UNIVERSIDADE DE BRASLIA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO, CONTABILIDADE

E CINCIA DA INFORMAO E DOCUMENTAO FACE DEPARTAMENTO DE CINCIA DA INFORMAO CID Programa de Ps-Graduao em Cincia da Informao

Elaine Coutinho Marcial

UTILIZAO DE MODELO MULTIVARIADO PARA IDENTIFICAO DOS ELEMENTOS-CHAVE QUE COMPEM SISTEMAS DE

INTELIGNCIA COMPETITIVA

Braslia (DF), 2007

Elaine Coutinho Marcial

UTILIZAO DE MODELO MULTIVARIADO PARA IDENTIFICAO DOS ELEMENTOS-CHAVE QUE COMPEM SISTEMAS DE

INTELIGNCIA COMPETITIVA

Dissertao apresentada banca examinadora como requisito parcial obteno do Ttulo de Mestre em Cincia da Informao pelo Programa de Ps-Graduao em Cincia da Informao do Departamento de Cincia da Informao da Documentao, Universidade de Braslia.

Orientador: Prof. Dr. Emir Jos Suaiden

Braslia (DF), 2007

ii

AGRADECIMENTOS

Apesar de muitos considerarem as pesquisas de mestrado e, principalmente, as

de doutorado como uma jornada solitria, a minha, apesar de s vezes

angustiante, no foi solitria. Pude contar com o apoio e a colaborao de

diversos parceiros que muito contriburam para que esse trabalho se tornasse

vitorioso, aos quais eu agradeo.

Em primeiro lugar gostaria de agradecer a minha famlia por todo apoio

dispensado, principalmente aos meus pais, Romeu e Myrian Marcial que sempre me deram um significativo apoio logstico e incentivo para

que eu pudesse realizar o curso e a minha pesquisa.

Ao meu filho Joo Tribouillet que sempre foi minha fonte de inspirao, alm de compreensivo com o tempo de dedicao retirado

dele para a realizao da pesquisa.

Ao meu marido, Joo Gomes que alm da compreenso, fez diversas vezes revises e crticas ao meu trabalho, que muito ajudaram na

melhoria de sua qualidade.

minha irm Cristine Marcial que, alm do apoio logstico, me ajudou no acesso s empresas foco da pesquisa e na reviso das referncias

bibliogrficas.

minha irm Daniele Marcial, pelas oraes, fora e incentivo que ajudavam a me levantar nos momentos difceis.

Ao professor Mamede Lima-Marques, pelas instigantes aulas, conversas e leituras que me introduziram ao mundo da filosofia e me

fizeram ver alm do horizonte.

professora Suzana Pinheiro Machado Mueller, na discusso da interdisplinaridade da atividade de Inteligncia Competitiva e realizao

da pesquisa sobre o assunto.

iii

amiga e pesquisadora Andra Lara Mendes, que muito me apoiou na utilizao de software de mapeamento de redes para que pudesse

desenhar a rede social utilizada no Brasil e embasar a teoria por trs

dessa utilizao.

Ao amigo e pesquisador Joo Carlos Felix Souza, pelo apoio na anlise estatstica dos dados levantados.

Professora Sely Costa, que forneceu vasta literatura sobre teoria de sistemas e sistemas de atividades humanas.

amiga Ana Carolina, que me ajudou na coleta de dados dos doutores contidos no currculo Lattes, a qual ajudou a confirmar a teoria

desenvolvida por mim a respeito da interdisciplinaridade da atividade de

Inteligncia Competitiva.

Aos amigos Fabio Rios e Rogrio Pio pela disponibilizao de suas redes de relacionamento para que eu pudesse realizar o levantamento

de dados da pesquisa.

Ao amigo Santos Costa, pelo apoio na reviso do portugus e das crticas realizadas.

A amiga, companheira de mestrado e pesquisadora Hlia Chaves Ramos que muito colaborou tanto na reviso dos textos em Ingls, e nas discusses sobre forma e fundamentos da Cincia da Informao.

Ao meu cunhado Eginaldo Pinheiro Jr. que me apoiou no desenvolvimento do site tanto em portugus quanto em Ingls, que

viabilizou a coleta dos dados da pesquisa.

Ao amigo Fernando Fernandes que me apoiou na reviso da literatura proporcionando acesso Biblioteca da Abin.

s Bibliotecrias da Abin, pelo excelente atendimento e presteza com que me disponibilizaram acesso biblioteca dessa Agncia.

Ao Arthur Fernado Costa, pelo apoio na reviso dos textos em Ingls.

iv

Ao amigo e pesquisador Ilenor Eleumar Zingler, que me apoiou no Banco do Brasil e muito me incentivou para que minha pesquisa

pudesse ser realizada. Agradeo tambm ao Banco do Brasil por ter me liberado oito horas semanais para realizao do curso na UnB.

Aos professores Walter Felix Cardoso Jnior e Rogrio Henrique de Arajo Jnior que muito colaboraram com suas crticas e sugestes para o aprimoramento do meu trabalho de pesquisa.

Ao meu orientador, professor Emir Jos Suaiden, parceiro em todos os momentos da pesquisa e um grande incentivador.

Por fim, agradeo a todos que direta ou indiretamente me ajudaram a chegar ao

final de mais um desafio em minha vida: a concluso do mestrado em Cincia da

Informao.

Elaine Coutinho Marcial

v

RESUMO

O principal objetivo da presente dissertao identificar os elementos-chave que

compem qualquer Sistema de Inteligncia Competitiva (SIC) e sua correlao

com a eficcia da funo Inteligncia. A pesquisa de campo, do tipo quantitativo-

descritiva, testa hipteses vinculadas aos seus objetivos. Para definio e acesso

populao, inicialmente desconhecida, e aplicao de questionrio, utilizou-se

mtodo derivado do Snowball e contatos, via site, com as 500 maiores

organizaes no Brasil. Conclui-se que todas as hipteses levantadas foram

confirmadas por meio de anlises descritivas e multivariadas. So elas: (1)

existem elementos-chave que compem qualquer SIC, i.e., rede de atores,

procedimentos, TIC e foco claro nas necessidades informacionais da alta direo;

(2) a eficcia da funo Inteligncia alta; (3) os elementos-chave constituem

fatores crticos de sucesso para funcionamento do SIC. H relao entre a eficcia

da funo Inteligncia (varivel dependente) e os elementos-chave do SIC

(variveis independentes), aceitando-se o modelo terico proposto. Recomenda-

se incentivo pesquisa na rea de Inteligncia Competitiva (IC) em geral,

principalmente em seus fundamentos epistemolgicos e ontolgicos. As principais

contribuies da pesquisa so: (1) para a cincia: constatao do carter

interdisciplinar da IC e identificao da Cincia da Informao como base para

apoiar a anlise, compreenso e explicao dos problemas e questes afetos a

IC; classificao do SIC como um sistema de atividades humanas e apresentao

de modelo de SIC sob a tica das interaes sociais e entre atividades;

elaborao de modelo genrico de SIC que resulte em eficcia da atividade de IC;

(2) Para as organizaes: as equipes de IC devem ser multidisciplinares; modelo

de SIC que auxilie no seu aprimoramento /implantao em qualquer organizao,

lista de fatores crticos de sucesso para a implantao e/ou gesto de um SIC

eficaz.

