Universidade de Cuiabá Campus UESP Rondonópolis Curso superior de Tecnologia em Agronegócio Disciplina – Marketing Agronegócio Márcio E.F.R. de Andrade

Universidade de CuiabáCampus UESP Rondonópolis

Curso superior de Tecnologia em Agronegócio

Disciplina – Marketing Agronegócio

Márcio E.F.R. de Andrade

02/2011

Marketing no Agronegócio

Introdução Marketing Agronegócio

1 – Introdução2 – Conceituação de marketing2.1 – Administração de marketing2.2 – Diferenciação entre marketing e vendas2.3 – O marketing no Brasil

2 – O sistema de marketing e o seu papel no direcionamento estratégico das empresas2.1 – Sistema de informação de marketing2.2 – Estratégias mercadológicas2.2.1 – Estratégias2.2.2 – Posicionamento

3 – Comportamento do consumidorFonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE


4 – Segmentação de mercados

5 – Pesquisa de marketing e pesquisa de mercados

6 – Os instrumentos de marketing6.1 - Produto6.1.1 – Desenvolvimento de novos produtos6.1.2 – Aspecto do produto6.1.3 – Marcas6.1.4 – Embalagens6.1.4.1 – Facilitar a armazenagem6.1.4.2 – Proteger e conservar o produto6.1.4.3 – Posicionar o produto6.1.4.4 – Facilitar o uso do produto6.1.4.5 – Ajudar a vender o produto

Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE


6.1.5 – Rótulos6.1.6 – Serviço de apoio6.1.7 – Ciclo de vida de um produto6.1.8 – Portifólio de produto

6.2 – Preço6.2.1 – Diferenciação de preços6.2.2 – Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor quanto ao preço6.2.3 – Fixação de preços6.2.3.1 – Markup6.2.3.2 – Preço em função do consumidor6.2.3.3 – Preço baseado na concorrência

6.3 – Distribuição física de produtos Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE


6.3.1 – Varejo e atacado6.3.1.1 – Varejo6.3.1.2 – Atacado

6.4 – Promoção e comunicação6.4.1 – Propaganda6.4.1.1 – Objetivos da propaganda6.4.1.2 – Decisões de orçamento de propaganda6.4.1.3 – Decisões de mensagem6.4.1.4 – Decisões de veiculação6.4.1.5 – Avaliação da mídia6.4.2 – Promoção de vendas6.4.3 – Relações públicas6.4.4 – venda pessoal



1 – Conceituação de Marketing

Ao “pé da letra” significa mercadologia;

Segundo Kotler (1998) “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos e valores com outros”



• é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999)


• é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008).

Necessidade – carência ou falta de alguma coisa, “satisfazer” significa saciar, fazer desaparecer, suprir uma falta; as pessoas buscam um produto ou algo qualquer para satisfazer suas necessidades;


Desejo – representa a individualização da forma de satisfazer uma necessidade;

Demandas – terceiro conceito básico de marketing, é a viabilização da satisfação da necessidade e do desejo pelo poder de compra, ou melhor, em havendo necessidade, desejo e recursos financeiros para a compra, existe demanda;

Produto – o que pode ser oferecido em um mercado com o fim de satisfazer uma necessidade ou um desejo;

Mercado – é o conjunto de todos os compradores e vendedores reais e potenciais de um produto ou serviço;



Onde existe um potencial para o comércio, existe um mercado;

A principal tarefa do Marketing é a identificação das necessidades e desejos não satisfeitos dos clientes e a colocação no mercado de produtos e serviços que proporcionem esta situação além de resultados satisfatórios para a empresa;

Segundo Ries &Trout (1993), marketing não é uma batalha de produtos e sim, uma batalha de percepções.



