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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE DESIGN
O DESIGN E O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DAS EMPRESAS DE
VESTUÁRIO EM SANTA CRUZ DO CAPIBARIBE
Jardel Bezerra dos Santos
Caruaru 2016
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE DESIGN
O DESIGN E O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DAS EMPRESAS DE
VESTUÁRIO EM SANTA CRUZ DO CAPIBARIBE
Jardel Bezerra dos Santos
Monografia apresentada ao Curso de Design da
Universidade Federal de Pernambuco, Centro
Acadêmico do Agreste como requisito para obtenção
do grau de Bacharel em Design.
Orientador: Prof. Charles Ricardo Leite da Silva
Caruaru 2016
Catalogação na fonte:
Bibliotecária – Simone Xavier CRB/4 - 1242
S237d Santos, Jardel Bezerra dos.
O design e o planejamento das empresas de vestuário em Santa Cruz do Capibaribe. / Jardel Bezerra dos Santos. – 2016.
90f. il. ; 30 cm. Orientador: Charles Ricardo Leite da Silva Coorientadora: Ana Paula Celso de Miranda Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de
Pernambuco, CAA, Design, 2016. Inclui Referências. 1. Design. 2. Moda. 3. Gestão. 4. Desenvolvimento. 5. Planejamento. I. Silva, Charles
Ricardo Leite da (Orientador). II. Miranda, Ana Paula Celso de (Coorientadora). III. Título.
740 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2016-149)
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE DESIGN
PARECER DE COMISSÃO EXAMINADORA
DE DEFESA DE PROJETO DE
GRADUAÇÃO EM DESIGN DE
JARDEL BEZERRA DOS SANTOS
“O Design e o planejamento estratégico das empresas de vestuário em
Santa Cruz do Capibaribe”
A comissão examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a presidência da
primeira, considera o aluno JARDEL BEZERRA DOS SANTOS APROVADO
Caruaru, 04 de julho de 2016.
__________________________________________________
Profa. Dr. Ana Paula Celso de Miranda
__________________________________________________
Profa. Dr. Ana Beatriz Nunes da Silva
__________________________________________________
Prof. Dr. Charles Ricardo Leite da Silva (Orientador)
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais: o Sr. Jose
Bezerra e a Sr.ª Iraci, não teria chegando onde
estou, sem a sua perseverança e dedicação.
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Charles Ricardo L. da Silva, meu professor orientador, pelo emprenho dedicado à
elaboração deste trabalho, por seus ensinamentos, paciência е confiança ao longo das suas
supervisões.
À Prof.ª Ana Paula C. de Miranda, por seus ensinamentos, paciência е confiança ao longo das
suas orientações, das minhas atividades durante a primeira fase deste projeto.
À Prof.ª Ana Beatriz N. da Silva por ter aceitado o convite de participar da banca e enriquecê-
la com sua experiência.
À Associação Empresarial de Santa Cruz do Capibaribe – ASCAP, representado pelo Sr. Jones,
pelo auxílio dos contatos com os empresários afiliados.
Aos empresários de Santa Cruz do Capibaribe que disponibilizaram suas empresas para a
realização desta pesquisa.
À Prof.ª Glenda Gomes Cabral pelo seu incentivo na investigação do tema.
À minha família que sempre me incentivou a concluir este trabalho.
" ...Ninguém vai bater mais forte do que a vida.
Não importa como você vai bater e sim o quanto
aguenta apanhar e continuar lutando; o quanto pode
suportar e seguir em frente. É assim que se ganha... "
Rocky Balboa
Resumo
Este trabalho tem como propósito investigar como são desenvolvidos os produtos de
moda, permitindo a compreensão de como o design atua no planejamento estratégico proposto
pelas MPEs. O objeto de estudo são as micro e pequenas empresas confeccionistas, localizados
na cidade de Santa Cruz do Capibaribe. O método de pesquisa utilizado é de natureza
qualitativa, observando os fenômenos através dos dados obtidos e examinados através do uso
de duas técnicas: a observação assistemática e a entrevista estruturada. A coleta de dados tem
o objetivo de revelar as fases de: planejamento; desenvolvimento; comercialização; e as
dificuldades encontradas durante todo o processo de criação de novo produto de moda. Como
procedimento de análise, se fez o uso da indução como forma de interpretação das respostas, e
a análise de conteúdo das entrevistas. Os resultados obtidos denotam o ambiente do qual as
empresas estão inseridas, com suas devidas peculiaridades e fatores que limitam a sua
produtividade; os interesses, necessidades, o comportamento dos gestores perante a gestão
projetual do produto; a delimitação das atribuições e o exercício do designer dentro da empresa
e sua influência no mercado de trabalho; a metodologia empregada na fabricação de produtos
nestas empresas; e a gestão de suas marcas e como isso impacta no seu brand equit. O resultado
desta investigação é a sugestão de propostas a serem implementadas para que as empresas
possam ser mais competitivas, frente aos desafios em que o designer terá que enfrentar, em
razão das ineficiências do sistema, que precisam ser corrigidas no planejamento do produto e
da marca, e como o design pode ser aplicado e interpretado de forma aperfeiçoada.
Palavras-chave: Design; Moda; Gestão; Desenvolvimento; Planejamento.
Abstract
This work aims to investigate how the fashion products are developed, allowing the
understanding of how the design works in the proposed strategic planning by micro and small
businesses. Object of study are micro and small companies clothing manufacturers, located in
the city of Santa Cruz do Capibaribe, in Pernambuco, Brazil. The research method is
qualitative, observing the phenomena through the data obtained and examined by using two
techniques: unsystematic observation and structured interview. The data collection phase was
designed to map the phases: planning; development; commercialization; and the difficulties
encountered during the process of creating new fashion product. As a procedure for
interpretation of the data collected, it made use of induction as a way to understand the
answers, and the content analysis of the interviews. The results denote: the environment in
which the companies operate, with their proper peculiarities and factors that limit their
productivity; the interests, needs, the behavior of managers towards the projetual management
product; the delimitation of duties and the exercise of the designer within the company and its
influence on the labor market; the methodology used in the manufacture of products in these
companies; and the management of their brands and how it impacts on your brand moose
riding. The result of this research is the suggestion of proposals to be implemented to enable
companies to be more competitive, face the challenges that the designer will have to face, due
to inefficiencies in the system that need to be corrected in the product planning and brand and
how design can be applied and interpreted in improved form.
Keywords: Design; Fashion; Management; Development; Planning.
Lista de figuras
Figura 1- Polo de confecção do agreste ................................................................................... 14
Figura 2 - Aspectos e novas características versus atributos essenciais do designer ............... 27
Figura 3 - Correntes de valor x variáveis de comportamento de consumo .............................. 35
Figura 4 - Ciclo da moda .......................................................................................................... 38
Figura 5 - Ciclos de aceitação: modismo, moda e clássico ...................................................... 39
Figura 6 - Análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Matriz SWOT ................ 44
Lista de tabelas
Tabela 1 - Classificação das unidades produtivas .................................................................... 15
Tabela 2 - Classificação de receita bruta das MPES ................................................................ 16
Tabela 3 - Classificação das MPES segundo a sua ocupação .................................................. 16
Tabela 4 - Tipos de categorias produtivas da confecção. ......................................................... 37
Tabela 5 - Tipos de pesquisas ................................................................................................... 41
Tabela 6 - Análise de macro ambiente ..................................................................................... 43
Tabela 7 - Tipos de segmentação ............................................................................................. 46
Lista de abreviaturas
ABIT Associação Brasileira das Indústrias Têxteis e Confeccionistas
ASCAP Associação Empresarial de Santa Cruz do Capibaribe - PE
CNPJ Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas
ICSID International Council of Societies of Industrial Design - Conselho
Internacional de Sociedades do Design Industrial.
MPEs Micro e Pequenas Empresas
SEBRAE Serviço de Apoio Brasileiro as Micro e Pequenas Empresas.
S.W.O.T Abreviatura de origem inglesa: S = strengths (forças), W = weaknesses
(fraquesas), O = opportunities (oportunidades), T = threats (ameaças).
SUMÁRIO
1 Introdução ............................................................................................................................ 13
PARTE I: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................... 24
2 Fundamentos do Design ...................................................................................................... 24
2.1 Conceitualização do Design e sua multidisciplinaridade .............................................. 24
2.2 A gestão do Design ............................................................................................................ 28
2.3 O Design como caráter estratégico .................................................................................. 30
3 A produção de moda ........................................................................................................... 31
3.1 A marca nos produtos de moda ..................................................................................... 31
3.2 O processo de produção de moda .................................................................................... 36
3.3 Etapas de desenvolvimento de coleção ........................................................................... 40
3.3.1 Estágio de análise sociocultural .................................................................................... 40
3.3.2 Estágio de análise econômica ........................................................................................ 42
3.3.3 Estágio de Elaboração ................................................................................................... 46
3.3.4 Estágio de criação .......................................................................................................... 48
3.3.5 Estágio de difusão .......................................................................................................... 49
PARTE II: MÉTODOS E TÉCNICAS ................................................................................ 51
Procedimentos Metodológicos adotados ............................................................................... 51
4.1 Pesquisa de campo ............................................................................................................ 51
4.1.1 Procedimento para coleta de dados ............................................................................. 53
4.1.2 Roteiro das entrevistas .................................................................................................. 55
4.2 Apresentação da investigação .......................................................................................... 57
4.3 Procedimentos de análises ............................................................................................... 57
4.4 Resultados e discussões .................................................................................................... 59
PARTE III: CONCLUSÕES ................................................................................................. 70
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 70
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 75
Anexo I – Roteiro de entrevistas ........................................................................................... 79
Anexo II – Respostas dos entrevistados ................................................................................ 82
13 1 Introdução
O mercado da moda é bastante competitivo. Empresas surgem e desaparecem
constantemente, o ciclo da moda apresenta alta rotatividade e os produtos são lançados em um
ritmo vertiginoso, consumidores cada vez mais exigentes por inovações, e os fenômenos
culturais sendo compartilhados a todo instante pelos mais diversos meios de comunicação,
independentemente de idade, gênero ou classe social. O ciclo de vida dos produtos de moda,
que será abordado com mais detalhe, apresenta uma exigência quanto a execução, entrega e
finalização de demanda, do qual se exige um planejamento e fabricação em um curto espaço de
tempo.
As empresas têm como princípio buscar por inovações sejam elas por meio da
tecnologia, ou na qualificação de sua mão de obra, no aperfeiçoamento de práticas de
gerenciamento, e na utilização consciente de recursos. O comprometimento de tais abordagens
possibilita a empresa uma maior resistência a fatores políticos, econômicos e sociais, dos quais
estão a todo o momento interferindo na sua produção de produtos que têm o objetivo de atender
aos anseios dos consumidores de maneira satisfatória.
Neste ambiente hostil, onde apenas os mais preparados e adaptáveis conseguem
sobreviver e prolongar a longevidade da empresa; se faz necessário ter o conhecimento
específico e consequentemente obter o planejamento adequado para todo o processo e ambiente
do qual o produto de moda está sendo desenvolvido e posteriormente inserido no mercado. O
compartilhamento de informações sobre a cultura das sociedades envolvidas, por parte dos
membros que consomem a moda, com a concomitância das informações relativas sobre o seu
comportamento, corrobora para que os produtos mantenham-se sempre alinhados com o
pensamento de diferenciação e de cunho de inserção social.
Para Treptow (2007) a moda pode ser definida como uma conversão de valores,
materializada em um produto, com características de consumo em massa. A moda também pode
ser entendida como uma relação do qual existe uma interação entre as pessoas, a partir do
momento em que vão sendo consumidos os produtos. Pode se entender também que um produto
de moda é aquilo que foi projetado por um processo de criação como a colaboração das
tendências de moda, resultando em um produto que ofereça qualidade e usabilidade, para
atender as necessidades de um determinado público-alvo, baseado em seu estilo de vida e
comportamento (RECH, 2012).
Portanto para atender esta demanda dos consumidores é necessária a utilização do
maior número possível de estratégias que possam contribuir na construção de um produto de
14 moda. As empresas devem conhecer seus pontos fortes como fator de diferenciação e
reconhecer os pontos fracos como fator de mudança ou aperfeiçoamento. Nesse caminho de
desenvolvimento de produtos de moda, o design está inserido de forma estratégica entre o
planejamento estratégico da empresa e a comercialização do produto, na busca por soluções
com o propósito de conceber o produto de forma que atenda às necessidades dos consumidores,
mas que seja compatível com as limitações da empresa.
Algumas empresas desenvolvem seus produtos sem saber ao certo como o design pode
ser aplicado em toda a sua concepção; no que se pode ser alcançado e modificado, conforme a
empregabilidade de uma metodologia ou direcionamento. A aplicação do design permite o
aperfeiçoamento da produção, reduzindo alguns custos e contratempos nas entregas das
demandas, além da valorização da marca perante os consumidores. As MPEs funcionam com
devidas peculiaridades de limitação quanto a recursos e enfrentam obstáculos relativos quanto
a inovação e competitividade em comparação com as médias e grandes empresas.
O Polo de Confecções do Agreste Pernambucano e as unidades produtivas
O Polo de Confecções, segundo o SEBRAE (2013), é constituído por dez municípios:
Agrestina, Brejo da Madre de Deus, Caruaru, Cupira, Riacho das Almas, Santa Cruz do
Capibaribe, Surubim, Taquaritinga do Norte e Vertentes. As cidades de Caruaru, Toritama e
Santa Cruz do Capibaribe concentram a maior parte dessas indústrias confeccionistas, mão de
obra e pontos de comercialização de produtos.
Figura 1- Polo de confecção do agreste
Fonte: Adaptado do portal do IBGE.
15
Segundo dados do SEBRAE (2013), o faturamento do polo chegou a um valor
estimado em 2011 de R$ 1,1 bilhão, sendo que o faturamento médio das empresas é de R$ 88
mil, esse valor deve em característica pela concentração alta de pequenos negócios, apenas 18%
das unidades produtivas tiveram faturamento anual acima de R$ 25 mil reais.
A informalidade que é caracterizada pela ausência do Cadastro Nacional de Pessoas
Jurídicas – CNPJ, apresenta índices de retração, em proporção inversa, os investimentos na
contratação de profissionais qualificados para aperfeiçoar a produção, e consequentemente
melhorar o uso dos recursos e a qualidade dos produtos, vêm crescendo progressivamente.
As unidades produtivas de confecção podem ser classificadas em duas definições,
segundo o SEBRAE (2013): empresa e empreendimento complementar. Essa classificação é
baseada nas suas características de produção existentes, a tabela a seguir demonstra quais
aspectos são determinantes para classificação dessas empresas.
Tabela 1 - Classificação das unidades produtivas
Classificação das unidades produtivas Unidade Produtiva Características
Empresa
(i) Produzir confecções, entendidas como peças de vestuário, na forma de produtos finais; (As empresas podem executar todas as etapas, repassar ou dividir para as facções).
Empreendimento complementar (facção)
(ii) Desempenhar tarefas que correspondem a etapas do processo produtivo de confecções, como cortar os tecidos ou costurar partes de uma camisa; (iii) Produzir componentes das confecções (exemplo: casas de botões ou bolsos de calças).
Fonte: SEBRAE (2013).
O empreendimento complementar é subentendido como um prestador de serviços para
a empresa, essa unidade produtiva não tem como objetivo a produção e o desenvolvimento de
produtos porque fornece apenas mão de obra, mas tem papel fundamental na qualidade e nos
custos de produção das empresas confeccionistas, uma vez que essas empresas utilizam a
contratação de seus serviços como manobra para redução de custos operacionais.
As MPEs do setor de confecções
16
As MPEs são predominantes em todo o território brasileiro, e especificamente
apresentam grande relevância para o Polo de Confecções, pelo fato de possuir duas
características em comum: a primeira por se tratar do baixo investimento inicial das operações
para o seu surgimento, e o segundo diz respeito ao espírito empreendedor dos empresários
fundadores destas empresas. Estas empresas podem ser classificadas por sua receita bruta e pelo
número respectivo quanto a sua ocupação. A Lei Complementar 1231, caracterizada como a Lei
Geral da Micro e Pequena Empresa, classificam as empresas conforme sua receita bruta,
compreendidas nas faixas de faturamento anual bruto de R$ 240 mil até R$ 2,4 milhões.
Tabela 2 - Classificação de receita bruta das MPES
Porte Limite de enquadramento
Microempresa Até 240 mil reais
Pequena empresa De 240 mil a 2,4 milhões de reais
Fonte: SEBRAE (2013)
O SEBRAE adota uma outra classificação referente ao número relativo a ocupação de
pessoas, compreendidas nas faixas entre dezenove a noventa e nove pessoas.
Tabela 3 - Classificação das MPES segundo a sua ocupação
Porte Ocupação
Microempresa 19 pessoas
Pequena empresa 20 a 99 pessoas
Média empresa 100 a 499 pessoas
Grande empresa 500 ou mais
Fonte: SEBRAE / DIEESE (2013)
As MPEs correspondem a 24,5 % do Produto Interno Bruto (PIB) no setor de indústria
brasileira, e somente no período de dez anos, entre 2001 e 2011, a produção gerada pelas MPEs
cresceu de R$ 144 bilhões de 2001 para R$ 599 bilhões em 2011. No período compreendido
1 Lei Complementar Nº 123, de 14 de dezembro de 2006
17 entre 2002 a 2012 houve um aumento de 30,9 % no número de empreendimentos, segundo
dados do SEBRAE2 (2013).
A ABIT (2014) estima que o setor de confecções faturou cerca de 55 bilhões de dólares
somente em 2014, ocupando a 4ª posição dos maiores produtores de artigos de vestuário do
mundo, com uma produção equivalente a 1.271 toneladas por ano, correspondendo a 2,8 % da
produção mundial. Este segmento industrial emprega cerca de 1,7 milhão de pessoas, sendo o
segundo maior empregador na indústria de transformação. As importações cresceram de forma
progressivamente durante o período de 2005 a 2013, correlacionado com a diminuição da
produção local de confecções; nos próximos 12 anos, período compreendido entre 2014 a 2026,
a ABIT (2014) estima que aproximadamente 60% do mercado nacional estejam tomados por
importados. As exportações, inversamente, tiveram redução significativa no mesmo período.
Essa situação é devida a vários fatores que desestimula a criatividade e a competitividade das
indústrias brasileiras. ABIT (2014). Em uma análise realizada por Menezes et al. (2009) sobre
os dados das exportações em 20063; observou que este declínio pode ser resultado de dois
fatores: a informalidade e a baixa qualificação dos envolvidos na produção das indústrias têxteis
e confeccionistas brasileiras. Estas duas características resultaram na baixa competitividade dos
produtos em relação com os concorrentes.
As MPEs apresentam características de informalidade e de adoção de abordagens
intuitivas nos procedimentos decisórios, conciliada com o curto espaço de tempo, quanto na sua
gestão da estrutura organizacional da empresa (MENEZES et al., 2009). Essas características
de informalidade, podem apresentar medidas flexíveis para a entrada de mão obra, sendo um
grande gerador de empregos, mas, ao mesmo tempo, pode permitir a entrada de pessoas com
baixa qualificação.
Uma das grandes características encontradas nas MPEs é que os seus fundadores
começaram de forma empírica seus negócios e que esse fundamento ainda persiste nos dias
atuais mediante a falta de conhecimento teórico. Um comportamento presente nestas empresas
do segmento de confecção é o gestor acumular algumas funções de outros profissionais, como
por exemplo um gestor de projetos (KAULING, 2011). Os gestores podem apresentar o
comportamento de acumular as responsabilidades pelos projetos de design, mesmo que não
possuam os conhecimentos necessários para a área. Este tipo de comportamento tem como
2 Estudo econômico do arranjo produtivo local de confecções do agreste pernambucano. 3 Dados obtidos por meio do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC).
18 objetivo a centralização por dois motivos: a redução de custos e a insegurança para delegar
funções estratégicas que envolvem tomadas de decisões.
