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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA-POSGRAP
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA DA PROPRIEDADE
INTELECTUAL-PPGPI
AURELIO RICARDO RIBEIRO FONSÊCA
INDICAÇÃO GEOGRÁFICA COMO RECURSO ESTRATÉGICO:
REPUTAÇÃO E JULGAMENTO DE MARCA DO PORTO DIGITAL – RECIFE, PE
São Cristóvão (SE)
2015
1
AURELIO RICARDO RIBEIRO FONSÊCA
INDICAÇÃO GEOGRÁFICA COMO RECURSO ESTRATÉGICO:
REPUTAÇÃO E JULGAMENTO DE MARCA DO PORTO DIGITAL – RECIFE, PE
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Ciência da Propriedade
Intelectual, como requisito parcial à obtenção do
título de Mestre em Ciência de Propriedade
Intelectual.
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Renata Silva-Mann
São Cristóvão (SE)
2015
2
FICHA CATALOGRÁFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA CENTRAL
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE
F676i
Fonsêca, Aurelio Ricardo Ribeiro Indicação geográfica como recurso estratégico : reputação e
julgamento de marca do Porto Digital – Recife, PE / Aurelio Ricardo Ribeiro Fonsêca ; orientadora Renata Silva-Mann. – São Cristóvão, 2015.
57 f. : il. Dissertação (mestrado em Ciência da Propriedade Intelectual)
– Universidade Federal de Sergipe, 2015.
1. Propriedade intelectual. 2. Indicações geográficas (Marcas de origem). 3. Marca registrada. I. Porto Digital (Recife, PE). II. Silva-Mann, Renata, orient. III. Título.
CDU 347.772
3
AURELIO RICARDO RIBEIRO FONSÊCA
INDICAÇÃO GEOGRÁFICA COMO RECURSO ESTRATÉGICO: REPUTAÇÃO E
JULGAMENTO DE MARCA DO PORTO DIGITAL – RECIFE, PE
Dissertação de Mestrado aprovada no programa de pós-graduação em ciência da propriedade
intelectual da Universidade Federal de Sergipe em 20 de julho de 2015
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________
Renata Silva-Mann – Orientadora
Drª em Fitotecnia – UFLA
___________________________________________________
Laura Jane Gomes - Examinador Externo
Drª em Agronomia - Unicamp
___________________________________________________
Ana Eleonora Almeida Paixão - Examinador Interno
Drª em Engenharia Química - Unicamp
4
RESUMO
As Indicações Geográficas (IG) são sinais utilizados para bens que têm uma origem
geográfica específica e possuem qualidade, reputação ou características essencialmente
atribuíveis àquela origem. As IG, como marcas registradas, são sinais distintivos que
permitem aos produtores proteger sua reputação estabelecida contra imitação ou fraude. A IG
para o setor de serviços possui objetivos diferentes das de regiões produtoras de bens
tangíveis, pois não confere exclusividade legal aos serviços oferecidos por um parque
tecnológico, ou, mais geralmente, por um Arranjo Produtivo Local. Desta forma, não há
clareza se os atributos estratégicos derivados da IG - sobretudo a reputação – podem gerar
vantagem competitiva. Assim, com este trabalho objetivou-se verificar se a IG confere
vantagem competitiva e reputação positiva ao arranjo produtivo local Porto Digital. Para isto,
foi realizado estudo transversal, de caráter descritivo com 10 clientes e 25 gestores de
empresas pertencentes ao parque tecnológico Porto Digital. Foi aplicado questionário baseado
no modelo customer-based brand equity abordando a caracterização das empresas quanto a
seu faturamento, número de funcionários e tempo de alocação no parque tecnológico; e os
valores atribuídos pelos gestores e clientes para Adesão, Qualidade, Superioridade,
Consideração e Credibilidade da Marca Porto Digital. Os dados e escores obtidos foram
comparados e submetidos a análise de correlação.Foram obtidos valores acima do escore
médio (e=3,27) para o Julgamento de Marca, tanto por clientes quanto por gestores, e valores
acima do escore médio (e=3,45) para a Adesão à Marca pelos gestores. Foi verificada baixa
correlação entre faturamento e Julgamento (r=0,18) e faturamento e Adesão (r=0,29). Não
foram verificadas correlações significativas entre número de funcionários ou tempo de
embarque das empresas e seus escores atribuídos para Julgamento e Adesão (r<0,1). Foi
verificada correlação significativa (r=0,72) entre Julgamento de Marca e Adesão à Marca.
Concluiu-se que a Marca Porto Digital confere Julgamento de Marca positivo aos serviços
oferecidos pelo parque tecnológico.
Palavras-chave: terroir, procedência, selo, software, marca, parque, brand-equity.
5
ABSTRACT
Geographical Indications are signs used for goods that have a specific geographical origin and
hold quality, reputation or characteristics that are essentially attributable to that origin.
Geographical Indications and Trademarks are distinctive signs that allow producers to protect
their established reputation against imitation or fraud. The use of Geographical Indication by
regions that provide services has different goals of Geographical Indications by producing
regions of tangible goods. Geographical Indication does not ensure legal exclusivity to the
services offered by a technology park, or, more generally, by a Local Productive
Arrangement. Thus, there is no clarity whether the derivatives strategic attributes of
Geographical Indication - especially reputation - can generate competitive advantage. This
study aims to check that the Geographical Indication gives competitive advantage and
positive reputation to the local productive arrangement Porto Digital. Descriptive cross-
sectional study was conducted with 10 customers and 25 managers of companies belonging to
the technological park Port Digital. A questionnaire was applied based on the customer-based
brand equity model addressing the characterization of the companies and the values assigned
by managers and customers to adherence, quality, superiority, consideration and credibility of
Porto Digital Brand. Data and scores obtained were subjected to correlation analysis. Values
above the mean score for Brand Judgment were obtained both by customers and by managers,
and values above the mean score for Brand Adherence where obtained by managers. There
was no significant correlation between billing, number of employees or age of companies and
their assigned scores for Judgment and Adherence. Judgment and Adherence are correlated.
Porto Digital brand gives positive brand judgment to the services offered by the technological
park.
Keywords: terroir, indication, origination, label, software, brand, reputation, judgment.
6
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Valores médios das dimensões por segmento.........................................................43
Tabela 2 – Julgamento de marca por segmento.......................................................................43
Tabela 3 – Adesão à Marca Porto Digital por Segmento.........................................................44
Tabela 4 – Valores médios das dimensões e do Julgamento de Marca por clientes e
empresas....................................................................................................................................44
Tabela 5 – Médias normalizadas e coeficientes de correlação de Pearson entre todas as
variáveis....................................................................................................................................46
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Fluxograma do teste VRIO.....................................................................................38
Figura 2 – Segmento da empresa.............................................................................................40
Figura 3 – Faturamento anual em reais....................................................................................40
Figura 4 – Número de funcionários.........................................................................................41
Figura 5 – Tempo de presença no Porto Digital......................................................................42
8
SUMÁRIO
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 10
2. REVISÃO DA LITERATURA ......................................................................................................... 11
2.1 Indicações Geográficas ............................................................................................................... 11
2.2 Indicações Geográficas para Serviços ......................................................................................... 12
2.3 Gestão Estratégica ....................................................................................................................... 15
2.3.1 Visão Baseada em Recursos ................................................................................................. 16
2.3.2 A Vantagem Competitiva e a Técnica Valor-Raridade-Imitabilidade-Organização (VRIO)17
2.4 Recursos Estratégicos dos Arranjos Produtivos Locais .............................................................. 18
2.5 Reputação .................................................................................................................................... 20
2.5.1. Vantagem Competitiva e Gestão da Reputação .................................................................. 21
2.6 Modelo Customer-Based Brand Equity – A Reputação de uma Marca ...................................... 22
2.7 Marcas Guarda-Chuva................................................................................................................. 24
2.8 O Parque Tecnológico “Porto Digital” ........................................................................................ 25
2.9 A Indicação de Procedência “Porto Digital” ............................................................................... 26
3. MATERIAL E MÉTODOS .............................................................................................................. 28
3.1 Classificação da Pesquisa ............................................................................................................ 28
3.2 Universo ...................................................................................................................................... 29
3.3 Definição da Amostra.................................................................................................................. 31
3.4 Aspectos Éticos ........................................................................................................................... 31
3.5 Procedimentos para Coleta de Dados .......................................................................................... 31
3.6 Instrumentos de Medidas ............................................................................................................ 31
3.6.1 Escala Customer-Based Brand Equity ................................................................................. 32
3.7 Instrução para Coleta de Dados ................................................................................................... 32
3.8 Variáveis Envolvidas no Estudo ................................................................................................. 33
3.9 Processamento e Análise dos Dados ........................................................................................... 33
3.10 Metodologia para Análise Estatística ........................................................................................ 34
4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS DADOS ......................................................................... 36
4.1 Análise VRIO do Atributo Estratégico Indicação Geográfica .................................................... 36
4.2 Análise Exploratória .................................................................................................................... 40
4.2.1 Perfil das Empresas Respondentes ....................................................................................... 40
4.2.2 Julgamento da Marca Porto Digital pelas Empresas Respondentes ..................................... 43
4.2.3 Julgamento da Marca Porto Digital pelos Clientes .............................................................. 44
4.3 Análise Quantitativa .................................................................................................................... 45
9
5. CONCLUSÃO E SUGESTÕES ....................................................................................................... 48
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................. 49
7. APÊNDICE ....................................................................................................................................... 53
QUESTIONÁRIOS ............................................................................................................................. 53
REPUTAÇÃO DA MARCA - CLIENTES ....................................................................................... 53
REPUTAÇÃO DA MARCA PORTO DIGITAL - GESTORES .................................................... 55
10
1. INTRODUÇÃO
A Indicação Geográfica (IG) confere direitos de proteção e exclusividade a regiões
que possuam a reputação de centros produtores de algum produto ou serviço. A exploração da
IGé bastante utilizada para inibir a utilização por terceiros de nomes de produtos consagrados,
com ampla aceitação no mercado, como exemplos o Queijo Roquefort, o Champagne, o
Artesanato em Capim Dourado, entre outros. É atribuída a total exclusividade de exploração
desses nomes pelos produtores das regiões consagradas às quais foram atribuídas a Indicação
Geográfica.
Em 11 de dezembro de 2012, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI)
concedeu ao parque tecnológico Porto Digital a Indicação de Procedência para serviços em
Tecnologia de Informação e Comunicação. Gestores do parque apresentaram visão inovadora,
já que perceberam que o mesmo cumpria todos os requisitos legais necessários à aquisição da
Indicação. O caso do Porto Digital apresenta diferenças significativas em relação às proteções
de regiões produtoras tradicionais - das 50 Indicações Geográficas já conferidas pelo INPI, a
do Porto Digital é a única que oferece serviços. A utilização de IG pelo setor de serviços
possui objetivos diferentes das de regiões produtoras de bens tangíveis. Serviços oferecidos
em um parque tecnológico podem ser perfeitamente oferecidos por qualquer empresa do
mesmo segmento que esteja situada fora do parque. A IG não confere exclusividade legal aos
serviços oferecidos por um parque tecnológico, ou, mais geralmente, por um Arranjo
Produtivo Local. Desta forma, não há clareza se os atributos estratégicos derivados da IG -
sobretudo a reputação – podem gerar vantagem competitiva, e, no caso estudado, se esse
atributo é adequadamente explorado e gerido pelas empresas pertencentes ao Porto Digital.
Assim, este trabalho focou em verificar as seguintes hipóteses:
1ª) A Indicação Geográfica confere vantagem competitiva a um Arranjo Produtivo Local;
2ª) A Marca Porto Digital confere reputação/julgamento positivo aos serviços oferecidos pelo
Porto Digital.
3ª) O Julgamento da Marca do Porto Digital determina a sua Adesão pelas empresas do APL.
Desta forma, objetivou-se com este trabalho verificar se a Indicação Geográfica
confere vantagem competitiva e reputação positiva ao arranjo produtivo local Porto Digital.
11
2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1 Indicações Geográficas
As Indicações Geográficas (IG) são sinais utilizados para bens que têm uma origem
geográfica específica e possuem qualidade, reputação ou características que são
essencialmente atribuíveis àquela origem (WIPO, 2014). As Indicações Geográficas como
marcas registradas são sinais distintivos que permitem aos produtores proteger sua reputação
estabelecida contra imitação ou fraude (VLACHVEI, 2012).
O uso de um nome geográfico para definir o nome de um produto originado de uma
região correspondente é bastante antigo. No quarto século antes de Cristo na Grécia antiga,
existiam produtos conhecidos primariamente por sua região de origem, como os vinhos de
Corinto, almôndegas de Naxos, mel da Sicília, e madeira de Paros, enquanto no império
romano sob o reino de Augusto, havia bem conhecidas tâmaras do Egito, presunto curado de
Gales, ostra de Brindsi e mármore de Carrara (DE VLIETAN, 1989 apud BERTOZZI, 1995).
