrativo,
mesmo sendo interessante o contador e a interação com o usuário. Para os
espectadores, os vídeos que mostraram mais animação no início, foram os vídeos
que mais captaram sua atenção. Na opinião dos usuários, o que acontece é que
existe um empobrecimento do vídeo após os cinco segundos, depois de captar a
atenção do usuário, o conteúdo torna-se chato e acaba perdendo a atenção do
usuário. Outra situação abordada foi que, quando você está navegando ou
procurando vídeo no YouTube, o usuário não espera que haja um limitador, que no
caso é a publicidade, atrasando o objetivo dele dentro da plataforma. Para o grupo
de entrevistados, o ápice do comercial deve estar no início, mas a animação deve
durar o vídeo todo.
É algo interativo, totalmente dentro da proposta e que é mais uma brincadeira do
que um anúncio para o público.
Figura 40 - Anúncio - Pizza Hut
69
Disponível em: https://youtu.be/nbJB0E1BWNEacesso em: 08/11/2015
Para os futuros publicitários foi o melhor vídeo de todos, é um vídeo ousado e
trabalha primeiramente com a audição, com uma locução que trabalha o sensorial
do espectador, levando em consideração que a maioria dos usuários utiliza a
plataforma utilizando fones de ouvido, a maioria dos entrevistados não pulou esse
vídeo logo nos primeiros segundos. Trabalhando com os sentidos das pessoas,
orientando a fechar os olhos que é o nosso principal sentido e usando um apelo
auditivo. “Ótima jogada, porque faz a pessoa fechar os olhos e apenas escutar o que
o locutor está dizendo, fazendo imaginar que aquilo está passando na tela lhe faz
uma vontade gigantesca de abrir os olhos.” (Verônica, 2015).
Existe a interação nesse vídeo, o locutor recebe uma proposta e pode seguir,
no meio do “transe” é despertado pelo locutor, o que faz achar graça do comercial. O
ponto negativo abordado nas entrevistas, foi o fato de ser longo demais para um
anúncio ousado, são 30 segundos de locução, sem imagem, o que faz o usuário fica
irritado e pular o anúncio. A campanha foi criada especialmente para web, mas que
demora um pouco para digerir a mensagem, para entender realmente a proposta.
Segundo a agência, foi um vídeo com muita rejeição. A ideia é até criativa,
mas não é rápida. Pode-se perceber que o on-line é isso, tem que ser criado para o
consumidor. E não para vender algo para o consumidor.
Figura 41 - Anúncio Bis
70
Disponível em: https://youtu.be/FpTvjnZn8II acesso em: 08/11/2015
Vídeo ficou dividido entre os pesquisados, alguns acharam o fato do barulho
de mastigar irritante e o fato de a proposta não fortalecer a marca, em outros casos
o ponto de atenção do vídeo foi o fato da criação do storytelling, de envolver um
chocolate em uma personificação, a trilha sonora é divertida e animada e o vídeo
tem um viés divertido e várias cenas empolgantes. Outro fator foi que usaram a
animação e uma história para falar de chocolate, é uma proposta diferente. Que atrai
o público para ver algo além do produto, à campanha é bacana, pois cada história
contada foi escolhida pelo público e veiculada em várias mídias. “Acredito que o
vídeo do BIS é uma “faca de dois gumes” por causa de seu Storytelling, se eles
começassem direto já com o BIS no filme de Hollywood, as pessoas gostariam de
saber o final e assistiriam até o fim. Mas se o usuário está com pressa, rejeitaria o
anúncio”. (Ângelo, 2015).
Figura 42 - Anúncio Unidas
71
Disponível em: https://youtu.be/gfAOqs-cbEE acesso em: 08/11/2015
Somente um dos pesquisados aprovou o vídeo, a narração chamou mais a
atenção pelo fato de instigar o usuário a saber o que aconteceria, mas o anúncio
funcionaria melhor de trás para frente, ou seja, a parte engraçada do vídeo chamaria
mais a atenção e prenderia o usuário para a visualização do anúncio. O usuário
apenas visualizou o vídeo até o final, pois o mesmo era curto, se não também seria
pulado.
