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3 UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ENGENHARIA DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO LABORATÓRIO DE TECNOLOGIA, GESTÃO DE NEGÓCIOS E MEIO AMBIENTE MESTRADO PROFISSIONAL EM SISTEMAS DE GESTÃO LEANDRO DOMINGOS TAVARES DIRETRIZES PARA GESTÃO DE MARCA (“BRANDING”) EM ORGANIZAÇÕES BRASILEIRAS: RESULTADO DE PESQUISA DE OPINIÃO COM ESPECIALISTAS Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Sistemas de Gestão da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Sistemas de Gestão. Área de Concentração: Organizações e Estratégia. Linha de Pesquisa: Sistema de Gestão Qualidade Total. Orientador: Prof. Osvaldo L. G. Quelhas, D. Sc. Coorientador: Prof. Jony Arrais Pinto Junior, D. Sc. Niterói 2016

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3

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

ESCOLA DE ENGENHARIA

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

LABORATÓRIO DE TECNOLOGIA, GESTÃO DE NEGÓCIOS E MEIO AMBIENTE

MESTRADO PROFISSIONAL EM SISTEMAS DE GESTÃO

LEANDRO DOMINGOS TAVARES

DIRETRIZES PARA GESTÃO DE MARCA (“BRANDING”) EM ORGANIZAÇÕES

BRASILEIRAS: RESULTADO DE PESQUISA DE OPINIÃO COM ESPECIALISTAS

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em

Sistemas de Gestão da Universidade Federal

Fluminense como requisito parcial para obtenção do

Grau de Mestre em Sistemas de Gestão. Área de

Concentração: Organizações e Estratégia. Linha de

Pesquisa: Sistema de Gestão Qualidade Total.

Orientador:

Prof. Osvaldo L. G. Quelhas, D. Sc.

Coorientador:

Prof. Jony Arrais Pinto Junior, D. Sc.

Niterói

2016

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T231 Tavares, Leandro Domingos. Diretrizes para gestão de marca (“branding”) em organizações brasileiras : resultado de pesquisa de opinião com especialistas / Leandro Domingos Tavares –- Niterói, 2016.

88 p. : il. Orientador: Osvaldo L. G. Quelhas ; co-orientador: Jony Arrais Pinto Junior Dissertação (Mestrado em Sistemas de Gestão) – Universidade Federal Fluminense, Niterói, 2016. Bibliografia: p. 73-85. 1.Branding. 2.Estratégia aplicada a marketing. 3. Marca registrada. 4.Valor de marca. I. Título. CDD 658.827

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"A criação de um único mundo vem de um grande número de fragmentos e caos."

Hayao Miyazaki

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4

AGRADECIMENTOS

Antes de qualquer coisa, agradeço a Deus e a todas as energias positivas que sempre me

conduziram a um raio de esperança e me trouxeram até aqui.

Agradeço aos meus maravilhosos pais e à minha família pelo eterno suporte e por sempre

torcerem e acreditarem no sucesso dos meus projetos.

Ao João por nunca deixar minhas queixas se tornarem um monólogo. Por não me deixar ser

muito duro comigo mesmo e por, mesmo á distância, estar sempre presente.

Ao Thales, por me fazer encontrar sanidade na loucura da vida, ou vice-versa.

À Aline, Ana, Lu, Pauline, Vívian, Viviane e Thatá por serem a melhor equipe de comunicação

e marketing com a qual já trabalhei e me ajudarem a me construir como humano e profissional.

À Aryel por, além de ser uma grande coaching, ser uma das melhores amigas. À todos os meus

colegas mestrandos, em especial a Denise, por tanto me ensinarem nestes dois intensos anos.

Ao Márcio por ter me dado a minha primeira oportunidade em publicidade. Ao Sérgio, Marcelo

e Júlio por acreditarem no meu potencial. Ao Vianna, Patrícia e Pedro por acreditarem na minha

competência.

Ao Osvaldo por ter me lapidado e sido meu alicerce acadêmico e referência como ser humano.

Ao Ivan pelo incentivo e companheirismo

Aos amigos que queria ter espaço para citar por compreenderem as ausências em aniverários e

comemorações quando estava afundado em artigos e contaminado pelo vírus do “deadline”.

À Universidade Federal Fluminense, aos professores do Mestrado Profissional em Sistemas de

Gestão e aos funcionários da secretaria do LATEC.

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5

RESUMO

As marcas têm se tornado ativos intangíveis mais valiosos que os ativos tangíveis em grandes

e pequenas empresas, porém há ainda incertezas quando às diretrizes para gestão de marcas em

diversos setores. Este trabalho identifica na literatura científica os requisitos e fundamentos

específicos para gestão de marcas. Após consolidados os requisitos em 22 diretrizes, foi

investigado, através de uma pesquisa survey aplicada a 134 especialistas em gestão de marca

no Brasil, o nível de importância de cada diretriz e as variações de acordo com o setor de

atuação. O resultado aponta um conjunto de seis diretrizes gerais para gestão tridimensional de

marcas: quanto à profundidade, realizar pesquisa; quanto à extensão, gerir a marca

internamente, realizar inovação e usar o rebranding para evitar envelhecimento; e quanto ao

alcance, posicionar marca com honestidade e coerente com a cultura da empresa. Além disso,

por meio de Teste Qui-Quadrado e Teste Exato de Fisher, foi investigada uma possível

dependência entre diretrizes e as áreas de atuação das empresas (B2B, B2C ou governo e

terceiro setor). Ao adotar um nível de significância de 5%, os resultados apontam que empresas

B2B e B2C devem coordenar todos os pontos de contato da marca com o cliente e que o terceiro

setor deve vincular a marca com seu país de origem.

Palavras-chave: Gestão de marca. Valor da marca. Marketing estratégico. Branding.

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ABSTRACT

Brands have become intangible assets that are more valuable than tangible ones in either small

or large businesses, but there are still uncertainties on which are the ideal guidelines for brand

management in various industries. This work identified in the scientific literature the specific

requirements and grounds for brand management. The requirements were consolidated into 22

guidelines, and a survey was applied to 134 experts in brand management in Brazil to

investigate the level of importance given by them to each guideline and the possible variations

according to the market sector. The analysis of the results showed a set of six general guidelines

for a three-dimensional brand management: conducting research to manage brand depth; brand

positioning with honesty and brand consistency with the culture of the company to manage

brand width; internal brand management, conducting innovation and using the rebranding to

prevent brand aging to manage brand length. It is also recommended that B2B and B2C brands

coordinate all their contact points with the consumer and that the government and nonprofit

sector link their brands with the country of origin.

Keywords: Brand management. Brand-equity. Strategic marketing. Branding.

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SUMÁRIO

SUMÁRIO .................................................................................................................................. 7

LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................ 9

LISTA DE GRÁFICOS ............................................................................................................ 10

LISTA DE TABELAS ............................................................................................................. 11

LISTA DE SIGLAS ................................................................................................................. 12

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 13

1.1. CONTEXTO ......................................................................................................................................................... 13

1.2. JUSTIFICATIVA DE ESCOLHA DO TEMA .......................................................................................... 15

1.3. SITUAÇÃO PROBLEMA ............................................................................................................................... 17

1.4 PERGUNTAS DE PESQUISA ........................................................................................................................ 18

1.5 OBJETIVOS .......................................................................................................................................................... 18

1.6 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA .................................................................................................................. 19

1.7 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ............................................................................................................. 19

2. REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................................ 21

2.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS CONCEITOS DE MARCA E BRANDING ................................ 21

2.2 CLASSIFICAÇÃO E DIRETRIZES PAR A GESTÃO DAS MARCAS ......................................... 25

2.3 DIRETRIZES IDENTIFICADAS NA REVISÃO DA LITERATURA ............................................. 27

2.3.1 – RECOMENDAÇÕES QUANTO AO ALCANCE DA MARCA ............................................ 27

2.3.2 – RECOMENDAÇÕES QUANTO À PROFUNDIDADE DA MARCA .............................................. 29

2.3.3 – RECOMENDAÇÕES QUANTO À EXTENSÃO DA MARCA ......................................................... 31

2.4 CONSOLIDAÇÃO DAS DIRETRIZES ...................................................................................................... 34

3. METODO DE PESQUISA ................................................................................................... 42

3.1- JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO MÉTODO DE PESQUISA ....................................... 43

3.2 – MÉTODO DE ABORDAGEM .................................................................................................................... 45

3.3- PROCEDIMENTOS DE PESQUISA .......................................................................................................... 47

3.3.1 – PESQUISA SURVEY .............................................................................................................................. 47

3.3.2 – ELABORAÇÃO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA: Questionário ................................ 48

3.3.3 – TESTE DO QUESTIONÁRIO ............................................................................................................ 49

3.3.4 – APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO ............................................................................................... 50

3.3.5 – ANÁLISES ESTATÍSTICAS E TRATAMENTO DOS DADOS ........................................... 50

4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ..................................................................................... 52

4.1 – PERFIL DOS RESPONDENTES ............................................................................................................... 52

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4.2 – OPINIÃO DOS ESPECIALISTAS SOBRE AS DIRETRIZES ........................................................ 55

4.3 – COMPARAÇÃO DAS DIRETRIZES POR ÁREA .............................................................................. 62

5 DIRETRIZES PARA GESTÃO DE MARCA EM EMPRESAS BRASILEIRAS .............. 65

6 CONCLUSÃO ....................................................................................................................... 68

6.1 – CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................ 68

6.2 – RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS .................................................................. 69

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 71

APÊNDICE ............................................................................................................................. 84

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Estratégias genéricas de marca. ........................................................................................................................................... 25

Figura 2: Etapas de pesquisa. ................................................................................................................................................................. 43

Figura 3: fluxograma da metodologia de pesquisa .......................................................................................................................... 45

Figura 4: Construção da árvore de palavras-chave. ......................................................................................................................... 46

Figura 5: Árvore de palavras-chave utilizada como base para a revisão bibliográfica. .......................................................... 47

Figura 6: Fluxograma de pesquisa survey. ......................................................................................................................................... 48

Figura 7: Página inicial do questionário no Google Forms ........................................................................................................... 49

Figura 8: Diretrizes para gestão tridimensional de marca ............................................................................................................... 67

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Gráfico de setores para Região .......................................................................................................................................... 52

Gráfico 2: Gráfico de setores para Área .............................................................................................................................................. 53

Gráfico 3: Gráfico de setores para Cargo ............................................................................................................................................ 54

Gráfico 4: Gráfico de setores para experiência profissional ........................................................................................................... 55

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Referências para a revisão da literatura. ............................................................................................................................ 27

Tabela 2: Consolidação de diretrizes para gestão de marcas. ........................................................................................................ 39

Tabela 3: Distribuição de frequência por região ............................................................................................................................... 52

Tabela 4: Distribuição de frequência por Área (Fonte: o autor) .................................................................................................... 53

Tabela 5: Distribuição de frequência por Cargo ............................................................................................................................... 53

Tabela 6: Distribuição de frequência por Experiência Profissional (Fonte: o autor) ............................................................... 54

Tabela 7: Lista de diretrizes e siglas ...................................................................................................................................................... 55

Tabela 8: Distribuição das respostas dos n respondentes em valores percentuais.................................................................... 56

Tabela 9: Comparação dos diretrizes por área e p-valor calculado segundo teste Qui quadrado ou exato de Fisher ..... 63

Tabela 10: Diretrizes para gestão de marca ........................................................................................................................................ 66

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LISTA DE SIGLAS

AMA

B2B

B2C

C2C

CEO

UFF

VIP

American Marketing Association (Associação Americana de Marketing)

Business to business (de empresa para empresa)

Business to consumer (de empresa para consumidor)

Consumer to consumer (de consumidor para consumidor)

Chief Executive Officer (Diretor Executivo)

Universidade Federal Fluminense

Very Important Person (pessoa muito importante)

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1. INTRODUÇÃO

1.1. CONTEXTO

Diversas organizações criam, desenvolvem e gerenciam valores que são promovidos

através de suas marcas. De acordo com Duguleană et al. (2014) diversas empresas de pesquisa

atualmente se dedicam a publicar relatórios anuais com dados de valoração destas marcas,

sendo as principais delas: Interbrand, Millward Brown Optimor, que produz o BrandZ,

European Brand Institute em Vienna, Brand Finance, e Global Finance.

O relatório “BrandZ Global Top 100” de 2015 aponta que o valor total das marcas Top

100 apresentou um crescimento de 126% desde a primeira edição do mesmo há 10 anos atrás.

Em 2015, esse valor somava US$ 3,3 trilhões, número 14% superior ao total registrado em

2014. Os números provam que o valor das marcas cresce robustamente apesar dos períodos de

crise econômica global.

O relatório 2015 Top 50 Latin American Brands (Figura 1), também divulgado pela

empresa Millward Brown Optimor, mostra que o valor das marcas teve um crescimento de 2%.

Apesar da crise política e econômica enfrentada pelos países latino-americanos, as marcas

presentes no Top 50 continuaram crescendo em seus mercados, comprovando a importância de

continuar investindo em marketing para consolidar marcas fortes e que agregam valor aos seus

acionistas mesmo em momentos de adversidade.

Neste mesmo relatório, a marca que lidera a qualificação como a mais valiosa da

América Latina é uma marca de bebidas brasileira. O Brasil ainda se destaca no relatório com

outras marcas de bebidas, comidas, produtos estéticos e instituições financeiras. Por outro lado,

as marcas brasileiras B2B (“business to business”) perderam espaço no relatório. O setor de

petróleo e gás, que previamente liderava o ranking de marcas mais valiosas do Brasil, sofreu

com escândalos de corrupção e problemas operacionais. Apesar da queda de valor da marca

Petrobrás, que liderou a classificação em 2012, e estava se consolidando como a marca

brasileira mais forte do mundo, o Brasil é o segundo país com mais empresas listadas no

relatório, atrás apenas do México.

Interessante observar que tanto o Brasil quanto o México, dois dos maiores países da

América Latina, passam por momentos adversos no atual contexto macroeconômico. É nesse

momento que ter marcas fortes se torna mais necessário e desafiador.

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Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015

Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN

AMERICAN BRANDS 2015

Acompanhar o cenário tecnológico, social, econômico e político é um desafio crucial

de uma marca e de sua gestão, de forma a manter uma identificação com o cliente e com os

stakeholders.

Kotler e Pfoertsch (2008) afirmam que marcas sólidas e bem construídas

proporcionam às respectivas companhias retornos mais sólidos. As empresas que tratam as

marcas como ativos valiosos e igualmente importantes, que elas realmente são, se beneficiam

principalmente em tempos de crise.

A gestão da marca em empresas B2C (“business to consumer”) é essencial para

diferenciar uma empresa de seus concorrentes já que, da perspectiva do consumidor, uma marca

bem valorada e bem posicionada pode facilitar a decisão de compra e aumentar o nível de

satisfação com um produto ou serviço (AAKER, 1998).

Quando o consumidor tem uma necessidade e precisa tomar uma decisão entre

diferentes ofertas para satisfazê-la, ele muitas vezes não tem os recursos, ou mesmo disposição,

para realizar buscas exaustivas por informações relevantes para auxiliar nesta decisão. Na

ausência destas informações, o consumidor usa atalhos mentais para acessar memórias e tomar

decisões (TVERSKY; KAHNEMAN, 1974). Marcas fortes são mais facilmente acessadas pela

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15

memória e auxiliam o consumidor a fazer boas escolhas sem muito esforço (HERR et al.,1991).

Por isso a importância da gestão de marcas, em especial neste setor.

Segundo a literatura técnica e cientifica (CORREIA, 2009; ESTRELA, MEDINA

2014; KOTLER, PFOERTSCH, 2008; MICHAELIDOU et al., 2011; SHETH, SINHA, 2015),

no caso de empresas de serviço B2B, conquistar um posicionamento correto é um processo

ainda mais complexo, pois as interpretações individuais dependem de diversos aspectos, muitos

dos quais pessoais, difíceis de ser controlados, mas que influenciam a experiência da marca.

Logo, a gestão estratégica de marca é um processo cada vez mais essencial e uma

atividade desafiadora para as áreas de comunicação, marketing e publicidade, seja qual for a

área de atuação da empresa.

1.2. JUSTIFICATIVA DE ESCOLHA DO TEMA

Construção, valoração e desenvolvimento de marcas são tópicos com os quais

empresas de todas as partes do mundo e de todas as indústrias estão tendo que lidar.

Especialmente no contexto econômico e social do mundo atual, a importância da marca é um

fator inegável que as empresas precisam levar em consideração e incluir entre suas prioridades

para sobreviver no mercado.

A literatura científica de marketing tem apontado a importância progressiva das

marcas (AAKER, 1998; KAPFERER, 2003), sendo elas importantes tanto para as empresas

quanto para os consumidores (AAKER, 1998; CHERNATONY, 2001; HERR et al.,1991).

