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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ WALKIRIA TATIANE LIMA CORREA ESTUDO DE VIABILIDADE MERCADOLÓGICA PARA A IMPLANTAÇÃO DE UMA ACADEMIA DE GINÁSTICA DENTRO DA UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ UNIVALI, CAMPUS BALNEÁRIO CAMBORIÚ SC. Balneário Camboriú 2010

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

WALKIRIA TATIANE LIMA CORREA

ESTUDO DE VIABILIDADE MERCADOLÓGICA PARA A IMPLANTAÇÃO DE

UMA ACADEMIA DE GINÁSTICA DENTRO DA UNIVERSIDADE DO VALE DO

ITAJAÍ – UNIVALI, CAMPUS BALNEÁRIO CAMBORIÚ – SC.

Balneário Camboriú

2010

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WALKIRIA TATIANE LIMA CORREA

ESTUDO DE VIABILIDADE MERCADOLÓGICA PARA A IMPLANTAÇÃO DE

UMA ACADEMIA DE GINÁSTICA DENTRO DA UNIVERSIDADE DO VALE DO

ITAJAÍ – UNIVALI, CAMPUS BALNEÁRIO CAMBORIÚ – SC.

Balneário Camboriú

2010

Monografia apresentada como requisito parcial

para a obtenção do título de Bacharel em

Administração – ênfase em Marketing, na

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de

Educação Balneário Camboriú.

Orientador: Prof. Márcio Daniel Kiesel

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WALKIRIA TATIANE LIMA CORREA

ESTUDO DE VIABILIDADE MERCADOLÓGICA PARA A IMPLANTAÇÃO DE

UMA ACADEMIA DE GINÁSTICA DENTRO DA UNIVERSIDADE DO VALE DO

ITAJAÍ – UNIVALI, CAMPUS BALNEÁRIO CAMBORIÚ – SC.

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em

Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da

Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração:

Balneário Camboriú, 06 de julho de 2010.

_________________________________

Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel

Orientador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Roberto Hering

Avaliador(a)

___________________________________

Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista

Avaliador(a)

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EQUIPE TÉCNICA

Estagiário(a): Walkiria Tatiane Lima Correa

Área de Estágio: Administrativo

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder, MSc.

Supervisor da Empresa: Giovana Castora Corrêa

Professor orientador: Márcio Daniel Kiesel, MSc.

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DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Wankar Veículos LTDA

Endereço: Rua: Stringari n 187. Itajaí, SC.

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo

Duração do Estágio: 240 horas

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Giovana Castora Corrêa. Sócio-proprietária

Carimbo do CNPJ da Empresa:

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Apesar dos nossos defeitos, precisamos enxergar

que somos pérolas únicas no teatro da vida e

entender que não existem pessoas de sucesso e

pessoas fracassadas. O que existem são pessoas

que lutam pelos seus sonhos ou desistem deles.

(Augusto Cury)

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DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho a todos os que de alguma maneira me ajudaram na caminhada

acadêmica: familiares, amigos e professores.

Dedico a Deus, que nos deu a vida e permite que façamos dela nossa grande obra.

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AGRADECIMENTOS

A você que me deram a vida e me ensinaram a vivê-la com dignidade, não bastaria um

obrigada. A vocês, que iluminaram os caminhos obscuros com afeto e dedicação para que o

trilhasse sem medo e cheio de esperança, não bastaria um muito obrigada. A vocês, que se

doaram inteiros e renunciaram aos seus sonhos, para que, muitas vezes, eu pudesse realizar o

os meus. Pela longa espera e compreensão durante as longas viagens, não bastaria um

muitíssimo obrigada. A vocês, pais por natureza, por opção e amor, não bastaria dizer, que

não tenho palavras para agradecer tudo isso. Mas é o que me acontece agora, quando procuro

arduamente uma forma verbal de exprimir uma emoção ímpar. Uma emoção que jamais seria

traduzida por palavras.

Obrigada pai e mãe.

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RESUMO

Com a revolução industrial, um novo estilo de vida surge devido ao grande acumulo de

trabalho, deixando de lado o tempo livre. Estudos afirmam que o ser humano necessita

movimentar-se para poder se desenvolver plenamente o que acaba por tornar a vida mais

integral e harmônica. A maneira como isso acontece depende de seus interesses, necessidades

e oportunidades. Com o sedentarismo crescendo, as pessoas ficam expostas aos riscos de

enfraquecerem a sua saúde. Os efeitos benéficos dos exercícios físicos tornaram-se cada vez

mais públicos, a iniciativa em optar por academias de ginástica tornou-se algo prático, além

de propiciar segurança e acompanhamento das atividades físicas. Na cidade de Balneário

Camboriú, existem alguns estabelecimentos voltados à prática de atividades esportivas, mas

muitas vezes por condições financeiras ou falta de tempo, nem todas as pessoas têm fácil

acesso. Aliando bem estar e praticidade, pensou-se em uma Academia de Ginástica dentro da

Universidade do Vale do Itajaí, Campus de Balneário Camboriú. A opção é trazer lazer e

benefícios para saúde, possibilitando melhora significativa no relacionamento dos alunos.

Durante as entrevistas, foi possível identificar que grande parte dos alunos demonstram

interesse sobre o tema, pois seria uma opção de fácil acesso.

Palavras-chave: Academia de Ginástica , Sedentarismo, Faculdade.

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ABSTRACT

With the Industrial Revolution, a new life style came along with it due to the great amount of

labor hour, leaving no time for leisure. Studies confirm that human beings need to be

exercising so one is able to fully develop, making life more harmonic and complete. The way

one can make it happen depends on one's interests, needs and oportunities. As sedentarism

rises, people are more likely to weaken their health. Benefits from exercising are becoming

more known, therefore starting the gym has became more practical and safer as trainers have

a professional along the activities. In Balneário Camboriú one may find some gyms, however

not everybody can either afford or spend the time working out. Allying wellfare with

easyness, the idea of a gym inside the premises of Universidade do Vale do Itajaí in Balneário

Camboriú came up. The goal is to bring leisure and health benefits, promoting a better social

environment for the students. During the interviews, it was possible to identify that most of

the students have an interest on the subject for a gym in the premises of the university being

of easy usage.

KEY WORDS: Gym, Sedentarism, University

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Idade dos Acadêmicos .............................................................................................. 41

Figura 2: Sexo dos Acadêmicos ............................................................................................... 42

Figura 3: Horário de Curso dos Acadêmicos............................................................................ 43

Figura 4: Acadêmicos Trabalhando .......................................................................................... 44

Figura 5: Horário de Trabalho .................................................................................................. 45

Figura 6: Pratica de Exercícios ................................................................................................. 46

Figura 7: Local de Prática ......................................................................................................... 47

Figura 8: Horário Preferencial para Freqüentar Academia ...................................................... 48

Figura 9: Freqüência para pratica de atividades físicas em academia ...................................... 49

Figura 10: Tipos de Atividades Físicas .................................................................................... 50

Figura 11: Motivos para Freqüentar Academia ........................................................................ 51

Figura 12: Tipos de Profissionais ............................................................................................. 52

Figura 13: Academia dentro da universidade ........................................................................... 53

Figura 14: Infra Estrutura da academia .................................................................................... 54

Figura 15: Planos de pagamento. .............................................................................................. 55

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Planos de pagamento ................................................................................................ 65

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 15

1. 1 Problema de Pesquisa ................................................................................................. 16

1.2 Objetivos ..................................................................................................................... 17

1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................................ 17

1.2.2 Objetivos específicos .................................................................................................. 17

1.3 Justificativa da pesquisa ............................................................................................. 17

1.4 Estrutura do trabalho .................................................................................................. 19

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 20

2.1 Administração ............................................................................................................ 20

2.2 Empreendedorismo .................................................................................................... 21

2.3 Legislação especifica para abertura de uma academia de ginástica .......................... 23

2.4 Marketing ................................................................................................................... 27

2.5 Composto de Marketing ............................................................................................. 28

2.6 Marketing de Serviços ............................................................................................... 32

2.7 Posicionamento de Mercado ...................................................................................... 33

2.8 Estratégias de Marketing ........................................................................................... 34

2.9 Comportamento do Consumidor ................................................................................ 35

2.10 Marketing e segmentação de mercado ...................................................................... 36

3 METODOLOGIA ................................................................................................... 38

3.1 Caracterização da pesquisa ........................................................................................ 38

3.2 População e amostra .................................................................................................. 39

3.3 Coleta de dados .......................................................................................................... 39

3.4 Análise e interpretação dos dados .............................................................................. 40

3.5 Limitações da Pesquisa .............................................................................................. 40

4 RESULTADOS ........................................................................................................ 41

4.1 Análise dos Resultados .............................................................................................. 41

4.1.1 Pesquisa Junto aos Acadêmicos .................................................................................. 41

4.1.2 Pesquisa Meio Eletrônico ............................................................................................ 56

4.2 Proposta de implementação da academia .................................................................. 58

4.2.1 A Idéia ........................................................................................................................ 59

4.2.2 Academia .................................................................................................................... 59

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4.2.3 Empreendedor ............................................................................................................. 61

4.2.4 Composto de Marketing – Produto ............................................................................. 62

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 68

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 70

APENDICES ........................................................................................................................... 73

ANEXOS ................................................................................................................................. 76

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1 INTRODUÇÃO

O ser humano necessita movimentar-se para poder desenvolver-se plenamente e,

conseqüentemente, tornar sua vida mais integral e harmônica. A maneira como isso acontece

depende de seus interesses, necessidades e oportunidades.

Segundo a definição dada pela Organização Mundial da Saúde – OMS, a saúde é o

bem estar físico espiritual e social do homem. Podendo ser fomentada pelas atividades alegres

do esporte, onde o estar apesar de ser uma característica relevante, é apenas um sintoma

subjetivo da saúde. Pode sim valer como certo o treinamento físico em dosagem adequada,

aumentando bastante as forças físicas e a função de rendimento, assim como a capacidade e

potência dos sistemas de regulação endócrina e vegetativa, e, através deles, a estabilidade na

saúde do organismo (DIECKERT, 1994).

Com a revolução industrial, o homem desperta para um novo estilo de vida,

acumulando trabalho e consequentemente deixando de lado o seu tempo livre, bem como os

exercícios físicos, tornando-se sedentário, o ocasiona uma maior exposição aos riscos de

enfraquecer a sua saúde.

Os efeitos benéficos dos exercícios físicos tornaram-se cada vez mais públicos, e,

desta forma a iniciativa em optar por academias de ginástica tornou-se algo prático, além de

propiciar segurança e acompanhamento das atividades físicas. A ginástica e a musculação

estão hoje dentre os exercícios mais populares no Brasil, e em todo o mundo (SHIMER,

1998).

Desta forma, este setor de prestação de serviços esportivos tornou-se uma atividade

organizada, apresentando uma enorme capacidade de crescimento, decorrente de um novo

estilo de vida mais saudável. Segundo Nogueira (2000) as academias vêm ocupando cada vez

mais espaço no contexto social, como locais especializados, na prestação de serviços

relacionados com as atividades motoras e físico-esportivas.

Shimer (1998) ressalta afirmando, que atualmente, as pessoas estão se conscientizando

cada vez mais sobre os benefícios da prática de atividades físicas, tanto para o seu bem estar,

como para uma melhor qualidade de vida e principalmente para benefícios da saúde. Em

conseqüência, a demanda por locais especializados, como as academias de ginástica, onde as

pessoas podem se exercitar com total segurança e com orientação de profissionais, vem

aumentando anualmente.

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Desta forma, preocupando-se com o bem estar dos acadêmicos da Universidade do

Vale do Itajaí, este trabalho busca realizar um estudo de viabilidade mercadológica para a

implantação de uma academia de ginástica dentro do campus da Univali de Balneário

Camboriú.

1.1 Problema de Pesquisa

A prática de atividades físicas dentro das academias vai além de apenas prática

necessária à manutenção da saúde e a prevenção de doenças. É uma atividade de lazer, pois

possui equipamentos como esteiras e bicicletas ergométricas, permitindo diminuir o estresse

do dia-a-dia.