As dificuldades encontradas por essas empresas de vestuário de moda é o fato de ainda
possuírem uma visão mecanicista e a resistência de inclusão de novas abordagens, devido ao
forte pensamento empírico dos conceitos herdados por modelos de desenvolvimento limitados,
que podem ocasionar uma barreira para a criatividade interferindo no seu processo de inovação,
permitindo uma ineficiência na qualidade dos produtos. As empresas podem apresentar a
divisão de funções relativas a gerência e planejamento para os membros da família do
proprietário da organização (MENEZES et al., 2009). A limitação da compreensão do design
na sua totalidade pode contribuir para que os gerentes elaborem briefings projetuais sem
conseguir abranger toda a sua essência e de suas respectivas vantagens competitivas.
Os empresários não costumam possuir o total conhecimento de que design possa
desempenhar uma função estratégica dentro da estrutura da empresa, e dos benefícios gerados
com a sua implantação (MARTINS, 2004). As micro e pequenas empresas apresentam uma
deficiência de informações sobre a aplicação do design, como um fator diferencial para sua
competitividade, como exemplo a inserção da gestão de design que pode ser um agente de
contribuição amplamente estratégico para aplicação nas organizações (MENEZES et al., 2009).
Os designers, por sua vez, possuem amplo conhecimento dos processos projetuais, mas, não
costumam ter os devidos conhecimentos estratégicos sobre os negócios dos quais os gerentes
administram, prejudicando sua comunicação dentro da empresa (PHILLIPS, 2008).
Alguns fatores podem prejudicar a adoção de metodologias projetuais de design como
estratégia, como a limitação de recursos, a carência de investimentos e a ineficiência na gestão
administrativa (LA ROVERE, 2001). Estes fatores também corroboram para a falta de agilidade
na implementação de decisões, na flexibilização de adaptação às mudanças e na orientação para
as necessidades dos consumidores, entre outros.
A falta de organização, sintetização e disseminação de informações dentro de uma
empresa, pode ocasionar o surgimento de “ilhas de informação”, onde alguns setores possuem
informações relevantes, mas que não existe nenhum sistema eficiente que reúna todo esse
processo para que possa ser compartilhado para possíveis consultas e verificações para
aplicações em objetivos específicos, causando desperdícios de prazos e oportunidades
(MICHAELSON, 2005).
Geralmente as grandes empresas conseguem ter o maior poder de investigação e
recursos que permitem ter condições de influenciar os rumos das políticas de inovação do
mercado. A capacidade de inovar das micro e pequenas empresas de confecções dependem de
19 vários fatores, relacionados tanto a organização do setor como ao sistema de inovações do qual
elas se encontram. Enquanto as grandes empresas têm vantagens materiais para gerar e adotar
inovações, devido à sua maior capacidade de P&D, as pequenas e médias empresas têm
vantagens comportamentais relacionadas à sua maior flexibilidade e capacidade de adaptação
a mudanças no mercado (LA ROVERE, 2001).
O designer deve apresentar uma abordagem inovadora, com visões diferentes e
possibilidades de melhorias tanto no processo quanto no produto. As empresas ou
organizações devem ter o foco constante no futuro, preparando para quaisquer imprevistos a
que venha ocorrer, como obter agilidade nas tomadas de decisões e encontrar soluções rápidas
ao serem confrontadas com as oportunidades ou as ameaças que dentro do contexto empresarial
inserido podem aparecer. Devem também decidir quais são as suas estratégias mais adequadas
para uma situação específica de acordo com os seus recursos e suas experiências
(RÜTHSCHILLING, 2009). O design pode atuar na estrutura da empresa, ocupando um espaço
estratégico, através das responsabilidades atribuídas a outros setores da organização, ou de
forma cooperativa entre as áreas ou a independência da área de design pela empresa. O design
desempenha diferentes missões que estão ligadas a outros setores da empresa: no departamento
de pesquisa e desenvolvimento/produção, ou no departamento de marketing, design como
departamento de comunicação corporativa e design como departamento independente
(MOZOTA, 2011).
Para Rüthschilling (2009) o momento atual apresenta uma grande dificuldade para as
empresas de encontrar uma maneira de atender de forma convincente as expectativas dos
consumidores por intermédio do produto oferecido, e com as devidas delimitações de um custo
menor em comparação com os seus concorrentes. Existe também outro desafio de como
vincular o valor da marca para o produto. A marca é de extrema importância dentro do contexto
de valor para o produto e consumidor, e essa construção de valor não depende somente do
produto produzido em si, mas da sua oferta perceptível de qualidade na fabricação e no
acabamento, assim como a disponibilidade simplificada para os consumidores e com os
recursos acessíveis para as empresas.
As empresas demonstram certa adversidade em identificar as tendências do mercado
e acompanhar as mudanças de comportamento de consumo de seus consumidores. A solução
para tais problemas seria a busca por segmentos específicos de consumidores com a
consolidação das estratégias adotadas pela empresa, desde a pesquisa até a sua venda
(MENEZES et al., 2009).
20
Para Renfrew e Renfrew (2010) define que muitas pequenas e médias empresas, não
possuem uma infraestrutura necessária para obter informações sobre o mercado de forma
precisa, e que muitas delas utilizam ainda a intuição como forma de acompanhar os
direcionamentos da moda. Estas empresas precisam ter uma nova postura de inserção de
conceitos metodológicos, pois essa prática de utilizar apenas julgamentos empíricos, não é mais
condizente com a realidade que se vive atualmente para ser bem-sucedida comercialmente. Por
meio da aplicação de análises e pesquisas de mercado com a inserção de conceitos
metodológicos de design, elas podem identificar um segmento e um consumidor específico para
a sua visão de moda. Informações sobre as influências sociais e econômicas e a variedade de
fatores que define o estilo de vida dos consumidores, possibilitam que designers de moda
possam ser capazes de definir uma relação entre os clientes e a empresa. É importante pensar
no usuário/consumidor na concepção da coleção para que alcance os interesses intrínsecos
dentro da perspectiva das micro e pequenas empresas. A eficiência na administração de
recursos, processos e colaboradores é crucial para manter a empresa competitiva.
No contexto dos desafios propostos por uma nova concepção da oferta de produtos ao
consumidor, o design exerce fundamental papel nas empresas, sobre suas estratégias, seu
desenvolvimento tecnológico, política de importação e exportação, qualidade total e integração
de mercados (BONSIEPE, 1997). As MPEs são de extrema importância para a região, elas estão
inseridas em um ambiente do qual alguns fatores podem favorecer ou limitar seu
desenvolvimento e produção. A pergunta que se faz é de como a empresa pode ser competitiva,
atingindo os mercados propostos, de forma que satisfaça seus consumidores, correlacionando
suas estratégias quanto ao desenvolvimento de produto de moda, com a aplicação e manutenção
das metodologias de design? Para responder esta pergunta a pesquisa tem como interesse
desvendar o problema prático do conflito entre as propostas teóricas de desenvolvimento de
produtos de moda, o modelo de gestão de desenvolvimento de produtos praticados pela
empresa, e as limitações impostas pelo ambiente do qual elas estão inseridas.
Desta forma pretende esclarecer como o design é compreendido pelas MPEs em Santa
Cruz do Capibaribe e como ele interage com o planejamento estratégico proposto pela empresa,
no que se refere quanto a adoção de uma metodologia projetual. Portanto o objetivo é
compreender como o design poderá contribuir no desenvolvimento de produtos de moda
conciliando o planejamento estratégico da empresa. Desta forma podem-se compreender as
estratégias do planejamento de novos produtos, as metodologias projetuais aplicada nas micro
e pequenas empresas; a constituição do mercado da moda, de como se produz, como se vende,
e qual a participação do designer neste processo.
21 Pergunta da pesquisa:
Como as MPEs podem ser competitivas, atingindo os mercados propostos, de forma
que satisfaça seus consumidores, correlacionando suas estratégias quanto ao desenvolvimento
de produto de moda, com a aplicação e manutenção das metodologias de design?
Objetivo Geral:
Como o design é compreendido pelas MPEs em Santa Cruz do Capibaribe e como ele
interage com o planejamento estratégico proposto pela empresa, no que se refere quanto a
adoção de uma metodologia projetual.
Objetivos específicos:
Compreender as estratégias de planejamento de novos produtos com a inserção do
design.
Compreender as metodologias projetuais aplicada nas micro e pequenas empresas.
Compreender o mercado da moda, como se produz e como se comercializa.
Compreender a função do designer no desenvolvimento de produtos de moda.
22 Justificativa
Os consumidores, na atualidade, apresentam necessidades e desejos distintos em
relação a outros períodos da produção industrial, pois as informações sobre cultura e
comportamento são disseminadas num espaço de tempo curto, pelo qual já não existem mais
barreiras geográficas para seu acesso, uso e influência. A partir desse pressuposto, podemos
afirmar que os produtos exigem uma maior atenção por seu criador e desenvolvedor, não só
para atender aos anseios econômicos, mas para satisfazer uma sociedade que está mais rigorosa
e exigente ao escolher determinadas características que possam contribuir com seu bem-estar.
Alguns fatores podem interferir na concepção do produto, como o iminente crescimento da
concorrência de produtos importados, a falta ou baixa qualificação da mão de obra, a
ineficiência da gestão de recursos, a limitação em obter dados sobre o mercado, dentre outros,
que podem acarretar no impedimento de competitividade.
As micros e pequenas empresas são predominantes na região estudada e exercem
grande influência e importância na economia local gerando empregos e renda e que possui a
maior flexibilização para a inserção e manutenção de novos empreendedores. Muitas delas
iniciaram suas atividades com determinadas limitações técnicas e financeiras, e foram
progredindo através da inserção de novos conhecimentos. Por isso é necessária uma
investigação para identificar como são desenvolvidos os produtos, com intuito de descobrir a
realidade vivida por estas.
O design exerce um importante papel na resolução das necessidades e os desejos dos
usuários, criando um produto ou serviço, através da aplicação de uma metodologia projetual,
possibilitando a entrega de um conjunto de valores que são percebidos por aqueles que
usufruem. A multidisciplinaridade do design consegue investigar o problema, com uma
amplitude de se deparar com as relações contidas entre o consumidor, o produto ou serviço, de
forma a propor uma solução com a devida flexibilização de inserir uma percepção de outras
disciplinas, constituindo um conjunto de vários valores que formam um conhecimento mais
amplo na busca pela solução de um problema.
Para alcançar esse objetivo, o designer dentro do contexto profissional, precisa
compreender o conjunto de aspectos que permeia os produtos, conhecendo suas
particularidades e compreendendo as necessidades das empresas de se manterem competitivas
no mercado. O presente trabalho tem como proposta investigar como as empresas desenvolvem
seus produtos, com a assimilação do design, quais são suas devidas dificuldades no cotidiano
de fabricação, possibilitando desvendar quais desafios serão submetidos ao designer. Desta
23 forma, conseguindo compreender como os processos podem limitar o seu projeto e encontrar
as soluções de forma rápida e tangível, que atenda os interesses dos consumidores e
conjuntamente da empresa.
O interesse de desvendar os aspectos relativos ao desenvolvimento de novos produtos
possibilita descobrir uma abordagem investigativa de como os processos ocorrem e o que
determina a produção e a comercialização de um novo artefato de moda, compreendendo alguns
de seus princípios utilizados, como ferramentas e estratégias que podem também servir de
auxílio para a comunicação do designer dentro da empresa, de forma que possa conhecer as
responsabilidades, características e atribuições que são exigidas para o designer diante do
mercado de trabalho atual.
Portanto a pesquisa tem como objetivo de investigar como o design é compreendido
pelas MPEs em Santa Cruz do Capibaribe, inferindo sobre suas estratégias de planejamento de
novos produtos com a inserção do design, sobre a aplicação de suas metodologias projetuais na
perspectiva do ambiente do mercado da moda, com a participação do designer no
desenvolvimento dos produtos de moda. A cidade de Santa Cruz do Capibaribe foi escolhida
para pesquisa, pelo fato de ser pioneira em reorganizar seu modo de comercialização de seus
produtos, transferido a feira que se localiza nas principais ruas do centro da cidade, para um
centro comercial atacadista de confecções denominado Moda Center Santa Cruz.
O objetivo da pesquisa é responder como as MPEs podem ser competitivas, atingindo
os mercados propostos, de forma que satisfaça seus consumidores, correlacionando suas
estratégias quanto ao desenvolvimento de produto de moda, com a aplicação e manutenção das
metodologias de design.
24 PARTE I: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2 Fundamentos do Design
2.1 Conceitualização do Design e sua multidisciplinaridade
A etimologia do termo “design” tem como origem do latim, mais especificamente do
verbo "Designare" e abrange os sentidos de designar e o de desenhar, durante o século XIX,
precisamente na Inglaterra onde compreendeu a Revolução Industrial, surgiu a necessidade de
estabelecer o design como etapa específica de um processo produtivo dentro da indústria e de
designá-lo a um profissional especializado fazendo parte da implantação de qualquer sistema
de fabricação industrial (DENIS, 2000).
O design se tornou uma profissão nos Estados Unidos em 1930, logo após a quebra da
bolsa diante da crise financeira internacional da época, que obrigou os empresários a
repensarem como vender seus produtos (MOZOTA, 2011). O design passou por várias
transformações na sua estrutura de metodologia e no seu conceito de estética, funcionalismo e
simbolismo, desde os primórdios das primeiras escolas de design4, com a participação conjunta
dos movimentos artísticos, com as constantes inovações tecnológicas e sociais.
Os debates sobre a aplicação do design tiveram início com a preocupação da
importância da estética e da função nos atributos do produto, evoluindo para outros
questionamentos como a importância da racionalidade versus o simbolismo5, e depois
prosseguiu para a linha de pensamento da volta do ornamentalismo6. O design na
contemporaneidade se vê sobre novos desafios, como a inclusão sobre temas como a
sustentabilidade, a inserção de novas tecnologias e processos, com o intuito de alcançar a
complexidade de acolhimento das necessidades e dos desejos dos consumidores por meio da
inovação. O design passa a ter uma alta demanda na diversificação de produtos e na forma de
expressar a criatividade, e de expor o talento de seus profissionais.
A maioria das definições de design concordam com a junção dos níveis abstrato e
concreto, atribuindo uma forma material a conceitos intelectuais, nesse sentido se referindo a
4 O Design teve origem no movimento Arts e Crafts (artes e ofícios) na Grã-Bretanha, e surgiu na Alemanha em 1919 como ciência na Escola Bauhaus 5 O novo pluralismo do Design ocorrido entre 1950-1975 6 O retorno do ornamentalismo entre 1975-1990
25 uma atividade que tem como fundamento a geração de projetos, no sentido objetivo de planos,
esboços ou modelos (DENIS, 2000).
O design pode ser assim definido como uma ciência que busca a resolução de
problemas, com técnicas e abordagens de métodos de criação na obtenção de uma estética,
alcançando a sistematização da transformação de necessidades em processos, com a
coordenação do trabalho em conjunto e com a inserção de valores semânticos culturais. A
multidisciplinaridade do design envolve o conhecimento sobre um amplo leque de profissões,
tendo como objetivo solucionar um problema com relação a um produto, um serviço, ou a um
sistema ou a um espaço. O design possui uma ligação com a arte, mas com a abordagem
científica de caráter lógico com as dimensões intuitivas e artísticas da criatividade (MOZOTA,
2011). A multidisciplinaridade tem o foco de avaliar um problema e propor uma solução através
da observação perante o olhar de diferentes disciplinas.
“Design pode ser definido como o projecto de concepção de um produto, serviço ou sistema, onde são determinados os seus aspectos físicos, processos, serviços e sistemas pelo qual passará, englobando o ciclo de vida, com a finalidade de exprimir no mesmo o que o público-alvo necessita e/ou deseja. ” (RÜTHSCHILLING, 2009, p. 8)
O Conselho Internacional de Associações de Design (International Council of
Societies of Industrial Design – ICSID), que organiza e patrocina iniciativas especiais de
interesses para entidades educativas e associações na área de design, estabeleceu uma definição
para o design, conforme Moraes:
“Design Industrial é uma atividade criativa cujo objetivo é determinar as propriedades formais dos objetos produzidos industrialmente. Por propriedades formais não se devem entender apenas as características exteriores, mas, sobretudo, as relações estruturais e funcionais que fazem de um objeto ou de um sistema de objeto uma unidade coerente, tanto do ponto de vista do produtor como o do consumidor. O Design abrange todos os aspectos do ambiente humano condicionado pela produção industrial. ” (MORAES,2006, p. 216)
26
Moraes (2006) ainda propõe que sejam acrescentados, vários aspectos e novas
características que devem ser considerados pelos praticantes do design, e que são coerentes com
o período de atuação dos mesmos.
“Aspectos como: • A rápida evolução da tecnologia industrial; • O aparecimento de novos materiais; • A rápida mudança do comportamento social humano; • As novas necessidades do usuário; • O advento da informática; • A era pós-industrial; • A consideração dos aspectos psicofisiológicos (cognitivos psicológicos e subjetivos); • O surgimento dos produtos interativos; • Os aspectos semiológicos e semânticos dos produtos; • O surgimento do mundo virtual • As novas possibilidades de consumo do mundo eletrônico; • Os novos produtos eletrônicos de entretenimento e de lazer; • A crescente interação entre design industrial, gráfico e visual através de produtos e serviços de interface; • O design não somente como atividade projetual, mas de gestão e de decisões estratégicas empresariais. • O design como um gesto filosófico e político; • O design como referência de identidade cultural de uma região e ou território, de uma geração de um tempo. ” (MORAES, 2006, p.216)
Essas novas características possibilitam a compreensão de uma nova realidade da
conceituação do design, em solucionar problemas sobre uma perspectiva mais global do projeto
em si. O uso do termo “design” passou a ser muito explorado pelos meios de comunicação,
como forma de diferenciar um produto ou serviço perante seus concorrentes, os qualificando
como algo inovador, luxuoso, exclusivo e atraente. A palavra ganhou uma caracterização de
status para o objeto ou serviço ofertado, principalmente na publicidade, demonstrando com isso
a força que o design agrega como valor de imagem, mas, em contrapartida, pouco se demonstra
a exploração de seu conteúdo como uma atividade que detém métodos e conceitos; em alguns
casos ocorre uma distorção do seu significado não sendo condizente com a parte projetual.
A flexibilidade por meio da economia de livre mercado (globalização), possibilitou o
design se tornar prestigiado por todo o mundo industrializado, permitindo que fabricantes de
todos os tipos reconheçam como um meio essencial para alcançar uma nova demanda e adquirir
uma vantagem competitiva (LANDIM, 2010).
Bonsiepe (1997) identifica que permeia vários mal entendidos em relação ao termo
design, como a presunção de que o designer possa resolver os problemas em caráter
27 emergencial, a descriminalização do design como um procedimento caro, e que se trata de uma
atividade que possui apenas características de confecção de desenhos, e que existe um modelo
difundido da qual o designer não participa das atividades ligadas ao planejamento do produto, e
que, portanto acaba sendo o último profissional a ter acesso ao briefing, depois que foram
tomadas todas as decisões importantes sobre o mesmo.
A figura abaixo demonstra os desafios que o designer deverá abordar no seu cotidiano
dentro da execução de suas atividades, com os aspectos e novas características propostas por
Moraes (2006); e os atributos essenciais do designer definidos por Mozota (2011):
Figura 2 Aspectos e novas características versus atributos essenciais do designer
Fonte: Elaborado pelo autor
28
Para Walsh7 et al. (1992 apud Mozota, 2011, p.26) o design apresenta características
essenciais como: “ Criatividade: O design exige a criação de algo que não existia antes.
Complexidade: O design envolve decisões quanto a um grande número de parâmetros e variáveis. Capacidade de selecionar: Imposição de selecionar entre muitas soluções possíveis de um problema em todos os níveis, desde o conceito básico até o menor detalhe. Comprometimento: De equilibrar várias necessidades, às vezes conflitantes com o custo, estética, desempenho, usabilidade, materiais e durabilidade. ”
Bonsiepe (1997) enumera os aspectos que os designers possam contribuir, como:
observar e analisar as tendências de mercado no aspecto projetual, formular especificações de
um produto, elaborar cenários para o uso de novos produtos, interpretar as contribuições de
marketing e aplicá-las dentro de uma realidade alcançável, participar na seleção de materiais,
contribuir para a criação da identidade da empresa.