A – Administração de Marketing

Administração de marketing é análise, planejamento, implementação e controle;

Para se ter uma administração de marketing eficiente e eficaz, é necessário ter um Sistema de Informação de Marketing (SIM);

O SIM consiste no conjunto de mecanismos e processos que promovam a interação da empresa com o seu ambiente;



Essa interação se realiza através do composto de marketing; e também exemplificado pela mística dos números (4 P´S, 4 A´S, 3 B´S e 4 C´S, por Cobra, 1997);

4 Ps – produto, praça, preço e promoções;

4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação;

3 Bs – bom, bonito e barato;

4 Cs – cliente, conveniência, custo e comunicação.



B – Diferenciação entre marketing e vendas

Geralmente há uma confusão entre marketing e vendas, ou também marketing e propaganda;

Vendas, troca-se um produto ou serviço por outro produto, tendo como objetivo a maximização do lucro;

Marketing, se preocupa com a satisfação das necessidades das pessoas, através do processo de troca, sendo o lucro uma consequência dessa necessidade satisfeita;



Marketing pode envolver mais custos, mas normalmente as pessoas bem satisfeitas estão dispostas a pagar mais por um serviço ou produto de melhor qualidade;

Um exemplo típico de vendedor é o de livros; insiste tanto, usa inúmeras técnicas de vendas, que o indivíduo acaba comprando para se ver livre dele; ou seja, não cria uma necessidade de comprar livro e sim de comprar paz (só fará esta venda para este cliente);

Empresa que trabalha com marketing, primeiro pesquisa o mercado, estuda o comportamento do consumidor, identifica suas necessidades (ou as cria), para somente depois trabalhar para fazer a confecção do produto ou serviço que irá atender aquela necessidade;



C – O marketing no Brasil

No Brasil o marketing é praticado há 4 décadas;

Toda a sociedade respira marketing;

Temos que compreender o significado e a importância do marketing como desencadeador do processo de desenvolvimento econômico e social (Cobra 1997);

2 fatos contribuiram para a adoção do marketing no BRA:Modernização das empresas e o aumento da renda per capita;



Atualmente o marketing está próximo de setores pujantes da economia, como industrial, agronegócio, público federal, etc;



2 – O sistema de marketing e o seu papel no direcionamento estratégico das empresas

A – Sistema de informação de marketing

É o principal instrumento para tomada de decisões em uma empresa;

Caracteriza-se pelo conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuir informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões;



Consiste também na identificação das necessidades de informações, no desenvolvimento das informações e na distribuição das informações para as pessoas interessadas;

O responsável pela administração de marketing, pelo planejamento, análise, implementação, identificação das necessidades, etc é o Gerente de Marketing;

Desenvolvimento das informações se dá através dos estudos dos registros internos (SIM), da inteligência de marketing, das pesquisas de mercado e da análise de todas estas informações.



B – Estratégias mercadológicas

Servem para aumentar por exemplo o consumo de um determinado produto;

O domínio de informações e o conhecimento técnico sobre as ações que se pretende estabelecer são condições essenciais para o sucesso de qualquer atividade;

Segundo Hamel e Prahalad (1995), a previsão do futuro do setor precisa ser fundamentada por uma percepção detalhada das tendências nos estilos de vida, tecnologia, demografia e geopolítica;



A pesquisa de mercado constitui uma excelente ferramenta para aprimorar conceitos de produtos existentes; para desenvolver mercados emergentes tem limitação;

As empresas de um mesmo setor devem desenvolver estratégias coletivas, que exige que os gerentes adotem uma postura mais cooperativa do que competitiva; a competição deve acontecer mais entre setores do que entre organizações. Hamel e Prahalad (1995);

No marketing deve-se criar mercados, e não trabalhar os já existentes;



Estratégias

As empresas vencedoras tem uma visão estratégia comum, e que são dirigidas para que sejam sensíveis às exigências do mercado e que se esforcem continuamente para satisfazer clientes;

Conforme dizia Peter Drucker (1954), “a empresa comercial tem apenas 2 funções básicas: vender e inovar. Vender e inovar produzem resultados, o resto é custo.”



Confirmando a tese de Drucker, Peters e Austin (1985), afirmam que há somente duas maneiras de criar e manter clientes ao longo do tempo; primeiro cuidar excepcionalmente bem do seu cliente com um serviço superior e qualidade superior. Segundo, inovar constantemente.



