UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO … · dos próprios membros através de ferramentas do design participativo como painel interativo, diferencial semântico, pesquisa

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE ARTES

BACHARELADO EM DESIGN

BÁRBARA STÉPHANE CANALES DAVIM

O DESIGNER NA DISCUSSÃO DA HETEROGENEIDADE DO

ENVELHECIMENTO HUMANO: ESTUDO DE CASO DO REDESIGN

DE MARCA COM PARTICIPAÇÃO DE IDOSOS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO II

NATAL, RN

2017

BÁRBARA STEPHANE CANALES DAVIM

O DESIGNER NA DISCUSSÃO DA HETEROGENEIDADE DO

ENVELHECIMENTO HUMANO: ESTUDO DE CASO DO REDESIGN

DE MARCA COM PARTICIPAÇÃO DE IDOSOS

Parte manuscrita do Projeto de Graduação da

aluna Bárbara Stéphane Canales Davim,

apresentado ao Departamento de Artes do Centro

de Ciências Humanas, Letras e Artes da

Universidade Federal do Rio Grande do Norte,

como requisito parcial para obtenção do

bacharelado de Design.

Orientador: Prof. Dr. José Guilherme Santa Rosa

NATAL, RN

2017

1

BÁRBARA STÉPHANE CANALES DAVIM

O DESIGNER NA DISCUSSÃO DA HETEROGENEIDADE

DO ENVELHECIMENTO HUMANO:

Estudo de caso do redesign de marca com participação de idosos

Trabalho de conclusão de curso de graduação

apresentado ao curso de Bacharelado em Design

da Universidade Federal do Rio Grande do Norte,

para obtenção do título de bacharel em Design.

Aprovado em: _____ / _____ / _____

BANCA EXAMINADORA

________________________________________ Prof. Dr. José Guilherme Santa Rosa

Orientador Universidade Federal do Rio Grande do Norte

________________________________________ Prof. Dr. Rodrigo Naumann Boeufleur

Membro Universidade Federal do Rio Grande do Norte

________________________________________ Prof. Me. Ivana dos Santos de Lima e Souza Costa

Membro Universidade Federal do Rio Grande do Norte

2

AGRADECIMENTOS

Agradeço imensamente a minha mãe, minha família e amigos pelo amor e

apoio que me motivam cada vez mais na busca pelo conhecimento e realização de

metas. A meu orientador Prof. Dr. José Guilherme Santa Rosa pela constante

inspiração e incentivo à carreira acadêmica. Ao grupo Cotinha Vila que abriu suas

portas e braços para o meu trabalho e carinho. A todos que, direta e indiretamente,

fizeram parte da minha formação. E finalmente a todas as pessoas grandes, acima

de 60 anos, que muito me inspiram na vida e pesquisa, meu muito obrigada.

3

RESUMO

O envelhecimento traz consigo novas demandas, exigindo maior estudo e atuação

de diversos segmentos a fim de atender o público idoso. Para isso, é essencial

compreender a heterogeneidade como experiência individual e experiência coletiva

únicas e construídas durante todo o ciclo de vida, que se acentua à medida que as

pessoas envelhecem. O designer, por sua natureza social e multidisciplinar, pode

contribuir junto ao usuário idoso na construção de novos significados. Para o estudo,

foi desenvolvido o redesign de uma marca de grupo de idosos com a participação

dos próprios membros através de ferramentas do design participativo como painel

interativo, diferencial semântico, pesquisa semiestruturada e oficina de desenho. Foi

constatado uma grande diferença, com a inserção do usuário idoso no processo,

tanto na receptividade, conceituação, padrão estético e principalmente, no alcance

do usuário em se reconhecer e se identificar na marca. Espera-se que, com esse

estudo exploratório, estudantes e profissionais sejam incentivados a pesquisar e

trabalhar para e com os idosos.

Palavras-chave: Idoso. Design. Envelhecimento. Heterogeneidade. Redesign.

4

ABSTRACT

Ageing brings with itself new demands, requiring more study and activities from

various segments to assist the elderly public. For that, it’s essential to comprehend

the heterogeneity as an unique individual and collective experiences built during

one’s lifetime, which accentuates as they get older. The designer, due their social

and multidisciplinary nature, can help together with the elderly user to build new

meanings. For the following study, an a group of elderly people’s logo has been

redesign with the participation of its own members by the use of tools from

participatory design such as interactive panel, semantic differential scale,

semistructured interviews and drawing workshop. A big difference was seen by the

inclusion of the elderly user in the process, as much as on receptivity,

conceptualization, aesthetic patterns e most importantly, in how much the user

recognized and identified themselves on the new logo. Hopefully, with this

exploratory study, students and professionals might be encouraged to research and

work more for and with the elderly.

Keywords: Elderly. Design. Ageing. Heterogeneity. Redesign.

5

LISTA DE SIGLAS

CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior.

CEPAL - Comissão Econômica para a América Latina e Caribe.

CNDI - Conselho Nacional dos Direitos do Idoso.

CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico.

CRI - Centro de Referência do Idoso.

ESF - Estratégia Saúde da Família.

IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.

MEC - Ministério da Educação.

NASF - Núcleo de Apoio da Saúde da Família.

SBGG - Comissão Econômica para a América Latina e Caribe.

SDH - Secretaria de Direitos Humanos.

TJDFT - Tribunal de Justiça do Distrito Federal e Territórios.

UNFPA - Fundo de População das Nações Unidas.

6

SUMÁRIO

1.

1.1.

1.2.

2.

2.1

2.2

2.2.1

3.

3.1

3.1.1

3.1.2

3.2.

4.

5.

6.

INTRODUÇÃO…………….……………………………………………..

Justificativa……………………………………………………………...

Objetivos…………………………………………………………………

DESENVOLVIMENTO…………………………………….…………….

Design e o envelhecimento…………………………………………..

Qualidade de vida no envelhecimento………....…....……………..

Gênero no envelhecimento……………….…………………………….

GRUPO DE IDOSOS COTINHA VILA…………………...…...………

Redesign da Marca………………………..………………………….....

Processo Corporativo..……………………………………………….....

Processo Participativo…………………………………………………..

Comparativo de marcas………………...……………………………….

CONSIDERAÇÕES FINAIS……….…………………..…….…...........

REFERÊNCIAS……………………………………………………….....

ANEXOS…………………………………………………………………..

07

11

13

14

19

28

30

34

36

37

42

55

57

59

68

7

1. INTRODUÇÃO

O indivíduo possivelmente viverá mais tempo enquanto idoso do que o tempo

que viveu como criança. Como ilustra a figura 1, segundo o Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística - IBGE, o brasileiro vive, em média, 15,5 anos como idoso

(60 anos ou mais) em contraste com os 12 anos sendo criança e, se viver acima da

expectativa de vida brasileira, é possível superar até a soma do tempo que viveu

enquanto adolescente.

Figura 01: Diagrama de duração de cada fase de vida.

Fonte: Acervo pessoal adaptado do IBGE. 2017.

Cada grupo e até mesmo cada indivíduo possui sua própria percepção do

envelhecimento, incluindo uma distinção em relação ao “eu velho” e o “outro velho”.

Enquanto um reflexo do processo da modernidade, a particularidade de cada

indivíduo é destacada e o envelhecer assume várias percepções positivas, neutras,

negativas, com variações entre gerações, lugares e culturas.

O conhecido termo “terceira idade” foi primeiro utilizado na França para as

pessoas que se aposentaram. A infância é a primeira idade, improdutiva mas capaz

de produzir mais tarde; a vida adulta, a segunda produtiva e por fim a terceira idade,

“improdutiva” por não poder retribuir da mesma maneira à sociedade. Tal termo e

8

outros eufemismos como “melhor idade”, “idade madura” dentre outras, funcionam

como máscaras para disfarçar ou suavizar a velhice. Mas como Neri e Freire (2000)

afirmam, se reconhecermos as várias realidades e o processo do envelhecimento,

não precisamos negar ou temer algo natural.

A experiência de envelhecimento é particular a cada indivíduo graças à

influência genética, escolhas e estilo de vida dentre outros fatores (Nagel, 2012), o

que explicita novas necessidades como autonomia, mobilidade, acesso a

informações, serviços, segurança e saúde preventiva (Secretaria de Direitos

Humanos - SDH, 2012).

A fim de atender essas necessidades, foram criados instrumentos legais para

amparo da população idosa como o estatuto do idoso, contendo leis de proteção a

indivíduos acima de 60 anos (aprovação em 2003). Sancionado no mesmo ano, o

estatuto abrange as seguintes áreas: saúde, transporte coletivo, casos de violência e

abandono, habilitação, trabalho, entidades de atendimento e lazer, cultura e esporte.

Entretanto, autores como Scortegagna e Oliveira (2010) afirmam que muitas das

diretrizes e políticas públicas em relação ao idoso permanecem no âmbito de

assistência ou de compensação. Mas por que isso? Por que não estamos atendendo

aos nossos idosos e, por consequências nós mesmos, no futuro?

As autoras supracitadas destacam os preconceitos e discriminação

vivenciada por idosos, pelos mesmos serem vistos como improdutivos e incapazes

de aprendizagem. Esta problemática acaba prejudicando as relações afetivas,

influenciando diretamente a qualidade de vida e, muitas vezes, levando o idoso ao

isolamento. Nesse contexto social, o idoso torna-se desmotivado e pode perder sua

identidade, sendo levado a inatividade, autocrítica e outras questões. (Scortegagna,

Oliveira, 2010).

É possível compreender como exercer influências nessa problemática a partir

da análise da hierarquia das necessidades publicada por Maslow em 1943, teoria

que justifica que toda ação humana é motivada por uma ou mais necessidades,

contendo cinco principais grupos das mesmas: fisiológicas, de segurança, sociais,

de estima e de auto-realização. Como mostra a figura 2, podemos nos questionar se

quando atendemos o idoso estamos focando tão somente na base da pirâmide?

9

Figura 02 - Pirâmide de Maslow.

Fonte: Adaptado de Maslow. 2017.

A pirâmide de Maslow é internamente classificada entre D-Needs

(necessidades de deficiência) que correspondem aos três andares da base, e

B-Needs (necessidades de crescimento) que é a categoria para as duas camadas do

topo da pirâmide e correspondem à necessidade de ser reconhecido pelas próprias

qualidades, ter o respeito dos grupos dos quais faz parte (estima) e auto-realização.

Essas necessidades são comuns a todas as fases da vida humana, mas aparentam

ser especialmente ignoradas uma vez que se alcança a fase idosa, quando ocorre

parcial ou completa exclusão pela sociedade, familiares, amigos e os próprios pares.

Uma vez que há a possibilidade de vivermos mais tempo enquanto idosos por que é

que ao alcançar os 60 anos, não é dada a devida atenção às necessidades das

camadas superiores da pirâmide de Maslow?

Pereira (2014) defende vermos a vida após os 60 anos como mais uma fase,

uma extensão de vida a qual todos querem produzir, contribuir e conviver em

sociedade. Uma vez que as pessoas envelhecem, perdem-se amigos e os círculos

sociais diminuem ficando, muitas vezes, reduzidos a familiares. Mas isso não faz

parte da regra, nem devemos considerar como algo inerente à essa fase. Pode e

10

deve dar-se continuidade e ampliação à criação de vínculos sociais no

envelhecimento.

Através do Design, pelo caráter interdisciplinar e responsabilidade social

como compromisso em relação à sociedade em geral, há o potencial de agregar um

novo viés teórico para análise desse processo de envelhecimento na sociedade

moderna e orientar contribuições para o atendimento das diferentes necessidades

do envelhecer. Este presente projeto visa explorar a forma como o Design pode

contribuir na discussão, presente em muitas áreas envolvidas na gerontologia,

acerca da heterogeneidade do idoso e de como incluir esse idoso único e de opinião

no redesign de uma marca para um grupo de idosos.