A maioria das designações do passado foi abandonada, conforme evoluções
econômicas ou sociais, porém o emprego desses nomes geográficos continua e tem
desenvolvido, conforme o crescimento da produção e do comércio. Como resultado, acordos
em nível internacional têm sido elaborados, começando com a Convenção de Paris de 1883. O
uso do nome geográfico para designar o produto originado em determinada região é explicado
pelo fato de que esse produto apresenta algumas características de qualidade e ou
originalidade que são resultados da influência geográfica e ou dos fatores humanos. Esse uso
foi primeiramente estabelecido nos níveis local e regional, e, com o desenvolvimento do
comércio, nos níveis nacional e internacional (BERTOZZI, 1995).
No Brasil, a lei n° 9.279, de 14 de maio de 1996, divide as Indicações Geográficas em
dois tipos: Indicações de Procedência, definidas como “o nome geográfico de país, cidade,
região ou localidade de seu território, que se tenha tornado conhecido como centro de
extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de determinado
serviço”; e Denominações de Origem, definidas como “o nome geográfico de país, cidade,
região ou localidade de seu território, que designe produto ou serviço cujas qualidades ou
características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores
naturais e humanos” (BRASIL, 1996). Infere-se dessas duas definições que a ligação entre o
produto e o meio geográfico é mais forte no caso da Denominação de Origem, na qual o
12
processo produtivo deve ser inteiramente efetuado dentro da região que conquistou a
proteção.
É atribuição do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) analisar e conferir
as Indicações Geográficas utilizadas no território nacional. O INPI conferiu, até o momento,
50 Indicações Geográficas em diversos setores, sendo 34 Indicações de Procedência e 16
Denominações de Origem, das quais seis são de países estrangeiros (INPI, 2014).
A Instrução Normativa n° 12 do INPI estabelece as condições para o registro das
Indicações Geográficas no território brasileiro. Além da “comprovação de o nome geográfico
ter se tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação do produto ou de
prestação de serviço” (no caso da Indicação de Procedência) ou da “comprovação dos
elementos que identifiquem a influência do meio geográfico, na qualidade ou características
do produto ou serviço, que se devam exclusivamente ou essencialmente ao meio geográfico,
incluindo fatores naturais e humanos” (no caso da Denominação de Origem), o INPI exige,
para o registro de uma Indicação Geográfica, a “comprovação da existência de uma estrutura
de controle sobre os produtores ou prestadores de serviços que tenham o direito ao uso
exclusivo da Indicação Geográfica, bem como sobre o produto ou a prestação do serviço
distinguido com a Indicação Geográfica; e a comprovação de que os produtores ou
prestadores de serviços estabelecidos na área geográfica demarcada exercem, efetivamente, as
atividades de produção ou prestação do serviço.
2.2 Indicações Geográficas para Serviços
Ao contrário da legislação brasileira, a legislação internacional não é explícita quanto
à utilização de Indicações Geográficas para serviços.
Geographical indications are defined, for the purposes of the Agreement, as
indications which identify a good as originating in the territory of a Member, or a
region or locality in that territory, where a given quality, reputation or other
characteristic of the good is essentially attributable to its geographical origin(WTO,
1994).
(As Indicações Geográficas são definidas, para os efeitos do Acordo, como indicações
que identificam um bem como originário do território de um Membro, ou de uma
localidade ou região desse território, onde uma dada qualidade, reputação ou outra
característica do produto seja essencialmente atribuível a essa origem geográfica).
13
A legislação norte-americana adere fielmente ao texto do TRIPS e também se refere
apenas à produção de bens, na definição de Indicação Geográfica. O mesmo ocorre com as
legislações da França, Índia e Espanha.
Geographical indications are indications that identify a good as originating in the
territory of a Member, or a region or locality in that territory, where a given quality,
reputation or other characteristic of the good is essentially attributable to its
geographic origin(USPTO, 2013).
A legislação suíça cita explicitamente os serviços como sendo passíveis de Indicação de
Procedência e define os critérios para sua determinação.
Indication de Provenance
Par Indication de Provenance, on entend toute référence directe ou indirecte à la
provenance géographique dês produits ou dês services, y compris la référence à dês
propriétés ou à la qualité, em rapport avec la provenance. (...)
Les indications de provenance régionales ou locales s’appliquant à dês services sont
considérées comme exactes si ces services remplissent lês critères de provenance
propres à l’ensemble du pays. (...)
Provenance des services
La provenance des services est déterminée par l’um des critères suivants:
a.Le siège social de la personne qui fournit lês services;
b.La nationalité dês personnes qui exercent Le controle effectif de la politique
commerciale et de ladirection;
c.Le domicile dês personnes qui exercent le controle effectif de la politique
commerciale et de la direction. (...)
Dans chaquecas d’espèce, lês critères doivent être definis em fonction de l’influence
qu’ils exercent sur la renommée dês services; lorsqu’une indication de provenance
correspond aux usages, elle est présumée correcte.
(L’ASSEMBLÉE FÉDÉRALE DE LA CONFÉDÉRATION SUISSE, 1992)
(Indicação de Procedência
Por Indicação de Procedência entende-se qualquer referência direta ou indireta à
origem geográfica dos produtos ou serviços, incluindo a referência a propriedades ou à
qualidade em relação à procedência. ( ... )
As Indicações de Procedência locais ou regionais aplicáveis a serviços são
consideradas precisas se esses serviços atendem aos critérios de origem para o país.
( ... )
Dos serviços
A origem de serviços é determinada pelos seguintes critérios:
a. a sede social do prestador de serviços;
b. a nacionalidade das pessoas que exercem controle efetivo da política e gestão
comercial;
c. do domicílio das pessoas que exercem o controle efetivo da política comercial e
direção. ( ... )
14
Em cada caso, os critérios devem ser definidos em termos de sua influência sobre a
reputação dos serviços; dado que uma indicação de procedência corresponde à
utilização, ela é presumida correta.)
Em virtude da existência de poucos casos de caracterização legal explícita da
Indicação Geográfica ou de Procedência para serviços, as legislações da maioria dos Estados
signatários do TRIPS, só permitem a proteção industrial para serviços por meio de Marcas
Coletivas ou Marcas de Certificação.
De acordo com a Agence Française de Developpement, as Marcas Coletivas indicam
que os produtos ou serviços são produzidos, fornecidos ou realizados pelos membros de um
grupo de pessoas específicas. Eles pertencem a uma comunidade. Para ser um membro, deve-
se submeter a certos requisitos, tais como a área geográfica ou padrões de produção. A Marca
de Certificação (tipo dominante de proteção das Indicações Geográficas nos Estados Unidos)
indica que os produtos ou serviços em causa cumprem as normas definidas e, portanto, têm
características específicas. A marca pode muito bem se referir ao lugar sem possuir ligações
específicas com a qualidade do produto. O proprietário (organismo público ou empresa
privada) é responsável por garantir que bens ou serviços tenham certificado de qualidade.
As leis de marcas aplicadas às Marcas Coletivas ou de Marcas de Certificação
oferecem certa proteção para Indicações Geográficas já concedidas pelo Estado, baseando-se
numa iniciativa privada.
Uma Indicação Geográfica por si só não pode ser objeto deum registo de Marca para
os bens caracterizados por sua origem geográfica. Essa marca também seria desprovida de
qualquer caráter distintivo que descreva uma característica do produto, sua origem.A marca
pode, no entanto, abrangir a Indicação de Procedência ou Geográfica, sob algumas condições.
Só os produtores instalados de maneira efetiva nessa área podem utilizar a Indicação de
Procedência dos seus produtos. A Indicação Geográfica pertence a todos os produtores
interessados- naquele âmbito geográfico - e não a uma pessoa em particular, seja física ou
jurídica (AGENCE FRANÇAISE DE DEVELOPEMENT, 2010). Desta forma, observa-se
que a utilização de Indicação de Procedência ou Geográfica para serviços é uma clara exceção
à regra no âmbito internacional.
15
2.3 Gestão Estratégica
A Gestão Estratégica teve, em comparação com outros aspectos da Gestão da
Empresa, tais como Finanças e Operações, um desenvolvimento teórico mais recente. Os
primeiros conjuntos de estudos sobre Gestão Estratégica giravam em torno dos conceitos de
Designe Planejamento- consideradas as primeiras “escolas” do pensamento estratégico. Nessa
era inicial, as teorias focavam na adaptação da empresa ao meio envolvente com vistas a
conquistar uma posição dominante. A Escola do Design, surgida nos anos 60, foi a primeira a
utilizar uma abordagem descritiva do ambiente concorrencial. Esta Escola apresentou algumas
premissas que definiam conceitos basilares da formulação e gestão estratégica, tais como: a
unicidade e simplicidade da formulação da estratégia, a responsabilidade exclusiva da alta
direção, o caráter não contínuo da formulação da estratégia e a divisão entre os processos de
formulação e execução da estratégia.
Posteriormente, ainda dentro do paradigma do Design, Humpreye Baker
desenvolveram a Análise SWOT (Strenghts, Weakness, Oportunities, Treaths) que busca
destacar as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças que envolvem a empresa. Ao cabo,
essa teoria visava a esclarecer em qual negócio se encontra a empresa e qual poderia ser seu
negócio (BARNEY, 2011).
A Escola do Planejamento Estratégico propõe uma maior formalidade para o “pensar
estratégico”, utilizando planos, programas e técnicas específicas. Ela é derivada da escola do
Design, porém, utiliza ferramentas de controle mais complexas. Dois dos conceitos mais
conhecidos que nasceram dessa escola foram os de Visão e Missão da Empresa.
No início dos anos 80, Porter apresentou uma visão analítica da formação da
estratégia, baseada fortemente na ideia de um processo controlado e consciente de
planejamento formal, com etapas delineadas por metas e apoiada por técnicas. A alta direção
continua sendo a responsável pelo planejamento da estratégia. As estratégias surgem acabadas
deste processo, devendo ser explicitadas para que possam ser implementadas através da
atenção detalhada às metas e aos planos da empresa. Essa Escola ressalta a importância da
fixação de metas e das auditorias internas e externas. A estratégia escolhida pela empresa
seria sempre uma num conjunto definido de estratégias genéricas, comuns e identificáveis.
Algumas ferramentas genéricas de análise do posicionamento estratégico surgiram durante
essa era, como a matriz BCG (Boston Consulting Group) que buscava identificar os produtos
e serviços de uma empresa e definir quais desses produtos e serviços possuíam maior
potencial de rentabilidade. As chamadas “cinco Forças” de Porter relacionam a estrutura da
16
indústria, a conduta e o desempenho da empresa, e destina-se à análise de competição entre as
empresas. Baseadas nesses fatores externos, nasceram as Estratégicas Genéricas de liderança
em custo, diferenciação e enfoque (BARNEY, 2011).
2.3.1 Visão Baseada em Recursos
Os estudos que buscam representar plenamente o impacto de atributos da empresa
sobre seu desempenho e crescimento têm aderido à perspectiva de Recursos, Competências e
Capacidade Dinâmica. A Visão Baseada em Recursos (VBR) da empresa descreve as
condições em que recursos únicos ou distintivos possuídos por uma empresa são uma fonte de
vantagem competitiva sustentável (BARNEY, 1991). Barney tentou descrever as condições
de desenvolvimento que favorecem altos níveis de desempenho da firma, enfatizando o
impacto de atributos particulares da firma na sua posição competitiva.
O apelo de criar ou descobrir uma fonte sustentada de vantagem sobre outras empresas
tem ajudado este conceito a entrar em cursos de estratégia e livros didáticos, bem como à
geração de volumes significativos de pesquisa (KNOTT, 2009).
Barney (2011) define “Recursos” como todos os Ativos, Capacidades, Processos
Organizacionais, Atributos da Firma, Informação, Conhecimento etc., controlados pela firma
que a permitem conceber e implementar estratégias, que aumentem sua eficiência e eficácia,
partindo da análise de pontos fortes, fraquezas, oportunidades e ameaças. Os recursos podem
ser Físicos, Humanos e Organizacionais. Alguns atributos da firma são estrategicamente
irrelevantes, e podem até atrapalhar a concepção e implementação de estratégias. A Cadeia de
Valor também pode ser utilizada no contexto da VBR ao isolar os atributos de um recurso e
analisar quais deles geram vantagem competitiva sustentada.