Para Pino (1994), marketing é a união de 3 itens principais: identificação do nicho de mercado, capacidade de comunicação com esse mercado e a manutenção desse mercado através de vendas efetivas e serviços destinados ao cliente;

A chave do marketing é a identificação do nicho de mercado, ou seja, descobrir necessidades não atendidas e com potencial para compra;

Segundo Clancy e Shulman (1993), para se colocar algo no mercado com sucesso, tem-se:-Avaliar o ambiente em que a empresa opera;- acompanhar as mudanças dos valores do consumidor.- entender como tais alterações afetam os produtos e serviços da empresa. Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE


Fazer uma análise dos estilos de vida e dos valores dos usuários é básico para o sucesso do plano de marketing, que deve incluir:

- Fatores demográficos;- avaliação da participação do mercado;- análise da competição;- necessidades e gostos do consumidor;- valores e estilos de vida do consumidor;- política;- economia.



Posicionamento

Desenvolver um posicionamento de sucesso significa conhecer o ambiente do mercado e o alvo de mercado ótimo;

Posicionamento não é o que a pessoa faz com o produto, e sim o que a pessoa faz na mente do cliente em perspectiva;

Para Day (1993), a essência da vantagem competitiva é construída sobre alguma combinação de três impulsos: melhor, mais rápido e mais próximo. Organizações precisam inovar continuamente para construirem novas fontes de vantagens antes que os concorrentes a surpreendam Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE


A distribuição dos bens e serviços é considerada uma das áreas mais importantes do marketing;

A administração da distribuição tem por objetivo básico, maximizar as utilidades de tempo, lugar e posse de qualquer bem ou serviço;

O sistema de distribuição para ter sucesso deve ser estável, ou seja, funcionar dentro do mesmo conceito, perfil e molde por muito tempo, ter uma amplitude economicamente viável, adequação ao mercado, considerando seu potencial, concorrência e tendências;



McKenna (1993) diz que:

“Hoje, o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a promoção desse mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação.”



Atualmente os vendedores se tornaram consultores de vendas; passaram a vender não só produtos, e sim serviços cada vez mais de qualidade e em algumas ocasiões especializados;

Estratégia clássica no marketing é o uso dos 4 P´S; produto, preço, ponto de venda e promoções;

Alguns autores classificam os 4 P´S como composto de marketing, outros classificam como ferramentas de marketing;

Este modelo revelou-se muito útil para os profissionais que necessitam estruturar tarefas de gestão e planos de marketing;



Qualquer ação estratégica relacionada a produtos deve levar em consideração o estágio do ciclo de vida;

Normalmente um produto passa por 4 estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Kotler (1998);

Para a formulação de estratégias de mercado Ansoff (1983), propõe uma matriz que é composta por 4 estratégias básicas:

-Penetração de mercado;- diferenciação dos produtos;- desenvolvimento de mercado;- diversificação



Penetração de mercado = é a estratégia que utiliza dos produtos atuais e faz um esforço para aumentar a participação nos mercados existentes;

Diferenciação = introdução de novos produtos no mercado atual;

Desenvolvimento de mercado = abrir novos mercados com os produtos atuais;

Estratégia de diversificação = abrir novos mercados com novos produtos.



Fatores de sucesso na elaboração de estratégias de marketing:

-Habilidade de acumular melhor conhecimento sobre os mercados;- estabelecer ampla base de clientes;- estabelecer base seletiva de consumidor;- estabelecer eficiente sistema de distribuição de produtos;- habilidade de conseguir bons contratos para a empresa;- assegurar a propaganda imaginativa e campanhas de promoção de vendas;- usar o preço mais eficazmente;- melhores inter-relacionamentos entre marketing e engenharia de novos produtos e produção;



-Criar vigor na organização de vendas;- melhorar os serviços ao consumidor.

Para o sucesso empresarial devemos trabalhar os seguintes princípios:

-Compromisso empreendedor para desenvolver novos produtos é a chave para a vantagem diferencial;- propaganda, especialmente TV e outras formas de persuasão de massas dará sucesso nas vendas;- poder de marketing de massa será bem sucedido com um conjunto de produtos, que supra a demanda do canal de distribuição;



- desenvolvimento continuado de produtos, acompanhado de propaganda de massa, construirá a lealdade a marca;- concentração no mercado doméstico será o campo de maior retorno.

Exemplos de estratégias de marketing (ver xerox)



3 – Comportamento do consumidor

O consumidor constitui-se a locomotiva de todo o processo produtivo;

Conhecer o comportamento das pessoas como consumidoras de produtos é fundamental para o estabelecimento de estratégias de marketing;

O sucesso da venda ocorre porque a demanda já existe ou está latente e esperando ser ativada por uma oferta certa no mercado;



A mente do consumidor é influenciada por estímulos externos de marketing e do ambiente;

Estímulos de marketing:

-Ações com o produto;- preço;- distribuição;- promoção.