Segundo a agência, esse vídeo foi rejeitado pelo fato de não prender a
atenção do usuário, e complementar a campanha televisiva, não foi uma produção
específica para a web. O anúncio foi considerado monótono e de pouca criatividade,
para os pesquisados, não perderiam tempo assistindo algo que não traz uma
informação ou entretenimento com mais qualidade. Muitas vezes essa rejeição
acontece também, pela segmentação estar errada, nem todos os usuários de 18 a
24 anos possuem um carro, ou pretendem alugar um carro. “Eu assisti os vídeos
inteiros desde a primeira vez. O que acho que incomoda é o fato de que a maioria
das pessoas se depara com o comercial quando elas não estão procurando por ele.”
(Andressa, 2015).
O que aumentou a rejeição do usuários, foi o fato de demorar para entender a
mensagem logo no ínicio do vídeo, para alguns o assunto não era relevante,
mesmoo sendo divertido. Para os pesquisados as ferramentas escolhidas para a
divulgação do anúncio foram equivocadas.
72
Figura 43 - Anúncio Toddy
Disponível em: https://youtu.be/1mJvwfliExs acesso em 08/11/2015
A proposta do quarto da Cowzação é aproximar a marca do seu Target,
utilizando os personagens da marca para fazer essa tentativa. O canal tem vídeos
todas as terças e as vacas jogam com transmissão ao vivo na Twitch TV, canal de
transmissão ao vivo de jogos. Apenas um usuário que gosta da marca assistiu o
vídeo até no final na primeira etapa, os demais não se interessavam pelo assunto ou
mesmo gostando de jogos, não instigava em ver mais episódios ou acompanhar o
canal. “Mesmo utilizando um dos temas que a maioria dos jovens e até eu gosto, os
games, o anúncio não me prendeu o bastante para ir procurar o conteúdo que o
Toddy está criando em seu canal. Acho que é pelo fato de mostrarem gamers que
não são tão conhecidos em certas regiões do Brasil como foco nesse anúncio. E
também acredito que um dos aspectos que não me fez ir atrás do conteúdo também
é a ligação diretamente da marca para com o canal, mesmo que seja apenas para a
geração de conteúdo e entreter o seu público-alvo.” As maiorias dos usuários
inscritos no canal do Quarto são na verdade, jogadores de jogos e não adoradores
da marca. Ou seja, se o anúncio impactar alguém que não joga, não vai fazer com
que o usuário sinta vontade de descobrir mais sobre o canal.
73
6.4 PESQUISA EM PROFUNDIDADE COM USUÁRIOS COMUNS
Para captar melhor a essência da pesquisa e compreender o pensamento dos
usuários sobre os anúncios cedidos pelas agências, um grupo de 5 pessoas entre
21 e 25 anos foram entrevistados para entender sua percepção dos anúncios. As
entrevistas ocorreram individualmente, porém as informações obtidas foram unidas e
classificadas por dois grupos: Usuários comuns e estudantes de publicidade, para
compreender de forma geral as semelhanças entre os entrevistados. Levando em
consideração que se a entrevista ocorre-se de forma conjunta a opinião dos mesmos
poderia ser influências pelos demais participantes.
Figura 44 - Anúncio The Voice
Disponível em: https://youtu.be/uqmSceHk7OU acesso em: 08/11/2015
Para os usuários, o vídeo chama atenção nos 5 segundos, mas segue
monótono até o final. Os usuários demoraram a entender a campanha, mesmo
conhecendo o programa. Se após os cinco segundos a campanha ficasse mais
animada ou logo após os cinco segundos anunciasse a nova temporada o vídeo
seria mais aceito. Para o grupo de publicitários o vídeo é engajado e a estratégia
utilizada no início do vídeo traz a aceitação. Todos os usuários comuns pularam o
vídeo, e na segunda etapa visualizaram até o 7º segundo com atenção, após, se
distraíram ou ignoraram o restante do show.
74
Figura 45 - Anúncio Pizza Hut
Disponível em: https://youtu.be/nbJB0E1BWNEacesso em: 08/11/2015
A campanha busca o sensorial do consumidor, para os usuários, a
abordagem foi mais bem construída na finalização do vídeo, o fato de o locutor
salivar e fazer do sensorial a abordagem da campanha, fez ao mesmo tempo em
que os usuários rejeitassem o vídeo. Somente na chamada de atenção é que os
usuários ficaram interessados pela campanha, ou seja, nesse caso, a chamada
sensorial e perceptiva deveria ser iniciada nos 5 segundos para campanha, para que
alcançasse ao menos os 15 segundos de visualização. Se existe uma exibição
excessiva de propaganda, gera-se a rejeição da marca.
