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USO DA ANÁLISE ESTATÍSTICA PARA
AVALIAR O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES E ANÁLISE DAS DESPESAS
COM A ALIMENTAÇÃO FORA DO
DOMICÍLIO DOS CONSUMIDORES:
ESTUDO DE CASO NO NATAL
SHOPPING
Adriana Cavalcante Marques (UFRN)
ALICE DE CASTRO CANELA (UFRN)
KARLA DAYANE BEZERRA (UFRN)
Luciana Dantas Santos (UFRN)
Mariana Medeiros de Araujo Nunes (UFRN)
Objetivou-se descrever e avaliar o motivo e as exigências requeridas
pelos frequentadores da praça de alimentação de um Shopping Center
de Natal, RN, quanto a alimentação fora do lar. Utilizaram-se dados
coletados através da aplicação de um questionário online, para uma
amostra de 244 pessoas, adotando um nível de significância de 6%,
contendo dezessete questões, dentre elas abertas e fechadas, com o
intuito de conhecer o perfil do frequentador, a renda média, motivo de
escolha do local para alimentar-se, dentre outras exigências cabíveis
para análise, relacionadas a satisfação do cliente. O fato do shopping
também ter passado recentemente por melhorias em sua infraestrutura
foi um fator relevante na análise. Como método de análise estatística,
foi utilizada a regressão simples e múltipla, com o intuito de identificar
se existe correlação entre a renda do entrevistado, sua idade e a
presença de filhos, com o gasto despendido com alimentação fora do
lar. Outra análise realizada, verificou a existência da relação entre o
tipo de alimentação escolhida (fast food, à La Carte, prato feito ou self
service) e o motivo da escolha (rapidez, variedade, qualidade ou
preço). Como resultado obteve-se que quanto maior a renda e a idade
do entrevistado, maior o gasto com a alimentação, e caso tenha filhos,
o gasto ainda é superior (R² = 0,22). Outra constatação foi que há uma
correlação positiva entre o tipo de alimentação escolhida e o motivo
pela sua escolha (R² = 0,17).
Palavras-chave: Alimentação fora do lar. Satisfação. Estatística.
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
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1 Introdução
As transformações nos hábitos alimentares vêm ocorrendo ao longo da história. A
alimentação, que antes era considerada apenas como fator de sobrevivência, é alvo de
pesquisas que reconhecem sua importância como indicador social, cultural e ainda uma opção
de lazer. Atualmente, há um aumento da variedade de alimentos, proporcionado pelas
tecnologias de congelamento e preservação, além possibilidades de transporte rápido que
permitem o consumo contínuo dos alimentos no mundo todo, promovendo uma globalização
dos hábitos alimentares (HECK, 2004).
Essas mudanças vêm provocando um aumento da alimentação fora do lar, que segundo
Collaço (2004) dá-se, em grande parte, devido ao ritmo de vida urbano. Essa é uma tendência
mundial, com evidências em países diversos, como China (MA et al., 2006), Inglaterra
(WARDE, 2000), França, Holanda, EUA e Noruega (HOLM, 2001; WARDE et al., 2007).
No Brasil esse ritmo ainda é menor que países como Estados Unidos e alguns países
europeus, mas a tendência é aumentar, tudo isso depende da renda. O anuário brasileiro de
alimentação fora do lar (2013) destacou que o aumento possível de 2014 seria 37% com
despesas de alimentação, atualmente o almoço ainda é a refeição que mais ocorre, mas que
pesquisas apontam para um acréscimo de duas refeições diárias fora do lar.
Frente a esse panorama, as pesquisas de mercado são práticas estratégicas para acompanhar a
evolução desse hábito de consumo. A pesquisa de mercado permite testar novas hipóteses,
conceitos ou produtos, é uma ferramenta para obtenção de informações representativas sobre
determinado público-alvo. Ela auxilia na identificação de problemas e oportunidades e ajuda a
traçar perfis de consumidores e mercados (IBOPE, 2007).
Em empresas, a pesquisa de mercado e opinião pública, e a estatística é de fundamental
importância na realização de estudos científicos sobre comportamento e perfil dos
consumidores de determinada região, segundo gênero, classe social ou idade, com o fim de
identificar as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um
determinado segmento da população (IGNÁCIO, 2010).