Palavras-Chave: Sistema de Inteligncia Competitiva, Sistema de atividades humanas, Interdisciplinaridade, Cincia da Informao, Anlises multivariadas.

vi

ABSTRACT

The main objective of this dissertation is to identify the key elements of any

Competitive Intelligence System (CIS) and their correlation with the efficacy of the

Competitive Intelligence (CI) function. This is a field research of quantitative-

descriptive character, which tests the hypothesis linked to the research objective.

To define and access the research population initially unknown and to apply

the questionnaire were used: Snowball derivation method and contacts, through

websites, with the 500 biggest organizations in Brazil. The conclusion is that all the

hypotheses were confirmed by the descriptive and multivariate analysis: (1) there

are key elements that belong to any CIS, i.e., actor network, proceedings, ICT, and

clear focus on the highest administration information needs; (2) the efficacy of

Intelligence function is high; (3) the key elements are critical success factors (CSF)

for the CIS operation. There is a relation between the CI function efficacy

(dependent variable) and the key elements of the CIS (independent variables);

thus, the proposal of a theoretical model is accepted by the multivariable analyses.

Investments in CI research, are strongly recommended, especially concerning its

epistemological and ontological foundations. The main contributions of this

research are: (1) for science: (a) evidence of the interdisciplinary nature of CI and

identification of Information Science as a basis to support the analyses,

comprehension and explanation concerning CI problems and questions; (b)

classification of CIS as a human activity system; (c) presentation of a CIS model

under the focus of social interactions and interactions between activities; and (d)

elaborating a generic CIS model that results in efficacy to the CI activities. (2) for

the organizations: (a) the CI professionals team must be multidisciplinary; (b) a CIS model which may be implemented in any organization; and (c) a list of CSF for the implementation and/or management of an effective CIS.

Key words: Competitive Intelligence System, Human activity system, Information Science, interdisciplinary, Multivariate analysis.

vii

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Existncia da atividade de IC na organizao 100Tabela 2 Tempo de existncia da atividade de IC 100Tabela 3 Setor de atividades 100Tabela 4 Distribuio por regio 102Tabela 5 Nvel de competio do setor e existncia da atividade de IC 103TABELA 6 Cruzamento de Existncia da Atividade de IC e Origem do

Capital 103

TABELA 7 Cruzamento de Existncia da atividade de IC e Controle do Capital

103

TABELA 8 Tamanho da organizao 103TABELA 9 Principal objetivo da atividade da IC 106TABELA 10 Atores envolvidos na atividade de Inteligncia Competitiva 107TABELA 11 Funcionamento da TIC 109TABELA 12 Cruzamento entre TIC - Disseminao dos documentos

produzidos e Difuso de Inteligncia 110

TABELA 13 Cruzamento entre TIC Armazenamento/recuperao de informao / Coleta e monitoramento automtico de dados/informaes e coleta e monitoramento automtico de dados

110

TABELA 14 TIC Mecanismo de interao com redes e instrumentos de difuso de Inteligncia

111

TABELA 15 Informaes monitoradas pela rea de Inteligncia Competitiva nas organizaes

112

TABELA 16 Mtodos/instrumentos de coleta utilizados pela rea de IC 114TABELA 17 Mtodos de anlise utilizados pela rea de Inteligncia

Competitiva 115

TABELA 18 Mtodos/instrumentos de difuso da Inteligncia produzida pela rea de IC

117

TABELA 19 Atividades praticadas permanentemente pelas equipes de IC 117TABELA 20 Classificao quanto ao grau de importncia dos fatores

crticos de sucesso para um bom funcionamento da atividade de IC na organizao

120

TABELA 21 Classificao do grau de utilizao dos produtos da IC pela alta administrao

121

TABELA 22 Distribuio do Grau de Eficcia da atividade de IC 122

viii

TABELA 23 Matriz de Componentes da Anlise Fatorial das Variveis Independentes

124

TABELA 24 Matriz de Componentes da Anlise Fatorial das Variveis Dependentes

126

TABELA 25 Anova 127TABELA 26 Regresso Linear Coeficientes 128TABELA 27 Regresso Logstica Variveis na equao 129TABELA 28 Variveis na equao logstica 129

ix

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 Ciclo da Produo de Inteligncia 32

FIGURA 2 O modelo integrado da Inteligncia de Negcio MR 38

FIGURA 3 Funes bsicas de Inteligncia Empresarial Estratgica 43

FIGURA 4 Sistema de Inteligncia Competitiva Interaes Sociais 68

FIGURA 5 Sistema de Inteligncia Competitiva Interaes entre Atividades

69

FIGURA 6 Rede Ego-Elaine ampliada com laos indiretos 78

FIGURA 7 Modelo terico de SIC 81

FIGURA 8 Nmero de pessoas com dedicao exclusiva para a atividade de Inteligncia Competitiva

104

FIGURA 9 Nmero de pessoas com formao em Inteligncia Competitiva

105

FIGURA 10 Localizao da atividade de IC na organizao 105

FIGURA 11 Nmero de atores por organizao participando do SIC 108

FIGURA 12 Quantidade de funcionalidades da TIC utilizadas pela equipe de IC

109

FIGURA 13 Nmero de informaes monitoradas pelo SIC 112

FIGURA 14 Quantidade de Instrumentos de Coleta Utilizados 114

FIGURA 15 Quantidade de mtodos utilizados por empresas 115

FIGURA 16 Quantidade de canais/instrumentos de difuso de Inteligncia

116

FIGURA 17 Quantidade de procedimentos praticados por empresas 119

FIGURA 18 Modelo terico de Eficcia de Sistema de Inteligncia Competitiva

136

x

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 Diferenas das caractersticas da estrutura funcional-burocrtica e estrutura cultural dos sistemas de Inteligncia Competitiva