2.2 A gestão do Design
O momento atual apresenta grande competitividade entre as MPEs, principalmente no
intuito de favorecer os consumidores com as melhores soluções. A gestão do design pode
cumprir um importante papel no planejamento estratégico das MPEs de vestuário, promovendo
um fator de acréscimo de qualidade nos produtos. Esse cenário de alta competitividade cria uma
expectativa de que para garantir sua sobrevivência, se faz necessário ter o pensamento que o
design possa não somente atender a critérios de criação, mas deferi sobre uma gama de
possibilidades estratégicas para a organização (RECH, 2007).
O design pode contribuir para melhorar a imagem de uma empresa junto ao um
público-alvo. Uma vez que, o designer pode contribuir com uma abordagem diferente, ou seja,
com uma visão ampla de soluções estratégicas, envolvendo o desenvolvimento e
comercialização dos produtos/artefatos.
A gestão de design segue como um processo lógico com caráter científico, no intuito
de solucionar problemas por meio do design, com base no gerenciamento de ideias, trabalhando
com os sistemas empresariais e alcançado o sentido de coordenar a comunicação, com a
7 Winning by Design, Basil Blackwell, 1992.
29 aplicação da abordagem de conceitos de gestão administrativa. Ela tem como objetivo no
sentido comportamental de estimular as pessoas a fazerem coisas, centrado em relacionamentos
de grupos de cooperação. Apresenta participação nas tomadas de decisões e busca a interação
como os sistemas organizacionais da empresa, por via das atividades administrativas básicas
operacionais de planejamento, organização, comando e controle.
O designer, enquanto gestor, costuma coordenar os recursos para oferecer projetos
compatíveis dentro de um cronograma estabelecido e um orçamento predeterminado, podendo
gerenciar uma equipe de designers ou as pessoas envolvidas no desenvolvimento do produto
para atingir o objetivo estratégico da empresa com as estratégias do design (MOZOTA, 2011).
Menezes et al (2009) fez uma análise comparando duas empresas com características
distintas sobre seu gerenciamento e tomada de decisões: uma empresa que adotou e aplicou os
conceitos de design e a outra que manteve sua condução de forma intuitiva sem o conhecimento
de práticas de design. A empresa que obteve conhecimento sobre gestão de design e as
executou, conseguiu ampliar sua atuação no mercado de forma progressiva. A segunda
empresa, que manteve suas decisões com base na intuição, permaneceu de forma estagnada,
confirmando que o design pode substituir o empirismo e improvisação dominantes nas
empresas de baixa capacitação. A estagnação é resultado da falta de conhecimento das
vantagens que o uso do design pode proporcionar. [...] “em mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas e as organizações com maior probabilidade de sucesso são aquelas que percebem as expectativas, desejos e necessidades dos clientes e se preparam para satisfazê-los melhor que seus concorrentes. ” (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005, p. 5).
O designer pode atuar como um gestor de design de moda, de forma que passe a
agregar valor a produtos, interpretando e superando os desafios impostos por limitações de
processos de desenvolvimento, produção e comercialização; resultando em produtividade e
custos adequados (RECH, 2007).
Na relação entre marketing e design, as ferramentas propostas pelo marketing
permitem uma orientação para a elaboração de um projeto, pois o design pode compreender
como se comporta, quais as preferências e as prioridades do público-alvo em relação ao produto.
O marketing pode ser utilizado como ferramenta para compreender fatores importantes e
determinantes no momento da compra, de como os produtos são percebidos e de como os
consumidores se comportam diante dele (TORRES; DANTAS, 2012). Design e marketing se
complementam na formação de estratégias. De forma que o design, em sua amplitude, possa
cumprir o objetivo de resolver os problemas relativos aos anseios e necessidades dos
30 consumidores. As pesquisas de marketing possibilitam a identificação de oportunidades de
mercado, portanto a empresa conseguirá mensurar e prever o tamanho, crescimento e potencial
de cada oportunidade (KOTLER; KELLER, 2012).
2.3 O Design como caráter estratégico
O design tem o intuito de identificar uma necessidade do consumidor, a partir da
adoção de uma metodologia projetual. O design estratégico atua como suporte para que esta
metodologia possa contribuir com o planejamento estratégico da empresa, onde supra as
necessidades de quem produz o produto, de forma que o projeto possa se adequar a capacidade
produtiva, sem oferecer riscos, e não comprometendo as limitações que podem ser por objeção
financeira, de recursos e materiais ou de processos.
O design estratégico atua dentro da empresa em relação ao sistema que envolve a
concepção do produto, trabalha com meios, resolve problemas, cumpre obrigações, e pode
treinar subordinados (designers), colaborando com o plano de ação, antecipando cenários,
fazendo previsões, e articulando uma visão estratégica projetual.
O design estratégico nas MPEs de vestuário pode ser utilizado como forma de
monitorar o ciclo do produto e da moda, auxiliar no plano de ação de desenvolvimento de um
projeto de coleção. A gestão do design seria a tática adotada pela empresa, como forma de
buscar resultados, atingir objetivos, aperfeiçoar recursos, obter os resultados da eficácia aos
envolvidos na concepção do produto.
A relação do design no âmbito de criação de um produto ou serviço pode contemplar
as estratégias de planejamento, produção e marketing (KELLER, 2004). Portanto, o design
estratégico pode apresentar uma característica de abrangência a partir da fase inicial da
conceitualização do projeto até a sua fase de comercialização, contribuindo em todo o processo
de desenvolvimento: seja pela otimização dos custos na escolha de materiais ou no seu
reaproveitamento; na elaboração de pesquisas e análises como forma de conhecer o mercado;
na elaboração de embalagens; no material promocional de divulgação da coleção; nos padrões
estéticos de estampas, bordados e aviamentos, na identidade visual da empresa, na adequação
de materiais para novos projetos inovadores; e no processo de fabricação, a partir da escolha de
uma modelagem.
A partir desta abordagem, o design passa a trilhar uma nova postura de compreensão
dos fenômenos que ocorrem dentro da empresa, de maneira que se possa encontrar a melhor
solução possível dentro das necessidades requeridas. Por meio dessa característica estratégica,
31 os designers, podem adquirir o aprendizado dos termos estratégicos, obtendo a compreensão e
a racionalização da linguagem dos negócios. Esse tipo de conhecimento contribui para a
elaboração de briefings mais eficientes, abrangendo tanto os aspectos de design, como aqueles
econômicos e comerciais que as empresas operam (PHILLIPS, 2008).
A aplicação do design estratégico por meio da gestão do design contribui para
competitividade da empresa obtendo vantagens na estrutura organizacional, na inovação, e na
sua estratégia. O design estratégico tem como princípios: a formulação e prescrição do plano
de ação; e a antecipação de cenários, fazendo previsões e buscando o futuro; com o propósito
de articular uma visão estratégica.
Para Teixeira (2005) o design estratégico pode ser compreendido na formulação e no
desenvolvimento da estratégia empresarial, resolvendo problemas, monitorando recursos, de
maneira que abrange os aspectos econômicos, gerenciais e de geração de visão empresarial. A
gestão do design consiste na orientação das atividades estratégicas do design, buscando a
eficácia em processos, de forma que compreenda tanto os envolvidos no ambiente interno como
no seu ambiente externo. O design estratégico consiste em unir um plano de desenvolvimento
de projetos à estratégia da empresa, de forma que fique incorporada. A união do design
estratégico e da estratégia da empresa já é consagrada em empresas de médio e grande porte,
porém nas de pequeno porte existe certa dose de cautela, pois cada empresa apresenta suas
particularidades para se adequar a essa proposta (MENEZES et al., 2009).
3 A produção de moda
3.1 A marca nos produtos de moda
A marca é um meio de diferenciação de bens de uma empresa em relação ao seu
concorrente. A marca se torna um fator de diferença através de seus elementos como a
memorabilidade, significância, atratividade, transferibilidade, adaptabilidade e proteção
(KELLER; MACHADO, 2006). Para Dias (2007), o design (processo de criação) pode
representar uma alternativa de diferenciação e conquista de novos mercados através do
fortalecimento das marcas.
A marca passa a ser importante para o consumidor, por que reduz custos e gastos de
tempo na escolha de produtos, tanto em termos cognitivos, quanto a sua acessibilidade. A marca
cria uma relação com o consumidor, onde o mesmo encontra confiança e passa a ter uma
fidelidade, critério que é adotado na decisão de escolha dos produtos. As marcas não apresentam
32 somente benefícios funcionais, mas simbólicos também, de forma que os consumidores passam
a projetar sua autoimagem, comunicando a outras pessoas o tipo de pessoa que são ou que
gostariam de ser (KELLER; MACHADO, 2006).
Um grande erro sobre o projeto de um produto é ter o foco somente no objeto físico e
não ir muito além para os pontos de interação entre a empresa e o consumidor. Esse tipo de
pensamento não permite explorar estratégias de conexão com o cliente e a marca, acarretando
em uma menor fidelização ou suprimento de suas totais necessidades. As empresas voltadas
para o design têm seu foco nas pessoas no decorrer de todo o processo de produção, e isso é
uma estratégia chave para impulsionar o desenvolvimento, e que toda essa premissa vem da
criação de uma resposta emocional. A empresa não precisa sacrificar a experiência de
crescimento, mas ela consegue impulsionar o crescimento a partir da qualidade da experiência
que está sendo entregue as pessoas (BRUNNER; EMERY, 2009).
Assim, na gestão da marca (branding) é preciso considerar que a importância da marca
está na relação de orientar o consumidor a escolher a determinado produto, que satisfaça as suas
necessidades e desejos (anseios). As marcas podem fazer a diferença em um processo de
compra, pois a marca não é apenas um nome, um logotipo ou uma embalagem é a representação
de uma experiência, de compromisso e entrega. As marcas mais fortes criam uma imagem
de empresa que está voltada para o consumidor e que está a par de resolver seus problemas ou
necessidades, a ponto de as empresas concorrentes respeitarem-na, mas não basta apenas buscar
uma diferenciação, tem que responder da melhor forma possível às experiências do seu público-
alvo. Focalizar em fornecer aos consumidores a combinação de valores tangíveis e intangíveis,
conseguindo manter esses fundamentos, os consumidores podem se tornar fieis as marcas,
transformando esse relacionamento em um dos ativos mais valiosos para empresa (TOMIYA,
2010).
Segundo Tybolt e Calkins (2006) a gestão da marca (branding) se dá através da
coordenação de três elementos-chaves ou os três “Cs” como: caixa, consistência e clutter
(saturação). O primeiro “C” caixa é relativo ao retorno financeiro da marca, pois são ativos a
longo prazo, que se adequadamente gerenciadas podem permanecer por décadas ou séculos. Os
benefícios são difíceis de quantificar, tem como característica a incerteza e a visão para o futuro,
dos quais existem planos de curto e longo prazo, onde pode obter um retorno ou não de seus
investimentos, perante ao estabelecimento de expectavas apropriadas. O segundo “C” diz
respeito à consistência na capacidade de todos os envolvidos no produto de abraçar uma marca
e acompanhar seu desempenho no decorrer do tempo. Não basta apenas definir o
posicionamento da marca e seu portfólio ideal, tem que haver a cooperação de outros
33 envolvidos, pois a mensagem poderá ser incompleta. O terceiro “C” diz respeito à saturação
por parte dos consumidores de serem bombardeados a todo o momento pelas marcas. Romper
o ambiente saturado é extremamente difícil. Para evitar que as marcas fiquem desinteressantes
sem um foco, que essencialmente não significa nada. As marcas precisam ser criativas no
mercado para chamar a atenção. .
O branding ou gestão de marcas é um conjunto de atividades que tem como principal
objetivo gerir uma marca em todos os seus aspectos, de forma competitiva e buscando um
diferencial (KELLER; MACHADO, 2006).
Segundo Tomiya (2010) a gestão da marca (Branding) é um processo constante, que
envolve a integração de todos os envolvidos na empresa, transmitindo os seus valores, as suas
qualidades, em busca de garantir o aperfeiçoamento ininterrupto da marca.
A gestão da marca apresenta quatro pilares fundamentais: 1) a identidade da marca
que é a sua ideologia, seus valores; 2) o posicionamento de uma articulação ou uma estratégia
de transmitir a identidade da marca, para seu público-alvo; 3) a implementação do canal
elaborado pelo posicionamento para comunicar a marca para os consumidores; 4) o
monitoramento consiste em verificar se as estratégias e os programas que foram estabelecidos
estão obtendo os resultados esperados (KELLER; MACHADO, 2006).
O posicionamento de um produto é uma relação entre a marca e o consumidor
(COBRA, 2008). Para Kotler e Keller (2012) os esforços de projetar o produto e a marca da
empresa na mente dos consumidores, pode obter uma grande vantagem potencial em relação
aos seus concorrentes. O posicionamento eficaz tem como objetivo a de oferecer uma proposta
de valor com o foco no cliente.Para um posicionamento eficaz se faz necessário a determinação
de aspectos que visa esclarecer o significado da marca, em relação aos benefícios e ao fator que
proporciona ser um diferencial de exclusividade, de modo que fortaleça a preferência do
consumidor em relação aos concorrentes. Esses aspectos são cruciais para as tomadas
estratégicas da gestão da marca, pois possibilita determinar um referencial de público-alvo e
objetivar o direcionamento de associações de uma marca ideal, através de pontos de paridade e
pontos de diferença. A identificação do público-alvo, o conhecimento dos seus concorrentes, a
busca para evidenciar como a marca apresenta um fator diferencial e quais características a
marca concorrente apresenta em comum, são processos que oferecem subsídios para o
fortalecimento do brand equity8. (KELLER; MACHADO, 2006)
8 Termo em inglês, significa o valor intangível da marca baseado na percepção dos consumidores.
34
Portanto a decisão sobre o nicho de mercado é de extrema importância, porque
direciona para a compreensão do comportamento do consumidor e possibilita conhecer o
conjunto de critérios que o faz escolher determinada oferta em relação à outra disponível
(KOTLER; KELLER, 2012). O posicionamento deve abordar três conceitos: a definição de
como a empresa decide seus negócios, a diferenciação da marca quanto ela torna especial e o
resultado da marca quanto ela pode oferecer aos seus consumidores (MOZOTA, 2011).
Sobre a diferenciação da marca, verificamos que os consumidores podem apresentar
diferentes percepções e preferências (KELLER; MACHADO, 2006). A diferenciação é uma
estratégia de comunicar ao consumidor que o produto do qual ele poderá escolher pode obter
vantagens que o produto concorrente não conseguirá atender.
Segundo Kotler e Keller (2012) as empresas podem lançar três estratégias
para alcançar a diferenciação da marca:
Diferenciação baseada no produto consiste em buscar a diferenciação por meio de
características relativas à dimensão do produto, formato, desempenho, durabilidade,
confiabilidade, conservação, estética.
Diferenciação baseada no canal é a estratégia de como o produto é encontrado, de
qual forma ele é comercializado, e qual a sua distribuição.
Diferenciação baseada na imagem é a estratégia de como a marca é vista e como os
compradores reagem ao deparar com ela, por meio de dois aspectos: por sua identidade que é a
forma como a empresa busca identificar ou posicionar a marca em relação ao produto; e por
sua imagem que é a forma como o consumidor vê a marca.
Segundo Cobra (2008) existem quatro tipos de correntes de valor: baseado na
qualidade do produto, na relação qualidade x preço, na relação benefício x sacrifício, e no preço
do produto. Os níveis de valor permitem compreender o comportamento do consumidor pela
preferência por determinado produto. Esses níveis são: eficiência, excelência, estima, status,
ética, entretenimento, estética e espiritualidade.
A junção das correntes de valor com os níveis de valor sobre o comportamento de
consumo, explicam a percepção que o consumidor produz na experiência pela preferência por
35 meio da interação com a marca. Por meio desse conjunto que o consumidor percebe o valor do
produto, de forma que observa os seus atributos e benefícios.
Figura 3 - Correntes de valor x variáveis de comportamento de consumo
Fonte: Adaptado de Cobra (2008).
O valor da marca (brand equity) é a sua força ou sua capacidade de registro na mente
dos consumidores, este tipo de intensidade é quantificado por valor (KELLER; MACHADO,
2006). Assim uma marca que possui um valor positivo de brand equity, pode ter maior aceitação
por parte dos consumidores, de aceitar uma nova extensão da linha de produtos, na sua
disposição de encontrar a marca em um novo local de distribuição; e na sua menor sensibilidade
quanto de ajustes de preços, ou da retirada de veiculação de propaganda do produto.
Uma marca com o valor negativo pode favorecer os consumidores a escolher outros
produtos concorrentes. O brand equity pode ser promovido através de estratégias de produto,
preço e distribuição, alcançando a memorização da marca pelo cliente, e consequentemente
conquistando a melhoria da imagem da marca, acendendo a retornos positivos e aumentando a
propagação da marca. (KELLER; MACHADO, 2006)
Segundo Cobra (2008) uma marca apresenta dois tipos de valores: o tangível que é
tudo aquilo que a marca representa fisicamente ou transmite, é a forma como está no consciente
das pessoas, e por conseguinte, é a área onde o consumidor registra a sua marca favorita. O
36 segundo valor é o intangível, que se trata de tudo aquilo que a marca transmite como os
benefícios que sua aquisição sugere; seu status e prestígio e outras recompensas emocionais. O
intangível está no inconsciente onde se localiza as emoções da marca com o consumidor.
Os valores intangíveis da marca refletem no processo de escolha, portanto a marca
pode não somente basear no desempenho do produto como construção de qualidade, ela pode
imergir no simbolismo ou a na sua personalidade, favorecendo a política de preços, onde os
consumidores, mediante sua análise, conseguem observar e determinar se o preço de uma marca
que representa um produto é compatível com sua qualidade (KELLER; MACHADO, 2006).
A marca se caracteriza por atingir os significados sobre os atributos do produto,
relacionadas as suas funções, desempenho e benefícios; aos valores sociais e gerais; e a
personalidade que a marca confere ao usuário. Segundo COBRA (2008) a marca pode ser
avaliada por sua força e percepção. Existem três forças para diferenciar uma marca: o valor, a
força e a imagem. O valor da marca diz respeito sobre o seu valor total como ativo separado
quando vendido ou incluído em balaço patrimonial. O segundo, a força da marca, mede o grau
de lealdade do consumidor com a marca. O terceiro, a imagem da marca, são as associações,
pensamentos, crenças e imagens que a marca evoca ao consumidor em relação à marca, quando
são analisadas uma característica que pode ser física, uma qualidade ou até uma fraqueza.
A combinação adequada da qualidade do produto, custos dos processos de fabricação
e preços, corrobora para a sobrevivência da empresa. A qualidade e consequentemente o valor
percebido pelo produto qualifica a percepção do consumidor de que pagou por um valor justo
mediante a marca escolhida. Essa percepção de que o produto possui uma superioridade em
relação às alternativas dispostas, em comparação com as outras ofertas de produtos, e ao seu
propósito escolhido, passa a atribuir uma característica de valor para aquela marca como um
fator decisivo para o processo de aquisição. No mundo globalizado onde as informações são
difundidas rapidamente, é cada vez mais difícil atingir esse valor de qualidade para o
consumidor, pois as melhorias constantes dos produtos acabam sendo um referencial de
exigência cada vez maior (KELLER; MACHADO, 2006).
3.2 O processo de produção de moda
A finalidade da produção de moda
A produção de moda tem duas finalidades: a alta-costura e o prêt-à-porter. Destinada
para consumidores que desejam exclusividade nos produtos, a alta-costura são produzidos sob
37 medida, que por apresentar tal exclusividade são destinados a públicos específicos que podem
pagar altos valores por seu produto. O prêt-à-porter, do francês prêt que significa pronto e à
porter que significa levar, - pronto para levar – são produtos com preços acessíveis (em relação
à alta-costura) com grande variedade de estilos e com maior praticidade, com a vertente para a
produção em massa. A produção prêt-à-porter ocorre em escala industrial, conforme o tipo de
mercado segmentado, essa produção se divide em três categorias: fabricantes, atacadistas e
faccionistas. (TREPTOW, 2007).
Tabela 4 - Tipos de categorias produtivas da confecção.
Modelo Características
Fabricante
Coordena todas as operações, como a compra de matéria prima, criação ou compra de desenhos para os modelos, manufatura das peças e venda.