Entende-se hoje que as marcas são ativos estratégicos que representam um componente da

vantagem competitiva e fonte de futuros ganhos da empresa (BALDAUF et al., 2003). São

fatores críticos de sucesso para as organizações.

É importante destacar que o conceito de marca costuma causar confusão,

impossibilitando atingir toda a potencialidade de vantagens da gestão de marca quando

trabalhada corretamente. O fato de ter um logotipo ou símbolo é diferente de ter uma marca,

mais ampla que somente a informação visual. A marca engloba aspectos intangíveis complexos

e de grande visibilidade, sendo necessário para seu diagnóstico, segundo Martins (2006),

estudar questões associadas a produtos ou serviços ligados à marca; mercados; público-alvo;

segmentação dos consumidores; aspectos relevantes de pesquisas existentes de mercado e de

imagem; marcas concorrentes, suas vantagens ou desvantagens; descrição dos atributos do

produto ou do serviço; associações existentes; vantagens, benefícios ou diferenciais

competitivos; histórico de satisfação e insatisfação dos públicos da marca; dentre outras.

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16

Muitas vezes, instituições privadas não dão enfoque às fontes criadoras de imagem,

seja na comunicação social ou na relação direta com os serviços (NEVES, 2001), o que é

prejudicial à imagem da marca, já que no caso de uma discrepância entre mensagem e

experiência, a experiência negativa prevalece na lembrança do usuário e, ou, cliente. Assim, é

necessária uma revisão da infraestrutura organizacional, não somente para identificar

experiências negativas e ajustar a comunicação feita pela marca, mas também para modificar a

percepção por parte dos funcionários, de modo a torná-los divulgadores e agentes dos valores

da marca.

Em vista disso, a motivação para este estudo é decorrente do cenário globalizado que

faz com que as marcas sejam cada vez mais um diferencial no processo decisório de

compradores (consumidores finais ou empresas) que são esmagados por uma sobrecarga de

informações sem relação com aquilo que estão realmente procurando.

No novo mercado as marcas passaram a ser como se fossem embaixadores numa

economia globalizada (KOTLER; PFOERTSCH, 2008). A marca não é mais simplesmente a

interface entre o produto ou serviço e o consumidor, ela é a cara da empresa no mercado. É,

assim, uma ferramenta estratégica cada vez mais importante para alcançar objetivos de

crescimento e internacionalização (FAN, 2005).

Logo, é importante identificar as principais diretrizes para a gestão da marca das

empresas, seja qual for o segmento, que envolvam tanto aspectos objetivos quanto questões

subjetivas, como os sentimentos que o público nutre pela empresa.

Para se estabelecer nos mercados atuais, as empresas precisam alcançar uma

personalidade própria e uma imagem diferenciada que se destaquem através da marca. E a

mensagem transmitida pela marca deve ser coerente com a experiência que os produtos ou

serviços da empresa proporcionam.

Muitos especialistas (KNOX; BICKERTON, 2003; KAY, 2006; KNOX, 2004;

KOTLER; KELLER, 2006; GUIMARÃES, 2003) confirmam que a marca, dentro de uma

concepção evoluída, não é apenas um produto, é muito mais. No mundo dos negócios, acredita-

se tradicionalmente que a chave para a diferenciação em um mercado de “Business-to-Business”

(B2B) é fornecer serviço excelente, ter disponibilidade, preços competitivos e qualidade.

Obviamente, esses fatores são importantes. Mas na pesquisa feita pela McKinsey e Company

sobre branding (2012), que entrevistou mais de 700 executivos com grande influência na

seleção de fornecedores nos Estados Unidos, Alemanha e Índia, foi identificado que, assim

como acontece no mercado de “Business-to-Consumer” (B2C), as decisões de compra dos

gestores de grandes empresas tendem a ser muito menos pautada por valores do que se imagina.

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Como consumidores, os gestores usam a reputação do vendedor como um fator crítico que

reduz o risco e simplifica o processo de decisão de compra.

As empresas em todos os mercados atuais têm a necessidade de desenvolver marcas

em um espectro amplo da atuação, considerando características inerentes ao negócio. A gestão

da marca assume um papel ainda mais importante em segmentos B2B, que estão em uma etapa

da cadeia que exerce mais o marketing direto, ou seja, possui um contato muito pessoal com o

decision maker (tomador de decisões).

A marca, e consequentemente sua gestão, tem várias definições e conceitos, o que se

explica pelo fato de ser tema novo e principalmente em evolução. Encontram-se materiais sobre

marca que falam de logotipo, design, marca apenas como nomenclatura, marca como mais uma

ferramenta do marketing e os artigos e definições mais evoluídas tratam a marca como um ativo

estratégico de responsabilidade da diretoria da empresa, capaz de gerar vantagem competitiva

e lucratividade. Assim, o tema ganha um patamar estratégico na administração corporativa. É

sob esse ângulo estratégico que a gestão de marcas está sendo tratada neste trabalho de

dissertação.

Recentes estudos na literatura de marketing indicam que os gerentes estão focados no

objetivo de construir marcas fortes em níveis estratégicos nas empresas (AAKER, 1996;

AAKER, 1998; AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000; KOTLER; KELLER, 2006). Mesmo

esta sendo uma questão estratégica, ela ainda está se consolidando na teoria e principalmente

na sua aplicação prática, o que demonstra a relevância e contemporaneidade desse projeto de

pesquisa (KAY, 2006; GUIMARÃES, 2003; KNOX; BICKERTON, 2003). Kotler e

Keller(2006), ainda comentam que muitas empresas não têm certeza de como gerenciar sua

marca corporativa.

Assim, além do alinhamento deste estudo com as tendências macroeconômicas, pode-

se dizer que o mesmo trará uma contribuição para as atividades empresariais apontando

algumas recomendações reconhecidas como importantes pelos profissionais no mercado e

também ajudará a estabelecer um caminho acadêmico para futuros estudos.

1.3. SITUAÇÃO PROBLEMA

Quando se fala em marca é comum pensar, de uma forma simplória, na representação

gráfica da empresa, sua logo, ou até mesmo no nome da empresa e seu significado geral. As

referências bibliográficas (AAKER, 1998; CHERNATONY, 2001; NUNES; HAIGH, 2002;

CARRIL, 2007) adotadas refletem bem a evolução do conceito e importância que a marca

tomou no ambiente empresarial, e é dessa forma que este trabalho está estruturado. A partir da

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18

revisão bibliográfica realizada pode-se afirmar que a gestão de marca é um tema novo tanto

para a academia quanto para o mercado.

A gestão contemporânea necessita investir no desenvolvimento e implantação de boas

práticas de gestão de marca. Conhecer a experiência de práticas já estabelecidas em algumas

organizações brasileiras é importante para mapear erros e acertos que irão contribuir para

construir uma metodologia eficaz para auxiliar a implantação dessas práticas.

Logo, é necessário conhecer o que a literatura científica recomenda para a gestão de

marcas e como os especialistas em gestão de marcas no Brasil avaliam estas recomendações.

1.4 PERGUNTAS DE PESQUISA

Considerando os fatos apontados, a pesquisa tem a intenção de responder às seguintes

questões: (1) quais as diretrizes teóricas para gestão de marcas, segundo a revisão da literatura?;

(2) qual o nível de importância relativa atribuído a essas diretrizes e requisitos pelos

especialistas?

1.5 OBJETIVOS

Este estudo tem como objetivo principal analisar como especialistas gestores de

marcas brasileiras de diferentes mercados avaliam as recomendações teóricas para gestão de

marca, e com isso contribuir para o estudo da estrutura e de ações de gestão de marcas

brasileiras.

O objetivo geral deste trabalho é contribuir para o estudo da estrutura e de ações de

gestão de marca corporativa em organizações de setores diversos no Brasil, sob o foco tanto de

empresas B2B quanto B2C e terceiro setor, com o direcionamento da marca como uma questão

estratégica.

Objetivos específicos podem ser alinhados:

a) Identificar na literatura cientifica os requisitos e fundamentos específicos para

gestão de marcas em organizações públicas e/ou privadas através de uma revisão

bibliométrica.

b) Conhecer, na opinião dos especialistas, o nível de importância de cada requisito

localizado na revisão de literatura e investigar possíveis dependências entre estas

diretrizes e as áreas de atuação das marcas representadas pelos especialistas.

c) Estruturar requisitos para compor um conjunto de diretrizes para boas práticas

de gestão de marca em organizações brasileiras.

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19

Os objetivos intermediários foram definidos sob a essência do objetivo geral do projeto

e oferecem suporte para a obtenção plena do objetivo geral. Essa sinergia visa responder ao

problema proposto e enriquecer o projeto com a abordagem específica de pontos relevantes. O

universo da marca será bem explorado com estes objetivos, partindo de uma esfera conceitual

e estratégica até chegar às características e ações próprias do mercado.

Serão aplicados questionários a gestores de marcas de diversos setores. Serão

apontadas algumas práticas tradicionais de gestão de marca e avaliado se as mesmas são

consideradas importantes por estes especialistas. Da mesma forma, serão identificadas como

empresas B2B, B2C e outros setores avaliam cada uma destas práticas para se posicionar.

1.6 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

A delimitação desta pesquisa pode ser caracterizada pela localização geográfica dos

especialistas questionados e pelo valor das marcas geridas pelos mesmos. Todos os especialistas

questionados atuam em empresas localizadas no território brasileiro, podendo atuar também em

âmbito internacional, e gerem marcas brasileiras presentes em algum ranking que elege as

marcas mais valiosas do Brasil. O período de pesquisa de campo, junto aos especialistas, foi de

dezembro de 2015 até fevereiro de 2016.

1.7 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

A Seção 1 apresenta o contexto do tema estudado. São apresentados dados atuais sobre

a valoração de marcas no Brasil e no mundo e a relevância do tema nas organizações públicas

e privadas. É justificada a escolha do tema através da literatura científica e apresentada a

situação problema com as questões que o trabalho pretende responder.

Ainda na Seção 1 são apresentados os objetivos específicos e intermediários, a

delimitação da pesquisa e a estrutura da dissertação.

A Seção 2 traz a revisão da literatura, traçando um panorama da gestão de marcas de

acordo com os autores clássicos e as principais produções científicas contemporâneas da área.

É apresentada uma breve evolução dos conceitos e a classificação usada como base para

organizar as diretrizes para a gestão de marcas.

A Seção 3 descreve o método de pesquisa e justifica a escolha da metodologia adotada.

A Seção 4 analisa os resultados da pesquisa com especialistas e o Capítulo 5 apresenta

as diretrizes recomendadas de acordo com os resultados.

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20

Por fim, o a Seção 6 conclui o estudo descrevendo os resultados e discutindo

implicações gerenciais, sugerindo temas para futuros trabalhos.

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2. REVISÃO DA LITERATURA

Desenvolver marcas fortes atualmente é um fator diferencial competitivo para empresas

que querem se manter vivas no mercado em longo prazo (KELLER; MACHADO, 2005,

KOTLER; KELLER, 2006, AAKER, 1998). Uma marca forte cria não só uma vantagem

competitiva, mas também uma grande barreira para concorrência, além de uma forte

diferenciação, contribuindo inclusive para o surgimento de outros negócios a partir dela.

Mas assim como os estudos sobre gestão de marca vêm se expandindo, os conceitos de

marca também têm se desenvolvido com o tempo.

2.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS CONCEITOS DE MARCA E BRANDING

Para que se fixe na mente do consumidor e o ajude no momento de sua decisão de

compra, os profissionais de Marketing utilizam-se da marca como forma de diferenciação dos

concorrentes. A marca é resultado de um conjunto de fatores como nome, logo, cheiro, cores,

som e diversas outras características, como ilustra a Figura 2.

Figura 2: Elementos da marca

Fonte: o autor.

Conforme citado por Churchill Jr et al. (2000) marca é “um nome, termo, design,

símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como

distinto dos bens e serviços de outros vendedores” (CHURCHILL JR et al., 2000, p. 244). O

Marca

Nome

Termo

Símbolo

Design

Cheiro

Cores

Som

Outras características

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propósito de toda percepção introduzida na marca é criar um valor, ainda de acordo com

Churchill Jr et al. (2000), o valor da marca está ligado à lealdade do cliente, seu conhecimento

no nome, qualidade percebida, entre outros atrativos.

O antigo CEO da Disney, Michael Eisner, responsável pelo início da construção da

marca da empresa, sugere que “uma marca é uma entidade viva – e é enriquecida ou minada

cumulativamente com o tempo, o produto de milhares de pequenos gestos” (FISK, 2006, p.

129). Fisk (2006) sugere que, com o aumento das empresas baseadas em serviço, houve um

aumento na consciência e na transparência e as marcas deixaram de ser um domínio de produtos

individuais para se tornar marcas corporativas, mais valiosas para clientes e empresas.

A utilização de marcas remonta ao fim do século XVIII, quando os produtos

começaram a ser distribuídos de forma mais extensiva ao redor do mundo. Colocar uma marca

em determinado produto ajudava a identificar seu fabricante e a diferencia-lo de outros de

diferentes produtores. Aos poucos a marca passou a representar também uma certa qualidade

do produto (FISHER; VALLASTER, 2008).

Nos anos 50 o mercado vivia a era dos produtos. As empresas investiam em

publicidade e com alto investimento já conseguiam manter seu produto como líder de mercado.

O foco era no produto e em seus benefícios para o consumidor. Ries e Trout (2001) destacam

que a era dos produtos trouxe também vários produtos clones de outras marcas para o mercado,

que poderiam ter uma melhor “armadilha” na publicidade para se estabelecer como melhor que

o anterior.

Com o início do avanço tecnológico dos anos 60 veio a era da imagem. As empresas

começaram a notar que “a reputação ou a imagem eram mais importantes que qualquer

funcionalidade do produto” (RIES; TROUT, 2001). Mas da mesma forma que os produtos

clones exterminaram a era dos produtos, as empresas clones poluíram a era da imagem, trazendo

ainda mais ruído para o mercado. Desde então ter uma imagem não era suficiente para se

destacar no mercado. Era preciso algo mais.

Desde os anos 80 começou a haver uma grande modificação na sociedade, com a

introdução dos ativos intangíveis na composição de valor de serviços e produtos. Os ativos

intangíveis, desde então, têm se tornado os principais agentes geradores de valor para as

empresas. Principalmente levando em consideração que, no atual ambiente competitivo, os

ativos tangíveis são reproduzidos com rapidez e podem tornar-se obsoletos em curto prazo

diante do avanço tecnológico. Os ativos intangíveis, em geral, são mais difíceis de ser

reproduzidos devido ao tempo necessário para sua construção e consolidação (CAPUTO et al.,

2008).

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Para alcançar esse valor simbólico e essa identidade única, a organização deve

estabelecer um posicionamento para construir uma marca forte. Kotler e Keller (2006) definem

o posicionamento de uma marca como "o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa, de

modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes" (KOTLER; KELLER,

2006, p. 70). Este posicionamento é realizado através de estratégias de marketing bem

embasadas e estruturadas.

Ao longo dos anos, os ativos intangíveis têm se tornado os principais responsáveis pela

geração de valor nas empresas. Damodaran (1997) define ativos intangíveis como aqueles que

não estão em estado físico, mas que, apesar disso, afetam o desempenho e a lucratividade da

empresa.

Ao contrário dos ativos tangíveis, os intangíveis são difíceis de serem copiados no

curto prazo, devido ao tempo requerido na sua construção e consolidação. Para alcançar esse

valor simbólico e essa identidade única, a organização deve estabelecer um posicionamento

para construir uma marca forte, um branding eficiente que a destaque em seu mercado.

Dentro deste guarda-chuva do marketing, que promove estrategicamente no mercado

determinados produtos ou serviços de uma empresa, ou a própria empresa, o branding vem se

destacando como uma parte do propósito geral do marketing. É papel do branding gerir todas

as experiências do público com determinada marca de forma contínua e constante, de forma a

torná-las as melhores possíveis (KONEčNý; KOLOUCHOVá, 2014).

O universo de conhecimento de gestão de marcas é relativamente novo, no mundo

acadêmico e empresarial, e ainda está em evolução no desenvolvimento de modelos e

parâmetros completos (AAKER, 1998; KAPFERER, 2003; NUNES E HAIGH, 2003;

MARTINS, 1999; LOURO, 2000). Essa realidade traz um desafio ainda maior para esse projeto

que, através do estudo teórico, confrontado com a realidade empírica, trará a análise da opinião

de especialistas que atuam em empresas de setores B2B (“business to business”), B2C

(“business to consumer”) e governo ou terceiro setor. Dessa forma, este trabalho pode auxiliar

na ampliação dos estudos sobre tema.