Ambiente:

-Aspectos econômicos;- tecnológicos;



-Político;- cultural.

Segundo Rocha (1987), entender o que acontece na mente do consumidor constitui numa das tarefas mais difíceis na área de marketing;

Modelo de comportamento consumidor:

Fatores demográficos = maneira como a população está mudando em termos de idade, composição, taxa de natalidade, nível de educação, etc.



Ambiente social e econômico = o comportamento das pessoas perante as compras depende de como está a economia do país;

Fatores sociológicos = se refere ao grupo social que a pessoa vive;

Valores do consumidor = conjunto de conhecimento que ela adquire desde que nasce;

Percepção de necessidade = de acordo com os valores as pessoas percebem o que passa ao seu redor;



Comportamento do comprador = depende do indivíduo e do contexto onde ele se encontra;

Nesse sentido conhecer a pessoa, seus valores, sua cultura, suas necessidades e o contexto social, econômico, político e demográfico em que vive são condições preponderantes para o estabelecimento de ações de marketing;

Sempre desenvolver estratégias fundamentadas em um grupo de pessoas, e não somente uma pessoa isolada;



Segmentação de mercados

Procedimento por meio do qual o mercado é dividido em grupos significativos ou subgrupos que merecem abordagens de marketing diferenciadas (ex: multinacionais defensivos);

Praticadores de marketing precisam dar ênfase na cultura, que é a habilidade de entender a lógica e coerência das outras maneiras da vida;

As campanhas de marketing têm que ser adaptadas as normas e diferenças culturais de um mercado específico;



Exemplo:

Para uma venda de tratores pode-se fazer uma campanha global;

Para a venda de café não é a mesma coisa; alguns países têm como tradição beber chá, ou seja, sabendo disso a Nestlé para promover o nescafé anunciou o “Coffee ness”, ou “menos cafeína” para atingir mercados tradicionalmente consumidores de chá;



4 – Segmentação de mercados

Para maximizar a satisfação do cliente é preciso identificar o público alvo;

Identificação do público alvo consiste em subdividir este público em partes homogêneas, em função de sua cultura, economia, ou de qualquer outro fator que influencia seu comportamento;

Características que um segmento precisa ter para ser útil ao empresário:

- Ser especificamente identificado e medido;Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE


- Evidenciar um potencial adequado;- ser economicamente acessível;- reagir aos esforços de marketing;- precisa ser estável.

Já as bases para a segmentação do mercado devem ser:

- Localização geográfica;- característica demográfica;- fatores socioeconômicos;- características psicológicas;- características relativas aos atributos dos produtos;- comportamento do consumidor;- benefícios buscados pelo consumidor;- características relativas ao ramo de atividades;- Mix marketing. Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE


5 – Pesquisa de marketing e pesquisa de mercados

Todas pessoas direta ou indiretamente fazem algum tipo de pesquisa, por exemplo o comerciante que cadastra seus clientes, a dona de casa que vai a feira pesquisar preços, etc;

A pesquisa de marketing faz parte do SIM – Sistema de informação de marketing;

Visa suprir os administradores nas decisões que envolvem marketing;

Uma pesquisa bem conduzida pode ser a chave do sucesso para um problema de marketing;



Mattar (1994) define pesquisa de marketing como:

“A investigação sistemática, controlada, empírica e crítica da dados com o objetivo de descobrir e/ou descrever fatos referente ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.”

Já Cobra (1997) diz que a pesquisa de marketing é um instrumento útil para descobrir novas oportundiades de mercado tanto para produtos como para serviços, além de outras finalidades como testar impacto do esforço de marketing, com testes do tipo antes e depois, para segmentar mercados.



Uma pesquisa de marketing deve seguir os seguintes passos:

-Definição do problema de pesquisa;- planejamento da pesquisa;- realização da pesquisa;- divulgação dos resultados.