Observa-se que a cada dia as pessoas estão deixando de realizar as refeições em suas
residências, recorrendo a outros recursos, como lanchonetes, shoppings e restaurantes, mesmo
em capitais relativamente pequenas. Assim, surgiu a necessidade de se realizar uma pesquisa
em um shopping em Natal/RN com o intuito de saber dos clientes o nível de satisfação com os
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serviços oferecidos no período de almoço, e o quanto esse público despende financeiramente
com o hábito da alimentação fora de casa, objetivando assim o presente trabalho.
2 Referencial Teórico
2.1 Satisfação do cliente
A satisfação surge após a realização da compra e depende de como foi suprida ou não a
expectativa (KOTLER, 2006), é uma sensação gerada por pontos positivos, que foram
atendidos ou superados, ou pontos negativos, identificada pelo desapontamento.
A satisfação do consumidor vem sendo encarada como fator crucial para o sucesso dos mais
variados tipos de organização, especialmente por influenciar diretamente a lealdade à marca, a
repetição de compras, a aceitação de outros produtos na mesma linha, a comunicação boca a
boca positiva, a lucratividade e a participação de mercado. Sendo assim, o conhecimento dos
fatores que afetam a satisfação do consumidor torna-se essencial (LOPES, 2009; CARDOZO,
1965).
Pelo fato de a satisfação de clientes e o foco no cliente terem sido tão importantes para a
competitividade das empresas durante os anos 1990, qualquer empresa interessada em obter
êxito no mercado deve ter compreensão clara de seus consumidores. Dessa forma, diversas
empresas têm dedicado mais tempo e dinheiro para compreender as bases estruturais da
satisfação dos clientes e de que modo se pode melhorá-la (ZEITHAML; BITNER, 2003). A
pesquisa de satisfação de clientes tornou-se imprescindível para o estudo e a prática de
marketing e do comportamento do consumidor (ROSSI, 1998), as empresas buscam saber o
que satisfazem o cliente.
2.2 Despesas com a alimentação fora do domicílio
Em 2008, os americanos gastaram com alimentação fora do domicílio aproximadamente
48,5% das despesas alimentares; em 1970, essa proporção era de 33,4% (Economic Research
Service, 2009). Aumento significativo que comprova uma nova oportunidade de investimento.
Na Inglaterra, em 2002-2003, 27,0% das despesas com alimentação foram realizadas com o
consumo de alimentos e bebidas – excluindo as alcoólicas – fora do domicílio (Department
for Environment Food and Rural Affairs, 2004).
Estima-se que os Franceses destinem cerca de 20.0% da sua renda para alimentação:
aproximadamente 15.0% para consumo no domicílio e 5.0% para realização das refeições fora
do domicílio (LAMBERT, 2005).
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De acordo com a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) de 2008-2009, realizada pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do valor mensal destinado pelas
famílias brasileiras, em média, para a alimentação fora do domicílio, é aproximadamente
33%. Já a análise regional mostra que na região nordeste 23,5% das despesas médias das
famílias são justificadas pelas alimentações fora de domicílio (IBGE, 2010).
O crescimento de consumo das refeições fora do domicílio pode ser explicado por fatores
como a crescente urbanização, aumento da participação da mulher no mercado de trabalho, as
diferenças socioeconômicas e culturais, as mudanças na composição familiar, entre outros
(SHLINDWEIN, 2006).
2.3 Regressão simples e múltipla
A análise de regressão estuda o relacionamento entre uma variável chamada dependente e
outras variáveis chamadas independentes, as quais associadas são representadas por um
modelo matemático, chamado modelo de regressão linear simples. Caso sejam incorporadas
várias variáveis independentes, o modelo passa a denominar-se modelo de regressão linear
múltipla (HENRIQUES, 2011).
A técnica de análise de regressão está intimamente ligada a análise de correlação, que se
dedica a inferências estatísticas das medidas de associação linear que se seguem:
a) Coeficiente de correlação simples: mede a “força” ou “grau” de relacionamento
linear entre 2 variáveis;
b) Coeficiente de correlação múltiplo: mede a “força” ou “grau” de relacionamento
linear entre uma variável e um conjunto de outras variáveis.
Com os dados para a análise de regressão e correlação simples se constrói o diagrama de
dispersão, o qual deve exibir uma tendência linear para que se possa usar a regressão linear, e
permite decidir empiricamente se um relacionamento linear entre X e Y deve ser assumido,
podendo-se concluir também se o grau de relacionamento linear entre as variáveis é forte ou
fraco, conforme o modo como se situam os pontos ao redor de uma reta imaginária que passa
através do enxame de pontos.