O interesse pelo tema gestão de marcas vem crescendo entre os acadêmicos,

principalmente a partir da década de noventa, aumentando a necessidade e expectativa por

estudos que integrem a visão bibliográfica e empírica (BURGHAUSEN; FAN, 2002).

Tradicionalmente a American Marketing Association (AMA) definia marca como "um

nome, termo, sinal ou símbolo ou combinação desses que objetiva identificar mercadorias e

serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos competidores"

(OLIVEIRA; LUCE, 2011, p.504). De acordo com esta definição, a marca estava intimamente

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ligada ao produto. Porém, no contexto das aquisições e fusões dos anos 80, com o avanço das

empresas no mercado acionário, foi identificado que as marcas possuem um valor intangível

além de seus ativos e do valor financeiro de seus produtos. Percebeu-se que o valor negociado

nas aquisições era maior que a soma dos ativos tangíveis da empresa (planta industrial,

máquinas e equipamentos), atribuindo-se essa diferença à contribuição dos ativos intangíveis

(“goodwill”) na composição do seu valor (NUNES E HAIGH, 2003; MARTINS, 1999).

Dessa forma o conceito de marca foi gradualmente evoluindo para um conceito mais

amplo, de valor da marca (LOURO, 2000). A ponto da AMA realizar uma pequena alteração

na conceituação de marca para: “um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro aspecto

que identifica um produto ou serviço de uma empresa como distinto daqueles das outras”

(AMA, 2014, tradução nossa, grifo nosso).

Hoje, já é senso comum entre os estudos em marketing a importância da gestão de

marca e o entendimento de que não há marca se não houver quem a reconheça (Aaker, 1996).

A gestão de marca transformará esse reconhecimento em uma recordação e, por fim, em uma

consolidação, fazendo da marca “top of mind”.

Dada a importância da marca para a empresa, Martins (1999) afirma que sua gestão

deve ser constante e integrada com toda a estratégia de gestão da empresa. Ela deve buscar

reconhecimento e fidelização do seu público-alvo, a ponto de deixarem de ser meras

representações de produtos, serviços, pessoas ou empresas, “para representar desejo e tudo que

acreditam que traga bem estar e prazer” (MARTINS, 1999, p. 17).

Nesse contexto, o branding surgiu inicialmente como recurso interdisciplinar adotado

por designers para administrar a identidade da marca através de estratégias sensoriais, que criam

percepção de valor usando os cinco sentidos. Progressivamente, o branding tem se tornado

parte fundamental da gestão de marca, sendo base das estratégias de marketing para posiciona-

las, fidelizar clientes e aumentar vantagens competitivas, beneficiando tanto empresas quanto

clientes de forma inovadora (SILVA; ALWI, 2007).

O posicionamento da marca se tornou um dos elementos vitais para a sua

sobrevivência no mercado. É necessária para qualquer empresa uma gestão de marca que leve

em consideração não só suas fraquezas e forças, mas também as dos seus competidores.

Na atual era da comunicação, numa sociedade com excesso de meios de comunicação

e com imenso volume de informação, ironicamente pouco é eficientemente comunicado. Há

muitas empresas, muitos produtos, muitos estímulos no marketing. Para lidar com esse excesso

de informação na comunicação aprendemos a ranquear produtos subliminarmente. Para ocupar

o primeiro lugar na mente do consumidor, uma marca deve ser a primeira a chegar à mente do

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seu prospecto, e seguir estratégias para manter-se lá. Para isso, ela precisa saber se posicionar,

não criando novas informações, mas manipulando as que já existem na mente de seu prospecto

e criando novas conexões para se diferenciar (RIES; TROUT, 2001).

Logo, para posicionar suas marcas, as empresas têm procurado desenvolver o valor

comercial das mesmas, derivado da percepção da marca pelo consumidor, que é chamado de

brand equity (KELLER; MACHADO 2005). Para isso, as organizações precisam usar vários

elementos que confiram identidade à marca, como um nome, logotipo, símbolo, slogans, jingles

e embalagens.

Pappu e Quester (2008) afirmam que é grande a necessidade e expectativa por estudos

que integrem a visão bibliográfica e empírica, dada a carência de pesquisas sobre o tema.

2.2 CLASSIFICAÇÃO E DIRETRIZES PAR A GESTÃO DAS MARCAS

Kotler e Pfoertsch (2008) abordam a gestão de marcas a partir da classificação das

estratégias de forma tridimensional, que explore o alcance, a profundidade e a extensão da

marca. Elas podem ser descritas:

a) alcance da marca: produtos e/ou serviços vendidos sob uma única marca;

b) profundidade da marca: alcance geográfico das marcas;

c) extensão da marca: posicionamento básico das marcas.

Esta classificação é ilustrada na Figura I.

Figura 3: Estratégias genéricas de marca.

Fonte: Kotler e Pfoertsch (2008)

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Kotler e Pfoertsch (2008) defendem que a marca destituída de dimensões é inviável. A

classificação apresentada provê opções para que as marcas variem em sua extensão (premium

ou clássicas), profundidade (nacional ou internacional) e alcance (individual ou corporativa).

Dessa forma, as marcas se tornam viáveis, tridimensionais. Os autores afirmam que no mundo

real existe a imensa variedade de derivados e formas híbridas de marcas, mesmo assim essas

três dimensões constituem um bom ponto de partida e ajudam a caracterizar a orientação geral

da estratégia de marca acessível.

Esta classificação de Kotler e Pfoertsch (2008) foi utilizada como referência para

organizar as recomendações identificadas na literatura científica e serviu como base para

responder às questões de pesquisa.

A Tabela 1 ilustra os autores pesquisados e as referências utilizadas. A partir de uma

Situação Problema (SP) foram expostos Objetivos Gerais (OG) e, deles, extraídos Objetivos

Específicos (OE). Destes objetivos foram formuladas duas Questões de pesquisa (Q1 e Q2).

Como referências foram adotadas as três dimensões das estratégias genéricas de marca: Alcance

da Marca, Profundidade da Marca e Extensão da Marca, e os achados de recomendações da

literatura científica foram organizados de acordo com esta classificação. As linhas em vermelho

referem-se às relações com a Q1, e em azul, as relações com a Q2.

Problema Objetivos Questões Referências Autores

Gerais Específicos

SP OG

OE Q1

Alcance da

Marca

Srinivasan&Hanssens (2009); Greyser (2009); Thompson et al.

(2006); Cretu e Brodie (2007);

Rashid e Ghose (2015); Khauaja e Mattar (2006); Porto e Silva (2014)

Mazumdar (2005); Prado (2007)

Wu et al. (2011); ISHAQ (2014) Högströmet al. (2014); Johnson

(2006); Louro (2000).

Q2

Profundidade

da Marca

Han et al. (2010); Amstalden (2007); Michaelidou et al. (2011); Batista

(2011); Janson et al. (2009); Leão et

al. (2014); Castro et al. (2013); Khauaja&Mattar (2006); Alden et

al. (2006); Erdogmus et al. (2010);

Van Doorn et al. (2010); Ahearne et al. (2005); Francisco-Maffezzolli et

al. (2013); Keller e Machado (2005);

Azevedo e Farhangmehr (2012); Finestrali e Garrido (2010).

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Extensão da

Marca

Aggarwal (2004); Schauet al.

(2009); Keller e Machado (2005); Baidya e Basu (2011); Trindade

(2007); ARANGO e RUIZ (2012);

Weerawardena et al. (2006); CAPUTO et al. (2008);

Khauaja&Mattar (2006); Hoeffler&

Keller (2002); Sheth&Sinha (2015); Pickett-Baker et al. (2008); Buil et

al. (2012); Tavares (2003);

Philiastides& Ratcliff (2013); Till et al. (2011); Dean et al. (2016); Kim e

Lee (2007) ; Scharfet al. (2007); Merrilees& Miller (2008); Vásquez

(2007); Lambert-Pandraud&

Laurent (2010); Soares (2012); Janssen et al. (2014); Hijós (2014);

Cai (2002); Leão et al. (2004);

Murphy &Dweck (2016); Qu et al (2011); Manhás (2010).

Tabela 1: Referências para a revisão da literatura.

Fonte: o autor, 2016.

2.3 DIRETRIZES IDENTIFICADAS NA REVISÃO DA LITERATURA

A literatura científica tem estudado diversos casos de sucesso de grandes marcas que

conseguiram se posicionar e se diferenciar no mercado atual, assim como casos de marcas que

falharam ao adotar alguma estratégia malsucedida. Diversos estudos também exploram a

opinião de consumidores e empresas sobre posicionamento e ações estratégicas de algumas

marcas das quais são o público-alvo. São explorados nesta seção os trabalhos que foram

resultados da revisão da literatura e que, como resultado de pesquisa, definiram recomendações

para gestão estratégica de marca em mercados diversos.

2.3.1 – RECOMENDAÇÕES QUANTO AO ALCANCE DA MARCA

Srinivasan et al. (2009) apontam que a publicidade afeta valores intangíveis da empresa

e diminui riscos de mercado sistemáticos. Além disso, afirmam que as inovações de produto

afetam mais os valores da empresa quando acompanhadas por um suporte publicitário.

Thompson et al. (2006) apontam que apenas autenticidade e transparência na comunicação

podem combater a perda de conexão emocional da marca com o seu público devido ao

crescimento de marcas concorrentes.

Greyser (2009) identificou que a autenticidade é uma peça-chave na construção,

estabilização e defesa da reputação de uma empresa. “Em uma experiência de crise da marca,

uma comunicação honesta é mais capaz de restaurar a confiança e resgatar a marca”

(GREYSER, 2009. p. 590). As ações mais importantes são aquelas que buscam a construção de

um 'reservatório reputacional' como base sólida para a empresa.

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Ainda sobre o valor e a imagem da empresa, Cretu e Brodie (2007) apontam que a

imagem da marca tem uma influência mais específica sobre a percepção da qualidade do

produto e do serviço ofertado, enquanto a reputação da empresa tem uma influência mais ampla

sobre a percepção de valor e fidelidade do cliente.

No tocante à relação da marca com a cultura organizacional, Rashid e Ghose (2015)

identificaram que a personalidade do líder de mercado influencia fortemente a cultura

organizacional, e um fluxo constante de inteligência de negócios atualizada desempenha um

papel importante na criação de uma identidade de marca distintiva. Afirmam que marketing

interno e valores pessoais são a chave para a construção de cultura interna e da identidade da

marca.

Khauaja e Mattar (2006) recomendam que se mantenha coerência e consistência entre a

cultura da organização, identidade da marca e ações de marketing.

Em relação ao posicionamento “premium” das marcas, Porto e Silva (2014) afirmam

que para atrair consumidores mais rentáveis para as marcas próprias deve-se arriscar em colocar

um preço “premium”. Mazumdar et al. (2005) também apontam que o preço referência de um

determinado produto internalizado pelo consumidor pode ser não numérico e que a

comunicação do preço do mesmo deve ser consistente com o que ele representa.

Prado (2007) aponta também que o varejo VIP (expressão inglesa Very Important

Person, tradução literal para ‘pessoa muito importante’) tem potencial para ser utilizado na

construção de marca que confere status ao consumidor, principalmente quando se deseja falar

com o consumidor da classe A.

No que concerne à correspondência da qualidade dos serviços prestados com a imagem

da marca, Wu et al. (2011) apontam que a qualidade do serviço tem um efeito positivo sobre a

imagem de uma marca própria. Os autores sugerem que gerentes de marketing podem melhorar

a imagem de uma loja aumentando a variedade de produtos, melhorando a qualidade do

produto, oferecendo os produtos no preço digno de valor, cuidando do atendimento dado ao

cliente, do aroma do ambiente e da decoração. Essas melhorias aumentam diretamente a

imagem da marca e a intenção de compra. Ishaq (2014) reforça que a qualidade do serviço

prestado assim como a percepção da marca e a imagem da marca devem ser trabalhadas para a

fidelização do público.

Högström et al. (2015) recomendam a gestão da marca calculativa (com menos

complexidade e buscando resultados a curto prazo) e heurística (nesse contexto, marca mais

social, buscando resultado a longo prazo). Também propõem uma gestão dinâmica de

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arquétipos, afirmando que a marca deve permitir que arquétipos coexistam de diferentes formas

para resolver paradoxos.

Johnson et al. (2006) afirmam que os gestores devem gerir a marca pensando em todo

seu ciclo de vida: inicialmente criar os valores da marca para seu primeiro estágio de vida, que

irão servir de base, quando crescerem no mercado, para fortalecer a marca e construir

relacionamentos. Louro (2000) também afirma que a gestão da marca deve balancear obtenção

de resultados de curto prazo com o investimento em longo prazo na capacidade de geração de

valor futuro. Apontam que “conceitos, sistemas e esforços de medição são orientadores da ação

tática e essenciais para integração bem sucedida de objetivos de curto e longo prazo” (LOURO,

2000, p. 37).

2.3.2 – RECOMENDAÇÕES QUANTO À PROFUNDIDADE DA MARCA

Em relação ao público-alvo, Han et al. (2010) identificaram que apesar de

tradicionalmente ser recomendado divulgar sua marca apenas para seu público-alvo, marcas

devem considerar divulgar sua marca para todas as classes sociais. Estudando marcas de luxo,

afirmam que “ao promover uma marca de luxo para as massas, a mensagem deve ser

aspiracional ao invés de funcional” (HAN et al., 2010, p. 27, tradução nossa), para que a marca

seja objeto de desejo mesmo do público que nunca a irá consumir.

Amstalden (2007) também recomenda uma divulgação linear da marca para todas as

classes. O estudo feito tendo como objeto a marca Petrobrás identificou que: (1) a Petrobrás

não tem um Valor da Marca (Brand Equity) linear no território brasileiro, devendo equilibrar

melhor os níveis de investimentos nas áreas econômica e socioambiental em todos os demais

estados, incluindo uma política de marketing que atinja toda a população para que o consumidor

efetivamente reconheça estas ações; (2) outras ações direcionadas e seletivas em marketing

podem ser elaboradas para que as classes de renda mais elevadas elejam com maior

representatividade a marca Petrobras BR como a de sua preferência. Os autores recomendam

ações como patrocínios mais expressivos em revistas e jornais econômicos, incentivos a

esportes considerados elitistas e outras ações relacionadas.

Sobre o uso das mídias sociais, Michaelidou et al. (2011) afirmam que, assim como

empresas B2C, empresas B2B também podem usar as redes sociais para criar valor ao

consumidor em forma de interação, assim como para construir e alimentar relacionamentos. Os

autores afirmam que estar próximo do cliente permite que a marca crie uma identidade única

que a diferencia da concorrência. Jansen et al. (2009) apontam que as percepções de marca e as

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decisões de compra do consumidor estão cada vez mais influenciadas pela comunicação online

e pelos serviços de mídias sociais.

Batista (2011) recomenda o engajamento natural das pessoas na mídia social Facebook

- seja por meio das mensagens postadas, que devem ser simples e conter em sua essência um

conteúdo que promova o diálogo, a interação e confiança entre os participantes, evitando um

teor que fale de si mesmo, ou seja, por meio das ferramentas disponibilizadas. Leão, Camargo

e Cavalcanti (2014) reforçam a recomendação, identificando que comunicações não massivas,

tais como as de ponto de venda e redes sociais, podem ter um significativo papel na imagem

das marcas junto aos seus consumidores.

Tendo em consideração os pontos de venda, Castro et al. (2013) defendem que a

probabilidade de compra é reduzida quando o produto está desorganizado na prateleira e em

quantidade limitada, mesmo que esse efeito seja suavizado pela familiaridade com a marca.

Khauaja e Mattar (2006) recomendam coordenar todos os pontos de contato da marca com o

consumidor de forma coerente, desde o momento em que ele toma conhecimento da marca até

o pós-venda.

Sobre a internacionalização, Alden et al. (2006) afirmam que o advento dos canais de

mídia globais e as mídias sociais beneficiam as marcas posicionadas como internacionais.

Recomendam que seus gestores devam ficar atentos para aplicar as estratégias em diferentes

níveis em cada cultura. Erdogmus et al. (2010) corroboram que anão-padronização de

estratégias de gestão de marca em mercados internacionais pode impactar a performance da

marca.

Em relação ao uso de pesquisas e a identificação do consumidor com a empresa, Van

Doorn et al. (2010) recomendam que as empresas pesquisem e gerenciem as formas de

engajamento de seus clientes com sua marca e adotem uma abordagem mais compreensiva e

integrada. Francisco-Maffezzolli et al. (2013) afirmam que a pesquisa e a proximidade com

consumidor são importantes para cultivar relacionamento moderado e relacionamento

verdadeiro, em oposição ao relacionamento por inércia que não é eficiente. Ahearne et al.