11

1.1 Justificativa

Segundo Simões (2016), idosos compõem cerca de 10% da população atual

brasileira e projeta-se que essa porcentagem deve triplicar para cerca de 29,3% até

2050. De acordo com o livro “Brasil, uma visão geográfica e ambiental do século

XXI” (2016) em 2030 estima-se que a população idosa (cerca de 18%) supere a

infantil (17,6%) como indicado na figura 3. Por mais que esteja evidenciando-se esse

processo de transição populacional, a estrutura de saúde e econômica não está

adequada para uma eventual maioria idosa e isso, segundo o relatório citado acima,

trará consequência negativas para a qualidade de vida da população.

Figura 03 - Pirâmides etárias comparativas da população brasileira em 2017 e 2030.

Fonte: www.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao. 2017

De acordo com o relatório elaborado pela Comissão Econômica para a

América Latina e o Caribe - CEPAL (2014), esse processo alinhado às atuais

políticas fiscais deve forçar o governo a repensar apoio fiscal para o idoso seja pela

diminuição dos seus benefícios, seja pelo aumento do valor de impostos para

mantê-los. Esse estudo também reforça a urgência do planejamento em

implementação de novas medidas a serem tomadas pelos desafios da transição

populacional em várias escalas da sociedade.

12

A velhice pode ser considerada por alguns como aumento de custos,

especialmente no que concerne à saúde, mas, por outro lado, deve se considerar os

recursos investidos em idosos como um retorno pelo tempo e esforço contribuídos

pelos mesmos, enquanto parcela economicamente ativa, formal ou informal. Braga

(2014) destaca ainda uma força de consumo da faixa etária idosa, de renda

considerável, que não foi contemplada em sua totalidade para desenvolvimento de

serviços e produtos com grande potencial.

Essas são algumas questões que o envelhecimento revela para a sociedade

que reforçadas pelo fenômeno da modernização, evidenciam uma heterogeneização

das condições e estilo de vida individuais do idoso de acordo com Mollenkopf (2004).

Com isso, fatores como comunicação e mobilidade tornaram-se ainda mais

importantes e se impedimentos físicos ou sensoriais ocorrem, a vida ativa e

participação na sociedade podem ser seriamente comprometidas, bem como

resoluções de questões diárias.

Há estudos empíricos voltados para o idoso. Porém reforça-se a necessidade

de complementá-los através do viés teórico. Isso acontece porque a interação

completa de envelhecimento e tecnologia, segundo Mollenkopf (2004), carece de

uma visão integral, uma vez que estão em constantes mudanças na sociedade e,

como Kepes (2010) alerta, o fato de tanto nos preocupamos com o material e as

conquistas tecnológicas faz com que nos esquecemos do idoso produtivo, ativo, feliz

e desenvolvido.

13

1.2. Objetivos

O objetivo geral deste estudo é sensibilizar o público e o designer para a

análise das necessidades, especificidades e anseios do idoso e incluí-lo na

proposição de soluções no âmbito gráfico.

Nesse contexto, os objetivos específicos são:

(1) estudar a heterogeneidade do envelhecimento humano;

(2) identificar formas do designer se inserir em contextos mais próximos ao

idoso;

(3) desenvolver uma marca para um grupo de idosos com a participação dos

membros;

(4) incentivar, com resultados obtidos, processos de criação que incluam o

idoso.

14

2. DESENVOLVIMENTO

Considerando o aumento na expectativa de vida e as mudanças de papel do

envelhecimento, é imperativo discutir o que é ser idoso. Como Camarano (2013)

afirma, o “idoso” é vinculado a características biológicas associadas à incapacidade

física, cognitiva ou mental. Porém o “idoso”, mais que isso, tem significação em

várias esferas sociais como família, relacionamentos e trabalho. A partir de certa

idade, ganha-se o “status idoso”. No entanto, isso não implica necessariamente

que todos os maiores de 60 anos compartilhem das características associadas à

velhice e acabam por recusar essa classificação. Assim, a sociedade cria moldes

associados ao idoso e coage de diferentes maneiras para que o “idoso” assuma

essas funções, independente das suas características individuais por não entender

exatamente o processo de envelhecimento e o que significa ser idoso.

Por outro lado, em políticas públicas há de se considerar a população idosa

como um grupo populacional específico, para assim reconhecer a necessidade de

ações propostas específicas com resultados diferentes de outros grupos etários,

visando reduzir as diferenças nas capacidades, pois é possível identificar

beneficiários para focalizar recursos e conceder direitos (CAMARANO, 2013).

Assim, há mais um questionamento a ser feito: estamos considerando o idoso

- indivíduo e o idoso - população justamente? Compreendemos as necessidades e

anseios dessas duas facetas?

Goldstein e Siqueira (2000) definem a heterogeneidade como as

experiências individuais únicas e construídas durante todo o ciclo de vida que,

inclusive, se acentuam à medida que as pessoas envelhecem. Os idosos não são

todos iguais, eles são muito diferentes entre si. E essa diversidade se refere ao

gênero, etnia, classe social, dentre outras posições que o indivíduo e os grupos de

idade ocupam na sociedade.

A diversidade da heterogeneidade pode ser entendida também pela ótica

dualidade de idoso - indivíduo e idoso - população, uma vez que até mesmos

grupos de idosos possuem suas particularidades únicas até mesmo pelas condições

de estarem reunidos seja em um asilo, um grupo de lazer ou outra situação.

15

O envelhecimento populacional é uma tendência mundial. Segundo o relatório

do Fundo de População das Nações Unidas - UNFPA (2012), 1 em cada 9 pessoas

no mundo tem 60 anos ou mais. De acordo com o mesmo relatório, esse processo

se deve a uma melhoria na nutrição, condições sanitárias, avanços na medicina,

saúde, ensino e bem estar econômico. Apesar de globalmente as mulheres serem a

maioria, deve-se entender que as relações de gênero afetam todo o curso de vida,

incluindo o envelhecimento, no que concerne recursos e oportunidades.

Segundo o relatório supracitado, há discriminações em que o gênero feminino

está mais vulnerável, como menor acesso ao trabalho e atendimento à saúde,

remuneração diferenciada, falta de direito sobre propriedades e heranças, bem como

renda básica e previdência social. Ou seja, dentro do grande grupo idoso já há a

diferença de gênero cuja problemática é estudada e contemplada nas outras fases

da vida e estende-se à velhice, logo também deve ser considerada como fator

relevante. Já o gênero masculino após aposentadoria tende a ficar mais vulnerável

pela fragilidade dos laços sociais e sujeitos à abuso financeiro considerado, segundo

o Tribunal de Justiça do Distrito Federal e Territórios - TJDFT, qualquer prática que

visa à apropriação ilícita do patrimônio de um idoso e pode ser realizada por

familiares, profissionais e instituições. Essas e outras diferenças relacionadas à

relação de gênero demandam importantes implicações para políticas e programas

públicos, o que só reforça a urgência de rever o idoso como um grupo multifacetado

e complexo com questões específicas de cada subgrupo.

Um dos pontos mais importantes na consideração do idoso no mesmo

relatório é que a garantia de renda, sistema de pensão e aposentadoria são vistos

como parte da independência econômica e redução da pobreza na velhice. No

mundo, 47% dos idosos e 23,8% das idosas participam da força de trabalho. Se

parte do imaginário popular diz que o idoso não trabalha nem pode contribuir mais,

vemos que há uma parcela considerável deles ainda economicamente ativa. Idosos

trabalham, mas será que lhe são proporcionados ambientes e condições de trabalho

dignas?

O ponto da saúde é defendido pelo relatório da UNFPA (2012) como um fator

central a ser considerado pela sociedade em resposta ao envelhecimento, tendo

16

então que garantir políticas de promoção de estilos de vida saudáveis, tecnologia

assistiva, pesquisa médica e cuidados de reabilitação que permitem maiores

oportunidades e menores custos para os idosos. Mais de 46% das pessoas idosas

no mundo possuem algum tipo de incapacitação, ou seja, mais de 250 milhões de

idosos apresentam incapacitação moderada a grave a partir dos 60 anos. Será que

estamos contemplando essas incapacitações, enquanto sociedade, quando

consideramos e oferecemos os vários cenários (lar, trabalho, lazer, transporte entre

outros) para o idoso no nosso dia a dia?

Destaca-se ainda, pela UNFPA (2012), a necessidade por mais e melhores

ambientes de estimulação, com direito a desenvolvimento e uso de tecnologia

assistiva promovendo envelhecimento adequado, mesmo com a diminuição de

mobilidade e capacidade sensoriais, pois assim se permite a independência,

facilita-se os contatos sociais mantendo-os como membros ativos da sociedade e,

por fim, dá-se um avanço para um degrau superior na pirâmide de Maslow.

O Brasil também está em processo de envelhecimento e, como Camarano

(2013) evidencia, a população idosa é vista predominantemente como um grupo

homogêneo com necessidades especiais, especialmente nas políticas públicas. Ou

seja, um grupo que vive a última fase da vida em fragilidade econômica, de saúde e

socialmente de acordo com o estereótipo. Porém, deveríamos considerar que um

idoso aos 60 anos é diferente de um idoso aos 80 anos, por exemplo. Esses 20 anos

implicam em muitas mudanças em outras fases de vida. Por que durante a velhice,

essas necessidades, vontades, particularidades e mudanças são ignoradas?

Durante seu período histórico brasileiro, houve marcos legais pertinentes à

transição populacional como:

- 1994: Criação da Política Nacional do Idoso (Lei 8.842).

- Anos 90: Estabelecimento de programas de benefícios ampliados pelo

Programa Bolsa Família em 2004, com uma cobertura social que atendia, à época, 8

de cada 10 pessoas idosas no Brasil.

- 2002: Criação do Conselho Nacional dos Direitos do Idoso - CNDI (a partir

de diretrizes do Plano de Ação internacional para o Envelhecimento).

17

- 2003: elaboração do Estatuto do Idoso em 2003, sobre os direitos das

pessoas com 60 anos ou mais.

- 2004: I Plano de Ação para o Enfrentamento da Violência contra a Pessoa

Idosa.

- 2006 - 2011: Criação da Política Nacional de Saúde da Pessoa Idosa e

Brasil recebe três Conferências Nacionais de Direitos da Pessoa Idosa.

- 2007: II Plano de Ação para o Enfrentamento da Violência contra a Pessoa

Idosa.

Apesar de muitos avanços em relação a marcos legais, a Sociedade

Brasileira de Geriatria e Gerontologia - SBGG (2014) afirma que os direitos e

necessidades dos idosos ainda não são plenamente atendidos, salientando que “Os

profissionais da saúde tem olhar fragmentado do idoso e não foram capacitados

para atendê-lo de maneira integral.” A Estratégia Saúde da Família - ESF e os

Núcleos de Apoios da Saúde da Família - NASF, são insuficientes para atender a

parcela da população, bem como há deficiência na quantidade de profissionais,

estrutura física e rede de exames complementares para atender a saúde dos idosos,

fazendo com que o atendimento demore e muitas vezes acaba por agravar o quadro

clínico.

Se profissionais que deveriam estar sendo preparados e ter apoio estrutural,

financeiro e social para atender aos nossos idosos não estão capacitados, reforça-se

então nossa obrigação social e moral de rever todo nosso sistema, enquanto

sociedade, para o envelhecimento.

Atualmente em debate também está a sustentabilidade do sistema

previdenciário, que segundo a UNFPA (2012) é um dos grandes desafios

especialmente para países em desenvolvimento como o Brasil, porque grande parte

da força de trabalho é informal. Embora pensão e aposentadoria façam significativa

diferença no bem estar das pessoas idosas, especialmente quando é a principal

fonte de renda no caso brasileiro segundo Secretaria de Direitos Humanos (2012)

em época de crise a pensão pode constituir-se como a principal fonte de renda

beneficiando famílias inteiras.

18

Do ponto de vista financeiro, algo que deveria ser desfrutado pelo idoso para

ter maior facilidade em vivenciar sua velhice acaba sendo destinado a outros fins.

Pergunta-se então se isso não acaba virando uma âncora de culpa e

responsabilidade ao idoso, ao invés de oportunidade para satisfazer suas próprias

vontades?