Além disso, existe a possibilidade de relaxamento por meio de aulas de Musculação,

Yoga e Natação, além de conhecer pessoas, encontrar amigos e quebrar a rotina nas práticas

coletivas, como: PowerJump, RPM, FitBall, entre outras.

Na cidade de Balneário Camboriú, existem alguns estabelecimentos voltados à

prática de atividades esportivas, principalmente academias de ginástica. Mas, muitas vezes

por condições financeiras ou falta de tempo, nem todas as pessoas têm fácil acesso. Uns não

freqüentam por falta de tempo, outros pelo deslocamento fora do itinerário do dia-a-dia, e

muitos outros, como é o caso dos universitários, por possuírem uma jornada dupla de trabalho

e ensino superior.

Baseando-se nesse contexto, sugere-se uma pesquisa, com intuito de mensurar as

principais necessidades de se ter uma academia de ginástica dentro do campus da Univali de

Balneário Camboriú, bem como pesquisar as preferências do público alvo em relação ao

empreendimento e analisar as características do mesmo.

Com base nas informações obtidas, onde relatam que a saúde e a prática em

academias está cada vez maior, desta forma, elaborou-se a seguinte pergunta de pesquisa:

Qual a viabilidade de implantação de uma academia de ginástica dentro do campus da

Univali de Balneário Camboriú, com o objetivo de trabalhar o corpo e o

condicionamento físico dos funcionários e acadêmicos?

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1.2 Objetivos

Neste tópico, serão descritos tanto o objetivo geral, quanto os objetivos específicos,

os quais nortearão o desenvolvimento deste trabalho.

1.2.1 Objetivo Geral

Verificar a viabilidade mercadológica de uma academia de ginástica dentro do

campus da Univali de Balneário Camboriú – SC.

1.2.2 Objetivos específicos

Com o intuito de atingir o objetivo geral proposto, delineou-se os seguintes objetivos

específicos:

Verificar, junto ao público-alvo, as intenções em relação a uma academia de

ginástica dentro no campus Balneário Camboriú;

Apontar as características necessárias para a implantação de uma academia de

ginástica dentro do campus da Univali Balneário Camboriú;

Avaliar os custos de implantação de uma academia de ginásticas dentro do campus

da Univali de Balneário Camboriú.

1.3 Justificativa da pesquisa

Analisando a estrutura do Campus da UNIVALI de Balneário Camboriú observa-se a

existência de um local reservado à prática de atividades físicas, porém, essa área é restrita aos

alunos da graduação e funcionários, já que a quadra é de uso exclusivo para a prática de

educação física do Colégio de Aplicação da UNIVALI.

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Segundo informações obtidas juntamente ao colégio, muitos dos acadêmicos os

procuram para solicitarem a utilização da quadra, o que raramente acontece.

Desta forma, ao verificar que os acadêmicos buscam por exercícios e uma vida mais

saudável ou até mesmo para passar o tempo enquanto esperam por outras atividades, um lugar

específico de treinos profissionais, como uma academia de ginástica, lhes proporcionaria a

oportunidade de um condicionamento voltado ao corpo, bem como uma atividade para

relaxar, podendo ainda ser utilizado como ponto de encontro, propiciando aos alunos e

funcionários interagirem com os amigos e com novas pessoas.

Apesar da diversidade de métodos e práticas voltadas a atividade física na cidade, e o

campus universitário já possuir uma pequena área disponibilizada para esportes, um

empreendimento como este proposto é algo inexistente na cidade, pois, o foco são os

universitários. Pode-se considerar uma estratégia de marketing para também atrair clientes, e

agregar valor ao campus.

Além da estratégia de marketing que se utilizará neste estudo, a segmentação de

mercado será utilizada para selecionar estes consumidores com necessidades comuns,

significando também a utilização da estratégia de marketing de massa, para focar um grupo de

consumidores específicos. Esta diferenciação entre conjuntos de indivíduos advém da seleção

de bases de segmentação. Portanto a segmentação servirá para descobrir as necessidades e os

desejos dos grupos específicos de consumidores deste tipo de desenvolvimento físico

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

A contribuição do marketing refere-se à realização de estratégias que configurem

entrega de valor aos mercados. Os consumidores são bombardeados diariamente por um

número crescente de possibilidades de escolha de produtos e serviços que atendem as mesmas

necessidades. A busca e a sustentação de uma vantagem competitiva, para atuar nos mercados

atuais, vem com uma oferta diferenciada e têm sido a grande preocupação dos executivos.

Porém, cada vez mais, visualiza-se que ela não está concentrada apenas na inovação e

na qualidade do produto. Desta forma, tentativas foram realizadas no sentido de melhorias na

estrutura e no processo organizacional, mas também não se teve o retorno esperado do

mercado. Por isso, esforços têm sido direcionados nessa constante busca, fazendo com que se

experimentasse, então, dar maior atenção aos mercados e aos consumidores.

A opção de compra que se refere anteriormente deve ser precedida de um composto de

marketing estruturado e voltado para o cliente. Superar os desejos e expectativas após esta

opção é que se torna a principal função do marketing.

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Este tipo de empreendimento não se encontra em Balneário Camboriú- SC, pois, trata-

se de algo inovador, com intuito de livrar os clientes do sedentarismo. A idéia remete-se a um

empreendimento voltado aos acadêmicos, professores e freqüentadores do campus, onde

poderão usufruir de boas aulas, apresentações musicais, musculação com bons equipamentos,

bem como adquirir condicionamento físico de forma sadia e correta. Um lugar onde as

pessoas possam trabalhar o corpo e a mente, em um ambiente onde se possa relaxar e ficar a

vontade consigo e com os outros.

1.4 Estrutura do trabalho

No próximo capítulo, será abordada a fundamentação teórica, tendo como principais

temas descritos: Administração; Empreendedorismo, Legislação especifica para abertura de

uma academia de ginástica; Marketing; Composto de Marketing; Marketing de Serviços;

Posicionamento de Mercado; Estratégia de Marketing; Comportamento do Consumidor e

Marketing e Segmentação de Mercado.

Já no terceiro capítulo, intitulado metodologia, serão abordados os seguintes temas:

Caracterização da pesquisa; população e amostra; Instrumentos de coleta de dados e análise e

interpretação dos dados, que servirão como um instrumento direcionador no desenvolvimento

do mesmo.

No quarto capítulo, descreveremos sobre os resultados obtidos ao longo deste

trabalho, ou seja, buscar-se-á atingir os objetivos gerais e específicos propostos inicialmente.

Por fim, no quinto parágrafo encontram-se as considerações finais, bem como as

conclusões e sugestões para próximos trabalhos.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Apresenta-se neste capitulo a fundamentação teórica sobre Administração;

Empreendedorismo; Legislação especifica para abertura de uma academia de ginástica;

Marketing; Composto de Marketing; Marketing de Serviços; Posicionamento de Mercado;

Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor e Marketing e Segmentação de

Mercado.

2.1 Administração

A administração como se conhece nos dias de hoje, formulou-se através de inúmeras

transformações, juntamente com as civilizações humanas.

Sempre que alguém individualmente ou um grupo, trabalhava em prol da organização,

existia ali alguma forma de administração.

A história da moderna administração surgiu aproximadamente no inicio do século

XIX. Antes do aparecimento do administrador-pensador, a história nos mostra os economistas

clássicos, onde deles nasceram os primeiros estudos sobre a economia ligada a administração.

Um dos mais consagrados chamava-se Adam Smitt, criador da escola clássica da economia.

De suas teses saíram o que hoje conhecemos por administração (LODI, 2002).

Coube aos filósofos desenvolver os legados para a formação das teorias da

administração, tendo ainda a influencia da Igreja Católica, através de sua hierarquia e

organização e das organizações militares, com suas estratégias. A abordagem clássica foi o

fator decisivo para a iniciação da administração como ciência. Ambos, Frederick W. Taylor e

Henri Fayol desenvolveram suas abordagens em bases científicas, porém, partindo de pontos

de vista diferentes. O primeiro caracterizou-se como tecnicista e o segundo preocupava-se

mais com o lado humano. Mas, a abordagem conhecida e conceituada como humanista nasceu

com alguns sociólogos e pensadores que analisavam o trabalho e adaptação do trabalhador ao

trabalho (FARIA, 1994).

Após inúmeras escolas, a administração atual passou a ser definida como uma série de

funções que se integram na organização. Existe uma interação entre o trabalho com recursos

humanos, financeiros e materiais para atingir objetivos organizacionais através do

desempenho das funções de planejar, organizar, liderar e controlar. (MEGGINSON;

MOSLEY; PIETRI, 1998).

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A empresa moderna nasceu com a Revolução Industrial e com ela, vinculada a

tecnologia, a demanda por objetivos lucrativos. Pelo desenvolvimento das escolas de

administração, os modelos adequavam-se aos pressupostos ambientais e filosóficos dos

paradigmas aceitos até então. Com o passar do tempo e a evolução das teorias, a organização,

ambiente concreto da administração, transformou-se drasticamente, passando a ser vista como

um conjunto de subsistemas que trabalhavam de forma coordenada e como um único sistema

global, para atingir os objetivos do negócio (BERNARDI, 2003; BALLESTERO ALVAREZ;

2001).

A missão ou propósito das organizações, os ambientes formais da administração,

variam bastante. Entre tanto há muitas funções semelhantes que todas as organizações devem

desempenhar para levar a cabo sua missão. Algumas das principais funções organizacionais

correspondem a: a operação (com a produção, fabricação ou prestação de serviço), o

marketing (com a distribuição, vendas ou serviços) e as finanças (com a aquisição de fundos,

utilização e orçamentos) (MEGGINSON; MOSLEY; PIETRI, 1998).

O desempenho correto, a iniciativa, e o comprometimento com metas pré-

estabelecidas fazem parte do profissional reconhecido atualmente. Um administrador, para

desenvolver sua tarefa frente a uma organização, desempenha algumas funções, como:

planejar, organizar, coordenar, comandar e controlar. Além disto, devem estar preparados

para trabalhar com o inesperado, para as constantes mudanças no mercado, e principalmente

saber trabalhar com pessoas, já que as mesmas estão sempre em constantes mudanças

pessoais, profissionais e psicológicas (DAFT, 2003).

Estes conceitos hoje em dia também podem ser encontrados na figura de um

administrador que possui uma visão muito ampla para negócios, o empreendedor.

2.2 Empreendedorismo

Dolabela (1999), afirma que o empreendedorismo é o termo utilizado para o estudo

relativo ao empreendedor assim como as atividades e todo seu universo onde atua. O

empreendedor é aquele que com organização e controle, consegue transformar o

conhecimento em produtos, utilizando-se da inovação como ferramenta. Consegue gerar

ainda, lucratividade, praticando técnicas nas áreas da administração como marketing,

produção, organização, qualidade e entre outras.

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22

Compreende-se o empreendedorismo como uma atitude onde as pessoas devem

interagir em conjunto, utilizando-se processos adequados e através deste envolvimento

transformar idéias em oportunidades, desta forma atuando na perfeita implementação de

idéias, o que levará a criação de negócios de sucesso (DORNELAS, 2005).

O autor explica ainda que o empreendedorismo fundamentalmente é a implementação

correta de uma oportunidade. As idéias geradas por uma ou mais pessoas, são utilizadas de

forma em que os resultados econômicos positivos apareçam. Portanto, o empreendedor deve

possuir, persuasão e principalmente o conhecimento para transformam idéias em sucesso. O

autor ressalta que deve haver o equilíbrio entre idéias e implementação, havendo o controle do

processo e iniciativa. Todos estes elementos em conjunto devem gerar empreendimentos bem

sucedidos.

Existem competências associadas a posturas empreendedoras que auxiliam na

compreensão dos atributos desta prática. Elas estão vinculadas diretamente ao sucesso de

identificação de oportunidades, á capacidade de relacionamento em rede, ás habilidades

conceituais, a capacidade de gestão, a ao posicionamento com metas. Esses elementos são

básicos no desenvolvimento de artefatos representativos, como expressão de crescimento

pessoal, profissional do dirigente de êxito (DRUCKER, 2003; DOLABELA, 1999).