Um atributo cria valor e torna-se um recurso se ele permite a exploração de
oportunidades e/ou a neutralização de ameaças (BARNEY, 1991). Serviços podem ser
definidos como o resultado de como a empresa utiliza seus recursos; eles não são úteis a
menos que sejam utilizados de forma eficiente. Para Cardeal & Nelson (2012) as empresas
devem ter acesso aos recursos adequados para tirar proveito de seus recursos. Ou seja,
enquanto alguns recursos podem ter o potencial para criar serviços de valor, o valor destes
serviços vai permanecer latente até que a empresa tenha os recursos necessários para
implementá-los (NEWBERT, 2005). Isto é consistente com várias outras definições de
recursos, por exemplo, os recursos são valiosos quando eles contribuem para a produção de
17
algo que os clientes querem, a um preço que eles estão dispostos a pagar (COLLIS &
MONTGOMERY apud CARDEAL & NELSON, 2012). Recursos valiosos permitem à
empresa fazer coisas que levam ao valor econômico (FIOL apud CARDEAL & NELSON,
2012).
2.3.2 A Vantagem Competitiva e a Técnica Valor-Raridade-Imitabilidade-Organização
(VRIO)
Para Barney (2011), a Vantagem Competitiva é obtida quando a firma implementa
uma estratégia de criação de valor, que não tenha sido implementada por nenhum concorrente
atual ou futuro, e este não consegue duplicar os benefícios daquela estratégia. A Vantagem
Competitiva provém da existência de recursos críticos que são utilizados superiormente
(capacidade organizativa).
Uma das tarefas críticas na análise estratégica é fazer os gestores compreenderem a
relação entre os recursos que eles controlam e o desempenho da empresa. Cursos de
Estratégia refletem isso, dando lugar de destaque às técnicas e teorias que tentam estruturar
esta análise. Proeminente entre estes é a visão baseada em recursos da empresa
(WERNERFELT, 1984; BARNEY, 1991). Da literatura baseada em recursos, a técnica VRIO
(Valor-Raridade-Imitabilidade-Organização) (BARNEY, 2011) tornou-se o método mais
amplamente defendido para avaliar recursos de uma empresa particular. Essa técnica supõe
que caso os recursos da empresa possuam os atributos Valor, Raridade, Difícil Imitabilidade e
Organização, esses recursos gerarão Vantagem Competitiva. A técnica VRIO representa os
indicadores empíricos da utilidade de um recurso para gerar vantagem sustentada (BARNEY,
1991; 2011). Esta, se aplicada integralmente por um usuário com uma boa compreensão da
visão baseada em recursos, é eficaz em ajudar gerentes a avaliar as fontes existentes de
vantagem competitiva, sustentada ou temporária. A seguir, apresenta-se uma breve
explanação de cada atributo.
Valor – Barney (2011) afirma que recursos e capacidades de uma empresa só possuem valor
se permitem melhorar sua vantagem competitiva, ou seja, os mesmos recursos e as mesmas
capacidades podem ser forças em um determinado mercado e fraquezas em outro. Nenhum
recurso ou capacidade é valioso por natureza.
Raridade–É possível que uma empresa em um dado segmento de mercado possua um recurso
ou capacidade particularmente valioso e mesmo assim não obtenha vantagem competitiva
(BARNEY, 2011). Quando a maior parte dos concorrentes possui o mesmo recurso valioso, é
18
provável que eles explorarão seu uso de forma semelhante, implementando o mesmo valor. A
posse do recurso valioso não resultaria na conquista automática de vantagem competitiva para
a empresa (BARNEY & ZAJAC apud CARDEAL &NELSON, 2012). Recursos e
capacidades valiosos podem ser considerados raros e, consequentemente, fonte potencial de
vantagem competitiva se o número de empresas que os possuem é menor do que o número de
empresas necessárias para criar a dinâmica de concorrência perfeita em um setor (BARNEY,
2011).
Difícil Imitabilidade – Recursos com valor e raridade podem gerar vantagem competitiva se
as empresas que não os possuem enfrentam grandes desvantagens de custo para obtê-los ou
desenvolvê-los em comparação com as empresas que já os possuem. Patentes de produtos ou
processos, segredo industrial e recursos intangíveis podem gerar vantagem competitiva se
forem difíceis de serem imitados ou adquiridos. Apenas organizações que possuem e
exploram esses recursos ou capacidade que sejam raros, valiosos e difíceis ou custosos para
imitar podem conquistar vantagem competitiva sustentável (BARNEY, 2011).
Organização – O potencial de geração de vantagem competitiva por uma empresa depende do
valor, raridade e difícil imitabilidadede seus recursos e capacidades. Porém, se a empresa não
estiver organizada para explorar esses recursos e capacidades, esse potencial não será
explorado plenamente. Políticas de remuneração, sistemas formais e informais de controle de
gestão, ferramentas de reporte e outras diversas qualidades referentes à microestrutura
organizacional são fundamentais para a questão da organização (BARNEY, 2011). A
vantagem competitiva decorre da forma como as empresas operam e relacionam seus recursos
estratégicos e não estratégicos, explorando os processos organizacionais para produzir os
produtos intermediários – gerados com os recursos primários e geradores dos produtos finais
da empresa (PAN et al. apud CARDEAL & NELSON, 2012).
2.4 Recursos Estratégicos dos Arranjos Produtivos Locais
Arranjos Produtivos Locais (APL) podem ser conceituados como “aglomerações
espaciais de agentes econômicos, políticos e sociais, com foco em um conjunto específico de
atividades econômicas, que apresentam vínculos e interdependência” (REDESIST, 2015).
Os APLs geralmente envolvem:
19
- a participação e a interação de empresas e suas variadas formas de representação e
associação;
- instituições públicas e privadas voltadas para: formação e capacitação de recursos
humanos,tais como escolas técnicas e universidades; pesquisa,desenvolvimento e
engenharia; política, promoção e financiamento (CASSIOLATO & LASTRES, 2003).
Barney (1991) considera que os recursos de uma empresa podem ser Físicos,
Humanos, Organizacionais ou Financeiros. Dentro dessa perspectiva, algumas características
dos Arranjos Produtivos Locais elencados na literatura podem ser consideradas “recursos
estratégicos”, por possuírem potencial para gerar vantagem competitiva.
Lemos apud Cassiolato & Szapiro (2003) apresenta as seguintes características de um
Arranjo Produtivo Local:
Intensa divisão de trabalho entre as firmas;
Flexibilidade de produção e de organização;
Especialização;
Mão-de-obra qualificada;
Competição entre firmas baseada em inovação;
Estreita colaboração entre as firmas e os demais agentes;
Fluxo intenso de informações;
Identidade cultural entre os agentes;
Relações de confiança entre os agentes;
Complementaridades e sinergias;
De acordo com a Agence Française de Developemant (2010), arranjos produtivos de
produtos tradicionais possuem, necessariamente, os três pontos comuns seguintes:
Qualidades e caraterísticas específicas do lugar;
Reputação positiva;
Saber coletivo ancorado pela história.
Partindo da perspectiva dos recursos estratégicos, pode-se categorizar a Qualidade e a
Reputação dos produtos como Recursos Organizacionais, e o saber coletivo como Recurso
Humano.
20
2.5 Reputação
De acordo com Srour (2003) “reputação é um ativo intangível bastante frágil por dizer
respeito à percepção que os outros têm quanto ao valor de uma organização ou profissional”
Conforme este autor, a reputação:
Equivale à consideração que dada coletividade confere;
Corresponde a gozar de prestígio ou a construir um nome ao longo dos anos;
Vincula-se à identidade corporativa ou pessoal, constituída pelos traços mais
expressivos que observadores atribuem;
É conceito composto por variadas imagens que o imaginário social elabora ao longo
do tempo;
Deriva de uma percepção cristalizada e que vai sendo forjada dia após dia à medida
que a organização ou o profissional satisfaz as expectativas dos seus stakeholders.
Assemelha-se ao conhecimento científico – um processo aberto, provisório,
penosamente construído, condicionado e atormentado por incessantes verificações e
confirmações.
Outros autores trazem definições específicas da Reputação da Firma.
Weigelt&Camerer apud Ruiz et al (2014) definem reputação da firma como um conjunto de
atributos adscritos a uma firma, inferidos das ações passadas daquela firma. O Reputation
Institute (2010) define a reputação da firma como o conjunto de percepções sobre a compania
por diversos atores (stakeholders), sejam internos ou externos. Ela é o resultado do
comportamento desenvolvido pelos anos e descreve a habilidade da empresa para distribuir
valor para esses atores.
A reputação está fortemente relacionada à confiança e à legitimidade coletiva
conquistadas pelas políticas declaradas pela empresa ou pelas ações efetivamente realizadas.
Em várias situações, o conceito de reputação coincide com os de julgamento ou credibilidade.
Credibilidade pode ser conceituada como o crédito dado por uma entidade que já possua
prestígio ou fama, as quais premiam a empresa ou o profissional com base nas experiências e
relações bem-sucedidas com estes. Desta forma, pode-se formalizar uma boa reputação por
meio do credenciamento fornecido por uma instituição conhecida. Via de regra, alguns
conjuntos de critérios formais são utilizados para balizar o processo de reconhecimento.
Universidades, fundações, ONG’s e agências de classificação são exemplos de entidades
21
certificadoras. Parte dessas entidades tem como exclusiva função conferir autenticidade aos
produtos e processos de uma empresa, tais como instituições certificadoras em Gestão da
Qualidade ou Gestão Ambiental (SROUR, 2003).
É possível distinguir o conceito de reputação dos conceitos de identidade e imagem, os
quais, mesmo longe de serem sinônimos de reputação, são conceitos relacionados. Por
conseguinte, as ações passadas da organização, influenciadas pela identidade da empresa, se
tornariam sua imagem externa (imagem corporativa), a qual gera expectativas para a
performance futura da firma, ao comportamento e à ética, os quais são contrastados por
indivíduos ao longo do tempo com suas experiências e outras ações da empresa, dando origem
a uma reputação(RUIZ et al., 2014). De acordo com esse conceito de reputação, uma firma
pode criar sua imagem imediatamente por campanhas de mídia, enquanto sua reputação toma
forma ao longo do tempo enquanto os stakeholders adquirem experiências diretas ou indiretas
com a organização. Portanto, a boa reputação é o resultado final do processo de construção de
imagem. (RINDOVA apud RUIZ et al., 2014)
No caminho inverso, a reputação por si só pode se converter em credibilidade e
confiança atribuída de antemão pelos observadores, dado o pré-julgamento positivo de boa-fé
ou qualidade. Ao alcançar essa dimensão, o conceito de reputação fecha o seu “ciclo mágico”,
que ocorre quando a confiança naquele sujeito ou empresa é sustentada, mesmo que existam
testes ou suspeitas sobre aquele profissional ou organização (SROUR, 2003).
2.5.1. Vantagem Competitiva e Gestão da Reputação
Todos os atores envolvidos no ambiente organizacional, sejam clientes, funcionários,
fornecedores ou concorrentes, influenciam e são influenciados pelas ações e decisões da
empresa. Uma vez afetados por essas ações, esses atores podem agir em retaliação. Desta
forma, a manutenção de boa reputação pela empresa é fundamental para resguardar sua
imagem e suas marcas, com vistas à sua sobrevivência.
Segundo Srour (2003), uma boa reputação pode:
Operar como barreira contra os concorrentes, constituindo uma vantagem competitiva;
Criar um escudo contra as crises, graças ao apoio que muitos Stakeholders se dispõem
a oferecer à empresa em dificuldade;
Reduzir as resistências por parte de quem diverge da empresa;
22
Aumentar o valor de mercado da empresa e facilitar o acesso ao mercado de capitais.
Contribuir para obter créditos junto a órgãos de financiamento;
Captar e conservar talentos – muitos profissionais preferem ganhar menos em
empresas das quais possam se orgulhar a trabalhar em empresas cuja fama é
comprometedora;
Facilitar os relacionamentos com fornecedores, investidores, concorrentes, prestadores
de serviço, comunidades locais e autoridades.
A Gestão da Reputação visa, ao cabo, criar e manter um ativo intangível que reduz a
vulnerabilidade da empresa e gera lealdade dos clientes, além de associar o nome ou marca da
empresa a atributos positivos, tais como inovação, preocupações socioambientais, qualidade
dos produtos e serviços, confiança e credibilidade. A Gestão da Reputação baseia-se na gestão
competente das relações com os atores que se relacionam com o negócio (SROUR, 2003).