Atualmente, é discutida ainda mais fortemente a questão previdenciária pela

proposta de reforma a ser votada, que se aprovada, será um retrocesso em direitos,

já precários, para o idoso. Uma vez que aumenta a idade mínima para se aposentar,

demanda maior tempo de trabalho sem permitir descontinuidade o que dificilmente

proporcionará integralidade da pensão ao beneficiado por conta da idade

compulsória para aposentadoria. Iguala ainda a idade de aposentadoria entre

homens e mulheres, desconsiderando a falta de equidade em salário e

oportunidades previstas para a mulher durante sua vida, bem como prevê maior

tempo de trabalho proporcional à expectativa de vida. Ou seja, propõe trabalhar mais

porque se vive mais sem proporcionar qualquer amparo.

Goldstein e Siqueira (2000) defendem que a necessidade da aposentadoria

de idosos e o empobrecimento na velhice obrigam muitos indivíduos a procurarem o

mercado de trabalho informal. Somadas às baixas aposentadorias e/ou exclusão do

idoso pelo mercado de trabalho formal, demanda-se por parte do Estado ou da

sociedade civil maior assistência social. Essas razões agregadas ao preconceito

social, rápidas mudanças econômicas e tecnológicas e a falta de treinamento fazem

com que os trabalhadores mais velhos tenham maior dificuldade no acesso ao

mercado de trabalho e na manutenção de emprego.

Goldstein e Siqueira (2000) chegam a afirmar que a aposentadoria é

necessária a fim de permitir maior espaço no mercado de trabalho para jovens, uma

declaração forte e agravante de conflitos intergeracionais que muito ocorre na

sociedade. Mas será que deveríamos tratar a questão como uma faixa etária versus

a outra?

A fragilidade econômica, associada a idosos, justifica direitos como

meia-entrada e não aumento de cobrança por planos de saúde a partir dos 60 anos.

Porém estudos indicam que esses benefícios, a fim de compensarem os idosos,

19

acabam impondo custos adicionais para a sociedade. Logo, a implementação de

políticas sem a definição explícita de fontes pagadoras acaba inviabilizando essa

implementação ou criando conflitos entre diferentes gerações. (CAMARANO, 2013).

Isso pode, inclusive, isentar o cidadão mediano da sua responsabilidade social com

o idoso, no sentido em que entende um benefício como privilégio para o idoso e

sente-se penalizado por isso. Visto também pelo caso de vagas reservadas ao

idoso, seja em assentos no transporte público ou em estacionamento, que pode

levar a consideração de que o idoso “já tem seu espaço”, logo não há necessidade

nem maior cobrança em agir a favor deste.

Segundo Goldstein e Siqueira (2000), muitos idosos têm dificuldade em se

adaptar à vida pós-trabalho pois ainda associa-se a aposentadoria ao binômio

ócio-lazer. Da mesma forma, há a falta de hábito do brasileiro em relação a

prestação de serviços comunitários a instituições e à comunidade, o que acaba por

não valorizar e desperdiçar capacidades e potencialidades dos idosos. Quantas

mentes e talentos se desgastam em casa quando poderíamos estar compartilhando

conhecimentos?

Camarano (2013) afirma que no caso do Brasil é necessário um processo de

desenvolvimento econômico e social com patamar econômico mínimo na base, para

manutenção dos direitos humanos e equidade dentre grupos etários na divisão de

recursos, direitos e responsabilidades sociais. Idosos são alvos de uma isenção de

responsabilidade de instituições que deveriam ser responsáveis pelos mesmos, uma

vez que inconsistentemente alternam entre acolhê-los ou culpá-los de problemas

encontrados em sistemas públicos de saúde e previdência. Se incidirmos nosso

olhar especialmente na transição populacional, as necessidades que o

envelhecimento traz apenas empilham-se às necessidades básicas não garantidas

como educação, saúde e segurança para a sociedade.

2.1. Design e o envelhecimento

O Design é classificado de acordo com o Ministério da Educação - MEC e no

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPQ, como uma

20

ciência social aplicada, e pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de

Nível Superior - CAPES, Design encontra-se com Arquitetura e Urbanismo. De

acordo com Gomes, Stamato e Santos (2015), o fato de Design ser considerado

uma ciência social destaca sua natureza multidisciplinar, pois os conhecimentos

necessários, que impactam a vida humana estão atrelados a outras áreas e essa

possível expansão permite não só a competitividade industrial, mas as melhorias e

soluções nas áreas de saúde, educação, meio ambiente e segurança.

Afirmado por Lobach (2000) e reafirmado por Moura et al. (2015) é importante

a formação teórica do designer para análise e reflexão dos problemas, uma vez que

permite ideias para facilitar a aplicação e complexidade do design e análise dos

resultados. Reforçado por Laville e Dionne (1999, apud MOURA et al., 2015), o

pesquisador pode oferecer significativa contribuição para a sociedade dado que

influencia e é influenciado pelo meio contemporâneo, adquirindo assim uma grande

responsabilidade social.

Gero em grego significa envelhecimento. Áreas que estudam o

envelhecimento nas esferas biológica, psicológicas e sociais se enquadram na

ciência da Gerontologia. Para o seguinte estudo, propõe-se uma dessas áreas

contempladas ser o Design para então o profissional dispor de um foco único e

exclusivo a esse público multifacetado e discutir de que formas pode-se auxiliar nas

questões aqui expostas.

Frascara (2011, apud PEREIRA, 2014) propõe a classificação de quatro tipos

de design: Design inconsequente; Design para auxiliar a vida, Design para facilitar a

vida e Design para melhorar a vida. Esse último, como Pereira (2014) defende, pode

ser adaptado para o caso do envelhecimento. O Design pode facilitar e possibilitar

atividades para saúde e bem estar, mas também para aspectos além do físico como

o espiritual, social, cultural e demais esferas relevantes para a qualidade de vida e

envelhecimento saudável e ativo do idoso. Nisso, Design torna-se uma ferramenta

de criação e pesquisa em tecnologias assistivas que ajudam a promover autonomia

e inclusão social segundo Gomes, Stamato e Santos (2015).

Acessibilidade, compreendido em muitos projetos de design como aquilo

que é acessível ou de fácil acesso, inteligível e compreendido por várias pessoas

21

independente de sua condição física, sensorial, cognitiva ou de trabalho. Graças à

ausência ou redução de barreiras, a acessibilidade exige que se considere aspectos

relacionados ao ambiente e ao estado físico, sensorial ou motor das pessoas para

que não dificultem ou impeçam o acesso (MIRANDA e ZISSOU, 2009).

Porém, Sassaki (2010) elabora ainda que acessibilidade se estenda a seis

dimensões: acessibilidade arquitetônica; acessibilidade comunicacional;

acessibilidade metodológica; instrumental; programática; e atitudinal (a serem

elaboradas no decorrer do relatório).

Com o potencial das diversas esferas até então citadas, mais que um

profissional a ser consultado pontualmente, o designer pode abranger além da

ergonomia, como pontuado por Mont’Alvão e Damazio (2008), a promoção de

experiências prazerosas, a individualização e a customização de produtos e serviços

para o idoso.

Sassaki (2010) define Autonomia como o domínio no ambiente físico e social,

podendo preservar sua privacidade e dignidade. A autonomia é o resultado da

prontidão físico-social pessoal, bem como do ambiente físico-social. Muitas vezes

descreve-se e justifica-se projetos que auxiliem na autonomia do usuário, às vezes

em se locomover melhor ou não precisar de ajuda externa para realizar alguma

ação. Porém, algo que muitas vezes - enquanto designers - não consideramos, é se

também proporcionamos independência.

Independência, por sua vez, é descrita pelo autor supracitado como a

capacidade de decidir sem depender de outras pessoas. Isso implica a quantidade e

qualidade de informações das quais se dispõe, bem como a prontidão em tomar

decisões. Isso, curiosamente, inclui decidir pedir ajuda para realizar algo.

Será que estamos considerando que projetar para o idoso não requer que ele

faça tudo sozinho, mas que tenha opções diversas para realizar qualquer atividade

que queira e seja amparado para isso? Muitas vezes consideramos um espaço

planejado para idoso tentando precaver possíveis acidentes. Não seria um ambiente

realmente planejado se o idoso tivesse não tão somente autonomia, mas

independência em viver nesse espaço, inclusive sair dele para não se restringir tão

somente ao lar?

22

Além disso, outro problema encontrado é a imagem homogênea do idoso,

muitas vezes associada ao frágil, doente e altamente dependente. Pereira (2014)

questiona se nas fases iniciais da vida se constrói a identidade das pessoas e

posteriormente quando essa identidade é sedimentada, as pessoas agem de acordo

com suas vontades e interesses. Porém ao chegar na velhice, não só se espera mas

forçam o indivíduo a se adequar a imagem homogênea de “velho”.

O modelo médico da deficiência, publicado por Westmacott em 1996 e

levantado em questão por Sassaki (2010), sustenta ideologicamente a integração

social. Defende-se a adaptação das pessoas com deficiências (podendo ser

análogo à imagem do idoso com limitações físicas devido à idade) para então

adequá-las de volta à sociedade.

Essa ideia soa familiar quando se procura, projetos e trabalhos de design

para idosos, e muitas vezes encontram-se relacionados à ergonomia de objetos e do

espaço físico. Adequações para que os idosos tentem se integrar a sociedade. Por

focar-se tão somente nessa rota? O designer estaria garantindo então a autonomia e

a independência do idoso?

Pereira (2014) utiliza o conceito de representação social publicado por

Moscovici em 1961 explicando que em um sistema de representação, o que se

encontra no núcleo central - tema associado primariamente a alguma ideia -

influencia o sistema periférico - temas relacionados à ideia principal.

Figura 04: Representação Social do Idoso com a doença como tema central.

Fonte: Adaptado de Pereira. 2014.

23

No caso do idoso, o tema central, até mesmo em sistema de buscas online

parece ser “doença”. Inclusive as primeiras palavras-chaves relacionadas a idoso

são sobre doenças, como mostra a figura 5. Logo, o que se encontra no sistema

periférico se refere a dispositivos assistivos, remédios e demais sistemas associados

a limitação da doença, que se assemelha à ideia do modelo médico de deficiência e

à integração do idoso.

Figura 05: Captura de tela das primeiras buscas em imagem sob a palavra

“idoso”.

Fonte: Acervo Pessoal. 2017.

Há de se rever a ideia central da representação social do idoso para que

então tenhamos diferentes ideias periféricas e, possivelmente encontremos novas

necessidades que inspirem novos projetos.

Porém, o que procura-se trazer em questão para o designer discutir, participar

e liderar não é a integração, mas a inclusão do idoso. Inclusão, definida por Sassaki

(2010), como a modificação da sociedade que é pré-requisito para qualquer pessoa

desenvolver e exercer sua cidadania. Portanto não devemos nos conformar com

projetos que se resumem a adequar o idoso à sociedade mas, enquanto designers e

cidadãos, projeta para adequarmos ao idoso.

O designer deve ajudar no processo de adaptação social para incluir o idoso

no sistema, bem como fazer com que ele assuma os papéis que quiser na

sociedade. Esse processo bilateral consiste no idoso e na sociedade equacionando

24

problemas, pensando juntos sobre soluções e na equiparação de oportunidades

(SASSAKI, 2010).

A integração do idoso consiste em uma ideia agora vista como ultrapassada,

resumindo a participação do Design pelo utilitarismo. No entanto, não há mais como

reduzir o Design apenas a isso. Se um produto ou serviço torna-se útil, o usuário

deseja que seja “usável”. Sendo usável, naturalmente esse usuário deseja que seja

prazeroso, como descrito pela hierarquia de necessidades do consumidor de

Jordan (2000) segundo figura 6. Assim sendo, é debatido, estudado e contemplado

em projetos e metodologias para diversos públicos. Por que não considerá-lo

também para o público idoso? A partir da hierarquia de Jordan e da pirâmide de

Maslow, podemos ver que muitos projetos de design para o idoso ainda se

concentram muito na base quando poderíamos almejar mais.

Figura 06: Hierarquia das Necessidades do Consumidor e o Conforto.