O empreendedor nada mais é do que aquele que transforma idéias em atitudes

lucrativas, pois segundo Lenzi e Kiesel (2009) somente inteligência não é o bastante, há

necessidade de se ter conhecimento para prosperar, mas mesmo assim, isto não trará sucesso

para um empreendedor e para os demais em sua volta.

Quanto mais ágeis as pessoas são em suas ações, mais rápido farão a diferença frente

aos concorrentes.

O ato de empreender está diretamente relacionado ao crescimento econômico pessoal,

corporativo e global. Muitas instituições públicas e privadas têm observado em seus recursos

humanos sinais de empreendedorismo, tratando de apoiar e incentivar tais atitudes. Ao prestar

atenção nessas atitudes empreendedoras, passam a ter como resultado inovações, novos

desenvolvimentos tecnológicos, bem como a geração de novos postos de trabalho. A riqueza

gerada pelos empreendedores contribui para a melhoria da qualidade de vida da população e,

não raras às vezes, é reinvestida em novos empreendimentos e, de maneira indireta, nas

próprias comunidades (BRITTO, 2003).

Vários são os objetivos de um empreendedor, construir uma empresa de porte e

duradoura, cavar um bom nicho de mercado, conseguir lucro a partir de idéias. A criatividade

é a principal ferramenta de um empreendedor. Objetivos ambiciosos requerem grande

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criatividade. Transformar uma grande idéia em uma grande empresa rapidamente seja

agarrando uma fatia significativa de um mercado existente ou criando um mercado novo,

normalmente pede ações revolucionárias.

A importância dos conceitos sobre empreendedorismo e as suas formas de viabilizar a

informação transformando-as em idéias e sucesso, faz com que o empreendedor busque as

exigências legais que devem ser adotadas.

2.3 Legislação especifica para abertura de uma academia de ginástica

Segundo a pesquisa realizada no site do SEBRAE, a Associação Brasileira de

Academias – ACAD - existem hoje no país, cerca de 9.000 academias de ginástica. A

associação ainda informa que este setor atende a 1,7% da população, gerando um faturamento

equivalente a R$ 1,5 Bilhões.

Sabe-se hoje, que as academias não atraem somente os considerados malhadores, hoje

em dia os freqüentadores são pessoas de diversas idades e interesses diversos.

Mas até chegar-se ao produto final, as academias precisam antes de mais nada, passar

por algumas legislações.

A escolha do local, hoje é seguramente um dos aspectos mais importantes para se

obter sucesso. Deve-se sempre levar em conta os seguintes detalhes:

a) Verificar se o imóvel em questão atende as necessidades operacionais quanto à localização,

capacidade de instalação, serviços de água, luz, esgoto, telefone, etc;

b) Comodidades que possam tornar mais atrativas e convenientes à presença dos

freqüentadores, tais como facilidade de acesso e estacionamento para clientes;

c) Preocupar-se e avaliar se os imóveis não estão situados em locais sujeitos a inundações ou

próximos às zonas de risco;

d) Verificar se o imóvel está legalizado e regularizado junto aos órgãos públicos municipais

que possam interferir ou impedir futura atividade;

e) Conferir a planta do imóvel aprovada pela Prefeitura, verificando a inexistência de alguma

obra posterior, aumentando, modificando ou diminuindo a área primitiva, que deverá estar

devidamente regularizada;

f) Verificar na prefeitura Municipal a regularidade do imóvel, as Leis de Zoneamento,

pagamentos anteriores de IPTU.

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No entanto, algumas exigências legais devem ser tomadas, são elas:

a) Registro da empresa nos seguintes órgãos:

-Junta Comercial;

-Secretaria da Receita Federal (CNPJ);

-Secretaria Estadual de Fazenda;

-Prefeitura do Município para obter o alvará de funcionamento;

-Enquadramento na Entidade Sindical Patronal (empresa ficará obrigada a recolher

anualmente a Contribuição Sindical Patronal);

-Cadastramento junto à Caixa Econômica Federal no sistema “Conectividade Social –

INSS/FGTS”.

-Corpo de Bombeiros Militar.

b) Visita a prefeitura para fazer a consulta de local;

c) Obtenção do alvará de licença sanitária - Adequar às instalações de acordo com o Código

Sanitário (especificações legais sobre as condições físicas). Em âmbito federal a fiscalização

cabe a Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA, estadual e municipal fica a cargo

das Secretarias Estadual e Municipal de Saúde.

Vale ressaltar que para a obtenção do Alvará Municipal e Sanitário para Academias

a documentação exigida para todos os estabelecimentos em que se desenvolvam atividades

físicas e/ou desportiva e recreativas, tais como, academias de musculação, ginástica, dança,

artes marciais, yoga, natação, hidroginástica, escolinhas desportivas e similares, são as

seguintes:

-Requerimento;

-Cópia do Contrato Social e Alterações;

-Cópia do CNPJ;

- Taxa de Alvará Sanitário (DAM);

- Relação completa dos funcionários, com o nome completo, os respectivos números de RG

ou Registros nos Conselhos de Classe ou no MEC/Secretaria de Educação assinada pelo

representante legal da empresa;

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-Termo de responsabilidade técnica emitido pelo conselho de classe respectivo;

Registro no CREF

Segundo levantamento realizado do site do SEBRAE, no link de registro de

academias, foi identificado que a empresa para as atividades pretendidas deve ser registrada

no Conselho Regional de Educação Física (CREF), com os seguintes documentos:

I - Requerimento de Registro de Pessoa Jurídica devidamente preenchida e assinada;

II - Cópia do Contrato Social, Ata ou Estatuto que a constitui;

III - Cópia de toda e qualquer Alteração Contratual que tenha ocorrido desde a Constituição

legal da Pessoa Jurídica até a presente data;

IV - Termo de Responsabilidade Técnica do Profissional de Educação Física que assumirá

esta condição;

V - Relação dos profissionais integrantes do quadro técnico com seus respectivos números de

inscrição no Conselho Regional de Educação Física;

VI - Cópia legível do comprovante de inscrição no CNPJ;

VII - Comprovante original do depósito de R$ 95,00 na conta corrente n.º 12.221-1, agência

3086-4, Banco do Brasil, Rio de Janeiro - RJ (Taxa de Inscrição no CONFEF),

obrigatoriamente com autenticação mecânica do CAIXA;

VIII – Anuidade em boleto "Específico" emitido pelo CREF3/SC conforme Tabela de Taxas

de Registro e Anuidade.

Após a conclusão desses procedimentos, deve-se ainda, preparar e enviar um

requerimento ao Chefe do DFA/SIV do seu Estado, solicitando a vistoria das instalações e

equipamentos.

Com relação a estrutura o ideal é um imóvel com área não inferior a 250 m², divididas

em recepção, sala de administração, sala de avaliação e Departamento médico, sala

polivalente para aquecimentos, condicionamento, alongamento, sala para aulas de ginástica,

sala de musculação com aparelhos e vestiário masculino e feminino.

O empreendedor que pretende abrir uma Academia de Ginástica, não precisa ter

formação superior. Todavia, o exercício das atividades de educação física é prerrogativa dos

profissionais regularmente registrados nos Conselhos Regionais de Educação Física. Nesse

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sentido, a Lei Federal nº. 9.696/98, que dispõe sobre a regulamentação da Profissão de

Educação Física e estabelece que as academias de ginástica deverão manter um responsável

técnico e profissionais de educação física em suas dependências.

A Resolução CONFEF n.º 21, de 21 de janeiro de 2000, dispõe que as pessoas

jurídicas, cuja finalidade básica seja a prestação de serviços de atividade física, desportiva e

similar, estão obrigadas a se registrarem no respectivo Conselho Regional de Educação Física.

A Resolução CONFEF n.º 52, de 08 de dezembro de 2002, dispõe sobre as normas

básicas de fiscalização da estrutura física e equipamentos para o funcionamento de pessoa

jurídica prestadora de serviços na área da atividade física, desportiva e similares.

A Resolução CONFEF nº. 056/2003 - Dispõe sobre o Código de Ética dos

Profissionais de Educação Física registrados no Sistema CONFEF/CREFs.

Lei nº. 6.839, de 30 de outubro de 1980 - Dispõe sobre o registro de empresas nas

entidades fiscalizadoras do exercício de profissões.

Lei n° 9.610, de 19 de fevereiro de 1998 – Altera, atualiza e consolida a legislação

sobre direitos autorais e dá outras providências.

Lei nº. 9.615, de 24 de março de 1998 - Institui normas gerais sobre desporto e dá

outras providências.

Portaria n° 63, de 7 de julho de 1998, do Instituto Nacional de Desenvolvimento do

Desporto, subordinado ao Ministério da Educação e do Desporto – Disciplina o registro dos

técnicos e treinadores desportivos, habilitados na forma da Lei, e a expedição dos

correspondentes certificados de registro no âmbito do Instituto Nacional de Desenvolvimento

do Esporte – INDESP.

Alguns Estados possuem Lei disciplinando o ensino e prática em academias de

modalidades de lutas e artes marciais (Judô, Taekwondô, Aikidô, Kendô, Karatê e

congêneres, bem como as lutas de Boxe, Livre, Greco-Romana, Sumô e congêneres),

exigindo, além dos registros previstos em lei, registro no Conselho Regional de Desportos e

obtenção de “Certificado de Funcionamento Desportivo”.

Após a implantação e determinação do mercado-alvo, faz-se necessário ao

empreendedor, a busca por programas adequados para servir e satisfazer os clientes, com o

auxilio do marketing.

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2.4 Marketing

Segundo Costa (2003, p. 58) Marketing significa “um conjunto de métodos com o

intuito de aumento nas vendas, gerando lucro para quem o emprega, através de diferentes

estratégias”.

Kotler e Armstrong (2000), afirmam que marketing é essencialmente a troca ou

criação de produtos e valores com outros. Através do processo de gerenciamento pelo quais as

necessidades do individuo ou do grupo são atendidas. Os mesmos autores ressaltam que além

de abranger funções na organização como determinar quais os mercados-alvo, pode-se seguir

melhorando, planejando os produtos, os serviços e os programas adequados para servir aos

mercados alvo, ou seja, satisfazer clientes de forma lucrativa, criando relacionamentos com os

clientes baseados em valor, é a essência mais importante do marketing.

Para Rocha e Christensen (1999, p.15), “marketing é uma orientação da administração,

uma filosofia, uma visão, utilizada para buscar a melhor forma de ajustar as ofertas da

empresa, as demandas dos segmentos de mercados específicos, utilizando-se de um conjunto

de ferramentas de princípios e técnicas”.

Neste contexto Lamb; Miquelino; Hair; Mc Daniel (2004) defendem que para muitas

pessoas o marketing corresponde a publicidade, até mesmo as vendas, mas afirmam que o

marketing é muito mais abrangente do que estas duas técnicas utilizadas. A visão de

distribuição, organização de produtos, visual comercial, por si só, não abrangem

completamente o conceito de marketing. Afirmam ainda que o marketing é algo mais

complexo, uma filosofia, uma atitude e uma orientação de gerenciamento que realça a

satisfação do cliente. É ainda o processo de planejamento e execução, ordenamento do preço,

da promoção, do prazo, e da distribuição de idéias, mercadorias ou serviços que visam o

atendimento das necessidades de um individuo ou grupo.

Segundo Las Casas (2000), o marketing é uma relação de troca que abrange todas as

atividades pertencentes nesta satisfação de necessidades. O autor coloca ainda a orientação

para o consumidor e a percepção para os desejos do seu público alvo, ou seja, entender o

consumidor, não apenas atendendo a sua expectativa, mas superando-a, acompanhá-los antes,

durante e após o processo de aquisição do bem ou serviço. Esta é a principal função do

marketing.

Em uma análise mais simples, porém, prática o marketing deseja obter uma impressão

favorável sobre seus clientes, e aos poucos os conquistando, de modo que quando estiverem

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dispostos a uma decisão de compra irão recordar de um produto ou serviço específico

(BACON, 1994).

