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UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Nátila Amarante de Carvalho
A COMUNICAÇÃO DE UM DIA DE CAMPO DA EMPRESA DUPONT-PIONEER
Passo Fundo
2018
Nátila Amarante de Carvalho
A COMUNICAÇÃO DE UM DIA DE CAMPO DA EMPRESA DUPONT-PIONEER
Monografia apresentada ao curso de Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade de Passo Fundo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do Professor, Doutor Benami Bacaltchuk.
Passo Fundo
2018
Dedico a todos que fizeram parte desta minha conquista e principalmente aos que me apoiaram nos momentos difíceis. Em especial: minha família
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, à Deus por me dar sabedoria em
todos os momentos em que precisei, em segundo minha
família pelo apoio e paciência dedicados a mim nesse
momento, à meu namorado por estar sempre presente e à
meu orientador por me ajudar a trilhar esse caminho e por
ter me dado sua mão muito antes do mesmo começar e aos
meus amigos por toda ajuda e incentivo. O apoio de todos
foi fundamental para o desenvolvimento deste trabalho.
RESUMO
Este estudo tem a intenção de analisar como é a comunicação da empresa DuPont-Pioneer no
dia de campo realizado através de uma atividade feita pela Cooperativa Cotriel em seu campo
experimental na cidade de Espumoso RS no dia 13 de março de 2018. Para a realização da
pesquisa, foram vistos conceitos sobre comunicação, mídias, publicidade e propaganda,
marketing, agronegócio e a empresa DuPont-Pioneer. A monografia possui caráter
bibliográfico e realizou análise de estudo de caso. Através de pesquisa bibliográfica foi possível
conceituar termos e compreendê-los. Por fim, são apontadas as metodologias e técnicas da
realização do estudo e os resultados, que mostra como é importante o Dia de Campo para os
agricultores e quais são as mídias que funcionam e são relevantes nesse tipo de evento.
Palavras-chave: comunicação; mídias; agronegócio; DuPont-Pioneer; dia de campo.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Pirâmide de Maslow...............................................................................................20
Figura 02: Adesivo DuPont-Pioneer........................................................................................32
Figura 03: Folder DuPont-Pioneer...........................................................................................32
Figura 04: Revista DuPont-Pioneer.........................................................................................33
Figura 05: Brinde DuPont-Pioneer..........................................................................................33
Figura 06: Stand dia de campo DuPont-Pioneer.....................................................................38
Figura 07: Stand dia de campo DuPont-Pioneer.....................................................................39
Figura 08: Cultivar apresentada 96Y90 no dia de campo DuPont-Pioneer............................39
Figura 09: Cultivar apresentada 95Y72 no dia de campo DuPont-Pioneer............................40
Figura 10: Cultivar apresentada 95Y52 no dia de campo DuPont-Pioneer............................40
Figura 11: Grupo 1 na apresentação no dia de campo DuPont-Pioneer..................................41
Figura 12: Grupo 2 na apresentação no dia de campo DuPont-Pioneer..................................41
Figura 13: Grupo 3 na apresentação no dia de campo DuPont-Pioneer..................................42
Figura 14: Momento de interação e perguntas no fim da apresentação..................................42
Figura 15: Realização da análise de comunicação da Empresa DuPont-Pioneer....................43
Figura 16: Sacola DuPont-Pioneer..........................................................................................44
Figura 17: Folder DuPont-Pioneer..........................................................................................45
Figura 18: Catálogo soja DuPont-Pioneer...............................................................................46
Figura 19: Catálogo milho DuPont-Pioneer............................................................................47
Figura 20: Agenda e caneta DuPont-Pioneer...........................................................................48
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Exemplo de preparo para dia de campo ................................................................23
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 8
1. COMUNICAÇÃO .............................................................................................................10
1.1. Mídias ..........................................................................................................................13
1.1.1 Objetivos ...............................................................................................................15
1.1.2 Características .......................................................................................................15
1.2. Publicidade e Propaganda ............................................................................................17
1.3. Marketing .....................................................................................................................19
1.4 Dia de Campo ...............................................................................................................22
2. AGRONEGÓCIO ..............................................................................................................25
2.1. Abrangência do Agronegócio .............................................................................. .......26
3. EMPRESA DUPONT-PIONEER ....................................................................................29
3.1. Atividades de comunicação praticadas pela empresa .......................................... .......31
3.2. Atividades de difusão ou transparência da empresa ............................................ .......31
4. METODOLOGIA DO TRABALHO DIA DE CAMPO DA EMPRESA DUPONT-
PIONEER ...............................................................................................................................34
4.1. O Dia de Campo da empresa DuPont-Pioneer no dia 13 de março de 2018 ...............35
4.2. Mídias utilizadas ..........................................................................................................37
4.3. Registros fotográficos ..................................................................................................38
4.4. Outros ...........................................................................................................................38
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................45
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................51
8
INTRODUÇÃO
Com o surgimento de novas tecnologias as empresas notaram ser necessário adaptar
suas estratégias de comunicação para ficar de acordo com o mercado e atingir um maior público.
A tecnologia esteve sempre em crescente mudança, assim como o mercado. É necessário
adequar-se às demandas para sobreviver no mundo dos negócios. Sendo assim, o agronegócio
vem se aperfeiçoando com novas técnicas para melhor se expor no mercado e fazer com que os
agricultores tenham um melhor entendimento e compreensão em seu ramo e sobre seus
produtos e serviços prestados por cada empresa. Em função disso, as empresas começam a
perceber a evolução da comunicação e começam a compreender melhor suas táticas e
estratégias e então a utilizam de forma adequada e a seu favor para atingir o seu público-alvo e
instiga-lo.
A partir disso, a realização desta monografia do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade de Passo Fundo tem como missão analisar como é a comunicação de um dia de
campo da empresa DuPont-Pioneer. Aprofundado de metodologias como, bibliográficas,
estudo de caso e descritivas e técnicas como, leitura, análise e coleta de dados para melhor
contexto do conteúdo do estudo.
Nesse estudo é mostrado a análise dos conceitos de publicidade e propaganda, o
marketing e os tipos de comunicação realizados dentro do agronegócio, mas principalmente
como os mesmos são feitos em um dia de campo. A intenção do estudo é analisar como a
empresa DuPont-Pioneer faz sua comunicação dentro do dia de campo, ou seja, quais mídias
são utilizadas, exemplo: cartaz, folder, convite, catálogo, brindes, banner e outros. E perceber
se os agricultores captam as mensagens passadas através do evento e se saem satisfeitos ou com
dúvidas.
Devido a intenção de obter um bom desenvolvimento para execução do trabalho, os
processos comunicativos foram baseados em Magalhães, Backes e Straubhaar, o capítulo de
mídia foi baseado em Katz, Pedrebon, Sant’Anna e Meneguetti, o qual construiu sua
monografia em cima da comunicação de um dia de campo da Embrapa Trigo, publicidade e
propaganda baseado em Kotler, Brito e Santos e Cândido, marketing em Jakubaszko e Tejon,
que são figuras importantíssimas dentro da comunicação do agronegócio, Keller, Kotler e
Priotto, a qual também fez sua monografia baseada na comunicação voltada ao agronegócio, o
capítulo de dia de campo foi aprimorado através de Grow, Batistella e Gomes, o capítulo de
agronegócio com Megido e Xavier que também são importantes para o agronegócio, Ecoagro,
9
Freitas e Guanzirolli e para finalizar com a abrangência do dia de campo, os autores que
auxiliaram no trabalho foram Gracioso, Saunders, Piercy, Azevedo, FAO, Churchill Jr. e Peter
10
1. COMUNICAÇÃO
É preciso analisar conceitos e teorias já feitas por outros pesquisadores, a fim de
compreender o avanço já realizado na área do estudo em questão, com a intenção de delimitar
o problema e sustentar o discurso, dessa forma este primeiro capitulo irá apresentar a revisão
das literaturas que cobrem os temas que serão discutidos nessa monografia.
Neste capítulo serão abordados os conceitos de comunicação, que segundo
MAGALHÃES (2004, p. 4),
A comunicação se estabelece através de trocas de idéias, do diálogo, da construção comum, que só é possível quando dois pólos da estrutura relacional funcionam a lei de bivalência: todo transmissor pode ser receptor, todo receptor pode ser transmissor. Entretanto, nos dias atuais, a técnica assumiu o papel legitimador da dominação na sociedade; o poder insuperável da máquina se transforma num eficiente instrumento político e, em nome da produtividade, vem conferir alto grau de legitimidade à dominação. (MAGALHÃES, 2004, p. 4).