Fonte: Adaptado de Jordan (2000).

O usuário idoso, quando é contemplado, parece ter de contentar-se com

produtos e serviços assistivos ou apenas compensativos. Se em muitos processos

projetuais de design para o idoso a ergonomia ainda não é amplamente

contemplada, quando deve-se esperar que hedonomia seja cogitada como parte

integrante do processo?

25

Entende-se segundo Hancock (2008, p. 27 apud MONT’ALVÃO, 2005),

Hedonomia como a busca do prazer na relação com sistemas, e a mesma

diferencia-se da ergonomia no limiar da usabilidade e satisfação.

Atendendo ao funcional e usável, o caso de muitos projetos de design

destinados aos idosos, o objetivo torna-se atender a necessidades psicológicas e

sociológicas do usuário como pertencer, alcançar, ser competente e independente

dentro de um sistema. Assim considera-se o idoso como usuário complexo e

proporciona uma visão diferente da ideia central de sua representação social.

Observando a figura 6 com a adaptação da pirâmide de Maslow às

hierarquias de Ergonomia e Hedonomia, há uma direção para se seguir no

atendimento das necessidades e compreende-se a hedonomia como diferencial para

o atendimento de degraus superiores. Uma vez que o idoso não está satisfeito

porque não está sendo atendido, o designer também não deve considerar

satisfatório.

Figura 07: Hierarquia da Ergonomia e Hedonomia a partir da concepção de Maslow.

Fonte: Adaptado de Jordan.

Uma das particularidades da modernidade é, atualmente, a individualidade de

emoções, experiências e expressões de afetividade. Para Niemeyer (2008) é apenas

26

natural que o design esteja vinculado a emoções, seja como resultado ou reação à

complexidade dessa nova ordem.

A prática social do design deve ser adaptável e sensível às mudanças de

tarefas, interesses, comunicações e emoções.

Acreditando nessa adaptabilidade e reforçado neste relatório, o designer para,

projetar além de produtos ou espaços, deve solucionar problemas de diálogo e

inclusão do idoso com o outro e com seu redor. Proporcionando soluções que

permitam o indivíduo avançar na pirâmide de necessidades.

O idoso, além de ter as limitações físicas que vem com as questões

biológicas do envelhecimento, se vê forçado a limitar-se socialmente por conta

dessa representação social corrompida. Pereira (2014) cita um estudo feito em

Harvard, publicado em 2008, e outro por um gerontólogo, publicado em 2011, que

comprovam uma melhoria na saúde a partir da inclusão social, atenção familiar e

atividades esportivas, dentre outros. Quanto mais envolvido socialmente o idoso

está, menores as chances de desenvolver alguma doença.

Então se a socialização íntegra do idoso traz benefícios, inclusive físicos, não

é lógico, em virtude das limitações biológicas, isolá-lo porque isso irá piorar seu

quadro. Podemos considerar então que o isolamento do idoso pode muitas vezes

ser imposição da sociedade de um papel que não lhe pertence.

Quanto a isso, o designer pode auxiliar ao proporcionar espaços virtuais e

físicos para sua socialização. Inclusive de acordo com vários estudos listados por

Morrell, Mayhorn e Echt (2004), pessoas acima de 60 anos podem ser bem

entusiásticas sobre tecnologia e apresentar melhorias positivas diante de

treinamento e adaptação.

Logo, muitas ideias primariamente associadas ao idoso não passam de

suposições baseadas em uma ideia pré-concebida sobre o envelhecimento. Como

destacam Scortegagna e Oliveira (2010) muitos idosos são considerados

improdutivos e sem capacidade de aprender, seus conhecimentos e experiências

não tem significado.

Entretanto, há de se considerar que embora sejam muitas as mudanças

durante o tempo de vida de uma pessoa, alguém com mais de 60 anos é quem

27

pessoalmente testemunhou como as coisas eram antes e durante essas mudanças

e essa percepção de mundo é preciosa, pois muitos já não tem acesso a ela.

Então, para o designer não cair nessas suposições, de acordo com Pereira

(2014), deve projetar produtos e serviços considerando-se como um idoso e

contemplando o impacto das interações desses projetos na vida dos maiores de 60

anos.

E quando o Design é contemplado para questões como acessibilidade,

pensa-se no acesso físico a ambientes e espaços que se resume a apenas uma das

dimensões de acessibilidade. Sassaki (2010) descreve mais dimensões que podem

ser contempladas para a autonomia do idoso:

● Acessibilidade Arquitetônica: o designer pode participar ativamente na

ausência ou diminuição de barreiras ambientais e físicas no interior e entorno

de espaços inclusive há direcionamentos pelo Centro de Referência do Idoso

- CRI e ABNT;

● Acessibilidade Comunicacional: o designer pode ajudar a diminuir ou até

mesmo eliminar barreiras de comunicação interpessoal, comunicação escrita

e comunicação virtual através da elaboração de interfaces, dispositivos e até

mesmo projetos como é o caso de estudantes brasileiros conversando com

idosos americanos a fim de melhorar as capacidades linguísticas e fazer

companhia um ao outro;

● Acessibilidade Metodológica: o designer pode auxiliar na melhoria ou

criação de métodos, técnicas ou processos que podem auxiliar na autonomia;

● Acessibilidade Atitudinal: o designer, através das outras acessibilidades ou

até mesmo enquanto mídia, pode auxiliar na redução de preconceitos,

estigmas, estereótipos e discriminações.

● Acessibilidade Programática: o designer pode auxiliar a reduzir ou eliminar

barreiras embutidas em políticas privadas e públicas, através de ferramentas

de implementação e manutenção, como as escadas de gestão.

28

2.2. Qualidade de vida no envelhecimento

Freire (2003) define um envelhecimento bem sucedido como uma adaptação

geral do indivíduo às mudanças e desafios do corpo, mente e ambiente. Ramos et

al. (1993) por sua vez definem como a busca do equilíbrio entre todos os fatores que

envolvem o envelhecimento, especialmente a funcionalidade do idoso. Ou seja, um

idoso pode possuir várias complicações crônicas, mas ainda ser considerado

saudável e manter sua funcionalidade.

De maneira parecida, Erbolato (2001) defende que não se deve estimular um

“corpo jovem”, em padrões estéticos e físicos, mas um corpo saudável e funcional.

Isso pode ser feito através de programas preventivos para o idoso melhorar as

alterações decorrentes do envelhecimento como perda de massa muscular,

alteração no tecido ósseo e aumento de tecido gorduroso. Somado a isso, Freire

(2000) afirma que medidas preventivas como nutrição equilibrada, exercícios físicos,

condições ambientais adequadas e disposição pessoal ajudam a lidar com

dificuldades inerentes ao envelhecimento.

Embora dependa muito do indivíduo, sua vivência e suas características

hereditárias, Neri (2000) reforça que um envelhecimento ativo não depende tão

somente do idoso, mas do idoso e o seu contexto, as condições e acessibilidade que

a sociedade oferece para o indivíduo expressar seu potencial. O designer então

possui espaço para investigar e contribuir na valorização do usuário através de

aperfeiçoamento ou criação de novos produtos.

E isso interessa a várias esferas, de acordo com Neri e Freire (2000). No caso

do Estado, é de interesse comum que idosos sejam saudáveis porque o oposto

significa custos que o mesmo não está preparado a contabilizar. A medicina

cotidiana e participa ativamente através dos avanços farmacológicos, clínicos,

cirúrgicos e estéticos para idosos. A ciência persegue constantemente conhecimento

sobre o envelhecimento pela ótica de várias áreas, dentre elas o design.

Starling (1999 apud MOSER, 2008) afirma que culturalmente subestimamos

capacidades físicas e psicológicas do idoso, quando o privamos o mesmo

socialmente. Perde-se assim a expressão e ação únicas do idoso que tem em sua

29

história pessoal uma riqueza única. Esta expressão única é uma das forças motrizes

para o seguinte estudo na consideração e aproximação do idoso ao processo

criativo de redesign de marca.

Freire (2000) reforça que os desafios no envelhecimento podem ser

biológicos, mentais, autoconceituais, interpessoais ou socioeconômicos e adaptar-se

a eles pode ocorrer no âmbito:

a) emocional, no sentido das habilidades do indivíduo para lidar com eventos;

b) cognitiva, em relação à capacidade para resolução de problemas;

c) comportamental, no sentido do desempenho da competência social.

Erbolato (2011) descreve que idosos não estão mais em fase de desenvolver

identidade nem de integrar-se ao meio, mas sim de conservar-se íntegros, logo

parecem ser mais seletivos com pessoas que confirmem sua auto-imagem. O que

justifica a maioria dos programas dedicados a idosos serem quase exclusivamente a

mesma faixa etária, porque facilita uma percepção de auto-imagem positiva graças a

comparações favoráveis.

Vitta (2000) indica que entre idosos, principalmente os doentes, há uma

redução na satisfação de vida, auto-estima e autonomia, bem como quadros de

depressão, ansiedade e solidão. Segundo Neri (2014), emoções do momento são

influenciadas por eventos cotidianos enquanto os traços genéticos influenciam as

emoções de médio a longo prazo. A autora citada destaca que na velhice é possível

uma maior expressão de sentimentos positivos e negativos em ambientes estáveis,

porém em situações inseguras prevalecem emoções negativas e demandas

imediatas. Reforçado pelo estudo de Macuco et al. (2013), idosos que vivem em

contextos e situações de maior vulnerabilidade social têm maior probabilidade de

viver eventos de vida negativos, sofrerem de maior estresse cotidiano e situações

fora de seu controle, o que potencializa os efeitos de fragilidade e suas associações

com doenças.

Em busca de uma boa qualidade de velhice, Vitta (2000) defende

investimentos na saúde física e psicológica como atividades físicas e sociais que

podem diminuir estresse e aumentar a resistência a certas doenças. Idosos ativos

tendem a ser mais independentes, autônomos e sadios, com uma forte relação entre

30

saúde, bem estar, crença de autoeficácia e a capacidade do indivíduo de

protagonizar sobre o ambiente e sobre si.

O supracitado autor ainda defende que educação é um dos meios para se

superar as dificuldades impostas aos idosos, pois permite que adquiram novos

conhecimentos e oportunidades para uma melhoria na qualidade de vida e no

bem-estar físico e emocional. Dificuldades estas, no Brasil, como as sucessivas

crises e carências para a população idosa, pensões insuficientes e a falta de acesso

a serviços necessários para uma vida digna.

É necessário que o designer considere o idoso e os vários fatores que

influenciam o seu redor, até mesmo para maior receptividade do usuário a possíveis

mudanças. Como Freire (2000) afirma “A velhice satisfatória não é apenas uma

qualidade da pessoa, mas o resultado da interação do indivíduo em transformação

vivendo numa sociedade também em transformação.”

2.2.1 Gênero e o envelhecimento

Goldstein e Siqueira (2000) definem diversas fontes que influenciam na

diversidade e heterogeneidade na velhice como gênero, família, trabalho e gerações.

E as questões estruturais e as relações de poder que atravessam essas gerações

agem diretamente nas possibilidades de expressão da heterogeneidade no processo

de envelhecimento.

Muitos pesquisadores se interessam por categorias como classe, raça e

gênero, segundo Scott (1995), por envolver o pesquisador na narrativa dos

oprimidos e na análise do sentido e natureza da opressão, afinal desigualdades de

poder estão organizadas, no mínimo, nesses três eixos.

Durante experiências prévias da autora no testemunho de espaços e grupos

dedicados a idosos, considerou-se que muitos dos idosos limitavam-se a participar

de atividades, por não se identificarem com a natureza da atividade. Por exemplo,

em alguns casos homens idosos terem receio de algumas atividades consideradas

“coisas de mulher”, o que despertou interesse para o estudo em questão no eixo

gênero no envelhecimento.

31

Scott (1995) entende gênero também como constituinte de relações sociais e,

de acordo com Machado e Merkle (2010), torna-se um eixo para analisar a relação

de design com a cultura material.

As questões de gênero influenciam nas diferenças entre idosos e idosas,

graças à influência de variáveis ao longo da vida que podem ser desvantajosos para

o idoso ou a idosa, dependendo de que parâmetro se analisa.