(2005) também recomendam a realização de pesquisas e reforçam que os consumidores de fato

se identificam com as empresas e que essa identificação impacta positivamente tanto o

comportamento de consumo do produto quanto o posicionamento do consumidor quanto à

marca, mesmo quando o efeito da percepção da marca é levado em consideração.

No que se refere à relação com o país de origem da marca, Keller e Machado (2005)

apontam que criar vínculos fortes entre a marca e o seu país (região) de origem pode representar

um forte critério de diferenciação para as marcas, devido à identificação e, ou, às crenças e

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conhecimentos dos consumidores a respeito daquele determinado país. Nesta perspectiva, a

localidade (país, região ou cidade) pode até chegar a se tornar o tema dominante da

comunicação da marca.

Azevedo e Farhangmehr (2012) recomendam que haja interação do local de origem com

a personalidade da marca: “as personalidades do tipo sofisticação ou excitação deve vir de

encontro com o valor carregado com o nome estrangeiro” (AZEVEDO; FARHANGMEHR,

2012, p. 51).

Finestrali e Garrido (2010) identificaram que a ênfase a ser dada à brasilidade no

marketing e na construção de marca é estritamente dependente de: (a) coerência entre elementos

de brasilidade e universo conceitual do segmento; (b) imagem demarcas brasileiras junto aos

públicos-alvo internacionais.

2.3.3 – RECOMENDAÇÕES QUANTO À EXTENSÃO DA MARCA

Almeida et al. (2012) afirmam que as marcas podem se beneficiar de comunidades

criadas e geridas por consumidores. Aggarwal (2004) aponta que o tipo de relacionamento da

marca com o consumidor influencia como ele irá avaliá-la e oferecer um relacionamento

comunitário com os consumidores. O estudo aponta que esta é uma grande oportunidade de

explorar o complexo mundo das interações consumidor-marca.

Schau et al. (2009) defendem que a empresa deve estimular práticas nas redes sociais

que construam ou sustentem a comunidade de sua marca e inspire futuras cocriações. Keller e

Machado (2005) recomendam que a gestão da marca englobe identificação da marca,

significado da marca, resposta à marca e relacionamento com a marca.

Sobre a ação por intuição, Trindade (2007) afirma que é importante definir o que é a

marca e quais aspectos interessam para assim depender menos da intuição e mais da técnica.

Baidya e Basu (2011) recomendam que o orçamento para as ações de marketing individuais

sejam alocados objetivamente e não subjetivamente.

Em relação à inovação na gestão de marca, Arango e Ruiz (2012) recomendam o uso de

estratégia de inovação incremental como ferramenta para o fortalecimento da marca de uma

pequena empresa. Weerawardena et al. (2006) também afirmam que o aprendizado com o

mercado é uma peça-chave no relacionamento entre a estrutura da indústria, inovação e a

performance da marca. Concluem que o estudo do mercado e o aprendizado com o mesmo leva

à inovação e a inovação influencia o desempenho da marca.

Caputo et al. (2008) apontam que conhecer o valor da marca e monitorar o seu

desempenho “permite adequar as estratégias da empresa, analisando o retorno de suas ações e

Page 33: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

32

investimentos com base no reflexo para o seu valor”, consequentemente contribuindo para o

resultado do negócio (CAPUTO et al., 2008, p. 23). Khauaja e Mattar (2006) recomendam

monitorar o significado da marca para o consumidor, saúde da marca, estruturar um composto

de marketing condizente com o posicionamento da marca e investir em inovação sempre.

Quanto à responsabilidade social, Hoeffler e Keller (2002) afirmam que a parceria com

as causas sociais com um alto grau de afinidade com a marca fortalece valores comuns e

aumenta o grau conhecimento da marca. Sheth e Sinha (2015) recomendam que empresas

adotem uma plataforma de marketing de sustentabilidade ambiental que traga para a mesma

recompensas tanto sociais quanto financeiras. Buil et al. (2012) também recomendam

campanhas com marketing de causa (associação da marca com uma causa ou uma organização

social, gerando benefícios mútuos) que tenham relação com o produto.

Pickett‐Baker et al. (2008) afirmam que o marketing de produtos “verdes” (que se

posicionam como causadores de menores impactos ambientais) deviam ser mais explorados e

que os consumidores não são expostos nem comunicados a respeito de produtos verdes o

suficiente. Os autores sugerem melhor uso do marketing e da gestão de marca para promover e

vender produtos que sejam ecológicos e que funcionem efetivamente.

Tavares (2003) defende uma análise competitiva da marca de acordo com as cinco

forças de Porter, a saber, rivalidade entre os concorrentes, poder de negociação dos clientes,

poder de negociação dos fornecedores, ameaça de entrada de novos concorrentes, ameaça de

produtos substitutos.

Com relação às associações feitas com a marca, Philiastides e Ratcliff (2013) afirmam

que o neuromarketing pode ser usado como ferramenta importante para aperfeiçoar o design de

produto e a publicidade e promover fortes associações afetivas da marca com seus

consumidores. Nascimento (2010) reforça que há diversas pesquisas na psicofisiologia da

emoção que comprovam a influência de estímulos visuais em atitudes e comportamentos. Till

et al. (2011) recomendam o uso de uma metodologia para descobrir que associações o mercado

atribui a sua marca e a seus concorrentes.

No que concerne à gestão interna da marca, Dean et al. (2016) recomendam fortemente

o envolvimento do mercado interno na cocriação das estratégias de comunicação para que eles,

como propagadores da marca, interpretem as propostas da marca a nível local. Kim e Lee (2007)

recomendam um sistema de gestão de marca que trabalhe bem o desenvolvimento da marca

internamente para facilitar a criação e manutenção de marcas fortes em longo prazo.

Sobre a sobrevivência da marca ao longo do tempo, Scharf et al. (2007) afirmam que

deve-se investir em pesquisa e desenvolvimento para evitar o envelhecimento da marca.

Page 34: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

33

Merrilees e Miller (2008) defendem que a empresa deve fazer o 'rebranding' de sua(s) marca(s)

mantendo seus valores centrais, ligando a marca existente com a marca reformulada, focando

em novos segmentos, envolvendo todos os stakeholders e alinhando os elementos da marca na

construção da forma como a mesma é percebida.

Vásquez (2007) também corrobora com a mesma recomendação, afirmando que uma

boa imagem é fator decisivo para escolha de marca, e toda imagem é consequência de

comunicação. A comunicação deve sempre ser atualizada para que a marca não fique

envelhecida e desapareça.

Quanto ao posicionamento da idade da marca, Lambert-Pandraud e Laurent (2010)

identificaram que consumidores maduros são alvos atraentes porque eles costumam ser mais

fiéis a uma marca por mais tempo. Os produtos já posicionados há muito tempo no mercado

podem atrair tanto consumidores maduros quanto novos, já o sucesso de uma nova marca entre

consumidores jovens pode ser efêmero.

Soares (2012) recomenda a criação de uma 'pseudo-história' (história fictícia que

invente uma tradição para uma marca) que pode ser usada por marcas não vinculadas à saúde e

segurança, ou que busquem o público AAA, onde a tradição é realmente tida como um elemento

diferenciador.

Sobre o equilíbrio entre a busca por lucro e o papel social da marca, Janssen et al. (2014)

identificaram que a tomada de decisão de consumidores de produtos de luxo não é

consideravelmente influenciada por ações de responsabilidade social das marcas. Ações de

responsabilidade social corporativa para certos artigos de luxo podem acabar tendo resultado

negativo com seu público alvo.

Ainda nesse contexto, Hijós (2014) identificou que um modelo de comunicação externa

priorizado para ganhos materiais em detrimento da comunicação interna pode gerar aumento

de lucro, mas redução do papel social da marca.

No que se refere aos elementos da marca mais relevantes para o público consumidor,

Cai (2002) recomenda que, ao se criar uma marca para um destino turístico, construa-se uma

imagem com o mix de elementos mais adequados e que identifiquem as associações de marca

mais relevantes daquele local. Qu et al. (2011) também recomendam que a identidade da marca

seja criada ou enfatizada baseada no entendimento claro da imagem do local de destino formada

pelos consumidores.

Leão et al. (2007) orientam que, ao construir a identidade da marca, a empresa considere

o valor tido pelos consumidores como o mais importante para o setor em que está inserida.

Recomendam também que as organizações investiguem se suas marcas são percebidas mais

Page 35: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

34

para o id (impulsos primitivos) ou para o superego (que reprimem os impulsos) dos

consumidores e quais valores mais contribuem para isso.

Manhás (2010) sugere aos profissionais de marketing que objetivam colocar

estrategicamente suas marcas no mercado competitivo de hoje, que identifiquem os atributos

em que precisam se concentrar e aqueles de primordial importância para os consumidores.

Murphy e Dweck (2016) defendem que empresas e marcas podem projetar uma mentalidade

elevada ou melhorada que devem moldar as expectativas dos consumidores em relação aos

produtos e às marcas.

Muitas destas recomendações foram resultados de pesquisa realizada em mercados

específicos, como ilustrado na Tabela 2, mas possivelmente podem ser expandidas para todos

os mercados. Elas apontam fatores que influenciam o sucesso da marca, pavimentam o caminho

para seu posicionamento e para serem traçadas as ações estratégicas de marketing da empresa,

da marca institucional ou da marca do produto ou serviço.

2.4 CONSOLIDAÇÃO DAS DIRETRIZES

Com base na classificação de Kotler e Pfoertsch (2008), podem-se resumir os achados

da revisão bibliográfica do tema no quadro comparativo da Tabela 2. As mesmas foram

consolidadas, classificadas e agrupadas de acordo com o tipo de recomendação.

Foram destacados também, além dos autores e títulos dos trabalhos, o país e o mercado

onde foi realizada a pesquisa que identificou aquelas diretrizes.

Abordagem Autores Título País Mercado Publicação Diretriz

Alcance da

Marca

Srinivasan e

Hanssens (2009)

Marketing And Firm

Value: Metrics,

Methods, Findings, And

Future Directions

EUA Diversos Artigo A publicidade e

a comunicação

devem destacar

honestamente os

valores mais

importantes para

a(s) marca(s) de

uma empresa,

construindo

reputação e a

estabilizando no

mercado.

Greyser (2009) Corporate Brand

Reputation And Brand

Crisis Management

Reino

Unido

Diversos Artigo

Thompson et al.

(2006)

Emotional branding

and the strategic value

of the doppelgänger

brand image

Mundo Cafeteria Artigo

Cretu e Brodie

(2007)

The Influence Of Brand

Image And Company

Reputation Where

Manufacturers Market

To Small Firms: A

Customer Value

Perspective

Nova

Zelândia

Higiene Artigo

Page 36: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

35

Rashid &Ghose

(2015)

OrganisationalCulture

And The Creation Of

Brand Identity: Retail

Food Branding In New

Markets

Nova

Zelândia

Bebidas Artigo As ações de

marketing e a

identidade da

marca devem

estar coerentes e

consistentes

com a cultura da

empresa.

Khauaja&

Mattar (2006)

Fatores De Marketing

Na Construção De

Marcas Sólidas: Estudo

Exploratório Com

Marcas Brasileiras

Brasil Aviação /

Cosmético

s / Serviços

automotiv

os

Artigo

Porto e Silva

(2014)

Efeitos Da Precificação,

Da Diferenciação E Da

Oferta De Valor No

Desempenho De

Marcas Em Contextos

Competitivos

Brasil Supermerc

ados /

Higiene /

Alimentaç

ão

Artigo A imagem

premium/vip

das marcas é

importante para

se comunicar

com o

consumidor

classe A. Mazumdar

(2005)

Reference Price

Research: Review And

Propositions

EUA Diversos Artigo

Prado (2007) A Influência Do Varejo

Na Construção De

Marcas: Um Estudo No

Setor Cervejeiro

Brasil Cervejas Dissertação

Wu et al. (2011) The Effect Of Store

Image And Service

Quality On Brand

Image And Purchase

Intention For Private

Label Brands

Taiwan Cosmético

s / Saúde

Artigo A imagem da

marca deve

corresponder à

qualidade dos

serviços

prestados.

ISHAQ (2014) Brand Equity In The

Pakistani Hotel

Industry.

Paquistão Hotelaria Artigo

Högström et al.

(2014)

Strategic Brand

Management:

Archetypes For

Managing Brands

Through Paradoxes

Noruega Turismo /

Artigos de

Inverno

Artigo A gestão de

marca da

empresa, sua

reputação no

mercado, deve

equilibrar a

busca por

resultados de

curto e longo

prazo.

Johnson (2006) The Evolution Of

Loyalty Intentions

Alemanha Telefonia Artigo

Louro (2000) Modelos De Avaliação

De Marca

Brasil Diversos Artigo

Profundidad

e da Marca

Han et al. (2010) Signaling Status With

Luxury Goods: The

Role Of Brand

Prominence

EUA Luxo Artigo A empresa deve

executar ações

de marketing

para que a marca

atinja todas as

classes sociais. AMSTALDEN

(2007)

Fatores Relevantes Na

Geração De Valor Da

Marca

Petrobras – Um Estudo

Com Consumidores Do

Segmento De

Combustíveis

Brasil Petróleo Dissertação

Michaelidou et

al. (2011)

Usage, Barriers And

Measurement Of Social

Media Marketing: An

Exploratory

Investigation Of Small

And Medium B2B

Brands

Reino

Unido

Pequenas

empresas

B2B

Artigo A empresa deve

construir sua

marca também

através de redes

sociais, usando-

as como canais

Page 37: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

36

Batista (2011) Gestão De Marcas Por

Meio Das Redes

Sociais: Um Estudo

Sobre A Utilização Do

Facebook

Mundo Tecnologia

/ Bebidas

Dissertação de diálogo com

o público.

Janson et al.

(2009)

Twitter power: Tweets

as electronic word of

mouth

Mundo Diversos Artigo

Leão, Camargo

e Cavalcanti

(2014)

Pimenta Nos Olhos Dos

Outros É... Chilli

Beans! A Personalidade

Da Marca Aos “Olhos”

Dos Consumidores

Brasil Óculos Artigo

Castro et al.

(2013)

The Influence Of

Disorganized Shelf

Displays And Limited

Product Quantity On

Consumer Purchase

EUA Alimentaç

ão /

Higiene

Artigo A área de

marketing deve

coordenar todos

os pontos de

contato da

marca com o

consumidor de

forma alinhada e

coerente.

Khauaja&

Mattar (2006)

Fatores De Marketing

Na Construção De

Marcas Sólidas: Estudo

Exploratório Com

Marcas Brasileiras

Brasil Aviação /

Cosmético

s / Serviços

automotiv

os

Artigo

Alden et al.

(2006)

Consumer Attitudes

Toward Marketplace

Globalization:

Structure, Antecedents

And Consequences

Coréia do

Sul

Entretenim

ento /

Móveis /

Roupas

Artigo As estratégias de

gestão da marca

devem ser

padronizadas

internacionalme

nte com

mínimas

adequações a

diferentes

culturas.

Erdogmus et al.

(2010)

International strategies

of emerging market

firms: Standardization

in brand management

revisited

Turquia Diversos Artigo

VAN DOORN

et al. (2010)

Customer Engagement

Behavior: Theoretical

Foundations And

Research Directions

Mundo Diversos Artigo A empresa deve

realizar

pesquisas e

utilizar seus

resultados para

se aproximar do

consumidor e

estabelecer um

relacionamento

com o mesmo.

Ahearne et al.

(2005)

Antecedents and

consequences of

customer-company

identification:

Expanding the role of

relationship marketing

EUA Produtos

Farmacêuti

cos

Artigo

Francisco-

Maffezzolliet al.

(2013)

Todo Tipo De

Relacionamento

Consumidor-Marca É

Eficiente?

Brasil Diversos Artigo

Keller e

Machado (2005)

Gestão Estratégica De

Marcas

EUA Diversos Livro A marca pode se

beneficiar de um

vínculo forte

com a imagem

do país/região

de origem.

Azevedo e

Farhangmehr

(2012)

O Valor Da Marca

Made In Portugal.

Portugal Roupas Artigo

Page 38: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

37

Finestrali e

Garrido (2010)

Uso De Referências Da

Identidade Cultural

Brasileira No

Marketing

Internacional De

Produtos E Marcas De

Luxo

Brasil/Mu

ndo

Luxo Artigo

Extensão da

Marca

Aggarwal

(2004)

The Effects Of Brand

Relationship Norms On

Consumer Attitudes

And Behavior

Canadá Diversos Artigo A empresa deve

preocupar-se

com a criação de

uma

comunidade

para a marca e

de um

relacionamento

com seus

interlocutores.

Schauet al.

(2009)

How Brand Community

Practices Create Value

EUA Tecnologia

/ Bebidas /

Automotiv

o /

Cosmético

/

Entretenim

ento

Artigo

Almeida et al.