O tempo de locução sem imagens é irritante, e alguns usuários mencionam o
fato de imaginar pizzas do concorrente e não pizza da marca. O imediatismo é
realmente presente nos usuários, o que torna a campanha com mais registro de
rejeição, alguns usuários questionaram o fato de a campanha lembrar campanha de
rádio. Apenas um dos pesquisados gostou da abordagem e sentiu vontade de
experimentar o produto.
75
Figura 46 - Bis
Disponível em: https://youtu.be/FpTvjnZn8II acesso em: 08/11/2015
Um dos anúncios mais bem aceitos, apenas dois usuários rejeitaram o vídeo.
Em maioria, acharam uma ótima construção e a abordagem da campanha de contar
histórias votadas pelos usuários chamou atenção. Foram bem diretos, mesmo sem
mostrar produto os usuários relataram gostar e se sentirem mais animados ou
positivos em relação à marca. Com a agitação do início da história os usuários
ficaram curiosos de seguir até o fim. Dois usuários consideraram o comercial bem
construído e atraente, mas não parariam para assistir o anúncio, pois não aborda
nenhuma mensagem que eles querem captar nesse momento.
Figura 47 - Anúncio Unidas
Disponível em: https://youtu.be/gfAOqs-cbEE acesso em: 08/11/2015
76
O comercial não apresenta um cenário atrativo para o usuário, mesmo sendo
incluso no target da campanha. “Mostrar obviedades (tutorial) não faz parte dos
estímulos e percepções do usuário.” É considerado um vídeo que seria facilmente
pulado, ou que irá atrasar o objetivo do usuário na plataforma, os usuários gostariam
muito mais de ver preço e produto do que a animação do vídeo. A campanha foi
veiculada na televisão e o YouTube serviu como ferramenta para atingir o restante
do público.
Para os usuários o anúncio pode até parecer divertido, mas não faz com que
tenham vontade de acessar o site ou saber mais sobre a empresa, ou seja, o
anúncio deveria ser adaptado em duas situações, preço e produto e as facilidades
de alugar na Unido, e adaptado para a web e não apenas como repostagem.
Figura 48 - Anúncio Toddy
Disponível em: https://youtu.be/1mJvwfliExs acesso em 08/11/2015
Os usuários gostam da marca e não conheciam o canal da marca no
YouTube, consideram pouco atrativo como teaser ou anúncio True View, todos
consideraram irritantes e frenético para um anúncio. A linguagem não captou a
atenção dos usuários e também não os atraiu para entender mais sobre o que o
canal queria comunicar. De fato, essa campanha só pode ser aceita por usuários
com menos idade, para um target maior, não funciona.
Para Torres (2009) o consumidor verifica na Internet as experiências de
outros usuários, aonde mantém relações através das mídias sociais. O consumidor
77
tem atualmente o maior poder já exercido sobre uma marca, capaz de consolidar ou
acabar com uma marca seja ela digital ou em inicio de migração digital.
Através das entrevistas com agencias, publicitários, estudantes e usuários
comuns, podemos concluir que a atenção do usuário pode sim ser captada, mas a
atenção é diferente da intenção. Será que mesmo visualizando o anúncio inteiro ele
vai procurar a marca, vai comprar ou estabelecer uma relação com ela? Para o
usuário é apenas mais uma informação sobre produtos e marcas das várias que ele
acostumou a ser bombardeado durante a navegação.
Em entrevista com a publicitária 52e professora da ESPM-Sul, Sheron Neves,
a mesma acredita que o formato não funciona de forma assertiva, pois trabalha da
mesma forma que a TV. Para ela a algoritmos não devem conseguir proporcionar
corretamente a experiência que um usuário está procurando, pelo contrário, ao
tentar acessar a plataforma e ser interrompido por um anúncio, o usuário vai pular.