O molde de comunicação que é conhecido hoje, teve origem através dos autores:
Shannon e Weaver, que conforme BACKES (2014, p.12) cita em seu estudo, escreveram um
artigo chamado “Uma teoria matemática da comunicação”, pois eles buscavam uma maneira
eficiente de transmitir mensagens de telégrafos sem ruídos. Mas segundo a autora (BACKES,
2014, p. 12), foi com Roman Jakobson, em 1960, que esse modelo ficou conhecido, pois ao ler
o artigo de Shannon e Weaver, percebeu que esse sistema se aplicava também a comunicação
humana. Nascendo assim o atual modelo comunicativo.
A comunicação se estabelece como um nome ambulante e transdisciplinar. É ambulante
por inventar vários pontos de sentidos em vista de sua imprevisibilidade, seu dinamismo, seus
diversificados pontos de vista que assinalam para seu caráter constituído na inter-relação com
apoio de diferentes áreas, que segundo o estudo realizado por Lara Campos (2015, p. 7), mostra
que é como a filosofia, a história, a psicologia, a psicanálise, a sociologia, a antropologia, a
economia, as ciências políticas, a biologia, a cibernética e as ciências cognitivas, que vão
reafirmar a confluência de pontos de vista e sua relação com o momento atual.
Lara Campos conclui abordando, que com o movimento transgressor, delimitaram-se
novas metodologias de estudo da comunicação e que comunicar é um termo originário do latim
11
que significa “tornar comum a muitos”, em outras palavras, comunicação é diálogo entre
pessoas e entre estas e o mundo. (CAMPOS, 2015, p. 7).
A comunicação, segundo Straubhaar (2004), é um processo em que há troca de
informações entre seus participantes. A troca de informação, no entanto, não é uma simples
permuta, mas o compartilhamento de pensamentos, sentimentos, opinião, experiência. Esse
intercâmbio liga famílias, amigos e sociedade. Fazer parte de uma sociedade é estar construindo
laços que ligam pessoas a outras pessoas.
O processo de comunicação é, além de um emissor e um receptor, ou seja, depende de
mais fatores. Straubbhar (2004) mostra que, a partir de um emissor, uma mensagem é
transmitida e, por algum dos canais, ela chega ao receptor.
Segundo o estudo realizado por Luiz Eduardo Meneguetti (2013) em sua monografia
que aborda como é feita a comunicação em um dia de campo, ele cita que a comunicação pode
ser feita de inúmeras formas, sendo elas através de veículos visuais, como revistas, que é o meio
que ganhou mais espaço, devido às diversas variedades de segmentações – carro, esporte, moda,
arquitetura, fofocas, agricultura, filmes, games, educação, alimentação, viagens, por exemplo.
Jornal, que é o veículo de maior credibilidade dos meios de comunicação, por já fazer
parte da vida das pessoas há muito tempo – já se comprovou a crença de que as pessoas
acreditam mais naquilo que está escrito.
Outdoor, que chama atenção pelo seu tamanho (3mx9m) e por ser ao ar livre – enquanto
as outras mídias ao ar livre chamam menos atenção, o outdoor impacta.
A mala direta que é uma forma personalizada de fazer a comunicação publicitária. Pelo
correio, envia-se correspondência com mensagens de propagandas ou informações sobre a
empresa.
Folheto que é muito semelhante ao jornal. E por fim o cartaz que é uma forma especial
de anunciar e de apresentar algum anúncio.
Os veículos auditivos então são o rádio, que é classificado como veículo de diversão e
informação. E o telefone que é outro meio que interage com o público em tempo real e que
aproxima os clientes com a empresa.
Os veículos audiovisuais que são a televisão, que é o meio que agrega duas funções: a
do rádio, pelo auditivo: a de imagens, pelo visual, e é o maior meio de comunicação de massa.
E o cinema que é um meio para públicos específicos. A principal vantagem de anunciar em
cinemas é que, nas salas, podem ser feitas ações justamente com a propaganda.
12
“Os veículos interativos, que são a web site e o e-mail marketing, que com os avanços
e a popularização da internet, a comunicação publicitaria viu uma grande chance de
interatividade com seu público-alvo”. (MENEGUETTI, 2013, p.11, 17, 18, 19).
Trazendo um pouco sobre a comunicação voltada ao mundo rural, o artigo publicado no
portal do Intercon, feito pelos alunos Adriana Lucena e Sandra Nunes Leite (2014), da
Universidade Federal de Alagoas, realizado através da pesquisa feita por José Augusto
Bertoncini Gonçalez, 2007, traz a Comunicação Rural no Brasil começou na década de 1950
ocorrendo, simultaneamente, com a origem da prática da Extensão Rural.
O intuito era difundir pacotes que pudessem levar à modernização, da base tecnológica nas zonas urbanas, até o campo, baseando-se no tripé: ensino, pesquisa e extensão. Isso ocorreu, porque no final da Segunda Guerra Mundial (1945), os Estados Unidos disseminaram a perspectiva de crescimento agrícola, por meio da modernização e avanços tecnológicos. O mundo se viu diante da necessidade de reconstrução de suas estruturas. Era preciso oferecer à população condições mínimas de sobrevivência. Neste momento, a agricultura volta a ocupar um lugar de destaque nos cenários econômico e social, anteriormente tomados pela Revolução Industrial, que ocorreu na Europa (GONÇALEZ, 2007, p.3 apud LUCENA; LEITE, 2014).
O conceito de comunicação Rural, segundo Juan E. Díaz Bordenave, torna-se
importante pois é assim que fica caracterizado o encarte pelo conteúdo que veicula:
Comunicação rural é o conjunto de fluxos de informação, de diálogo e de influência recíproca existentes entre os componentes do setor rural e entre eles e os demais setores da nação afetados pelo funcionamento da agricultura, ou interessados no melhoramento da vida rural (BORDENAVE, 1983, p. 7).
Bodernave afirma ainda que “a comunicação rural, então, é um processo mais amplo
que a informação Agrícola ou a Extensão Rural, visto que a sociedade rural está composta de
grupos, associações, empresas e famílias entre as quais existem numerosos e dinâmicos fluxos
de comunicação.” (BORDENAVE, 1983, p. 8).
Segundo Bodernave, “os protagonistas principais da comunicação rural são a população
rural, o Estado e as empresas relacionadas com a agricultura.” (BORDERNAVE, 1983, p. 7).
Como se vê abaixo:
13
Em grande medida o desenvolvimento rural gira ao redor da comunicação, visto que os agricultores necessitam dela para tornar suas decisões de produção e de convivência. O estado precisa dela para tomar as medidas de política agrária, tanto de caráter financeiro (como incentivos, preços mínimos, linhas de crédito, subsídios, etc) como de caráter técnico (projetos de pesquisa, atividades de assistência técnica, fiscalização de insumos e produtos, etc.) que venham de encontro às reais necessidades e aspirações dos agricultores; as empresas baseiam suas decisões nas informações sobre requisitos de insumos e equipamentos e sobre disponibilidade de produtos para alimentar a agroindústria (BORDENAVE, 1983, p. 7).
A base comum de todas as atividades de extensão, assim como de outros processos
sociais que ocorrem no contexto rua, como por exemplo o associativismo e a agricultura
familiar, planejamento participativo, concertação, empoderamento, entre outros, é o conceito
de comunicação rural.
A comunicação rural, assim como a extensão rural, atua juntamente entre as
organizações governamentais e não governamentais, absorvendo distintos enfoques teórico-
metodológicos e tendo como objetivo comum promover mudanças em relação à situação da
população rural no Brasil, trata-se, portanto, de um campo novo de estudos (VICENTE, 2017).
1.1. Mídia
Segundo o autor Katz (2004), as mídias estão conectadas a nós durante todas as horas
do nosso dia a dia, desde quando acordamos, até a hora em que vamos dormir. Nas ruas os
indivíduos são bombardeados pelas mídias por tempo integral através de: busdoor; outdoor;
cartazes; e luminosos. Em casa estão sempre em busca de informações através da televisão,
rádio, jornal ou revistas, o que os fazem sempre estarem ligados com o mundo das mídias.
As mídias que estão presentes no dia a dia das pessoas geralmente são pensadas, criadas
e realizadas por um profissional de publicidade e propaganda, que tem esse cargo específico
dentro de uma agência publicitária. Este profissional busca desenvolver anúncios para divulgar
produtos ou serviços, ressaltando suas forças para se sobressair em relação as suas fraquezas,
fascinando o público-alvo para cada campanha feita. O Mídia, que também é um dos
profissionais dentro de uma agência, faz negociações de espaços em veículos de comunicação,
dissemina a verba destinada pelo cliente entre os vários canais de comunicação, de forma que
fique bem distribuída e localize o público-alvo da campanha.
Segundo o estudo realizado por Meneguetti (2013), apud Pedrebon (2000), que fala
sobre mídias e seus avanços tecnológicos através do conceito de Pedrebon, Menegutetti diz.