A correlação é tanto maior quanto mais os pontos se concentram, com pequenos desvios, em
relação a reta. De forma que se o declive é positivo, a correlação entre X e Y é positiva, ou
seja, os fenômenos variam no mesmo sentido; caso contrário, se o declive é negativo, a
correlação entre X e Y é negativa e os fenômenos variam em sentido inverso.
2.3.1 Modelo de regressão linear simples e múltipla
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O modelo de regressão linear simples assume-se que a relação entre a variável de entrada e
saída é linear, de forma que:
X: variável explicativa ou independente medida sem erro (não aleatória);
E: variável aleatória residual na qual se procuram incluir todas as influencias no
comportamento da variável Y que não podem ser explicadas linearmente pelo
comportamento da variável X;
a e b: parâmetros desconhecidos do modelo (a estimar);
Y: variável explicada ou dependente (aleatória).
De acordo com a estimação pelo método dos mínimos quadrados, em que o objetivo é
escolher a e b de modo a minimizar a soma dos quadrados dos resíduos, deve-se utilizar as
seguintes fórmulas para a realização da regressão linear simples.
xbya 1
22
tt
tttt
xxn
yxyxnb
Como já dito, a regressão linear múltipla apresenta diversas variáveis independentes que irão
se relacionar com a variável dependente, como pode-se observar na fórmula de vetores.
2.3.2 Ajustamento e Coeficiente de determinação (R2)
O ajustamento da regressão linear será tanto melhor quanto menor for a soma dos quadrados
dos resíduos relativamente a soma dos quadrados totais (HENRIQUES, 2011). Em que, a
Soma dos quadrados totais (variação total) é igual à soma dos quadrados dos resíduos
(variação não explicada) mais a soma dos quadrados da regressão (variação explicada).
O coeficiente de determinação (R2) é o quociente entre a soma dos quadrados da regressão
(SSR ou SQR) e a soma dos quadrados totais (SST ou SQT), o qual fornece uma medida da
proporção da variação total que é explicada pelo modelo de regressão. Assim, o coeficiente de
determinação (R2) poderá resultar em:
: significa que grande parte da variação de Y é explicada linearmente pelas variáveis
independentes (modelo linear bastante adequado);
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: significa que grande parte da variação de Y não é explicada linearmente pelas
variáveis independentes (modelo linear muito pouco adequado).
3 Método de Pesquisa
A pesquisa foi realizada em duas fases, buscando abordar os aspectos metodológicos
separadamente em cada uma das etapas. Primeiramente, na Fase 1, existiram duas etapas,
sendo a primeira etapa da pesquisa do tipo exploratória, por meio documental, bibliográfico e
análise mecânica (informal) do ambiente a ser trabalhado.
Na Etapa 2 definiu-se o público-alvo, sendo esse, a amostra de pessoas que utilizam a praça
de alimentação do Natal Shopping para realização da sua alimentação fora do lar. O shopping
fica localizado na cidade do Natal, no estado do Rio Grande do Norte.
Na segunda fase da pesquisa, também subdividida em duas etapas, as quais consistem
primeiramente na elaboração e aplicação do questionário e depois na análise dos dados. O
questionário online que apresenta 10 questões objetivas, 5 questões abertas, como idade,
gastos com alimentação, e 4 questões utilizando a escala Likert de 5 pontos, foi
confeccionado baseando-se no estudo e análise prévia do estabelecimento e nas pesquisas de
Warde (2000), com as adaptações para o país, que ditam sobre os hábitos alimentares dos
brasileiros, frequência das alimentações fora do lar, estabelecimentos mais frequentados,
atitudes e análises dos consumidores com relação aos seus hábitos alimentares fora do lar,
revelando dessa maneira detalhes dos consumidores de Natal ainda não diagnosticado por
trabalhos anteriores no local de estudo.
Para a pesquisa foi utilizada uma amostragem não probabilística por conveniência, que apesar
de não permitir a inferência populacional, servirá como uma boa base para a formulação de
hipóteses e insights para a população (KINNEAR, TAYLOR, 1979, p. 187; CHURCHILL,
1998, p. 301). Para o cálculo de amostragem, levando em consideração uma população de
aproximadamente 2000 pessoas por dia, sendo o erro amostral de 6%, obtém-se uma amostra
de 244 pessoas.
Na etapa 2, para início do processo de análise foi feita a tabulação dos dados e posterior
análise dos resultados encontrados, apresentando-os em gráficos, alcançando os objetivos
propostos. Para a análise dos dados foram utilizados a regressão linear simples e múltipla e
análise descritiva.