Com outra visão, Furlong (1994) comenta que a principal função do marketing é o de

reter clientes. É preciso colocar o cliente rigorosamente em primeiro plano, tentando observar

as suas expectativas e superando-as com o seu produto ou serviço. O foco principal é manter

toda a equipe voltada ao resultado para o cliente. Todos na organização, do alto escalão ao

mais baixo, devem reconhecer que fazem parte de uma comunidade dedicada a um único

propósito: fazer uma grande e positiva diferença na vida do cliente.

Bateson e Hoffman (2001) analisam ainda, que existe uma diferenciação entre a

orientação para o marketing, a função de marketing e o departamento de marketing. A

orientação mostra que uma empresa ou organização planeja suas ações de acordo com as

necessidades do mercado. Portanto não exige um departamento de marketing. Já a função do

marketing engloba o composto de marketing, ou seja, um aglomerado de funções que devem

percorrer um caminho em plena harmonia.

Nesta mesma linha Gronroos (1993), salienta que a função de marketing pode ser

dividida em duas sub-funções separadas, são eles, a função especialista, que encarrega-se da

maior parte das atividades tradicionais do marketing mix e das pesquisas de mercado; e a

função de marketing, relacionada com as interações comprador- vendedor, onde as tarefas de

marketing são realizadas pelos responsáveis de marketing.

Tendo em vista a amplitude do marketing, é importante analisar de uma forma mais

ampla os fatores determinantes do composto de marketing, também chamado de marketing

mix.

2.5 Composto de Marketing

O produto é o primeiro e mais importante elemento do composto mercadológico,

seguido do preço, da promoção e da distribuição. Ao considerar o produto dentro do contexto

do marketing-mix, fala-se de algo mais que o produto físico, fala-se de um conjunto de

características, tangíveis ou intangíveis, que envolvem o produto, tais como: serviços,

embalagem, garantias, etc.

A maioria das organizações oferece uma gama variada de produtos e serviços. Um

produto, serviço ou manufatura, pode ser definido como algo a ser oferecido em um mercado

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para satisfazer uma necessidade. O termo produto pode referir-se a objetos físicos, programas,

cursos, serviços, pessoas, lugares, organizações e idéias (KOTLER,1994).

O início do processo de elaboração das estratégias de marketing depende do produto,

uma vez que a instituição não pode determinar o preço, sua promoção e publicidade, os canais

de distribuição sem a concepção do mesmo.

Segundo Las Casas (2001), a motivação para a compra é o que fará um produto

vendável ou não. Os produtos que possuem benefícios suficientes são produtos vendáveis,

além disso, devem motivar os consumidores para a compra. Os economistas dizem que os

produto devem proporcionar utilidade, assim, quanto maior for à utilidade proporcionada,

maior a chance de ser escolhido dentre as alternativas existentes.

Para a administração dos produtos de uma instituição é necessária a elaboração de um

planejamento estratégico, determinando o que será feito no gerenciamento destes produtos.

Devido à intensa concorrência atual na maioria dos setores da economia, as instituições

devem ter muito cuidado com a criação e desenvolvimento de novos produtos, uma vez que

necessitam preservar a imagem e os investimentos nos seus produtos originais.

Lamb (2004) considera também novos produtos, que são aprimorados e oferecidos ao

mercado com uma nova concepção e posicionamento.

De acordo com Manzo (1986), o primeiro passo a ser dado quando se pretende criar o

projeto de um novo produto é definir o seu mercado, trabalhando, assim a estimativa do

potencial do mercado.

A imagem de qualidade do produto também é afetada positiva ou negativamente por

sua embalagem, distribuição, propaganda ou promoção de vendas. Segundo Kotler (2009),

num processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um produto, a

empresa se depara com a questão da marca. Esta pode adicionar um grande valor ao produto,

constituindo, conseqüentemente, um aspecto intrínseco da estratégia do produto.

De acordo com Las Casas (2004), o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma

troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital, mão-

de-obra e manufatura dos produtos comercializados. Os preços são muito importantes, que

além de representar o retorno dos investimentos feitos no negócio constituem-se em

indispensável ferramenta mercadológica.

Sabe-se que o preço de venda de um produto não é apenas o resultado de um

somatório de custos e lucros. Ele é um composto de todos os referenciais do produto final. É a

chave do retorno do investimento feito pela instituição.

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Segundo Lamb (2004), para sobreviver perante a alta competitividade do mercado, as

empresas precisam de estratégias de determinação de preços, específicas e mensuráveis, de

acordo com seus objetivos de mercado. O preço define as condições básicas que os

vendedores e compradores estão dispostos a realizar a troca. O preço pode ser visto como a

compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado.

A determinação do preço para novos produtos, normalmente, é uma das maiores

dificuldades para as empresas, uma vez que ajuda na definição do posicionamento

mercadológico da empresa.

Para Las Casas (2004), a determinação dos preços pode ter os seguintes objetivos:

Concorrência: Demonstra que ao invés dos administradores preocuparem-se

inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e

retornos esperados, preocupar-se-ão com os preços de seus concorrentes.

Retorno no Investimento: Administradores interessados em conseguir um

retorno no investimento feito em determinado empreendimento.

Preços Promocionais: Demonstra que algumas empresas usam preços

promocionais com intuito de melhorias em algumas situações qualquer, como

falta de caixa, combate à concorrência, entre outros.

Fluxo de Caixa: Preços determinados para que a empresa receba de volta o

valor investido em produções ou negócios.

Fatia de Mercado: Preços determinados para obtenção do aumento a fatia do

mercado.

Para Kotler (1994, p. 283), “Em vez de selecionar um objetivo de preço para todos os

programas, uma instituição educacional pode objetivar a maximização do resultado nos

eventos de levantamento de fundos e recuperação parcial dos custos nos programas

acadêmicos”.

De acordo com Lamb (2004), independente do tamanho da empresa, o processo de

determinação de preços deve fundamentar-se em mais de um fator. O fato é que nenhum dos

métodos, isoladamente, oferece total segurança quanto ao preço definido.

Segundo Kotler (2009), é a demanda que estabelece um “teto” dos preços que as

empresas podem cobrar e os custos estabelecem o “piso”.

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Algumas empresas tentam adequar seus preços às condições de mercado e da

concorrência. O autor coloca ainda que a empresa que se deparar com uma variação de preço

iniciada por uma concorrente, deve tentar compreender sua intenção e a provável duração de

tal variação.

De acordo com Kotler (2009), o composto de promoção de marketing consiste em

quatro principais ferramentas, que são elas:

Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal para promoção de

idéias, bens ou serviços.

Promoção de Vendas: Incentivo de curto prazo com intuito de encorajar as

compras ou venda de um produto ou serviço.

Relações públicas: Variedade de programas planejados para melhorar, manter

ou proteger a imagem da empresa ou produto.

Venda pessoal: Apresentação oral numa conversação com um ou mais

compradores potenciais com o propósito de vender.

A promoção torna o produto conhecido no mercado, atingindo objetivos diversos,

como informar, persuadir ou reforçar a lembrança.

Segundo Aaker (1998), o conhecimento da marca é a capacidade que um comprador

potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como parte integrante de uma

certa categoria de produtos, ou seja, as pessoas passam a comprar marcas já conhecidas, por

se sentirem seguros e confortáveis.

O autor ainda demonstra que para atingir o conhecimento, é necessário ter atenção

com alguns detalhes, são eles:

Ser diferente e incomum;

Envolva um slogan ou um jingle: O elo com o slogan envolve uma

característica do produto. Um jingle pode ser um poderoso dispositivo de

criação de conhecimento, principalmente de um produto novo;

Exposição ao símbolo: É a imagem visual;

Assessoria de Imprensa;

Patrocínio de Eventos;

Promover a repetição: Desenvolver a lembrança é mais difícil que

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desenvolver o reconhecimento. O nome da marca precisa se destacar mais e o

elo da marca, com a classe do produto, também precisa ser forte.

Existem diversas alternativas para as empresas decidirem a melhor forma de fazer

chegar os seus produtos ao mercado consumidor.

De acordo com Kotler (2009), os canais de marketing podem ser vistos como um

conjunto de organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou

serviço disponível para uso ou consumo.

Desta forma, um sistema de distribuição é definido a partir de escolha de canais e

baseado na compatibilidade dos demais elementos do composto mercadológico, pois para

planejar um sistema de distribuição, entrega ou disseminação eficiente, deve-se que nível de

conveniência pode e deve oferecer ao seu mercado-alvo. Finalmente, deve considerar o uso de

intermediários para fornecer serviços e, assim, auxiliar a tarefa de distribuição.

Uma política de composto de marketing eficiente engloba também um eficiente

marketing de serviços. Através do marketing de serviços é que a organização poderá

incrementar as suas vendas.

2.6 Marketing de Serviços

O marketing de serviços envolve uma série de fatores, dentre eles, conforme apontam

vários autores, os 4 P's. Segundo Courtis (1991), o marketing de serviços pode ser focado

principalmente nas vendas, o bom marketing deve gerar vendas suficientes, com base em

margens de lucros apropriadas. A receita esta subordinada às vendas e estas ao marketing.

O marketing foi inicialmente desenvolvido para vender produtos físicos. Com o passar

dos anos, a prestação de serviços modificou esta premissa. A demanda e oferta aumentaram

exigindo uma reorientação do mercado. Definem-se serviços como um ato ou desempenho

essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de

nenhum bem (CLARKE, 2001).

De acordo com Kotler (1994, p. 405), “os serviços são intangíveis. Diferentemente dos

produtos físicos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de

serem comprados”, desta forma vê-se que os clientes serão parte do processo, assim os

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compradores procuram por sinais de qualidade de serviço, incluindo tangibilidade às ofertas

intangíveis.

Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, diferente de bens físicos,

onde são fabricados, estocados e distribuídos através de revendedores múltiplos e

posteriormente consumidos, desta forma tanto o fornecedor quanto cliente afetam o resultado do

serviço (ZEITHAM; BITNER, 2003).

A variabilidade, outra característica do marketing de serviços, depende de quem,

quando, onde e como é proporcionada, é a maneira como a empresa lida com problemas

resultantes desta característica, podendo afetar dramaticamente a percepção que o cliente tem

da qualidade do serviço.

Deve-se ressaltar ainda, que os serviços são perecíveis. Bateson e Hoffman (2003, p.

45) explicam que “ao contrário dos bens, que podem ser armazenados e vendidos, os serviços

que não são vendidos quando disponíveis cessam de existir”.

Com o avanço de políticas específicas para produtos e serviços tornou-se necessário

também estudar o mercado específico nestes dois casos. O posicionamento de mercado é uma

questão crucial para as modernas administrações.

2.7 Posicionamento de Mercado

Posicionamento é a posição que a empresa deseja ocupar na mente do cliente. A

imagem, ou seja, a forma como o cliente pensa uma marca, podendo ser boa ou de má

qualidade.

Esta imagem ou posição que o produto ocupa na mente dos consumidores, é o

resultado do posicionamento. Refere-se ao desenvolvimento de um composto de marketing

específico para influenciar a percepção geral dos clientes potenciais de uma marca, linha de

produto ou empresa ( LAMB, 2004).

Para Cobra (1993), através da análise de posicionamento, pode-se avaliar, por

exemplo, a razão pela qual o consumidor pode preferir determinada marca a outra. O

posicionamento delimita o lugar que o produto ocupa em um determinado mercado. Podendo

tratar ainda a posição da empresa em face a concorrência e no mercado.

Para Rocha e Cristensen (1999) o posicionamento é a percepção dos clientes a respeito

de um produto ou marca. Ele ressalta ser a forma como os clientes percebem os produtos e

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marcas em sua mente. As principais razões pelas quais os produtos são percebidos dependem

de vários fatores, todos eles importantes na formação de um posicionamento.

A combinação da utilização do composto de marketing na organização requer a

elaboração de estratégias pra que possam se desenvolver. Para tanto, a estratégia competitiva

que a organização planejará, será junto com a estratégia de marketing as ferramentas

necessárias para atingir as metas da empresa.

2.8 Estratégias de Marketing

As variações do composto de marketing não ocorrem por acaso. Elas representam

estratégias de marketing fundamentais, pensadas por gerentes de marketing, que procuram

obter vantagens sobre os concorrentes e alcançar o sucesso no mercado. Esses gerentes

controlar cada ferramenta, mas para se obter sucesso, deve-se combinar cada estratégia. O

termo estratégia, pode-se encontrar na teoria militar, de onde de fato foi adotada, o termo

significa utilização do combate para atingir a finalidade da guerra.