Atacadista
Modelo mais difundido em âmbito global realiza operações das empresas fabricantes, apenas a etapa de costura das peças é realizada em facções.
Faccionistas
Os que são prestadores de serviço, realizando operações de costura, embalagem, a partir dos cortes recebidos da confecção atacadista.
Os que desenvolvem modelos para diversas marcas, esse modelo realiza testes e aprovada a peça segue para a produção com a etiqueta da marca do cliente.
Fonte: Treptow (2007, p.40) adaptado.
O ciclo de vida do produto e o ciclo da moda
A moda é um fenômeno que passa por várias etapas desde a sua concepção até a fase
final do produto. O ciclo de vida de um produto de moda é igual a qualquer outro produto,
apresenta as mesmas etapas de: introdução, crescimento, desenvolvimento, maturidade e
declínio (COBRA, 2008).
Segundo Kotler e Keller (2012) o ciclo de vida do produto pode ser definido em quatro
estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A introdução representa a inserção do
produto ao mercado, com a realização de altos investimentos com a sua implantação e o baixo
38 retorno financeiro. O crescimento compreende o período em que existe uma aceitação do
mercado por parte dos consumidores, onde verifica um crescimento rápido das vendas e um
retorno substancial. A maturidade ocorre a estabilização das vendas, quando o produto teve a
aceitação da maioria ou início de declínio de retorno financeiro, quando o produto já não atende
mais as necessidades dos consumidores. O declínio é quando as vendas sofrem uma queda, que
pode indicar uma nova abordagem, estratégia ou redesign de um produto.
Para Treptow (2007) o ciclo da moda compreende em cinco fases, que começa desde
a sua origem até seu desuso. Esse ciclo começa no lançamento da coleção, passando pela fase
de consenso do público, do qual ocorre a aceitação e existe o consumo, que ao serem
consumidos ocorre o processo de massificação, e seu uso terá um fim com o desgaste do
conceito ou ideia do produto.
SOLOMON (2008) define que o ciclo de vida da moda apresenta uma certa
semelhança com o ciclo de vida do produto, mas com apresentação de três fases distintas.
Essas fases ou estágios permitem conhecer como ocorrem a introdução, aceitação e
regressão dos produtos.
O primeiro estágio, denominado introdução, compreende o período onde um pequeno
grupo de inovadores adquirem o produto, ocorrendo posteriormente sua ascensão. O segundo
estágio, denominado aceitação, compreende o período onde o produto começa a ter uma
aceleração na sua aquisição, conquistando uma visibilidade maior e aceitação por grandes
grupos de consumidores. O terceiro estágio, denominado de regressão, compreende o período
onde ocorre o declínio de vendas e a obsolescência do produto, por meio da saturação quando
novos produtos são inseridos no mercado.
A figura 04 representa como ocorre os três estágios referentes ao ciclo da moda:
Figura 4 - Ciclo da moda
Fonte: Solomon (2008, p.616)
39
Segundo Solomon (2008), existem três tipos de ciclos de aceitação: modismo, moda e
clássico. Os ciclos de aceitação são períodos cronológicos que correspondem a vida do produto,
sob a perspectiva do início e fim, determinando o grau de receptividade do consumidor com a
oferta de vestuário. A moda, como visto anteriormente, apresenta um ciclo moderado, do qual
pode levar a vários anos para passar pelos os estágios de introdução, aceitação e declínio.
O modismo apresenta um ciclo com um período mais curto. Esse ciclo é adotado por
um pequeno grupo de pessoas, que podem pertencer a uma mesma subcultura9 em comum. As
pessoas que aderem ao modismo, não passam pelos os estágios de introdução, aceitação e
regressão; geralmente elas adquirem por impulso e sua propagação é difundida rapidamente.
O ciclo clássico possui um período mais longo em comparação ao ciclo da moda e ao
ciclo do modismo. O clássico é constituído por produtos estáveis e que possibilita uma garantia
ao consumidor que o produto em questão terá uma sobrevida maior e, portanto, sua aquisição
terá baixos riscos de obsolescência.
A figura 5 representa a comparação dos três ciclos de aceitação: modismo, moda e
clássico.
Figura 5 - Ciclos de aceitação: modismo, moda e clássico
Fonte: Solomon (2008, p.618)
9 Cultura oriunda de outra, variedade cultura de baixa qualidade.
40
Portanto a análise do ciclo de vida permite diagnosticar a longevidade do produto e
definir as estratégias para a sua permanência, renovação, modificação ou retirada da linha
comercializada. (BAXTER, 2000)
3.3 Etapas de desenvolvimento de coleção
O designer é responsável pela produção do produto, e deve conhecer a capacidade
produtiva da empresa, buscando uma otimização do projeto com as limitações operacionais da
fábrica, sobretudo de máquinas e equipamentos. Por meio dessas informações, o designer tem
maiores possibilidades de alcançar o produto ideal e compatível com a proposta de atender a
demanda dos consumidores, trazendo benefícios de viabilidade comercial, financeira e
produtiva da organização.
Segundo Vincent –Ricard10 (1989 apud RECH 2012, p.189) o desenvolvimento de um
produto de moda consiste em um processo de execução de etapas de forma linear,
compreendendo desde a sua concepção até a sua fase final de comercialização. Cada estágio de
produção possui características e necessidades específicas. Esses estágios, apresentados em
uma sequência, são representados por cinco etapas: estágio de análise sociocultural, estágio de
análise econômico, estágio de elaboração, estágio de criação e estágio de difusão.
Por meio das metodologias projetuais de desenvolvimento de coleções propostas por
Rech (2012) e Treptow (2007), podemos obter uma linearidade nos processos que visam à
constituição do produto. Portanto para esta pesquisa, os dois modelos servirão como base
referencial para criação de coleções ou novos produtos de moda.
3.3.1 Estágio de análise sociocultural
O estágio de análise sociocultural fornece informações para que o designer tenha um
direcionamento projetual, com base nas informações coletadas sobre a sociedade ou público-
alvo específico, para qual está desenvolvendo um produto de moda. Essa análise permite o
conhecimento sobre os ciclos de aceitação, determinando o seu ciclo de vida do produto,
obtendo uma base sobre o relativo custo de produção e o seu respectivo tempo de
10 VINCENT-RICARD, F. As Espirais da Moda. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1987.
41 desenvolvimento, obtendo uma projeção estimada de sua comercialização, distribuição e
descarte.
Pesquisas
A pesquisa tem como objetivo fornecer as informações referenciais de um projeto de
moda, conduzindo o direcionamento de como a coleção será desenvolvida, de maneira que
respeite as particularidades do mercado alvo escolhido. Essas informações constituem em um
guia para a tomada de decisão do planejamento estratégico de um projeto de produto
(TREPTOW, 2007). A realização das pesquisas tem como proposta ser um referencial para o
desenvolvimento de uma coleção. As informações obtidas constituem um vasto campo de
possibilidades que contribui para o desenvolvimento de novos produtos (RENFREW;
RENFREW, 2010)
De acordo com Seivewright (2015) a pesquisa fornece informações sobre vários
aspectos, dos quais se obtém informações que contribuem para a inspiração de uma coleção por
meio da forma e estrutura, das cores, dos acabamentos, das texturas, das estampas, podendo
apresentar características e influências históricas e culturais. Para Treptow (2007) as pesquisas
podem ser divididas em seis áreas distintas: comportamento, mercado, tendência, tecnológica,
vocações regionais e tema de coleção.
Tabela 5 - Tipos de pesquisas
Tipo de Pesquisa Características
Comportamento Acompanham os hábitos de consumo do público-alvo e seus interesses atuais
Mercado Estilos, preços, marcas e produtos praticados pela concorrência.
Tendências Informações sobre cores, tecidos, aviamentos, elementos de estilo.
Tecnológica Técnicas e maquinários que possam ser aplicados à confecção.
Pesquisa de vocações regionais Visa obter fontes para materiais e técnicas alternativas, conforme a disponibilidade de insumos ou mão de obra localizada na região.
Pesquisa de tema de coleção Reunião de informações que possam ser usados criativamente no desenvolvimento de coleção.
Fonte: Adaptado de TREPTOW (2007).
42
As pesquisas fornecem uma gama de possibilidades em desenvolver um produto que
seja coerente com os desejos dos consumidores, além de possibilitar que a empresa monitore
as tendências do mercado.
Análise de coleção anterior
A análise de coleção anterior é uma ferramenta essencial no desenvolvimento de novos
produtos, pois possibilita o designer analisar as dificuldades encontradas no desenvolvimento,
produção e venda dos produtos de moda. Essas informações podem nortear o desenvolvimento
da coleção futura, alcançando estratégias que se adéquem melhor ao desafio proposto
(TREPTOW, 2007). Acompanhar os registros de produção ou vendas fornece interessantes
dados de subsídio para análise. Se os dados coletados vierem com depoimentos de clientes ou
de fornecedores, possibilitará um maior entendimento de como o produto é observado pelo
consumidor e como à marca está construindo seu valor para o cliente.
Análise do calendário de vendas
A essência do desenvolvimento de uma estratégia para o produto de uma empresa é
pensar não somente em curto prazo, mas traçar planos em longo prazo, assegurando que as suas
aptidões de produzir recursos correspondam com o ambiente do mercado competitivo no qual
ela está inserida e que ela operará durante anos. O principal objetivo do planejamento
estratégico é tentar encontrar respostas para quais objetivos a empresa está direcionada no
presente, qual o contexto de ambiente que a empresa está inserida e o que a empresa deveria
melhorar para o suprimento dessas respostas.
A análise do calendário de vendas tem como objetivo acompanhar o período de
comercialização do produto conforme sua demanda de mercado (TREPTOW, 2007). Conhecer
a sazonalidade permite desenvolver coleções que sejam compatíveis com as necessidades
especificas dos consumidores, o designer poderá prever quais características sobressai e quais
aspectos conquistam do público-alvo.
3.3.2 Estágio de análise econômica
A análise econômica permite avaliar as questões sobre o preço, a segmentação do
mercado, a identificação do público-alvo, a concorrência, a promoção, os custos de
43 desenvolvimento e a estimativa dos possíveis lucros a serem obtidos. A análise econômica
permite compreender tanto o público-alvo quanto o ambiente em que se encontra, para que
sejam desenvolvidos produtos com o foco para atender suas respectivas necessidades.
Análise de macro ambiente
Os fatores externos precisam ser monitorados para que o projeto não encontre
obstáculos durante seu planejamento ou execução, favorecendo a descoberta de ameaças e
oportunidades. As principais análises são divididas em sete categorias: demográfica,
econômica, sociocultural, natural, tecnológica, política e concorrência (KOTLER; KELLER,
2012)
As setes categorias de análises definidas por Kotler e Keller (2012) são:
Tabela 6 - Análise de macro ambiente
Análise Características
Análise demográfica População (crescimento e composição) graus de instrução e
padrões familiares e movimentações geográficas.
Ambiente econômico Renda, endividamento, disponibilidade de crédito.
Ambiente
sociocultural
O motivo que leva as pessoas a terem certas preferências e
gostos, baseado em suas crenças, valores ou normas.
Ambiente natural
O uso consciente de recursos e matérias primas, com o objetivo
de preservação do meio ambiente, e uso dos meios de forma
sustentável.
Ambiente tecnológico A inserção de novas tecnologias, em processos produtivos, na
matéria prima, na comercialização e divulgação de produtos.
Ambiente político Normas, leis e regulamentações que interferem na produção de
artigos de moda.
Análise de
concorrente
Verificar empresas que ofertam o mesmo produto, distinguindo
os concorrentes reais e potenciais. Formulando estratégias para
se mantiver competitiva e renovada.
Fonte: Elaborado pelo autor.
44 Análise de cenários (Swot ou FOFA)
A análise Swot11 ou FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) permite
fazer uma avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa. Essa análise
permite desenvolver estratégias que abrange todo o ambiente envolvido no planejamento de um
novo produto, podendo identificar a posição dos negócios, as finanças, os processos de
fabricação, o mercado, a qualidade e outros fatores que sejam relevantes, como forma de prever
e encontrar soluções ou explorar um diferencial. (BAXTER, 2000)
Ela tem como objetivo a identificação da análise do ambiente externo e interno da
organização, em relação ao ambiente externo (oportunidades e ameaças) ela possibilita
monitorar fatores externos ou macro ambientais como: a economia, a demografia, a tecnológica,
as ambientais, as políticas legais e as socioculturais) e microambientes como: clientes,
concorrentes, distribuidores, fornecedores. Para o ambiente interno (forças e fraquezas) essa
análise permite conhecer se a empresa pode somente oferecer produtos dos quais possuem
recursos ou se deve adquirir mais força para ser competitiva (KOTLER; KELLER, 2012). A
vantagem dessa análise diz respeito ao lançamento de produtos novos para o mercado, uma
configuração que permite oferecer ao cliente um produto personalizado, ou ofertar um produto
mais baixo.
Figura 6 - Análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Matriz SWOT
Fonte: BAXTER (2000, p.102) Adaptada.
11 SWOT é a sigla dos termos ingleses: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
45 Análise da capacidade produtiva
O designer de moda necessita conhecer a capacidade de produção da empresa, pois se
o projeto tiver uma demanda que a empresa não possa oferecer, ela terá uma incompatibilidade
em executar as ações, ocasionando um “gargalo de produção”. Esses gargalos podem ser em
setores diversos da fábrica ou em serviços de terceiros que não conseguem desenvolver a ação
em tempo hábil ou com alguma limitação técnica nas peças produzidas (TREPTOW, 2007).
Um projeto de moda de uma coleção sendo planejada por incompatibilidade da fábrica,
em atender as necessidades projetuais delimitadas, produz uma reação direta na qualidade das
peças produzidas ou na extrapolação do limite do calendário de vendas da indústria.
Segmentação
A segmentação de mercado busca encontrar variáveis que possam definir os grupos de
interesse em comum ou que possua propriedades próximas. Conhecer profundamente o
consumidor não se trata apenas de saber os seus dados demográficos ou como é o perfil médio
apresentado por eles, mas encontrar aspectos que permitam delimitar seu comportamento. As
empresas podem realizar diferentes tipos de pesquisa para obter informações. Essas imersões
devem ser agendadas com certa frequência, com objetivo de analisar o comportamento do
mundo real de como ele se apresenta no momento da pesquisa e de como ele pode se transformar
no futuro (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005).
O mercado de moda, por apresentar características de heterogeneidade, se faz
necessário compreender o comportamento do consumidor e seu estilo de vida, através de
aspectos sociológicos, demográficos e econômicos (COBRA, 2008). A segmentação é obtida
através da pesquisa de mercado como forma de obter informações a respeito das características
dos consumidores, possibilitando a determinação de quais segmentos a empresa pode atender
de forma viável e lucrativa, dessa forma obtendo o agrupamento de consumidores específicos
em segmentos homogêneos.
Para Cobra (2008) o mercado de produtos voltados para a moda precisa ser muito bem
segmentado porque apresenta uma grande distinção de perfis de consumidores com gostos,
interesses, desejos e preferências muito específicas e que cada indivíduo apresenta uma
necessidade física, emocional e psicológica. Dessa forma pode-se obter a antecipação da
necessidade do consumidor e posicionar de forma adequada, conseguindo enaltecer
46 características do produto e conseguindo conciliar o atributo tangível e intangível, para um
público-alvo específico, correlacionando com sua identidade da marca.
O mercado da moda é dividido por grupos de consumidores que possuem
características em comum seja por questões geográficas e sociais, por hábitos, por gênero ou
pelo poder de compra. A segmentação de mercado possibilita a identificação de grupos
específicos que dividem alguns aspectos em comum, ao atender uma necessidade específica
desse grupo, essa subdivisão é chamada de nicho de mercado (TREPTOW, 2007).
De acordo com Kotler e Keller (2008) os cinco tipos de segmentação e suas devidas
características são:
Tabela 7 - Tipos de segmentação
Tipo de segmentação Características
Segmentação geográfica
Divisão do mercado em diferentes unidades geográficas
como bairros, cidades, estados... A empresa pode focar em
uma determinada região ou várias.
Segmentação
demográfica
Divisão do mercado em unidades que correspondem ao
mesmo fator em comum, que pode ser por idade, família,
ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de
instrução, religião nacionalidade, classe social.
Segmentação
psicográfica
Divisão de indivíduos conforme o seu estilo de vida, na
personalidade e nos valores.
Segmentação
comportamental
Divisão de indivíduos em grupos que apresentam uma
similaridade em seu tipo de conhecimento, nas suas atitudes,
no seu uso e resposta a um produto. Outros fatores também
são analisados ao adquirem um produto, seja por meio de
questões ocasionais, por meio de benefícios, por status, por
fidelidade, ou por número de utilizações.
Fonte: Elaborado pelo autor.
3.3.3 Estágio de Elaboração
O estágio de elaboração é um processo que ocorre anterior ao estágio de criação, que
apresenta como escopo a conversão da ideia em um produto, nessa etapa é executado o
agrupamento de informações relativas ao perfil do consumidor a ser atendido conciliando com
47 os critérios estabelecidos nas etapas de análise econômica e análise social, constituindo uma
diretriz projetual para o produto de moda. O planejamento define quais critérios serão adotados
e quais limitações a coleção deverá atender.
Planejamento
O planejamento é uma série de ações que tem como princípio definir quais
informações serão utilizadas para a constituição de uma classificação de pré-requisitos que a
coleção deverá atender, sendo compatível com as limitações de produção. O planejamento é
uma espécie de filtro dos dados obtidos anteriormente, que serão analisados e interpretados,
buscando o melhor conceito para desenvolver a coleção de moda. Na reunião de planejamento
ocorre o estabelecimento do cronograma da coleção, que compreende a cronologia de tempo de
quais ações serão executadas; o parâmetro da coleção, que determina o mix de produtos que
serão inseridos; a dimensão da coleção, é relativo ao tamanho da coleção quanto ao número de
peças produzidas; a definição do briefing, como serão desenvolvidas as ações de lançamento e
divulgação e comercialização da coleção de moda.
Briefing da coleção
De acordo com Renfrew e Renfrew (2010) o briefing pode ser uma proposta, uma
delimitação ou uma definição de um conceito do qual será desenvolvido por meio de pesquisas
e reflexões dento de um contexto de moda que aborde a criatividade e as habilidades do
designer.
O processo de elaboração do briefing deve ter como essência o agrupamento de
informações significativas que funcione como suporte e auxílio para todas as pessoas
envolvidas no projeto de design. Os métodos e aspectos que deve conter em um excelente
checklist são as características que deve conter no produto, junto com as atribuições do processo
projetual. Infelizmente não existe um padrão único que possa ser aplicado em todos os projetos,
mas os projetos podem adotar ou seguir um modelo como referência para o desenvolvimento
de novos produtos (PHILLIPS, 2008).
48 Processo de construção do briefing
O processo começa com a revisão dos conceitos, ideias, análises referentes das etapas
anteriores à construção do briefing, filtrando o que deve realmente ser processado como uma
limitação ou como uma definição das diretrizes projetuais.
A seleção e a organização dos itens a serem colocados no briefing é um arranjo das
observações do mercado. As informações inseridas são a natureza do projeto e o seu contexto:
lista de produtos: análise setorial de concorrentes, preços, promoções e marca; estudo de
tendências e identificação do público-alvo; portfólio da empresa: contendo a marca, sua
imagem corporativa, e sua segmentação de mercado; os objetivos propostos pelo negócio e as
devidas estratégias de visados pelo projeto; o objetivo, prazo e orçamento do projeto: com a
descrição das diversas fases do projeto, especificando: tempo previsto, orçamento, recursos
necessários; a inclusão do apêndice com materiais suplementares como: catálogos de produtos,
fotos, mostruários, artigos de jornais, artigos científicos, manuais, legislações (PHILLIPS,
2008).
A conclusão dessas análises será uma lista por escrito, dos objetivos do projeto com
os objetivos da empresa. O briefing tem a função de guiar a execução das atividades como para
servir de conferência para as etapas seguintes durante o procedimento de desenvolvimento do
projeto.