(2012)

Efeitos da comunidade

de origem no

participante de

comunidades virtuais de

marca

Brasil Videogam

e

Artigo

Keller e

Machado (2005)

Gestão Estratégica De

Marcas

EUA Diversos Livro

Baidya e Basu

(2011)

Allocation Of Budget

On Marketing Efforts:

An Econometric

Approach In India

Índia Diversos Artigo As estratégias de

gestão da marca

devem ser

definidas mais

por técnicas e

menos por

intuição.

Trindade (2007) Análise Comparativa

De Marcas Valiosas:

Contextos Brasileiro E

Mundial

Brasil Diversos Artigo

Arango e Ruiz

(2012)

Desarrollo De Una

Marcaproducto Para

Gesta Diseño®. Um

Caso De Innovación

Incremental

Colômbia Design de

Produto

Artigo A saúde da

marca deve ser

monitorada

regularmente, e

deve haver

inovações

regulares nas

estratégias de

gestão da

mesma.

Weerawardena

et al. (2006)

Does Industry Matter?

Examining The Role Of

Industry Structure And

Organizational

Learning In Innovation

And Brand

Performance

Austrália Pequenas

indústrias

Artigo

Caputo et al

(2008)

Avaliação De Marcas:

Uma Aplicação Ao

Caso Bombril

Brasil Esponjas

de aço

Artigo

Khauaja e

Mattar (2006)

Fatores De Marketing

Na Construção De

Marcas Sólidas: Estudo

Exploratório Com

Marcas Brasileiras

Brasil Aviação /

Cosmético

s / Serviços

automotiv

os

Artigo

Hoeffler e

Keller (2002)

Building Brand Equity

Through Corporate

Societal Marketing

Global Diversos Artigo A marca deve

procurar ser

mais “verde”,

além de se

engajar em

campanhas de

cunho

beneficente e/ou

Sheth e Sinha

(2015)

B2B Branding In

Emerging Markets: A

Sustainability

Perspective

USA Diversos Artigo

Page 39: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

38

Pickett-Baker et

al. (2008)

Pro-environmental

products: Marketing

influence on consumer

purchase decision

Reino

Unido

Alimentaç

ão /

Higiene

Artigo responsabilidad

e social que

tenham relação

com o seu

produto. Buil, Martínez e

Montaner

(2012)

La Influencia De Las

acciones De Marketing

Con Causa Em la

actitud hacia la Marca

Espanha Leite /

Impressora

s / Produto

utilitários /

Reproduto

res de mp3

Artigo

Tavares (2003) Gestão Da Marca:

Estratégia E Marketing

Mundo Diversos Livro Na gestão de

marca deve-se

considerar:

relacionamento

com

fornecedores;

marcas de outros

segmentos que

poderiam

substituir a sua;

relação entre as

marcas

concorrentes e o

poder de

barganha do

cliente.

Philiastides e

Ratcliff (2013)

Influence Of Branding

On Preference-Based

Decision Making

Inglaterra Moda Artigo A empresa deve

ter formas de

identificar as

associações que

o mercado

atribui à sua

marca e à

marcas

concorrentes.

Till et al. (2011) Strategic Brand

Association Maps:

Developing Brand

Insights

EUA Peanut

Butter

Artigo

Nascimento

(2010)

Neurociências, artes

gráficas e saúde

pública: as novas

advertências sanitárias

para maços de cigarros.

Brasil Tabaco Artigo

Dean et al.

(2016)

Political Brand

Identity: An

Examination Of The

Complexities Of

Conservative Brand

And Internal Market

Engagement During

The 2010 UK General

Election Campaign.

Inglaterra Político Artigo A empresa deve

se preocupar em

gerir sua marca

internamente,

entre seus

funcionários.

Kim e Lee

(2007)

A Study On Brand

Management System Of

Korean Companies

Coréia Diversos Artigo

Scharf et al.

(2007)

Grandes Marcas,

Ontem: O

Envelhecimento De

Marcas Líderes

Brasil Bebidas /

Alimentaç

ão /

Tecnologia

/ Artigos

esportivos

Artigo A comunicação

deve estar

atualizada

evitando o

'envelhecimento

' da marca.

Merrilees&

Miller (2008)

Principles Of

Corporate Rebranding

Canadá Produtos

de Couro

Artigo

Vásquez (2007) Identidade De Marca,

Gestão E Comunicação.

Brasil Diversos Artigo

Page 40: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

39

Lambert-

Pandraud&

Laurent (2010)

Why Do Older

Consumers Buy Older

Brands? The Role Of

Attachment And

Declining

Innovativeness

França Diversos Artigo A marca pode se

mostrar mais

tradicional do

que sua idade

real.

Soares (2012) Marcas: O Uso De

Referências Históricas

Nas Estratégias

Presentes.

Brasil Vestuário /

Diversos

Dissertação

Janssen et al.

(2014)

The Catch-22 Of

Responsible Luxury:

Effects Of Luxury

Product Characteristics

On Consumers'

Perception Of Fit With

Corporate Social

Responsibility

França Luxo Artigo A marca pode

buscar a

obtenção de

lucro mesmo

que comprometa

seu papel social.

Hijós (2014) El Caso Boca Juniors:

Del Juego Y La práctica

Recreativa A La

consolidación De Una

Marca Internacional

Argentina Clube

esportivo

(Boca

Juniors)

Artigo

Cai (2002) Cooperative Branding

For Rural Destinations

EUA Turismo Artigo A empresa deve

reconhecer os

atributos da

marca que

precisam ser

destacados e são

de primordial

importância

para os

consumidores.

Leão, Neto e

Mello (2007)

Compreendendo Os

Valores Das Marcas:

Aplicação Da Lista De

Valores Em Diferentes

Indústrias

Brasil Moda /

Aviação /

Supermerc

ados

Artigo

Murphy e

Dweck (2016)

Mind Sets Shape

Consumer Behavior

EUA Diversos Artigo

Qu et al (2011) A Model Of Destination

Branding: Integrating

The Concepts Of The

Branding And

Destination Image

EUA Turismo Artigo

Manhás (2010) Análisis De

Posicionamiento

Estratégico De Marca

A Través De La

comparación De

Percepciones

Cognitivas Y De

Conación

Índia Óleo de

cabelo

Artigo

Tabela 2: Consolidação de diretrizes para gestão de marcas.

Fonte: o autor, 2016.

Conclui-se que, nos últimos anos, tem-se dado cada vez mais atenção ao tema Gestão

de Marcas na literatura científica. Diversos trabalhos apontam recomendações para o branding

das empresas em mercados diversos. Muitas pesquisas, inclusive, investigam diversos

mercados simultaneamente.

Page 41: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

40

Além disso, ao consolidar os temas em comum entre os estudos, é possível notar que a

mesma diretriz foi recomendada em pesquisas diferentes realizadas em mercados diferentes,

comprovando a universalidade das diretrizes identificadas.

Como resultado são apresentadas 22 diretrizes consolidadas das recomendações

identificadas na literatura científica, sendo elas:

1. As ações de marketing e a identidade da marca devem estar coerentes e

consistentes com a cultura da empresa.

2. A imagem premium/vip das marcas é importante para se comunicar com o

consumidor classe A.

3. A imagem da marca deve corresponder à qualidade dos serviços prestados.

4. A gestão de marca da empresa, sua reputação no mercado, deve equilibrar a

busca por resultados de curto e longo prazo.

5. A empresa deve executar ações de marketing para que a marca atinja todas as

classes sociais.

6. A empresa deve construir sua marca também através de redes sociais, usando-

as como canais de diálogo com o público.

7. A área de marketing deve coordenar todos os pontos de contato da marca com o

consumidor de forma alinhada e coerente.

8. As estratégias de gestão da marca devem ser padronizadas internacionalmente

com mínimas adequações a diferentes culturas.

9. A empresa deve realizar pesquisas e utilizar seus resultados para se aproximar

do consumidor e estabelecer um relacionamento com o mesmo.

10. A marca pode se beneficiar de um vínculo forte com a imagem do país/região

de origem.

11. A empresa deve preocupar-se com a criação de uma comunidade para a marca e

de um relacionamento com seus interlocutores.

12. As estratégias de gestão da marca devem ser definidas mais por técnicas e menos

por intuição.

13. A saúde da marca deve ser monitorada regularmente, e devem haver inovações

regulares nas estratégias de gestão da mesma.

14. A marca deve procurar ser mais “verde”, além de se engajar em campanhas de

cunho beneficente e/ou responsabilidade social que tenham relação com o seu

produto.

Page 42: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

41

15. Na gestão de marca deve-se considerar: relacionamento com fornecedores;

marcas de outros segmentos que poderiam substituir a sua; relação entre as

marcas concorrentes e o poder de barganha do cliente.

16. A empresa deve ter formas de identificar as associações que o mercado atribui à

sua marca e às marcas concorrentes.

17. A empresa deve se preocupar em gerir sua marca internamente, entre seus

funcionários.

18. A publicidade e a comunicação devem destacar honestamente os valores mais

importantes para a(s) marca(s) de uma empresa, construindo reputação e a

estabilizando no mercado.

19. A comunicação deve estar atualizada evitando o 'envelhecimento' da marca.

20. A marca deve se mostrar mais tradicional do que sua idade real.

21. A marca pode buscar a obtenção de lucro mesmo que comprometa seu papel

social

22. A empresa deve reconhecer os atributos da marca que precisam ser destacados

e são de primordial importância para os consumidores.

Page 43: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

42

3. METODO DE PESQUISA

Este capítulo justifica a escolha da metodologia adotada, o procedimento de coleta

utilizado, a análise dos dados e as limitações da pesquisa.

A pesquisa investiga conhecimentos prévios através de revisão bibliométrica, investiga

o estado da prática através de survey realizado com especialistas que atuem na área estratégica

de comunicação, marketing e/ou publicidade e, por fim, com base na análise dos resultados,

formula quadro de diretrizes para gestão de marcas.

Os especialistas que responderam ao questionário são profissionais que atuam na área

estratégica de marketing e/ou publicidade em empresas ou instituições presentes ao menos uma

vez nos últimos 5 anos em um dos seguintes rankings: “Top 50 Latin American Brands” da

Millward Brown; “Marcas Brasileiras Mais Valiosas” da Interbrand; “As PMEs que Mais

Crescem no Brasil” da Deloitte; “Socially Devoted” de 2015 da Socialbakers; “Top Global

Brands on LinkedIn 2015” do LinkedIn, “Top Anunciantes” ou “Maiores Agências de

Publicidade” da Meio&Mensagem.

Todos estes rankings apresentam as marcas mais valiosas no mercado e entende-se que

estas marcas realizam boas práticas de gestão, o que justifica suas performances de destaque e

também reconhecimento dos pares tanto no mercado nacional quanto no internacional.

Destaca-se que foram selecionados especialistas gestores de marcas brasileiras que

sejam apenas nacionais ou também tenham presença internacional, não se levando em

consideração marcas de origem internacional.

Os processos são expostos na Figura 4.

Page 44: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

43

Figura 4: Etapas de pesquisa.

Fonte: o autor, 2016.

3.1- JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO MÉTODO DE PESQUISA

A escolha do método de pesquisa é um passo vital para a definição do caminho a ser

seguido para alcançar os resultados da pesquisa. No entanto, é importante diferenciar método e

metodologia.

A origem etimológica da palavra metodologia é derivada da palavra “método”, ambas

vieram do Latim “methodus” cujo significado é “caminho ou a via para a realização de algo”.

O método é o processo para se chegar a um determinado fim ou conhecimento. Metodologia é

o campo em que se estudam os melhores métodos aplicados em determinada área de estudo

Formulação de quadro de diretrizesAnálise de resultadosAnálise das respostas dos questionários por mercado e identificação das diretrizes mais valorizadas pelos especialistas.

Resultado da pesquisa:

DiretrizesElaboração de conjunto de diretrizes para gestão de marca.

Estado da PráticaEscolha da amostra de especialistas para a realização da survey:

identificar amostra de especialistas para a survey através de amostragem por conveniência

desenvolvimento de questionário Contrução de questionário a partir das diretrizesAnalise de conteúdo e da diversidade de origem dos diversos autores.

Conhecimentos prévios

Revisão bibliométricaConhecer o que a literatura aborda sobre o assunto. Identificação de palavras-chave oriundas dos artigos-chave na pesquisa, construiu-se a árvore de palavras -chave.

DiretrizesElaboração de tabela com diretrizes recomendadas pela literatura científica. Analise de conteudo e da diversidade de origem dos diversos autores.

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para a produção do conhecimento. O filósofo René Descartes, há três séculos, já definia o

método:

O método são regras precisas e fáceis, a partir da observação exata das quais se terá

certeza de nunca tomar um erro por verdade, e, sem aí desperdiçar inutilmente as

forças de sua mente, mas ampliando seu saber por meio de um contínuo progresso,

chegar ao conhecimento verdadeiro de tudo do que se é capaz. (1637apud LAVILLE;

DIONNE, 1999, p. 11)

Para Gerhardt e Silveira (2009) a metodologia serve de forma avaliar o caminho

escolhido para se chegar ao fechamento proposto pela pesquisa, mas ela não pode ser

confundida com o conteúdo teórico nem com os procedimentos, métodos e técnica, utilizados.

A metodologia vai além da descrição dos procedimentos, ela indica a escolha teórica realizada

pelo pesquisador para abordar o objeto de estudo.

A escolha da metodologia está relacionada com o problema estudado, em função da

natureza do fenômeno, objetivo da pesquisa e de outras questões envolvidas na investigação.

(LAKATOS; MARCONI, 2001).

Desta forma, o método adotado para o desenvolvimento desta pesquisa pode ser

dividido em duas etapas: a primeira que envolve pesquisa de dados secundários que buscam as

recomendações teóricas para gestão de marca e a segunda que consiste na coleta de dados

primários, que levanta a opinião de especialistas sobre estas recomendações.

Após uma revisão bibliográfica inicial sobre gestão de marcas, foi definido o problema,

os objetivos gerais e específicos e a metodologia de pesquisa. Em seguida, faz-se um

aprofundamento da revisão da literatura científica de acordo com os objetivos definidos e

constrói-se uma tabela com as diretrizes apontadas pela literatura. As diretrizes foram

agrupadas de acordo com a similaridade das orientações e classificadas de acordo com a teoria

das estratégias genéricas de marca de Kotler e Pfoertsch (2008).

Estas diretrizes servem como base para a construção de questionário aplicado em

pesquisa de campo com gestores de marketing em mercados diversos brasileiros. Por fim, esses

resultados são analisados e é formulado um quadro de diretrizes recomendadas.

Garret (2003) recomenda o uso de fluxogramas para desenvolver sequencias interativas

e avaliar seus desdobramentos, fazendo com que cada etapa se inicie após a outra. É possível

voltar a etapas anteriores para rever problemas e, em seguida, retornar à sequência de forma

ordenada. As etapas do trabalho são ilustradas no fluxograma da Figura 5.

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Figura 5: fluxograma da metodologia de pesquisa

Fonte: o autor, 2016.

3.2 – MÉTODO DE ABORDAGEM

A partir do objetivo de pesquisa foram gerados conceitos-chave utilizando a lógica

booleana de pesquisa para a construção da árvore de palavras-chave. Farias Filho (2009) afirma

que a técnica da árvore de palavras-chave deve ser utilizada para se desenvolver tópicos

temáticos a partir de um objetivo inicial, possibilitando uma ampla e correta verificação do

referencial teórico. A Figura 6 exemplifica a construção de uma árvore de palavras-chave.

Revisão bibliográfica:

gestão de marcas,

branding, marcas

brasileiras

Definição do problema, objetivos e

metodologia de pesquisa

Aprofundamento da revisão

bibliográfica

Construção de tabela com diretrizes

apontadas pela literatura e

construção de questionário

aplicação de

questionário

Análise de resultados e conslusões

finais

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Figura 6: Construção da árvore de palavras-chave.

Fonte: Farias Filho (2009).

Partiu-se dessa estrutura, tendo como base o objetivo inicial de identificar na literatura

cientifica os requisitos e fundamentos específicos para gestão de marcas em organizações

públicas e/ou privadas, e desenvolveram-se áreas temáticas primárias relacionadas ao tema.

Foi realizada uma revisão da literatura em livros e artigos científicos na Biblioteca

Nacional Brasileira, no portal Periódicos da CAPES, no Google Academics e nas bibliotecas

eletrônicas Spell (Scientific Periodicals Electronic Library), Scopus e SciELO (Scientific

Electronic Library Online). Os motores de busca foram selecionados de acordo com sua

relevância e facilidade de obtenção e tratamento de dados. Utilizando a lógica booleana, as

palavras-chave de áreas temáticas foram interligadas pelos conetivos “e” e as subáreas

temáticas com conectivo “ou”.