Lamb (2004), mostra que as três estratégias de marketing, selecionar um ou mais

mercados-alvo; definir objetivos de marketing e desenvolver e manter o composto de

marketing, visam produzir trocas mutuamente satisfatórias no mercado.

Já Boone (1998), defende que os elementos básicos de uma estratégia de marketing

consistem no direcionamento do público alvo e a orientação de todo. O resultado da análise de

oportunidades é a formulação dos objetivos de marketing planejados para atingir as metas da

empresa. O plano de marketing está diretamente relacionado a uma estratégia de marketing

que seja eficiente na utilização de recursos, flexível e adaptável. Uma estratégia de marketing

é um programa geral da empresa para selecionar um mercado alvo específico e satisfazer os

seus consumidores através do equilíbrio do composto de marketing.

Estratégia pode ainda ser definida como um posicionamento, ou seja, a forma como

uma empresa pode se diferencia na mente de clientes em potencial, afinal o propósito de

qualquer estratégia de marketing é gerar os melhores resultados possíveis para uma

organização.

Ferrell (2000) demonstra ainda que em um aspecto mais abrangente, a estratégia de

marketing refere-se ao gerenciamento do relacionamento da empresa, frente aos seus

consumidores, de forma a obter vantagem sobre a concorrência.

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Além do direcionamento do público alvo e a orientação para o mercado um produto

deverá levar em conta o comportamento de seu consumidor. No próximo item se abordará o

tema comportamento do consumidor.

2.9 Comportamento do Consumidor

Presume-se que o consumidor seja uma pessoa que identifica uma necessidade ou

desejo, ao realizar uma compra de algum produto. Entretanto em muitos casos diferentes

pessoas podem estar envolvidas na mesma seqüência de consumo. Portanto este conjunto de

atividades mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em

decisões e ações como comprar e também utilizar produtos e serviços (SHETH; MITTAL;

MEWMAN, 2001).

As modernas organizações representadas por seus gerentes de marketing procuram

cada vez mais entender o comportamento de seus consumidores. Geralmente este

comportamento é analisado levando-se em conta as normas de marketing, que por sua vez

determinam uma resposta de marketing voltada as necessidades do mercado. A análise do

comportamento do consumidor, portanto é uma analise detalhada do mercado

(SANDHUSEN, 2000).

Cada consumidor tem uma percepção da realidade tão diferenciada quanto as pessoas

tem da vida, podendo desenvolver certas atitudes, positivas e negativas, em relação ao

composto de marketing (KARSAKLIAN, 2000).

Existe uma grande influencia de fatores interpessoais, grupos culturais e sociais no

estudo do comportamento do consumidor, e por conseqüência, fatores da ciência

comportamental como a sociologia, a antropologia, e a psicologia devem ser levadas em conta

na hora do estudo dos consumidores (SANDHUSEN, 2000).

Além desses aspectos, a análise do comportamento do consumidor, é um fator de

extrema importância, pois tanto a compra impulsiva quanto à compra que requer um grande

esforço para a tomada de decisão passam pelos processos decisórios específicos: a solução

extensa do problema, a solução limitada do problema e comportamento de resposta rotinizada

(SCHIFFMAN, KANUK, 2000).

Analisando um mercado consumista onde cada consumidor possui seus próprios

gostos e preferências, há necessidade de se dividir este mercado em segmentos e estudá-los,

para assim tentar agradar diversos gêneros.

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2.10 Marketing e segmentação de mercado

Muitos empreendedores utilizam-se das variadas ferramentas desenvolvidas pelo

marketing. Uma delas que trabalha com o foco no cliente, é a segmentação de mercado.

Rocha (1995) afirma que a segmentação de mercado é um conceito originário da

Economia, embora os economistas clássicos a vissem apenas como forma de maximizar os

lucros a partir da sensibilidade do consumidor a preços.

Haveria pouca razão em segmentar o mercado, senão existi-se a diversidade global

que se vê hoje.

A real fatia de clientes potenciais para realmente eleger o produto no mercado e

consumi-lo assiduamente corresponde a fatia de clientes e não a fatia de mercado. Deve-se

voltar-se para a fatia de clientes, ou seja, assegurar-se de que cada cliente individual que

compra o seu produto comprará mais (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Hora visto que a quantificação do potencial de mercado dos segmentos, em todos os

níveis, é fundamental tanto na formulação de estratégias para as empresas como no seu

acompanhamento operacional. Pode-se concordar com a afirmação que a segmentação de

mercado é a taxonomia dos padrões de consumo, mediante a divisão do mercado em alguns

sub-mercados homogêneos, onde se inserem os consumidores que possuem necessidades e

características e comportamento semelhante.

A diferença entre os indivíduos é que possibilita a segmentação de mercado, pois se

todos fossem iguais, de nada adiantaria uma organização realizar a segmentação de mercado.

Afinal a segmentação de mercado pode ser definida como o processo de divisão de um

mercado em subconjuntos distintos de consumidores, que possuem necessidades ou

características comuns e de seleção de um ou mais segmentos (SCHIFFMAN; KANUK,

2000).

Para Rocha (1995) segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente

heterogênea. Hoje cada vez mais, consumidores e usuários buscam satisfazer, de forma mais

precisa, seus desejos e necessidades.

Alguns autores dividem as bases para segmentação em oito categorias; outros

sintetizam- as em quatro principais categorias que essencialmente abrangem os principais

fatores descritos: fatores geográficos; fatores demográficos, características psicológicas,

variáveis socioculturais, características relacionadas com o uso, fatores de situações de uso,

benefícios desejados e formas hibridas de segmentação como perfis demográficos,

psicográficos, fatores geodemográficos e valores e estilos de vida. Uma abordagem mais

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concisa confere as seguintes bases: segmentação demográfica, geográfica, psicográfica e

comportamental (SCHIFFMAN; KANUK 2000).

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3 METODOLOGIA

Este item aborda a metodologia inerente ao desenvolvimento desta pesquisa, incluindo

tipologia, instrumento e coleta de dados

3.1 Caracterização da pesquisa

Para esta pesquisa fez-se uso de uma abordagem de pesquisa qualitativa e quantitativa,

descritiva. A abordagem quantitativa é necessária tendo em vista a necessidade de expressar

uma idéia específica com o tema de um modelo diferenciado de lazer no campus da

universidade. Esta abordagem normalmente se mostra apropriada quando existe a

possibilidade de medidas quantificáveis de variáveis e inferências a partir de amostras de uma

população.

Trindade (2003) afirma que a análise de dados quantitativos e dos cruzamentos entre

as diversas informações coletadas vão produzir algo qualitativo. Desta forma possibilitará ao

pesquisador tirar conclusões que não poderiam ser tiradas sem o levantamento e o cruzamento

de informações quantitativas.

Monferrari (2010) ressalta que as pesquisas quantitativas e qualitativas oferecem

perspectivas diferentes, mas não são opostas. De fato, representam abordagens que podem ser

utilizadas em conjunto, de acordo com a necessidade em questão, obtendo assim mais

informações do que poderia se obter para cercar o mercado, se os métodos fossem utilizados

isoladamente.

Também a pesquisa descritiva, pois observa, registra e analisa fatos e fenômenos

ocorridos durante entrevista, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los.

Para Barros (2007), pesquisa descritiva procura descobrir a freqüência com que o

fenômeno ocorre, interpretando a realidade, sua natureza, e não há interferência do

pesquisador.

Os estudos descritivos são baseados em uma compreensão prévia da natureza do

problema de pesquisa. Embora o pesquisador possa ter um entendimento geral da situação,

ainda tem de ser coletada a evidência conclusiva que responde às questões factuais

necessárias para determinar um curso de ação (ZIKMUND, 2006).

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Assim com base nos resultados das pesquisas foi possível verificar a viabilidade

mercadológica de uma academia de ginástica dentro do campus da Univali de Balneário

Camboriú – SC.

3.2 População e amostra

Diante da complexidade desta pesquisa, os participantes envolvidos ou a população a

ser analisada foi constituída pelos acadêmicos da UNIVALI de Balneário Camboriú-SC.

Richardson (1999) descreve população como sendo um conjunto de elementos que possuem

determinadas características singulares.

Para Richardson (1999), amostra é qualquer subconjunto da população, formado por

indivíduos que possuam características parecidas. Para esta pesquisa foi utilizada uma

amostra aleatória simples, que segundo Barbetta (2004) para a seleção de uma amostra

aleatória simples precisa-se ter uma lista da população, selecionando a amostra traves de um

sorteio. O autor cita que com base em um erro amostral de 5% e com um grau de

confiabilidade de 94% no calculo de uma amostra de 370 pesquisados.

Conforme o autor Richardson (1999), os resultados da amostra não podem ser

rigorosamente exatos para o universo que pretende se representar, esses erros diminuem a

medida que a o tamanho da amostra aumenta, para o presente trabalho utilizou-se um

segundo erro amostral de 6%, devido a questionário incompletos ou rasurados, com um grau

de confiabilidade a 95% o calculo da amostra passa a ser de 255 pesquisados

A população neste trabalho é de aproximadamente 4.000 estudantes ativos no campus

da UNIVALI de Balneário Camboriú, todos acima de 18 anos de idade, sendo entregues 370

questionários e obteve-se o retorno de 275.

3.3 Coleta de dados

Os dados a cerca deste trabalho foram discriminados como dados primários e, para

Richardson (1999), os dados primários são aqueles obtidos de fontes primárias, que tenham

uma relação próxima e direta com os fatos.

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O questionário foi formulado com dezesseis questões, sendo quinze fechadas com

múltiplas alternativas e uma aberta apenas para sugestões, na qual foram observadas possíveis

idéias sobre o assunto pautado.

3.4 Análise e interpretação dos dados

Os dados foram gerados através estatísticas descritivas por meio de medidas,

freqüências, porcentagens e gráficos, com o auxílio do software Excel.

Com a ajuda do Excel, pode-se tabular as pesquisas realizadas, onde através dele

pode-se produzir gráficos.

Segundo Jensen e Anderson (1992), “gráfico é a tentativa de se expressar visualmente

dados ou valores numéricos, de maneiras diferentes, assim facilitando a compreensão dos

mesmos”.

3.5 Limitações da Pesquisa

A pesquisa foi aplicada com turmas de vários cursos nos turnos matutino, vespertino e

noturno. Inúmeros questionários estavam incompletos ou rasurados, o que impossibilitou

completar o retorno esperado, assim como houve indisponibilidade para participar da

pesquisa.

Uma vez que a pesquisa não atingiu o retorno esperado, deve-se considerar a redução

da análise de dados para análise futura, considerando a restrição da confiabilidade.

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4 RESULTADOS

Neste capitulo serão apresentados os resultados que foram obtidos na pesquisa

quantitativa que foi realizada através da aplicação de um questionário com acadêmicos da

Universidade do Vale do Itajaí que estudam no campus de Balneário Camboriú.

4.1 Análise dos Resultados

Através de uma pesquisa juntos aos acadêmicos, alunos esses dos diferentes cursos

oferecidos na Instituição, obteve-se a resposta de 255 acadêmicos.

Os alunos foram questionados sobre vários aspectos para que seja possível efetuar a

análise da viabilização da academia, onde, primeiramente foi questionado sobre aspectos

pessoais como idade, sexo e horário de curso; sobre aspectos de trabalho, físicos, sobre

atividades físicas, profissionais, local e formas de pagamento.

Na soma de todas estas informações, será possível avaliar se a implementação de uma

academia de ginástica no campus da Universidade do Vale do Itajaí de Balneário Camboriú

será viável ou não.

4.1.1 Pesquisa Junto aos Acadêmicos

Figura 1: Idade dos Acadêmicos

Fonte: Pesquisa Realizada

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Com a identificação deste público, será possível o trabalho de estratégias para com o

público adolescente, tendo em vista que este é o tipo de pessoa que se preocupa mais com o

seu estereótipo. Com o publico adulto e o público mais velho, outras estratégias, pois a maior

preocupação deste público é qualidade de vida com exercícios corporais e físicos para a

manutenção da saúde.