39

QUADRO 2 Identificao dos elementos do SIC da Xerox 49

QUADRO 3 Identificao dos elementos do SIC da Procter & Gamble 50

QUADRO 4 Identificao dos elementos do SIC da Lexis-Nexis 51

QUADRO 5 Identificao dos elementos do SIC da IBM 52

QUADRO 6 Identificao dos elementos do SIC da Avnet 53

QUADRO 7 Eventos de Inteligncia Competitiva e casos apresentados 54

QUADRO 8 Relacionamento entre as variveis, o modelo e o questionrio

96

QUADRO 9 Critrio de pontuao para a eficcia 121

xi

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABIN Agncia Brasileira de Inteligncia

ABRAIC Associao Brasileira dos Analistas de Inteligncia Competitiva

BNB Berndesnachrichtensdienst

BI Business Intelligence

CEIC Curso de Especializao em Inteligncia Competitiva

CIA Central Intelligence Agency

CIO Chief Information Officer

EUA Estados Unidos da Amrica

FCS Fatores Crticos de Sucesso

fi Freqncia

GIA Global Intelligence Agency

GECIC Congresso Ibero Americano de Gesto do Conhecimento e Inteligncia

Competitiva

HUMINT Human Intelligence

IC Inteligncia Competitiva

KIT Key Intelligence Topics

KMO Kaiser-Meiyer-Olikin of Sampling Adequacy

MAS Medida de Adequao da Amostra

SCIP Society of Competitive Intelligence Professional

SIC Sistema de Inteligncia Competitiva

TIC Tecnologias da Informao e da Comunicao

xii

PNPC Programa Nacional de Proteo ao Conhecimento

P&D Pesquisa e Desenvolvimento

RPC Rede Paranaense de Comunicao

SAS Statistical Analysis System

SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio a Micro e Pequena Empresa -

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

SWOT Strengths, weaknesses, opportunities, threats

xiii

SUMRIO AGRADECIMENTOS ...............................................................................................ii RESUMO................................................................................................................. v ABSTRACT .............................................................................................................vi LISTA DE TABELAS ..............................................................................................vii LISTA DE FIGURAS ...............................................................................................ix LISTA DE QUADROS ............................................................................................. x LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ..................................................................xi 1. INTRODUO .................................................................................................. 15

1.1 Problema objeto da pesquisa ....................................................................... 18 1.2 Objetivos ...................................................................................................... 20

a) Objetivo Geral ............................................................................................. 20 b) Objetivos Especficos .................................................................................. 21

1.3 Justificativa................................................................................................... 21 2. EMBASAMENTO TERICO ............................................................................. 24

2.1 Inteligncia Competitiva e seu histrico ....................................................... 24 2.2 O Sistema de Inteligncia Competitiva......................................................... 38 2.3 Elementos do sistema de IC em organizaes Anlise de estudos de caso publicados .......................................................................................................... 48

a) XEROX........................................................................................................ 49 b) Procter & Gamble........................................................................................ 50 c) Lexis-Nexis.................................................................................................. 50 d) IBM.............................................................................................................. 51 e) Avnet ........................................................................................................... 52

2.4 Interdisciplinariedade da Inteligncia Competitiva........................................ 56 2.5 Cincia da Informao e sua relao com a Inteligncia Competitiva ......... 59 2.6 Anlise e concluses obtidos da reviso da literatura.................................. 67

3. METODOLOGIA DA PESQUISA ...................................................................... 72 3.1 Populao, amostragem e procedimentos de coleta dos dados .................. 73

a) A coleta dos dados e instrumento utilizado ................................................. 74 b) Teoria de redes sociais ............................................................................... 76

3.2 Hipteses .................................................................................................... 79 a) Hiptese principal........................................................................................ 79

xiv

b) Hipteses secundrias ................................................................................ 79 3.3 Modelo.......................................................................................................... 79

a) Descrio do modelo................................................................................... 80 b) Descrio das variveis que compem o modelo ....................................... 82 c) Associao do questionrio s variveis do modelo ................................... 96

3.4 Mtodo estatstico de anlise dos dados...................................................... 98 4. RESULTADOS E ANLISE DOS DADOS ........................................................ 99

4.1 Anlise e resultados obtidos do levantamento realizado.............................. 99 a) Anlise de dados de todas as empresas que participaram da pesquisa..... 99 b) Anlise de dados das empresas que praticam atividade de IC................. 104

4.2 Anlise e resultados da anlise multivariada.............................................. 122 a) Anlise dos fatores.................................................................................... 123 b) Anlise de Regresso ............................................................................... 126

5. CONCLUSO E RECOMENDAES............................................................ 130 5.1 Concluses................................................................................................. 130 5.2 Recomendaes ........................................................................................ 136 5.3 Contribuies Cientficas e para as Organizaes da Pesquisa ................ 138

REFERNCIAS................................................................................................... 140 Anexo 1 - Divulgao da pesquisa no site da ABRAIC ....................................... 148 Apndice 1 Populao ..................................................................................... 149 Apndice 2 Site da pesquisadora para coleta de dados .................................. 153 Apndice 3 Questionrio .................................................................................. 154 Apndice 4 Correspondncia ........................................................................... 158 Apndice 5 Correspondncia Personalizada.................................................... 160

15

1. INTRODUO

A informao sempre foi relevante para o homem, independentemente da

poca. Seria possvel imaginar o Imprio Romano, que deteve o poder por tantos

anos, sem informao para manter sua unidade? Ou os portugueses, liderando a

expanso martimo-comercial do Sculo XV sem os dados e informaes

produzidas pela Escola de Sagres? Apesar da relevncia da informao em toda a

histria da humanidade, em nenhuma outra poca, que antecedeu a atual, ela foi

considerada um dos principais fatores de produo. Segundo Tarapanoff (2001,

p.37), nessa nova sociedade, chamada de sociedade da informao, passou a ser

atribudo informao o conceito de bem ou recurso, econmico e estratgico.

Pode-se atribuir origem da Sociedade da Informao trs fenmenos

inter-relacionados: (1) convergncia da base tecnolgica, tendo a forma digital

como base; (2) a dinmica da indstria, que permitiu o crescimento do uso dos

computadores pela populao; e (3) o crescimento da internet, permitindo a

conectividade global (TAKAHASHI, 2000). Lvy (1999) destaca a importncia da

conectividade nessa nova sociedade e aborda as implicaes culturais das

tecnologias digitais e de comunicao que criam uma nova cultura: a cibercultura.

Outras foras ambientais se destacam como a interatividade e a velocidade.

Essas foras so resultantes da difuso acelerada das Tecnologias da Informao

e da Comunicao TIC que tambm proporcionam profundas transformaes na

economia mundial, dita novos padres de competitividade, novos processos

industriais e de comercializao, e influencia a forma de inovar e de

relacionamento dentro da cadeia produtiva. Esse novo ambiente informacional,

impulsionado principalmente pelo avano das TIC, gera o crescimento da busca

por maior competitividade e o surgimento de ambientes de hipercompetio e de

hiperinformao nas organizaes.