A Figura 7 ilustra a árvore das palavras-chave que proporcionaram o início do estudo

da pesquisa, elaborada de acordo com a sugestão de Farias Filho (2009).

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Figura 7: Árvore de palavras-chave utilizada como base para a revisão bibliográfica.

Fonte: Adaptado de Farias Filho (2009).

O levantamento bibliográfico foi realizado com o objetivo de identificar as principais

recomendações em gestão de marcas na literatura dos últimos 10 anos. Foi realizada uma

varredura horizontal, sem ajuda de softwares, e organizados os artigos dando-se preferência

pelos mais citados.

A busca pelas publicações científicas foi feita utilizando as palavras chave: marcas ou

branding e marketing. Foram selecionados artigos publicados nos últimos dez anos (entre 2005

e 2015) que possuíssem ao menos uma diretriz definida como resultado de estudo de caso,

estudo exploratório ou pesquisa de opinião. Os artigos foram escolhidos de modo a ter

resultados mais variados em relação à localização geográfica das pesquisas e os segmentos

econômicos pesquisados.

As diretrizes foram selecionadas a partir de 53 artigos, quatro dissertações e três livros.

Sendo 95% da revisão da literatura feita a partir de produções científicas e 5% feita em literatura

de autores considerados referência na área de gestão de marcas e citados pelos demais artigos

sobre o tema.

3.3- PROCEDIMENTOS DE PESQUISA

3.3.1 – PESQUISA SURVEY

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O método de pesquisa utilizado no trabalho consiste no levantamento do tipo survey

exploratório, com unidades de análise claramente definidas, respondentes representativos da

unidade de análise, seleção da amostra por conveniência e tamanho da amostra suficiente para

incluir uma gama do fenômeno de interesse (FORZA, 2002).

Foi realizado um pré-teste do questionário com uma parte da amostra com especialistas

da área. A partir desta aplicação piloto foram feitos ajustes e aprovado o questionário para

aplicação final. Através da ferramenta Google Forms o questionário foi enviado

individualmente para especialistas da área através de meios diversos como e-mail, aplicativos

de mensagem instantânea e mídias sociais como LinkedIn e Facebook.

O processo descrito acima é ilustrado no fluxograma da Figura 8.

Figura 8: Fluxograma de pesquisa survey.

Fonte: o autor, 2016.

3.3.2 – ELABORAÇÃO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA: Questionário

Após a consolidação das recomendações dos artigos científicos selecionados, estas

foram agrupadas de acordo com o a classificação de Kotler e Pfoertsch(2008) e, dentro destes

grupos, identificados os tipos de recomendação semelhantes, resultando na Tabela 2. A partir

destes grupos de recomendações semelhantes foram elaboradas recomendações que resultaram

no questionário final.

As primeiras questões foram desenvolvidas para identificar o perfil dos respondentes,

sendo elas: (1) Qual a região de atuação da sua empresa?; (2) Qual a área de atuação da sua

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empresa?; (3) Qual sua posição hierárquica na empresa?; (4)Há quantos anos atua na área de

comunicação, marketing e/ou publicidade?

As diretrizes foram colocadas com uma escala Likert, de forma que o respondente

pudesse avaliar cada uma delas atribuindo notas entre 1 e 5, sendo 1 descordo totalmente e 5

concordo totalmente.

Após edição, o questionário foi formatado e diagramado na ferramenta online Google

Forms, como ilustrado na Figura 7.

Figura 9: Página inicial do questionário no Google Forms

Fonte: o autor (http://goo.gl/forms/1qQtk65H7K, acessado em 12 de jan. De 2016).

3.3.3 – TESTE DO QUESTIONÁRIO

O questionário, ainda em sua versão inicial, foi enviado para cinco especialistas,

selecionados por conveniência: quatro que atuam no mercado e um da área acadêmica. Estes

especialistas foram selecionados pela familiaridade com o assunto abordado e pelo tempo de

experiência na área, todos com mais de 10 anos de experiência.

De modo geral, poucas modificações foram sugeridas pelos especialistas: foram

propostas junções de algumas questões que eram muito semelhantes, para a formação de uma

só questão; foram sugeridas definições mais claras para termos acadêmicos que poderiam não

ser familiares para quem atua apenas no mercado; foram sugeridas melhorias de coerência e

concordância na redação.

Após os ajustes, foi realizado um teste piloto com dois especialistas da área de

comunicação e marketing e os resultados foram considerados satisfatórios.

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3.3.4 – APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO

Foi estipulado o prazo de 60 dias para envio e coleta de respostas do questionário, de 7

de dezembro de 2015 a 14 de fevereiro de 2016. Foram contatados, ao todo, 311 especialistas

através de plataformas digitais e aplicativos móveis diversos, como LinkedIn, Whatsapp,

Facebook e e-mails. Foram enviados para cada um deles, individualmente, o link para acesso

ao formulário com o questionário.

Ao final do prazo estipulado foram coletadas 134 respostas, 43% do total de formulários

enviados. Todos os respondentes preencheram o questionário na íntegra e todas as respostas

foram usadas no trabalho.

3.3.5 – ANÁLISES ESTATÍSTICAS E TRATAMENTO DOS DADOS

Após a coleta do questionário, foi feita uma análise descritiva dos dados, representada

por gráficos de setores e por tabelas de frequência e moda. Foi feita também uma comparação

entre setores com as diretrizes para identificar se há dependência entre as diretrizes e setores

através de testes estatísticos.

Para avaliar a percepção dos especialistas em relação às diretrizes, foi utilizado o teste

de Qui-Quadrado de Pearson, por ser considerado o mais apropriado para verificar a

dependência entre duas variáveis qualitativas (MORETTIN & BUSSAB, 2004). Para os

cenários em que não foram atendidas as pressuposições para aplicação do teste de Qui-

Quadrado, onde foram encontradas muitas frequências esperadas inferiores a cinco, optou-se

por utilizar o teste exato de Fisher (FISHER, 1938), que atende ao mesmo objetivo e apresenta-

se como uma alternativa para pesquisas que possuem amostras pequenas, que é o caso deste

estudo.

Para avaliar o grau de associação (dependência) entre a percepção do especialista sobre

as diretrizes e a área do mercado em que ele se insere (B2B, B2C ou outros), consideram-se as

seguintes hipóteses:

H0: Não existe dependência entre a percepção do especialista sobre a diretriz X e a

área de atuação;

H1: Existe dependência entre a percepção do especialista sobre a diretriz X e a área

de atuação.

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O item X representa cada uma das 22 diretrizes contidas no Questionário (ver

Apêndice). Optou-se, por transformar a escala de 5 pontos utilizada no questionário em uma

escala de 3 pontos. Este ajuste foi feito de modo independente após aplicação do questionário.

Logo, as categorias concordo e concordo parcialmente foram consideradas como uma única

categoria, assim como as categorias discordo e discordo parcialmente. Esta modificação se fez

necessária, principalmente, pelo tamanho da amostra disponível neste trabalho. Adotou-se um

nível de significância de 5% para todos os testes de hipóteses. As análises foram conduzidas

utilizando o software estatístico R Core Team® 2015.

O capítulo a seguir apresenta uma discussão dos resultados do questionário através da

compilação dos dados e gráficos que explicitam os temas considerados mais primordiais para a

Gestão de marcas, resultantes da opinião dos especialistas participantes.

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4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Após fechamento do questionário, as respostas dos especialistas foram consolidadas em

uma planilha do Microsoft Office Excel® 2013. As 134 respostas foram compiladas e

processadas em uma base de dados, visando à análise para melhor clareza e mais facilidade na

interpretação das respostas.

4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES

A partir da leitura dos dados apresentados na Tabela 3, é possível identificar que, pela

distribuição de frequência para a região de atuação dos especialistas, aproximadamente 56%

deles atuam na região Sudeste, 15% atuam no território nacional e internacional e 13% dos

respondentes atuam em todo o território nacional.

Tabela 3: Distribuição de frequência por região

Centro-Oeste

Nordeste Sudeste Sul Território Nacional

Território Nacional e

Internacional

3 (2,23%) 6 (4,47%) 75 (55,97%) 13 (9,7%) 17 (12,68%) 20 (14,92%) Fonte: o autor, 2016.

O Gráfico 1 ilustra esta distribuição.

Gráfico 1: Gráfico de setores para Região

Fonte: o autor, 2016.

56%

15%

13%

10%

4%

2%

Sudeste

Território nacional einternacional

Território nacional

Sul

Nordeste

Centro-Oeste

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Em relação à distribuição de frequência por área de atuação, a Tabela 4 apresenta que

aproximadamente 42% dos especialistas atuam na área de B2C, 35% na área de B2B e 23% em

outras áreas, como governo, terceiro setor ou C2C (consumer-to-consumer).

Tabela 4: Distribuição de frequência por Área

Área Número de pessoas

B2B 47 (35,08%)

B2C 56 (41,79%)

Outros 31 (23,13%) Fonte: o autor, 2016.

O Gráfico 2 ilustra esta distribuição.

Gráfico 2: Gráfico de setores para Área

Fonte: o autor, 2016.

Quanto à distribuição de frequência da posição hierárquica dos especialistas,

aproximadamente 29% ocupam a posição de analista, 26% de diretoria, 21% de coordenação,

16% de gerência e 2% de sócios proprietários, como mostra a Tabela 5.

Tabela 5: Distribuição de frequência por Cargo

Cargo Número de pessoas

Analista 39 (29,10%)

Diretoria 35 (26,12%)

Coordenação 28 (20,90%)

Gerência 22 (16,41%)

Sócio 3 (2,24%)

Social media 1 (0,74%)

Professor 1 (0,74%)

Executivo Comercial 1 (0,74%)

42%

35%

23%

B2C B2B Outros

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Assistente 1 (0,74%)

Supervisão 1 (0,74%)

Agência 1 (0,74%)

Especialista 1 (0,74%) Fonte: o autor, 2016.

A maioria dos respondentes, aproximadamente 66%, atua em posição estratégica

(Diretoria, Coordenação, Gerência ou Sócio proprietário) e podem ser considerados tomadores

de decisão. O Gráfico 3 ilustra esta distribuição.

Gráfico 3: Gráfico de setores para Cargo

Fonte: o autor, 2016.

A Tabela 6 mostra a distribuição de frequência por tempo de experiência profissional.

A maioria dos especialistas possui mais de 5 anos de experiência de atuação no mercado na

área de comunicação, marketing ou publicidade: aproximadamente 37% com mais de 10 anos

de experiência e 29% com entre 5 e 10 anos de experiência.

Tabela 6: Distribuição de frequência por Experiência Profissional

Experiência Profissional Número de pessoas

Mais de 10 anos 49 (36,56%)

Entre 5 e 10 anos 39 (29,10%)

Entre 1 e 5 anos 38 (28,35%)

Menos de 1 ano 8 (5,97%) Fonte: o autor, 2016.

O Gráfico 4 ilustra esta distribuição.

29%

26%

21%

16%

2%

0%1% 1% 1% 1% 1% 1%

Analista

Diretoria

Coordenação

Gerência

Sócio

Social media

Professor

Executivo Comercial

Assistente

Supervisão

Agência

Especialista

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Gráfico 4: Gráfico de setores para experiência profissional

Fonte: o autor, 2016.

4.2 OPINIÃO DOS ESPECIALISTAS SOBRE AS DIRETRIZES

A Tabela 8 apresenta a distribuição das respostas dos 134 especialistas sobre as 22

diretrizes apresentadas na pesquisa. Como forma de simplificação para melhor visualização,

foram criadas siglas para cada uma das diretrizes, cujas legendas são expostas na tabela 7.

Tabela 7: Lista de diretrizes e siglas

Diretrizes Sigla

As ações de marketing e a identidade da marca devem estar coerentes e consistentes com a cultura da empresa.

D1

A imagem premium/vip das marcas é importante para se comunicar com o consumidor classe A.

D2

A imagem da marca deve corresponder à qualidade dos serviços prestados. D3

A gestão de marca da empresa, sua reputação no mercado, deve equilibrar a busca por resultados de curto e longo prazo.

D4

A empresa deve executar ações de marketing para que a marca atinja todas as classes sociais.

D5

A empresa deve construir sua marca também através de redes sociais, usando-as como canais de diálogo com o público.

D6

A área de marketing deve coordenar todos os pontos de contato da marca com o consumidor de forma alinhada e coerente.

D7

As estratégias de gestão da marca devem ser padronizadas internacionalmente com mínimas adequações a diferentes culturas.

D8

A empresa deve realizar pesquisas e utilizar seus resultados para se aproximar do consumidor e estabelecer um relacionamento com o mesmo.

D9

A marca pode se beneficiar de um vínculo forte com a imagem do país/região de origem.

D10

37%

29%

28%

6%

Mais de 10 anos

Entre 5 e 10 anos

Entre 1 e 5 anos

Menos de 1 ano

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A empresa deve preocupar-se com a criação de uma comunidade para a marca e de um relacionamento com seus interlocutores.

D11

As estratégias de gestão da marca devem ser definidas mais por técnicas e menos por intuição.

D12

A saúde da marca deve ser monitorada regularmente, e devem haver inovações regulares nas estratégias de gestão da mesma.

D13

A marca deve procurar ser mais “verde”, além de se engajar em campanhas de cunho beneficente e/ou responsabilidade social que tenham relação com o seu produto.

D14

Na gestão de marca deve-se considerar: relacionamento com fornecedores; marcas de outros segmentos que poderiam substituir a sua; relação entre as marcas concorrentes e o poder de barganha do cliente.

D15

A empresa deve ter formas de identificar as associações que o mercado atribui à sua marca e à marcas concorrentes.

D16

A empresa deve se preocupar em gerir sua marca internamente, entre seus funcionários.

D17

A publicidade e a comunicação devem destacar honestamente os valores mais importantes para a(s) marca(s) de uma empresa, construindo reputação e a estabilizando no mercado.

D18

A comunicação deve estar atualizada evitando o 'envelhecimento' da marca.

D19

A marca deve se mostrar mais tradicional do que sua idade real. D20

A marca pode buscar a obtenção de lucro mesmo que comprometa seu papel social

D21

A empresa deve reconhecer os atributos da marca que precisam ser destacados e são de primordial importância para os consumidores.

D22

Fonte: o autor, 2016.

Tabela 8: Distribuição das respostas dos n respondentes em valores percentuais.

Item Discordo N (%)

Indiferente N (%)

Concordo N (%)

D1 0 (0%) 5 (3,7%) 129 (96,3%)

D2 7 (5,2%) 19 (14,2%) 108 (80,6%)

D3 2 (1,5%) 5 (3,7%) 127 (94,8%)

D4 0 (0%) 8 (6%) 126 (94%)

D5 72 (53,7%) 31 (23,1%) 31 (23,1%)

D6 5 (3,7%) 20 (14,9%) 109 (81,3%)

D7 1 (0,7%) 8 (6%) 125 (93,3%)

D8 39 (29,1%) 42 (31,3%) 53 (39,6%)

D9 0 (0%) 7 (5,2%) 127 (94,8%)

D10 4 (3%) 16 (11,9%) 114 (85,1%)

D11 0 (0%) 17 (12,7%) 117 (87,3%)

D12 10 (7,5%) 39 (29,1%) 85 (63,4%)

D13 0 (0%) 5 (3,7%) 129 (96,3%)

D14 6 (4,5%) 31 (23,1%) 97 (72,4%)

D15 3 (2,2%) 18 (13,4%) 113 (84,3%)

D16 0 (0%) 13 (9,7%) 121 (90,3%)

D17 0 3 (2,2%) 131 (97,8%)

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D18 1 (0,7%) 5 (3,7%) 128 (95,5%)

D19 0 (0%) 5 (3,7%) 129 (96,3%)

D20 67 (50%) 48 (35,8%) 19 (14,2%)

D21 86 (64,2%) 28 (20,9%) 20 (14,9%)

D22 0 (0%) 11 (8,2%) 123 (91,8%) Fonte: o autor, 2016.

É possível notar que, de modo geral, há forte concordância dos especialistas com a

grande maioria das diretrizes apontada pela literatura científica. Porém, não há nenhuma

unanimidade e algumas diretrizes que tiveram respostas que podem ser consideradas polêmicas.

A diretriz com a qual os especialistas mais concordam é a D17 (97,8%), que aponta que

a empresa deve se preocupar em gerir sua marca internamente, entre seus funcionários.

É também a diretriz com menor taxa de indiferença (2,2%) e nenhuma discordância. O fato

aponta que é quase unânime o reconhecimento da importância da gestão interna da marca e

pode ser interpretado como um reconhecimento dos gestores de que os colaboradores internos

são importantes catalizadores para a marca e que deve-se olhar dentro da empresa quando for

traçar o plano estratégico de gestão de marca.