3.3.4 Estágio de criação
Consiste em levantar o maior número possível de ideias por meio de referências de
informações e de pesquisas, com auxílio do briefing. Os designers podem trabalhar com uma
única ou com várias fontes de inspiração no desenvolvimento de novos produtos, a pesquisa de
uma fonte de inspiração facilita o processo de concepção e de coerência de uma coleção. A
inspiração pode surgir em diversos ambientes de convívio dos membros escolhidos, seja pelos
lugares que esses frequentam ou pelos acontecimentos que modificam o comportamento. A
inspiração pode ocorrer também na imersão em grupos sociais, de maneira que recolha a
narrativa das vidas dos indivíduos (RÜTHSCHILLING, 2009). As informações coletadas
podem servir de inspiração para o desenvolvimento de desenhos, croquis e esboços, através de
processos e métodos criativos.
Outros processos que ocorrem nessa etapa são (TREPTOW, 2007):
49
Reunião de definição – Essa reunião pode ser realizada com o intuito de aprovar ou
não os desenhos, artes, esboços, ou até a ficha técnica do modelo conceitual criado.
Modelagem – pode ser realizado através de dois processos:
• Modelagem plana – os modelos podem ser traçados de forma manual
em papel ou pode ser modelada por meio do uso de software do sistema CAD.
• Moulage – é a utilização de manequins de prova, semelhante ao
manequim de alfaiataria, como técnica de modelar tridimensionalmente o tecido
para se obter o caimento indicado no desenho ou ficha técnica.
Prototipagem – é o processo de fabricação de uma peça piloto, que servirá como
referencial de informações técnicas sobre as dificuldades encontradas, os custos, e o tempo
gasto na sua confecção.
Reunião de aprovação – Essa reunião tem como objetivo a aprovação da peça piloto,
conforme verificada sua análise mediante a todos os processos e recursos que ela utiliza.
Graduação e encaixe – Tem como propósito definir o tamanho da coleção, quanto ao
número de peças fabricadas para cada tamanho específico, podendo ocorrer uma adequação das
medidas por meio da tabela de graduação dos moldes. O encaixe tem como objetivo delimitar
quais e quantos moldes serão agrupados em determinado espaço do tecido.
Ficha técnica – essa etapa compreende a confecção de uma ficha que contém todos
os detalhes de fabricação da peça, contendo desenhos técnicos, ilustrações, fotografias, e dados
relativos ao tempo de fabricação, materiais, cores e assinaturas dos responsáveis pela a sua
aprovação. Para cada peça piloto existe uma ficha técnica que resume todos os dados sobre o
produto.
3.3.5 Estágio de difusão
O estágio de difusão é relativo ao processo de como será feita a venda, a propaganda,
e a comunicação do produto ofertado. Nesta etapa são definidas estratégias que serão
empregadas visando obter um posicionamento adequado do produto mediante seus
consumidores (TREPTOW, 2007). Ela pode ser dividida em duas etapas: a formação do preço
de venda e o lançamento e divulgação da coleção:
Formação do preço de venda - Nessa etapa serão realizados os cálculos do preço
final do produto acrescidos dos custos que aquela peça se originou.
50
Lançamento e divulgação – Consiste nas etapas de divulgação da coleção, que pode
ser por meio de materiais impressos, audiovisuais ou na execução de eventos.
51 PARTE II: MÉTODOS E TÉCNICAS
Procedimentos Metodológicos adotados
4.1 Pesquisa de campo
A pesquisa de campo tem como objetivo encontrar ou responder as questões latentes
do objetivo da pesquisa. Para investigação de como os produtos de moda são desenvolvidos nas
MPES, perante o ambiente do qual estão inseridas, com a integração do design, por meio da
conciliação com o seu planejamento estratégico, e concomitante a observação dos fenômenos
que ocorre dentro das empresas e posteriormente a realização de sua análise e interpretação, a
pesquisa qualitativa atende aos requisitos propostos, pois sua forma de abstração de
informações, por meio do pesquisador, como instrumento para observação, seleção, análise e
interpretação dos dados coletados; conseguem alcançar de maneira satisfatória, que os dados
obtidos da realidade serão examinados e observados (GODOY, 1995).
Uma das principais preocupações sobre a pesquisa qualitativa é a possível influência
do pesquisador nos resultados obtidos da investigação, em função de sua personalidade ou de
seus valores (GOLDENBERG, 2011). Entretanto esse ponto de vista pode ser contornado, pois
segundo Chizzotti (2006), a pesquisa qualitativa não possui um único padrão para admissão da
realidade, logo é exigido uma metodologia de trabalho que possa descobrir ou comprovar uma
verdade, com o auxílio de um conjunto de regras que correspondam com os interesses
pretendidos de conseguir a credibilidade, consistência e fiabilidade. Portanto, para conseguir
tal objetivo, o estabelecimento de técnicas de coleta de dados e análises, são cruciais para que
a investigação não fuja da compreensão da realidade, de maneira que as estratégias de coleta de
dados estarão subordinadas aos procedimentos da pesquisa.
Para a compreensão da realidade de como são desenvolvidos os produtos de moda, e
atingir o propósito desta pesquisa, deve se levar em conta, os indivíduos envolvidos na produção
desses artefatos. Os significados latentes do fenômeno de produção e desenvolvimento devem
ser abstraídos da realidade com a devida sensibilidade para analisar os enunciados das respostas
obtidas através do processo de imersão.
De acordo com Triviños (1987), o autor define a pesquisa qualitativa como um método
em que se pretende estudar os fatos, de forma a elaborar os significados e as interpretações dos
fenômenos sociais. A observação dos sujeitos ou dos objetos da pesquisa, não deve ser realizada
de forma isolada, pois a coleta dos significados depende da análise do contexto do qual estão
52 inseridos. A investigação tem como objetivo compreender as dimensões do comportamento do
problema a ser estudado, com suas devidas características que são derivadas do seu contexto
cultural. Como forma de atingir esse objetivo a pesquisa deverá adotar uma série de estratégias
metodológicas, para que se consiga atingir a flexibilização da ação investigada. A tentativa de
elucidar o fenômeno é caracterizada por um alto grau de complexidade, pois existem muitos
significados que os fatos por si só não conseguem explicar ou revelar. Portanto se faz necessário
a investigação de modo que possa descobrir as características culturais que envolvem o tema
da pesquisa.
A pesquisa qualitativa não deve se apossar da rigorosidade e nem tão pouco da
objetividade, pois a experiência humana é complexa, e nessa busca para atingir o compromisso
de evolução social, não deve ser confinada aos métodos nomotéticos, de procedimentos de
compreensão das leis, como forma de concepção dessa complexidade, e na tentativa posterior
de analisá-la e descrevê-la (CHIZZOTTI, 2006).
Para Triviños (1987) a pesquisa qualitativa não parte do pressuposto trabalho ser
orientado por hipóteses, pois no decorrer da pesquisa, podem surgir outras informações que
venha a ser traduzidas como novas hipóteses ao decorrer da investigação, explanando uma nova
orientação para novos caminhos. A conclusão não é exclusivamente da última etapa de análise
dos dados, ela é constituída através do desenvolvimento de todo o estudo. Segundo Lakatos e
Marconi (2003), o estudo exploratório se caracteriza como o mais adequado para se obter as
generalizações para a produção de categorias conceituais, que servirão de base para
interpretação dos enunciados. Esse tipo de investigação permite a familiarização do fato ou
fenômeno a ser explorado, de modo que possam ser desenvolvidas hipóteses futuras, ou
contribuir para a modificação ou esclarecimento de conceitos.
A descrição dos fatos surge na interpretação dos resultados da especulação da
percepção do fenômeno dentro de um contexto da convivência por essas empresas. Os
resultados são expressos nas descrições refletidas nas declarações das pessoas através das
entrevistas, como o uso de técnicas de coleta de dados. A pesquisa qualitativa, com a
fundamentação no positivismo, com base na investigação histórico-estrutural, tem o interesse
de atingir as aparências dos fenômenos sociais na busca pelo o desenvolvimento do fenômeno
não apenas na atualidade, mas compreendendo todo seu histórico e evolução. A pesquisa
qualitativa fenomenológica não tem a elaboração de hipóteses empiricamente para ser
verificadas. Os significados e a interpretação surgem da interpretação do fenômeno.
Partindo da coleta dos dados, que servem para elaboração da teoria das bases, a
investigação se transforma em um conjunto de conceitos, princípios e significados. A análise
53 realizada através do enfoque dialético, que parte da análise da aparência dos fatos seguindo para
a sua profundidade como forma de se estabelecer os seus significados. .
Principalmente pela realidade destes envolvidos que estão inseridos nas empresas
confeccionistas que podem não transpor a devida realidade vivida, camuflando os fatos de
forma que prejudique o interesse de descobrir o fenômeno.
De acordo com Ruiz (2002), existem várias formas de analisar os dados, como a
tabulação, de elaboração de gráficos, quadros, mapas, estatísticas para as análises,
interpretações e conclusões de caráter indutivo. Para Triviños (1987) quando se tem o objetivo
de estudar os processos e os produtos, como resultado final de um procedimento, e
consequentemente a participação do sujeito como um elemento-chave para a constituição da
investigação científica se faz o uso de técnicas para a obtenção da coleta de dados como as
entrevistas, análises e interpretação.
Para prosseguir com o planejamento de investigação e estratégia de pesquisa por meio
da coleta, fez-se o uso da entrevista padronizada ou estruturada, como a melhor alternativa
sobre a empregabilidade da técnica para obtenção dos dados. A entrevista é um importante
instrumento de coleta de dados, pois possibilita a averiguação de fatos, opiniões, sentimentos,
planos de ação, conduta atual ou do passado e motivos conscientes.
A padronização da entrevista permite a investigação ser realizada de forma a seguir um
roteiro previamente estabelecido; com predeterminação das perguntas a serem feitas ao
entrevistado. Ela se realiza de acordo com um formulário elaborado e é efetuada de preferência
com pessoas selecionadas de acordo com o plano de pesquisa, com a delimitação da amostra
selecionada. O pesquisador não é livre para adaptar suas perguntas à determinada situação, de
alterar a ordem dos tópicos ou de fazer outras perguntas que não consta no seu roteiro
preestabelecido (LAKATOS; MARCONI, 2003). Portanto para a respectiva pesquisa,
determinou como estratégia a observação individual como técnica de observação dos
fenômenos intrínsecos nas respostas dos entrevistados e a entrevista estruturada.
4.1.1 Procedimento para coleta de dados
Partindo do pressuposto que a pesquisa qualitativa tem como princípio o ambiente
natural em que se acontece os fenômenos, como fonte direta de coleta dos dados, a investigação
deve ter a visão ampla e complexa da realidade social das indústrias confeccionistas; como
forma de abstrair os dados pretendidos dos envolvidos na produção de produtos.
54
As empresas confeccionistas apresentam certa resistência para a obtenção de
informações sobre os seus processos produtivos, mesmo que a motivação da coleta dos dados
tenha o intuito de desenvolver pesquisas de teor acadêmico. O motivo pode ser entendido como
uma barreira imposta, que pode dificultar a inserção e a adoção de novas metodologias e
conceitos, tanto para a construção de novas pesquisas como para redirecionamento dessas
organizações. Algumas empresas têm como estereótipo que essas pesquisas não gerem
resultados que possam satisfazê-las ou que implique na divulgação de suas estratégias
empresariais para possíveis concorrentes, ou em alguns casos o temor de ter suas informações
divulgadas para órgãos de fiscalizações de taxas e tributos.
A escolha da cidade de Santa Cruz do Capibaribe como amostra do universo das
empresas confeccionistas da região, se deu por dois aspectos: o primeiro sobre a questão da
disponibilidade de tempo e de recursos financeiros para execução da investigação, como visto
anteriormente, o polo é constituído por 10 (dez) cidades, que por limitação geográfica, e de mão
de obra para levantamento dos dados, torna o trabalho inviável. Outro aspecto diz quanto ao
acesso a essas empresas, o fato de residir na cidade do campo de investigação, permite
compreender outros fenômenos subtendidos da cultura empresarial por estar inserido no mesmo
ambiente que as empresas se localizam.
Para ter acesso a essas empresas e posteriormente obter dados de como são
desenvolvidos os produtos, fez necessário à adoção de uma estratégia de parceria como
Associação Empresarial de Santa Cruz do Capibaribe – ASCAP, obtendo o ingresso aos
empresários e posteriormente o agendamento das respectivas entrevistas. A ASCAP é uma
entidade que tem como objetivo promover o desenvolvimento local das empresas na cidade de
Santa Cruz do Capibaribe, fornecendo consultorias, palestras e workshops. A diretoria da
entidade é constituída por sua maioria de empresários do setor de confecções, que
alternadamente se revezam em determinados períodos para a posse desses cargos, formando
uma rotatividade de lideranças como o objetivo de promover conhecimento em conjunto. Foi
realizada uma seleção de amostra de nove empresas confeccionistas de diferentes segmentos:
como moda masculina (duas empresas), moda feminina (três empresas), moda infanto juvenil
(duas empresas) e moda masculina e feminina (duas empresas), como representação do
universo das empresas instaladas na região. A produção de moda destas empresas é classificada
como pret-a–porter e todas as MPES se caracterizam como fabricante.
Portanto as empresas selecionadas compreendem a delimitação da amostra, permitindo
a investigação de forma eficaz e eficiente.
55 4.1.2 Roteiro das entrevistas
A pesquisa pretende investigar quatro processos que ocorrem dentro da empresa na
concepção de uma nova coleção ou um novo desenvolvimento de um produto, como forma de
compreender todos os fatores que acontecem ou interfere dentro da metodologia de fabricação.
Esses processos são:
• A fase de planejamento – como são planejadas as ações que norteiam a criação
de novos produtos, quais métodos e técnicas utilizadas.
• A fase de desenvolvimento – como são definidas as limitações e as atribuições
de um novo projeto e como são executadas, quais profissionais envolvidos.
• A fase de comercialização – como são divulgados e monitorados a marca e os
produtos da empresa.
• E as dificuldades encontradas durante todo o processo.
Para não comprometer a identificação da realidade vivida por essas empresas, as
perguntas foram estruturadas com o uso de palavras que permitisse a compreensão dos
entrevistados em geral, e para que não tivesse o intuito de indução dos mesmos no decorrer da
entrevista. A intenção era que as questões obtivessem um aspecto mais objetivo e com termos
que propiciam seu entendimento claro e direto. Permitindo que mesmo as pessoas que não
tivessem amplo conhecimento teórico de alguma área específica pudessem responder as
questões de forma livre, de acordo como o indivíduo compreende a realidade ou como está
habituada a ver, não comprometendo a obtenção na uniformidade e interferindo ou
influenciando nas perguntas.
Para muitos a palavra “branding” pode levar a outras conclusões que difere do seu
significado, mas o uso da palavra “gestão da marca”, que representa as mesmas características,
possibilita o entendimento amplo e adequado. As perguntas foram elaboradas com
característica de ser aberta, para que o entrevistado não tivesse opção de escolhas, propondo
um método de obter a informação sem sofrer qualquer tipo de influência. O ambiente escolhido
foi o local onde os mesmos exercem as suas atividades na empresa, possibilitando a observação
do funcionamento da mesma.
56
Dessa forma as perguntas conseguem capturar a realidade vivida pelos entrevistados,
pois suas experiências dentro da empresa serão refletidas nas suas respostas, pois são as suas
observações do ambiente que serão diagnosticadas.
Foi elaborado um roteiro com 13 (treze) perguntas principais e com a adição de
perguntas auxiliares como forma de obter a realidade pretendida (ver anexo I – Roteiro de
Entrevista). As perguntas auxiliares eram somente realizadas se, nas perguntas principais não
obtivesse êxito de ter a informação completa ou profunda. Essa estratégia foi proposta, por que
nos testes realizados com um pequeno grupo de usuários, não conseguiu atingir a profundidade
de obtenção da realidade. Nos testes os entrevistados participantes, respondiam de forma
objetiva e as suas respostas eram apenas a transcrição de uma realidade superficial.
A proposta era sempre usar a pergunta principal como forma de coleta de informações,
recorrendo à pergunta auxiliar somente em último caso, quando os entrevistados respondessem
de forma objetiva. As entrevistas foram realizadas durante o período de 03 março de 2015 a 30
julho de 2015.
Dificuldades encontradas na pesquisa de campo
Ao todo foram selecionadas catorze empresas, das quais nove empresas se dispuseram
a serem entrevistas; uma empresa não autorizou a entrevista, e quatro empresas tiveram como
empecilho a indisponibilidade de tempo para execução da entrevista, o agendamento foi
incompatível com o cronograma.
Para responder as perguntas foi utilizado o critério que o indivíduo deveria conhecer a
evolução da empresa e os processos de planejamento, criação, desenvolvimento e
comercialização de produtos. Os indivíduos selecionados são designers, gerentes de produção,
gerentes administrativos e proprietários das empresas.
Uma dificuldade encontrada no trabalho em campo foi o agendamento de uma data
compatível para que os entrevistados pudessem responder as perguntas, pois estes são atribuídas
muitas tarefas que limitam seu tempo e disponibilidade.
O receio de transmitir algumas informações mesmo com a apresentação do termo de
confidencialidade, contribuiu para algumas respostas não terem uma imersão mais profunda do
problema da empresa, talvez uma análise individual possa demonstrar mais tópicos que estão
ocultados.
57
Em alguns momentos da pesquisa, os entrevistados sentiram algum desconforto ou
demonstraram cautela em responder algumas questões com o receio de transmitir alguma
informação estratégica.
O registro dos dados, em um primeiro momento, foi realizado através de um gravador
de áudio, mas em alguns casos foi empregado o uso de um bloco de anotações da transcrição
da conversação. Nos testes realizados antes da aplicação da entrevista, obteve êxito com o uso
do gravador, mas no trabalho em campo, alguns entrevistados obtiveram um conforto maior
com as anotações.
4.2 Apresentação da investigação
4.3 Procedimentos de análises
Segundo Godoy (1995) o uso da indução, como forma de interpretação das respostas,
é uma forma de se executar uma análise dos dados. Principalmente pelo uso da abordagem
qualitativa que se aproxima da imersão de se obter o significado da realidade que não está
implicitamente visível, onde necessita ser exposta e interpretada. Portanto a análise de dados
corresponde como uma tentativa de investigar o objeto de estudo, tendo como objetivo de tornar
a linguagem transparente, com a conexão da realidade. A coleta de dados quando empregada à
técnica de entrevista, utiliza os procedimentos sistemáticos como forma de se obter a análise
dos dados, proporcionando a sua conceituação das relações entre as propriedades do fenômeno,
do fato ou do ambiente observado.
A sua ênfase é na codificação e decodificação dos dados, indicando uma análise
qualitativa do material coletado. A abordagem de análise das respostas dos entrevistados,
permite que os dados sejam classificados em categorias, que depois serão interpretados com o
auxílio da fundamentação teórica. A análise dos dados ocorre por meio das transcrições das
entrevistas realizadas na pesquisa de campo, como objetivo de compreender o pensamento do
sujeito, por meio do conteúdo expresso nas suas respostas, que podem ser agrupadas em
unidades que serviriam como classificação e posteriormente interpretação. Por meio da
abordagem qualitativa se configura pelo apreço da presença ou ausência de um dado, palavra,
termo, característica de algum conteúdo ou conjunto de características num determinando
fragmento da mensagem.
Segundo Minayo (2012), O processo de decodificação pode seguir para a classificação
em categorias, que não poderá ser empregado termos abstratos para que não venha prejudicar a
58 compreensão da investigação. As categorias têm a função de expor, de forma ampla, todo o
conjunto de unidades selecionadas. Seguindo o processo de análise, poderão ser realizadas
as inferências que levaram em conta a formulação de perguntas baseadas no estudo e contexto
da pesquisa. Os exemplos de inferência poderão ser: como conduziu ou como chegaram a tal
resultado, quais consequências pretende provocar... A interpretação dos dados será feita
mediante da relação das estruturas dos conjuntos das classificações com as estruturas dos
significados do sentido de definição atribuída às unidades dos enunciados das mensagens.
Resumidamente as etapas referentes ao procedimento de análise dos dados serão da
seguinte forma:
1. Classificação do material em categorias
2. Analisar a categorização por meio das unidades de contexto.
3. Deduzir por raciocínio lógico dos resultados através da inferência, fazendo a
relação unidade de contexto x teoria.