16

Para manterem-se competitivas as organizaes investem cada vez mais

em inovao aumentando a velocidade das mudanas e criando um ambiente de

grande incerteza.

Essa nova ordem social movida pela informao leva o tomador de deciso

cada vez mais a necessitar da informao certa, na hora certa, para que possa

tomar a deciso certa em um mundo de grandes incertezas. nesse contexto que

a Inteligncia Competitiva ganha em aplicabilidade no mercado mundial e passa a

ser utilizada pelas maiores organizaes que atuam no Brasil.

A rea relativamente recente no Pas, e carece de fundamentao terica

que permita sua aplicao pelas organizaes de forma a obter a maior eficcia

na adoo da funo Inteligncia. Essa dissertao visa suprir parte dessa

carncia metodolgica ao ter como principal objetivo a identificao dos

elementos-chave que compem os sistemas de Inteligncia Competitiva,

independentemente da organizao, do seu porte e do setor em que atuam.

Verifica-se tambm a correlao entre esses elementos e a eficcia da funo

Inteligncia.

Para o atingimento desse objetivo geral, a presente pesquisa est

estruturada em cinco captulos. O primeiro refere-se a essa introduo, onde

tambm sero apresentados o problema objeto da pesquisa, os objetivos e

justificativa.

O segundo captulo constitui-se da reviso da literatura que apresenta os

seguintes temas: Inteligncia Competitiva e seu histrico; o Sistema de

Inteligncia Competitiva, Elementos do Sistema de Inteligncia Competitiva,

incluindo estudos de caso; a Interdisciplinaridade da Inteligncia Competitiva;

Cincia da Informao e sua relao com a Inteligncia Competitiva. Para tanto,

foram consultados os principais autores que escrevem sobre os temas, bem como

as ltimas pesquisas realizadas.

Tambm nesse captulo so apresentadas as principais concluses obtidas

com a reviso da literatura. A primeira delas a lista dos possveis elementos-

chave que compem os Sistemas de Inteligncia Competitiva SIC. desenhada

17

proposta de SIC com base na teoria dos sistemas de atividades humanas e

identificados os possveis fatores crticos de sucesso para o seu funcionamento

eficaz. A Inteligncia Competitiva IC caracterizada como interdisciplinar e

destacada a importncia da Cincia da Informao na fundamentao da IC.

O terceiro captulo apresenta a metodologia da pesquisa, com definio da

populao, amostragem e procedimentos de coleta de dados. Na fase de coleta

dos dados recorreu-se a tcnica muito utilizada pela Inteligncia Competitiva: o

mapeamento e a utilizao de redes sociais. Nesse captulo so apresentados as

hipteses, o modelo terico a ser testado e os mtodos estatsticos a serem

utilizados.

Os resultados e anlise dos dados so apresentados no captulo 4. Para

tanto, foram utilizados os mtodos de estatstica descritiva e multivariada para a

realizao da anlise dos dados, compreenso do comportamento deles, e teste

das hipteses formuladas.

Por ltimo so apresentadas as concluses, as recomendaes e as

contribuies cientficas para as organizaes frutos dessa pesquisa.

A pesquisa foi elaborada no mbito da Cincia da Informao. Essa escolha

baseia-se no fato de a Inteligncia Competitiva ter como base a produo de

informao para apoio a tomada de deciso e a Cincia da Informao o estudo

das propriedades gerais da informao.

A contribuio dos fundamentos da Cincia da Informao foi importante,

principalmente no que concerne classificao do Sistema de Inteligncia

Competitiva como um sistema de atividades humanas. Essa constatao fornece

direcionamento a outras pesquisas que tenham foco no funcionamento desses

sistemas.

18

1.1 Problema objeto da pesquisa

O contexto atual de aumento da competitividade, hipercompetio e

hiperinformao leva o tomador de deciso, cada vez mais, a necessitar da

informao certa, na hora certa, para que possa tomar a deciso certa1. Essa

necessidade informacional justifica-se pelo prprio ambiente hiperinformacional

em que a organizao est inserida resultante do crescimento do volume de

informao em circulao e de sua produo ilimitada. Como, nesse ambiente,

identificar qual a informao certa a ser utilizada?

A hipercompetio tambm gera essa necessidade, visto que difere da

competio tradicional onde as empresas tinham tempo de ajustar suas

organizaes ao novo ambiente quando as rupturas surgiam.

Com o ambiente feito de rupturas onde as vantagens competitivas so

temporrias, as empresas de sucesso dependem de uma combinao diferente de

estratgias e aes para atingir a meta de criao de vantagem temporria e

destruir as vantagens dos concorrentes por meio de uma ruptura constante no

mercado (DAVENI, 1995). Esse ambiente hipercompetitivo gera a busca

permanente por maior competitividade, ou seja, por um maior conjunto de

capacidades para poder competir, e o desenvolvimento de habilidades

sustentveis para obter lucros e manter a participao no mercado (MULLER,

2007).

Durante a dcada de 90 houve crescimento da utilizao da atividade de

Inteligncia pelas organizaes ao redor do mundo com o objetivo de aumentar a

sua competitividade por meio da produo e utilizao de informao nos

processos de deciso e de inovao. Tais prticas, chamadas de Competitive

1 Conceito inicialmente desenvolvido por Froehlich (1989, p. 307) de relevncia da informao, em que o conceito de relevncia aquele que compreende a noo do ato bom de Aristteles, ou seja, o que o usurio quer a informao certa, de qualidade certa, no tamanho certo, no tempo certo, da maneira certa, na circunstncia certa, pelo motivo certo.

19

Intelligence ou Inteligncia Competitiva (IC), passaram a ser utilizadas no incio

da dcada de 1950 na Europa e Japo, em meados da dcada de 1980 nos EUA,

e chegaram ao Brasil em meados da dcada de 1990.

Em 2003, estudo prospectivo realizado pela Associao Brasileira dos

Analistas de Inteligncia Competitiva ABRAIC mostrou que a atividade de

Inteligncia Competitiva ainda instvel no Brasil (MARCIAL, 2004, p. 53). Tal

instabilidade tanto pode ser fruto da pouca experincia dos profissionais que

atuam nessa rea - atividade relativamente recente no Brasil -, quanto dos

problemas conceituais e de comunicao existentes em funo da falta de

pesquisa, de bibliografia disponvel em lngua portuguesa e de definio de

terminologia prpria adaptada lngua portuguesa.