14
[...] com os avanços tecnológicos, nossos contatos com as mídias aumentaram. Ele classifica os meios em dois: impressos e eletrônicos; estes são revistas; jornais; periódicos especializados; cartazes; mala direta, mídias sociais entre outros; aqueles, televisão; rádio; computadores (internet); tabletes; celulares, entre outros. Alguns desses meios tem se aproximando mais do público. É caso dos jornais, que podem ser comprados ou acessados online; alguns destes têm até vídeos das reportagens deixando notícias ainda mais atraente e com mais recursos para o receptor que deseja conferir o conteúdo online. (PEDREBON, 2000, apud, MENEGUETTI 2013 p. 16).
Para os autores Pedrebon (2000) e Sant’Anna (2009) apud, Meneguetti (2013), os meios
são classificados através de subdivisões, como: 1) veículos visuais, 2) veículos auditivos, 3)
veículos audiovisuais e 4) veículos interativos. Sendo eles:
1) Veículos Visuais: Todas as mídias que são percebidas através dos olhos, como: revista;
jornal; outdoor; mala direta; folder/folheto; cartaz.
2) Veículo auditivos: Todas as mídias que se escutam através de uma frequência, como:
rádio; celular.
3) Meio audiovisual: Todas as mídias que podem ser vistas e ouvidas, como: televisão;
cinema.
4) Veículos interativos: Todas as mídias que interagem de forma mútua ou reativa com o
indivíduo, como: Web site; e-mail; marketing.
Ainda sobre o estudo de Meneguetti (2013), apud Sissors (2000), ele conclui que é
necessário fazer um plano de mídia a fim de passar a mensagem para o público certo. Segundo
os autores
Em publicidades, o objetivo é encontrar para quem se passar a mensagem, por isso, além de anunciar em meios acessados pelos públicos, para conseguir bons resultados no processo de comunicação, é preciso descobrir e buscar informações de produto, público-alvo consumidor, posicionamento da marca, geografia, distribuição, sazonalidade, atividades promocionais. (SISSORS, apud MENEGUETTI, 2013, p. 20).
15
1.1.1. Características
Todos os tipos de mídias são fundamentais para obter uma boa comunicação direcionada
para cada área de trabalho, contudo é preciso ver qual é a necessidade de cada empresa e cliente,
para escolher um meio assertivo.
No agronegócio, após muitos estudos mostrados e abordados na internet, livros e
revistas, é visto que algumas mídias funcionam melhor do que outras para esse ramo. Um
exemplo é a televisão, que como o portal online Designe e Comunicação exibe em uma de suas
pesquisas, a televisão ainda é um dos meios mais importantes para captar a atenção do produtor
rural.
Contudo, uma forma eficaz de divulgação de produtos e serviços dentro do agronegócio,
são os dias de campos que as empresas como a DuPont-Pionner, que é a empresa avaliada nesse
estudo, realiza pelo menos duas vezes ao ano, no inverno e no verão para demonstração de suas
parcelas usando seus produtos ou mostrando seus serviços.
Para os dias de campos, depois da análise feita com a DuPont-Pionner, foi observado
que as mídias mais utilizadas e úteis para esses eventos são os veículos visuais, como: convites,
folders, stands, catálogos, outdoors, revistas e brindes como agenda, caneta, chapéu e camisa.
1.1.2. Objetivos
Os veículos visuais têm como objetivo comunicar através de mensagens visuais para
cada público adequado, no caso desde trabalho, é focado nos agricultores e nos eventos
promovidos pelas empresas, que são os dias de campo. Para isso é necessário realizar um plano
de mídia, segundo Sissor (2000), e também é necessário buscar informações do produto,
público-alvo, consumidor, posicionamento da marca, geografia, distribuição, sazonalidade e
atividades promocionais, segundo Luiz Eduardo Meneguetti em seu trabalho feito sobre a
Embrapa Trigo (2013).
Os veículos visuais são todos aqueles que são percebidos através dos olhos, por isso são
os mais importantes, os mais usados e os que mais fazem a diferença para os agricultores nos
dias de campo, são eles:
Revista é um meio que conquistou espaço em função da sua variedade e segmentação
de assunto. Ela atinge um público grande desde crianças até adultos e idosos e pode ser
lida por mais de uma pessoa. Cada editora trabalha de uma forma, mas é possível
anunciar para determinadas regiões, personalizar campanhas, entre outras coisas. Um
de deus pontos fracos é o preço por exemplar.
16
Outdoor chama a atenção através do seu tamanho (3mx9m) e por estar em lugares
abertos, como nas ruas. É usado para lançamento de campanhas e acaba tendo um
grande número de visualização dependendo da sua localização. Os pontos fracos dessas
mídias são as mensagens, pois devem ser curtas, sem muitas informações, é de leitura
rápida, e a qualidade é ruim dependendo da gráfica que realiza a impressão do material.
E algumas cidades tem a legislação rígida em função da poluição visual.
Folder (SIGNIFICADOS, 2013, acessado em 06 de junho de 2018) é um documento
escrito com uma dobra ao meio, seu objetivo é apresentar informações. Ele é composto
por capa, que é sua página principal, uma mensagem interna e pôr fim a última página,
que costuma obter informações relevantes como o contato da empresa. O folder pode
ser institucional, que oferece informações para divulgar e promover um tipo de produto
ou promocional que circula somente dentro de uma empresa.
Stand (JMK DESIGNE, acessado em 06 de junho de 2018) é um determinado local
reservado dentro de alguma exposição ou feira. São pontos comerciais para
demonstração de produtos, informações e outros dentro de grandes eventos, como feiras
de móveis, moda, agronegócio, entre outros seguimentos. O stand serve para cada marca
se expor e mostrar os seus produtos ou serviços e conquistar novos clientes, promover
e divulgar o seu trabalho. Um stand pode ser feito de vários materiais, como MDF,
vidro, lona e barras de metal. Isso varia muito de cada contrato de quem está
promovendo o evento. Mas para obter um bom recinto dentro de uma feira, é
indispensável manter um local agradável, limpo, confortável, higiênico e seguro.
Catálogo (ESKENAZI, acessado em 06 de junho de 2018) é uma ferramenta de
marketing direto eficaz que ajuda em forma de livro/livreto mostrar os produtos e
serviços de uma determinada empresa para seus clientes, sejam eles finais ou futuros
revendedores da marca. Para conquistar o cliente através de fotos, é necessário criar um
catálogo bonito, com fotos de alta qualidade, com boa impressão, com papel adequado,
cores que conversem com os olhos dos clientes e com formato e tamanho ideal.
Convite (DAVI MENDES, 2013, acessado em 06 de junho de 2018) é uma mensagem
destinada a pessoas conhecidas, como parceiros de negócios e futuros parceiros. Nele
estarão contidas informações, como local, data e hora a respeito do evento que irá
ocorrer. O convite pode ser enviado em forma de mala direta que pode ser criada de
forma criativa e que o destinatário possa usufruir depois. Isso é um ponto positivo, pois
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caso obtenha um brinde junto, a marca da empresa vai estar sempre exposta conforme
o uso do mesmo.
1.2. Publicidade e Propaganda
A Publicidade e a Propaganda não são novas ciências e, apesar de serem semelhantes,
elas têm definições totalmente distintas. Como os autores Santos e Cândido enfatizam, “É
importante que haja o entendimento delas a partir de sua conceituação, em que as duas
significam uma maneira de persuadir, mas com fins diferentes: uma com apelo ideológico e
moral, e a outra com apelo ligado às vendas, respectivamente.” (SANTOS e CÂNDIDO, 2017,
p. 2).
O conceito de Publicidade é compreendido de modo diferentes de um autor para outro,
mas no geral, Publicidade é entendida como tornar algo público através dos meios de
comunicação, usando ilustrações, vídeos, textos e peças gráficas, para assim atrair os olhos do
público e gerar envolvimento com o anunciante. De modo diferenciado, a Publicidade
comercializa ideias, as quais por sua vez, vendem produtos e serviços com intuito de satisfazer
e atender suas necessidades e desejos do consumidor.
Segundo o autor Brito 2008, Publicidade é a arte de despertar no público o desejo de
compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de
promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes,
de forma abrangente, mais próximo de divulgação e comunicação e menos preciso que
propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo.
(BRITO, 2008, p. 4).
Logo, por sua vez, publicidade é o empenho de comunicação proposto a entusiasmar
determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o anunciante de forma
clara e impecavelmente definido.
E tendo em vista que toda empresa tem como objetivo elevar ao máximo as vendas do
seu empreendimento e reverter essas em lucro, a publicidade acaba sendo uma ferramenta
importante nesse quesito, pois a publicidade além de ajudar a obter mais lucros também traz à
empresa outros benefícios, sendo um dos mais importantes tornar a marca e nome da empresa
mais familiar no mercado e para os seus consumidores. (DE EMPRESAS, 2018, acessado em
06 de junho de 2018).