De acordo com o World Health Organization (2007), políticas para idosos de

ambos os gêneros devem contemplar saúde e cuidados, participação social e

seguridade social, os pilares das políticas do envelhecimento ativo.

As diferenças de gênero consideram o que parece ser mais comum em

relação a comportamento de homens ou mulheres sofrendo influência cultural.

Avaliando do parâmetro emocional, Neri (2014) reitera a associação aos homens da

inibição de emoções, de abordagens diretas de problemas e maior liberdade em

expressar raiva e sentimentos negativos. Das mulheres, por outro lado, se espera

queixas físicas e emocionais, maior compreensão e pedido de ajuda a pessoas

externas. Dessa maneira, as mulheres se beneficiam de um maior contato com as

próprias emoções enquanto o fato de que os homens não se envolvem tanto

intimamente os prejudica, especialmente ao envelhecer.

Sommerhalder e Nogueira (2000) reiteram que mulheres historicamente eram

detentoras do papel central na estrutura familiar. Logo, mudanças no papel da

mulher influenciaram toda uma rede de relações interfamiliares. Uma vez que família

era especialmente pertencente à esfera feminina, pelos papéis de esposa e mãe, a

mulher assumia também toda a responsabilidade social familiar.

Segundo estudos apontados por Neri (2014), a fragilidade que tanto se

associa aos idosos predomina em mulheres devido ao acúmulo de déficits durante a

vida e vulnerabilidade por perdas fisiológicas relacionadas ao envelhecimento. A

soma de condições de dependência física e pobreza torna as mulheres mais

vulneráveis à negligência, ao abandono, aos abusos e maus tratos. Embora as

mulheres tenham maior expectativa de vida, as idosas são mais afetadas por

doenças crônicas não transmissíveis e incapacidades.

32

A supracitada autora destaca fatores que favorecem homens idosos como

maior probabilidade de serem cuidados por cônjuge ou filhas; status geralmente

mais alto que o das mulheres; níveis de renda e escolaridade mais altos e menor

rejeição social por perda de qualidades físicas associados à juventude. Em

contraste, as mulheres idosas tendem a se favorecer através da maior participação

social, de mais relações de intimidade e da dedicação ao auto cuidado.

Goldstein e Siqueira (2000) chamam a atenção para o engajamento

masculino na esfera pública e identificação com o trabalho, que contribuem no

desligamento de homens do auto desenvolvimento e da família, o que pode

favorecer para isolamento social e um envelhecimento de menor qualidade após a

aposentadoria. Também devido aos papéis tradicionais de patriarca e provedor,

muitos homens tendem a se afastar mais que as mulheres na velhice.

As supracitadas autoras também destacam a sobrecarga, a dupla jornada de

trabalho e o envelhecimento das cuidadoras como fatores que contribuem para a

institucionalização de idosos, que também afeta na qualidade de vida de mulheres

ao envelhecer.

Muito se associa a velhice com solidão e, de fato, muitas perdas tendem a

ocorrer. Segundo Capitanini (2000), com a diminuição na produtividade dentro e fora

de casa, viuvez, crescimento dos filhos e até mesmo imposições da sociedade, o

idoso acaba sendo reconhecido como incapaz. Mas tais perdas não caracterizam

solidão como exclusividade do envelhecimento. Esse sofrimento tende a ser

momentâneo, uma vez que a maioria das pessoas consegue reorganizar-se diante

da perda. Isso porque muitas vezes, na velhice, ganha-se uma capacidade de

adaptação e renúncia que são essenciais para a resiliência diante de perdas.

Segundo esse contexto, a supracitada autora defende que mulheres tendem a

suportam melhor as perdas, talvez pelo fato de muitas terem forte ligação com filhos

e familiares em geral, pela maior facilidade em criar e manter amizades, por

características gerais de personalidade e pela capacidade de superar obstáculos.

Observando o envelhecimento através da ótica do gênero, é importante

destacar o fenômeno da feminização da velhice. Salgado (2002) explica que o

fenômeno ocorre pela proporção maior de idosas, as mesmas vivem em média sete

33

anos a mais que homens e uma proporção maior de viúvas do que de qualquer outra

faixa etária. Mulheres em idade avançada então tornam-se chefes de família, mas

ainda em situações de dependência familiar, de amigos ou de sistemas de serviços.

Essa questão demográfica cria demandas específicas na área de saúde e de

cuidados, junto a políticas públicas e famílias.

Apesar das idosas serem maioria, muitas ainda vêem a si mesmas em

desvantagem e em maior estado de fragilidade do que os homens. Pinquart e

Sorensen (2001, apud SALGADO, 2002) destacam cinco razões para o bem estar

subjetivo das idosas ser menor:

- Alta taxa de morbidade e necessidade de maiores cuidados;

- Maior probabilidade de enviuvar (pelo fato de muitas mulheres se

casarem com homens mais velhos, o que propicia uma maior chance

de sobreviverem aos maridos em longevidade bem como chances

maiores de homens viúvos voltarem a se casar do que viúvas);

- Historicamente menos recursos materiais como oportunidades de

trabalho instáveis, menor aposentadoria e maior pobreza.

- Maior demonstração de sentimentos negativos mais frequentemente.

- Menor auto estima pela desvalorização de atratividade da mulher com

a idade.

Embora muito da literatura ajude a compreender globalmente o começo das

relações de gênero na velhice; Sobieszczyk, Knodel e Chayovan (2002) destacam

que para melhor entender o impacto do gênero no bem estar e na vida de idosos,

pesquisadores devem aprofundar-se além das suposições universais como

desigualdade de gênero e desvantagem estrutural das mulheres, para estudar

contextos locais de mulheres e homens acima de 60 anos.

Pensando assim, a autora procurou aproximar-se de um grupo de idosos para

entender o contexto específico daqueles presentes, proporcionando assim uma

solução gráfica adequada aos participantes envolvidos. No design existem meios

que servem de guias para a criação dos projetos. E sendo o designer um dos

profissionais envolvidos na produção de artefatos e serviços, de acordo com

Machado e Merkle (2010), é o primeiro a gerar significados para os produtos através

34

de vivências próprias. Envolvendo-se em uma dinâmica social na criação do produto,

agrega implicações além da forma ou função remetendo significado a diferentes

contextos culturais.

3. GRUPO DE IDOSOS COTINHA VILA

Para uma perspectiva prática de como o designer pode ser agente em ações

junto ao idoso em um contexto local, a autora deste trabalho foi autorizada a atuar

como consultora do projeto de reestruturação de um grupo de idosos (anexo 01).

Sob a responsabilidade de uma empresa privada, Cotinha Vila é um grupo de

idosos formado há 17 anos e consiste em uma iniciativa privada para atividades

culturais e de lazer para idosos, clientes de serviços oferecidos pela empresa. Para

o projeto foi criada uma equipe interna associada ao corporativo da empresa, onde

se realiza reuniões e visitas sobre o progresso.

Atualmente o projeto possui cerca de 50 idosos, que frequentam o espaço

localizado na Zona Norte de Natal - RN. Os idosos não são cadastrados e

frequentam o espaço quase semanalmente há vários anos. A responsável pelo

projeto é uma senhora de 70 anos, irmã dos diretores da empresa.

Segundo Neri (2010), devido à queda nas taxas de natalidade, aumento do

trabalho feminino e urbanização, há menor disponibilidade familiar para cuidar de

idosos. Devido a isso, há uma maior necessidade e procura por grupos e instituições

para atividades de lazer e socialização de idosos, como o projeto Cotinha Vila.

Um dos desafios, contemplados na reestruturação do grupo, é uma nova

programação com atividades fixas e pontuais, de interesse para todos seus

participantes. Então, para melhor conhecer os participantes, foi realizada uma

pesquisa estruturada com duas pessoas que entrevistaram os idosos no próprio

ambiente do grupo simultaneamente às atividades que estavam acontecendo no dia.

O questionário (Anexo 02) consistia em perguntas relacionadas a um cadastramento

dos participantes como nome, idade, endereço, telefone de contato e perguntas

relacionadas ao grupo que ajudariam a entender melhor a situação.

Muitos dos participantes residem em Natal, mas moram longe da sede do

grupo. Ou seja, realizavam grande deslocamento para os encontros semanais e ao

35

longos dos anos muitos deixaram de ir. Embora os que ainda frequentam relatem

que o fazem pelo carinho que tem ao grupo e especialmente pelas responsáveis do

projeto, Dona A. e S.

Muitos frequentam o grupo desde sua fundação, há 17 anos, e tem um

carinho quase maternal com a responsáveis Dona A. e S., esta última atendendo as

necessidades do grupo como uma administradora geral. Embora haja queixa da falta

de atividades, a presença dos participantes continua constante e por conta dos

esforços e trabalhos de Dona A. e S.

Mesmo quando questionados sobre o que poderia ser melhorado no grupo, os

idosos apenas elogiaram tudo. É importante entender que avaliações positivas

tendem a prevalecer na velhice quando comparamos com avaliações de jovens, por

exemplo. Segundo Diener e Suh (1997, apud NERI, 2014) isso ocorre por terem se

adaptado às aspirações e metas da situação atual com os recursos disponíveis. Ou

seja, isso em muito concorda com frases como “pra mim tá bom, meu filho”, que se

escuta de idosos próximos no dia-a-dia.

Isso não significa que o idoso não tenha do que se queixar, mas que talvez

não saiba ou entenda que há espaço para melhorias. É importante reforçarmos essa

abertura para que o idoso possa expressar e agir adequadamente com suas

emoções e sentimentos. Já que, segundo Neri (2007), depressão, incapacidade e

dor são fortes influenciadores no bem estar subjetivo, reduzindo a motivação,

autocuidado, adesão a tratamentos de saúde, atividade e participação social.

A maioria dos participantes do grupo é do sexo feminino. Muitas são viúvas e

participam do grupo por recomendação da mãe ou amiga. A minoria masculina que

participa do grupo veio acompanhando as esposas, similar ao cenário retratado pela

literatura gerontóloga acerca do gênero na velhice.

Para o projeto, era importante entender quais atividades os participantes

gostariam ou teriam interesse em participar, e embora o grupo ainda esteja defasado

de atividades fixas de lazer, a maioria feminina é quem desfruta das atividades

disponíveis. Os homens limitam-se a jogos de tabuleiro. Quando eles foram

questionados se teriam interesse em outras atividades focadas só neles ou

compartilhadas com as demais participantes do grupo, os entrevistados não se

36

mostraram particularmente interessados, o que foi reforçado através da linguagem

corporal e verbal de garantirem que os jogos (como dominó e baralho) eram o

suficiente.

As outras atividades já oferecidas no grupo eram ligadas a pintura, dança ou

costura, atividades essas tradicionalmente associadas ao sexo feminino. Acredita-se

que por estereótipo de gênero, os homens tenham maior relutância em encontrar

atividades de recreação na velhice. E pelo cenário local ser no âmbito conservador e

machista, segundo Neri (2014) homens em geral são inibidos quanto a demonstrar e

expressar emoções e até menos em questões de intimidade, visto que os homens

isolam-se do resto do grupo para jogar até o fim do período.

3.1 Redesign da Marca

Sousa (2012) reforça que, mais que ser um técnico que executa as ordens de

profissionais de comunicação, o designer pode ser uma peça central no processo de

conceptualização de marca.

Como parte da reestruturação do grupo Cotinha Vila, por pedido da empresa

responsável, se propõe um redesign da marca como um ponto inicial, ao ver da

empresa, para uma repaginação do grupo tanto em estrutura como em imagem. Por

questões de tempo e viabilidade, não foi possível um diagnóstico de demais

problemas na área de atuação do design que pudessem ser contempladas além do

redesign da marca.

A marca deve concretizar a missão do grupo, simbolizando algo que os

idosos se identifiquem e pelo qual sintam-se representados. A identidade do criador

da marca vigente é desconhecida e não sofreu quaisquer alterações pelos últimos

17 anos. É composta por figuras estilizadas-humanas dando mãos em movimento

inclinado. Abaixo encontra-se o nome do grupo e o título de “clube da melhor idade”

em fonte serifada não identificada. As cores presentes na marca parecem terem sido

escolhidas arbitrariamente, talvez na tentativa de colorir a marca e oferecer uma

informalidade.