At o presente momento, o vocbulo Intelligence, de origem inglesa, no

encontra traduo nos dicionrios de lngua portuguesa. comum a utilizao do

termo espionagem como sinnimo de Inteligncia, ou sua utilizao na tica

cognitiva, conforme encontrado nos dicionrios em lngua portuguesa no Brasil, ou

mesmo com as ferramentas tecnolgicas de BI Business Intelligence. Tambm

existe confuso entre Sistema de Inteligncia Competitiva, sistema de informaes

estratgico e sistema de informaes de marketing2.

Para autores como Kahaner (1996), Cook e Cook (2000), Fuld (1995),

Cardoso Jnior (2003) dentre outros, o cerne da atividade de Inteligncia

encontra-se na existncia de Sistema de Inteligncia Competitiva que garanta o

monitoramento do ambiente e a produo de Inteligncia. Um Sistema de

Inteligncia Competitiva, que ser tratado no captulo dois, pode ser entendido

com o conjunto de elementos utilizados para integrar as aes de planejamento e

execuo das atividades e disseminao dos resultados de Inteligncia

Competitiva da organizao para fornecer subsdios aos tomadores de deciso

(ABRAIC, 2007).

Especialistas afirmam que no existe um nico modelo de Sistema de

Inteligncia Competitiva, pois cada organizao, em funo de suas

2 Todos esses temas sero amplamente discutidos no captulo Embasamento terico.

20

caractersticas peculiares e do setor em que atua, demanda sistema prprio

adaptado s suas necessidades.

Dos casos de implantao de sistemas de Inteligncia Competitiva

publicados, observa-se o aparecimento de elementos comuns a tais sistemas,

como sugere qualquer abordagem sistmica. Analisando-se a coletnea de casos

publicados no livro Proven Strategies in Competitive Intelligence: lessons from the

trenches (PRESCOTT; MILLER, 2002) e as apresentaes de casos de

empresas que implantaram sistemas de Inteligncia Competitiva no Brasil

ocorridos nos ltimos seis anos, verifica-se que esto presentes em todos os

relatos elementos como rede de atores, tecnologia da informao e comunicao,

rol de procedimentos, bem como necessidades e foco informacional.

Em funo da carncia de fundamentao terica consistente para a

compreenso da atividade de IC e do Sistema de Inteligncia Competitiva e de

seus elementos-chave, torna-se necessrio clarificar alguns conceitos e elaborar

construtos. Por exemplo, termos como Inteligncia, Inteligncia Competitiva e

Sistema de Inteligncia Competitiva necessitam ser claramente definidos.

Acredita-se que estudos mais aprofundados da Cincia da Informao

auxiliaro no processo de desenvolvimento desses construtos e fornecero uma

base terica mais slida para a Inteligncia Competitiva, conforme abordado no

captulo dois, alm de ajudar a responder as seguintes questes:

Existem elementos-chave que compem qualquer Sistema de Inteligncia

Competitiva, independente da organizao ou setor em que atua, e que

contribuam para que a funo Inteligncia seja eficaz? Como a Cincia da

Informao pode auxiliar na resposta dessa questo?

1.2 Objetivos

a) Objetivo Geral

Identificar os elementos-chave que compem os Sistemas de Inteligncia

Competitiva que apresentam relao com a eficcia da funo Inteligncia.

21

b) Objetivos Especficos

- Destacar o carter interdisciplinar da Inteligncia Competitiva e suas

inter-relaes com outros ramos do conhecimento e com as demais

reas da Cincia da Informao;

- Identificar e analisar as contribuies da Cincia da Informao no

funcionamento de um Sistema de Inteligncia Competitiva- SIC;

- Enumerar e explicar os elementos-chave dos Sistemas de

Inteligncia Competitiva, verificando se atuam com fatores crticos de

sucesso do SIC;

- Verificar a eficcia dos Sistemas de Inteligncia Competitiva j

implantados;

- Desenvolver modelo terico de implantao de SIC em

organizaes.

1.3 Justificativa

A pesquisa no mbito da Inteligncia Competitiva relativamente recente.

No Brasil os registros mais antigos encontrados so da dcada de 1990, e no

mundo datam da dcada de 1980. A rea carece de fundamentao terica

comprovada cientificamente. H tambm falta de consenso terminolgico.

Entretanto, a cada dia cresce a importncia e os investimentos na atividade

de Inteligncia Competitiva (IC) pelas organizaes. Isso porque o ambiente

competitivo em que as organizaes esto inseridas demanda a produo de

informaes, por parte dessas organizaes, que atendem as caractersticas do

produto da atividade de Inteligncia. A qualidade e a tempestividade dos

resultados da produo de Inteligncia dependem da implantao de Sistema de

IC adequado realidade da organizao e ao ambiente onde atua.

A definio de modelo genrico que possa auxiliar as organizaes na

implantao desse Sistema, independente de suas particularidades, trar reduo

de custos e do tempo de implantao de um SIC, bem como fornecer melhores

resultados. Destaca-se que esse modelo genrico configura-se como uma trilha a

22

ser seguida pelas organizaes e que permite os ajustes necessrios em termos

de adaptao cultura e ao ambiente em que a organizao atua.

O modelo genrico baseia-se na identificao de elementos-chave

pertencentes a qualquer Sistema de Inteligncia Competitiva que sejam

importantes para o funcionamento do mesmo. Essa identificao contribui na

montagem e gesto de qualquer SIC, pois ser de conhecimento a priori a

necessidade de se incluir esses elementos em seus sistemas.

A justificativa de se pressupor a existncia desses elementos baseia-se na

Teoria Geral dos Sistemas a qual afirma que todo sistema formado por

elementos que interagem entre si e o resultado maior que a soma das partes. A

identificao na prtica dos elementos mais utilizados contribui para o

aprimoramento da atividade de Inteligncia, que, por conseguinte, resultar em

melhor qualidade na produo de Inteligncia.

Como somente o fato da existncia de determinados elementos no

sistema no garante a eficcia do sistema, torna-se necessrio verificar se a

existncia e a importncia desses elementos esto correlacionados com a

utilizao da produo de Inteligncia no processo decisrio da organizao.

A verificao dessa correlao mostrar a relao existente entre os

elementos do sistema e a utilizao dos produtos do sistema pelos tomadores de

deciso. A eficcia dos sistemas, ou seja, o fato de os produtos elaborados por

meio da atividade de Inteligncia serem utilizados pela alta administrao da

organizao para apoiar a tomada de deciso, outra varivel a ser observada,

pois mostra a utilidade desses sistemas. Medir o grau de utilizao desses

produtos no processo decisrio instrumento de verificao da eficcia e pode ser

utilizado para avaliar o desempenho do sistema.