2.6 Modelo Customer-Based Brand Equity – A Reputação de uma Marca
Reputação pode ser definida como o conjunto total de julgamentos individuais e
coletivos sobre a confiança em uma instituição baseada num conjunto geral de valores, sua
confiabilidade e sua competência (GOLGELI, 2014). A reputação de uma marca, por
conseguinte, pode ser entendida como o julgamento que os clientes, funcionários e todos os
stakeholders possuem sobre aquela marca. Como Keller (2001) apresenta em seu modelo
Brand Equity, os fatores essenciais à construção de uma marca forte são Identidade de Marca,
Significado de Marca, Respostas à Marca e Relacionamentos. A Resposta à Marca pode ser
de caráter racional (Julgamento de Marca) ou emocional (Sentimentos de Marca). O
julgamento de uma marca refere-se às opiniões pessoais dos consumidores e suas avaliações a
respeito da marca. O Julgamento de Marca diz respeito a como os consumidores comparam as
diferentes performances da marca para formar diferentes opiniões. Consumidores podem fazer
qualquer tipo de julgamento a respeito de uma marca, mas o modelo conceitual de Keller
(2001) considera particularmente importantes quatro tipos de julgamentos: a Qualidade
Percebida da Marca, a Credibilidade da Marca, a Consideração da Marca e a Superioridade da
Marca.
23
Qualidade Percebida da Marca – Há um conjunto de atitudes que os consumidores carregam a
respeito de marcas, porém a mais importante refere-se à qualidade percebida da marca. Outras
atitudes notáveis referem-se às percepções de valor e satisfação.
Credibilidade da Marca – Consumidores formam julgamentos que transcendem conceitos
específicos de qualidade de marca e consideram aspectos mais amplos relativos à Empresa ou
Organização, que faz o produto ou provê o serviço associado àquela marca. Em outras
palavras, consumidores formam julgamentos com respeito à Empresa ou à Organização por
trás da marca. Credibilidade da Marca refere-se à medida na qual a marca como um todo é
vista como confiável em termos de três dimensões – expertise percebida, confiança e agrado.
Em outras, em que medida a marca é vista como: (1) competitiva, inovadora e líder de
mercado (expertise de marca); (2) sensível aos interesses dos consumidores (confiança de
marca) e (3) divertida, e interessante (apreço de marca).
Consideração da Marca– eleger atitudes de marca favoráveis e percepções de credibilidade é
importante, mas insuficiente se consumidores considerarem seriamente a marca para possível
compra ou uso. Consideração é mais do que o mero conhecimento de uma marca; ela sugere a
tendência que consumidores irão incluir de verdade a marca na lista de marcas que eles
comprariam ou usariam. Consideração depende em parte de quão pessoalmente relevante os
consumidores consideram a marca, ou seja, a medida na qual eles veem a marca como sendo
apropriada e significante para eles próprios. Logo, consumidores, frequentemente fazem uma
análise geral se eles têm algum interesse pessoal em uma marca e se eles iriam de fato
comprá-la. Consideração de marca é um filtro crucial em termos de construção de uma marca
forte. Não importa quão fortemente lembrada ou de credibilidade uma marca pode ser. Caso a
marca não receba séria consideração, consumidores irão sempre mantê-la numa certa
distância e nunca a abraçarão. Consideração de marca dependerá, em grande parte, da medida
na qual associações fortes e favoráveis de marcas podem ser criadas como parte da imagem da
marca.
Superioridade da Marca – Refere-se à medida na qual consumidores veem a marca como
única e melhor do que outras marcas. Em outras palavras, consumidores acreditam que a
marca oferece vantagem competitiva que outras marcas não oferecem. Superioridade é
absolutamente crítica em termos de construção de relacionamentos intensos e ativos com
24
consumidores e dependerá em grande parte do número e da natureza da associação unívoca
que faz a imagem da marca (KELLER, 2001).
2.7 Marcas Guarda-Chuva
Uma marca guarda-chuva é um método de gestão de marcas em que o nome da marca
mãe é usado em uma gama de produtos. A utilização dessa estratégia leva em consideração
que a familiaridade dos consumidores e as associações positivas com a marca-mãe e com sua
credibilidade vão produzir um "efeito halo" que pode beneficiar novos produtos associados.
Para que a gestão de uma marca guarda-chuva produza um efeito halo valioso ela precisa ser
planejada e executada adequadamente, evitando-se um marketing confuso (KNOWLEDGE
POINT, 2014).
Logunov (2014) aponta as seguintes vantagens obtidas com o uso de uma marca guarda-
chuva:
“1. A marca guarda-chuva continuamente reforça a marca-mãe resultando no aumento de sua
notoriedade;
2. O consumidor tem uma maior interação com o nome de marca-mãe conforme ela é vista em
vários outros produtos;
3. Os consumidores associam todos os produtos que levam a marca-mãe com o mesmo padrão
de qualidade;
4. Os consumidores que gostam de um produto sob uma marca guarda-chuva são muito mais
propensos a experimentar outros produtos dentro da mesma marca;
5. O orçamento para gestão de marca pode ser utilizado de forma eficaz para promover uma
família de marcas sob o mesmo guarda-chuva;
6. Novos produtos podem ser facilmente adicionados ao portfólio de marcas da família e
tendem a serem bem recebidos pelos consumidores que são leais à marca-mãe.”
O mesmo autor aponta as potenciais desvantagens para a marca guarda-chuva:
“1. A gestão de uma marca guarda-chuva pode ser difícil de ser executada se os diferentes
produtos envolvidos são muito diversificados, se têm um mercado-alvo diferente ou se estão
em categorias completamente diferentes;
25
2. Uma marca guarda-chuva pode criar uma aversão à marca. Assim como uma boa
experiência com um produto dentro de uma família pode convencer um consumidor a
comprar um outro tipo de produto ou serviço a partir da mesma marca-mãe, uma experiência
ruim tem o efeito oposto.”
Empresas que possuam produtos de qualidade consistente e têm a mesma promessa de
marca da marca guarda-chuva podem ganhar muito ao aderir a uma marca guarda-chuva,
dado que essa estratégia tem o poder de aumentar o alcance de marketing e as vendas do
produto da empresa associada. (LOGUNOV, 2014)
2.8 O Parque Tecnológico “Porto Digital”
O Porto Digital é um Arranjo Produtivo Local (APL) de Tecnologia da Informação e
Comunicação (TIC) voltado prioritariamente ao desenvolvimento de software. O objetivo do
APL é promover desenvolvimento econômico e social por meio da Tecnologia da Informação.
O APL está situado na cidade de Recife-PE. A maior parte das empresas integrantes está
locada na Ilha do Recife, bairro do Recife. O projeto foi responsável pelo crescimento da
participação do segmento de tecnologia de 0,8% para 4,8% no Produto Interno Bruto do
estado de Pernambuco entre os anos de 2000 e 2008 (FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS,
2010).
O Porto Digital é a denominação fantasia do Parque Tecnológico de Pernambuco. O
Parque nasceu com a missão de integrar, por meio de uma política pública, várias iniciativas
empreendedoras de tecnologia já existentes naquela região, com o objetivo de fomentar o
setor de Tecnologia da Informação e Comunicação, gerar e manter recursos humanos
qualificados com vistas a desenvolver economicamente a região. Com o projeto, foi possível
agrupar competências, know-how e integração entre diversos profissionais e empresas,
promovendo inovação, competitividade e compartilhamento de recursos – um processo de
ganho mútuo entre profissionais e empresas (FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS, 2009).
O projeto Porto Digital inclui-se na denominação das Iniciativas de Desenvolvimento
Local. Tendo como foco o estado de Pernambuco, o APL tem conseguido implementar um
ambiente sustentável de TIC. Como parte de sua missão, o parque tem como tarefas a
revitalização urbanística do Bairro do Recife, a preservação do meio ambiente local e a
inclusão social da população da região (SILVA, 2011).
26
Segundo Amorim e Dornelas (2004), a exportação de mercadorias e serviços de alto
valor agregado, e a maior participação do mercado externo nas atividades produtivas da
economia brasileira são fortemente dependentes da indústria de Tecnologia de Informação. A
mudança do paradigma econômico atual, voltado basicamente para a exportação de
commodities e alimentos, é de fundamental importância para o alcance e manutenção do
superávit comercial do país.
Com a missão de gerir o parque, foi criado o Núcleo de Gestão do Porto Digital
(NGPD) organização social de direito privado e sem fins lucrativos. O Núcleo possui um
Plano Estratégico que tem como objetivo fomentar a competitividade das empresas,
permitindo a ampliação do seu mercado consumidor, partindo do âmbito regional para o
internacional. Para tanto, o Plano orienta ações que visam incrementar a cooperação entre os
integrantes do APL, além de buscar a formação de capital humano nos níveis técnico e
gerencial, criar e aplicar novos modelos de inovação tecnológica e promover melhorias
urbanas e sociais na região(GOUVEIA, 2013).
O Núcleo de Gestão do Porto Digital objetiva fomentar a capacidade inovativa e
competitiva das empresas, investido na melhoria dos fatores ambientais internos e externos.
Gouveia (2013) aponta como papéis principais no NGPD os seguintes: (i) gerar ideias
originais; (ii) desenvolver projetos inovadores; (iii) articular agentes operadores, de forma que
projetos possam ser implementados -incluindo patrocinadores, governo, empresas,
universidades; e (iv) atrair empresas inovadoras tecnológicas (GOUVEIA, 2013).
Além de sua função gerencial, o NGPD assumiu um compromisso de revitalização do
Bairro do Recife, priorizando a ocupação de imóveis vazios ou subutilizados, investindo na
ampliação dos pontos de lazer e a melhoria na mobilidade. Em parceria com o poder
municipal, o NGPD coordena ações que têm transformado econômica e socialmente a região
(AMORIM, 2004).
Por meio de ações de comunicação empresarial e marketing, o Núcleo busca criar e
manter uma imagem de excelência em inovação tecnológica do Parque nos âmbitos regional,
nacional e internacional (SOFTEX, 2002).
2.9 A Indicação de Procedência “Porto Digital”
Ao certificar, em 11 de dezembro de 2012, a Indicação Geográfica Porto Digital, o
INPI reconheceu o cumprimento dos requisitos legais para a concessão de tal indicação. O
27
Núcleo de Gestão do Porto Digital (NGPD) descreve os seguintes objetivos do
reconhecimento da Indicação Geográfica:
Reconhecer e promover a imagem das empresas instaladas no Porto Digital (que
receberam o selo de Indicação de Procedência);
Estimular novas empresas a aprimorarem seus processos e atenderem aos requisitos de
qualidade para obtenção do selo;
Reforçar a reputação do Porto Digital.
(NÚCLEO DE GESTÃO PORTO DIGITAL, 2013)
O NGPD (2014) descreve da seguinte forma o papel do reconhecimento de Indicação
Geográfica para o Parque: “Os objetivos do reconhecimento da Indicação Geográfica aderem
à missão institucional do Porto Digital, baseada na tríade Inovação, Empreendedorismo e
Capital Humano, onde a Tecnologia da Informação e Comunicação e Economia Criativa são
ferramentas de desenvolvimento econômico e social.”
Ainda conforme o NGPD (2013), “Esse reconhecimento oferece os seguintes
benefícios ao Porto Digital:
O selo é um distintivo de qualidade;
Agrega valor à empresa e aos seus serviços;
Contribui para o aumento da inserção nos mercados internacionais;
Vincula a reputação da região aos serviços;
Diferencia a imagem do Porto Digital junto a outros ambientes produtivos.”
A conquista do selo de Indicação Geográfica pelo Porto Digital demandou a adoção de
critérios de gestão voltados à maior inserção no mercado, gestão e capacitação da força de
trabalho, gerenciamento de processos aplicados à oferta de serviços, gestão da infraestrutura
de tecnologia e implementação de ações de responsabilidade socioambiental
(NÚCLEO DE GESTÃO PORTO DIGITAL, 2013).
28
3. MATERIAL E MÉTODOS
3.1 Classificação da Pesquisa
Conforme Oliveira (2002), uma pesquisa busca elaborar compreensões com o
propósito de obter respostas para dúvidas e problemas existentes em quaisquer áreas do
conhecimento.
O conhecimento científico, por sua vez, é aquele obtido através de procedimentos e
métodos que permitem ao investigador conhecer um fenômeno de maneira ordenada e
padronizada, por meio de técnicas e normas estabelecidas. A ciência é um processo em
contínua construção, atualizado continuamente por novidades e que possui intrinsicamente
falhas e contradições (ZANELLA, 2009).
Vergara (1997) classifica as pesquisas, quanto à sua finalidade, em seis tipos:
exploratória, descritiva, explicativa, metodológica, aplicada e intervencionista. O mesmo
autor classifica a pesquisa, quanto aos meios, em: de campo, de laboratório, documental,
bibliográfica, experimental, pesquisa-ação e estudo de caso.
De acordo com as classificações apresentadas, este trabalho é definido como uma
pesquisa descritiva, pois busca estabelecer relações entre variáveis, utilizando para isso
métodos padronizados de coleta de dados, como questionários. É também uma pesquisa
bibliográfica, já que se utiliza de conteúdos existentes em livros, artigos, teses e dissertações
referentes ao tema.