Mesmo sabendo que a Google, precisa monetizar suas plataformas de sucesso, a
entrevistada acredita que se o usuário não está procurando o assunto ou a
abordagem interrompe a sua experiência, a publicidade se torna falha. Ela confirma
que a taxa da visualização nos anúncios é baixa e que nesse caso acontece uma
situação de atenção x intenção, ou seja, o usuário pode assistir, mas não vai criar
um relacionamento com a marca. Essa colocação foi utilizada para finalizar as
análises, pois a opinião da Sheron sintetiza toda a análise através de uma
perspectiva mais profissional. Nas considerações finais, pode-se perceber a inclusão
dos autores principais desse trabalho que concluem e conduzem a conclusão da
monografia.
52 Áudio anexo no CD-ROM.
78
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A publicidade tem a função de atrair e persuadir o cliente, mas saindo desse
modelo básico, esse relacionamento digital cria a fidelização, seja de marca, serviço
ou produto. O fato de ter essa interatividade permite que a Internet recolha dados
desses usuários podendo assim criar estratégias certeiras, e é preciso esquecer que
o internauta é passivo, nesse momento, a publicidade para esse público deve ser
interativa. Lemos e Palácios (2001) acreditam que a interatividade ganhou força na
atualidade com a disseminação de novas tecnologias, e ela deve conduzir o
mercado publicitário em sua digitalização.
Respondendo a questão norteadora dessa pesquisa: De que modo e como a
rejeição dos anúncios no YouTube impactam no perfil das marcas? Pode-se
perceber e captar de forma clara que o usuário não percebe a marca que o
interrompeu na plataforma, o condicionamento de pular o anúncio é tão efetivo que o
usuário não percebe o comercial, todas essas perspectivas dependem do cotidiano
e do perfil do usuário, pesquisas mais elaboradas e com anos de estudos podem
levar à um entendimento maior sobre essa reação. Quando existe uma exibição
excessiva do mesmo comercial para o usuário, nesse momento ele passa a
repensar o consumo da mesma, ou seja, bater na mesma tecla mais de duas vezes
não é o ideal nessa plataforma e para essa geração.
Para compreender um dos objetivos gerais dessa pesquisa, de analisar as
consequências da rejeição no canal das marcas. Analisando o comportamento dos
entrevistados diante dos anúncios, é intrigante perceber que os comerciais mais
bem aceitos pelos publicitários são também os mais rejeitados pelos consumidores.
Desde empresas grandes a pequenas, ou agências, o que o consumidor recebe
como comercial é produzido para o gosto do gerente da empresa e não do
consumidor.
As agências e empresas devem se lembrar de que elas não trabalham para
“fulano ou ciclano”, elas trabalham para o consumidor. Os usuários ou consumidores
estão cansados de não ter uma troca com a marca, é claro que o anúncio vai ser
rejeitado, quem é que quer ver um produto em uma plataforma que a última coisa
que você quer ver é publicidade? E pior ainda, ver um vídeo chato, sem experiência
visual, sem trazer uma mensagem real. O anúncio vai ser rejeitado. A marca não vai
ser totalmente prejudicada pela rejeição do anúncio, o consumidor não vai odiar a
79
marca, pelo simples fato de que ele nem viu que marca e que produto estava sendo
exibido. A publicidade interruptiva não funciona com a geração Y. O raciocínio dos
entrevistados e classificados como usuários comuns, foi:
É algo que preciso agora? É útil para mim nesse momento? Chamou a atenção?
Se todas as respostas forem não, a rejeição é inevitável. E o pior, ou melhor,
o consumidor não vai se quer lembrar o que foi que ele rejeitou, pelo simples fato de
não ser útil para a vida dele. Não tem uma história para contar, uma experiência ou
uma troca. Para Castells (2010)53, conforme citado anteriormente, o que acontece
com a sociedade é que a mesma está mais estruturada no que se refere à
informação, e existe a “capacidade de processar e gerar de uma forma eficiente a
informação baseada em conhecimentos”, devido a facilidade de acesso à
informação.
