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Uso de Métricas para Tomada de Decisões
Prof. Dr. Leandro Guissoni
EAESP/FGV
“metade da minha propaganda é inútil, mas o problema é que não sei
qual metade” (John Wanamaker)
Agenda
• Reflexão Inicial: – Caso Groupon
– Caso Netflix
• Uso de Métricas para Decisão de Alocação de Recursos no ambiente do Varejo – Cálculos de Decisão
– Experimentos/Grupo de Controle
– Econométrico
• Encerramento
O que Fazer com o Big Data no Varejo?
Você investiria nas ações do Groupon?
O que Fazer com o Big Data no Varejo?
The company’s challenge, begun in October 2006, was both geeky and formidable: come up with a recommendation software that could do a better job accurately predicting the movies customers would like than Netflix’s in-house software, Cinematch. To qualify for the prize, entries had to be at least 10 percent better than Cinematch.
September 21, 2009, 10:15 AM
Netflix Awards $1 Million Prize and Starts a New Contest
Uso de Métricas para Decisão de Alocação de
Recursos no ambiente do Varejo
Métodos para uso de Métricas e Alocação de Recursos
Cálculos de
Decisão
Grupo de Controle e Experimentos
Econométrico
Heurística
Analytics
• Uso de seu
julgamento a
partir de
indicadores de
desempenho
(métricas)
• Testar hipóteses
• “Poder errar” e
explorar novas
possibilidades
• Uso de dados
para prever
situações
• O que é o melhor
que pode
acontecer? Fonte: Prof. Leandro Guissoni a partir de diversos autores
2008/2009
Project Impact:
“compre rápido, em um
ambiente conveniente e
agradável de loja”;
Impacto nas Métricas:
Índice de satisfação do
cliente aumentou.
Cálculos de Decisão: Cuidados
• Vendas despencaram
• “Os clientes estão na maior parte do
tempo comprando na loja. Porém, eles
também começaram a fazer compras em
outros lugares” Fonte: Charles Holley, Walmart’s chief financial officer Wal-Mart em
entrevista para Harvard Business Review, 2011.
Cálculos de Decisão: Cuidados
Experimentos / Grupo de Controle
+20% vs Grupo de Controle = Isolar Efeitos = Oportunidade para Varejo
Antes
Depois
Econométrico
Fonte: HBR, Outubro de 2003
Transformação da Empresa
com o uso da Capacidade
Analítica para Decisões de
Marketing
Consumer Brand Marketing through Full- and Self-Service Channels in an Emerging Economy
Rajkumar Venkatesan, Paul Farris,
Leandro Guissoni e Marcos Fava Neves,
Journal of Retailing (2015) – Forthcoming
Encerramento
Métricas devem ser necessárias
• a empresa não pode tomar decisões corretas sem elas
• Não significa o “controle pelo controle”
Métricas devem ser Precisas e Consistentes
• Os profissionais precisam compreendê-las e acreditar nelas
Métricas devem ser Suficientes
• O exagero no # de métricas não quer dizer nada.
• Mas, a falta de métricas, também não quer dizer nada...
Reflexão Inicial
Proposta...
Gerar Respostas de Mensuração de Resultados para
Orientar Decisões e Aumentar o ROI
Contexto do Evento
2a Edição (2015)
www.comvalor.com.br
Uso de Métricas para Tomada de Decisões
Obrigado
Prof. Dr. Leandro Guissoni