Ainda quanto ao meio, este trabalho enquadra-se na classificação de estudo de caso,
por explorar meticulosamente um fenômeno existente num universo específico e delimitado.
Todavia, apresenta deduções que podem ser aplicadas a objetos semelhantes. Além disso, este
trabalho é uma pesquisa de campo, por ter realizado uma investigação empírica no local onde
se dá o fenômeno estudado.
Primeiramente, foi realizada uma pesquisa bibliográfica objetivando investigar o
recurso estratégico Indicação Geográfica sob o prisma da vantagem competitiva.
Posteriormente, foi realizado um estudo exploratório, descritivo com abordagem quantitativa
de corte transversal.
29
3.2 Universo
Gil (2006) define o universo ou população de uma pesquisa como um conjunto
definido de elementos que possuem determinada característica comum.
Neste trabalho, o universo de estudo foi constituído pelo conjunto de empresas
integrantes do parque tecnológico Porto Digital, situado em Recife, Pernambuco. O parque é
formado atualmente por 250 empresas, quais sejam: 30Ideas, Acadetec, Accenture, , Agora
Eu Consigo, AI Leader tecnologia LTDA, Alfred (Imagenharia), Alg Digital, Apply
Informática, Appsware, Athiva Tecnologia, Atma Comunicação, Aurora Filmes, Avanade,
Avantia Tecnologia, Áxon Tecnologia, B2 TELECOMUNICAÇÃO, BankSystem Software
Builder, Base, Belweb, BIDWEB, Big Hut, Bisa, BITS STUDIO GRÁFICO, Brava, BRQ
SOLUÇÕES EM INFORMATICA SA, BVR, Capital Login, Cartello, Case Partners, Casullo,
Catenna Planejamento, Gestão e Informação, Central IT, CERS Cursos Online, CESAR,
CESAR.PAR, Ceton - Cursos e Treinamento Online, Choice Inteligência Digital, Cittati,
Cmtech, CommentLab, CONSORCIO MULTICONECTADO, Contax, Corptech,
Creativante, Cridea, CRTL , Ctis Tecnologia S.A, CUMBUCA, Datamétrica, Datavolus,
Dínamus, DISYS, DOCUMENT SOLUTIONS, DR. NA REDE, DSTI SOLUÇÕES, Duxi
Comunicação, E-Defesa, E-DUC, Educandus, Ênfase, Eólica Tecnologia, Esfera 5
Tecnologia, Espe Soluções, Estoks, EX MACHINA, F MARQUES CONSULTA, Facilit
Tecnologia, Factta, FAST, Fasti, FeitusConsultoria, FITec, Fktec, FLEXPAG, Fontech, FOR
SOLUTIONS, Fortes Informática, Framer Projetos, Fun.der.ground, G3, Gapuia Cultura,
Turismo & Comunicação, GCF Sistemas, GCINET, Gotest, Grupo MR Media, IBM, Icorp,
ID, Ideali, Idealizza, Ideiaimagem, IDM - International Digital Manufacturing, IKEWAI, In
forma Software, INDRA , Infox Tecnologia LTDA, Inhalt, IPAD, Iris Agencia Interativa,
ITCI, Ivia, J4G, JE Informática, Joy Street , Jynx, JZ Consultoria em TI, Kernel, Kurier,
LAMPARINA ATELIÊ FOTOGRÁFICO, LanLink, Lanlink Serviços, Logitravel, Manage 4
Systems, Manifesto Game Studio LTDA, Mauá, Meantime, Mega Consultores, Meira.com,
MID COMUNICAÇÃO, Mídias Educativas, Midiavox, MMS, Mobic - Agência Digital,
Mobiclub, Mobilicidade, MV Informática, MVM Certificadora, Myrá Tecnologia em Gestão
Ambiental, Nagem Edu, Naips, N-Digital, Netbull, Neurotech , Nevoa Networks, Noortek,
NUE, Oi, Oncase, Paradox Zero, Partec, Percent Software, Pick Imagem, Pitang, Pixelato
Comunicação, Playlore, PontoMobi, Portais Brasil, Porto Marinho, Proa, Proativa Soluções
30
em Tecnologia, Procenge, Processus, ProDeaf, PROJECTUS SAT, Protectsat Serviços,
Provider, Provider Sistemas, QOS Tecnologia, Qualcomm, Qualinfo Tecnologia, Qualiti
Software Processes, Quarta Dimensão, Quicksite, RC Net, Recife Sites, Recife Tecnologia,
Rede Banorte, Redu, RH3 Software, Ribeiro Cavalcanti, Rise, RV TECNOLOGIA E
SISTEMAS S.A., Safetec, Schneck, SECTOR TECH 47 TECNOLOGIA E INFORMÁTICA
,Segsat, Serttel, SHIFT EXPERTISE, SiliconReef, SimplifiqueGP, Sintése, Smartic, SODET,
SOFTESTE, Solutione, Stefanini IT, Strive, SUATI, Surfix, SW Quality, SWTraining, SX
Brasil Comunicação Digital, Tante, TECNOSET, , Telus, Tempest Security Technologies,
Texuna, Tributos Informática, Truenet, TWM Tecnologia, UB Sistemas, UI2, Unitecnologia ,
UPNESS SOLUÇÕES, Urja Social, USTO.RE, Vanguard, VC2, Vectra, Vita Soft, WEBSYS
DESENVOLVIMENTO E LOCACAO DE SOFTWARE LTDA - EPP, WIT, ZêNITE
SOLUÇÕES EM TIC.
Das empresas instaladas no Porto Digital, mais de 60% atuam exclusivamente no ramo
de desenvolvimento de sistemas. Além dessas empresas, o APL possui empresas de diversas
áreas de atuação, como desenvolvimento de jogos, serviços médicos on-line, engenharia civil,
gestão de informações, educação, contabilidade e consultoria empresarial, comunicação,
publicidade, assessoria jurídica, assessoria tributária e organizações sociais.
Considerando que o estudo também visou conhecer a reputação percebida pelos
clientes do Porto Digital e compará-la às expectativas dos gestores do Porto, fizeram parte
deste estudo pessoas com função de direção ou gerência de empresas, que sejam clientes
corporativos do Porto Digital, além dos representantes de seu Núcleo de Gestão. Sendo assim,
os entrevistados se submeteramaos seguintes critérios de inclusão:
Clientes:
Possuir poder decisório na empresa, sobretudo na contratação dos serviços;
Ter contratado serviços do Porto Digitalno último ano;
Gestores:
Possuir poder decisório de alto nível na empresa;
Ter função de relacionamento com o núcleo de gestão do Porto Digital.
31
3.3 Definição da Amostra
O plano amostral foi dependente de aceitação de participação na pesquisa, e, portanto,
não estimável. Sendo assim, a amostra do presente estudo foi formada por um grupo de 25
empresas respondentes que pertencem ao Porto Digital, além de 10 empresas que são clientes
de empresas do Parque.
A baixa adesão à pesquisa por parte das empresas, apesar de prejudicar o nível de
confiabilidade estatística da análise, ainda permitiu a obtenção de uma amostra representativa
do universo estudado.
3.4 Aspectos Éticos
Para todos os sujeitos incluídos no estudo, a aceitação na participação em responder os
questionários foi considerada como termo de concordância.
3.5 Procedimentos para Coleta de Dados
Foram enviados questionários padronizados (vide Apêndice) aos gestores e clientes
das empresas do Porto Digital, via e-mail ou contato telefônico. O questionário enviado via e-
mail foi elaborado com a ferramenta Google Docs, e os dados primários também foram
obtidos com essa ferramenta.
3.6 Instrumentos de Medidas
Para responder às perguntas norteadoras deste estudo, foi aplicado um instrumento,
adaptado para o modelo Customer-Based Brand Equity, com o objetivo de medir a reputação
e o julgamento da Marca Porto Digital. Foram comparadas as respostas dos clientes com as
respostas dos gestores, analisadas as dimensões onde há maior discordância ou concordância
entre as opiniões dos clientes e dos gestores. Para que se obtivesse a compreensão completa
da reputação da marca do Porto Digital, foram analisados, além do gap entre as percepções de
gestores e clientes, o valor bruto obtido pela consolidação das respostas, dado que os
32
questionários são normalizados e abrangem valores negativos, neutros e positivos de cada
dimensão analisada.
Como instrumento auxiliar, foram aplicadas (apenas aos gestores) perguntas – também
normalizadas -referentes à Adesão à marca Porto Digital pelas empresas embarcadas. A
aplicação desse questionário adicional visou apresentar uma análise completa sobre todos os
aspectos referentes à marca do APL. A escala customer-based brand equity estuda o
julgamento/reputação da marca (objetivo principal do trabalho) enquanto o questionário sobre
Adesão estuda o uso e benefício da marca do Porto Digital pelas empresas embarcadas.
3.6.1 Escala Customer-Based Brand Equity
Instrumento que mede o Julgamento/Reputação da Marca Porto Digital. As
afirmativas são seguidas de uma escala tipo Likert, na qual o cliente ou o gestor assinala seu
grau de concordância ou discordância em uma escala de avaliação de cinco pontos, composta
por quatro dimensões as quais estão representadas nas 10 perguntas da escala, sendo:
Dimensão qualidade: perguntas 1,2, 3 e 21 - referem-se à qualidade percebida
da marca.
Dimensão credibilidade: perguntas4, 5, 6, 7 e 18 - referem-se à medida na qual
a marca como um todo é vista como creditável em termos de três dimensões –
expertise percebida, confiança e agrado.
Dimensão consideração: perguntas8 e 20 – medem se consumidores
considerarem seriamente a marca para possível compra ou uso.
Dimensão superioridade: perguntas de 9, 10, 11 e 19 - referem-se à medida na
qual consumidores veem a marca como única e melhor do que outras marcas.
Dimensão adesão: perguntas 12, 13, 14, 15, 16 e 17 – referem-se à importância
que os gestores dão à marca Porto Digital e à sua utilização como diferencial.
3.7 Instrução para Coleta de Dados
Foram enviados pela internet, após contato prévio, os questionários aos clientes e
gestores do Porto Digital, os quais receberam orientação quanto ao objetivo da pesquisa e
instruções sobre o preenchimento dos instrumentos de pesquisa.
Após a concordância em participar da pesquisa, foi explicado ao cliente a composição
do instrumento e a maneira como poderia responder as perguntas.
33
3.8 Variáveis Envolvidas no Estudo
Variáveis dependentes: relativas ao estudo da reputação e julgamento da Marca por meio da
escala utilizada (valores normalizados das dimensões qualidade, credibilidade, julgamento,
consideração e adesão) variando de 1 a 5, além dos gaps entres os valores dados pelos
gestores e os valores dados pelos clientes.
Variáveis independentes: faturamento da empresa, número de funcionários da empresa, área
de atuação da empresa e tempo de embarque no Porto Digital.
3.9 Processamento e Análise dos Dados
Primeiramente realizou-se uma análise exploratória dos dados. Esta metodologia teve
como objetivo básico sintetizar uma série de valores de mesma natureza, permitindo que se
tivesse uma visão global da variação desses valores.
Cálculo do escore de reputação da marca:
O escore, quando se mede a Percepção do Gestor ou a Percepção do cliente, pode
variar de 1 a 5, com valor mínimo 1 (pior) e máximo 5 (melhor). Já o gap é obtido pela
diferença entre as notas do desempenho percebido pelo gestor e as notas dadas pelos clientes,
portanto, varia de - 4 (gap= 1 – 5 = - 4) até 4 ( gap = 5 – 1 = 4).
Para caracterizar a reputação percebida, foram adaptados os critérios descritos por
Eleutério e Souza (2002), em que:
1. Percepção do Gestor < Percepção do Cliente = reputação é boa, com um máximo de quatro;
2. Percepção do Gestor = Percepção do Cliente = reputação é aceitável; valor zero ou próximo
de zero;
3. Percepção do Gestor > Percepção do Cliente = reputação é pobre, com um mínimo de - 4.
Cálculo do escore do Questionário de Adesão à marca pelas empresas:
O escore, quando se mede a Adesão à marca varia de 1 a 5, com valor mínimo 1 (pior)
e máximo 5 (melhor).Os dados obtidos foram consolidados entre para esta grandeza (Adesão)
e seus valores comparados com o escore médio (3).
34
3.10 Metodologia para Análise Estatística
A análise de correlação é uma ferramenta estatística para determinar a intensidade e
tipo de relação entre duas variáveis. A este respeito, o coeficiente de correlação é um critério
prático na determinação de correlação entre duas variáveis. O coeficiente de correlação de
Pearson é um método paramétrico aplicado para dados de distribuição normal. Esta relação de
correlação é calculada por meio da base principal de dados.
Foram investigados comportamentos de correlação entre as variáveis independentes e
as variáveis dependentes do estudo.