4. Interpretar os resultados com auxílio da fundamentação teórica.
As respostas foram classificadas em três categorias: descrição do ambiente das MPES
confeccionistas de vestuário; a gestão da marca nas MPES; e o processo de fabricação e o papel
do designer das MPES. Cada categoria foi subdivida em unidades de contexto. Cada unidade
de contexto é relacionada com os processos que ocorrem nas etapas de desenvolvimento de
coleção proposto por Treptow (2007) e Rech (2012) dentre eles: estágio de análise
sociocultural, estágio de análise econômica, estágio de elaboração, estágio de criação e estágio
de difusão. As unidades de contexto são palavras ou frases, retiradas das repostas dos
entrevistados como suporte para análise e interpretação. O cruzamento das informações
possibilita o uso da lógica para compreensão dos fenômenos, que através da fundamentação
teórica consegue alcançar o nível de interpretação adequada para a reflexão dos valores
subtendidos.
59 4.4 Resultados e discussões
Descrição do ambiente das MPES confeccionistas de vestuário
As empresas selecionadas podem ser classificadas em três grupos, referentes ao seu
tempo de existência: empresas novas com até dez anos de atuação, empresas intermediárias que
apresentam entre 11 a 15 anos e empresas experientes com mais de 15 anos de mercado. A
cidade de Santa Cruz do Capibaribe apresenta uma composição de empreendimentos com
tempos de existência distintos, caracterizando uma flexibilização na inserção de novas
empresas, na manutenção das inseridas, e um baixo índice de mortalidade das mesmas.
Em relação ao porte de faturamento e empregabilidade, segundo os critérios adotados
de classificação propostos pelo SEBRAE (2013) e pela Lei Complementar 123, para a
identificação das MPES, podemos observar que dentro do conjunto da amostra, existe um alto
índice de pequenas empresas, em comparação com o número respectivo referente as
microempresas: de cada nove empresas entrevistadas, sete são classificadas como pequenas
empresas. Estas empresas surgiram por meio de baixos investimentos no início de suas
operações e com recursos próprios de seus fundadores. Os empresários fazem a gestão de seus
recursos de forma cautelosa, tendo como principal estratégia a redução de custos, como forma
de oferecer produtos com preços mais competitivos.
Quanto à evolução desses empreendimentos, apenas uma empresa descreveu que
obteve queda na sua produção. A indústria confeccionista de artigos de vestuário é um
importante setor estratégico no desenvolvimento para a cidade. O ambiente do qual estão
inseridas, demonstram uma evolução e crescimento dos negócios de moda, por uma
característica incomum, do qual a grande maioria das empresas iniciaram suas atividades,
através de modestos investimentos. Este fator é um estimulo para a criação e manutenção de
empregos e para a geração de renda na região. Isto pode ser observado pela pequena parcela de
empresas que apresentaram, na pesquisa, um índice de desaceleração em sua produção.
Em relação ao método de fabricação, as empresas possuem a característica de dividir
sua produção com empresas terceirizadas, denominadas de facções, apenas uma empresa,
demonstrou que realizam todos os seus processos de concepção do produto dentro de sua
unidade fabril. Podemos concluir que estas empresas são denominadas como fabricantes, pois
coordena as operações administrativas na sua unidade e sua produção tem como finalidade o
prêt-à-porter (TREPTOW, 2007). As empresas ao adotarem a estratégia de divisão da produção
conjuntamente com as empresas faccionistas, possibilitam a redução de custos, mas em
60 contrapartida, pode favorecer a baixa qualificação dos produtos e consequentemente maiores
esforços para manutenção ou aplicação de um sistema de verificação e controle que sejam
eficientes para a garantia da qualidade.
Estas empresas demonstraram que concentram esforços no intuito de obter mais
conhecimento na área comercial e vendas, seguido pela gestão financeira; por meio de parcerias
com entidades governamentais ou associações, na forma de cursos e palestras. O objetivo é ter
como foco a busca por alternativas de redução ou otimização de seus custos, maximizando suas
vendas e consequentemente aumentando sua lucratividade, com aperfeiçoamento de sua gestão,
para que a empresa seja mais eficiente na empregabilidade de seus recursos, seja financeiro ou
operacional. Desta forma, as empresas podem alcançar uma estrutura sólida através de uma
gestão eficiente, para talvez, posteriormente, implementar outras medidas que não foram
empregadas, desde que a fábrica tenha retorno positivo nas ações tomadas e que os futuros
investimentos tenham um nível de segurança para sua aplicação. As empresas realizam
investimentos na aquisição de máquinas e tecnologias, como forma de aprimorar a qualidade
dos processos e consequentemente dos seus produtos. A contratação de consultorias, e a
inserção de mão de obra qualificada, nas áreas administrativas, também são fatores que podem
contribuir com a eficiência da qualidade (MOZOTA, 2011), (RECH, 2007) e
(RÜTHSCHILLING, 2009). A frequência pela a busca de treinamentos e capacitações, irá
depender de seus recursos financeiros ou da disponibilidade da agenda da empresa, geralmente
pode ocorrer por um período que varia de cada três a seis meses para este tipo de obtenção de
conhecimento.
Quanto aos investimentos para qualificação de mão de obra dos envolvidos na
fabricação do produto referente ao estágio de criação como: costura, estamparia, corte, dentre
outros processos de confecção: cinco empresas informaram que não realizam quaisquer
investimentos nesta área, as demais, realizam investimento semestralmente ou anualmente. Este
resultado pode ser explicado por dois fatores: o primeiro que estes profissionais já atingiram
um nível de qualificação do qual a empresa tem o entendimento que já alcançou o que necessita,
ou que não se tem uma prioridade, em curto prazo, para realização destes investimentos. Isto é
um fator determinante para o alcance da qualidade, pois esses trabalhadores estão envolvidos
na etapa de fabricação, e ao não possuírem conhecimento específico, pode ocasionar uma
limitação quanto à concepção de um novo modelo ou configuração de um produto ou um novo
arranjo do qual estabeleça um novo processo de uma coleção de moda. Como mencionado por
(MENEZES et al., 2009), a baixa qualificação e a informalidade são fatores que podem motivar
61 a baixa competitividade, e esse fator pode limitar a criatividade de uma coleção ou de um
produto específico, sendo um elemento-chave para a inovação.
A Gestão da marca nas MPES
Nas entrevistas realizadas foram identificadas que apenas três, de cada nove empresas,
não realizam quaisquer tipos de ação ou investimento na adoção de uma metodologia
fundamental de gestão de marcas propostas por Keller e Machado (2006); seja pela a construção
de uma identidade da marca, seja por meio de uma ideologia ou de criação de valores. Estas
empresas não realizam as ações de posicionamento, por meio da implementação de um canal
específico que visa transmitir os atributos da marca, correlacionados com o produto obtendo
um diferencial perante seus concorrentes; e nem realizam o seu devido monitoramento, por
meio da verificação das estratégias e dos programas, se estão sendo obtidos os resultados
esperados, se os consumidores estão percebendo os atributos que a marca oferece, se a marca
está obtendo valor patrimonial. Estas empresas ainda não perceberam que a não realização
destas ações impacta na relação consumidor e marca, pois mão consegue criar uma expectativa
de proporcionar um diferencial que fortaleça os benefícios que o consumidor irá ter ao adquiri
o produto, não conseguindo obter a projeção nas mentes dos consumidores e consequentemente
não obtendo uma identificação do público-alvo. (COBRA, 2008) (KELLER; MACHADO,
2006).
As demais empresas, a maioria, realizam ações relacionadas à gestão da marca, quanto
a sua disponibilidade de recursos financeiros e operacionais. Estas empresas impõe o uso de
algumas estratégias como a diferenciação baseada no produto e a diferenciação baseada no
canal, mas utilizam poucos recursos da diferenciação baseada na imagem (KOTLER; KELLER,
2012). Na diferenciação baseada no produto, elas utilizam estratégias na elaboração de
etiquetas, tags embalagens e aviamentos personalizados; mas mantem alguns investimentos
limitados na aquisição de tecidos diferenciados, por questões de limitação de custo do produto.
Nas estratégias baseadas no canal, de como o produto é comercializado e como ele é entregue
para os consumidores, as empresas adotam a distribuição dos seus produtos por meio de
revendedores específicos ou lojas localizadas na cidade. A diferenciação baseada na imagem
ainda é pouca utilizada pelas empresas. As MPEs mencionaram que realizaram investimentos
na elaboração e adequação de suas identidades visuais; como o redesign de suas logos e
logotipos, mas ainda estão em um processo de adaptação de suas lojas para esta nova
62 abordagem, como a utilização ampliada em outros recursos materiais como: impressos e
audiovisuais.
As MPEs ainda não apresentam uma continuidade, uniformidade ou uma persistência
nas ações relativas à gestão da marca. Investem quando se sentem ameaçadas por algum risco,
e as ações são planejadas em curto prazo, deixando os investimentos a médio e longo prazo
negligenciados. Essa limitação pode ser explicada pelo fato de estas empresas ainda não
perceberem os três elementos-chaves da gestão da marca: caixa, consistência e clutter
(TYBOLT; CALKINS, 2006). Como os ativos são percebidos em um prazo longo, e difíceis de
quantificar, se não houver um monitoramento e gestão, estas empresas acabam concentrados
esforços para outras áreas, como a realização de investimentos em setores dos quais elas buscam
um esturra solida na gestão e otimização de recursos, mas esquecem que suas marcas é um
importante aliado também no fator de competitividade. Outro fator que delimita as ações é o
fato de todos os envolvidos da empresa adotarem o mesmo discurso de transmitir os valores da
marca, tendo como abrangência os envolvidos pela comercialização do produto, para que
permaneça uma relação de experiência, de compromisso e entrega. (TOMIYA, 2010).
Em contrapartida, as empresas ainda não exploram todo o seu potencial de aprimorar
seus produtos, e aperfeiçoar os canais de divulgação e comercialização, com a premissa de obter
o mais alto padrão ou atingir o que as outras empresas concorrentes de vestuário, dos quais não
estão localizadas no polo de confecções do agreste, já executam. Isto pode ser observado
também em suas relações com a gestão da marca. As empresas devem ter uma conduta de
coordenar as ações de gestão da marca por meio dos fundamentos de identidade,
posicionamento, implementação e monitoramento; de forma a projetar a marca na mente dos
consumidores de maneira eficiente (KELLER; MACHADO, 2006), (TOMIYA, 2010) e
(KOTLER; KELLER, 2012). A marca pode ser representada como uma síntese dos aspectos e
interesses sociais que os consumidores buscam se identificar com o produto. As MPEs
necessitam reformular suas estratégias nessa área, pois suas ações são bastante limitadas;
mesmo com a observação de que algumas empresas responderam que abordam alguns recursos
e ações para gerenciar e promover a sua marca, é nítido que elas podem alcançar outros
patamares com a aplicação de conceitos e metodologias relacionados ao tema. Isto gera um
impacto determinante sobre a avaliação do brand equity.
Em relação ao gerenciamento do valor da marca ou brand equity, as empresas
demonstraram que não tem a total percepção deste quesito, mesmo sendo identificados alguns
indícios que estas empresas realizam algum tipo de estratégia como a diferenciação do produto
e do canal (KOTLER; KELLER, 2012), ainda de forma limitada, conforme a disponibilidade
63 de seus recursos, como por exemplo: as ações relativas ao preço e a distribuição do produto,
mas não se tem a percepção de que ao realizar tais ações isso pode ser refletido na quantificação
e qualificação de suas marcas (KELLER; MACHADO, 2006). Apenas uma empresa informou
que faz o acompanhamento e monitoramento através de consultorias. A valorização de seu
brand equity pode ser alcançada por meio de ações estratégicas relacionados ao produto. As
empresas já adotam estratégias de preço e distribuição eficazes, no sentido de se adequar ao
público alvo especifico, mas ainda necessita de um conjunto de ações que envolva os quatro
P’s (preço, praça, produto e distribuição) que promova sua marca, por meio dos aspectos
tangíveis e intangíveis, conquistando sua força e memorização pelos os consumidores
(KELLER e MACHADO, 2006), (TYBOLT e CALKINS, 2006), (COBRA, 2008) e
(TOMIYA, 2010).
Quanto à divulgação e promoção através da marca, a grande maioria, usam as ações
de forma bastante limitada, dependendo da disponibilidade de seus recursos ou de suas
estratégias para executar tais ações. Isso é refletido na baixa ou ineficiente utilização de
ferramentas estratégicas para a promoção dos seus produtos, como impressos, recursos
audiovisuais, outdoors, e outros tipos de materiais que promovem a divulgação. Estas empresas
deixam de utilizar a estratégia do terceiro “C” proposto por Tybolt e Calkins (2006) que é a
saturação de marca concorrentes. Introduzir uma marca, sob a perspectiva de oferta de um novo
produto em um ambiente que já está saturado por marcas, pode favorecer a empresa no ganho
de novos consumidores, pois o aspecto inovação terá grande impacto como fator de
diferenciação na escolha de um produto. Apenas uma empresa informou que realiza a pesquisa
para verificar a satisfação do consumidor no processo de aquisição e utilização do produto. As
MPEs precisam investir em suas marcas de forma que crie uma quantificação de valor
correlacionado com o comportamento de consumo.
As empresas têm o foco no investimento do valor baseado no preço, mas precisam
aumentar suas estratégias de aperfeiçoamento no valor baseado na relação benefício do qual o
consumidor irá perceber ao adquirir o produto adquirido (COBRA, 2008). Como as MPEs tem
apenas o foco na relação baseada no preço, deixam de construir os valores tangíveis e
intangíveis, como a divulgação é ineficiente, não conseguem transmitir aspectos simbólicos e
nem construir uma personalidade, constituindo sua força. Outro ponto que necessita ser
desenvolvido é o valor na relação qualidade versus preço, para que o consumidor possa perceber
uma diferenciação, em relação aos outros produtos disponíveis no mercado, que o bem
adquirido tem um preço compatível com a qualidade ofertada (COBRA, 2008), (KELLER;
MACHADO, 2006) e (TOMIYA; 2010).
64 O processo de fabricação e o papel do designer das MPES
Para a maioria das empresas (quase todas entrevistas) definem a moda como um objeto
de efemeridade e que também possui raízes puramente estéticas. Este tipo de pensamento pode
estar correlacionado com o ciclo de vida do produto e o ciclo da moda (TREPTOW, 2007),
(SOLOMON; 2008), (KOTLER; KELLER, 2012), que são muitos dinâmicos, tanto pelos os
anseios dos consumidores como na oferta de novos modelos por concorrentes. O preço foi
citado como determinante para a moda, das empresas entrevistadas, muitas informaram que o
preço é um fator decisivo para a disseminação da moda. As empresas verificam que o aspecto
preço exerce grande influência no estágio de aceitação do ciclo da moda (SOLOMON; 2008).
Outras variáveis como a identificação da moda como artefato de satisfação por parte dos
consumidores, poucas, e a moda como caráter apenas funcional, de proteger o corpo, apenas
uma, também forma mencionados.
Todas as empresas entrevistadas informaram que possuem designers exercendo algum
tipo de atividade no desenvolvimento dos seus produtos. Os serviços executados podem ser por
meio indireto, como prestador de serviço ou freelance12 ou de forma direta, trabalhando
internamente na empresa. Este resultado contrasta com a pesquisa realizada pelo SEBRAE
(2013) que demonstrou que apenas 7% das empresas entrevistadas mencionaram que
contratavam os serviços de um designer ou estilista para produzir suas criações ou
coleções. Pode-se concluir que houve uma evolução quanto à contração de mão de obra
especializada para o desenvolvimento de coleções de moda.
Design é definido, na perspectiva das MPES, como uma atividade que se destaca por
sobressair características artísticas; como uma ciência ou atividade que está conectada ou que
possui a essência com a criatividade e a estética. Algumas empresas entrevistadas mencionaram
o design como uma atividade com características projetuais, com a adoção de metodologias,
processos ou técnicas para resolução de problemas. Esta discrepância entre a participação ou
não do designer nas atividades de planejamento do produto, pode ser reflexo da falta de
conhecimento de como o design é uma atividade com características multidisciplinares e com
abordagem projetual, tendo como ponto de partida a fase inicial de planejamento até a
concepção final do produto, obtendo um importante papel fundamental na estrutura
organizacional da empresa, como afiança Mozota (2011), Landim (2010), Keller (2004),
12 Trabalhador que presta serviço de forma autônoma.
65 Martins (2004), Ruthschilling (2009) e Moraes (2006). O designer pode interagir com os
sistemas organizacionais da empresa, sobre o planejamento e organização, de maneira que
coordene os recursos necessários, no âmbito do produto, para oferecer projetos compatíveis por
meio de um briefing estabelecido, podendo gerenciar uma equipe de designers ou auxiliar as
pessoas envolvidas no desenvolvimento do produto para atingir o objetivo estratégico da
empresa com as estratégias do design (RECH, 2007; MOZOTA, 2011). A adesão ao design
estratégico possibilita abranger todo o projeto de moda desde a fase inicial até a sua fase de
comercialização. As vantagens para as MPES de moda com a sua implementação seria a
elaboração de um plano de desenvolvimento como a junção das estratégias da empresa;
permitindo a formulação e a prescrição do plano de ação, resolvendo problemas, monitorando
recursos, de maneira que inclua os aspectos econômicos, a antecipação de cenários, fazendo
previsões em relação ao produto. O propósito do design estratégico é articular uma visão
estratégica, suprindo necessidades, adequando-se a capacidade produtiva, sem oferecer riscos,
e não comprometendo suas limitações seja por ordem financeira, de recursos e materiais ou de
processos (MENEZES 2009; TEIXEIRA 2005; PHILLIPS, 2008; KELLER, 2004).
As empresas são denominadas como fabricantes, como visto anteriormente no
ambiente das MPEs. Tendo como modelo referencial propostos por Treptow (2007) e Rech
(2012) de metodologia de desenvolvimento de coleções, nas entrevistadas realizadas, seis de
cada nove empresas, concentram as atividades relacionadas sobre os estágios de análise
sociocultural, análise econômica e de elaboração, este último com processos que envolvam o
planejamento da coleção, para a área gerencial da empresa, representada pelo seu gestor.
Os gestores ainda apresentam uma postura de concentração de algumas atividades
projetuais para si, em alguns casos, existem certo receio de delegar algumas atribuições para as
outras pessoas envolvidas no planejamento do produto; especificamente para o designer, sendo
um dos profissionais mais prejudicados com este tipo de ação. Este aspecto já foi observado
por KAULING (2011) e PHILLIPS (2008) como uma característica comum entre os gestores.
Nas pesquisas e as análises correspondentes ao estágio de análise sociocultural
(TREPTOW, 2007), apenas quatro empresas realizam estas ações, conforme seus recursos de
disponibilidade de tempo, que pode ser limitado pelo o cronograma da coleção, ou devido à
falta de planejamento e organização, como a pesquisa de mercado, de tendência, e de
tecnologia; e empregam as análises de coleção anterior e do calendário de vendas. A análise de
coleção anterior é uma estratégia amplamente utilizada no sentido de verificação dos dados
relativos sobre as vendas, no sentido de conhecer as preferências do consumidor, como
fundamentação para o planejamento de coleções futuras. Cada peça é avaliada por aspectos
66 numéricos, e por meio da quantidade vendida. A pesquisa do tema da coleção é definida na
reunião de planejamento, com a elaboração do briefing. A pesquisa de vocações regionais não
é utilizada pelas MPEs. A pesquisa de tecnologia é somente utilizada na participação de feiras
e eventos.
Em relação ao estágio de análise econômica, a grande maioria das empresas (oito de
cada nove) informaram que realizam as atividades de análise do macro ambiente, análise de
cenários, e a segmentação com frequência anual, ou se houver algum risco muito iminente,
como um novo concorrente ou uma queda abrupta nas receitas, elas podem abreviar a
regularidade de execução da pesquisa. Quanto a análise da capacidade produtiva, essa é
verificada constantemente pelo gerente de produção ou proprietário da empresa.
Na análise de macro ambiente, onde são empregadas as setes categorias de análises
definidas por Kotler e Keller (2012), são verificadas a análise do ambiente político, a análise
de concorrente e análise do ambiente econômico, para saber se o momento é favorável para as
vendas dos produtos em relação a renda e o endividamento dos consumidores; todas essas
pesquisas com realização de frequência mensal. As análises de ambiente tecnológico e
demográfica são realizadas com frequência anual.