Este resultado pode apoiar a ideia de que as imagens interna e externa da marca estão

interligadas. Assim, para uma real elevação na percepção da imagem externa da instituição,

seus colaboradores devem estar satisfeitos e motivados (DEAN et al., 2016; KIM; LEE, 2007).

As diretrizes que ficam em segunda posição entre as maiores taxas de concordância

entre os especialistas (96,3%) são D1, D13 e D19, respectivamente: As ações de marketing e

a identidade da marca devem estar coerentes e consistentes com a cultura da empresa; A

saúde da marca deve ser monitorada regularmente, e deve haver inovações regulares nas

estratégias de gestão da mesma; A comunicação deve estar atualizada evitando o

'envelhecimento' da marca. Todas elas com nenhuma discordância e taxa de 3,7% de

indiferença.

Estes números apontam uma preocupação com constante atualização e relevância da

imagem da empresa. Os especialistas concordam que a marca deve estar coerente com a cultura

da empresa e que é preciso monitorar sua saúde e comunicá-la de acordo com as tendências

daquele mercado, havendo inclusive uma preocupação com o não envelhecimento da marca.

Outro ponto interessante é a preocupação com a inovação nas estratégias de gestão,

confirmando os achados teóricos de Arango e Ruiz (2012), que afirmam que a inovação

imprime vantagens competitivas ás empresas, e de Weerawardena et al. (2006) que apontam

que a empresa que aprende com o mercado, inova, e que a inovação influencia o

posicionamento da marca. Ambos os estudos que identificaram essa diretriz (ARANGO; RUIZ,

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2012; WEERAWARDENA et al., 2006) foram resultado de pesquisas feitas em pequenas e

médias empresas, porém, pode-se inferir, através do alto índice de concordância com a diretriz

D13 nesse trabalho, que a inovação tem sido valorizada também por especialistas em grandes

empresas.

Importante destacar também que Aaker (2007) afirma que em determinado ponto toda

empresa precisa anunciar suas inovações e fazer do branding uma parte integral de uma

estratégia coerente de inovação. Logo, assim como a inovação é importante para o

posicionamento da marca, a promoção da inovação é importante para que esta seja constante e

reconhecida.

Outras diretrizes que têm alta taxa de concordância são: D18, A publicidade e a

comunicação devem destacar honestamente os valores mais importantes para a(s)

marca(s) de uma empresa, construindo reputação e a estabilizando no mercado (95,5%);

D3, A imagem da marca deve corresponder à qualidade dos serviços prestados (94,8%);

D9, A empresa deve realizar pesquisas e utilizar seus resultados para se aproximar do

consumidor e estabelecer um relacionamento com o mesmo (94,8%); D4, A gestão de

marca da empresa, sua reputação no mercado, deve equilibrar a busca por resultados de

curto e longo prazo (94%); D7, A área de marketing deve coordenar todos os pontos de

contato da marca com o consumidor de forma alinhada e coerente (93,3%); D22, A

empresa deve reconhecer os atributos da marca que precisam ser destacados e são de

primordial importância para os consumidores (91,8%); D16, A empresa deve ter formas

de identificar as associações que o mercado atribui à sua marca e à marcas concorrentes

(90,3%).

Um ponto interessante é que os especialistas reconhecem a importância da honestidade

na comunicação e na publicidade para a construção da reputação da marca. Estes gestores

acreditam que o branding não pode incluir valores ilusórios e comunicar serviços ou produtos

de alta qualidade se isso não condisser com a realidade, mas posicionar-se com franqueza.

Outro ponto interessante é que os especialistas assumem que a pesquisa é importante,

seja para identificar o perfil do seu público-alvo e se comunicar de maneira mais próxima com

ele, ou seja, para identificar quais os atributos relacionados ao seu produto ou serviço são mais

importantes para seus consumidores, e assim destacá-los para melhor posicionar-se no mercado.

A pesquisa ajuda também na descoberta de associações feitas com marcas concorrentes e ajuda

a empresa a identificar como melhor se posicionar para se diferenciar no mercado.

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Interessante destacar também que a pesquisa pode ajudar a melhor coordenar todos os

pontos de contato da marca com o consumidor, desde a forma como a marca será descoberta

até a experiência do consumidor no pós-venda, que poderá fidelizá-lo.

Além disso, os especialistas concordam que a gestão de marca deve equilibrar metas de

curto e longo prazo. Logo, é possível inferir que há uma preocupação com a longevidade da

marca, visando não só o posicionamento atual e resultados mais imediatos, mas também sua

estabilização no mercado.

Uma diretriz que não teve tanta unanimidade foi a D6 (A empresa deve construir sua

marca também através de redes sociais, usando-as como canais de diálogo com o público).

Apesar da alta taxa de concordância (81,3%), houve algumas indiferenças ou discordâncias. Na

era da comunicação digital e com as empresas dando cada vez mais importância ao uso das

mídias sociais para comunicação com seu público-alvo, entende-se que alguns especialistas

ainda estão céticos quanto ao uso das mesmas como canal de diálogo com clientes e

stakeholders.

Interessante observar que a diretriz que aponta a importância da comunicação e da

publicidade como meios de contato com o público de forma honesta (D18) teve taxa de

concordância mais alta e maior unanimidade do que a diretriz que aponta o uso das redes sociais

como canal de diálogo (D6). Aaker (2007) aponta que a gestão da marca em mídias digitais é

muito mais complexa e exige um trabalho maior que nas mídias tradicionais, pois há um

diálogo, não gerando muitas vezes o resultado esperado. Talvez seja esse o motivo dos

especialistas não concordarem tão plenamente com esta diretriz. O autor propõe uma junção

dos meios de comunicação e que as equipes de comunicação, publicidade e mídias sociais, por

exemplo, conversem, e que haja uma mudança da forma de enxergar as mídias sociais e os

meios de comunicação.

A D5, (A imagem premium/vip das marcas é importante para se comunicar com o

consumidor classe A) teve também alta taxa de concordância (80,6%), apesar de algumas

discordâncias (5,2%) e indiferenças (14,2%). Apesar da maioria dos especialistas concordar

que a premiurização das marcas, isto é, o posicionamento das mesmas como premium, é

importante para se comunicar com as classes mais altas, um número relativamente significativo

ficou indiferente, talvez por não atuarem neste nicho.

87,3% dos especialistas concordam também que a marca deve criar uma comunidade

para se relacionar com seu público e criar interações entre ele (D11). O resultado corrobora o

pensamento de que o desenvolvimento de um bom relacionamento com e entre o público

consumidor pode engajar mais o consumidor com a marca a ponto do preço não ser um

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60

obstáculo (AGGARWAL, 2004). Teixeira (2012) ainda sugere que uma marca que possui

uma comunidade estabelecida que a eleve, por exemplo, ao status de “cult” pode até mesmo

favorecer a avaliação de subprodutos de terceiros usados através dela, como a usabilidade de

aplicativos em produtos de tecnologia. Almeida et al. (2012)destacam que as empresas podem

agregar ainda mais valor à marca se estas comunidades não forem diretamente gerenciadas

por elas.

A maioria dos especialistas ainda acredita que as marcas podem se beneficiar de alto

vínculo com seu país de origem (D10) e que as empresas devem usar as cinco forças de Poter

no posicionamento da marca (D15).

A diretriz a qual os especialistas foram mais indiferentes (35,8%) foi a D20 (A marca

deve se mostrar mais tradicional do que sua idade real). A mesma também teve uma alta

taxa de discordância (50%) e uma das menores taxas de concordância (14,9%). O fato pode

indicar que os gestores acreditam ser melhor posicionar suas marcas sendo mais honestos

quanto ao seu tempo de existência, ou posicionando-as como não tradicionais. Podemos inferir

também que muitos não sabem como posicionar suas marcas quanto à idade, ou não acreditam

ser um tópico relevante em seus mercados.

Outra diretriz com taxa de indiferença relativamente alta (23,1%) foi a D14 (A marca

deve se engajar em campanhas de cunho beneficente e/ou responsabilidade social que

tenham relação com o seu produto). Pode-se inferir que, apesar da maioria dos especialistas

reconhecer a importância do marketing de causa, definido como engajamento em campanhas

beneficentes, muitos ainda não sabem se o tema é realmente importante na gestão de marca ou

se as ações de responsabilidade social devem necessariamente ter relação com o produto ou

mercado de atuação.

A D21 (A marca pode buscar a obtenção de lucro mesmo que comprometa seu

papel social) é a diretriz com maior taxa de discordância (64,2%) e a menor taxa de

concordância (14,9%). Estes dados indicam que os gestores acreditam que a marca deve ter

papel social que não pode ser comprometido pela busca por ganhos financeiros. É possível

interpretar que os gestores estão mais socialmente responsáveis ou ao menos acreditam que é

importante as marcas terem posicionamento mais sustentável mesmo que isso afete um pouco

a margem de lucro.

Sobre a rejeição dos especialistas da diretriz que favorece o posicionamento da marca

pelo ganho financeiro, Neville et al. (2005) apontam que a relação entre o posicionamento

socialmente responsável da empresa e seus ganhos financeiros deve ser mediado pela sua

reputação. Dessa forma, o reconhecimento da importância do branding pelos stakeholders é

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61

fundamental, realizando uma avaliação holística, complexa e relativa ás suas expectativas para

determinar a alocação de recursos da empresa, impactando, dessa forma seu desempenho

financeiro.

Logo, é possível, através de estratégias de posicionamento de marca, que ações

socialmente responsáveis tenham efeito positivo como moderadoras no mercado competitivo

em que a empresa compete.

Outra diretriz com alta taxa de discordância (53,7%) é a D5, A empresa deve executar

ações de marketing para que a marca atinja todas as classes sociais. A mesma teve ainda

baixas taxas de concordância e indiferença (ambas 23,1%). O fato indica que a maioria dos

especialistas acredita que a marca não deve executar ações para atingir a todas as classes,

mesmo aquelas que não fazem parte de seu público-alvo. Pode-se inferir que muitos acreditam

que os esforços devem ser focados apenas para a classe social que está prospectando.

A diretriz que pode ser considerada a mais polêmica é a D8, As estratégias de gestão

da marca devem ser padronizadas internacionalmente com mínimas adequações a

diferentes culturas. As taxa de concordância (39,6%) é muito próxima das taxas de indiferença

(31,3%) e discordância (29,1%). O fato indica uma grande divisão de opiniões sobre como

posicionar a marca internacionalmente. Enquanto alguns acreditam que as estratégias devem

ser adequadas a diferentes culturas, outros discordam e acreditam que elas devem ser mais

padronizadas. Grande parte, porém, não sabe se posicionar a respeito do assunto, talvez por não

atuar (ou não ter atuado) com marcas internacionais.

Interessante observar que Kotler e Pfoertsch (2008) são bem enfáticos ao afirmar que

as empresas de mercados B2B devem buscar o branding global, pois os produtos industriais

são mais semelhantes em todo o mundo, principalmente na era em que as inovações

tecnológicas estão rompendo as barreiras geográficas entre as companhias, ao contrário de

marcas B2C, cujos produtos e serviços variam muito mais entre regiões.

Outra diretriz que pode ser considerada como polêmica é a D12 (As estratégias de

gestão da marca devem ser definidas mais por técnicas e menos por intuição), que teve

taxa de concordância relativamente alta (63,4%), mas talvez uma das mais altas taxas de

indiferença (29,1%) e uma baixa taxa de discordância (7,5%). Os números indicam que muitos

gestores ainda têm dúvidas sobre seguir ou não sua intuição ou intuição de terceiros para

elaborar estratégias para a marca, apesar de mais da metade reconhecer que estas estratégias

devem ser pautadas na razão (em técnicas) e não por sentimento.

É possível inferir que alguns especialistas acreditam que as ações de gestão de marca

podem ser movidas por intuição e ser menos racionalistas. Isso pode refletir uma tendência

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62

apontada por Dones (2004), que “a passagem do racionalismo à intuição sinaliza uma mudança

de atitude e um processo de revisão no campo da comunicação gráfica/visual” (DONES, 2004,

p.1). E a produção gráfica/visual é uma das principais ferramentas de branding.

De forma geral, os resultados conseguem mostrar que os especialistas concordam mais

com algumas diretrizes do que outras e apontam alguns direcionamentos para a gestão de

marcas no Brasil. Essas diretrizes serão consolidadas na Sessão 5.

4.3 – COMPARAÇÃO DAS DIRETRIZES POR ÁREA

Para investigar uma possível dependência entre diretrizes e as áreas das empresas onde

atuam os especialistas foi realizado Teste Qui-Quadrado e Teste Exato de Fisher. A Tabela 9

apresenta uma comparação dos resultados das diretrizes divididas por área de atuação dos

especialistas: B2B, B2C e outros.

Itens Área

p-valor B2B (%) B2C (%) Outros (%)

D1

Discordo 0 0 0

0,623* Indiferente 4,2 5,3 0

Concordo 95,8 94,6 0

D2

Discordo 4,2 5,4 6,5

0,722* Indiferente 17,0 8,9 19,3

Concordo 78,8 85,7 74,2

D3

Discordo 2,1 0 3,2

0,158* Indiferente 2,1 1,8 9,7

Concordo 95,8 98,2 87,1

D4

Discordo 0 0 0

0,522* Indiferente 8,5 3,6 6,4

Concordo 91,5 96,4 93,6

D5

Discordo 55,3 51,8 54,8

0,749 Indiferente 27,7 21,4 19,3

Concordo 17 26,8 25,8

D6

Discordo 6,4 3,6 0

0,718* Indiferente 17 14,3 12,9

Concordo 76,6 82,1 87,1

D7

Discordo 2,1 0 0

0,029* Indiferente 4,3 1,8 16,1

Concordo 93,6 98,2 83,9

D8

Discordo 36,2 21,4 32,2

0,286 Indiferente 31,9 28,6 35,5

Concordo 31,9 50 32,3

D9 Discordo 0 0 0

0,252* Indiferente 8,5 1,8 6,4

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63

Concordo 91,5 98,2 93,6

D10

Discordo 2,1 1,8 6,5

0,019* Indiferente 21,3 10,7 0

Concordo 76,6 87,5 93,5

D11

Discordo 0 0 0

0,800* Indiferente 14,9 10,7 12,9

Concordo 85,1 89,3 87,1

D12

Discordo 7,4 8,9 6,5

0,972* Indiferente 29,8 30,4 25,8

Concordo 63,8 60,7 67,7

D13

Discordo 0 0 0

0,533* Indiferente 4,3 1,8 6,5

Concordo 95,7 98,2 93,5

D14

Discordo 2,1 7,1 3,2

0,099* Indiferente 29,8 12,5 32,3

Concordo 68,1 80,4 64,5

D15

Discordo 2,1 1,8 3,2

0,542* Indiferente 19,2 12,5 6,4

Concordo 78,7 85,7 90,3

D16

Discordo 0 0 0

0,867* Indiferente 10,6 10,7 6,5

Concordo 89,4 89,3 93,5

D17

Discordo 0 0 0

0,607* Indiferente 4,3 1,8 0

Concordo 95,7 98,2 100

D18

Discordo 0 1,8 0

0,709* Indiferente 4,2 1,8 6,4

Concordo 95,8 96,4 93,6

D19

Discordo 0 0 0

0,533* Indiferente 4,3 1,8 6,5

Concordo 95,7 98,2 93,5

D20

Discordo 53,2 42,9 58,1

0,441* Indiferente 38,3 37,5 29,0

Concordo 8,5 19,6 12,9

D21

Discordo 68,1 60,7 64,5

0,722* Indiferente 19,1 19,7 25,8

Concordo 12,8 19,6 9,7

D22

Discordo 0 0 0

0,404* Indiferente 12,8 5,4 6,5

Concordo 87,2 94,6 93,5 Tabela 9: Comparação dos diretrizes por área e p-valor calculado segundo teste Qui quadrado ou exato de

Fisher

Fonte: o autor *Teste exato de Fisher

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64

Como critério, adotou-se um nível de significância de 5% para avaliação das hipóteses.

Logo, quando o p-valor está abaixo deste limite (p-valor<0,05), rejeita-se H0 e considera-se a

hipótese de que há dependência entre as variáveis “opinião do especialista sobre as diretrizes”

e “área de atuação do especialista”.

É possível observar que existe dependência entre as áreas e as diretrizes D7 e D10, nas

quais o p-valor teve resultado abaixo de 0,05. Nas demais diretrizes, não há dependência entre

as mesmas e as áreas, ou seja, percebe-se que a opinião de especialistas das áreas B2B e B2C

são muito semelhantes para tais diretrizes, não havendo diferença entre as áreas.