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4 Resultados e discussão
4.1 Pesquisa exploratória – estudo de caso
Durante pesquisa exploratória, realizada no shopping, foram relatados que 52% dos
consumidores que frequentam o shopping são da classe A e B, e que o shopping proporciona
aos seus clientes um ambiente acolhedor, tradicional, familiar e seguro. Em 2007, o
estabelecimento mudou a administração, o qual passou por melhorias infra estruturais, como a
ampliação de sua área em 9.536 m².
Percebeu-se que, com a reforma, a praça de alimentação aumentou, garantindo espaço para
novas lojas e para variabilidade gastronômica. Atualmente, o fluxo de pessoas que transitam
no shopping é de aproximadamente 16.000 pessoas em média por dia.
4.2 Análise dos resultados – Estatística descritiva
De acordo com a pesquisa pode-se inferir que, do total de entrevistados, as mulheres em sua
maior parte alimentam-se fora do lar por lazer, falta de tempo ou comodidade; de modo que
corrobora com estudos anteriores sobre sua entrada no mercado de trabalho.
Segundo boletim informativo do IBGE (2010), 30% dos usuários dos shoppings no Brasil são
jovens que estão na faixa etária entre 17 a 24 anos; e que 15% dos frequentadores dos
shoppings vão exclusivamente para praças de alimentações, procurar alimentação fora de
casa.
Dentre os entrevistados, a maior parte eram jovens ou adultos jovens, na faixa etária dos 18
aos 34 anos, os quais afirmam alimentar-se na praça de alimentação, concordando com a
pesquisa de Avelar (2013).
A pesquisa ainda revelou, como mostrado no gráfico (Gráfico 1), que 36% dos entrevistados
frequentam a praça de alimentação do Natal Shopping raramente; 27% mensalmente e
somente 1% vai diariamente. A explicação para este fator pode estar relacionada com a
localização do shopping, fácil acessibilidade, vagas de estacionamento, comportamento
tradicional e cultural ou ainda em relação a renda bruta mensal das famílias natalenses.
Gráfico 1: Frequência de visitas à praça de alimentação do shopping. Gráfico 2: Porcentagem de localização por regiões geográficas.
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Para melhor análise dividiu-se a cidade do Natal por Zonas (Zona Sul, Zona Norte, Zone
Leste e Zona Oeste), de forma que, se observou (Gráfico 2), levando em consideração o fato
do Natal Shopping está contido na zona Sul da cidade, o valor de 67% para os entrevistados,
os quais moravam na mesma zona de localização do shopping. Contudo em sua grande
maioria, se alimentam raramente no shopping, dessa forma conclui-se que a localização do
shopping em relação a residência dos entrevistados não influencia na escolha por se alimentar
fora do lar.
Além disso, foi realizada uma análise para saber se as melhorias trazidas através da reforma
do Natal Shopping eram significantes na hora da escolha do ambiente para alimentação. O
resultado mostrou que mais da metade dos entrevistados, 62%, afirmaram que o ambiente
reformado foi fator preponderante nas suas escolhas (Gráfico 3). Como dito anteriormente, a
reforma trouxe melhorias com relação ao espaço construído, o número e diversidade de lojas e
restaurantes.
Gráfico 3: Influencia da reforma do shopping na escolha do local.
4.3 Análise dos resultados – Regressão simples e múltipla
Sendo considerada uma característica pós-moderna social, a alimentação fora do lar revela
aspectos multifacetados (SILVA, 2011). Analisando os quatros diferentes tipos de alimentação
feita fora do lar, na praça de alimentação do Natal Shopping, Prato Feito (PF), à La Carte,
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Self-service e Fast-food, percebe-se estatisticamente que a escolha dos entrevistados por estes
ambientes estava diretamente proporcional a aspectos relacionados com aspectos pós-
modernos como preço, qualidade, rapidez no serviço e variedade.
É importante ressaltar que as variáveis categóricas utilizadas nas análises da presente pesquisa
foram transformadas em variáveis quantitativas, a fim de ser possível a realização das
regressões simples e múltipla e, assim, obter as conclusões propostas.