Variáveis independentes:
Número de funcionários;
Faturamento;
Área de atuação da empresa;
Tempo de ingresso no APL.
Variáveis dependentes:
Escore bruto da dimensão qualidade (de clientes e gestores);
Escore bruto da dimensão credibilidade (de clientes e gestores);
Escore bruto da dimensão consideração (de clientes e gestores);
Escore bruto da dimensão superioridade (de clientes e gestores);
Gapentre os escores dos clientes e gestores nas quatro dimensões;
Escore bruto da Adesão à marca (gestores).
A análise empregada consistiu em verificar os escores das variáveis dependentes, e
estimar o comportamento dessas variáveis conforme os valores das variáveis independentes
(classificados em faixas), exceto a área de atuação da empresa, a qual foi estudada apenas
descritivamente.
Os dados foram submetidos a um teste de correlação simples dois a dois entre as 9
variáveis dependentes e independentes.
Quanto ao segmento de atuação das empresas, foram analisados os valores médios das
dimensões estudadas conforme suas áreas de atuação.
35
Esta análise visou avaliar o comportamento das respostas dos gestores e clientes para
diferentes tipos de empresas, seja em relação ao tamanho, ao faturamento, ao segmento ou ao
tempo de ingresso no Porto Digital.
36
4. RESULTADOSE DISCUSSÃO
4.1 Análise Valor-Raridade-Imitabilidade-Organização do Atributo Estratégico
Indicação Geográfica
Nesta etapa, buscou-se responder à primeira hipótese da pesquisa: “A Indicação
Geográfica confere vantagem competitiva a um Arranjo Produtivo Local”.
Para investigar essa hipótese, faz-se necessário submeter o atributo estratégico
Indicação Geográfica ao teste do modelo VRIO, apresentado na revisão bibliográfica.
Como apresentado anteriormente, um atributo só confere vantagem competitiva a uma
organização se ele possuir valor, for raro, de difícil imitabilidade, e se a empresa está
devidamente organizada para a sua exploração.
O framework VRIO é uma ferramenta largamente utilizada em investigações de
atributos/recursos estratégicos em diversos tipos de organizações. Popadiuk (2011) submete
ao teste VRIO o atributo “conversão de conhecimento”, subdividido nas dimensões
“socialização do conhecimento”, “externalização do conhecimento”, “combinação do
conhecimento” e “internalização do conhecimento”.
Melo (2011) submete ao framework VRIO os atributos “ativos protegidos por lei”,
como patentes, proteção por legislação regulamentadora e licenças; “ativos não protegidos por
lei”, como reputação e estrutura de rede; “conhecimento” e “cultura organizacional”.
Tonini et al (2009) submete 45 atributos à análise VRIO, destacando os principais
como “expertise da organização no ramo de atuação”, “reputação institucional” e
“propriedade intelectual”.
Teste de Valor:
Segundo Barney (2011), um atributo pode ser considerado valioso se permite à
organização explorar suas oportunidades ou neutralizar suas ameaças externas. Porém, pelo
fato de que é difícil determinar com precisão aspectos do ambiente externo, pode-se
identificar o impacto de um atributo analisando suas receitas e custos. Empresas que possuem
atributos valiosos conquistam aumento em suas receitas líquidas ou decréscimo em seus
custos líquidos, ou ambos, comparados com outros recursos não valiosos.
37
Tonini et al (2009) destaca os atributos “propriedade intelectual”, “reputação no
mercado” e “expertise no ramo” como possuidores de valor. Nota-se que esses atributos estão
presentes em APL’s protegidos por Indicações Geográficas.Melo (2011) também classifica
como valioso o atributo “ativos protegidos por lei”, como patentes e proteção por legislação
regulamentadora. Segundo o autor, a posse de ativos protegidos por lei pode ser considerada
como força geradora de oportunidades e neutralizadora de ameaças. O mesmo autor classifica
como valioso o atributo “reputação”, tanto no âmbito interno da organização quanto junto aos
clientes.
Ao investigar o papel do atributo IG numa dimensão externa à organização, observa-se
que a posse de um selo de indicação por um APL gera um ganho no potencial de exploração
de mercado, dada a distinção proferida aos produtos certificados. Além disso, o
referendamento da indicação geográfica cria uma barreira à entrada de novos concorrentes
naquele segmento, neutralizando ou mitigando sobremaneira as ameaças externas.
Teste de Raridade
Segundo Barney (2011), atributos valiosos de uma organização que sejam únicos
dentre o grupo de concorrentes atuais e potenciais podem gerar vantagem competitiva.Tonini
et al (2011) classifica como raros os atributos “propriedade intelectual”, “reputação no
mercado” e “expertise no ramo”. Melo (2011) considera raro o atributo “reputação”, dada a
escassez de organizações com equivalente reconhecimento.
O pequeno número de APL’s de produtos tradicionais que possuem o selo de
Indicação Geográfica no Brasil é uma evidência de como esse atributo é raro entre produtores.
Uma indicação de procedência ou denominação de origem somente será conquistada após
meticuloso processo formal, que leva em conta aspectos intrinsicamente ligados à região
produtora, em nível geográfico, histórico e cultural. Desta forma, a indicação não é um
atributo que se possa conquistar simplesmente por meio de investimento financeiro. É antes
uma confirmação das características raras e únicas daquela região produtora.
Teste de Imitabilidade
Barney (2011) afirma que um atributo é de difícil imitabilidade se outras empresas
concorrentes enfrentam uma desvantagem de custo para obtê-lo ou desenvolvê-lo, em
comparação com as empresas que já o possuem.Tonini et al (2011) considera o atributo
“expertise no ramo” difícil de ser imitado. No entanto, o autor considera como passíveis de
imitação em médio prazo os atributos “reputação no mercado” e “propriedade intelectual”.
38
Melo (2011) classifica como facilmente imitáveis os atributos “ativos protegidos por lei”,
como patentes e proteção por legislação regulamentadora e “ativos não protegidos por lei”,
como a reputação. O autor considera apenas os atributos “conhecimento” e “cultura
organizacional” como de difícil imitabilidade.
As Indicações Geográficas são definidas e caracterizadas por lei. Desta forma, a
obtenção da certificação respeita o princípio da impessoalidade, já que os critérios são
previamente estabelecidos e igualmente aplicados a todos os requerentes. Desta forma, um
selo de IG pode ser perfeitamente conquistado por regiões produtoras concorrentes. Do que se
infere que a “imitação” desse atributo é possível, tendo como único entrave a desvantagem em
tempo que um requerente teria em relação a outra região que já possua o selo.
Teste de Organização
Barney (2011) elenca alguns componentes da organização que são relevantes para a
questão da organização, tais como a estrutura formal de reporte, sistemas de controle
gerencial, controles gerenciais formais, controles gerenciais informais e cultura da empresa.
É do INPI a competência para estabelecer as condições de registro das indicações
geográficas. Este órgão analisa, para conceder a IG, além dos critérios geográficos e de
qualidade dos produtos ou serviços, outros fatores relativos à estrutura gerencial do APL, tais
como “elementos que comprovem a existência de uma estrutura de controle sobre os
produtores ou prestadores de serviços que tenham o direito ao uso exclusivo da denominação
de origem ou indicação de procedência” (INPI, 2013)
A Agence Française de Developement (2010) também aponta requisitos de Gestão
necessários a uma região produtora com IG: “Uma abordagem coletiva e formalizada dos
profissionais dessa indústria é essencial(produtores, processadores, distribuidores) para
implementar e monitorar o processo de IG. Esta deve ser acompanhada por uma forte
cooperação entre todos estes atores que partilhamos mesmos interesses e objetivos”.
Os requisitos de estrutura gerencial para os APL com IG são fatores essenciais ao seu
pleno desenvolvimento desde o processo inicial de análise e certificação. No entanto,
diferentes regiões produtoras possuem diferentes níveis de formalização dos processos de
gestão, fazendo com que não se possa tomar como geral o fato de uma região com IG possuir
ou não organização adequada à exploração desse atributo.
A Figura 1 apresenta a dinâmica da análise VRIO para um determinado atributo estratégico.
39
FIGURA 1. Fluxograma do teste VRIO (Traduzido)
Fonte:KNOTT (2009)
O framework VRIO permite inferir as implicações competitivas que determinado
atributo/recurso estratégico pode provocar numa organização. Apenas recursos que geram
vantagem competitiva sustentada propiciam uma performance econômica acima da média.
Atributos que não atendam a todos os requisitos provocam performances equivalentes ou
inferiores à média do mercado, criando situações de paridade ou inferioridade competitiva.
(BARNEY, 2011)
Poucos atributos alcançam os critérios para criação de vantagem competitiva
sustentada. Popadiuk (2009) classifica o atributo “conversão do conhecimento” como não-
gerador de vantagem competitiva, já que este atributo possui valor mas não atende aos
critérios de raridade e imitabilidade. Tonini (2011) considera, entre os atributos “expertise no
ramo”, “propriedade intelectual” e “reputação no mercado”, que apenas a expertise é geradora
de vantagem competitiva sustentada, já que os atributos “reputação no mercado” e
“propriedade intelectual” não atendem ao critério de difícil imitabilidade. Melo (2011)
classifica como geradores de vantagem competitiva os atributos “conhecimento” e “cultura
organizacional”, não considerando os atributos “ativos protegidos por lei” e “reputação” como
geradores de vantagem competitiva, por não serem considerados dificilmente imitáveis.
A análise dos quatro fatores basilares da teoria da vantagem competitiva indica como
resposta à primeira hipótese do trabalho que o atributo Indicação Geográfica, num Arranjo
40
Produtivo Local devidamente organizado, pode ser considerado um Recurso Estratégico, o
qual confere vantagem competitiva temporária, já que se enquadra como um atributo
valioso, raro, mas que pode ser imitado por outra região produtora que possua os requisitos
legais necessários.
4.2 Análise Exploratória
Nesta etapa é respondida a segunda hipótese apresentada: “A Marca Porto Digital
confere reputação/julgamento positivo aos serviços oferecidos pelo Porto Digital”. Para isso,
são analisados os dados coletados por meio do questionário estruturado aplicado às empresas.
O referido questionário foi elaborado com a ferramenta Google Docs e encaminhado aos
endereços dos gestores das empresas pertencentes ao Porto Digital, conforme o cadastro que
foi cedido pelo Núcleo de Gestão do Porto Digital.
O questionário foi composto por 25 (vinte e cinco) questões, sendo as primeiras 21
questões baseadas do modelo customer-based brand equity, dentro do qual foram agrupadas
questões referentes às dimensões Adesão à Marca (seis questões), Qualidade de Marca (quatro
questões), Superioridade de Marca (quatro questões), Consideração de Marca (duas questões)
e Credibilidade de Marca (cinco questões).
Visando investigar o perfil das empresas respondentes, foram aplicadas mais quatro
questões, referentes ao segmento de atuação da empresa, ao faturamento anual, ao número de
funcionários e ao tempo de ingresso no parque tecnológico. Foi garantido o sigilo quanto aos
nomes das empresas respondentes.
Um total de 25 (vinte e cinco) empresas e 10 (dez) clientes respondeu ao questionário
proposto. O baixo número de respondentes expõe a baixa adesão a pesquisas relativas à
Gestão por parte das empresas de base tecnológica, seja por fatores relacionados à cultura
organizacional ou à falta de confiança dos gestores em revelar quaisquer dados privativos do
seu negócio. Não obstante, a amostra conquistada foi suficientemente representativa do
universo das empresas baseadas no Porto Digital.
4.2.1 Perfil das Empresas Respondentes
Em relação ao segmento de atuação, obteve-se a distribuição a seguir, conforme
apresentado na Figura 2.
41
FIGURA 2. Segmento das empresas hospedadas no Porto Digital, Recife-PE, 2015.
Fonte: Dados obtidos pelo autor
Nota-se que cerca de 60% das empresas respondentes trabalham com desenvolvimento
de software ou com serviços relacionados à Tecnologia da Informação em geral. Há que se
destacar que apenas 12% das empresas respondentes afirmam ter como carro chefe do
negócio produtos tangíveis, como equipamentos de hardware, telecomunicações ou
automação industrial.
Quanto ao faturamento anual, as empresas respondentes declararam as seguintes
informações dispostas na Figura 3. As informações sobre faturamento não foram solicitadas
em seus valores exatos no questionário, mas em faixas, visando preservar o relativo sigilo da
empresa quanto às suas informações financeiras.
FIGURA 3. Faturamento anual (R$) em empresas no Porto Digital, Recife-PE, 2015.
Fonte: Dados obtidos pelo autor
42
O número de funcionários das empresas respondentes apresentou a distribuição
mostrada na Figura 4. Nota-se a predominância de empresas de pequeno porte na amostra
estudada.