No caso dessa monografia, a empresa DuPont-Pioneer tenta promover sua visão, sua
missão e seu foco a fim de ter credibilidade como empresa atuante no mercado, para assim
18
conquistar novos clientes e parceiros e por fim se fortalecer ainda mais no mercado do
agronegócio que hoje está inserida.
Já a propaganda, como Barbosa cita “propaganda é mais abrangente, todo anúncio é
nessa óptica, uma propaganda, mas nem toda propaganda seria publicidade". (Barbosa in
Corrêa, 1995, p. 33. Apud, NETO, Hermano Balbino dos Santos e BARBOSA, Ivan Santo,
2007, p. 2).
A Propaganda busca alcançar um certo público e fazê-lo refletir sobre algum assunto,
como por exemplo um problema social, matutando sempre com a visão da sociedade como um
todo. Logo, como os autos Santos e Cândido mostram em sua pesquisa, “Propaganda é, então,
um modo de persuadir e difundir uma crença, uma doutrina, uma ideia, uma ideologia, um
princípio e/ou uma religião, não visando fins lucrativos e não anunciando em nome de alguma
empresa ou sobre algum produto.” (SANTOS, Anderson Inácio e CÂNDIDO, Dalielle, 2017,
p. 2).
A propaganda é responsável pela imagem da empresa, é ela quem atua nos meios de
comunicação como rádio, TV, imprensa e internet levando mensagens de um produto ou serviço
a fim de que o consumidor conheça o mesmo e seja induzido a realizar a compra. Segundo a
Associação Americana de Propaganda (BRITO, Breno, 2008, p. 1), “Propaganda é a mensagem
divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádios, revistas, jornais, etc) que tem por
objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o
favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinada”.
Devido a isso, Kotler (2009) percebeu que “as necessidades humanas são as que mais
proporcionam retorno, pois são estados de carência percebidas, sejam elas físicas de
alimentação, roupas, calor e segurança, ou sociais, como fazer parte de um grupo, participar de
algo, e também há as necessidades individuais, estas estão ligadas ao auto realização e
conhecimento”. Quando não satisfazemos uma necessidade, tentamos reduzi-la ou procurar um
objeto que a satisfaça. Já os desejos são vontades moldadas pela cultura que nos cerca, como,
por exemplo quem tem fome no Japão desejará uma refeição com frutos do mar, e quando esses
desejos podem ser adquiridos eles se tornam demandas. (KOTLER, 2009, p. 3).
Dentro da Publicidade e Propaganda temos o composto promocional, que faz parte do
marketing das empresas e para obter um bom planejamento de marketing segundo Kotler
(2009), ele deve ser composto por 4Ps, que significam: produto, preço, promoção e praça. Suas
particularidades segundo o autor:
19
Produto – O produto se caracteriza pelas suas características, especificações,
embalagens, tamanhos e serviços. Os profissionais de marketing devem criar uma
diferenciação de produto/serviço que seja relevante e distintiva dos demais.
Preço – Tudo aquilo que interfere nas condições de compra, descontos, crédito e
financiamentos. O preço é um elemento que difere dos outros pois gera lucro ao invés
de custo, também pode ser trabalhado por categorias e linhas diferenciadas, atraindo o
consumidor.
Promoção – Este está relacionado à comunicação do produto, identidade visual,
publicidade e propaganda, imprensa e relações públicas. Abrangendo assim todas as
ferramentas de comunicação que veiculam determinada mensagem para público-alvo.
Praça – A praça está ligada à distribuição, seria o pondo de venda, logística,
armazenamento, localização e estoque.
Dessa forma, é perceptível que “a propaganda é a alma do negócio”, pois é uma das
grandes ferramentas de marketing e é de suma importância dentro de uma empresa. No caso na
DuPont-Pioneer, que foi a empresa analisada nesta monografia, é percebido que ela tem como
objetivo estimular o consumo, logo, as vendas dos seus produtos e por isso tem como alvo a
propaganda.
1.3. Marketing
Marketing é uma das principais armas de ataque dentro de uma empresa, pois é ela que
ajuda na aproximação da empresa com seus consumidores. O marketing ajuda a mostrar as
necessidades, os desejos e as demandas do seu público. Dentro de marketing, a atividade mais
trabalhada pelas empresas é o mix de marketing, pois ele auxilia na compra do consumidor,
pois nessa ferramenta são trabalhamos os 4P’s, que são: produto; preço; promoção e praça.
Como já citado no subcapítulo anterior, segundo Kotler (2009), “as necessidades
humanas são as que mais proporcionam retorno, pois são estados de carências percebidas, sejam
elas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança, ou sociais, como fazer parte de um grupo,
participar de algo, e também as necessidades individuais estas estão ligadas ao auto realização
e conhecimento”. A pirâmide de necessidades Maslow na figura 1 mostra isso:
20
Figura 1: Pirâmide de Maslow.
Já para outros autores, como mostrado na monografia realizada por Fernanda Priotto
sobre estratégias de Publicidade e Marketing da empresa Monsanto, foi abordado que para
Samara e Barros (2002, p. 1) conceituam Marketing como “um processo de troca que se utiliza
de ferramentas específicas, como a propaganda, a promoção, a pesquisa e distribuição de
produtos ou serviços com objetivo dessas satisfazerem os consumidores”.
Apesar da definição de cada autor, Marketing continua sendo a principal ferramenta das
empresas que é usada para aproximar a marca dos seus consumidores e para atingir suas metas.
Essa ferramenta mostra quais são os desejos, as necessidades e as demandas do público
consumidor.
Hoje os clientes estão cada vez mais exigentes no que diz respeito a fidelidade e preço.
E em função disso, o Marketing nas empresas foi mudando com o passar do tempo e hoje as
empresas prezam por ter um relacionamento com o cliente, o qual é tão forte, que segundo
Priotto (2013, p. 22),
21
[...] as empresas abrem as suas portas e convidam os consumidores a fazer parte do processo de criação de um determinado produto, pesquisas são aplicadas antes de se iniciar qualquer projeto. O processo de marketing vai além de vender, ele é constituído por planejamento a curto e longo prazos, análises e estratégicas, as empresas tem-se utilizado muito do marketing para chegar até seus clientes, através de experiências aplicadas no mercado.” (PRIOTTO, 2013, p. 22).
O pensamento de Priotto, apud, Keller e Kotler (2013, p. 22) é concluído abordando que
“os quatro componentes no marketing de relacionamento são os clientes, funcionários,
parceiros e membros da comunidade financeira”.
Direcionando esta etapa do trabalho para o marketing no Agronegócio, a espécie de
relacionamento é moldada para esta modalidade. O profissional de marketing deve conhecer
pessoalmente as experiências no campo e os objetivos do cliente, pois o comportamento do
homem do campo muda a cada safra, logo, Tejon (2009, p.3) conclui que “é preciso ter o foco
ampliado, elaborar o planejamento estratégico analisando todo o perfil da cadeira produtiva, na
qual está inserido”.
O produtor rural precisa ter vários aspectos alinhados, entre eles está um dos mais
importantes, que é o crédito para o mantimento do negócio. Por isso Jakubaszko (2006, p.19)
aborda em seu livro, “como fator de mudança no comportamento de consumo do produtor rural,
os altos juros de mercado, praticamente a única alternativa para quem precisa fazer
investimentos em máquinas e benfeitorias, determinam uma sensível redução nos volumes de
produção e vendas desses produtos”.
Priotto, apud, Jakubaszko (2013, p.24) percebe também, que
[...] com todas essas mudanças externas relacionadas ao crédito e ao preço que será pago ao seu produto, o agricultor não aceita mudanças quanto ao tipo de grão que será plantado, sempre segue uma linha, independente se naquele ano de safra for mal e não ter retorno, na próxima ele manterá a mesma. Apostar em algo diferente da rotina trás insegurança aos produtores, sistema emocional e condições climáticas, são os principais fatores para que não ocorram variáveis” (JAKUBASZKO, apud, PRIOTTO, 2013, p. 24).
Para a conclusão deste capítulo, é possível perceber que dentro de marketing no
agronegócio, o mix de estratégias do composto promocional (4P’s) é trabalhado com o objetivo
de satisfazer as necessidades que o mercado impõe.
22
1.4. Dia de Campo
O dia de campo busca descobrir recursos sustentáveis de desenvolvimento para uma
determinada região especial e reflete diretamente na procura de novidades tecnologias
desenvolvidas pelos produtores de insumos agrícolas. O dia de campo (GROW, 2015) reúne
além dos pequenos, médios e grandes agricultores, instituições e pesquisadores de pesquisa e
ensino que são conectados ao desenvolvimento do campo. A companhias que são envolvidas
na cadeia de abastecimento e produção agrícola e agropecuária também tem o costume de
participar todos os anos do dia de campo antes de começar o período da safra. O dia de campo
visa as revendas de insumos agrícolas, que tem como objetivo a melhoria na produção dos
agricultores, que acaba por si só melhorando seus negócios com o aumento das vendas.