Dessa forma, aplicando aos dados a análise estatística de regressão linear simples (Figura 1),
tem-se que há correlação direta entre o tipo de alimentação escolhida pelo entrevistado, com o
motivo da sua escolha (R² = 0,17), isto é, aos que preferem prato feito é justificado pelos
fatores preço e rapidez. Os que escolhem fast food justificaram o motivo devido à rapidez do
serviço. Já os que optam por alimentar-se em à La Carte, afirmam que o motivo é referente a
rapidez e qualidade. Por fim, os que preferem self service justificaram que a qualidade é o
fator mais importante na hora da escolha.
Portanto, os natalenses que buscam o self-service no Natal Shopping observam critérios
relacionados às boas práticas para serviços de alimentação, higiênico-sanitárias do alimento
preparado, como limpeza e higienização do espaço de consumo e dos utensílios; a
procedência e condições de preparo dos alimentos (ANVISA, 2004). Além de avaliar sabor,
textura e odor da comida oferecida, ou se é visualmente agradável, critérios relacionados à
qualidade alimentar (FELLOWS, 2006).
O resultado da pesquisa corrobora com Ribeiro e Tinoco (2008), os quais identificaram que
dentre as pessoas que frequentavam estabelecimentos à La Carte, principais determinantes da
qualidade percebida foram: os atributos da comida, o atendimento, o ambiente, o tempo de
espera, a limpeza, a segurança, as instalações de apoio, o cardápio, a privacidade, os atributos
da bebida, a confirmação de expectativas, a exatidão e a decoração.
As pessoas que escolhem o prato feito, revelaram que faziam esta escolha por causa do preço,
associado à rapidez do serviço. Corroborando com o estudo anterior de Ortigoza (2008), que
revelava o prato feito como sendo uma estratégia muito rápida, reproduzidas de forma
articulada de acordo com o tempo, limitando ainda mais a liberdade de escolha do cliente,
pois as combinações e preços dos pratos já são anteriormente estipulados no cardápio.
Além disso, foi realizada uma análise utilizando a regressão linear múltipla (Tabela 1), a fim
de identificar se fatores como idade, sexo, ter filhos, renda, motivo de alimentar-se fora do lar
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e o período da semana que frequenta a praça de alimentação, influenciam positivamente ou
negativamente nos gastos com a alimentação. Com isso, percebe-se que existe uma correlação
positiva entre o valor gasto médio com alimentação no estabelecimento, a idade e renda do
consumidor e o fato de possuir filhos, o que torna o gasto superior ao de um consumidor sem
filhos (R² = 0,22). A correlação é facilmente explicada, pois a classe A dedica 51,2% de seus
gastos com a alimentação fora do lar, enquanto que a classe E aplica apenas 18%.
Tabela 1: Sintetização dos resultados das regressões lineares simples e múltipla.
No comparativo com outros países baseado no poder de compra, o Brasil é o segundo mais caro
para comer fora de casa, ficando atrás somente da Alemanha, em relação aos Estados Unidos, o
Brasil é 20% mais custoso. Os dados são do IFB (Instituto Foodservice Brasil) (2014).
Por fim, conclui-se que após a reforma do shopping, os critérios limpeza, organização e conforto
encontram-se satisfatórias para os consumidores, porém a variedade de restaurantes está ainda
classificada de forma regular, ou seja, mesmo após a expansão, os clientes ainda sentem a
necessidade de uma maior variedade de opções para se alimentar.
5 Conclusão
Percebe-se que a alimentação fora do lar é um aspecto ligado ao regionalismo de cada lugar
de estudo. Muitos entrevistados afirmam que a reforma aumentou o espaço físico da praça de
alimentação, trazendo consigo restaurantes e food services diversificados. Contudo, observa-
se que esse hábito alimentar da população de Natal não está relacionado diretamente à
localização do shopping em relação à proximidade com suas residências. Muitos
consumidores procuram o shopping para se alimentar mais por questão de lazer, tendo em
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vista que a maioria dos entrevistados disseram ir raramente ao local. Portanto, trata-se mais de
uma questão cultural que deve ser investigada em futuros estudos.
Contudo, os objetivos propostos da pesquisa foram satisfeitos, de forma que foi analisada a
satisfação dos consumidores, bem como pode-se obter algumas hipóteses a partir da análise
estatística utilizada. Sendo essas que a escolha do local, restaurante está diretamente
relacionada com o tipo de restaurante a ser escolhido; e por fim, que a idade, renda familiar e
a presença de filhos está também diretamente ligada com os gastos com alimentação fora do
lar. Assim, a regressão linear simples e múltipla se mostraram satisfatórias para a
determinação e alcance dos resultados.
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