37

Figura 08: Logo Cotinha Vila

Fonte: Departamento de Marketing - Grupo Vila.

O redesign da marca foi realizado de duas maneiras:

1. Processo corporativo de curta duração, como parte do projeto de

reestruturação do grupo;

2. Adaptação da metodologia proposta por Archer (1984) com a participação

dos idosos participantes do grupo, uma iniciativa da autora para aproximá-los do

processo.

Ao fim, os resultados são comparados e analisados em semelhanças e

diferenças bem como avaliados em atendimento dos requisitos definidos no

processo de concepção.

3.1.1 Processo Corporativo

Como Iniciativa da empresa responsável, foi solicitado um redesign da marca.

As ferramentas escolhidas para a concepção foram:

Briefing simples: lista desenvolvida para melhor compreender e atender ao

que o cliente procura e necessita. As perguntas consistiam de: objetivo, público-alvo,

palavras-chave, prazo, estilo geral e objeções.

Painel inspirativo: ferramenta de visualização para norteamento de

conceitos estéticos a se seguir. Como apontado por Burdek (2006), as imagens

ajudam a evitar dúvida sobre significados de palavras, enquanto os painéis

tornam-se ferramentas para criação e mediação.

38

MESCRAI: técnica de lista de verificação que incentiva modificações em

projetos e ideias. Segundo Baxter (2008), MESCRAI corresponde a sigla de

‘Modifique (aumente, diminua), Elimine, Substitua, Combine, Rearranje, Adapte,

Inverta’.

Após discussão com a superior imediata do departamento de Marketing,

responsável pela criação e atualização de materiais, e o gestor do departamento de

Recursos Humanos, responsável pelo processo de reestruturação do grupo, o

seguinte briefing (figura 09) foi desenvolvido.

Figura 09: Briefing do redesign da marca Cotinha Vila

Fonte: Acervo pessoal. 2017.

A empresa possui várias marcas sob o guarda-chuva da empresa sede, cada

um com sua identidade e posicionamento bem definidos, embora tenham

similaridades estéticas como iconografia baseada na natureza, indicado na Figura

10.

Figura 10: Marcas utilizadas na empresa responsável pelo Cotinha Vila.

39

Fonte: Departamento de Marketing - Grupo Vila.

O painel inspirativo foi baseado em marcas de instituições similares para

melhor compreensão de como o segmento se apresenta ao mercado e se

assemelha às intenções da empresa com a marca. Observou-se a recorrente tema

de símbolos relacionados à natureza como folhas e árvores e de tons menos

brilhantes.

Figura 11: Marcas de instituições similares para inspiração.

Fonte: pinterest.com

As marcas da empresa também utilizam-se de iconografia remetente à

natureza como flores e árvores, assim como a cor verde sempre presente na paleta

principal. Foram desenvolvidas três opções iniciais de fonte cursiva pelo caráter mais

humano e informal dado ao título, como mostra a figura 12.

40

Opção A: Fonte Sweet Pea com a letra L modificada através de lettering e subtítulo

Gotham Light pela leveza da fonte geométrica. A folha curva como um elemento

natural, que simboliza o grupo e seus participantes vivendo uma fase natural de suas

vidas. Paleta consistente de tons verdes, do amarelo ao azul. Paleta de cores mais

amplas pelo gradiente do símbolo.

Opção B: Título em Branboll Felt regular e negrito, subtítulo em Gotham Light

complementado por um triângulo em cima dos cantos superior e inferior,

representando ampulheta - um ícone de tempo. Paleta de cores reduzida.

Opção C: Título em Autumn in November com o subtítulo em Gotham Light.

Ausência de símbolos e paleta igual à opção anterior.

Figura 12: Opções iniciais de logo


Durante a rodada de edições, utilizou-se da técnica de MESCRAI, o M para

aumento da folha em relação ao título permitindo um espaço negativo cíclico mais

41

harmônico com a letra “A” do primeiro nome e a letra “V” do segundo nome. O C

para combinar o símbolo da folha da opção A com a fonte Autumn in November da

opção C. E A na adaptação com lettering para melhor legibilidade da letra “O” de

Cotinha e maior peso para Gotham medium para melhor legibilidade do subtítulo.

Figura 13: Logo aprovada pela empresa do Cotinha Vila


Esta última marca, tendo sido a aprovada pelos superiores envolvidos, fez

com que a demanda fosse considerada encerrada e outras pautas voltaram à

prioridade. Em nenhum momento a marca foi considerada por quaisquer

participantes ou responsáveis do grupo a qual se destina.

42

3.1.2 Processo Participativo

Acreditando no principal objetivo da discussão sobre envelhecimento em se

considerar o idoso no processo de criação, questionou-se o porquê de não haver o

envolvimento dos participantes do Cotinha Vila na concepção do redesign da marca

para eles. Para isso, além da coleta de informações técnicas, era necessário o

envolvimento e a participação ativa dos idosos, uma vez que a motivação está

relacionada a uma razão político-sociológica, descrito por Santa Rosa e Moraes

(2012) como a oportunidade do usuário de influenciar decisões, nesse caso, do seu

espaço de lazer. Essa necessidade relaciona-se aos preceitos do Design

Participativo, uma abordagem na qual usuários atuam como coprojetistas, segundo

os supracitados autores, no intuito de melhorar o processo e aumentar o nível de

aceitação pelo usuários dentre outras vantagens logo algumas ferramentas do

Design Participativo foram adaptadas e simplificadas para serem utilizadas durante a

metodologia.

Considerou-se, então, para o processo uma adaptação simplificada da

metodologia de Archer (1984), mais voltada às etapas criativas. Segundo Silva et. al.

(2017), Archer não enxergava o processo criativo como algo mecânico e

metodologias como tal tinham a ambição de melhorar a prática do design no sentido

filosófico e social. (figura 14).

43

Figura 14: As principais fases da metodologia de Archer (1984)

Fonte: A autora, adaptado de Lacerda (2012).

Fase Analítica: Coleta de dados para o problema principal, alguns já

evidenciados no processo anterior e através de visitas in loco. Foi desenvolvido um

novo briefing a partir de uma pesquisa semi-estruturada.

Fase Criativa: fase em que a participação do idoso teve maior impacto na

geração de ideias. Foram utilizadas as seguintes técnicas:

- Diferencial Semântico: Definido por Osgood e Suci (1952, apud

SOUZA, 2015) como uma técnica para medir o posicionamento de

indivíduos em relação aos conceitos de escalas bipolares e

proporcionar uma avaliação qualitativa e objetiva da relação do idosos

com a marca. A técnica original consiste numa escala de sete pontos

em que cada ponta possui um binômio antagônico, mas para facilitar a

compreensão e a aplicação da técnica, nesse caso, foi simplificado

apenas para os binômios e possíveis meios termos.

- Oficina de desenho: técnica para expressão visual e verbal dos idosos

sobre possíveis soluções visuais para o redesign.

- Seleção final das opções de marca pelos participantes.

Fase Executiva: Na metodologia original, esse era o momento em que são

definidas as especificações e os materiais junto aos fornecedores para a execução

44

dos projetos. No caso, essa fase vai se resumir na execução e entrega de camisetas

com o novo logo aplicado para todos os participantes do grupo ao final do ano.

A pesquisa semi-estruturada foi elaborada para reconhecer quais os objetivos

e expectativas dos idosos em relação à marca. A ferramenta se manteve simples e

de rápida interação através da mediação da autora porque muitos dos idosos do

grupo possuem dificuldade para ler ou escrever ou sentem-se tímidos diante de

entrevistas formais. Por isso, a dinâmica foi realizada como uma conversa em grupo,

em clima informal, e os idosos já familiarizados com a autora graças a encontros

passados. As perguntas-guia para a conversa foram:

● O que o Cotinha Vila lhe lembra;

● Você se sente representado por essa marca;

● O que você gostaria em uma nova marca;

Sobre o que o significado de Cotinha Vila para eles, palavras escolhidas

foram: Aconchegante, Alegria, Bons amigos, Família, Conforto e Diversão. A maioria

se sente representada pela marca atual, pois ela representa “união”, especialmente

pela figuras humanóides de mãos dadas, assim como as cores representam a

“alegria”.

Um importante ponto levantado é o subtítulo que acompanha o nome do

grupo, na atual logo é “clube da melhor idade”, o que a maioria estava de acordo e

sentia-se representada. Uma minoria expressou porém, que discorda do termo, por

não acreditar que a velhice seja a “melhor idade”, especialmente pelo desrespeito

que sentem diariamente vindo de outras pessoas. Sugestões surgiram então como o

“clube da felicidade”, “clube da alegria” ou “idade feliz”. Alguns manifestaram que

dependem “da cara” de uma nova marca para realmente se posicionarem. A partir

das respostas foi possível a formulação de um novo briefing conforme figura Figura

15.

45

Figura 15: Briefing do redesign da marca Cotinha Vila a partir da resposta

dos participantes.


Para a aplicação do diferencial semântico, a autora selecionou 16

características bipolares que pudessem abranger um espectro amplo o suficiente

para que os idosos escolhessem de acordo com a sua relação com a atual marca.

Uma das dificuldades da técnicas é justamente a seleção das palavras (no caso,

imagens) que tornam a interpretação mais clara para os participantes e permitem a

autora uma interpretação mais qualitativa da impressão dos participantes. Foram

escolhidas imagens correspondentes para cada característica impressa e mostrada,

um par por vez, para os idosos escolherem em uma dinâmica conjunta.Os binômios

foram:

● Simples - complicado;

● Quente - frio;

● Sério - divertido;

● Feminino - masculino;

● Colorido - preto e branco;

46

● Adulto - infantil;

● Geométrico - orgânico;

● Moderno - antigo.

Figura 16: Painel composto das imagens representativas dos binômios.

Fonte: Google.com.

Para essa dinâmica, vinte idosos estavam presentes e foram muito receptivos

à dinâmica. As respostas do grupo aos binômios que melhor representavam sua

percepção da marca atual é indicado pelos círculos azuis, na figura 17. Uma das

respostas mais interessantes ocorreu durante a apresentação do binômio

“feminino-masculino”, em que unanimemente o grupo escolheu “unissex”, esta opção

sequer oferecida pela autora durante a dinâmica.

47

Figura 17: Diagrama dos binômios escolhidos durante a dinâmica.


Na semana seguinte, foram oferecidos materiais (lápis de cor, canetas

hidrográficas e giz de cera) para que os idosos desenhassem suas ideias para uma

nova marca. A fim de auxiliar na visualização de ideias e conceitos, foram

desenvolvidos previamente dois painéis inspirativos a partir das respostas da Fase

Analítica. O primeiro, indicado pela figura 18, remonta logos de lares e grupos de

idosos, alguns que trabalham ideias similares ditas pelo participantes.

Figura 18: Painel inspirativo de logos de grupos similares

Fonte: Pinterest.com.

48

O segundo painel, figura 19, composto por imagens relacionadas aos termos

que os próprios participantes associavam ao grupo como alegria, jovialidade e união.

Figura 19: Painel inspirativo de imagens de idosos.

Fonte: google.com.

Para melhor assimilação do conceito de redesenhar uma logo, foi anunciado

que a partir do redesign colaborativo, a primeira aplicação prática da nova marca

seria em uma camiseta que todos receberiam na celebração de final de ano do

grupo. Essa aplicação foi especialmente pensada como um retorno à imensa

colaboração dos idosos no andamento da pesquisa. Sabe-se que em muitos

contextos, pesquisadores tem tempo e recursos limitados para compartilhar com

grupos e muitas vezes isso torna-se uma experiência muito curta, mecanizada e

impessoal. Portanto foi importante a aproximação prévia da autora com o grupo,

assim como a genuína troca de conhecimentos e experiências e o fato de terem algo

físico para guardar ao final do processo.