Segundo a página online da Grow, a importância do dia de campo é consensual entre os
participantes ao promover a comunicação entre produtores rurais, técnicos agrícolas, lojas
agropecuárias, pesquisadores e também empresas de pesquisas agropecuária e de extensão e
assistência técnica.
Para eles, o Dia de Campo é extremamente efetivo no sentido de difundir novidades em termos de tecnologia, criar condições e oportunidades de planejamento de safras e alternativas mais sustentáveis, aumentar a rentabilidade e a produtividade e, por fim, fortalecer a agricultura. Atingir os objetivos esperados através da realização do dia de campo depende, sobretudo, da experiência obtida ao longo das edições realizadas. (Grow, 2015, acessado em 7 de abril de 2018).
Dia de campo é uma técnica de comunicação grupal e utiliza um método que possibilita uma
demonstração prática da experiência visitada. Este procedimento aceita a troca de informação, desperta
e motiva nos participantes a vontade em adquirir essas novas práticas. (GOMES e GOMES, 2013, p. 7)
No manual de metodologia escrito pela autora Batistella (2016), ela explica de forma clara o
que é um método grupal e qual o objetivo do mesmo:
Tem o objetivo de atender o público em grupos definidos proporcionando troca de idéias e experiências, construção de saberes entre extensionistas e seu público. Tem a vantagem de atender maior número de pessoas com menor custo. Facilita descoberta de lideranças comunitárias, incentiva a cooperação, organização do público. Quando o interesse é comum pode acelerar adoções de resultados. Exemplo de métodos grupais: reuniões, curso, oficina, intercâmbio, excursão, dia de campos, algumas demonstrações práticas, conferências, seminário. (BATISTELLA, 2016, p. 8).
23
Contudo, para obter sucesso em um dia de campo, é preciso ter um bom planejamento, isto é,
pensar em muitos detalhes para tudo dar certo no final, afinal é a fase de preparação do evento, logo, é
necessário analisar todos os aspectos de viabilidade para uma boa execução do dia. Entre esses detalhes,
pode-se destacar: reuniões com todos os participantes do dia de campo; definições dos instrutores em
cada estação; definição de local; escolha da data; plano do dia de campo e plano de ação; matriz de
planejamento e acompanhamento; treinamentos com guias instrutores; coordenação do evento;
recepcionistas; inscrição para participação; elaboração de um bom material para ser distribuído, entre
outros fatores importantes. (GOMES e GOMES, 2013).
Na imagem a seguir, quadro 1, é mostrado a definição, a utilização, as vantagens, as limitações
e a combinação para um dia de campo:
Quadro 1: Exemplo de preparo para um dia de campo.
Fonte: Manual de Metodologia de Extensão Rural.
24
Por fim para concluir o capítulo sobre o dia de campo vale ressaltar que além do planejamento,
é de suma importância ter a matriz do plano do dia de campo, que mostra o local, quem vai realizar o
evento, quando vai ser realizado o mesmo, quem vai participar, qual o tempo estimado para cada grupo
de participantes, se o evento vai ocorrer em um dia ou semana especial, por exemplo, um dia que estão
inaugurando uma nova sede ou lançando um novo produto e por fim, realizar uma avaliação com os
participantes para promover conhecimento e melhoria de práticas. (BATISTELLA, 2016, p. 21).
25
2. AGRONEGÓCIO
Nesse capítulo, é valido inicia-lo falando um pouco sobre o Brasil, pois é um país que
nasceu para o agronegócio devido as suas fortes características como clima favorável, solo
fértil, abundância em água, seu relevo e luminosidade. Além desses fatores importantes e de
alta relevância, o Brasil ainda é um dos poucos países que tem potencial de expansão de sua
capacidade agrícola sem precisão de agredir o meio ambiente. (ECOAGRO, 2014).
Hoje, segundo a página online Gestão no Campo 2018, o agronegócio é um dos setores
mais competitivos da economia brasileira e um dos que mais exporta também. Seu conceito é
amplo e envolve os serviços que estão pro lado de fora da fazenda, sendo eles segundo ainda
página online Gestão do Campo: Fornecedores de bens e serviços para agricultura; produtos
rurais; transformadores e distribuidores; todos envolvidos na geração e no fluxo dos produtos
de origem agrícola até chegarem ao produto final e agentes que afetam e coordenam o fluxo de
produtos, como o governo, os mercados, as entidades comerciais, financeiras e de serviço.
Em Megido e Xavier (1995) apud, Meneguetti 2013 é comentado sobre o termo
“agrobussines”, que foi um termo criado para nomear as operações de produção e distribuição
de insumos, das operações de produção nas unidades agropecuárias, passando pelo
armazenamento, processamento e distribuição dos itens e chegando aos consumidores por
produtos in natura ou industrializados. Passando por isso, só em 1980, no Brasil, surgiu o termo
“Complexo Agroindustrial” e por fim, mais tardar, o termo que é usado hoje: agronegócio.
O agronegócio tem como principal objetivo atender o consumidor final, através da oferta
de ampla variedade de produtos processados, de fácil utilização, qualidade elevada e preços
competitivos
O agronegócio ainda está ligado a produtos primários, mas como o site Mundo
Educação, 2018, mostra, ele é bem mais abrangente do que isso e é preciso de outros
seguimentos participantes nesse processo.
O agronegócio deve ser entendido como um processo, na produção agropecuária intensiva é utilizado uma série de tecnologias e biotecnologias para alcançar níveis elevados de produtividade, para isso é necessário que alguém ou uma empresa forneça tais elementos. (FREITAS, 2018, acessado em 05 de meio de 2018).
26
A partir disso, mostra que alguns desses setores ligados a economia do agronegócio são
industrias de insumos agrícolas, bandos que fornecem créditos, industrias de tratores e peças e
lojas veterinárias e por fim as agroindústrias que fornecem matéria-prima da oriunda da
agropecuária. (FREITAS, 2018, acessado em 05 de maio de 2018).
E por fim, para a conclusão deste capítulo vale enfatizar algumas tendências e
oportunidades de mercado para o agronegócio brasileiro. Conforme abordado em um estudo
feito por Guanzirolli (2006), o aumento da produção agrícola brasileira seria o milho e a soja,
que são os produtos (ou culturas?) carro-chefe da empresa DuPont-Pineer, trabalhados neste
trabalho de conclusão de curso. Por fim, o autor Guanzirolli mostra que:
Pelo lado da oferta cabe destacar que o Brasil possui grandes áreas ainda inexploradas ou deficientemente exploradas que poderão ser incorporadas à produção agrícola no futuro se houver investimentos em produtividade e em meios de escoamento das safras. [...] Pelo lado da demanda, de acordo com dados do FMI (Fundo Monetário Internacional) citados por Sanches e Roessing (op cit), haveria uma tendência ao seu aumento sustentado, em função, basicamente, do crescimento econômico dos países do terceiro mundo, principalmente da Ásia que nos próximos anos deverá ser da ordem de 6% a 7% ao ano, em média. (GUANZIROLLI, 2006, p. 16).
2.1. Abrangência do agronegócio
Mesmo com todas essas dificuldades, o mercado externo remunera bem e proporciona
acesso a um número consideravelmente maior de consumidores. Buscando competitividade, os
produtores agropecuários e a agroindústria têm o desafio de diversificar a produção e descobrir
nichos mais competitivos, aproveitando o dinamismo e as constantes mudanças no mercado
mundial.
As estratégias de nicho de mercado1, ou a concentração em um setor limitado do
mercado total, fazem muito sentido para empresas de pequeno e médio porte que operam em
mercados dominados por grandes empresas. Estas estratégias são bastante adequadas para
situações nas quais existem, dentro do mercado total, bolsões definidos e rentáveis mas mal
atendidos e onde a empresa dispõe de uma vantagem diferencial real para atender a esse bolsão,
ou pode criar essa vantagem.
1 Nicho de mercado é uma possibilidade de desenvolver um trabalho focado em determinado produto, segmento ou serviço que pode trazer resultados positivos. Pode ser uma lacuna do mercado onde ainda não é tão explorado e que poderá ser desfrutado.
27
Complementar a esta ideia, Ferrel et al, 2000, p. 93, afirmam que “a chave para
marketing de nicho é conhecer e entender as necessidades dos consumidores-alvos tão
completamente que, apesar do pequeno tamanho do nicho, a fatia substancial da empresa torna
o segmento altamente rentável”. Ou seja, a limitação em quantidade potencial demandada acaba
sendo compensada pela especialização do produto e pelo fato do consumidor estar disposto a
pagar um preço maior para ter acesso àquele produto.