A parte mais importante do processo é a definição ou formulação do problema, pois a partir deste depende a obtenção de dados que realmente interessam ao gerente;

O que pesquisar? Segue alguns fatores:



- Queda nas vendas;

- participação de mercado;

- reação do consumidor a mudanças nos 4 P´S;

- como o mercado está evoluindo;

- quem são os concorrentes e como agem;

- ..................



6 – Os instrumentos de marketing

Composto de marketing é um conjunto de instrumentos geradores de ações para direcionar a demanda de produtos e realização do marketing;

As variáveis de marketing podem ser classificadas em 4 grupos conhecidos como instrumentos de marketing, ou seja, os 4 P´S – produto, preço, promoção e praça;

Os 4 P´S constituem-se nos principais instrumentos para a realização de marketing.



A – Produto

Tudo aquilo que satisfaz uma necessidade em função de: quantidade, forma, tamanho, embalagem, desenho, marcas, etc;

Cada item do produto oferecido aos consumidores pode ser visto em três níveis:

- Básico (benefício essencial);- real (aspectos, estilo, qualidade, marca, etc);- produto ampliado (real mais acrescido de garantia, instalação, manutenção, etc).



A1 - Desenvolvimento de novos produtos

É fundamental para o sucesso das empresas, segundo Kotler (1998) possui 8 estágios:

- Geração da idéia;- análise da idéia;- desenvolvimento e teste do conceito;- desenvolvimento da estratégia de marketing;- análise do negócio;- desenvolvimento do produto;- teste de marketing;- comercialização.



Muitas idéias de novos produtos aparecem mas poucas são aquelas que realmente dão certo;

Processo de desenvolvimento de um novo produto (ver transparência).

A2 – Aspecto do produto

São muitos os atributos que acompanham os produtos:

- variedade;- espécie;- raça;- cor;- impurezas; Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE


-unidades;- embalagens;- entre outros.

A3 – Marcas

A marca é um nome, um sinal, um símbolo ou um design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor e diferenciá-lo de seus concorrentes;

Para escolher uma marca deve-se levar em conta os seguintes pontos:



- Ser curta e de fácil compreensão;

-Facilidade de pronúncia em todas as línguas;

- reconhecimento e memorização fáceis;

- associação à imagem do produto;

- adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação;

- desvinculação de tempo ou de época, para não ficar ultrapassada;

- ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas.



Um lembrete, a marca não faz venda, mas ajuda;

As siglas, símbolos, cores, etc são de grande influência no grau de atenção dados pelos consumidores, portanto usar criatividade em todos os aspectos estimula os consumidores a comprar.

A4 – Embalagens

Podem proporcionar: proteção, economia, conveniência e promoção;

Assim como a marca, a embalagem tem por finalidade informar os consumidores sobre o produto;



São 5 basicamente as funções das embalagens:

- Facilitar a armazenagem;- proteger e conservar o produto;- ajudar a posicionar ou reposicionar o produto;- facilitar o uso do produto;- ajudar a vender o produto.

A5 - Rótulos

Os produtos exigem rótulos para sua identificação e possível gradação, descrição e promoção;

Pelas leis brasileiras é exigido certas informações no rótulo do produto. Fonte: Sette, Ricardo S. e Sousa, Magno/UFLA-FAEPE


A6 – Serviço de apoio

Mais conhecidos como serviços de atendimento ao cliente (SACs); servem como serviços de apoio ao produto;

Deve ser utilizado como uma ferramenta de marketing, podendo proporcionar vantagem competitiva.

A7 – Ciclo de vida de um produto

As fases do ciclo de vida de produtos

Os produtos, como todos os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem e envelhecem, até desaparecer;




O ciclo de vida dos produtos possui 4 estágios:


No entanto, há produtos que atingem a maturidade e permanecem nesse estágio sem entrarem em declínio; por exemplo produtos de origem animal como o salame, que existe há mais de 400 anos;

O ciclo de vida dos produtos possui 4 estágios:

- Introdução =Crescimento lento e baixos lucros, lança-se para a distribuição, se obtiver sucesso, passa para outra fase;

- Crescimento = Rápido crescimento nas vendas e nos lucros; neste estágio a empresa tenta penetração em novos segmentos de mercado;



- Maturidade = As vendas crescem lentamente e os lucros se estabilizam; a empresa busca estratégias para renovar o crescimento das vendas;