A análise de cenários utilizando a ferramenta SWOT (BAXTER, 2000) é empregada
na identificação de oportunidades na segmentação geográfica, como a inserção de pontos de
revendas de seus produtos ou na análise de algum produto concorrente, obtendo informações
de como poderá ser competitivo, geralmente nessa análise é direcionada para o processo de
cópia ou imitação dos produtos concorrentes. Este fato é percebido quanto à forma de inspiração
para o desenvolvimento de uma coleção de moda, onde todas as empresas entrevistadas
informaram que empregam a utilização de produtos concorrentes como forma de elaboração
para o desenvolvimento de seus produtos. Não ficou esclarecido, por parte dos entrevistados,
quanto ao uso da técnica de cópia. Pode-se salientar que algumas empresas utilizam a técnica
de imitação, pois alguns de seus produtos continham determinadas características que se
assemelha com produtos concorrentes. Estes detalhes de aspecto estético, com o propósito de
imitação, eram identificados por ilustrações/estampas, aplicações e bordados. A utilização deste
tipo de estratégia pode indicar como as empresas não conhece seu potencial para
desenvolvimento de produtos diferenciados ou autorais para seus consumidores.
A motivação de usufruir deste tipo de ação é por se tratar de um método acessível, de
baixo custo e de curto prazo. A cópia ou imitação é apenas uma garantia, para a empresa que
realiza esse processo, de que o produto terá retorno mais preciso. O uso da imitação não se
restringe apenas ao produto em si, mas na própria identidade visual da marca que o identifica.
67 As empresas informaram que também utilizam meios de comunicação como revistas, sites,
programas de TV, redes sociais, e a observação de vestuário dos consumidores em locais
públicos, como forma de inspiração. Apenas uma empresa informou que acrescenta o uso de
consultoria especializada.
A segmentação de mercado é praticada por questões geográficas e demográficas Kotler
e Keller (2008), como a divisão de quais estados a empresa distribuirá sua mercadoria e quais
faixas de preços seu produto deverá estar compreendido. Estas atividades são realizadas
conforme suas necessidades e são restringidas por suas limitações, quanto aos recursos
disponíveis sobre os aspectos financeiros ou relacionados sobre o prazo de entrega das
demandas. Todas as empresas não mencionaram que utilizam em seu desenvolvimento alguma
segmentação psicográfica ou comportamental. A pesquisa de mercado é de extrema
importância para encontrar variáveis que definam grupos de interesses, e entender o
comportamento do consumidor pode gerar ótimos resultados na forma de atender seus anseios
(HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005; TREPTOW, 2007; COBRA, 2008).
A execução de pesquisas e análises não garante retorno seguro, mas fornece subsídios
para a concepção de um produto que tenha uma diferenciação perante os seus concorrentes e
que se aproxime dos anseios dos consumidores. O comportamento do consumidor, através de
suas preferências e seu estilo de vida, pode contribuir com a rejeição ou aceitação de uma
coleção (RECH, 2007; TREPTOW, 2007). Muitas dessas análises, para identificar os desejos e
anseios do público alvo, ficam a cargo da direção, ou distribuído para outros setores como
comercial e vendas, e marketing; o que em algumas ocasiões pode comprometer sua eficiência,
no caso especifico do gestor ser o responsável por essa análise, quando o mesmo pode estar
sobrecarregado para compreender dados e sintetizar dentro do contexto identificação e
abstração dos dados relativos sobre o comportamento do consumidor. Os setores comercial e
marketing podem contribuir na elaboração das análises e pesquisas, mas algumas empresas,
principalmente pelo seu porte ou divisibilidade de atividades, não possuem estes departamentos
ou não atribuem estas funções.
O designer contribui com poucas interferências, sobre os estágios de análise
sociocultural e análise econômica. A maioria das empresas, seis de cada nove, não permitem
que o designer interfira na elaboração do briefing, no planejamento da coleção (PHILLIPS,
2008). As demais empresas, três de cada nove, não realizam quaisquer ações de pesquisas e
análises referentes aos estágios de análise sociocultural, análise econômica e de elaboração.
As empresas precisam ter o foco no futuro para tanto encontrar as oportunidades como
para tomar as decisões adequadas, as pesquisas e as análises são ferramentas de extrema
68 importância para tal objetivo, pois a complexidade de atender as exigências do consumidor é
crucial para manter a empresa competitiva diante de mercados tão dinâmicos e distintos,
tornando-se um grande desafio para esses empreendimentos (RECH, 2007;
RÜTHSCHILLING, 2009; HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005; TORRES, DANTAS,
2012; MOZOTA, 2011; KOTLER e KELLER, 2012).
No estágio de elaboração Treptow (2007), o processo de decisão de quais produtos
serão incluídos ou não nas coleções propostas, é atribuída geralmente, ao proprietário da
empresa; por meio da adoção de critérios empíricos ou por aspectos técnicos como o custo e o
tempo de fabricação. Entretanto algumas empresas, mesmo sendo uma pequena parcela,
apresentaram uma postura de mudança quanto à participação do designer nas reuniões de
planejamento, e concomitantemente sua participação em propor ou interferir com ações, ideias
ou soluções, sobre os direcionamentos estratégicos relacionados ao desenvolvimento do
produto. O setor de design participa ou exerce influência nas tomadas de decisões sobre o
planejamento do produto em apenas três empresas de cada nove entrevistadas. Essa influência
é limitada sobre o estabelecimento de prazos para a execução das atividades de desenhos e
esboços. Ao designer são atribuídos, em sua grande maioria, aspectos relacionados de caráter
estético como: a elaboração de esboços e desenhos. As empresas também demonstraram que
atribuem outras atividades para o designer, como a elaboração de fichas técnicas, a
prototipagem de peças (moulagem e pilotagem); e a realização de pesquisas sobre a
identificação de tendências de materiais, cores, imagens e modelagens. O designer recebe o
briefing já formatado, obtendo uma orientação já direcionada e sem poder de argumentação. O
fato do designer não participar das reuniões de planejamento, pode ser reflexo da dificuldade
em emitir seu conhecimento de forma ampla, seja pelas barreiras impostas pela empresa, pela
insegurança de exercer tais funções, por estar sobrecarregado em executar certas atribuições,
ou pela falta de conhecimento técnico ou especifico, em alguns casos, para argumentar ideias
ou questionar decisões relativas ao desenvolvimento do produto (PHILLIPS, 2008;
BONSIEPE, 1997).
Nas pesquisas que são realizadas com o intuito de identificar as tendências e
inspirações, relativas ao estágio de criação (TREPTOW, 2007), as empresas descreveram que
solicitam ou atribuem essas informações para o designer.
Os designers, em sua grande maioria, realizam pesquisas para a identificação de
tendências, para inspiração na elaboração de desenhos e rascunhos (croqui); trabalham com
finalização de arte (ilustrações), executam atividades de moulagem e pilotagem e confeccionam
fichas técnicas. Em duas empresas entrevistadas, foram identificadas que o designer exerce
69 outras atividades que não tem vínculo com o conceito projetual. Essas atividades foram
relatadas como uma forma de preencher o tempo ocioso ou reduzir custos com a contração de
outros profissionais para exercer o ofício, como por exemplo, realizar funções relativas à venda
e comercialização ou realizar funções de cunho administrativo.
Os estágios de elaboração e criação são flexíveis, adequando as necessidades a as
limitações de cada empresa (RECH, 2008; TREPTOW, 2007). Cada empresa emprega uma
metodologia que seja adequada a sua produção. Sobre o estágio de criação, cinco de cada nove,
descreveram que tem como base o empirismo para adoção de tomadas de decisões, este
comportamento é fundamentado tanto nas experiências de outras coleções produzidas, quanto
nas observações do gestor sobre o ambiente de mercado. É importante ressaltar que esta
flexibilização pode permitir uma ausência de uma linearidade de processos, pelo fato das etapas
serem flexíveis, que pode ocasionar um retrocesso de ações, recomposição de atividades ou a
correção de alguma tarefa, permitindo aumento de custos e desperdício de tempo. A
flexibilização de processos e etapas na fabricação de um produto não pode dar margens para a
falta de inclusão de uma metodologia projetual, pois sua inexistência acarreta na falta de
controle e na improvisação, que pode levar ao desperdício de recursos. Os modelos propostos
por Rech (2008) e Treptow (2007) são referenciais para o desenvolvimento, fabricação e
concepção dos produtos; como forma de alcançar uma sistematização da produção. Entretanto
podem existir outros modelos que possam ser aplicados e adaptados, mas sem prescindir com
o propósito fundamental de seguir uma linearidade e uma coesão de processos com
embasamento em métodos projetuais, como a devida incorporação do design.
O estágio de difusão Treptow (2007), que trata da formação do preço de venda e das
estratégias de lançamento da coleção, em alguns casos, ficam também a cargo do gestor, rateada
para os envolvidos na área financeira e na área de marketing.
Quanto à identificação de melhorias no sistema de desenvolvimento do produto, as
empresas não apresentaram a identificação de falhas graves, mas apenas alguns problemas
pontuais em suas etapas de desenvolvimento. As melhorias dizem respeito à contração de mão
de obra para manter a produtividade, a execução de etapas de configuração mais dinâmica, ou
a redução de despesas.
70 PARTE III: CONCLUSÕES
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa permitiu compreender como o design é assimilado pelas MPEs em Santa
Cruz do Capibaribe, de maneira que possibilitou descobrir como ocorre a interação com o
planejamento estratégico proposto pela empresa. Esta pesquisa cumpriu com os objetivos de
investigar o desenvolvimento de produtos de vestuário nas MPEs, de forma que se alcançou a
compreensão: das estratégias de planejamento e as metodologias projetuais aplicadas na
concepção de novos produtos; como funciona o mercado da moda, tanto na sua produção e
comercialização; a inserção e partição do design; e o papel do designer nos projetos de moda.
A pesquisa também permitiu encontrar algumas variáveis como: a gestão de marca
ineficiente sendo refletida no brand equity, a falta da inserção do design estratégico
conjuntamente com a gestão do design, o designer não exercendo por completo o perfil
projetual ou não obtendo uma interação, em alguns casos, na construção do briefing do produto,
a insegurança de designers em exercer certas responsabilidades, o foco das empresas quanto
aos investimentos em qualificação, o perfil do gestor destas empresas e as metodologias
empregadas na criação de produtos. Portanto para que as MPEs possam ser mais competitivas,
atingindo os mercados propostos, de forma que satisfaça seus consumidores, correlacionando
suas estratégias quanto ao desenvolvimento de produto de moda, com a aplicação e manutenção
das metodologias de design; elas podem alcançar por meio de três vertentes: a realização de
pesquisas e análises, a gestão da marca, e a participação do designer no planejamento.
Pesquisas e análises
As empresas realizam quatro tipos de pesquisas da análise do macroambiente,
pertencentes ao estágio de análise econômica: do ambiente demográfico, do ambiente
tecnológico, do ambiente político e do ambiente econômico. Mas duas análises são
negligenciadas: a sociocultural, que se refere ao comportamento do consumidor; e ambiente
natural, que trata do uso de recursos e matérias primas de forma sustentável. O comportamento
do consumidor é crucial para entender as motivações que o levam a adquirir o produto, e quais
aspectos podem ser um diferencial no âmbito de concepção de um novo produto. O
desenvolvimento dessa análise permite a empresa segmentar seu mercado em nichos
específicos e atender de forma adequada, projetando produtos ou coleções que favoreça algum
71 fator, seja ele comportamental, psicográfica, demográfica ou geográfica. A análise do ambiente
natural permite a empresa conhecer com sua produção afeta e interfere no uso de recursos
naturais e na preservação do meio ambiente. A frequência e a uniformidade na realização das
pesquisas dos estágios sociocultural e análise econômica contribuem para ganho de
competividade, pois permitem prever cenários e encontrar soluções adequadas, de maneira que
possibilita encontrar ferramentas para o desenvolvimento de produtos. Ainda que persista uma
política de preços baixos, com o intuito de obter um êxito para competir com outros mercados
concorrentes, uma nova abordagem, de produtos, com novos modelos de estratégias e
planejamento, pode favorecer a empresa na conquista de outros nichos de público-alvo. O
designer pode ser um facilitador dessa configuração, de modo que ele possa criar produtos que
satisfaçam o consumidor numa gama de aspectos, não apenas delimitado por questões
econômicas, mas transparecendo outros valores simbólicos, estéticos e funcionais; e as
pesquisas e análises contribuem como suporte para alcançar esse objetivo.
A marca
A gestão ineficiente da marca, sem seu devido acompanhamento, permite que o
consumidor não tenha uma fidelidade com a empresa, sendo suscetível a mudar sua preferência
de compra. Como não existe um planejamento prévio e nem uma persistência nas ações, as
empresas não conseguem melhorar o brand equity. Existe um grande potencial a ser trabalhado
nas empresas quanto a sua gestão, por intermédio de um posicionamento que fortaleça os pontos
tangíveis e intangíveis, do qual o consumidor tenha a consciência e a imagem da marca. Para
alcançar tal objetivo, é necessário a realização de mais investimentos na diferenciação baseada
no produto, na diferenciação baseada no canal e na diferenciação baseada na imagem. Existe
uma relação tensa entre o valor baseado na relação qualidade x preço, que prejudica a
valorização da marca, a partir do momento em que o foco no preço se sobrepõe a qualidade,
enfraquecendo o valor, a força e imagem da marca. O valor baseado na relação benefício x
sacrifício não é divulgado amplamente, pois as estratégias são escassas e na melhor das
hipóteses os investimentos são sempre limitados a recursos financeiros, geográficos e de
criatividade. Como estes valores são negligenciados e o preço se torna o principal atributo, os
consumidores não percebem a qualidade envolvida no produto e nem outros aspectos que
podem o diferenciar, sendo mais suscetível a aquisição de produtos concorrentes. As empresas
necessitam ainda de uma abordagem mais estratégica que visa uma maior fidelização por meio
da marca.
72 O designer
O design não é difundido amplamente suas características projetuais, o resultado disto
é a sua ineficiência quanto nas participações das reuniões de planejamento da coleção,
especificamente na elaboração do briefing e no acompanhamento do desenvolvimento do
produto. A interação do designer na estrutura organizacional, de maneira que participe das
reuniões, realizando pesquisas e análises; permite que seja inserido o design estratégico no
acompanhamento do produto, desde a sua fase inicial até a fase de comercialização, evitando
desperdícios e otimizando o projeto. A partir do momento que o designer tenha esta interação,
ele passa a fazer a gestão do design na empresa, podendo coordenar outros designers ou auxiliar
outros profissionais ligados ao desenvolvimento do produto, evitando retrocessos de etapas ou
ações. Esta proposta tem como objetivo expandir a influência do design sobre as decisões
relativas ao produto. Por isso o designer deve estar presente em todas as reuniões sobre o
planejamento e estratégia do produto, pois terá o discernimento de compreender todo o espectro
que abrange a coleção de moda, se envolvendo e interagindo com todos os fatores que possam
interferir na criação do produto. Desta forma evita que o gestor acumule responsabilidades
projetuais. O designer precisa possuir amplo conhecimento sobre as ações que poderá vir a
tomar, para que não fragilize suas responsabilidades e demonstre falta de habilidade nas suas
atribuições.
O designer participando ativamente do projeto de coleção de moda, pode contribuir
para evitar o uso indevido da estratégia de cópia ou imitação de produtos concorrentes, o uso
deste processo é de baixo custo e de fácil execução, por se tratar de se espelhar em algo pronto,
já desenvolvido. Este fato colabora para a desvalorização do designer quanto a sua função de
pesquisar, analisar, criar e propor soluções, e consequentemente passa a ter mais uma limitação
quanto ao seu desempenho.
O ambiente
É percebida uma evolução gradativa na contratação de designers na elaboração de
coleções de moda. Visto que as funções exigidas por estes, remetem em sua grande maioria,
por elaborações de desenhos, mas o designer pode participar mais ativamente. As empresas
devem sempre almejar a melhoria em três aspectos: na qualidade de seus produtos, na eficácia
e eficiência de se posicionar no mercado e na sua imagem corporativa perante seus clientes.
Existe um grande potencial de competitividade que precisa ser explorado de maneira adequada,
73 conhecendo os limites de cada empresa e propondo métodos flexíveis compatíveis com a sua
cultura, estrutura e recursos. Para uma empresa que tem como proposta o desenvolvimento de
modelos diversificados, a baixa qualificação pode ser um grande empecilho de tempo e recurso
para um novo projeto, pois a limitação pode prejudicar uma inovação seja por meio de uma
nova modelagem, uma nova costura, ou uma nova customização.
Conhecer as capacidades e limitações dos envolvidos na produção será uma grande
vantagem na elaboração de projetos de moda. É preciso entender que os consumidores exigem
bens e serviços que atendam aos seus anseios, e que a empresa que não estiver atenta para esses
conceitos será ultrapassada por outras empresas concorrentes, pois não conseguirá competir de
igual com estas. O designer tem como fundamento encontrar as possíveis soluções adequadas
para atender as necessidades dos respectivos consumidores, contribuindo com as propostas dos
quais as empresas desejam alcançar, e sem a sua devida participação no planejamento e
desenvolvimento do produto, ele será apenas um executor de ações e não um pensador, ou
questionador sobre o que se pode e pretende entregar de valor ao consumidor, de modo que
possa ocorrer sua desvalorização profissional.
O designer deve ter a capacidade de selecionar, se comprometendo a resolver
problemas complexos, de maneira que análise o comportamento social por meio de
investigações de aspectos cognitivos psicológicos e subjetivos sobre as novas necessidades e
possibilidades de consumo, com uso da criatividade, acompanhando a evolução tecnológica e
a inserção de novos materiais, participando das decisões estratégicas da empresa, criando uma
identidade tanto para o produto e consequentemente para a marca, por meio do uso da semiótica
e semântica dos produtos. O designer é um criador de aspectos estéticos, simbólicos e
funcionais dentro de uma conjuntura de promover a satisfação do consumidor, perante o
atendimento de uma necessidade e desejo. E através de suas interpretações da sociedade no
contexto intertemporal, ele consegue criar, reinventar e modificar algo.
Pode-se concluir que é necessário promover o design, divulgando suas ramificações,
abrangências e limites; para compreensão do que se pode alcançar com a sua inserção e
permanência. Esta promoção tem como intuito de conceber a função do design em caráter
estratégico, na compreensão dos fenômenos que ocorrem dentro da empresa, de forma que
prescreva ações e antecipe cenários; conseguindo compreender a linguagem dos negócios e
exercendo papel fundamental sobre questões relativas ao planejamento estratégico. Por isso as
empresas devem ser orientadas pelo design, com foco nas pessoas, para que se consiga
impulsionar seu crescimento promovendo uma qualidade na experiência de uso dos produtos e
consequentemente uma fidelização maior.
74
A pesquisa permitiu desvendar as seguintes lacunas no desenvolvimento dos produtos
de moda:
• Que as empresas precisam gerenciar suas marcas de forma plena, utilizando todas as
formas de planejamento e estratégias, como forma de alavancar seu brand equity.
• O designer precisa obter qualificação sobre questões mercadológicas, de planejamento
do produto.
• O designer pode exercer e ser mais efetivo nas pesquisas e análises e nas reuniões de
definição do briefing.
• A necessidade de difundir o conhecimento sobre as atribuições do design.
Esta pesquisa contribuiu para o entendimento dos aspectos que circulam o campo de
desenvolvimento do produto e como deverá ser realizada o gerenciamento dessas
características. Para futuros trabalhos e pesquisas três tópicos podem ser abordados:
1) A investigação da participação do designer na realização das pesquisas e análises,
referente ao estágio de análise sociocultural e econômica, com o auxílio de outras
áreas da empresa.
2) Como os ciclos de modismo e clássico interferem no desenvolvimento dos
produtos nas MPEs.
3) Como o designer pode contribuir com o gerenciamento da marca.
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78 TRIVIÑOS, A. N. S. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, 1987.
79 Anexo I – Roteiro de entrevistas
Perguntas Pergunta Auxiliar Objetivos
1
Como surgiu a empresa e quanto
tempo atua no mercado?