O Brasil é uma potência agrícola com alto potencial de expansão nos próximos anos,
pois temos muitos fatores que nos auxiliam a erguer nossos tetos de produtividade e alavancar
nossas produções sejam elas qual forem.
Temos solo fértil, biodiversidade, condições climáticas favoráveis e conhecimento em
novas tecnologias. Todos estes aspectos fazem com que a agricultura brasileira seja vista com
bons olhos no mercado mundial. Tanto é assim, que a Organização das Nações Unidas para
Alimentação e Agricultura (FAO, 2017) estima que a produção agropecuária brasileira tenha
um crescimento de 40% nos próximos dois anos.
Segundo a organização (FAO, 2017), também aponta que a nossa produção de alimentos
deva apresentar um crescimento de 80% até 2050. O aumento da demanda se deve ao
crescimento da população mundial, mas também é um reflexo da reputação que o agronegócio
brasileiro tem em mercados internacionais.
Nos dias de hoje estamos vivenciando abertura de muitos nichos e em diversas áreas do
agronegócio. Isso é um fato que está em tendência e tem potencializado o mercado.
Mesmo o Brasil tendo todas condições favoráveis para produção e beneficiamento da
matéria prima, o que nos peca a nível de republica, são as tecnologias, que por sua vez são
pouco difundidas no território nacional ou ainda não está há nosso alcance.
Sob o olhar de Azevedo (2000, p. 74-75), dois outros pontos são fundamentais quando
se pensa em mercado e competitividade: diferenciação e diversificação. Enquanto a
diferenciação “é um processo que busca elementos que distingam o produto de uma empresa
das demais marcas concorrentes”, a diversificação é “a expansão do leque de bens ou serviços
oferecidos pela empresa”. (AZEVEDO, 2000, p. 74, 75).
O Brasil já tem uma excelente representatividade mundial na exportação de
commodities. Açúcar e café são alguns dos itens mais vendidos para o mercado internacional.
Também ocupamos a segunda posição no ranking de produção bovina – por enquanto, a
liderança pertence aos Estados Unidos. Mas podemos ir além e explorar mais oportunidades no
mercado agrícola mundial.
28
Segundo (GRACIOSO, 2015) a aquisição de mercados ordena táticas de marketing que
nos auxiliem a antecipar e atender às necessidades dos consumidores no exterior.
É essencial manter contato permanente com o consumidor externo, coisa que os nossos exportadores de commodities não fazem, pois dependem geralmente de cadeias de distribuição alheias. O objetivo final deveria ser sempre a transformação de nossas commodities em produtos diferenciados, dignos de ostentar uma marca.” (GRACIOSO, 2015).
Para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 205) segmentar o mercado é simplesmente:
[...] dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamento de compra”. No entendimento destes autores esses consumidores tendem a responder de forma semelhante a uma determinada estratégia de marketing, tornando-a mais eficiente. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 205).
Buscando fechar estas ideias, é interessante trazer as afirmativas de Hooley, Saunders e
Piercy, (2001, p. 307). Estes autores apontam que,
[...] a essência da estratégia do operador de nichos consiste em focar sua atividade nos alvos selecionados e não permitir que a empresa corra às cegas apenas atrás de mais um cliente. Desenvolver uma estratégia de nicho exige disciplina para concentrar o esforço nos alvos escolhidos. (SAUNDERS e PIERCY, 1002, p. 307).
Desta forma a empresa tem como otimizar seus recursos e capacidades para construir
uma competência essencial que lhe garanta a competitividade.
29
3. EMPRESA DUPONT-PIONEER
Nos tópicos a seguir serão apresentadas informações a respeito da empresa DuPont-
Pioneer, com o intuito de observar as mídias utilizadas por ela em seus dias de campo.
Conforme o site institucional da DuPont-Pionner (2018) aborda, a marca iniciou sua
jornada nos EUA, em 1913, na cidade de Iowa, por Henry Wallace, que foi quem começou com
um programa de produção de sementes melhoradas de milho. Seus estudos obtiveram tanto
sucesso, que em 1924, o jovem ganhou um concurso de produtividade do milho, o que ajudou
ele a fundar a Pioneer Hi-Bred, que foi a primeira empresa destinada a desenvolver, produzir e
comercializar sementes de milho híbrido.
Desde então, como o site aborda a história da marca,
[...] a DuPont Pioneer mantém o perfil de uma companhia inovadora, focada na ciência e tecnologia das sementes, antecipando novos conceitos de qualidade e elevando os níveis de produtividade no campo, através de informações úteis levadas aos agricultores a fim de auxiliá-los a obter maior rentabilidade com os produtos da empresa. (DuPont-Pioneer, 2018, acessado em 28 de março de 2018).
Nos dias atuais, a empresa Pioneer tem como missão fornecer assistência e produtos que
acrescentarão a eficiência e o rendimento dos agricultores no mundo. A essência no negócio é
a vasta aplicação de ciência genética, garantindo o desenvolvimento dela e criando novas
oportunidades para realçar a mesma.
Os valores aplicados através da visão da empresa são orientado através de regras da
política empresarial, que são elas: promover e vender os produtos com determinação;
empenhar-se para produzir os melhores produtos do mercado; ter empenho para fornecer
sugestões úteis aos clientes para ajuda-los a obter maior lucratividade com os produtos
fornecidos pela empresa; tratar de maneira honesta e justa os funcionários, representantes de
vendas, parceiros de negócios, clientes e acionistas.
Sendo assim, através desses valores e como o site institucional da empresa também
aborda: “[...] baseada na ciência genética, na tecnologia e na informação, a DuPont-Pioneer
tornou-se a maior empresa se sementes do mundo, atuando hoje em mais 90 países”. (DuPont-
Pioneer, 2018, acessado em 28 de março de 2018).
30
A empresa Pioneer chegou no Brasil através de uma parceria feita com a empresa o
Proagro (Comércio e Indústria Pró-Pecuária Ltda) na safra 1970/71. Em seguida, em novembro
de 2005, a Pioneer sementes foi coligada pela DuPont do Brasil. Mesmo a empresa pertencendo
ao grupo DuPont, continuou mantendo sua identidade, filosofia e a qualidade em seus produtos.
Depois de estar presente no Brasil por mais de 40 anos,
[...] a DuPont Pioneer tem orgulho de ter construído sua história junto aos agricultores, acreditando no potencial agrícola brasileiro. Mais do que nunca, agora e sempre, firma o seu compromisso em continuar levando soluções à agricultura de uma forma sustentável. (DuPont-Pioneer, 2018, acessado em 28 de março de 2018).
E a empresa confia muito no crescimento do país e é hoje respeitada e considerada a
empresa de sementes que mais se desenvolveu nos últimos tempos.
Ganhou participação em todos os segmentos de mercado, tanto no milho quanto na
soja, e o Brasil passou a ser a maior operação da DuPont Pioneer fora dos Estados Unidos e uma das maiores unidades de negócio da empresa. (DuPont-Pioneer, 2018, acessado em 28 de março de 2018).
Segundo ainda o que fala no site institucional sobre a história da empresa DuPont-
Pioneer, o Grupo DuPont é Líder Mundial no que diz respeito em Inovação e Ciência Orientadas
para o Mercado.
Por muitos anos, na sua história, a DuPont trouxe ciência e engenharia de classe mundial para o mercado global por meio de produtos, materiais e serviços inovadores. A inovação orientada ao mercado introduz milhares de novos produtos e aplicações patenteadas todos os anos, servindo mercados diversos como agricultura, nutrição e saúde, eletrônicos e comunicação, segurança e proteção e materiais de performance. (DuPont-Pioneer, 2018, acessado em 28 de março de 2018).
Eles acreditam, que juntos podem fornecer alimentos saudáveis para todas as pessoas
do mundo, sendo esses alimentos suficientes e acreditam diminuir a dependência de
combustíveis fósseis e proteger as pessoas e o meio ambiente para as novas gerações.
31
Ainda concluem dizendo “Veremos o que um terceiro século de ciência e inovação pode
fazer”. (DuPont-Pioneer, 2018).
3.1 Atividades de comunicação praticadas pela empresa
A empresa DuPont-Pioneer tem comunicação própria da marca. Ela busca se comunicar
com os agricultores através de folders, catálogos e eventos para melhor expor os produtos e
serviços da empresa, para assim mostrar seus diferenciais e pontos fortes, sendo seu maior
objetivo mostrar que é a melhor no que diz respeito às cultivares de soja e milho, principalmente
do milho que é seu carro chefe.
Os tipos de comunicação no geral utilizados pela empresa são: catálogos, folders, site
institucional, vídeos no youtube, convites para participação de eventos, os próprios eventos,
como o dia de campo para mostrar seus produtos e serviços e ainda participa de projetos sociais
como o ISPA (Instituto Pioneer semear amigos) que tem o intuído de ajudar famílias, amigos,
jovens, crianças, deficientes e idosos, na área da saúde, esporte, educação, bem estar social e
meio ambiente.