- Declínio = As vendas e os lucros decaem; a tarefa da empresa neste estágio é de identificar o produto em declínio e decidir se ele deve ser mantido, modificado ou retirado de linha;

A duração de cada ciclo depende do produto em questão, dos produtos substituto, ou do poder aquisitivo da população, entre outros fatores;



Em cada fase do ciclo de vida em que o produto estiver, deve-se adotar uma estratégia de marketing diferente;

Introdução =

- divulgação, apresentação e propaganda, são de fundamental importância;

Crescimento =

- Manter as características originais do produto e a padronização, e continuar com a divulgação;



Maturação =

- Procurar até melhorar as características do produto e divulgá-lo, destacando o que o diferencia dos demais produtos concorrentes;

Declínio =

- Procurar modificá-lo um pouco mais, de acordo com as mudanças nas necessidades e desejos dos consumidores.



A8 – Portifólio de produto

Conjunto de todas as atividades que a empresa trabalha;

Em função do volume de vendas, e de sua participação no mercado, podemos classificar os produtos em 4 categorias:

- Criança prodígio;- produto estrela;- vaca leiteira;- abacaxi.



“Criança prodígio”

A fase de introdução de um novo produto na mercado é difícil, onde os lucros não são positivos; os produtos tem baixa participação de mercado, por isso são denominados “criança prodígio”;

“Produto Estrela”

Depois da introdução, o produto entra na fase de crescimento, onde o conhecimento do produto é ampliado e o volume de vendas cresce rapidamente; por isso são chamados “produtos estrelas”;



“Vaca leiteira”

A fase de maturidade se dá no momento em que as vendas do produto se encontram no limite máximo, ou seja, todo o potencial de mercado está atendido; lucros elevados, por isso caracterizado pela “vaca leiteira”;

“Abacaxi”

A fase de declínio começa quando a concorrência aumenta e a participação de mercado cai, o fluxo de caixa diminui assim como o lucro; a empresa se encontra diante de um produto chamado de “abacaxi”.



B – Preço

É mais uma ferramenta do mix de marketing, e que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing;

O preço pode ser estabelecido em função de fatores internos e externos;

Fatores internos:

- Custo de produção;- objetivos de marketing;- estratégias do mix de marketing.



Fatores externos:

- Natureza do mercado e da demanda;- concorrência;- fatores ambientais como economia, legislação, revendedores, dentre outros.

Formas de pagamento; o empresário deve estar sempre atento (a vista, prazo, parcelado), e também ver garantias.



B1 – Diferenciação de preços

Em função da segmentação de mercado e do grupo de compradores, os preços podem ser diferenciados nos seguintes aspectos:

- Fator espaço;- fator forma;- fator tempo;- fator cliente;- fator concorrência;- fator quantidade;- fator imagem da empresa;- fator formação de lotes.



B2 – Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor quanto ao preço

O consumidor brasileiro normalmente possui uma necessidade compulsiva de compra;

Suas decisões muitas vezes são influenciadas pela publicidade, por isso prevalece mais o fator emotivo;

Os empresários por sua vez dependendo do quadro de oferta e demanda aumentam ou diminuem os preços de seus produtos, o que podemos dizer de lei de oferta e demanda.



B3 – Fixação de preços

Os consumidores fazem comparação de preços entre produtos, portanto a empresa deve ter conhecimento do preço e qualidade do concorrente, para ter um ponto de partida para seus próprios preços;

Há 3 métodos gerais de definição de preços:

- Método baseado nos custos (markup);- método baseado no comprador;- método baseado na concorrência.



- Markup:

Método mais simples, adicionar um valor padrão ao custo do produto;

Fabricante de secadores de cabelo

Ex: Custo variável – R$10,00 Custo fixo – R$300.000,00 Vendas estimadas – 50.000 unidades

Custo unitário = custo variável + custo fixo = 10 + 300.000 vendas 50.000 unidades = 16,00



Fabricante deseja lucrar 20% nas vendas; o markup que ele colocará nos seus preços será:

Markup = custo por unidade_________ = 16,00_ = R$20,00 1 – retorno desejado venda 1 – 0,2

Os markups variam consideravelmente de um bem para outro;



- Preço em função do consumidor:

São preços baseados no valor percebido pelos consumidores.