Sintetizando a percepção captada dos entrevistados, percebe-se que aliando
a plataforma de vídeo digital como potência de mercado, ela expandirá não apenas
como anúncios no YouTube mas também em todas as redes sociais, atualmente o
Facebook com a inserção de vídeos em sua plataforma já ultrapassou o YouTube no
quesito de número de visualizações e recentemente o Instagram inseriu anúncios na
sua plataforma que estão desempenhando um papel importante na publicidade,
pois, aliando os vídeos curtos do Instagram com a ansiedade da geração, a
intensidade de aceitação é maior, pois o tempo de visualização é rápido, a
assimilação é rápida, e o usuário não precisa pular o anúncio, no capítulo de
pesquisa será mais fácil de visualizar essa sensação, o que acontece é que com a
expansão do mercado e a publicidade visualizando o digital como uma potência, a
empolgação foi tanta que o YouTube virou um banco de vídeos, não apenas dos
vídeos comuns, mas de publicidade, o que causa a rejeição é a quantidade de
publicidade que chega até o usuário, o que no ponto de vista da publicidade pode
ser bom, mas para o usuário, essa invasão de publicidade cria um recuo e o faz
rejeitar o anúncio, aliado a sua ansiedade de consumo.
O consumidor não está procurando publicidade na Internet, mas ele querendo
ou não, ele será impactado, conforme os autores citados ao longo desse trabalho, a
publicidade poderia oferecer a ele uma experiência com o produto, e não apenas um
banner, ou um locutor quase que implorando para o usuário clicar e comprar. Não é
mais assim que funciona, não com o poder de compra e de percepção que os 53 Manuel Castells
80
consumidores da geração Y tem, o mundo mudou e a publicidade precisa
acompanhar essa evolução, se não vamos acabar como nosso irmão da
comunicação, chatos, obsoletos e feitos por qualquer um. Strutzel afirma que é
necessário ter precaução para que a publicidade não sature o cliente e se torne
invasiva, ou seja, no cenário da pesquisa, o conceito de Behavioral Targeting, foi
quebrado.
Respondendo o objetivo geral desse trabalho, de entender a influência e o
impacto da publicidade no YouTube, analisando a rejeição/aceitação dos anúncios
de trinta segundos. Percebemos que estamos no momento de comunicação
instantânea, de expressão instantânea e as marcas podem e devem fazer parte
desse momento. Todos os aplicativos e não só o YouTube como plataforma atingem
bilhões de pessoas de todas as idades e países, chegamos em um tempo em um
era que a realidade faz parte da vida. Os consumidores não querem mais família
feliz de comercial de margarina, eles querem que as marcas mostrem o quão elas
são reais, e porque eles vendem o que vendem, o sentimento faz parte do ser
humano, faz parte do “cara” que administra uma empresa, ele não quer apenas
ganhar dinheiro, ele faz o que faz por amor. Compreendendo os objetivos gerais
dessa pesquisa, nem todos foram respondidos. Acredito que a decorrência da falta
de respostas se de pelo fato de que o digital mesmo estando impregnado em nossa
cultura ainda é muito recente e deve continuar evoluindo e sendo estudado. Esse
trabalho pode servir como base para estudos mais aprofundados das ferramentas da
publicidade bem como sua aplicação e o comportamento do consumidor. Como a
publicidade percebeu o YouTube como potencial de mercado, foi na realidade uma
inserção do Google para monetizar uma plataforma com muitos acessos, ou seja, os
criadores compreenderam que inserir anúncios e outros formatos de mídia em uma
rede com grande crescimento seria lucrativo, o que pode ser percebido através do
SEO, citado no capítulo 2, aonde as palavras-chave, são responsáveis por grande
parte do faturamento da Google. Com esse fato, podemos responder outro objetivo
da pesquisa, de analisar as vantagens da publicidade na plataforma do YouTube,
em que considerando o uso de palavras chave e que o YouTube é uma ferramenta
de busca, investir nos formatos de pesquisa é mais vantajoso. Obviamente são
diversos tipos de público, mas focando na geração Y que faz parte dessa pesquisa,
anúncios True-view in search podem converter mais usuários.