Cabe destacar que, quanto melhor for o desempenho do sistema, melhor

ser a qualidade da informao produzida. Por conseguinte, a atividade de IC ter

maior credibilidade dentro da organizao, resultando em maior importncia e

utilizao dos produtos produzidos por ela na tomada de deciso. A utilizao de

Inteligncia possibilitar a organizao estar mais bem preparada para o ambiente

23

competitivo atual e futuro, proporcionando maior competitividade e perpetuando

sua existncia.

Espera-se que tais avanos contribuam para o aumento da competitividade

das organizaes em menor espao de tempo, pois disponibilizaro modelo de

implantao ou de checagem de SIC, tanto para as que j praticam a atividade de

Inteligncia quanto para as que iro investir nessa atividade. Isso porque se

espera a melhoria da produo de Inteligncia com a utilizao do modelo. Em

funo das tendncias ambientais, acredita-se que possuir Sistema de Inteligncia

Competitiva eficaz ser cada vez mais fator de aumento de competitividade em

um mundo interconectado mundialmente e em tempo real.

Alm da contribuio para as organizaes em geral, a presente pesquisa

tambm pretende contribuir com a melhoria da fundamentao terica da

Inteligncia Competitiva, correlacionada com a Cincia da Informao. A presente

pesquisa contribui na clarificao da teoria relacionada Inteligncia Competitiva

e, principalmente, ao sistema de Inteligncia Competitiva, ao caracterizar esse

sistema e enquadr-lo como sistema de atividades humanas.

Ainda no mbito das contribuies tericas, a pesquisa mostra que a

Inteligncia Competitiva interdisciplinar. Ao destacar as disciplinas que

contribuem para explicar e responder questes afetas rea, esta pesquisa

fornece contribuio fundamentao terica da rea. Essa constatao justifica

a busca de referencial terico em outras disciplinas para a realizao dessa

pesquisa e fundamentao terica do modelo de SIC.

O carter interdisciplinar da Inteligncia Competitiva tambm auxilia na

justificativa do posicionamento da Cincia da Informao como uma das principais

cincias a explicar e responder questes ligadas a Inteligncia Competitiva visto

que ambas tm como foco a informao.

24

2. EMBASAMENTO TERICO

Este captulo aborda a construo dos pressupostos tericos que serviro

como base para elaborao do modelo de SIC e a interpretao dos resultados da

pesquisa. Delimita o escopo conceitual definindo seus conceitos bsicos. Engloba

tanto a reviso da literatura quanto a definio de termos a serem utilizados na

pesquisa.

Sero apresentados os principais conceitos e a evoluo histrica da

atividade de Inteligncia Competitiva, a descrio do processo de produo de

Inteligncia, os conceitos ligados ao Sistema de Inteligncia Competitiva, bem

como estudos de casos de empresas que j possuem esse sistema implantado.

Tambm ser tratado o aspecto interdisciplinar que caracteriza a Inteligncia

Competitiva e sua interligao com a Cincia da Informao. Por fim, so

apresentadas as primeiras concluses dessa reviso de literatura.

2.1 Inteligncia Competitiva e seu histrico A histria da atividade de Inteligncia Competitiva e seu significado esto

intimamente ligados histria e ao significado da atividade de Inteligncia

praticada pelos rgos de Inteligncia Militar e de Estado. Essa vinculao, ao

longo da histria, trouxe alguns problemas para a atividade de Inteligncia

Competitiva, pois era, e algumas vezes, ainda confundida com atividades de

espionagem, que, ao contrrio da atividade de Inteligncia, caracterizam-se por

prticas antiticas e ilegais.

Outro aspecto que contribui para essa confuso so os relatos e anlise da

prpria evoluo da atividade de produo de informaes estratgicas para o

Estado e para as Foras Armadas em que, sempre so encontradas referncias

atividade de espionagem.

Imagina-se que essas constataes sejam o cerne da confuso existente

entre atividades distintas, como o caso das atividades de Inteligncia e de

espionagem.

25

Apesar de as duas atividades estarem voltadas para a busca de dados e

informaes no disponveis, a grande diferena se d nos mtodos de obteno

dessa informao. A espionagem restringe-se a coleta de dados protegido por

meio da utilizao de prticas antiticas e ilegais a exemplo do grampo das

telecomunicaes, interceptao postal, email ou telefnica, infiltrao, intruso,

dentre outras, para o benefcio de um pas, uma organizao ou de uma pessoa.

A atividade de Inteligncia refere-se a um processo intelectual de produo

de informao, cujos mtodos de coleta e monitoramento restringem-se a

atividades ticas e legais como, por exemplo, a entrevista, sem a utilizao de

falsa identidade, o benchmarking, a busca em bases de dados, a participao em

evento, a coleta de dados no material publicitrio do ator, e junto a especialistas,

dentre outros.

A informao sempre foi insumo fundamental para o processo de tomada

de deciso, principalmente as decises estratgias, como relatado por Sun Tzu:

Se conhecemos o inimigo e a ns mesmos, no precisamos temer

o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos,

mas no ao inimigo, para cada vitria sofreremos uma derrota. Se

no nos conhecermos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as

batalhas (SUN TZU, 1993, p.28).

Entretanto, desde aquela poca at a Segunda Guerra Mundial, a nica

forma de obteno daquelas informaes crticas que os decisores necessitavam,

e que no estavam facilmente disponveis, era por meio da utilizao de espies.

Sun Tzu dedica um captulo de seu livro A arte da Guerra para comentar o

emprego de espies. Segundo Sun Tzu (1993, p. 111), os espies eram os

elementos mais importantes de uma guerra, porque neles repousava a capacidade

de movimentao de um exrcito.

Diversos registros remetem a origem da atividade de Inteligncia como a

conhecemos atualmente ao perodo da II Guerra Mundial. Platt (1974, p.20)

argumenta que o uso das informaes de combate to antigo quanto luta

humana organizada. Entretanto, a produo de Inteligncia, em uma escala mais

abrangente e numa base sistemtica, na paz e na guerra, no mais antiga que a

26

Segunda Guerra Mundial. Durante a II Guerra Mundial era necessria a constante

produo de Inteligncia e no houve tempo para a criao de uma doutrina

comum, nem para a montagem de uma slida organizao de Inteligncia, e nem

para a instruo e o aperfeioamento dos mtodos (PLATT, 1974, p.20).

Em 1957, ano da primeira edio publicada de seu livro nos Estados

Unidos, Platt (1974) argumentava que havia chegada a hora do estabelecimento

de princpios bsicos da produo de Inteligncia, e apresenta tal doutrina nessa

publicao, apenas traduzida no Brasil, em 1974. Essa publicao, segundo o

autor, constitui o resultado de quase dez anos de experincia em Inteligncia

estratgica e de combate.