Assim como as dinâmicas anteriores, os idosos presentes se mostraram bem

receptivos para participar como podiam. Alguns, inclusive, se oferecendo para

descrever verbalmente suas ideias pela incapacidade de desenhar por questões

físicas.

49

Figura 20: Idosos desenhando na dinâmica.


Compreendendo que uma das finalidades da logo era uma estampa de

camiseta, dois temas recorrentes nos 20 desenhos recebidos (18 desenhados por

mulheres e 2 por homens) são de natureza (representados por uma flor, árvore ou

50

similar) e união (representados por figuras humanóides de mãos dadas). Foi

solicitado aos participantes para assinarem seus nomes como uma maneira de

incentivar a autoria, auto reconhecimento e orgulho de sua individualidade através

do desenho. Alguns dos desenhos recebidos possuíam assinatura de duplas que se

juntaram em colaboração ao desenvolvimento do desenho, muitas vezes porque

uma pessoa da dupla tinha problemas de coordenação motora ou algo similar.

Figura 21: Desenhos dos participantes para a nova marca Cotinha Vila.

51

Fonte: Acervo pessoal. 2017

A partir de um maior repertório da percepção verbal e visual dos participantes

do grupo em relação à identidade do grupo e a marca, foram feitos estudos (figura

22) até desenvolver-se quatro opções a serem apresentadas impressas a eles para

votação.

Figura 22: Estudos para símbolos da nova logo.


52

Opção 1: Título em Sweet Pea, subtítulo em Helvetica Light. Vetor das mãos

adaptado de Eliricon (The Nounproject) e vetor das luzes adaptado de Abdo (The

Noun Project). As mãos foram escolhidas pela familiaridade dos idosos com a

representação humana, segundo três luzes representativas da alegria e

espiritualidade do grupo. Paleta limitada ao amarelo e dois tons de laranja pela

energia e clareza das cores. Mudança do subtítulo para “clube da alegria”, retirando

a associação constante à idade que o antigo título possuía.

Figura 23: Opção 1 de logo do Cotinha Vila.


Opção 2: Título em Milkshake, subtítulo em Helvetica Light. Durante o processo,

notou-se grande apego emocional às figuras humanóides de mãos dadas, para isso

foi adaptador do vetor de Peter van Driel (The Noun Project) com pessoas dando as

mãos ao alto em um movimento mais energético e positivo.



53

Opção 3: Título em Trendsetter, subtítulo em Helvetica Light. Ainda relacionado a

mãos dadas, porém no formato de coração a partir do aperto, adaptado do vetor

Icondots (The Noun Project).



Opção 4: Título em Buttercup Sample, subtítulo em Helvetica Light. Há um

sentimento de pertencimento, lar e família dos participantes com o grupo e partir da

ideia desenvolveu-se modificando o vetor de casa de Mirko Guarnier (The Noun

Project), com um coração na base representativo do amor de cada participante, a

base do clube ao qual pertencem.



54

Por votação unânime, a opção 1 foi selecionada. Surpreendentemente, a

escolha se deu pela interpretação dos participantes do desenho. Segundo uma das

idosas, “você representou a gente com as mãos, né minha filha, e a gente tá

segurando Cotinha Vila (mãe de Dona A.), Dona A. (responsável pelo grupo) e S.

(administradora) que são as luzes das nossas vidas”. Tal identificação e

ressignificação da logo excedeu às expectativas de desenvolver uma marca em

conjunto ao permitir uma identificação imediata dos participantes com o novo

símbolo.

Figura 26: Nova logo Cotinha Vila com paleta de cores e tipografia.


A partir da escolha, foi realizada uma nova dinâmica com binômios para a

percepção dos idosos com a nova marca. Como indica a figura 27, os resultados

foram muito similares à percepção da antiga marca, o que foi interpretado como

positivo pelo fato de os idosos ainda se identificavam com muitos pontos.

55

Figura 27: Binômio da nova marca Cotinha Vila


O ponto “infantil” escolhido no binômio infantil-adulto foi o único diferente por

conta da explicação dos idosos de que o desenho tinha um “ar de criança”, mas isso

foi recebido positivamente pelo grupo porque não era uma associação direta com a

idade dos participantes. Assim como, agora há a possibilidade de uma conexão

entre diferentes gerações, uma vez que a logo pode ser bem recebida e quem sabe

vestida por filhos, netos entre outros dos idosos não se restringindo tão somente ao

membros.

3.2. Comparativo de marcas

Após a escolha da nova marca Cotinha Vila, foi apresentado ao grupo a

marca desenvolvida pelo processo corporativo. O grupo não mostraram-se negativos

à marca corporativa (figura 28), mas não se reconhecem instantaneamente como

com a marca desenvolvida por eles. “As mãozinhas é a gente, minha filha” como um

dos participantes dizia enquanto a corporativa parecia sério demais para a energia

que o grupo exalava.

Houve a tentativa de realizar o teste do diferencial semântico em relação a

logo corporativa, porém os idosos se recusaram por estarem já tão apegados com a

56

logo escolhida por eles que não viram a necessidade de analisar algo que não se

identificavam, logo há essa ausência para a comparação da percepção deles através

da ferramenta entre as duas logos.

Figura 28: Logos Corporativo e Participativa do Cotinha Vila


As duas marcas, por si, atenderam as demandas exigidas em sua concepção,

especialmente descrito pelo briefing. Mas uma notória diferença de concepção e

estética envolvida que reforça mais uma vez, a importância do usuário próximo ao

processo de criação e significação.

A empresa também recebeu muito bem a nova logo desenvolvida através do

processo participativo, especialmente pela recepção e engajamento dos idosos. A

mesma financiou o desenvolvimentos das camisetas com a nova logo para serem

entregues aos participantes, assim como irá agregar a logo do processo participativo

aos futuros materiais desenvolvidos para o Cotinha Vila.

57

3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento do presente estudo levantou questões sociais pertinentes

no aprofundamento da discussão acerca do design e o envelhecimento humano no

mundo e no Brasil de como a representação social do idoso revolve em torno da

doença e da incapacidade, o status de fragilidade que lhe é designado nas esferas

econômica, política, dentre outras e a falta de responsabilidade da população e

autoridades com o idoso no que concerne direitos básicos. E um dos meios para

efetivamente discutir e começar o planejamento e a execução em torno dessa

problemática é reconhecer a heterogeneidade do idoso e sua experiência. O

designer, pode assumir responsabilidades na contribuição para autonomia,

independência e inclusão social. A partir de um viés teórico com olhar diferenciado, o

designer pode contribuir com diagnósticos, intervenções e resoluções de problemas

projetando produtos e serviços que consideram as dimensões de acessibilidade e

atendem, através da ergonomia e hedonomia, as necessidades do usuário idoso.

Reforça-se a importância da discussão pela transição demográfica ser um

fenômeno atual em vários países, incluindo o Brasil, que não está preparado ainda

para atender as necessidades básicas da população muito menos as demandas

específicas que acompanham o envelhecimento humano.

Ressalta-se também que o primeiro passo para atender a alguém é ouvi-lo, o

que caracterizou tão fortemente a força por trás do estudo justamente pela abertura

para a palavra e a participação do idoso como agente ativo para resolução dos

próprios problemas. Foi importante ressaltar a diferença conceitual e estética nos

subprodutos gráficos do estudo, com a simples diferença do envolvimento do

usuário-final. E como a consideração pelo usuário foi importante para a

concretização de representação e geração de significado pelo mesmo. Passos esses

importantes para se avançar na pirâmide de necessidades de Maslow.

Com a conclusão do estudo, houve um sentimento de satisfação em poder

atender, não tão somente a resolução de um Trabalho de Conclusão de Curso, mas

58

algo criado pelos próprios membros do grupo e que continuará com eles, inspirando

assim a continuidade da discussão através do projeto de mestrado em Gerontologia

na cidade de São Paulo que a autora irá atender.

Por fim, reforçou-se a importância de não só uma aproximação do designer,

mas uma sensibilização do mesmo e do público, com o usuário idoso, inspiração e

centro da nossa pesquisa, bem como demais áreas envolvidas no estudo do

envelhecimento. No papel de pesquisadores devemos compreender o envelhecer,

segundo Freire e Sommerhalder (2000), como um presente de alta tecnologia,

corrida contra o tempo, produção e renovação de conhecimentos.

59

4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

A TERCEIRA IDADE. Direito do Idoso e o estatuto do idoso. Disponível em:

<https://www.aterceiraidade.com/direito-do-idoso/direito-do-idoso/>. Acesso em: 19

fev. 2016.

BATISTA, Wagner Braga. O papel do design na II Conferência Nacional de

Cultura. In: Anais do 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em

Design. Anhembi Morumbi, São Paulo 2010.

BAXTER, Mike. Projeto de produto: Guia prático para o design de novos

produtos. São Paulo: Edgard Blucher, 2008.

BRAGA, Gilberto. Condições De Vida Do Idoso No Brasil: depoimento. [5 de

agosto, 2014]. São Paulo: A Terceira Idade. Entrevista concedida a Ítalo Rachid.

BURDEK, Bernhard E. História, teoria e prática do design de produtos. São

Paulo: Edgard Blucher, 2006.

CAMARANO, A.A. Estatuto do Idoso: avanços com contradições. Rio de Janeiro:

IPEA, 2013. <Disponível em:

http://www.ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/TDs/td_1840.pdf.> Acesso em: 27

mar. 2017

CAPITANINI, Marilim Elizabeth S. Solidão na Velhice: Realidade ou Mito. In: NERI,

Anita Liberalesso; FREIRE, Sueli Aparecida (Org.). E por falar em boa velhice.

Campinas: Papirus, 2000. p. 69-80.

COMISSÃO ECONÔMICA PARA A AMÉRICA LATINA E O CARIBE. El siglo XXI

estará marcado por el envejecimiento de la población en la región. 2014.

Disponível em:

60

<http://www.cepal.org/es/comunicados/el-siglo-xxi-estara-marcado-por-el-envejecimi

ento-de-la-poblacion-en-la-region>. Acesso em: 19 fev. 2017.

ERBOLATO, Regina M. P. Leite. Gostando de si mesmo: A Auto-Estima. In: NERI,

Anita Liberalesso; FREIRE, Sueli Aparecida (Org.). E por falar em boa velhice.

Campinas: Papirus, 2000. p. 33-54.

FIGUEIREDO, Adma Hamam de. Brasil: Uma visão geográfica e ambiental no

início do século XXI. Rio de Janeiro: IBGE, Coordenação de Geografia, 2016.

Disponível em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv97884.pdf>.

Acesso em: 19 fev. 2017.

FREIRE, Sueli Aparecida. Envelhecimento bem-sucedido e bem-estar psicológico.

In: NERI, Anita Liberalesso; FREIRE, Sueli Aparecida (Org.). E por falar em boa

velhice. Campinas: Papirus, 2000. p. 21-31.

FREIRE, Sueli Aparecida; SOMMERHALDER, Cinara. Envelhecer nos tempos

modernos. In: NERI, Anita Liberalesso; FREIRE, Sueli Aparecida (Org.). E por falar

em boa velhice. Campinas: Papirus, 2000. p. 125-134.

FUNDO DE POPULAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS. Envelhecimento no Século

XXI: Celebração e Desafio. Nova York: Helpage International, 2012. Disponível em:

<https://www.unfpa.org/sites/default/files/pub-pdf/Portuguese-Exec-Summary_0.pdf>.

Acesso em: 19 fev. 2017.

GOLDSTEIN, Lucila L.; SIQUEIRA, Maria Eliane Catunda de. Heterogeneidade e

diversidade nas experiências de velhice. In: NERI, Anita Liberalesso; FREIRE, Sueli

Aparecida (Comp.). E por falar em boa velhice. Campinas: Papirus, 2000. p.

113-124.

61

GOMES, Danila; STAMATO, Claudia; SANTOS, Luis Claudio Belmonte dos; "A

Inclusão Social Por Meio Do Design E Da Ergonomia: Dispositivo De Input De

Informação Para Pessoas Com Deficiência Nos Membros Superiores", p.