Figura 2: Sexo dos Acadêmicos

Fonte: Pesquisa Realizada

No quesito sexo, foi possível identificar que existe uma grande diferença de sexo, já

que grande parte dos acadêmicos é do sexo feminino, com 64% (sessenta e quatro por cento)

das respostas e do sexo masculino representa 36% (trinta e seis por cento) dos respondentes.

Os dois públicos entrevistados possuem um grande interesse com a aparência corporal,

mas são aparentes de forma diferente, sendo que, a mulher fala abertamente quanto ao assunto

estética, assumindo que se cuida perante um grupo de pessoas. O homem tem uma

preocupação com a estética corporal maior do que a mulher, mas não assume o assunto.

Segundo pesquisas realizadas na internet, em seu blog, o psicólogo Flávio Gikovate,

demonstra que a impressão inicial era de que apenas as mulheres eram interessadas no ponto

de vista físico, mas a realidade atual, é que os homens se preocupam muito mais do que o

sexo oposto. Para tanto, o sexo masculino é o que permanece mais tempo nas academias e

realizam mais cirurgias estéticas tentando se livrar de gordurinhas.

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Uma pesquisa realizada pelo site Paraná OnLine revelou que os homens que fariam

uma cirurgia estética para correção de uma região do corpo – barriga e nariz – é três vezes

maior do que o numero de mulheres.

Figura 3: Horário de Curso dos Acadêmicos

Fonte: Pesquisa Realizada

Na questão sobre os horários dos cursos, foi possível identificar que a maioria dos

acadêmicos que freqüentam as aulas noturnas representa 65% (sessenta e cinco por centro)

das respostas, seguido dos horários matutinos que representam 25% (vinte e cinco por cento),

integral 9% (nove por cento) e vespertino com apenas 1% (um por cento).

Como os questionários foram aplicados em vários cursos para identificar de forma

global alunos, a necessidade de se perguntar sobre o horário de curso surge quando pensado

em qual o horário em que a academia irá atuar em plena capacidade.

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Aspectos de Trabalho.

Figura 4: Acadêmicos Trabalhando

Fonte: Pesquisa Realizada

Quando questionados sobre trabalho, 61% (sessenta e um por cento) dos entrevistados

responderam que trabalham e 39% (trinta e nove por cento) responderam que não.

Foi possível identificar que a maioria dos jovens que ingressam na faculdade já se

encontra trabalhando, onde a jornada de trabalho é conciliada com os estudos.

A maior parte do tempo estes jovens passam trabalhando e estudando, não

conseguindo encontrar um espaço nas suas atividades para a realização de exercícios físicos.

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Figura 5: Horário de Trabalho

Fonte: Pesquisa Realizada

Do valor de 61% (sessenta e um por cento) que responderam de forma positiva, foram

questionados em qual horário de trabalho em que eles atuavam, onde foi identificado que 60%

(sessenta por cento) trabalham em horário diferenciado por motivo de estudo, necessidade de

se ausentar mais cedo para a realização de trabalhos de faculdade e também por serem muitas

vezes estagiários, onde o horário diferenciado é para jornadas de trabalho de meio período,

quatro ou seis horas. Outros 40% (quarenta por cento) trabalham em horário integral, ou seja,

horário comercial.

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Atividades Físicas.

Figura 6: Pratica de Exercícios

Fonte: Pesquisa Realizada

Quando questionados sobre se praticam algum exercício físico, foi obtido que 39%

dos entrevistados são praticantes, 34% (trinta e quatro por cento) não praticam nenhum tipo

de exercício físico e outros 27% (vinte e sete por cento) são praticantes esporádicos, como

principalmente finais de semana.

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Figura 7: Local de Prática

Fonte: Pesquisa Realizada

Dos entrevistados praticantes, sendo estes freqüentes ou esporádicos, foi questionado

em qual local que costuma procurar para se exercitar, foi identificado que 35% (trinta e cinco

por cento) são freqüentadores de academia, 47% (quarenta e sete por cento) têm preferência

por se exercitar em casa, na praia ou em clubes; 3% (três por cento) dos entrevistados

realizam exercícios em clinicas de fisioterapia; 15% (quinze por cento) dos entrevistados

procuram outros locais para a realização seus exercícios, como subida em montanhas, natação

em local aberto, surf e outros esportes.

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Figura 8: Horário Preferencial para Freqüentar Academia

Fonte: Pesquisa Realizada

Para que fosse identificado qual o melhor horário para a realização de atividades

físicas, 40% (quarenta por cento) dos entrevistados citaram que o melhor horário é o noturno,

32% (trinta e dois por cento) preferem horário vespertino e 28% (vinte e oito por cento) tem

preferência pelo horário matutino.

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Figura 9: Freqüência para pratica de atividades físicas em academia

Fonte: Pesquisa Realizada

Foi questionada também a preferência das pessoas por qual seria a freqüência ideal

para se praticar atividades físicas em uma academia, onde foi possível observar que a 53%

(cinqüenta e três por cento) das pessoas freqüentaria a academia de duas à três vezes por

semana; 42% (quarenta e dois por cento) teriam disponibilidade de freqüentar todos os dias as

semana e apenas 5% (cinco por cento) dos entrevistados responderam que iriam na academia

apenas ao final de semana.

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Atividades Físicas

Figura 10: Tipos de Atividades Físicas

Fonte: Pesquisa Realizada

Quando questionados sobre qual seria o tipo de atividade que seria de sua preferência

para realizar na academia, foi possível identificar que 49% (quarenta e nove por cento) dos

respondentes preferem realizar exercícios aeróbicos, 37% (trinta e sete por cento) realizariam

exercícios de musculação e 14% (quatorze por cento) realizariam atividades como yoga.

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Figura 11: Motivos para Freqüentar Academia

Fonte: Pesquisa Realizada

A academia é um local onde são realizadas várias atividades, e quando questionados

sobre qual seria o motivo que levaria a pessoa a freqüentar a academia, 72% (setenta e dois

por cento) das pessoas responderam que iriam para melhorar a saúde e o condicionamento

físico; 27% (vinte e sete por cento) iriam por motivos estéticos e apenas 1% (um por cento)

para encontrar amigos.

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Profissionais, local, infra-estrutura e formas de pagamento:

Figura 12: Tipos de Profissionais

Fonte: Pesquisa Realizada

No questionamento sobre como gostaria de ser acompanhado durante seus exercícios,

foi possível identificar que 40% (quarenta por cento) dos entrevistados gostariam de um

personal trainer individual. 35% (trinta e cinco por cento) dos respondentes preferem

professores e coordenadores de forma em treinar em grupos; 25% (vinte e cinco por cento)

gostariam de realizar suas atividades físicas sem nenhum tipo de acompanhamento, mas

supervisionados por um professor.

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Figura 13: Academia dentro da universidade

Fonte: Pesquisa Realizada

Quanto a preferência sobre se a universidade seria um local adequado para a

realização de exercícios físicos, foram obtidos resultados positivos, onde 72% (setenta e dois

por cento) dos entrevistados se exercitariam no campus por motivo de estar dentro do local de

estudos. 21% (vinte e um por cento) viriam até ao campus para fazer academia por ser

próximo ao local de onde mora; 3% (três por cento) realizariam atividades por motivo de

também ser próximo ao trabalho e 4% (quatro por cento) dos respondentes não realizariam

atividades físicas em uma academia dentro do campus.

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Figura 14: Infra Estrutura da academia

Fonte: Pesquisa Realizada

Entre os que freqüentariam a academia dentro do campus da faculdade, foi

questionado qual seria a melhor infra-estrutura para se receber estes praticantes, onde, 55%

(cinqüenta e cinco por cento) dos entrevistados responderam que preferem um espaço amplo,

ventilado e que os equipamentos fossem todos novos; 28% (vinte e oito por cento) gostariam

de uma qualidade superior a encontrada em outras academias com atividades que fossem

diversificadas; 17% (dezessete por cento) gostariam de profissionais altamente qualificados

para acompanhar a realização de exercícios que tenham uma maior dificuldade.

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Figura 15: Planos de pagamento.

Fonte: Pesquisa Realizada

Em relação aos preços, sabe-se que os acadêmicos geralmente provem de pouco poder

financeiro, então foi questionado qual o melhor plano para pagamento e, 50% (cinqüenta por

cento) dos entrevistados responderam que o melhor seriam planos diversificados, mas todos

com descontos; 40% (quarenta por cento) preferem planos mensais e 10% (dez por cento)

gostariam de planos realizados com pacotes de aula.

Foi elaborada ainda uma questão aberta para que os entrevistados pudessem expressar

alguma outra opinião sobre o assunto que foi explorado, mas a grande maioria dos

entrevistados não soube responder a questão sendo que não foi possível definir uma idéia

clara e especifica sobre outras possíveis idéias, sugestões e necessidades a respeito do tema

proposto.

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4.1.2 Pesquisa Meio Eletrônico

De forma conjunta com a pesquisa com os alunos, foi realizado um levantamento no

meio eletrônico com sites de escolas que possuem uma academia dentro da sua área e também

artigos do SEBRAE.

Segundo levantamento em pesquisas em sites de busca na internet sobre o tema, foram

localizadas faculdades que possuem em seu campus academia de ginástica. A maior

importância para que se tenha um empreendimento nesta localização, é para que seja gerado

para os estudantes um meio de fácil acesso para a atividade física entre os demais afazeres,

com ênfase dos que trabalham e possuem menos tempo para que se freqüente uma academia.

O Instituto Social de Ciências Aplicadas (ISCA) aderiu a idéia de inserir no campus a

academia com a expectativa de que seja oferecida certa facilidade e acessibilidade não

somente para os estudantes, mas também aos colaboradores da instituição, onde diariamente

um professor especializado irá acompanhar todas as atividades. (Anexo A)

Foi localizada no município de Porto Belo, a instituição de ensino Faculdade Porto das

Águas (FAPAG), que também possui uma academia dentro do local de aulas. A FAPAG é

uma instituição que criou um campus dentro de um clube, e por isso possui academia de

ginástica, que é freqüentado por grande parte de seus alunos.

Nesta situação, a FAPAG não criou o empreendimento, apenas aproveita um espaço

que já era existente para indexar um maior numero de serviços, o que atrai mais pessoas.

Foi detectado nas pesquisas, que a academia de ginástica dentro do campus da

universidade é muito importante, pois auxilia em vários fatores psicológicos e neurológicos,

que auxiliam na atenção em sala de aula, disposição para estudar e em até mesmo no dia a dia.

Estudos do SEBRAE apontam que devido ao aumento da expectativa de vida das

pessoas, a preocupação com a beleza, saúde e qualidade de vida, associados com a tendência

para diminuição do estresse tem se transformado em um habito comum em todos os lugares.

Segundo a Associação Brasileira de Academias, existem cerca de 9.000 academias de

ginástica, sendo que 4.800 delas estão cadastradas em um órgão regulador.

Este setor atende apenas a 1,7% da população, o que representa apenas 2,8 milhões de

pessoas que geram aproximadamente um faturamento de R$ 1,5 Bilhões.

Academias estão atraindo vários tipos de pessoas, desde os famosos “malhadores” até

idosos, atraindo pessoas de diversas faixas etárias e com diversos interesses, onde a tendência

é a total profissionalização deste setor.

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Com a realização de um levantamento na Associação Brasileira de Academias sobre

os valores que estão sendo praticadas, as mensalidades estão variando entre R$ 45,00 até R$

300,00, dependendo do publico alvo, do serviço oferecido e qual região está instalada.

Outro artigo do SEBRAE que tem como tema a abertura de uma academia de

ginástica, cita que os clientes necessitam de um local adequado a pratica de exercícios físicos

e para as diversas modalidades que possam ter. As aulas deverão ser monitoradas por

instrutores com formação em educação física.

Os estabelecimentos de ginástica são padronizados, onde o Conselho Federal de

Educação Física (CONFEF) possui normas que regulamentam o registro e as instalações que

tenham como finalidade a prestação de serviço na área de atividade física. Neste padrão

envolve espaçamento adequado que é acima de 300 metros quadrados, professores

especializados para acompanhamento das atividades, aparelhos em plenas condições de uso,

entre outras especificações técnicas.