FIGURA 4. Número de funcionários das empresas no Porto Digital, Recife-PE, 2015.
Fonte: Dados obtidos pelo autor
Na Figura 5, verifica-se o tempo em que as empresas estão embarcadas no Porto
Digital. Verifica-se que em praticamente todos os anos empresas ingressam no parque
tecnológico, o que pode apontar para uma política constante de fomento ao acolhimento de
novas empresas.
FIGURA 5. Tempo de presença no Porto Digital, Recife-PE, 2015.
Fonte: Dados obtidos pelo autor
43
4.2.2 Julgamento da Marca Porto Digital pelas Empresas Respondentes
Como explicado anteriormente, o julgamento de uma marca baseia-se em quatro
dimensões balizadoras, que são qualidade, superioridade, credibilidade e consideração. Na
Tabela 1 são apresentadas as médias das quatro dimensões, variando entre 1 e 5, de acordo
com o segmento da empresa.
TABELA 1. Valores médios das dimensões por segmento de empresas no Porto Digital, Recife-PE,
2015.
SEGMENTO QUALIDADE CREDIBILIDADE CONSIDERAÇÃO SUPERIORIDADE
T.I. 3,98 4,23 3,13 2,50
Desenvolvimento 3,96 4,17 3,79 2,41
Consultoria 2,88 2,70 3,25 2,10
Web 3,50 4,40 3,50 3,20
Indústria/Hardware/Telec. 3,75 3,33 2,67 1,73
Jogos 4,00 4,20 2,50 2,60
Fonte: Dados colhidos pelo autor
Com relação ao julgamento da marca, os dados elencados apontam para avaliações
distintas para os diferentes segmentos de atuação das empresas respondentes. Os segmentos
de TI, desenvolvimento, web e jogos apresentam valores superiores ao valor médio (três),
enquanto que os segmentos de consultoria e indústria alcançaram valores abaixo do valor
médio (três), conforme mostra a Tabela 2. Esse fato aponta para uma avaliação mais positiva
da marca do Porto Digital para segmentos mais fortemente vinculados às atividades pelas
quais o parque tecnológico construiu sua reputação, as quais são mais facilmente associadas
aos serviços lá desenvolvidos. A avaliação inferior ao valor médio pelos segmentos de
consultoria e indústria ilustra uma menor vinculação da imagem da marca porto digital a essas
atividades, quando comparadas àquelas de essência criativa.
TABELA 2. Julgamento da Marca Porto Digital por segmento de empresas no Porto Digital, Recife-
PE, 2015.
SEGMENTO JULGAMENTO DA MARCA
T.I. 3,46
Desenvolvimento 3,58
Consultoria 2,73
Web 3,65
Indústria/Hardware/Telec. 2,87
Jogos 3,33
Média das empresas 3,27
Fonte: Dados obtidos pelo autor
44
A Adesão das empresas à marca Porto Digital ilustra o nível de utilização dessa marca
coletiva pelas empresas, visando desfrutar das vantagens conferidas por uma marca com
reputação já estabelecida. Os valores obtidos para a Adesão à marca são elencados na Tabela
3.
TABELA 3. Adesão à Marca Porto Digital por segmento de empresas no Porto Digital, Recife-PE,
2015.
SEGMENTO ADESÃO
T.I. 3,56
Desenvolvimento 3,29
Consultoria 3,58
Web 3,83
Indústria/Hardware/Telec. 2,58
Jogos 3,83
Média das empresas 3,45
Fonte: Dados obtidos pelo autor
Por meio da análise realizada, conclui-se que as empresas pertencentes ao parque
tecnológico utilizam e se beneficiam da marca Porto Digital nas suas atividades, já que tanto
os valores médios de adesão (3,45) quanto os de julgamento de marca (3,27) situam-se na
faixa de avaliação positiva, qual seja, maior que 3 (três).
4.2.3 Julgamento da Marca Porto Digital pelos Clientes
O modelo customer-based brand equity é utilizado prioritariamente para investigações
de julgamento de marca por parte de clientes de uma empresa. Por este fato, o mesmo
questionário aplicado às empresas incubadas foi aplicado a um grupo genérico de clientes do
Porto Digital, visando medir o julgamento da marca por esse grupo e compará-lo ao
julgamento dado pelas empresas. Os valores médios das dimensões formadoras do julgamento
de marca pelos clientes, pelas empresas e o gap entre esses valores são apresentados na
Tabela 4.
TABELA 4. Valores médios das dimensões e do julgamento de marca por clientes e empresas no
Porto Digital, Recife-PE, 2015.
MÉDIA QUALIDADE CREDIBILIDADE CONSIDERAÇÃO SUPERIORIDADE JULGAMENTO
Clientes 3,89 3,94 4,00 2,93 3,69
Empresas 3,68 3,84 3,14 2,42 3,27
Gap 0,21 0,10 0,86 0,50 0,42
Fonte: Dados obtidos pelo autor
45
Observa-se uma diferença relevante entre os valores dados pelos clientes e os valores
dados pelas empresas respondentes. O valor do gap é positivo para todas as quatro dimensões
estudadas. Este fato demonstra, em primeiro lugar, a percepção positiva da marca Porto
Digital por seus clientes em todos os aspectos formadores de uma marca forte, como a
qualidade dos serviços prestados, a credibilidade e a superioridade do parque tecnológico em
comparação com concorrentes, e a propensão dos clientes em contratar seus serviços. Além
disso, pode-se inferir, por meio desses valores, que o julgamento de marca pelas empresas
pode ser ainda mais fomentado por meio de políticas de comunicação empresarial e marketing
interno, visando obter as vantagens de uma estratégia unificada de gestão de imagem por
todas as empresas do parque tecnológico.
Conforme Golgeli (2004), a reputação pode ser definida como o conjunto total de
julgamentos individuais e coletivos sobre a confiança em uma instituição baseada num
conjunto geral de valores, sua confiabilidade e sua competência. A análise do julgamento de
marca pelos clientes permitiu responder à segunda hipótese da pesquisa, concluindo-se que a
marca Porto Digital confere reputação positiva às empresas embarcadas.
4.3 Análise Quantitativa
Nesta etapa é respondida a terceira hipótese de pesquisa: “O Julgamento da Marca do
Porto Digital determina a sua Adesão pelas empresas do APL”. Para isso, foi investigado o
comportamento dos valores de cada dimensão do Julgamento de Marca e da Adesão à marca
em relação às variáveis independentes do estudo, que são faturamento, número de
funcionários e tempo no parque. Buscou-se determinar se há alguma correlação entres essas
variáveis inerentes às empresas e os valores atribuídos pelos gestores para as dimensões de
Julgamento e Adesão. Ao final, apresentamos um modelo de regressão entre as variáveis
Julgamento de Marca e Adesão, e estimamos uma função determinante da relação entre essas
duas variáveis.
O modelo customer-based brand equity permite investigar as dimensões formadoras
da marca de uma empresa num perspectiva descritiva. Aghaeiet al(2013) apresentam um
modelo de correlação entre as dimensões do brand equity (Julgamento de Marca, Qualidade
de Marca, Associação de Marca e Consciência de Marca) e as dimensões do mix de marketing
(Preço, Produto, Promoção, Praça). Buil (2015) investiga a correlação entre diversas variáveis
da modelo brand equity para formação de marca, como personalidade de marca e
46
performance de marca, e características gerenciais da empresa, como comunicação interna,
recursos humanos e satisfação do cliente
Com o objetivo de investigar o comportamento das dimensões do Julgamento de
Marca em relação às características das empresas do Porto Digital, foram calculados os
coeficientes de correlação linear de Pearson entre nove variáveis utilizadas na pesquisa
(tempo da empresa no parque tecnológico, número de funcionários, faturamento anual,
qualidade de marca, consideração de marca, credibilidade de marca, superioridade de marca,
julgamento de marca e adesão). Os valores de correlação calculados são apresentados na
Tabela5.
TABELA 5.Médias normalizadas e coeficientes de correlação de Pearson entre todas as variáveis.
Variável Tempo
Funcio
-nários
Fatura-
mento
Quali-
dade
Consi-
deração
Credibi-
lidade
Superio-
ridade
Ade-
são
Julga-
mento
Média
Normal
Tempo 1,00
2,63
Funcionários 0,40 1,00
1,45
Faturamento 0,23 0,86 1,00
0,92
Qualidade 0,01 0,14 0,34 1,00
3,78
Consideração 0,06 0,08 0,28 0,86 1,00
3,22
Credibilidade -0,12 0,04 0,24 0,81 0,76 1,00
3,90
Superioridade -0,09 0,03 0,25 0,77 0,77 0,84 1,00
2,35
Adesão -0,10 0,02 0,18 0,55 0,68 0,67 0,76 1,00
3,37
Julgamento -0,04 0,08 0,29 0,92 0,91 0,93 0,92 0,72 1,00 3,31
Fonte: Dados obtidos pelo autor
Os dados apresentados apontam baixa correlação entre as variáveis independentes
(tempo, funcionários e faturamento) e as dimensões do Julgamento de Marca. Em nenhum
caso a correlação entre as variáveis dependentes e independentes foi superior a 0,5. Aghaei et
al (2013) considera como significativas correlações entre fatores gerenciais e as dimensões de
julgamento de marca mesmo que sejam inferiores a 0,5, desde que todas as dimensões
acompanhem o mesmo comportamento.
No caso do Porto Digital, há correlação significativa, com coeficiente superior a 0,2,
apenas entre a variável independente Faturamento, quando correlacionada com as quatro
dimensões de Julgamento de Marca e, consequentemente, com os próprios valores calculados
para o Julgamento de Marca. Essa característica aponta para uma atenção maior aos
47
benefícios da marca Porto Digital por empresas de grande porte situadas no parque
tecnológico, não obstante o fato dessas empresas já possuírem uma marca própria forte.
Aghaei et al (2013) submete ao modelo de correlação as dimensões do brand equity
entre si, com o objetivo de referendar a interdependência entre essas dimensões para a
formação de uma marca. Desta forma, o autor estuda os valores de correlação entre as
dimensões Julgamento de Marca, Consciência de Marca, Lealdade à Marca e Associação de
Marca, tomadas duas a duas.
No caso do Porto Digital, foram tomadas as dimensões formadoras do Julgamento de
Marca (qualidade, superioridade, consideração e credibilidade). Os valores de correlação entre
essas variáveis foi superior a 0,7 em todas as oito correlações estudadas. Este fato demonstra
que as dimensões formadoras do julgamento de marca estão intimamente relacionadas. Como
exemplo, os gestores que consideram a marca Porto Digital superior têm forte tendência a
considerá-la possuidora de qualidade e credibilidade, e vice versa. Da mesma forma, gestores
que atribuem valores baixos a uma dimensão tendem a fazer o mesmo para as outras
dimensões.
A utilização de uma marca coletiva por uma empresa é uma estratégia defendida em
diversos trabalhos. Logunov (2014) e Porto (2012) apresentam os benefícios da utilização de
marcas coletivas pelas organizações, sobretudo as de pequeno porte. No caso do Porto Digital,
foi analisada a dimensão Adesão, que não compõe o modelo brand equity. Essa dimensão foi
utilizada com o objetivo de investigar o uso da marca Porto Digital pelas empresas do parque
tecnológico, e avaliar se o Julgamento de Marca possui correlação com a adesão àquela marca
coletiva.
Buil (2014) utiliza um modelo de correlação linear para investigar a interdependência
entre o comprometimento dos empregados e as dimensões Identidade de Marca e
Performance de Marca, considerando significativos os coeficientes r=0,82 e r=0,62 para esses
dois casos.
No caso do Porto Digital, os valores obtidos revelam correlação positiva e
significativa entre a adesão a marca e cada uma das dimensões do julgamento de marca.
Foram obtidos os coeficientes r=0,55 para a relação entre a adesão e a qualidade de marca;
r=0,68 para a consideração de marca; r=0,67 para a superioridade de marca e r=0,76. O valor
do coeficiente de correlação entre a adesão à marca e o julgamento de marca propriamente
dito foi de r=0,72. Os valores encontrados permitem referendar uma relação causal entre o
julgamento de marca dados pelos gestores e a utilização dessa marca por sua empresa.
48
5. CONCLUSÃO E SUGESTÕES
No âmbito da aplicação das Indicações Geográficas a regiões produtoras de serviço em
geral, esta pesquisa sugere que apenas parques tecnológicos que possuam um segmento de
atuação bem estabelecido podem ser beneficiados com a aquisição da Indicação Geográfica.
Para tanto, os parques tecnológicos devem, além de garantir a qualidade e superioridade de
seus serviços, estabelecer de antemão uma marca que identifique univocamente seus serviços
e esteja fortemente vinculada à cultura local.