Em relação à D7 (A área de marketing deve coordenar todos os pontos de contato

da marca com o consumidor de forma alinhada e coerente), podemos notar que há um nível

de concordância diferente, apesar de em todas as áreas o maior percentual ser de concordância,

a concordância é um pouco menor por outros do que pelas B2B e B2C. Logo, é possível inferir

que há uma preocupação sensivelmente menor com a gestão integrada de todos os pontos de

contato da marca com o consumidor em instituições como governo, terceiro setor e agências.

Da mesma forma, é possível notar que na D10 (A marca pode se beneficiar de um

vínculo forte com a imagem do país/região de origem) há um nível de concordância maior

por outros do que pelas B2C e B2B. Os especialistas da área B2B, em especial, concordam

menos que a marca se beneficie de um vínculo forte com seu país ou região de origem. Logo,

é natural imaginar que especialistas de áreas como governo e terceiro setor acreditam que suas

marcas devem ter vínculo com sua terra de origem. O resultado conflita um pouco com o

pensamento de Kotler e Pfoertsch (2008) de que os mercados B2C enfrentam muito mais

diferenças em matéria de cultura, gosto e valores com seus produtos do que os mercados B2B.

Olhando para a D14 (A marca deve procurar ser mais “verde”, além de se engajar

em campanhas de cunho beneficente e/ou responsabilidade social que tenham relação com

o seu produto) é possível notar que o p-valor também é pequeno, muito próximo de 0,05,

indicando uma tendência de dependência entre a D14 e as áreas. Logo, é possível inferir que as

marcas que trabalham diretamente com o consumidor, em geral no varejo, possuem uma

tendência a concordar mais que empresas B2B que devem se posicionar como “verdes” e

sustentáveis.

Conclui-se que, nas diretrizes em que o p-valor comprovou uma relação de dependência

entre a diretriz e a área de atuação do especialista, houve poucas diferenças consideráveis entre

os setores B2B e B2C. As maiores diferenças aconteceram entre estes dois setores e o governo

ou terceiro setor (outros).

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65

5 DIRETRIZES PARA GESTÃO DE MARCA EM EMPRESAS

BRASILEIRAS

Valendo-se dos resultados apresentados no capítulo Discussão dos Resultados, e tendo

como base as estratégias genéricas de marca propostas por Kotler e Pfoertsch (2008), podem-

se identificar algumas diretrizes mais relevantes a serem propostas para a gestão de marcas em

empresas brasileiras.

Após classificação das diretrizes mais bem avaliadas pelos especialistas e com menores

taxas de rejeição, sugere-se que as empresas considerem as seis diretrizes a seguir ao elaborar

suas estratégias de gestão de marca, independente da área de atuação, levando-se em

consideração também os pontos já abordados no capítulo de discussão de resultados.

Sobre a profundidade da marca, recomenda-se que sejam realizadas pesquisas e seus

resultados sejam utilizados para se aproximar do seu público-alvo. Sejam as empresas mais

locais ou internacionais, as pesquisas possibilitam que a marca conheça melhor seu público-

alvo e possa agir de maneira mais consciente e integrada em todos os níveis de comunicação.

Em relação ao alcance da marca, propõe-se em primeiro lugar que as ações de gestão de

marca sejam coerentes com a cultura da empresa. É importante haver um marketing interno

forte e uma cultura organizacional que ajude a posicionar uma marca com diferencial no

mercado. E esse posicionamento deve ser feito de forma coerente de modo que todos os

produtos e serviços daquela marca sejam vistos como parte daquela cultura.

Ainda em relação ao alcance da marca, recomenda-se que a publicidade destaque

honestamente os valores mais importantes para a marca. A empresa deve usar a publicidade

para destacar os valores intangíveis da marca e diminuir seus riscos no mercado, e a

autenticidade na comunicação é peça-chave para sua estabilização e diferenciação.

Dentro da extensão da marca, a empresa deve preocupar-se em gerir sua marca

internamente, fazendo de seus colaboradores cocriadores de estratégias de comunicação e

propagadores da marca.

Além disso, a saúde da marca deve ser monitorada regularmente, e deve haver inovações

nas estratégias de gestão para melhor desempenho da mesma. Estratégias de marketing

baseadas em inovação e aprendizado com o mercado fortalecem a marca.

Por fim, tratando-se da extensão da marca, recomenda-se que haja renovação na

comunicação evitando o envelhecimento da marca. As pesquisas e monitoramento da saúde da

marca ajudam a manter a marca relevante, e o rebranding é necessário, ligando a marca

existente com a marca reformulada, para evitar com que a marca desapareça.

Page 67: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

66

Estas recomendações estão resumidas na Tabela 10, que apresenta as três dimensões de

Kotler e Pfoertsch (2008) e as diretrizes recomendadas em cada uma delas.

Diretrizes para Gestão de Marca

Dimensão Diretriz

Alcance da Marca

Ações de gestão de marca devem ser coerentes com a cultura da empresa

Comunicação e publicidade devem destacar honestamente os valores mais importantes para a marca

Profundidade da Marca Devem-se realizar pesquisas e usar resultados para se aproximar do seu público-alvo

Extensão da Marca

Deve-se gerir a marca internamente

Devem-se realizar inovações e monitorar a saúde da marca.

Deve-se realizar o rebranding para evitar o envelhecimento da marca.

Tabela 10: Diretrizes para gestão de marca

Fonte: o autor

As diretrizes recomendadas são as que tiveram maior índice de concordância e menor

índice de discordância dentro de cada uma das dimensões de estratégia genérica de marca.

Logo, recomenda-se que sejam a base do plano de gestão de marca e sejam elaboradas ações

estratégicas dentro de cada uma dessas diretrizes: ações com o público interno, ações de

inovação e ações de rebranding para trabalhar a extensão da marca; ações de pesquisa para

trabalhar a profundidade; ações coerentes com a cultura da empresa e ações com honestidade

para trabalhar o alcance da marca.

Estas diretrizes são ilustradas de forma tridimensional na Figura 10, adaptada das

estratégias genéricas de marca de Kotler e Pfoertsch (2008).

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67

Figura 10: Diretrizes para gestão tridimensional de marca

Fonte: Adaptado de Kotler e Pfoertsch (2008).

Em relação à gestão das marcas por área, recomenda-se que empresas B2C posicionem

suas marcas como “verdes” e engajem-se em campanhas de responsabilidade social que tenham

relação direta ou indireta com seus produtos. Recomenda-se também que tanto as empresas

B2C quanto B2B coordenem de forma integrada todos os pontos de contato da marca com o

cliente.

Às áreas como governo e terceiro setor, recomenda-se que suas marcas mantenham o

vínculo com seu país ou região de origem e utilizem esta ligação em suas estratégias de

posicionamento de marca.

Recomenda-se, portanto, que as empresas estruturem um plano estratégico de gestão de

marca como parte de seu plano de marketing e que o plano contemple ações estratégicas dentro

de todas as seis diretrizes nas três dimensões apontadas nesta Sessão, levando-se em

consideração as particularidades de suas áreas de atuação (B2B, B2C ou terceiro setor).

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68

6 CONCLUSÃO

6.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O branding é um tema amplo e relativamente novo tanto na literatura científica quanto

no mercado. Por ser um tópico cada vez mais importante no mundo atual, é importante unir a

teoria à prática e investigar como a literatura científica pode apoiar os gestores de marca e como

a prática do mercado pode ser investigada pela academia.

Este trabalho identificou um volume considerável de diretrizes na literatura e investigou

quais são consideradas as mais relevantes de acordo com os especialistas, produzindo como

produto final uma série de diretrizes para gestão de marcas no Brasil.

Foram identificadas na literatura científica diretrizes recomendadas para gestão de

marcas em organizações e mercados diversos; investigado, de acordo com os especialistas, o

nível de importância dada por eles a cada diretriz elaborada a partir da revisão da literatura e as

variações nos setores B2B e B2C; classificadas as diretrizes mais bem avaliadas e com menor

taxas de discordância e elaborado um conjunto de diretrizes para boas práticas de gestão de

marca em organizações brasileiras.

Ao longo da dissertação foi identificado que o tema branding tem sido mais investigado

na literatura científica nas duas últimas décadas. Há diversos estudos investigando a

importância da marca como ativo intangível e como ela pode influenciar diversos indicadores

da empresa. Porém, poucos são os estudos que olham o mercado brasileiro e recomendam

diretrizes para gestão de marcas no Brasil.

Foi então feito um levantamento bibliométrico olhando as produções científicas de todo

o mundo sobre o tema em diversos setores, e, após consolidadas estas diretrizes em 22

recomendações, foi aplicado um questionário com especialistas em gestão de marcas no Brasil.

Estes especialistas são em sua maioria tomadores de decisão (diretores, coordenadores

ou gerentes), que atuam há mais de cinco anos na área de comunicação, marketing ou

publicidade, gerindo uma marca. Em sua maioria, atuam na região sudeste, mas grande parte

atua com marcas em todo o território nacional ou internacional. Este perfil confere senioridade

aos especialistas e validam os resultados como reflexo do que acreditam ser melhor para

aplicação no mercado.

O método adotado foi o de pesquisa survey, na qual além de selecionar opções que

descrevessem seus perfis, os especialistas deram notas de 1 a 5 a cada uma das diretrizes

expostas, sendo 1 discordo completamente e 5 concordo completamente.

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Os resultados apontam que os especialistas devem: realizar pesquisas para melhor

comunicar-se com seu público; posicionar a marca de forma coerente com a cultura da empresa;

usar a publicidade para comunicar a marca de forma honesta; gerir a marca com seu público

interno; realizar inovações nas estratégias de gestão e nos produtos; realizar o rebranding para

evitar o envelhecimento da marca.

As diretrizes recomendadas abrangem as três dimensões das estratégias genéricas de

marca propostas por Kotler e Pfoertsch (2008). Estes resultados foram adaptados na Figura 8,

apresentada no Capítulo 5, formando um conjunto de diretrizes que podem posicionar a marca

de forma tridimensional.

Ao analisar a opinião dos especialistas por área de atuação, os resultados indicam que:

as marcas B2C devem se posicionar de forma mais sustentável e engajar-se em campanhas de

responsabilidade social; tanto as marcas B2C quanto as B2B devem coordenar de forma

coerente todos os pontos de contato da marca com o consumidor; as marcas de governo, terceiro

setor ou agências devem trabalhar a relação de sua imagem com seu país ou região de origem.

Conclui-se que o estudo contribui para a elaboração de ações de gestão de marca

corporativa em organizações de diversos setores no Brasil, sob o foco tanto de empresas B2B

quanto B2C e terceiro setor, com o direcionamento da gestão estratégica da marca.

6.2 RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS

Há algumas limitações neste estudo que levam a algumas sugestões para futuras

pesquisas. Primeiro, o estudo procurou especialistas de áreas estratégias de marcas grandes ou

em franco crescimento no país, muitos deles não responderam aos questionários por serem

inacessíveis ou por não terem interesse em compartilhar opiniões que consideram estratégicas,

mesmo que para fins acadêmicos. Logo, algumas das marcas consideradas “top of mind” não

tiveram a opinião de seus especialistas expressa na pesquisa. Ademais, a pesquisa teve grande

concentração de respostas de especialistas que atuam na região sudeste do Brasil, apesar de

considerável representatividade nacional. Ela pode ser expandida para outras culturas e outros

países.

Com relação às contribuições para trabalhos futuros, sugerem-se alguns pontos para

aprofundamento do estudo das diretrizes para gestão de marcas no Brasil, visando direcionar

os gestores quanto aos principais pontos a serem levados em consideração em suas estratégias,

dentro de um ciclo de melhoria contínua.

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70

Realizar pesquisas qualitativas com especialistas de áreas diversas, visando identificar

diretrizes que possam ser importantes para seus mercados e não tenham sido ainda

apontadas pela literatura científica. As possíveis novas diretrizes poderiam enriquecer

o conjunto de diretrizes a ser disponibilizado para as empresas na gestão de marcas.

Realizar estudos de caso em empresas que possuem marcas bem posicionadas em

rankings de valoração de marcas para identificar diretrizes de gestão de marcas adotadas

e comparar com as sugeridas pelo presente estudo.

Aprofundar a pesquisa teórica voltada para um determinado segmento (B2B ou B2C) e

reformular o questionário de forma específica para este segmento a fim de identificar

com mais profundidade as diretrizes praticadas por estes especialistas.

Validar as diretrizes propostas por este trabalho em estudo de caso, a fim de testar as

propostas e desenvolver um modelo.

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71

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APÊNDICE

INSTRUMENTO DE PESQUISA

Questionário

UFF - Diretrizes para gestão de marcas

Pesquisa para dissertação de Mestrado: Diretrizes para Gestão de Marca (“Branding”) em

Organizações Privadas: Resultado de Pesquisa de Opinião com Especialistas.

Pesquisador: Leandro Domingos Tavares

Orientador: Osvaldo Luis Goncalves Quelhas (D.Sc.)

Co-orientador: Jony Arrais Pinto Junior (D.Sc.)

Esta pesquisa tem fins puramente acadêmicos e os pesquisadores garantem o total anonimato

dos respondentes.

Sessão 1:

Qual a região de atuação da sua empresa? *

Sudeste

Sul

Nordeste

Norte

Centro-Oeste

Território nacional

Território nacional e internacional

Qual a área de atuação da sua empresa? *

Business to Consumer (B2C) - empresas que oferecem produtos ou serviços às pessoas.

Business to Business (B2B) - empresas que comercializam seus produtos ou serviços para

outras empresas.

Governo ou Terceiro setor

Other

Qual sua posição hierárquica na empresa? *

Diretoria

Gerência

Coordenação

Analista

Other

Há quantos anos atua na área de marketing e/ou publicidade? *

Page 86: UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ......Figura 1: BrandZ TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN BRANDS 2015 Fonte: MILLWARD BROWN. BRANDZ: TOP 50 MOST VALUABLE LATIN AMERICAN

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Menos de 1 ano

Entre 1 e 5 anos

Entre 5 e 10 anos

Mais de 10 anos

Sessão 2:

Diretrizes para gestão de marcas

Leia atentamente cada uma das recomendações abaixo para a gestão de marcas e em seguida

selecione sua opinião sobre elas, sendo a opção 1 "Discordo totalmente", a opção 2

"Discordo", 3 "Indiferente", 4 "Concordo" e 5 "Concordo totalmente".

Nota: Esta escala está apresentada, de forma resumida, em cada tópico.

As ações de marketing e a identidade da marca devem estar coerentes e consistentes com

a cultura da empresa. *

A imagem premium/vip das marcas é importante para se comunicar com o consumidor

classe A. *

A imagem da marca deve corresponder à qualidade dos serviços prestados. *

A gestão de marca da empresa, sua reputação no mercado, deve equilibrar a busca por

resultados de curto e longo prazo. *

A empresa deve executar ações de marketing para que a marca atinja todas as classes

sociais. *

A empresa deve construir sua marca também através de redes sociais, usando-as como

canais de diálogo com o público. *

A área de marketing deve coordenar todos os pontos de contato da marca com o

consumidor de forma alinhada e coerente. *

As estratégias de gestão da marca devem ser padronizadas internacionalmente com

mínimas adequações a diferentes culturas. *

A empresa deve realizar pesquisas e utilizar seus resultados para se aproximar do

consumidor e estabelecer um relacionamento com o mesmo. *

A marca pode se beneficiar de um vínculo forte com a imagem do país/região de origem.

*

A empresa deve preocupar-se com a criação de uma comunidade para a marca e de um

relacionamento com seus interlocutores. *

As estratégias de gestão da marca devem ser definidas mais por técnicas e menos por

intuição. *

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A saúde da marca deve ser monitorada regularmente, e devem haver inovações

regulares nas estratégias de gestão da mesma. *

A marca deve procurar ser mais “verde”, além de se engajar em campanhas de cunho

beneficente e/ou responsabilidade social que tenham relação com o seu produto. *

Na gestão de marca deve-se considerar: relacionamento com fornecedores; marcas de

outros segmentos que poderiam substituir a sua; relação entre as marcas concorrentes e

o poder de barganha do cliente. *

A empresa deve ter formas de identificar as associações que o mercado atribui à sua

marca e à marcas concorrentes. *

A empresa deve se preocupar em gerir sua marca internamente, entre seus funcionários.

*

A publicidade e a comunicação devem destacar honestamente os valores mais

importantes para a(s) marca(s) de uma empresa, construindo reputação e a

estabilizando no mercado. *

A comunicação deve estar atualizada evitando o 'envelhecimento' da marca. *

A marca deve se mostrar mais tradicional do que sua idade real. *

A marca pode buscar a obtenção de lucro mesmo que comprometa seu papel social *

A empresa deve reconhecer os atributos da marca que precisam ser destacados e são de

primordial importância para os consumidores. *

* questões obrigatórias.