-Preço baseado na concorrência:

A fixação de preços é em função da oferta ou de expectativa de lucros existentes no mercado.



C – Distribuição física dos produtos

Uma das decisões estratégicas mais importantes em marketing;

Trata-se do estudo dos canais de distribuição, e sua importância na formulação de estratégias de marketing;

O canal ou via de distribuição é um composto de um número de organizações ou de indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condições de transferir a posse.



Para levar o produto ou serviço ao lugar certo, em tempo e quantidades certos, é necessário utilizar técnicas de marketing e de merchandising;

Para isso deve-se desempenhar 4 funções básicas:

- O transporte ou distribuição física;

- a estocagem da gama de produtos a ser oferecida;

- a comunicação com os compradores;

- a transferência de posse.



C1 – Varejo e atacado

Kotler (1998), define varejo como todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, não relacionado a negócios;

Varejo

Varejistas podem ser classificados como lojas de varejo e varejo de loja;

As lojas de varejo podem ser classificadas pelo volume de serviços que proporcionam (self-service, etc);



Também pela linha de produto vendida (lojas de departamento, conveniência, supermercados, hipermercados, etc);

Preço relativo (lojas de desconto, fabricantes, etc);

Controle de distribuidores (redes corporativas, cooperativas de varejo, etc);

Agrupamento de lojas (shoppings centers, centros comerciais, etc).



Atacado

Inclui todas as atividades envolvidas no processo de venda de produtos ou serviços para aqueles que estão comprando com o propósito de revender ou para uso industrial;



D – Promoção e comunicação

A propaganda, a promoção e o merchandising são 3 dos principais componentes do esforço promocional;

Juntamente com a força de vendas são importantes peças na estratégia de marketing para as empresas modernas;

As 4 principais ferramentas promocionais são:

- propaganda;- promoção de venda;- relações públicas;- venda pessoal.



A comunicação é fundamental em uma campanha de marketing;

Ela deve ser bem planejada, contendo o conteúdo, a estrutura e uma forma forte de comunicação da mensagem;

Escrever e produzir anúncios, exige criatividade e uma noção clara dos objetivos que se quer atingir;

Definição dos canais de comunicação é básico para a escolha do veículo;



Além de anúncio ou da mensagem propriamente dita, deve-se ter uma marca e um logotipo, que defina bem a empresa e seus produtos;

Um slogan também ajuda muito a memorizar os benefícios da empresa (“Se é Bayer é bom, The miracle os science, Basf the chemical company, Monsanto Imagine, etc)”.

D1 – Propaganda

Brasil possui aproximadamente 30% analfabetos (IBGE), 70% possui baixa renda e cerca de 59% recebem 2 salários mínimos;



Evidencia a importância da mídia eletrônica, como a TV, e também o significado ainda representativo do rádio, como meio de divulgação e lazer;

A TV e o jornal representam 50% e 35% da mídia respectivamente, seguidas pelas revistas 10% e o rádio 5%;

Os principais instrumentos da promoção são a propaganda e a publicidade;

Nem sempre é fácil a distinção entre campanha e publicidade, por ex. numa “campanha de publicidade” a propaganda pode entrar como uma técnica;



Alguns autores diferenciam uma da outra considerando publicidade como uma promoção indireta que não envolve pagamento por aquilo que está sendo promovido;

Já a propaganda seria a promoção direta paga e com objetivo;

Um gerente de marketing deve tomar cinco decisões caso queira desenvolver um programa de propaganda:

- Objetivos da propaganda;- decisões de orçamento da propaganda;- decisões de mensagem;- decisões de veiculação;- avaliação da mídia.



D2 – Promoção de vendas

Existem várias ferramentas:

- consursos;- prêmios;- descontos;- prazos especiais;- ..........

D3 – Relações públicas

Trata-se das relações entre a empresa e o público, envolvendo ferramentas como:



- Relações com a imprensa;- divulgação do produto;- comunicações internas e externas sobre o funcionamento da empresa;- lobbying;- aconselhamentos.

D4 – Venda pessoal

A forma de remuneração, o recrutamento e seleção, treinamento, supervisão e a avaliação do pessoal de vendas, deve ser constante, pois a força de vendas necessita de habilidades em vendas, assim como a capacidade de análise e planejamento de marketing.


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