81
Um dos objetivos é compreender o momento em que a publicidade aumentou
seu índice de rejeição no mundo audiovisual e como isso impacta para as marcas
dentro das plataformas digitais. O que o consumidor vem apresentando como
tendência e pode ser vista nos índices de rejeição dos comerciais, é humanização
das marcas e realidade. Humanização das marcas e das pessoas. De saber que o
que está fazendo parte da sua vida, foi construído em um comercial aonde o ator
não acorda de bom humor ou a mulher acorda maquiada. O falso não faz mais parte
da publicidade, e é isso que faz o consumidor odiar, desde que ela foi inserida no
mundo. As pessoas não querem mais obrigações, e ter que fechar um banner que
invadiu a tela e você precisa ver para fechar, causa rejeição, aquele comercial no
Youtube, chato, bobo e que não traz experiência nenhuma, vai ser pulado, sim! Com
o objetivo de entender o YouTube como uma nova televisão, foi possível perceber
através das entrevistas que nesse momento do mundo digital, o Netflix é visto como
proposta de nova televisão, o YouTube não é captado pelos entrevistados como tal.
Reinvenção é a palavra implícita nas obras dos autores utilizados nessa
monografia, seja ela digital ou off-line, o que a publicidade precisa é esquecer tudo e
aprender novamente. [...] Para Kotler (2010) o marketing está se encaminhando para
o 3.0, aonde os valores serão as premissas do marketing. Assim como o Marketing
2.0 é orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 faz o mesmo, mas possui uma
contribuição maior para a satisfação espiritual do consumidor, para o autor os
consumidores poderão cada vez mais influenciar outros consumidores [...]. O
pensamento de Kotler (2010) em relação com o pensamento de Moffiti e Dover
(2011), ambos apontam para o coletivo e para a reinvenção. Analisando os grupos
de pesquisa e conversando com as agências de publicidade, o que pode se
perceber é que o caminho para equilibrar todos esses pontos levantados, é longo e
um novo desafio para a publicidade. Reinventar e ser humana.
82
REFERÊNCIAS
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brasileiros-vistos-por-milhoes-4891400.html
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ANEXOS
A- Projeto da monografia. (CD-Rom)
B- Vídeos utilizados nessa pesquisa. (CD-Rom)
C- Entrevistas com publicitários: E-mails e gravações. (CD-Rom)
D- Roteiro da entrevista e perfil dos entrevistados.
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D- Roteiro da entrevista e perfil dos entrevistados:
Estudantes de Publicidade e Propaganda
Publicitários conceituados ou inseridos no mercado de trabalho
Usuários com pouco ou nenhum conhecimento em ferramentas de Internet, ou
publicidade.
Estudantes:
Jessica Costales Garate, 21 anos, formanda do curso de Publicidade de
Propaganda; 8 semestre.
Angelo Luis Scople, 22 anos, formando de Publicidade e Propaganda. 8ªº semestre.
Andressa Lima, 22 anos, estudante de Publicidade e Propaganda. 6º semestre.
Veronica Balbinot, 22 anos, estudante de Publicidade e Propaganda. 6º semestre.
Marcio Guarese, 23 anos, estudante de Publicidade e Propaganda. 6º semestre.
Publicitários conceituados ou inseridos no mercado de trabalho
Rodrigo Nincão, Social Media da Agencia Loducca.
Bruno Quintanilha, Planejamento da Agência Leo Burnet.
Rafael Macedo, Mídia da Agencia W3hauss.
Sheron Neves Publicitária e Professora na ESPM-Sul (University of London, ESPM e
Unisinos). Considerada uma das maiores Vines do Brasil.
Usuários com pouco conhecimento:
Lucas Leitow, 25, acadêmico de Tecnologia da Informação, 6º semestre
Renata Pereira de Oliveira, 23, Acadêmica do curso de Enfermagem, 6º semestre
Fernanda Verçoza de Almeida, 22, Acadêmica do curso de Comercio Internacional,
6º semestre
Ramon Stalliviere, 22, Acadêmico do curso de administração, 4º semestre
Vinicius Martinelli, 23.
Roteiro:
O que você acha dos anúncios no YouTube, você pula ele?
Você lembra-se de algum que tenha chamado sua atenção?
Você chegou a procurar o produto ou serviço após o anuncio?
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Considera invasivo ou interruptivo?
Vamos assistir alguns vídeos, na primeira etapa você pode pular o vídeo e na
segunda você precisa ver todo o comercial e me dizer quais partes chamaram a
atenção.
Após, você procuraria o produto/serviço?
Qual sua opinião sobre esse formato de publicidade?
Captar a expressão e se o mesmo rejeita a marca com os anúncios true-view ou
banners e inserções que interrompam sua experiência.