O investimento em atributos intangíveis por parte das organizações tem se tornado
fator essencial à conquista e à manutenção de vantagem competitiva. O estudo realizado
conclui que a Indicação Geográfica apresenta-se como um recurso estratégico passível de
aproveitamento por parte de regiões produtoras ou prestadoras de serviços que possuam os
requisitos legais para sua aquisição, mas, sobretudo, que possuam os requisitos estratégicos
para sua exploração mercadológica proveitosa.
Verificou-se que as características de brand das Indicações Geográficas para serviços
são criadoras de diferencial competitivo, apesar da não-exclusividade de seus “produtos” sob
o ponto de vista legal.
Os dados coletados retratam um julgamento positivo da marca Porto Digital tanto
pelos clientes quanto pelas empresas embarcadas no parque tecnológico, sobretudo por
aquelas voltadas prioritariamente a atividades criativas, como desenvolvimento de software e
tecnologia da informação; e retratam significativa adesão à marca por empresas de todos os
segmentos.
Não foi inferida nenhuma relação entre o número de funcionários da empresa e seu
julgamento ou adesão à marca Porto Digital. O mesmo se deu com o seu tempo de embarque
no parque tecnológico. Foi encontrada moderada correlação entre o faturamento da empresa e
o julgamento de marca.
Observou-se que o julgamento da marca coletiva possui significativa influência sobre
a adesão a essa marca pelas empresas, o que demonstra que políticas de marketing interno são
essenciais para a difusão da marca guarda-chuva entre as empresas.
Desta forma, esta pesquisa sugere a adoção de planos de gestão que considerem a
exploração da marca Porto Digital por parte das empresas embarcadas, obtendo os benefícios
de sua utilização, ao mesmo tempo em que retroalimentam a reputação da marca coletiva
oferecendo serviços com qualidade e superioridade. Recomenda-se, portanto, a inclusão dessa
política nos critérios de gestão adotados pelo Núcleo de Gestão do Porto Digital.
49
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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géographiques :qualité des produits, environnement et cultures. Paris, 2010.
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Exportar Software Brasileiro. In: CONGRESSO ANUAL DE TECNOLOGIA DA
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278.Rio de Janeiro, 2005
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53
7. APÊNDICE
QUESTIONÁRIOS
REPUTAÇÃO DA MARCA - CLIENTES
1. QUAL SUA OPINIÃO GERAL SOBRE O PORTO DIGITAL?
MUITO NEGATIVA
NEGATIVA
INDIFERENTE
POSITIVA
MUITO POSITIVA
2. QUAL SEU JULGAMENTO SOBRE A QUALIDADE DOS SERVIÇOS DO PORTO DIGITAL?
MUITO RUIM
RUIM
RAZOÁVEL
BOA
MUITO BOA
3. EM QUE MEDIDA O PORTO DIGITAL SATISFAZ PLENAMENTE SUAS NECESSIDADES?
NÃO SATISFAZ MINHAS NECESSIDADES
SATISFAZ POUCO MINHAS NECESSIDADES
SATISFAZ RAZOAVELMENTE MINHAS NECESSIDADES
SATISFAZ ADEQUADAMENTE MINHAS NECESSIDADES
SATISFAZ PLENAMENTE MINHAS NECESSIDADES
4. QUÃO INOVADOR É O PORTO DIGITAL?
NÃO É INOVADOR
É POUCO INOVADOR
É RAZOAVELMENTE INOVADOR
É BASTANTE INOVADOR
É EXTREMAMENTE INOVADOR
5. QUÃO CONFIÁVEL É O PORTO DIGITAL?
NÃO É CONFIÁVEL
É POUCO CONFIÁVEL
É RAZOAVELMENTE CONFIÁVEL
É MUITO CONFIÁVEL
É EXTREMAMENTE CONFIÁVEL
6. QUANTO VOCÊ GOSTA DO PORTO DIGITAL?
NÃO GOSTO
54
SOU INDIFERENTE
GOSTO UM POUCO
GOSTO RAZOAVELMENTE
GOSTO MUITO
7. QUANTO VOCÊ ADMIRA O PORTO DIGITAL?
NÃO ADMIRO
SOU INDIFERENTE
ADMIRO UM POUCO
ADMIRO RAZOAVELMENTE
ADMIRO MUITO
8. EM QUE MEDIDA VOCÊ INDICA O PORTO DIGITAL PARA OUTROS?
NUNCA
RARAMENTE
ALGUMAS VEZES
MUITAS VEZES
SEMPRE QUE POSSO
9. QUÃO EXCLUSIVO/ÚNICO É O PORTO DIGITAL EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS DE T.I.?
NÃO É EXCLUSIVO
É POUCO EXCLUSIVO
É RAZOAVELMENTE EXCLUSIVO
É MUITO EXCLUSIVO
É ÚNICO
10. QUÃO SUPERIOR É O PORTO DIGITAL NOS SERVIÇOS DE T.I.?
É INFERIOR
É IGUAL AOS OUTROS
É UM POUCO SUPERIOR
É RELATIVAMENTE SUPERIOR
É MUITO SUPERIOR
11. EM QUE MEDIDA VOCÊ CONCORDA COM ESSA AFIRMATIVA “EU ACEITO PAGAR MAIS
POR UM SERVIÇO OFERECIDO PELO PORTO DIGITAL.”?
DISCORDO TOTALMENTE
NÃO CONCORDO
CONCORDO UM POUCO
CONCORDO MUITO
CONCORDO PLENAMENTE
55
REPUTAÇÃO DA MARCA PORTO DIGITAL - GESTORES
QUESTIONÁRIO PARA OS GESTORES
1. QUAL SUA OPINIÃO GERAL SOBRE O PORTO DIGITAL?
MUITO NEGATIVA
NEGATIVA
INDIFERENTE
POSITIVA
MUITO POSITIVA
2. QUAL SEU JULGAMENTO SOBRE A QUALIDADE DOS SERVIÇOS DO PORTO
DIGITAL?
MUITO RUIM
RUIM
RAZOÁVEL
BOA
MUITO BOA
3. EM QUE MEDIDA O PORTO DIGITAL SATISFAZ PLENAMENTE AS NECESSIDADES
DOS CLIENTES?
NÃO SATISFAZ
SATISFAZ POUCO
SATISFAZ RAZOAVELMENTE
SATISFAZ ADEQUADAMENTE
SATISFAZ PLENAMENTE
4. QUÃO INOVADOR É O PORTO DIGITAL?
NÃO É INOVADOR
É POUCO INOVADOR
É RAZOAVELMENTE INOVADOR
É BASTANTE INOVADOR
É EXTREMAMENTE INOVADOR
5. QUÃO CONFIÁVEL É O PORTO DIGITAL?
NÃO É CONFIÁVEL
É POUCO CONFIÁVEL
É RAZOAVELMENTE CONFIÁVEL
É MUITO CONFIÁVEL
É EXTREMAMENTE CONFIÁVEL
6. QUANTO VOCÊ GOSTA DO PORTO DIGITAL?
NÃO GOSTO
SOU INDIFERENTE
56
GOSTO UM POUCO
GOSTO RAZOAVELMENTE
GOSTO MUITO
7. QUANTO VOCÊ ADMIRA O PORTO DIGITAL?
NÃO ADMIRO
SOU INDIFERENTE
ADMIRO UM POUCO
ADMIRO RAZOAVELMENTE
ADMIRO MUITO
8. EM QUE MEDIDA VOCÊ INDICA OS SERVIÇOS DO PORTO DIGITAL PARA OUTROS?
NUNCA
RARAMENTE
ALGUMAS VEZES
MUITAS VEZES
SEMPRE QUE POSSO
9. QUÃO EXCLUSIVO/ÚNICO É O PORTO DIGITAL EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS DE
T.I.?
NÃO É EXCLUSIVO
É POUCO EXCLUSIVO
É RAZOAVELMENTE EXCLUSIVO
É MUITO EXCLUSIVO
É ÚNICO
10. QUÃO SUPERIOR É O PORTO DIGITAL NOS SERVIÇOS DE T.I.?
É INFERIOR
É IGUAL AOS OUTROS
É UM POUCO SUPERIOR
É RELATIVAMENTE SUPERIOR
É MUITO SUPERIOR
11. EM QUE MEDIDA VOCÊ CONCORDA COM ESSA AFIRMATIVA “MEUS CLIENTES
ACEITAM PAGAR MAIS POR UM SERVIÇO OFERECIDO PELO PORTO DIGITAL.”?
DISCORDO TOTALMENTE
NÃO CONCORDO
CONCORDO UM POUCO
CONCORDO MUITO
CONCORDO PLENAMENTE
12. QUAL A IMPORTÂNCIA DA MARCA PORTO DIGITAL PARA A IMAGEM DA SUA
EMPRESA?
NENHUMA IMPORTÂNCIA
POUCA IMPORTÂNCIA
57
RELEVANTE
MUITA IMPORTÂNCIA
ESSENCIAL
13. COM QUE FREQUÊNCIA VOCÊ UTILIZA A MARCA PORTO DIGITAL NA
DIVULGAÇÃO DE SUA EMPRESA?
NUNCA
RARAMENTE
ALGUMAS VEZES
MUITAS VEZES
SEMPRE
14. EM QUE MEDIDA VOCÊ UTILIZA A MARCA PORTO DIGITAL NO SEU
RELACIONAMENTO DIÁRIO COM CLIENTES?
NUNCA
RARAMENTE
ALGUMAS VEZES
MUITAS VEZES
SEMPRE
15. EM QUE MEDIDA VOCÊ UTILIZA A MARCA DE SUA EMPRESA NO SEU
RELACIONAMENTO COM CLIENTES?
NUNCA
RARAMENTE
ALGUMAS VEZES
MUITAS VEZES
SEMPRE
16. QUAL IMPORTÂNCIA RELATIVA DA MARCA PORTO DIGITAL EM COMPARAÇÃO
COM A MARCA DA SUA EMPRESA?
A MARCA PORTO DIGITAL É IRRELEVANTE
A MARCA PORTO DIGITAL É MENOS IMPORTANTE DO QUE A MARCA DE MINHA EMPRESA
A MARCA PORTO DIGITAL É TÃO IMPORTANTE QUANTO A MARCA DE MINHA EMPRESA
A MARCA PORTO DIGITAL É MAIS IMPORTANTE DO QUE A MARCA DE MINHA EMPRESA
SOMENTE A MARCA PORTO DIGITAL É RELEVANTE
17. EM QUAL MEDIDA VOCÊ CONSIDERA QUE A MARCA PORTO DIGITAL É BEM
GERIDA?
NÃO É GERIDA
É MAL GERIDA
É GERIDA ADEQUADAMENTE
É BEM GERIDA
É MUITO BEM GERIDA
18. EM QUAL MEDIDA VOCÊ CONSIDERA QUE A MARCA PORTO DIGITAL CONFERE
CREDIBILIDADE A SEUS SERVIÇOS?
58
CONFERE CREDIBILIDADE NEGATIVA
NÃO CONFERE NENHUM TIPO DE CREDIBILIDADE
CONFERE POUCA CREDIBILIDADE POSITIVA
CONFERE ADEQUADA CREDIBILIDADE POSITIVA
CONFERE MUITA CREDIBILIDADE POSITIVA
19. EM QUAL MEDIDA VOCÊ CONSIDERA QUE A MARCA PORTO DIGITAL CONFERE
SUPERIORIDADE A SEUS SERVIÇOS?
CONFERE INFERIORIDADE AOS SERVIÇOS
NÃO CONFERE SUPERIORIDADE AOS SERVIÇOS
CONFERE POUCA SUPERIORIDADE AOS SERVIÇOS
CONFERE RAZOÁVEL SUPERIORIDADE AOS SERVIÇOS
CONFERE MUITA SUPERIORIDADE AOS SERVIÇOS
20. EM QUAL MEDIDA VOCÊ CONSIDERA QUE A MARCA PORTO DIGITAL CONFERE
LEALDADE DOS CLIENTES A SEUS SERVIÇOS?
ATRAPALHA A LEALDADE AOS SERVIÇOS
NÃO CONFERE LEALDADE AOS SERVIÇOS
CONFERE POUCA LEALDADE AOS SERVIÇOS
CONFERE ALGUMA LEALDADE AOS SERVIÇOS
CONFERE MUITA LEALDADE AOS SERVIÇOS
21. EM QUAL MEDIDA VOCÊ CONSIDERA QUE A MARCA PORTO DIGITAL CONFERE
REPUTAÇÃO A SEUS SERVIÇOS?
CONFERE REPUTAÇÃO NEGATIVA
NÃO CONFERE NENHUM TIPO DE REPUTAÇÃO
CONFERE POUCA REPUTAÇÃO POSITIVA
CONFERE RAZOÁVEL REPUTAÇÃO POSITIVA
CONFERE MUITA REPUTAÇÃO POSITIVA