Para Platt (1974), a produo de Inteligncia fundamenta-se nos nove

princpios de Inteligncia, nas fases principais do mtodo cientfico, nos quatro

estgios do pensamento criador, e nos cinco fatores principais da previso. E

define Inteligncia como:

um termo especfico e significativo, derivado da informao,

informe, fato ou dado que foi selecionado, avaliado, interpretado e,

finalmente, expresso de forma tal que evidencie sua importncia

para determinado problema de poltica nacional corrente (PLATT,

1974, p. 30).

Herman (1996) ao explicar o que vem a ser o termo Inteligncia, remete a

definio cunhada por Sherman Kent em 1949. Segundo o autor, Kent foi o

primeiro a definir Inteligncia. Tambm afirma que essa atividade utilizada por

diversas organizaes no governamentais pertencentes ao mundo dos negcios.

A abordagem de Kent (1967, p.9) possui trs vertentes. Segundo o autor,

Inteligncia encerra um trplice significado: um tipo de conhecimento, um tipo de

organizao, e uma atividade. Ou seja, a organizao que produz Inteligncia leva

seu nome, o que essa organizao faz tambm chamado Inteligncia e o

produto dessa atividade tambm denominado Inteligncia.

Com relao Inteligncia Competitiva, no foram encontrados relatos que

definam quando especificamente se iniciaram tais prticas. Entretanto, imagina-se

que o surgimento dessa atividade tenha tido origem na Europa e no Japo aps a

27

II Guerra Mundial. Kahaner (1996) afirma que a atividade de Inteligncia

Competitiva fruto de uma adaptao das tcnicas utilizadas pelas agncias de

Inteligncia poltica e militar durante o perodo da Guerra Fria.

Os relatos mais antigos encontrados sobre essa atividade foram os de

Kahaner ao afirmar que, como as economias da Europa e do Japo encontravam-

se devastadas aps a II Guerra Mundial, havia necessidade de se tomar medidas

para reconstruo de suas economias. Kahaner relata que ...like Japan, Germany

used Competitive Intelligence as a way to reconstruct its economy after the

countrys devastation from World War II e complementa informando que em 1968,

o BNB3 foi transformado em uma fora de Inteligncia Competitiva na Alemanha

(KAHANER, 1996, p. 193).

No caso dos Estados Unidos, os casos mais antigos encontrados foram os

das empresas Marion Merrell Dow e Motorola. Em 1982, a empresa farmacutica

Marion iniciou seu programa. Logo em seguida, em 1983, o chairman da Motorola,

Bob Galvin, ex-membro do Foreign Intelligence Advisory Board, convidou Jan

Herring, ex-agente da CIA4, para montar a rea de Inteligncia Competitiva da

Motorola (KAHANER, 1996, p. 211).

Outro registro histrico a ser considerado a fundao, em 1979, da Fuld

and Company, uma das maiores empresas de consultoria e capacitao na rea

de Inteligncia Competitiva, (http://www.fuld.com/Company/HomePage.html). No

se pode afirmar que essa empresa trabalhe com Inteligncia Competitiva desde

1979. Entretanto, segundo declarao de seu fundador em seu livro The secret

language of Competitive Intelligence, Leonard Fuld conta que seu pai fora oficial

da rea de Contra-Inteligncia das foras armadas americanas (FULD, 2005, p. 1).

Este fato pode ser um indcio de que suas atividades tenham sido voltadas para a

IC desde sua fundao.

importante destacar que todos os exemplos mencionados referem-se ao

perodo da Guerra Fria. Em 1986, a Society of Competitive Intelligence

Professional - SCIP foi fundada, reunindo profissionais de Inteligncia Competitiva

3 BNB Bundesnachrichtensdienst autoridade germnica, criada em 1945, responsvel por monitorar as aes soviticas. 4 CIA Central Intelligence Agency.

28

do mundo inteiro, e tendo como objetivo apoiar o trabalho desenvolvido por seus

membros por meio da formao de uma rede mundial de troca de conhecimentos.

Seu grande crescimento iniciou-se na dcada de 1990. Como exemplo desse

crescimento a SCIP, em abril de 2007, possua cerca de 7.000 associados

espalhados em 55 pases ao redor do mundo (SCIP, 2007).

Outros autores que confirmam a afirmao de Kahaner quanto origem da

atividade de Inteligncia Competitiva so Shaker e Gembicki (1999, p. 4) ao

afirmarem que o mesmo processo utilizado pela atividade de Inteligncia de

Estado pode gerar grande benefcio para os negcios. Os autores definem

Inteligncia Competitiva como sendo a atividade de Inteligncia especificamente

adaptada para o mundo dos negcios, como pode ser conferido a seguir:

Generally speaking, intelligence is a compilation and

analysis of data and information providing by any and every

source, human or otherwise, that has foresight and can render an

insightful picture of intention, capabilities, or activities, as well as

their possible implications and consequences. Competitive

Intelligence is intelligence specifically adapted to the commercial

world. It is a systematic, ongoing business process to ethical and

legally gather intelligence on targets such as customers,

competitors, adversaries, personal, technologies, and the total

business environment. It is provided by any and all sources

(SHAKER, GEMBICKI, 1999, p. 5).

Com base na definio desses autores, destaca-se que a Inteligncia

Competitiva uma atividade: (1) analtica; (2) voltada para o futuro; (3) sistemtica

e pertencente ao processo de negcio; e (4) tica e legal de reunio de dados.

Apesar de os autores afirmarem que os dados podem ser fornecidos por qualquer

fonte destacam as fontes humanas.

No Brasil, a atividade de Inteligncia Competitiva teve incio durante a

dcada de 1990. O marco inicial foi o Curso de Especializao em Inteligncia

Competitiva CEIC, cuja primeira verso ocorreu em 1997, no Rio de Janeiro. De

l para c essa atividade vem crescendo, principalmente aps a fundao da

29

Associao Brasileira dos Analistas de Inteligncia Competitiva - ABRAIC, em

2000. Pesquisa desenvolvida pela GIA - Global Intelligence Agency, em 2005,

mostra as empresas brasileiras bem colocadas quanto avaliao de

desempenho das prticas da atividade de Inteligncia Competitiva frente ao

mercado mundial (GIA, 2005).

Apesar de todo esse avano, estudo prospectivo desenvolvido no mbito da

ABRAIC, em 2003, demonstra que a atividade de Inteligncia Competitiva ainda

instvel no Brasil (MARCIAL, 2004). Tal instabilidade tanto pode ser fruto da

pouca experincia dos profissionais que atuam nessa rea atividade

relativamente recente no Brasil , quanto dos problemas conceituais e de

comunicao existentes por conta da falta de pesquisa e de bibliografia disponvel

em lngua portuguesa, e da definio de terminologia prpria adaptada lngua

portuguesa. Esses problemas at o momento ainda no foram solucionados. H

necessidade de construo de uma base ontolgica e epistemolgica para a

Inteligncia Competitiva.