Alguns outros fatores também são importantes para a abertura da empresa, onde

sugere a diferenciação de mercado que são fatores como:

• Diferencial: a empresa oferece como diferencial um atendimento ao público

que não possui tempo hábil para pratica de esportes durante o seu dia a dia, trazendo os

benefícios de um exercício físico para dentro do campus da faculdade.

• Vantagem Oferecida: como vantagem oferecida pode-se citar fatores como a

própria localização, facilidade de acesso por se encontrar dentro do campus, aulas de vários

tipos e todas acompanhadas pro professores especializados e equipamentos novos.

• Restrições: as restrições que são encontradas para o inicio das atividades plenas

é apenas o horário de funcionamento da própria instituição, sendo que não funciona aos

domingos, o que restringe de certa forma o funcionamento. Pode ser relevado tendo em vista

que o público procurado são os estudantes.

• Preços: os preços que serão elaborados serão cobrados de forma diferenciada,

onde estratégias para que todos os clientes e possíveis clientes se adaptem aos planos de

pagamentos.

• Custos: terão que ser adquiridos todos os equipamentos de ginástica e

escritório, locação do espaço, contratado mão de obra especializada, custos fixos e outros

custos para inauguração e de forma posterior, custos de manutenção.

• Clientes: como clientes serão observados todos os que necessitem e queiram

praticar exercícios físicos em um local diferenciado e de fácil acesso para todos os

acadêmicos.

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• Serviços adicionais: os serviços adicionais que serão instituídos serão variáveis

de acordo com o cliente, podendo ser utilizado estratégias para identificar a real necessidade

do cliente para então satisfazê-lo.

• Inovação: passar um ar de inovação é sempre necessário para a manutenção da

academia com os seus clientes, inovação em promoções, sistemas de crédito, flexibilidade.

Todos estes itens são de extrema importância para que o cliente se sinta com necessidade de

freqüentar a academia e acabe gerando um relacionamento de confiança e credibilidade.

A contratação dos empregados deverá ser realizada de forma que auxilie nos serviços

essenciais da empresa, assim como profissionais que sejam especializados na área para

acompanhamento dos alunos.

Professores de educação física e de fisioterapia serão contratados para que forneçam

aulas para os alunos, onde estes professores serão essenciais para a diferenciação da academia

com as demais que oferecem estes serviços.

4.2 Proposta de implementação da academia

Um grande diferencial das empresas que apostam no mercado e tem uma maior

probabilidade de acertar o seu serviço e o produto, é estando atento ao mercado em que atua e

sendo sensível as alterações. Estas alterações podem ser facilmente identificadas através de

uma pesquisa de mercado com o público alvo que utiliza o produto.

A necessidade de movimentar-se e cuidar da saúde de todas as formas têm aumentado

em todas as classes sociais e independentes de sexo. O treinamento físico é uma nova

necessidade e a busca tanto pela melhor estética quanto do melhor condicionamento físico é

crescente.

Mas trabalhando contra esta necessidade, está o fator tempo, a maioria das pessoas

ficam sem tempo para cuidar do próprio corpo em virtude de trabalhar dia e noite, além de

executar outras atividades como, estudar.

Para saber a existência da viabilidade de uma academia dentro do campus da

Universidade, foi elaborada uma pesquisa entre os acadêmicos e o que possibilitou identificar

realmente a necessidade e uma boa aceitação sobre a idéia de implementação.

Este resultado positivo ocorre por motivo dos alunos terem uma opção de se exercitar

e também como descontração depois de um dia atribulado de trabalho e de aulas.

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4.2.1 A Idéia

A idéia da análise de viabilizar uma academia de ginástica no campus da UNIVALI de

Balneário Camboriú surgiu após ler algumas matérias de outras faculdades que realizaram e

implantaram esta idéia.

A mais próxima é a FAPAG em Porto Belo, que possui uma academia de ginástica,

outro exemplo encontra-se em Patos – Paraíba, na Faculdade Integrada de Patos – FIP,

denominado como FIP FITNESS, oferecendo os mais modernos equipamentos. Em São

Paulo, na cidade de Limeira, o Instituto Superior de Ciências Aplicadas - ISCA Faculdades,

também aderiu a esta idéia.

Durante as entrevistas, foi possível identificar que grande parte dos alunos

demonstram interesse sobre o tema, pois seria uma opção de fácil acesso em um local em que

passam várias horas do dia.

4.2.2 Academia

A academia estará localizada dentro da universidade, com uma estrutura ideal, que

compreende um imóvel com área de no mínimo 250 m², sendo dividido em: Recepção; Sala

de Administração; Sala de Avaliação/ Depto. Médico; Sala de polivalente para aquecimento,

condicionamento, alongamento, etc.; Sala para aulas de ginástica; Sala de musculação com

aparelhos; Vestiário masculino e feminino.

O espaço locado da própria instituição ficará disponível a instituição, caso o contrato

não seja renovado, desta forma poderá dar continuidade ao empreendimento ou ser utilizado

para o fim que a Universidade desejar.

Durante pesquisas na internet, foi possível identificar vários fatores em que a

academia contribui positivamente para o corpo humano. Diferentes matérias demonstram que

os exercícios físicos praticados de forma regular manifestam positivamente sob todos os

aspectos do organismo, pois do ponto de vista muscular, acaba refletindo na força, no tônus

muscular, na flexibilidade, no fortalecimento de ossos e na melhoria da circulação sangüínea.

Em relação ao peso, os benefícios são: perda de peso e gordura corporal,

conseqüentemente obtêm-se uma melhora na pressão arterial, além de diminuir o colesterol.

Ajudam ainda na prevenção de doenças ligadas a vários tipos de causas, principalmente

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ligadas ao coração. Com relação à saúde mental, a prática de exercícios ajuda na regulação de

substâncias relacionadas ao sistema nervoso, melhorando o fluxo sangüíneo para o cérebro e

permitindo uma melhora na capacidade de lidar com problemas relacionados ao estresse, além

de exercer um auxilio de convivência no ambiente de trabalho e social.

Assim buscando atender a todos estes quesitos a academia deve possuir em sua

estrutura, serviços como: aeróbica, dança, exercícios Físico Terapêuticos, ginástica localizada,

musculação, Yoga, esteiras, bicicletas e aparelhos aeróbicos como step, utilizado como

simulador de subidas em escadas.

Desta forma, para a implantação, serão necessários equipamentos essenciais para a

abertura da empresa, atendendo a todas as necessidades do clientes.

Na área de ginástica:

Anilhas;

Barras;

Bicicleta ergométrica;

Cadeira Romana;

Colchonetes (para ginástica);

Cordas;

Esteiras:

Halteres;

Leg press;

Máquina abdominal vip;

Máquina abdução;

Máquina de adução;

Máquina flexora

Máquina para remada;

Peitoral Dorsal Pec-Deck;

Pull Over (aparelho para exercícios da musculatura das costas);

Step;

Supino (aparelho para exercícios da musculatura do tórax).

Equipamento para exercícios aeróbicos e yoga;

Cama Elástica

Espelhos;

Piso antiderrapante.

Tapetes

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A academia terá que contar ainda com um apoio administrativo tendo diversos

equipamentos:

Aparelho multifuncional;

Armários para escritório;

Arquivos;

Balcão para recepção.

Bancos;

Bebedouro;

Cadeiras;

Computador;

Guarda – volumes;

Mesas;

Climatizador de Ambiente

Deve-se ainda criar um diferencial de mercado, cuidar da qualidade dos aparelhos

oferecidos e das várias modalidades esportivas que são necessárias, especializadas para o

público feminino, masculino e terceira idade. Assim, para a boa aceitação da academia ser é

preciso ter facilidade de acesso, pessoal treinado para atender o público – também contando

com estagiários ou profissionais da própria UNIVALI, sala de avaliação médica com acesso

reservado, salas reservadas para o público feminino, vestiários adequados, aparelhagem de

som, ambiente climatizado, aulas diversificadas, balanças, entre outros.

Com as pesquisas, pode se informações relevantes ao horário de funcionamento, onde

40% dos entrevistados citaram o melhor horário sendo o noturno. Com base nessas

informações e sabendo que os acadêmicos possuem jornada dupla, tem-se a necessidade de

uma boa distribuição nos horários de aula, permitindo assim alcançar todo o público de

freqüentadores.

4.2.3 Empreendedor

Os serviços de academia são muito parecidos o que geralmente acabam sendo

padronizados, com isso o empreendedor deve possuir persuasão e conhecimento para

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transformar idéias em sucesso, criando estruturas diferentes, que chamem atenção e que sejam

adequados para todas as pessoas.

Drucker (2003) e Dolabela (1999) ressaltam que existem competências associadas a

posturas empreendedoras que auxiliam na compreensão dos atributos desta prática. Elas estão

vinculadas diretamente ao sucesso de identificação de oportunidades, á capacidade de

relacionamento em rede, às habilidades conceituais, a capacidade de gestão, ao

posicionamento com metas. Esses elementos são básicos no desenvolvimento de artefatos

representativos, como expressão de crescimento pessoal, profissional do dirigente.

Assim faz-se necessário que o empreendedor do ramo tenha experiência comercial e

conhecimento do setor; participar de feiras e eventos que reúnam expositores do segmento,

estabelecendo contato com novos fornecedores; manter-se atualizado tecnicamente; buscar

constantemente conhecimento e inovações na área de saúde / educação física; ter habilidades

de relacionamento e motivação de equipe; ter habilidades gerenciais e conhecimento de

marketing de serviços.

4.2.4 Composto de Marketing – Produto

De acordo com Kotler (1994, p. 405) “os serviços são intangíveis. Diferentemente dos

produtos físicos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de

serem comprados”. Com isso o produto que é o serviço prestado pela academia dentro da

universidade, tem como objetivo trazer lazer, aliado aos benefícios citados, possibilitando

uma melhora significativa no relacionamento dos alunos, como também na qualidade das

aulas realizadas em sala de aula, ocasionando uma diminuição na freqüência de alunos

dormindo em sala por estarem exaustos, aumentando à atenção nas aulas e além de alunos

mais dispostos a realização das atividades.

Como identificado na pesquisa, grande parte dos alunos preferem um Personal

Trainer para acompanhar individualmente cada pessoa, ter profissionais especializados em

várias áreas para melhor auxiliar cada aluno em sua dificuldade.

A academia deve ser diferenciada, onde o seu principal produto, é a profissionalização

para a competição do setor. Esta profissionalização deve ocorrer de forma que professores

atuem sempre no acompanhamento do aluno. Ter profissionais especializados em várias áreas

para melhor auxiliar cada aluno em sua dificuldade.

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A contratação de profissionais de educação física, aquisição de equipamentos,

treinamentos e cursos para preparação e aperfeiçoamento dos profissionais que trabalham com

as modalidades prestadas pela academia faz com que o serviço fornecido seja de qualidade e

atenda seus clientes fazendo com que se tornem fiéis a academia, afinal nesse mercado

altamente competitivo, cliente satisfeito é uma das mais poderosas armas de marketing que

um empresário pode ter ao seu lado. Pois, as pessoas quando estão satisfeitas com um produto

ou serviço, possuem o hábito de contar a outras pessoas sua satisfação, que nada mais é que

um marketing positivo de seu empreendimento. Do mesmo modo que se não estiverem

satisfeitas, com certeza, não pouparão criticas a academia e neste caso o marketing será

negativo.

Assim os serviços prestados devem ser de qualidade e diversificados, oferecendo

inicialmente serviços de:

Aeróbica;

Corrida;

Dança;

Exercícios Físico-terapêutica;

Ginástica localizada;

Musculação;

Yoga.

4.2.4.1 Composto de Marketing – Praça

A academia ficará situada dentro do campus da UNIVALI de Balneário Camboriú, o

que para os entrevistados, é um local adequado tendo em vista que existe uma grande

concentração de pessoas e fica centralizado para todos os alunos, pois os alunos que possuem

curso integral passam o dia no local e alunos que trabalham durante o dia vem para os

estudos.