507-518 . In: Anais do 15º Ergodesign & Usihc. São Paulo: Blucher, 2015.

GUIMARÃES, Denise; LANDIM, Paula da Cruz (Org.). Gestão de Design. In:

PASCHOARELLI, Luis Carlos; SALCEDO, Rosio Fernández Baca. Interação:

Panorama das Pesquisas em Design, Arquitetura e Urbanismo. Bauru: Canal 6,

2015. p. 149-156

JORDAN, Patrick W. Designing pleasurable products. An introduction to

the New Human Factors. Taylor & Francis, 2000.

KAYO, Ramon. O que é a Hierarquia de Necessidades de Maslow (Pirâmide de

Maslow)? Disponível em:

<http://ramonkayo.com/conceitos-e-metodos/o-que-e-a-hierarquia-de-necessidades-

de-maslow>. Acesso em: 19 fev. 2017.

KEPES, György. A função no Design Moderno. In: BEIRUT, Michael et al (Org.).

Textos Clássicos do Design Gráfico. São Paulo: Wmfmartins Fontes, 2010. p.

104-111.

LACERDA, A. P. DE. Pioneiros Dos Métodos De Projeto (1962-1973): Redes Na

Gênese Da Metodologia Do Design Redes Na Gênese Da Metodologia Do

Design. [s.l.] UFRGS Universidade Federal do rio Grande do Sul, 2012.

LINDEN, Júlio van Der. Ergonomia e Design: Prazer, conforto e risco no uso de

produtos. Porto Alegre: Editora Uniritter, 2007.

LÖBACH, Bernd. Design industrial: bases para a configuração dos produtos

industriais. São Paulo: Ed. Edgard Blücher, 2001.

62

MACHADO, Renata Silva Santos e MERKLE, Luiz Ernesto. As relações existentes

entre o fazer design com base nas questões de gênero. In: VIII Congresso

ibero-americano de Ciência, Tecnologia e Gênero. Curitiba, 2010. Disponível em: <

http://files.dirppg.ct.utfpr.edu.br/ppgte/eventos/cictg/conteudo_cd/E10_As_Rela%C3

%A7%C3%B5es_Existentes_entre_o_Fazer_Design.pdf> Acesso em: 3 nov. 2017.

MACUCO, Claudia Monteiro et al. Fragilidade e qualidade de vida na velhice.

Dados do Estudo Fibra em Belém, Parnaíba, Campina Grande, Poços de

Caldas, Ermelino Matarazzo, Campinas e Ivoti. In: NERI, Anitta Liberalesso.

(Org.). Cognição e fragilidade. Campinas: Alínea, 2013. p. 85-98.

MIRANDA, Andréa da Silva; ZISSOU, Alex de Jesus. Considerações sobre

Acessibilidade e Usabilidade em Ambientes Hipermídia. In: ULBRICHT, Vania Ribas;

PEREIRA, Alice Theresinha Cybis (Org.). Hipermídia: Um Desafio da Atualidade.

Florianópolis: Pandion, 2009. p. 15-29.

MOLLENKOPF, Heidrun. Aging and Technology - Social Science Approaches. In:

BURDICK, David C.; KWON, Sunkyo (Org.). Gerotechnology: Research and

Practice in Technology and Aging. Nova York: Springer Publishing Company,

2004. p. 54-64.

MOSER, Ana. Qualidade de vida no aluno idoso. In: VIII Congresso Nacional de

Educação - EDUCERE. Curitiba, 2008. Disponível em:

<http://educere.bruc.com.br/arquivo/pdf2008/817_865.pdf> Acesso em: 24 ago.

2017.

MORRELL, Roger W.; MAYHORN, Christopher B.; ECHT, Katharina V.. Why Older

Adults Use or Do Not Use the Internet. In: BURDICK, David C.; KWON, Sunkyo

(Org.). Gerotechnology: Research and Practice in Technology and Aging. Nova

York: Springer Publishing Company, 2004. p. 71-81.

63

MONT'ALVÃO, Claudia. Hedonomia, Ergonomia afetiva: afinal, do que estamos

falando? In: MONT'ALVÃO, Claudia; DAMAZIO, Vera (Org.). Design Ergonomia

Emoção. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008. p. 19-30.

MOURA, Mônica et al. Design Contemporâneo: pesquisas interdisciplinares. In:

PASCHOARELLI, Luis Carlos; SALCEDO, Rosio Fernández Baca (Org.). Interação:

Panorama das Pesquisas em Design, Arquitetura e Urbanismo. Bauru: Canal 6,

2015. p. 139-148.

MORRELL, Roger W.; MAYHORN, Christopher B.; ECHT, Katharina V.. Why Older

Adults Use or Do Not Use the Internet. In: BURDICK, David C.; KWON, Sunkyo

(Org.). Gerotechnology: Research and Practice in Technology and Aging. Nova

York: Springer Publishing Company, 2004. p. 71-81.

NAGEL, Irene E. Cada Um Envelhece de Um Jeito. 2012. Disponível em:

<http://www2.uol.com.br/vivermente/noticias/cada_um_envelhece_de_um_jeito.html

>. Acesso em: 21 fev. 2017.

NERI, Anita Liberalesso; FREIRE, Sueli Aparecida. Qual é a Idade da Velhice. In:

NERI, Anita Liberalesso; FREIRE, Sueli Aparecida (Org.). E por falar em boa

velhice. Campinas: Papirus, 2000. p. 7-19.

NERI, Anitta Liberalesso (Org.). Palavras-Chave em Gerontologia. 4. ed. São

Paulo: Editora Alínea, 2014.

NERI, Anitta Liberalesso (2007). Qualidade de vida na velhice e subjetividade. In

Neri, A. L. (Org). Qualidade de Vida na velhice. Enfoque multidisciplinar (pp. 13-59).

Campinas: Papirus.

64

NERI, Anitta Liberalesso (2010). Desafios ao bem-estar físico e psicológico

enfrentados por idosos cuidadores no contexto da família. Dados do FIBRA

Campinas. In A. M. Camarano (Org.). Cuidados de longa duração para a população

idosa: Um novo risco social a ser assumido? (pp. 303-336). Rio de Janeiro: IPEA.

NIEMEYER, Lucy. Design Atitudinal: uma abordagem projetual. In: MONT'ALVÃO,

Claudia; DAMAZIO, Vera (Org.). Design Ergonomia Emoção. Rio de Janeiro:

Mauad X, 2008. p. 49-64.

PEREIRA, Renata de Andrade Marques; Damazio, Vera. Design e

Envelhecimento: um estudo sobre ações projetuais para a construção de uma

nova velhice. Rio de Janeiro, 2014. 103p. Dissertação de Mestrado – Departamento

de Artes e Design, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

RAMOS, Luiz R., PERRACINI, Mônica., ROSA, Tereza E., KALACHE, Alex.

Significance and Management of Disability Among Urban Elderly Residents in

Brazil. J Cross Cult Gerontol, v8, p.313-323, 1993

SIMÕES, Celso Cardoso da Silva. A Relações entre as alterações históricas na

dinâmica demográfica brasileira e os impactos decorrentes do processo de

envelhecimento da população. Rio de Janeiro: IBGE, Coordenação de População

e Indicadores Sociais, 2016. Disponível em:

<http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv98579.pdf>. Acesso em: 19 fev.

2017.

SASSAKI, Romeu Kazumi. Inclusão: Construindo uma sociedade para todos. 8.

ed. Rio de Janeiro: Wva, 2010.

SCORTEGAGNA, Paola Andressa; OLIVEIRA, Rita de Cássia da Silva. Educação:

integração, inserção e reconhecimento social para o idoso. Revista Kairós

Gerontologia, São Paulo, v. 1, n. 13, p.53-72, maio 2010. Disponível em:

65

http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv98579.pdf

<http://revistas.pucsp.br/index.php/kairos/article/viewFile/4858/3440>. Acesso em: 19

fev. 2017.

SCOTT, Joan. Gênero: uma categoria útil de análise histórica. Educação e

Realidade, 20(2), p. 71-99, jul./dez. 1995.

SECRETARIA DE DIREITOS HUMANOS. Dados sobre o envelhecimento no

Brasil. Brasília: Secretaria Nacional de Promoção Defesa dos Direitos Humanos,

2012. Disponível em:

<http://www.sdh.gov.br/assuntos/pessoa-idosa/dados-estatisticos/Dadossobreoenvel

hecimentonoBrasil.pdf>. Acesso em: 19 fev. 2017.

SILVA, Flavio Barbosa da et al. Bruce Archer: Método Sistemático para Designers.

2017. Disponível em:

<http://www.vigha.com/wp-content/uploads/2017/06/Artigo-Bruce-Archer-final.pdf>

. Acesso em: 4 nov. 2017.

SOBIESZCZYK, Teresa; KNODEL, John; CHAYOVAN, Napaporn. Gender and

Well-Being among the Elderly: Evidence from Thailand. Michigan: Psc

Publications, 2002. Disponível em:

<https://www.psc.isr.umich.edu/pubs/pdf/rr02-531.pdf>. Acesso em: 4 set. 2017.

SOUSA, Álvaro. Uma metodologia de avaliação de marcas para apoiar a decisão

do designer na hora da conceptualização e desenho. 2º CIDAG –Desafios

conceptuais para o Design e a Produção Gráfica. Proceedings book. Lisboa, 2012.

p.196-199.

SOUZA, Ivana dos Santos de Lima e. Semantikos: Proposta de interfaces para

aplicativo mediador de técnica de diferencial semântico em mobile tablet. 2014.

110 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Design, Universidade Federal do Rio

Grande do Norte, Natal, 2014

66

SOCIEDADE BRASILEIRA DE GERIATRIA E GERONTOLOGIA. Carta Aberta À

População Brasileira. 2014. Disponível em:

<http://sbgg.org.br/envelhecimento-no-brasil-e-saude-do-idoso-sbgg-divulga-carta-ab

erta-a-populacao-2/>. Acesso em: 13 mar. 2017.

TRIBUNAL DE JUSTIÇA DO DISTRITO FEDERAL E TERRITÓRIOS. VIOLÊNCIA

FINANCEIRA CONTRA IDOSO É CRIME. Disponível em:

<http://www.tjdft.jus.br/institucional/imprensa/direito-facil/violencia-financeira-contra-i

doso-e-crime>. Acesso em: 28 maio 2017.

VITTA, Alberto de. Atividade física e bem-estar na velhice. In: NERI, Anita

Liberalesso; FREIRE, Sueli Aparecida. E por falar em boa velhice. Campinas:

Papirus, 2000. p. 81-89.

World Health Organization (2007). Department of Gender, Women and Health

(UNFPA). (2007). Women, ageing and health: A framework for action. Focus on

gender. Disponível em <http://www.who.int>. Acesso em: 17 ago. 2017.

67

http://www.who.int/

5. ANEXOS

ANEXO A - Autorização para Consultoria ao Grupo Cotinha Vila

ANEXO B - FICHA DE CADASTRAMENTO

COTINHA VILA Nome: __________________________________________________________________

Data de nascimento: ____ / ____ / _______

68

Endereço: _________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

Bairro: _______________________________ Cidade:__________________________

Telefone:__________________________

Outro contato:_____________________ Parentesco: _____________________________

Ocupação: ________________________________________________________________

Como ficou sabendo do Cotinha Vila? ________________________________________

Há quanto tempo participa dos encontros do Cotinha Vila? _______________________

_________________________________________________________________________

Participa com que frequência?

( ) Sempre ( ) Frequentemente ( ) Às vezes ( ) Raramente

Atividades que têm interesse:

( ) Oficina de dança ( ) Palestras ( ) Mutirão de saúde e beleza

( ) Oficina de pintura ( ) Jogos Educativos ( ) Passeios

( ) Oficina de música ( ) Culinária ( ) Outro:____________________

Sugestões/Críticas: __________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________

ANEXO C - DESENHOS DOS MEMBROS DO COTINHA VILA

69

70

71

Documents

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO … · dos próprios membros através de ferramentas do design participativo como painel interativo, diferencial semântico, pesquisa