3.2 Atividades de difusão ou transferência da empresa
O nome DuPont-Pioneer está presente em todos as mídias que a empresa realiza, como:
cartazes, folders, jornais, mala direta, outdoores, revistas, brindes, site, e-mail, redes sociais. Os
eventos realizados pela empresa são os dias de campo, as participações em feiras e o
envolvimento do projeto social ISPA. A seguir será mostrado alguns exemplos feitos através
de registros fotográficos de materiais produzidos em outros anos, sendo esses as figuras 2, 3, 4
e 5, que são algumas das mídias utilizadas pela marca.
32
Figura 2: Adesivo DuPont-Pioneer.
Figura 3: Folder DuPont-Pioneer.
33
Figura 4: Revista DuPont-Pioneer.
Figura 5: Brinde DuPont-Pioneer.
34
4. METODOLOGIA DO TRABALHO DIA DE CAMPO DA EMPRESA DUPONT-
PIONEER
Para abordar conteúdo, a pesquisa acadêmica foi realizada através da metodologia
bibliográfica que é desenvolvida a partir de um material que já é elaborado que são constituídos
principalmente através de artigos científicos e livros (GIL, 2008, p.50). Este levantamento
bibliográfico foi através de leituras e fichamento e livros, fontes bibliográficas que outros
autores já trataram e na qual auxiliam no processo de elaboração e formação de pensamentos,
ideias e conteúdo para a pesquisa.
Dando continuidade, a pesquisa foi analisada, através do método estudo de caso, e
segundo Rocha (2008), “O estudo de caso – enquanto método de investigação qualitativa – tem
sua aplicação quando o pesquisador busca uma compreensão extensiva e com mais objetividade
e validade conceitual, do que propriamente estatística, acerca da visão de mundo de setores
populares. Interessa ainda as perspectivas que apontem para um projeto de civilização
identificado com a história desses grupos, mas também fruto de sonhos e utopias”. Por fim a
técnica utilizada foi realizada no mês de março de 2018, no dia de campo preparado pela
empresa Cotriel em sua área experimental na cidade de Espumoso RS foi analisado como é
feita a comunicação da empresa DuPont-Pioneer em um dia de campo, de forma observacional
do evento, analisando todo o tipo de comunicação que foi feita no dia, de que forma essa chegou
nos participantes e se os mesmos conseguiram sair do evento com conhecimento total do que
foi passado, foi gravado a fala do apresentador da empresa e as perguntas feitas pelos
agricultores e também foi coletado o material distribuído durante o evento para compor esta
monografia para serem avaliados no estudo de caso.
No dia em que ocorreu o evento de dia de campo foi necessário o deslocamento de Passo
Fundo RS até Espumoso RS (local da feira) e juntamente com o auxílio de um dos integrantes
da DuPont, a pesquisa teve o devido acompanhamento necessário em todos os momentos. Dessa
forma foi visto como a empresa funciona, quais as sementes e produtos que vendem, foi
disponibilizado materiais, apresentação aos participantes do evento e por fim contodo como
funciona um dia de campo no geral, quais os tipos, o que as empresas mostram, o que as mesmas
querem atingir através dele, as mídias que utilizam e como é feita a comunicação da DuPont-
Pioneer nesses eventos.
Como já citado acima, o intuito de participar do dia de campo da DuPont-Pioneer foi de
observar como o mesmo se promove, quais as mídias utilizadas e como é feita a comunicação
35
da marca. Contudo, foi percebido como a empresa se posiciona diante dos agricultores que ali
estavam presentes, ou seja, como a marca tem fiel credibilidade diante dos olhos dos
consumidores.
Foi visto também a interação entre os participantes e o representante da marca, como os
mesmos conversam e dispõem de duvidas nos finais de cada sessão. Também foi compreendido
que o modo de comunicação através dos dias de campo é muito eficazes e para os agricultores
faz muita diferença, pois eles podem perceber através das demonstrações quais produtos fazem
melhor efeito para cada tipo de lavoura, solo e clima. E mesmo não aplicando testes de avaliação
para obter maiores informações reais sobre qual a forma de comunicação e qual a mídia é mais
relevante para os agricultores, através do método de observação realizado durante o evento, foi
observado que os materiais distribuídos são de fundamental importância para os participantes
do evento e os mesmos pedem folhetos, catálogos e folders informativos no final de cada
palestra.
Por fim, o método descritivo foi usado para descrever os resultados obtidos das
pesquisas anteriores. São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob este título e uma
de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta
e dados (GIL, 2008, p. 28).
4.1. O Dia de Campo da empresa DuPont-Pioneer no dia 13 de março de 2018
A seguir será apresentado o dia de campo realizado dentro do campo experimental da
empresa Cotriel localizada em Espumoso Rio Grande do Sul, pela marca DuPont-Pioneer.
A empresa Cotriel é uma cooperativa que dispõe de uma associação de produtores que
fornece produtos agrícolas, ela conta com doze unidades nas cidades de Espumoso RS, Pontão
do Butiá RS, Alto Alegre RS, Campos Borges RS, Arroio do Tigre, Salto do Jacui e Estrela
Velha.
No dia 13 de março de 2018, a Cooperativa Cotriel elaborou um evento dentro da sua
área experimental na cidade de Espumoso RS, onde se encontra sua sede e seu maior volume
de lojas, depósito e mercado, onde convidou as empresas que trabalham em parceira junto dela
para realizar um Dia de Campo e as empresas exporem os seus produtos e serviços, mais
conhecido como “Dia de Campo de apresentação de portfólio de produtos”. Entre todas as
empresas participantes, estava a DuPont-Pioneer, que foi a marca observada na ocasião.
A marca DuPont-Pioneer estava dispunha de uma parcela demonstrativa, conforme a
página online da Grow (2015) diz ser importante para esse tipo de evento, onde estavam
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expostas as diferentes cultivares desenvolvidas e comercializadas pela empresa, além de
bancos, água e sombra para os agricultores presentes e foi representada por um Engenheiro
Agrônomo, o qual estava responsável por apresentar para os associados visitantes sua linha de
produtos destacando características como ciclo, tipo agronômico, resistência a enfermidades e
outros. Nesta parcela estravam plantas as cultivares: 95Y52, 95Y72 e 96Y90.
Para os agricultores entenderem de melhor maneira esses ciclo, o apresentador explicou
todos os tipos de ciclo que a empresa trabalha com essa cultura e mostrou os exemplos ali
expostos. As explicações desses ciclos se deram de forma oral extraídas no dia de campo pelo
apresentador, o qual explicou:
SOJA 1: 95Y72, essa soja veio dos Estados Unidos, dispõe do ciclo 4.9, que leva em
torno de 125 a 130 dias do plantio até a colheita, seu hábito de crescimento é
indeterminado, pois começa a florescer enquanto está no período vegetativo, que é o
período de crescimento.
SOJA 2: 95R51, essa soja veio dos Estados Unidos, dispõe do ciclo 5.1, que leva em
torno de 127 a 132 dias do plantio até a colheita, seu hábito de crescimento também é
indeterminado. Essa soja, junto da 95Y72, foram as primeiras sojas da marca DuPont-
Pioneer trazidas para o Brasil.
SOJA 3: 95Y52, dispõe do ciclo 5.2, que leva em torno de 130 a 135 dias do plantio até
a colheita, seu habito de crescimento é indeterminado. Suas principais características
são: peso de 100 grãos ser superior as demais cultivares do mercado (média de 205
gramas para 100 grãos). É uma soja moderna em função da sua arquitetura. É uma planta
mais baixa e com maior capacidade de emissão de remos laterais, tendo uma grande
capacidade de engalha mento, além de ter uma folha maior que as demais, o que melhora
na captação de luz.
As sojas 1, 2 e 3 tem em comum a facilidade da entrada do produto e sua média de área
folear, que é de 4,5m² de folha por m² de solo.
Além das três sojas mostradas no dia, o apresentador ainda comentava de mais três que
também tem um bom funcionamento e trabalham junto em prol de uma melhor safra.
37
SOJA 4: 96Y90, dispõe do ciclo 5.9, que leva em torno de 140 a 145 dias do plantio até
a colheita, seu habito de crescimento é indeterminado. Esta soja é indicada para áreas
com solo compacto.
SOJA 5: 95R90 IPRO, dispõe do ciclo 6.0, que leva em torno de 142 a 147 dias do
plantio até a colheita. Essa soja é indicada para solos normais de alyta produtividade.
SOJA 6: 95R95 IPRO, dispõe do ciclo 6.2, que leva em torno de 147 a 150 dias do
plantio até a colheita. Essa soja é indicada para solos normais de alta produtividade.