Os alunos teriam a sua disponibilidade uma academia de ginástica que funcionaria em

horários diferenciados no período vespertino e no período noturno. Horários estes que,

segundo a pesquisa que foi aplicada, teria a maior aceitação para a realização de exercícios

físicos.

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Para existir a diferenciação no horário, a academia estaria aberta e com uma maior

freqüência de aulas entre as trocas de turmas e de turnos dos alunos, que seria das 16 à 0 hora,

de segunda a sexta. No sábado, as aulas seriam realizadas no horário das 10 às 17 horas.

4.2.4.2 Composto de Marketing – Preço

O investimento necessário à implantação de uma academia de ginástica está

condicionado aos serviços que serão oferecidos, público alvo (e correspondentes

equipamentos voltados para esse público), padrão de negócio que se deseja estabelecer bem

como o volume de capital disponível para se investir.

Os custos para a aquisição de todos estes equipamentos para a abertura da academia de

ginástica ficam em torno de: R$ 40.000,00; para a abertura da empresa: R$ 3.000,00; para

reformas e adaptações em imóveis: R$ 5.000,00; material de escritório: R$ 3.000,00;

marketing para inauguração: R$ 5.000,00; total para abertura da empresa: R$ 56.000,00.

O gasto com pessoal e manutenção de uma academia são relativamente baixos, tendo

em vista que não possui muitos custos. Como por exemplo, de custo mensal, podemos citar: -

Mão de obra: R$ 6.000,00; Impostos: aproximados R$ 2.800,00; Água, luz e telefone: R$

1.200,00; Marketing e publicidade: R$ 800,00; Material de Limpeza e escritório: R$ 300,00;

Outros custos: R$ 1.500,00. Com a soma de todos estes valores, o total mensal de custos seria

de R$ 12.600,00.

Sendo obtida a relação de todos estes custos de uma forma bem aproximada em todos

os fatores, o valor necessário para que a academia de início as suas atividades ficará em torno

de R$ 68.600,00.

A maioria dos universitários passa por dificuldades financeiras durante o período de

estudos. A realização de planos diferenciados foi uma solicitação encontrada na pesquisa e

também uma das questões mais esperadas pelos entrevistados.

Foi possível identificar que a necessidade de preços acessíveis em equivalência com

um ambiente diferenciado seria de grande diferenciação quanto às outras academias na região.

Com a elaboração de planos de pagamento, será possível abranger o maior número de

pessoas possíveis, com planos que possam ser absorvidos financeiramente para todos os

públicos.

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Tabela 1: Planos de pagamento

Pacotes Disponíveis Preços

Anual Completa R$ 1.680,00

Anual Musculação + Aeróbica R$ 756,00

Anual Aeróbica + Yoga R$ 540,00

Anual Aeróbica + Exercícios Físico-

terapêuticas

R$ 810,00

Anual Yoga + Exercícios Físico-terapêuticas R$ 910,00

Semestral Completa R$ 790,00

Semestral Musculação + Aeróbica R$ 399,00

Semestral Aeróbica + Yoga R$ 285,00

Semestral Aeróbica + Exercícios Físico-

terapêuticas

R$ 430,00

Semestral Yoga + Exercícios Físico-

terapêutica

R$ 485,00

Mensal Completa R$ 140,00

Mensal Musculação + Aeróbica R$ 70,00

Mensal Aeróbica + Yoga R$ 50,00

Mensal Aeróbica + Exercícios Físico-

terapêutica

R$ 75,00

Mensal Yoga + Exercícios Físico-terapêutica R$ 85,00

Individual

Musculação R$ 50,00

Aeróbica R$ 30,00

Yoga R$ 30,00

Exercícios Físico-terapêutica R$ 50,00

Planos Combos (escolha do cliente) Escolha do cliente

Fonte: Adaptado ACAD.

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A tabela acima representa os valores referentes aos planos que a academia

disponibilizará de forma anual, semestral, mensal e individual, para os exercícios.

Os planos “combo” serão montados pelos clientes, onde poderá escolher quais são os

exercícios que mais lhe interessam e fazer a escolha para a prática, podendo, não

necessariamente, realizar os exercícios dentro dos planos. Como exemplo, pode-se citar uma

pessoa que queira fazer apenas esteira de corrida, aulas de yoga e algum exercícios Físico-

terapêutico, esta escolha ficará a critério da própria pessoa. A elaboração do preço também irá

variar conforme os serviços escolhidos.

4.2.4.3 Composto de Marketing – Promoção

Como promoção de inauguração, será realizado uma parceria com o Campus de

Balneário Camboriú, onde durante a matrícula, será oferecido o serviço terceirizado da

academia, assim, quando o aluno for realizar a matricula no campus, o atendente oferece o

serviço e as promoções devidas como aula inaugural e acerta o tempo de teste. Durante este

período, o aluno poderá usufruir de todos os serviços da academia de forma gratuita,

permitindo verificar a possibilidade de se adaptar quanto aos pacotes e preços, horário das

aulas e outros fatores que possam influenciar o cliente nesta decisão.

Outra estratégia é a divulgação dos serviços para os acadêmicos que já estão no

campus há mais tempo, onde para estes, além do tempo de teste, deverá ser disponibilizado

uma maior carga horária de aulas, caso for necessário, tendo em vista que o aluno que já se

encontra na faculdade acaba se tornando menos atraído a novidades e a possíveis mudanças

de hábito.

O marketing externo, ou seja, a divulgação dos serviços durante a campanha de

inauguração da academia também será realizada de forma que existam cartazes em vários

pontos estratégicos do campus, outdoors situados em vários locais da cidade de Balneário

Camboriú e região, para todos os alunos que freqüentam as aulas ou então tenham um plano

de iniciar uma academia junto com a faculdade, possam se interessar por esta idéia e realizar a

matricula junto a UNIVALI.

Espaços de divulgação na própria faculdade também serão utilizados, como murais de

avisos, adesivos colocados em colunas, utilização da Rádio Univali com uma cobertura ampla

da idéia.

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Para realizar uma campanha de maior curto prazo e que possa retornar de forma mais

rápida, serão colocados em pontos estratégicos e de maior movimentação de pessoas,

promoters que utilizarão camisas e distribuirão brindes para os alunos como:

Garrafas de água com a logotipo da academia;

Chaveiros;

Canetas;

Blocos de anotações;

Pastas personalizadas.

Com todas estas ações sendo promovidas de forma ampla para o público, estima-se

que a academia ficará conhecida em pouco tempo e assim, criando mais um espaço para lazer

dentro da faculdade e tornando positivas várias experiências como melhora da saúde, atenção

nas aulas, entre vários outros fatores, a forma mais clara e rápida de benefício para todos os

públicos.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a revolução industrial, os avanços tecnológicos e as mudanças comportamentais,

o ser humano virou escravo do tempo. Com o ritmo do trabalho ficando cada dia mais

acelerado, o sedentarismo começou a crescer e tanto corpo como mente deixaram de ser peças

fundamentais na vida do homem. Sabe-se através de estudos da OMS, que a prática de

exercícios torna a vida do homem mais harmônica, afinal ela é o bem estar físico, espiritual e

social.

Com os efeitos positivos das atividades físicas tornando-se cada vez mais populares, a

busca por qualidade de vida acabou tendo que se adequar frente a essa nova realidade, a opção

das academias de ginástica tornaram-se escolhas mais práticas, passando a se adequar nos

mais diferentes locais. A necessidade de movimentar-se e cuidar da saúde de todas as formas

têm aumentado em todas as classes sociais e independentes de sexo. O treinamento físico é

uma nova necessidade e a busca tanto pela melhor estética quanto do melhor condicionamento

físico é crescente.

Através dessas novas condições, verificou-se a possibilidade de implantar um espaço

adequado dentro da Universidade do Vale do Itajaí, campi Balneários Camboriú, afinal como

demonstraram as pesquisas, muitos alunos possuem jornada tripla, trabalham e estudam,

obtendo pouco tempo de intervalo. Além disso, com o mercado hoje altamente competitivo,

esse seria um grande diferencial, já que muitas empresas buscam por novos atrativos.

Algumas Universidades, como a Instituto Superior de Ciências Aplicadas - Isca, já

aliaram estudos as atividades físicas, inaugurando em suas dependências uma academia de

ginástica. Na Univali a aceitação seria quase que total, já que as pesquisas demonstraram que

a aceitação dos alunos foi positiva, tornando a idéia viável, afinal apenas 34% não praticam

nenhum tipo de exercício, o que apesar de ser um índice de certa forma alto, muitos desses

não se exercitam pela já comentada falta de tempo, além disso, aproximadamente 96% dos

entrevistados se exercitariam no campus, pois passam a maior parte do tempo nas

dependências da universidade.

Conclui-se através dos questionários a viabilidade do projeto e sugere-se a

Universidade a disponibilidade e um local especifico para implementação da idéia, já que

muitos dos alunos passam muitas vezes mais tempo dentro da Universidade do que em outros

locais e como citado anteriormente algumas faculdades já estão aderindo a este diferencial

para atrair novos clientes, além de ser uma outra forma de investimento, com isso sugere-se

para trabalhos futuros um estudo se houve diferenças em relação há concentração dos

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acadêmicos nas aulas com a pratica de exercícios físicos regulares e também um estudo de

viabilidade econômica de uma academia.

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APENDICES

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APENDICE A

(Questionário)

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1. Idade:

( ) 18- 20 anos – adolescentes

( ) 21- 40 – jovem adulto

( ) 41 – 65 – meia idade

2. Sexo

( ) feminino ( ) masculino

3. Horário do curso:

( ) matutino

( ) vespertino

( ) noturno

4. Trabalha atualmente?

( ) sim ( ) não

5. Se sim, qual o horário?

( ) integral sem tempo de pausa entre o serviço e o

inicio das aulas.

( ) horário diferenciado com tempo entre serviço e

inicio da aula.

6. Você pratica algum tipo de exercício físico?

( ) sim

( ) não

( ) as vezes

7. Onde você pratica seus exercícios físicos?

( ) em uma academia.

( ) em casa, na praia, no clube entre outros lugares

fora de academia de ginástica

( ) em clinicas de fisioterapia e condicionamento

físico.

( ) outros -

__________________________________

8. Se fosse para escolher um horário para

freqüentar uma academia de ginástica, qual

seria?

( ) matutino ( ) vespertino ( )

noturno

9. Se fosse escolher fazer academia de

ginástica, você prefere fazer ,,,

( ) todos os dias da semana

( ) alguns dias entre duas a três vezes na semana

( ) somente aos finais de semana

10. Que atividades fariam você procurar uma

academia de ginástica?

( ) aeróbicos – são exercícios que melhoram o

tônus muscular, e dão aspecto mais definido do

músculo, exercícios que queimam gorduras e

açucares.

( ) musculação – leva em conta o aumento do

volume muscular através de alguns mecanismos.

( ) yoga, alongamento, postural entre outros –

trabalham com a mente e com o corpo.

11. O que levaria a freqüentar uma academia de

ginástica?

( ) saúde e condicionamento físico

( ) Estética e relaxamento

( ) fazer amigos e encontrar amigos

12. Sobre profissionais?

( ) gostaria de personal trainer acompanhando

individualmente

( ) professores e coordenadores em forma de

grupo

( ) sem acompanhamento e supervisionado por um

professor

13. Em relação ao local, escolheria fazer

academia dentro da universidade por que:

( ) é próximo onde eu moro

( ) é próximo ao local de trabalho

( ) fica mais fácil de fazer por já se encontrar

dentro da universidade

14. Em relação à infra estrutura, o que mais lhe

agradaria?

( ) espaço mais amplo, ventilados, equipamentos

mais novos e existência de piscina

( ) qualidade das aulas, diversificação de

conteúdo e metodologias mais atraentes.

( ) qualidade dos profissionais, relação mais

próxima entre professor e aluno

15. Em relação aos preços, gostaria de qual

tipo de plano?

( ) planos mensais

( ) pacote de planos com desconto

( ) pacote de aulas

16. Sugestões:

______________________________________

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ANEXOS

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ANEXO A

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ANEXO B

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