Como foi seu desenvolvimento? Quantos funcionários emprega atualmente?
Histórico de evolução da empresa,
entender sua cultura organizacional.
Identificar seu porte
2
A empresa firma parcerias com o intuito de adquirir
mais conhecimento técnico sobre
novas tecnologias, métodos e conceitos?
Quais e como são essas parceiras?
Identificar se as empresas tem uma cultura de adquirir mais conhecimento para desenvolvimento de suas atividades visando à qualidade, a eficiência e a inovação dos seus processos.
3
No planejamento de um novo
produto, quais setores da empresa
influenciam (interfere) no
processo de seu desenvolvimento?
A empresa qualifica esses profissionais?
Quais setores participam do processo de planejamento de um novo produto e qual seu peso em uma tomada de decisão
Verificar se o Design tem algum poder de argumentação em processos de tomada de decisão
Verificar se as empresas identificam a aprimorarão de seus profissionais ligados a produção e desenvolvimento de produtos
4
A empresa desenvolve
alguma estratégia no planejamento
de novos produtos? Como
pesquisas, análises...?
Se existe algum planejamento no desenvolvimento de novos produtos ou se o mesmo é realizado de forma empírica ou no improviso.
5
Como é realizado o processo de
desenvolvimento (criação) de uma coleção, do início do projeto até a concepção final
do produto?
Identificar se utiliza alguma metodologia projetual, se as etapas são flexíveis, se a mesma não executa uma ordem de atividades.
Como o designer participa e interage
nesse processo
80
6
A empresa desenvolve
alguma estratégia na gestão da
marca?
Investe em programas e atividades que apoiam a marca
(divulgação / promoção)? Realiza auditoria para identificar o valor da marca percebido pelos clientes? Investe em recursos da marca (identificação e diferenciação)
consegue gerenciar a identidade visual? Quais?
Identificar se a empresa reconhece a importância da marca
Identificar se a empresa realiza algum
processo de gestão ou monitora o valor da marca, (brand equity).
7 Qual o significado de moda para sua
empresa?
A observação de como funciona o sistema e os conceitos da moda, através de tendências, ciclos, preferencias, comportamento.
Pode demonstrar se a empresa vê a
moda somente pela parte estética, ou se ver a moda como uma representação de sua personalidade, se com afirmação do seu eu.
8 O que significa design para sua
empresa?
Se a empresa conhece o conceito de design com as suas devidas atribuições, os seus limites, sua multidisciplinaridade, sua ampla contribuição na resolução de problemas.
9 A empresa possui algum profissional
de Design na empresa?
Quais funções são atribuídas a esse profissional
Identificar se emprega ou terceiriza esse profissional.
Identificar quais funções exerce e quais
responsabilidades ele possui Se o mesmo é desvinculado de sua
função
10 A empresa realiza alguma estratégia de divulgação do produto/ coleção?
Como? Quais? Se a empresa divulga sua coleção de forma que os consumidores a conheça
11
A empresa adota alguma estratégia
na comercialização
(venda) dos produtos?
Realiza-se alguma estratégia ou utiliza alguma ferramenta para que o consumidor identifique algum fator diferencial do produto em relação ao concorrente. Uso de materiais promocionais gráficos, sonoros vídeos que explora a imagem do produto.
81
12
Realiza alguma pesquisa para verificação da satisfação e
experiência do cliente sobre o
produto e marca?
Monitora o valor da sua marca em relação ao público alvo
Descobri o nível de satisfação do cliente ao usar tal produto ou marca
13 Qual ponto no processo de
produção pode ser melhorado?
Apontar falhas em todo o processo
Verificar a percepção se o mesmo tem de analisar se algum processo deve ser melhorado ou evitado.
82 Anexo II – Respostas dos entrevistados
Empresa 1 Pergunta Resposta Pergunta 1 A empresa tem 5 anos de existência, o
proprietário possuía outro ramo de atuação, emprega cerca de 60 funcionários (direta e indiretamente), começou através de um baixo investimento, seu desenvolvimento foi de forma mais acentuada nos últimos dois anos (grande expansão de demanda), tem planos de aumentar a fábrica para um novo setor.
8 Design seria algo ligado a criatividade, que faz coisas novas, que busca algo nunca feito antes.
2 São realizadas parcerias exclusivamente com a Ascap e SEBRAE, participação de feiras e eventos voltados para a área de moda. Atualmente tem feito algumas melhorias no gerenciamento de recursos financeiros e investido em melhorias em técnicas de vendas. Os treinamentos acontecem a cada seis meses.
9 Sim, ela faz alguns desenhos, finaliza arte. Nos dias de feira ajuda na loja.
3 O desenvolvimento é mais centrado para a diretoria da empresa, a criação às vezes participa das reuniões, área de contabilidade (financeira) também participa.
10 Tem alguns outdoors aqui em Santa Cruz e Toritama.
4 A empresa está mudando. Estamos mudando alguns pontos de produzir a coleção. Antigamente era tudo feito de forma improvisada. Agora estamos fazendo um passo a passo. Analisamos as outras empresas, para saber o que elas estão produzindo. A gente separa algumas mercadorias por alguns estados onde tem mais saída, dependendo das cores ou do modelo que teve mais venda. Mas quem escolhe como a coleção será feita é o diretor da fábrica.
11 Alguns mobiles e cartazes para os compradores. Não são todos, apenas alguns que compram em maior quantidade. O diretor da empresa está pensando em investir em uma nova loja e colocar alguns materiais para promover a marca.
5 A criação é feita por inspiração de grandes marcas que atua no segmento (empresas com grande visibilidade e abrangência), acrescidas de técnicas de criatividade para desenvolver ideias, há inspiração em meios de comunicação como revistas e sites ou consultoria de tendência (uma vez por ano), é realizada apenas uma reunião de aprovação do desenho (o processo é acompanhado pelos os gestores posteriormente), não é feita a peça piloto, a elaboração do briefing é informal
12 Através de Revendedores e vendedores nas lojas. Passando o que teve mais saída, se algum cliente reclamou de algum produto ou se queria alguma coisa diferente.
6 Por enquanto está apenas sendo feito a confecção de mobiles e cartazes. Foi trocada a marca (logo) e nome foi refeito (logotipo). As outras ações ainda não são feitas. Mudamos a embalagem também. Alguns pontos de vendas têm inserido alguns cartazes também.
13 Necessita de um gerenciador de estoque.
7 Tem uma ligação com as imagens, com as cores, e com o que as pessoas estão usando. É pouco duradouro. Tem que ter preço acessível.
83 Empresa 2
Pergunta Resposta Pergunta 1 A empresa tem cerca de 10 anos,
trabalhava com o segmento masculino, mas por questões estratégicas optou por focar na moda feminina, onde obteve maiores resultados, e quando a empresa expandiu sua produção. Ele emprega cerca de 40 funcionários e uns 30/50 em facções. Começou com pouco dinheiro e poucas pessoas. A empresa já cresceu muito, hoje posso dizer que está estabilizada.
8 O design foi retratado com uma forma de obter uma estética do produto.
2 A empresa firma parcerias exclusivamente com a Ascap (por meio dela SEBRAE), uma vez por ano faz algum treinamento ou consultoria, também participa de feiras e eventos voltados na área administrativa (financeira/comercial e vendas).
9 Sim, apenas desenvolvimento de estampas e modelagem das peças.
3 O desenvolvimento é centralizado na diretoria da empresa, gerente de produção e o profissional de design
10 Outdoor posicionados na região
4 O processo de desenvolvimento se baseia na compra de peças de produtos concorrentes realizada pelo proprietário da empresa, a empresa realiza a segmentação de mercado baseada em critérios demográficos, a análise de ambiente é feita de forma superficial, não existe a análise de comportamento do consumidor (as preferências de compra do produto são baseadas nas respostas dos fornecedores), a pesquisa de tendência é acompanhada por mídias digitais e impressas com aplicação moderada nos produtos,
11
5 A coleção é definida pelo proprietário da empresa, não existe o desenvolvimento de uma coleção autoral, a inspiração vem de outros produtos produzidos pelos concorrentes no segmento em que atua a empresa, o briefing da coleção é definido pelo proprietário da empresa, é realizada as reuniões do início da coleção e de verificação da prototipagem do produto. A fabricação é terceirizada, apenas o setor de estamparia e modelagem funciona na fábrica. Apresenta uma técnica de desconstruir a estampa de uma empresa concorrente e produzir algo semelhante.
12 Através de vendedores na loja e revendedores
6 É feita uma divulgação nas rádios locais e algumas campanhas em rádios e algumas revistas. Há pouco trocamos a marca (redesign identidade visual). Alguns fornecedores falam sobre algumas coisas sobre o produto.
13 Pilotagem da peça da fábrica
7 Acompanha através dos comentários dos fornecedores
84 Empresa 3
Pergunta Resposta Pergunta 1 A empresa surgiu aproximadamente há 5
anos, produção em facção, na fábrica funciona o setor de direção e o armazenamento de matéria prima e produto final. Trabalha no segmento de moda masculina (camiseta), está inserido (aos poucos) moda infantil. Começou com 10 pessoas, atualmente tem apenas cinco pessoas na fábrica (o restante das pessoas está nas facções) começou com baixo investimento. A empresa está com oscilação nas vendas e produção.
8 O design foi retratado com uma forma de obter uma estética do produto.
2 A empresa firma parcerias exclusivamente com a Ascap (por meio dela SEBRAE) participa de feiras e eventos voltados para a área de moda. Realiza estes treinamentos uma vez por trimestre, dependendo dos recursos financeira e disponibilidade de tempo. Contrata consultorias para orientação de tendências, e sobre redução de despesas e aperfeiçoamento da gestão financeira.
9 Sim, apenas desenvolvimento de estampas e modelagem das peças.
3 A diretoria acumula as funções de desenvolvimento do produto, estamparia e criação (terceirizada) podem influenciar o desenvolvimento do produto.
10 Outdoor posicionados na região
4 A empresa não adota a análise da coleção anterior, faz análise de ambiente, faz análise da concorrência de forma superficial, faz segmentação de mercado baseada em dados demográficos. Não faz análise do comportamento do consumidor. A pesquisa de tendência é feita de forma superficial (esse processo é terceirizado para uma empresa de desenvolvimento de estampa. Realiza a pesquisa de produtos desenvolvidos por outras empresas que atendem seu público alvo, como forma de inspiração para desenvolvimento de novos produtos.
11
5 O processo de desenvolvimento passa apenas da escolha de estampa para as camisas, onde é realizada uma reunião de aprovação das mesmas. O briefing é limitado por questões de uso de tintas e de processos de estampagem das peças. Depois de aprovada a arte, é realizada um teste (bandeira) para saber como ficou a estampa, depois é liberada para a produção em série.
12 Através de vendedores na loja e revendedores
6 As coleções são divulgadas em revistas e pelo site da empresa. A opinião dos clientes é informada pelos vendedores das lojas. Trocamos a marca da empresa (redesing Identidade visual). São confeccionados tags e etiquetas personalizados.
13 Produção de estampa poderia ser melhorada em relação aos prazos de execução da arte e estamparia, e fabricação da peça piloto.
85 7
Empresa 4
Pergunta Resposta Pergunta 1 A empresa surgiu entre 10 e 15 anos. A
empresa surgiu vendendo roupas femininas, tendo como cópia como referência. Seu desenvolvimento foi ao longo dos anos de forma progressiva. Emprega atualmente cerca de 30 funcionários diretos indiretamente aproximadamente cerca de 30 a40 funcionários. Começou baixo investimento. A empresa se encontra estável na sua produção e crescimento.
8 Estética, projeto, (empresário tem visão diferente)
2 Realiza parcerias com a Ascap/ SEBRAE. Participa de feiras de rodada de negócios. As parcerias são apenas no âmbito comercial de vendas, investe em tecnologia como forma de redução de custos e agilizar a produção. A cada trimestre.
9 Sim dois profissionais, realizam pesquisas e análises sobre tendências.
3 A direção define o briefing da coleção, dependendo a estamparia interfere na produção de artigos.
10 Catálogos e revistas locais,
4 Essas análises estão sendo implantadas recentemente a partir da contratação de um designer de moda, pois a produção se baseava exclusivamente na preferência dos revendedores. É realizada a segmentação de mercado, a análise de concorrência fica apenas para o desenvolvimento de produtos que pode ser copiado. Na análise de comportamento se basear no número de vendas dos fornecedores que repassam as informações. É realizada a pesquisa de tendência.
11 Não. A produção é distribuída diretamente para revenderes. Sem uso de qualquer estratégia.
5 É feita uma pesquisa de tendências em sites e revistas, é elaborado alguns desenhos e apresentados ao proprietário, que esse aprova ou dar o aval para a produção, são realizados testes em estampas, e depois de certificado passam para a costura, não é realizado o processo de propagem por falta de tempo (a produção é num ritmo muito forte)
12 Não
6 Por enquanto não realiza qualquer tipo de estratégia, atualmente investe em tags e etiquetas personalizados.
13 A produção de estampa poderia ser melhorada.
7 A busca por fabricar produtos baseados em uma tendência e oferece ao cliente conforto peças esteticamente bonitas
86 Empresa 5
Pergunta Resposta Pergunta 1 Aproximadamente 15 anos. Surgiu
fabricando shorts masculinos, sua produção se diversificou em artigos masculinos, direcionados para o público adulto. Recentemente começou a fábrica peças infantis (está testando). Trabalha cerca de 19 pessoas na fábrica. Começou com baixo investimento. Sua produção é oscilante.
8 Estética / novas artes
2 Sim, investimentos na área comercial e vendas. A cada seis meses.
9 Sim, confecção de
ilustrações.
3 Não qualifica /O gestor direciona todas as decisões sobre o produto.
10 Catalogo e anúncios em revistas.
4 Em treinamentos de forma superficial. Pesquisa de ambiente de mercado por meio do acompanhamento de notícias, A análise de comportamento é realizada pelo o número de vendas, faz pesquisa de tecnológica somente quando vai para alguma feira de exposição.
11 Não
5 São obtidas algumas peças concorrentes como forma de inspiração, depois são desenvolvidas as ilustrações mediantes as exigências impostas, depois é realizado uma verificação de guia s artes vão para o teste e depois são aprovadas
12 Não
6 Não 13 Área operacional
7 Moda é uma valorização de peças com uma boa estética e que sempre está em uma tendência que as pessoas gostam.
87 Empresa 6
Pergunta Resposta Pergunta 1 A empresa tem mais de 20 anos de
mercado, começou com moda masculina (camisetas), já investiu em moda feminina, não teve bons resultados (deixou de produzir – mas pensa em voltar com a produção), começou com investimento médio, atualmente atende em todos os nichos de mercado, está evoluindo de forma progressiva durante estes últimos anos.
8 Estética, satisfazer os clientes, e sempre buscar uma diferenciação.
2 Sim, na área administrativa e na área de financeira e de vendas.
9 Sim, presta serviços em
ilustrações.
3 O gestor coordena as decisões sobre a coleção, por meio de dados da área comercial sobre as peças mais vendidas. São realizadas reuniões para discutir o briefing. O design participa somente com recomendações de cores ou modelagens. Atualmente não são realizados investimentos em qualificação dos profissionais.
10 Sim, realiza alguns desfiles. Faz propaganda em revistas e divulga a coleção no site da empresa.
4 Faz análise da coleção anterior como processo de decisão para escolher quais peças poderão ser introduzidas na nova coleção. Faz análise de concorrentes (somente de empresas localizadas em sua região) A pesquisa de tendências é feita por meio de mídias (revistas e sites) e por meio de produtos concorrentes. Não realiza pesquisa de materiais, os fornecedores sempre trazem alguma novidade em tecidos.
11 Sim, tenta associar os produtos a um estilo de vida.
5 É determinado um briefing (diretor/ financeira/ vendas) com as exigências para aquela coleção. O designer recebe o briefing e produz as ilustrações para estampar as peças e fabricação de ficha técnica, que passa por uma reunião de aprovação, para depois ser encaminhada para a produção da peça piloto. As fabricações de alguns produtos são inspiradas em concorrentes.
12 Faz pesquisa de marketing através de consultorias.
6 Patrocina alguns eventos, faz catalogo para divulgação da coleção, faz divulgação em revistas, sites. Sua logo passou por um processo de redesign, nas lojas está sendo introduzidas uma nova abordagem de configuração visual.
13 Na entrega da elaboração de desenhos pelos os designers (mais rápido e eficiente)
7 Conforto/ estética/ esta compatível com as tendências/ estilo/ status.
88 Empresa 7
Pergunta Resposta Pergunta 1 A empresa tem mais de 20 anos de
atuação, teve crescimento progressivo, emprega cerca de 30 a 40 funcionários. Nos últimos 5 anos a empresa teve uma nova abordagem de desenvolvimento de produtos. Atua no segmento masculino e feminino. Sua gestão passou por um processo de aperfeiçoamento de gestão. Teve início com baixo investimento. Sua produção vem apresentando números de crescimento.
8 Estética/planejamento/ novas ideias / pesquisa
2 Sim. Por meio do CDL e SEBRAE, faz a contratação de consultorias, e investe em cursos de aperfeiçoamento em gestão de recursos (financeiros e materiais).
9 Sim, trabalha na elaboração
de desenhos.
3 A área de gestão fica responsável por todas as decisões relativas sobre o desenvolvimento de uma nova coleção. A empresa busca qualificação principalmente na área administrativa. A análise de cenários e previsões é feita de forma limitada com uma frequência semestral.
10 Catalogo/ alguns desfiles/ revistas
4 É realizada a segmentação geográfica e demográfica. Faz monitoramento da concorrência e acompanha o mercado.
11 Sim, na confecção de
5 Os designers pesquisam a tendência, uma equipe de vendas acompanha os números revelando os interesses dos consumidores, e quais peças obtiveram mais vendas, é definido briefing (sem a participação do designer), geralmente os designers elaboram apenas estampas. A inspiração de alguns modelos pode ser baseada em produtos concorrentes.
12 Fez uma consultoria com uma empresa de marketing
6 Sim, faz divulgação em revistas, investe também em outdoors. Obtém informações sobre os consumidores por meio dos lojistas (como forma de monitorar a marca). Busca uma diferenciação por meio da elaboração de uma paleta de cores personalizada, em estratégias para embalagens, a logo passou por um processo de redesign.
13 Investir na divulgação da marca, melhorar o desenvolvimento de novas peças.
7 Conforto/ estética/ esta compatível com as tendências/ estilo/ status
89 Empresa 8
Pergunta Resposta Pergunta 1 A empresa tem aproximadamente 7 a 8
anos de mercado. Sua produção começou com roupas infantil, recentemente mudou para fabricação de artigos voltados para p público adulto masculino. Na fábrica trabalha 19 pessoas. Começou com baixo investimento.
8 Design está relacionado com a parte estética/visual dos produtos.
2 Participa de feira de rodada de negócios, faz parecia somente com o CDL, para cursos presenciais, não faz consultoria, nem qualifica seus funcionários.
9 São contratados designers
terceirizados para o
desenvolvimento de
estampas
3 Apenas direção e criação 10 Não
4 Não realiza nenhuma pesquisa, fabrica apenas camisetas masculinas, seu foco é somente na criação de estampas
11 Não
5 É feita apenas uma reunião de verificação de artes e segue para o teste de estamparia depois é liberada sua produção
12 Não
6 Faz divulgação de seus produtos em catálogos, revistas locais recentemente fez o redesign da marca
13 Não citou alguma mudança
7 Criar camisetas conforme as tendências
90 Empresa 9
Pergunta Resposta Pergunta 1 8 Estética
2 Participa de feira de rodada de negócios, faz parceria somente com o CDL
9 São contratados designers
terceirizados para o
desenvolvimento de
estampas
3 Apenas direção e criação 10
4 Não realiza nenhuma pesquisa, fabrica apenas camisetas masculinas, seu foco é somente na criação de estampas
11
5 É feita apenas uma reunião de verificação de artes e segue para o teste de estamparia depois é liberada sua produção
12
6 Faz divulgação de seus produtos em catálogos, revistas locais recentemente fez o redesign da marca
13 Não citou alguma mudança
7 Criar camisetas conforme as tendências
