Novas Tecnologias aplicadas ao Trade

Usos e aplicações da Sinalização Digital

Por Ronald Peach Jr.

Sócio-Diretor DROID/OM

Diretor Comitê Sinalização Digital POPAI-Brasil

Sinalização DigitalÉ uma ferramenta promocional extremamente moderna e com alto poder de comunicação;

Sua essência é o conteúdo e a formatação adequada ao varejo no qual atuaremos;

O conteúdo deve ser objetivo,impactante e adequado ao ritmo de compra do consumidor;

Como exemplo, em supermercados, as marcas são decididas em 3 s e um consumidor não permanece mais do que 12 segundos em uma categoria;

O objetivo da sinalização digital é impactar o consumidor, direcionar seu consumo e aumentar as vendas,seja do produto, seja da categoria

Aplicações de Aplicações de DS no DS no TradeTrade

Em vitrines, comunicando

Aplicações de Aplicações de DS no DS no TradeTrade

Em vitrines, comunicando

Aplicações de Aplicações de DS no DS no TradeTrade

Dentro das lojas, interagindo

com os consumidores

Estruturando um projeto

PDV Digital Padarias

PDV Digital PDV Digital PadariasPadarias

PDV Digital PDV Digital PadariasPadarias

Formatação privilegia:

1) Visibilidade;

2) A venda de produtos sem

marca, focando resultados

para o varejo;

3) Experiência e lazer para o

consumidor;

4) Resultados para os

anunciantes, em um varejo

de alta frequência e

proximidade;

PDV Digital PDV Digital PadariasPadarias

Projeto Mídia Digital Carrefour

Tecnologia,formato,implementação e métricas

Missão e aspectos principais avaliadosMissão e aspectos principais avaliados

Instalar e operar uma rede de mídia digital nas lojas Carrefour.Instalar e operar uma rede de mídia digital nas lojas Carrefour.Testar simultaneamente um conjunto de 130 monitores em 11 Testar simultaneamente um conjunto de 130 monitores em 11 categorias e 2 caixas rápidos, em 10 lojas da rede Carrefour, categorias e 2 caixas rápidos, em 10 lojas da rede Carrefour, avaliando:avaliando:

1. Tecnologia e confiabilidade;

2. Formatos ideais de telas;

3. Formatos ideais de conteúdo;

4. Impactos sobre as vendas (taxa de conversão) em diversas categorias;

EstruturaEstrutura porpor lojaloja

13 Monitores instalados em 11 categorias e 2 caixas rápidos

�Biscoitos/Salgadinhos�Limpeza�Bebidas Alcoólicas�Bebidas não alcoólicas�Sorvetes/Congelados�Eletrodomésticos�Celulares�Café�Frios e Queijos�Cosméticos�Higiene e Beleza�2 caixas rápidos com um mix de anunciantes

TecnologiasTecnologias

� Diversas tecnologias estavam disponíveis;

� Transmissão de conteúdos via satélite (Broadcast);� Transmissão de conteúdos via internet(TCP/IP);� Players digitais com cartão (Droidigital Mídia);

� Missão: Maior confiabilidade possível do sistema, facilidade de implementação, sem interferir com a funcionalidade das lojas, dentro de um cronograma rigoroso e planejado. Estabilidade no funcionamento e custo baixo.

Transmissão via satélite

� Impossível pela necessidade de um link de alto custo para apenas 10 lojas;

� Inadequado pois o conteúdo seria o mesmo em todas as telas,não permitindo transmitir conteúdo diferenciado por categoria;

� Necessário o cabeamento completo das lojas;

� Inviável para o teste;

Transmissão via internet

� O custo para 10 lojas seria alto pois requereria modem banda larga , servidor central em cada loja, um miniPC em cada posição instalada com licenças Windows, softwares de gerenciamento e distribuição;

� Embora adequado para o conteúdo diferenciado por categoria, era desnecessário visto que o conteúdo era abastecido apenas uma vez por mês, não utilizando informação on-line;

� Seria necessário o cabeamento completo das lojas; A transmissão wirelessnão é confiável aonde há líquidos (bebidas alcoólicas, água, suco, leite, isotônicos, produtos de limpeza);

� Caro e complicado para o teste;

TecnologiaTecnologia

� Players digitais com cartão ;

� O custo para 10 lojas (130 monitores) foi baixo se comparado às outras tecnologias;

� Adequado pois o conteúdo era diferenciado por categoria;� Perfeito para conteúdo publicitário, atualizado uma vez ao mês, o

que não requer estar on-line;� Necessário apenas o cabeamento de energia na posição das telas; � Total robustez em falta de energia;

� Portanto adequado para o teste;

Formato Formato

� Analisando os modêlos mundiais, decidiu-se pelo formato de “marketing cirúrgico”, ou seja, aquele aonde os monitores são colocados no ponto-de-venda, próximos aos produtos e ao nível dos olhos; O objetivo é converter vendas e ressaltar a marca;

� Este formato cria um “ponto focal” na categoria, auxiliando o consumidor na decisão de marca;

� Pelas próprias características do varejo supermercadista, as telas tinham 8 ou 15”, para não “roubar” espaço significativo de produtos nas gôndolas; Além disso possuíam proteção frontal anti-vandalismo;

A criação de um ponto focal dentro da categoria permite destacar o produto perante os concorrentes e induzir o consumidor a decidir pela marca ofertada

Formatação do conteúdo / Formatação do conteúdo / frequênciafrequência de veiculaçãode veiculação

Cada monitor trabalhou em “looping”, exibindo:

-15 segundos de vídeo do anunciante, com exclusividade em sua categoria;

-15 segundos com 1 dica de beleza, saúde ou receita para reter a atenção do consumidor (serviço);

TaxasTaxas de de conversãoconversão

�Foram recebidas “mandalas” para análise, com os números de vendaobtidos nas categorias “Bebidas não alcoólicas”, “Cosmésticos”, “Higiene Pessoal” e “Salgadinhos”.

�Os números fornecidos traziam as vendas comparativas dos meses de

Set/Out/Nov/2006/Jan/Fev/2007 XSet/Out/Nov/2005/Jan/Fev/2006

�Foi desprezado o mês de Dezembro pelo viés que proporciona

�Foram analisadas as 5 primeiras lojas do piloto, com público médio de 180.000 consumidores/mês: Pinheiros,Pamplona, Rebouças,Butantã e Morumbi Bairro

AumentoAumento real real dasdas taxastaxas de de conversãoconversão

�Pela alta taxa de amostragem e pelo longo período de apuração dos dados, podemos assumir que mesmo que tenha havido algum viés (promoção, aumento de renda), os números de aumento de vendas são muito elevados, pois ocorreram em todas as categorias testadas.

Incrementos de venda médios obtidos com o modêlo “marketing cirúrgico” :

�Cosméticos 265%

�Higiene Pessoal 263%

�Refrigerantes 88,8%

�Biscoitos 201%

�Salgadinhos 103%

ConclusõesConclusões do do testeteste

� Dentro da profunda transformação do mercado de comunicação nos próximosanos, aonde os investimentos serão pautados pelo retorno que dão (ROI), as mídias indoor devem ganhar importância por garantir incrementos de vendasignificativos com ganho de imagem para um alto fluxo de consumidores;

�O POPAI-Brasil, através de seu comitê de DS, está iniciando um estudo oficial, com apoio de institutos de pesquisa e um sistema robotizado de medição;

Ronald Peach Jr.

Diretor Comitê de Sinalização Digital POPAI-BrasilSócio-Diretor DROID(11) 2713-4444

e-mail ronald@merchandising.com.br

Obrigado!!