As sojas 4, 5 e 6 tem em comum a área folear de 7m² por m² de solo, também os seus
elevados potenciais produtivos e a capacidade de ramos laterais.
4.2. Mídias utilizadas
Conforme o autor Sissor (2000) enfatiza a importância da utilização de mídias em
eventos como o dia de campo, a seguir será abordado as mídias usadas pela empresa DuPont-
Pioneer foram convites para o evento, folders e catálogo.
O convite para o Dia de Campo foi distribuído de duas formas: alguns foram enviados
na casa dos proprietários e outros foram entregues no dia da Feira Expodireto Cotrijal 2018,
que aconteceu na cidade de Não me Toque nos dias de 04 a 09 de março.
O material entregue para o público foram 6 - Sacola, agenda, caneta, catálogos da soja
e milho e folder com informações sobre nível de danos ofertados por pragas nas culturas. Outras
mídias utilizadas no evento para mostrar a marca foram: bonés, chapéus, crachás e tenda.
A sacola, a agenda e a caneta foram mídia utilizadas como forma de presentes, para
agradar os clientes, já o restante dos materiais, como folder e catálogo, foram canais utilizados
para transmitir informações do produto para os agricultores, afim de ser lembrado tudo o que
foi dito no dia de campo através do apresentador.
Como o carro chefe da marca é o milho, em todos os dias de campos e outros eventos
realizados por ela, também são distribuídos materiais abordando o milho, mesmo que o mesmo
não tenha sido demonstrado na atividade realizada. Com isso, como falado acima, foi
distribuído o catalogo sobre essa cultura, que fala sobre as cultivares do milho, aborda seus
pontos fortes, dá recomendações para o agricultor, fala do posicionamento técnico, ou seja,
altitude, época de plantio e população de plantas e dá dicas de produtos para combater as pragas.
O catálogo que aborda a cultura da soja tem o mesmo posicionamento, ele fala sobre as
cultivares dessa planta, mostra seus pontos fortes, sugere recomendações, mostra o
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posicionamento técnico, ou seja, o ciclo e numeração de plantas finais por hectare e mostra boas
práticas no manejo integrado de pragas e manejo resistência de insetos. Também da exemplos
de áreas de refúgio estruturado efetivo e mostra os tratamentos de sementes industrial DuPont-
Pioneer.
Para completar os materiais distribuídos, a marca deu também um folder, que fala sobre
o nível de dano causado pela Lagarta-do-Cartucho (Spodoptera frugiperda) na folha do milho,
pela Diatraea Saccharalis na espiga e no colmo, pela Helicoverpano no comprimento dos danos
nos grãos (cm) e pela Spodocpera Frugiperda nos grãos também. O folder mostra os níveis:
baixo, médio e alto, com cada passo explicativo e também aborda a escala de desenvolvimento
do Spodoptera Frugiperda.
4.3. Registros fotográficos
Neste subcapítulo mostra-se os registros fotográficos feitos no dia de campo realizado
pela empresa Cotriel em seu campo experimental, a qual a empresa DuPont-Pioneer era uma
das participantes do evento e a marca observada no estudo dessa monografia. Dessa forma, os
seguintes registros são do stand da DuPont-Pionner nas figuras 6 e 7, das parcelas
demonstrativas nas figuras 8, 9 e 10, dos produtos demonstrados através do apresentador da
empresa e momento de interação junto ao público na figura 14, dos agricultores participantes
nas figuras 11, 12 e 13, das mídias que a empresa utilizou para se comunicar com seu público
nas figuras 16, 17, 18, 19 e 20 e por fim um registro da realização da análise dessa monografia
na figura 15.
4.3.1. Registro fotográfico Dia de Campo
Figura 6: Stand dia de campo DuPont-Pioneer.
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Figura 7: Stand dia de campo DuPont-Pioneer.
Figuras 8: Cultivar 96Y90 apresentada no dia de campo DuPont-Pioneer.
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Figuras 9: Cultivar 95Y72 apresentada no dia de campo DuPont-Pioneer.
Figuras 10: Cultivar 95Y52 apresentada no dia de campo DuPont-Pioneer.
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Figura 11: Grupo 1 na apresentação de produtos no dia de campo DuPont-Pioneer
Figura 12: Grupo 2 na apresentação de produtos no dia de campo DuPont-Pioneer.
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Figura 13: Grupo 3 na apresentação de produtos no dia de campo DuPont-Pioneer.
Figura 14: Momento de interação e perguntas no fim da apresentação.
43
Figura 15: Realização da análise de comunicação na Empresa DuPont-Pioneer.
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4.3.2. Registro fotográfico das mídias utilizadas pela empresa no Dia de Campo
Fígura 16: Sacola DuPont-Pioneer.
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Fígura 17: Folder DuPont-Pioneer.
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Figura 18: Catálogo soja DuPont-Pioneer.
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Figura 19: Catálogo milho DuPont-Pioneer.
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Figura 20: Agenda e caneta DuPont-Pioneer.
4.4. Outros
Após o evento de dia do campo realizado pela empresa Cotriel com participação da
DuPont-Pionner, os agricultores convidados a participarem foram levados para uma área de
lazer dentro do campo experimental para um momento de descontração junto aos colaboradores
da organização e dos apresentadores, para degustar um cachorro quente, beber água,
refrigerante ou cerveja e conversar sobre o dia de campo e aproveitar para resolver e abordar
algumas dúvidas formadas durante as palestras. Esses momentos de interação são bons para
formar amizades e novos clientes. É um momento importante, que sendo utilizado com
sabedoria, pode vir gerar bons lucros a curto ou a longo prazo.
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
É visível que o mercado do agronegócio é fundamental e de grande importância para a
economia brasileira. Visando isso, é relevante aprofundar-se na causa e estudar a mesma para
obter melhores informações de todo o processo e através disso conseguir observar quais as
melhores maneiras de comunicação para as empresas agrícolas se promoverem fortemente no
mercado mostrando a qualidade e tecnologia de seus produtos.
Dessa forma, nessa monografia foi revisado através de outros autores conteúdos teóricos
sobre a comunicação no agronegócio, quais são as mídias mais relevantes junto de suas
características e objetivos, como o marketing funciona, qual a importância da publicidade e
propaganda, o que é o agronegócio e quais são os seus nichos de mercado e por fim como é e o
que é um dia de campo feito pelas empresas agrícolas.
Analisou-se neste trabalho um Dia de Campo feito pela Empresa DuPont-Pioneer, que
é uma marca sólida e de credibilidade no mercado. Através dessa análise foi mostrado que o
Dia de Campo é um evento importantíssimo dentro da área agrícola e que existe uma forte
interação entre a empresa e seu cliente e a sua intenção é mostrar para os agricultores, que são
o público-alvo da feira, as novas tecnologias de produtos através de parcelas já testadas e seus
resultados, para assim conquistar novos clientes e reforçar contato com os já existentes.
Durante o evento, circulou em nédia de 100 participantes agricultores, mais os
representantes de cada marca e os organizadores. No caso da DuPont-Pioneer, a forma de
convite foi através da feira Expodireto Cotrijal, onde o público que visitou o stand da marca foi
convidado a participar do dia de campo. Foi percebido que a divulgação do evento foi eficaz e
as mídias utilizadas para isso foram através de distribuição de folders durante a Expodireto
Cotrijal e convites direcionados para os agricultores em suas casas.
Como foi a empresa Cotriel que organizou o evento, foi ela quem disponibilizou a área
experimental, porém cada empresa organizou sua estação, no caso da DuPont-Pioneer, eles
seguem uma referência de organização da própria empresa, que são lonas próprias contendo o
nome da marca, cadeiras para o conforto do público, uniforme para o apresentador, distribuição
de água e materiais com informações sobre os produtos que ali foram demonstrados.
Como a comunicação é um forte elemento onde possui diferentes ferramentas para
envolver e persuadir inúmeras pessoas, a ideia do método observacional dessa monografia teve
o intuído de perceber como é feita a comunicação e se os participantes estavam envolvidos com
a marca DuPont-Pioneer através dela. E ao que pode-se concluir, é que a marca e seus clientes
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estão em constante envolvimento, pois além da marca passar credibilidade ao seu público-alvo,
a sua comunicação funciona, pois são usadas formas de mídias em que os agricultores gostam
de levar para casa, como foi dito no capítulo de análise e discussões de resultados “foi observado
que os materiais distribuídos são de fundamental importância para os participantes do evento e
os mesmos pedem folhetos, catálogos e folders informativos no final de cada palestra”.
Por fim, conclui-se que a marca DuPont-Pioneer no dia de campo em que foi observado,
executou as propostas de comunicação voltadas ao agronegócio através de mídias como,
folders, catálogos, sacolas, brindes e chapéu, conforme os capítulos precedentes sugerem.
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