Mas o que vem a ser Inteligncia Competitiva? So diversas as definies

de Inteligncia Competitiva encontradas na literatura. Kahaner (1996, p. 16) define

Inteligncia Competitiva como a systematic program for gathering and analyzing information about your competitors activities and general business trends to further your

companys goals. Com essa definio Kahaner destaca que a atividade de IC

refere-se a um programa sistemtico voltado para a produo de informaes

sobre o ambiente competitivo, includo estudos de futuro. Cabe ressaltar que o

insumo utilizado para a anlise foi mais do que coletado, mas reunido para

posterior anlise. Segundo Kahaner, o que os executivos necessitam para apoiar

a tomada de deciso de Inteligncia e no de informao.

A definio de Cook e Cook (2000) de Inteligncia Competitiva

semelhante a de Kahaner. Afirmam que seu objetivo apoiar a tomada de deciso

estratgica. A atividade utilizada no sentido de a empresa obter um desempenho

melhor que o de seus concorrentes por meio do aprendizado do comportamento

dos fornecedores, clientes, reguladores e, naturalmente, concorrentes, como

30

tambm por meio da antecipao de movimentos no ambiente competitivo e no

macroambiente.

Taborda e Ferreira (2002) tambm associam a atividade de Inteligncia

Competitiva tomada de deciso definindo-a como sendo a atitude que uma

organizao assume que a leva a estar atenta a todos os aspectos que afetam a

organizao, procurando compreender e responder aos sinais provenientes do

ambiente que a envolve. Todos os quatro autores afirmam que a atividade de

Inteligncia Competitiva teve origem nas atividades de Inteligncia Militar e de

Estado.

O presente estudo ir considerar como definio de Inteligncia Competitiva

a atividade de Inteligncia, definida por Platt (1974) e Kent (1967), com o objetivo

de aumentar ou manter a competitividade de uma organizao. Constitui-se

atividade especializada, permanentemente exercida com o objetivo de produzir

informao acionvel (Inteligncia) de interesse de um determinado ator e da

salvaguarda desta informao contra aes adversas de qualquer natureza.

Baseia-se em um processo informacional proativo que apia a tomada de deciso,

seja ela estratgica, quando voltada para questes ligadas ao futuro, ou negocial,

relacionadas s decises de marketing.

A Inteligncia Competitiva trata-se de processo sistemtico e tico que visa

descobrir as foras que regem os negcios, reduzir o risco e conduzir o tomador

de deciso a agir proativamente, bem como proteger o conhecimento sensvel

produzido. Caracteriza-se pela produo de informaes acionveis (ou seja,

Inteligncia) que no so facilmente obtidas, por estarem ocultas e/ou

desconexas, ou camufladas, ou mesmo distorcidas por interesse de quem as

produziu.

Esse construto, definido nos pargrafos anteriores, o resultado da

adaptao das definies contidas no glossrio da Associao Brasileira dos

Analistas de Inteligncia Competitiva (ABRAIC, 2007) associada s demais

definies j abordadas, e principalmente tomando-se como base Kent (1967) e

Platt (1974).

31

As definies acima mostram que esses autores no esto se referindo

definio de inteligncia conforme encontrada nos dicionrios de lngua

portuguesa publicados no Brasil. At o presente momento o vocbulo

Intelligence, de origem inglesa, no encontra traduo nos dicionrios de lngua

portuguesa. Os professores portugueses, Taborda e Ferreira, em seu livro

Competitive Intelligence: conceitos, prticas e benefcios, publicado em 2002,

no traduziram o termo ingls. Esse termo foi adotado como estrangeirismo em

Portugal em virtude da falta de expresso similar em lngua portuguesa, que

encerrasse o conceito de Competitive Intelligence explicao fornecida por

Ferreira durante sua palestra no evento GECIC 2006, ocorrido em Curitiba, em

agosto de 2006. Em Portugal, artigos e dissertaes tambm mantm o termo em

ingls, como o caso da dissertao defendida por Freitas (2005) na

Universidade Tcnica de Lisboa.

Como nos dicionrios de lngua portuguesa, aqui no Brasil, somente

encontrada a definio cognitiva da palavra inteligncia, e o termo Competitive

Intelligence foi traduzido como Inteligncia Competitiva, comum a utilizao de

Inteligncia como sinnimo de inteligncia cognitiva conforme consta no

dicionrio , o que gera rudo de comunicao e de entendimento da funo

Inteligncia.

Diversas empresas no Brasil enfrentaram dificuldades com o termo

Inteligncia Competitiva, sendo a principal delas cultural. O mal estar gerado

vinha do fato de os funcionrios que trabalhavam na rea serem questionados se

eram mais inteligentes que os demais.

Outro grande mal-estar causado na comunidade de Inteligncia foi gerado

na abertura de um evento de Inteligncia Competitiva em que o reitor, de uma

renomada Universidade Federal do Pas, afirmou que havia uma dissonncia

cognitiva com a expresso Inteligncia Competitiva, pois a inteligncia no

deveria ser competitiva, mas sim a competitividade que deveria ser inteligente.

Alm da confuso que esta questo semntica acarreta e dos equvocos

que ela gera, existem outros problemas enfrentados pela atividade, que tambm

necessitam ser clarificados. Uma dessas questes refere-se definio do

32

Sistema de Inteligncia Competitiva. No foi encontrada na literatura pesquisada

uma definio clara para Sistema de Inteligncia Competitiva (SIC). Essa falta de

definio conduz muitas vezes as pessoas, principalmente as leigas no assunto, a

confundirem o SIC com os sistemas computacionais que geram informaes

gerenciais ou de marketing.

Como j foi definido, a Inteligncia Competitiva refere-se a uma atividade

permanentemente exercida para produo de um tipo de informao acionvel

que recebe o nome de Inteligncia referente a um objetivo especfico pr-

determinado e as atividades de Contra-Inteligncia Competitiva, cujo objetivo a

proteo do conhecimento sensvel da organizao.

Para a produo de Inteligncia Kahaner (1996) descreve um ciclo ou

processo a ser seguido formado basicamente por quatro etapas: planejamento,

coleta, anlise e disseminao conforme a Fig. 1.

FIGURA 1 Ciclo da Produo de Inteligncia

adaptado de Kahaner (1996).

O planejamento primeira fase do processo de Inteligncia, etapa de

estudo preliminar e geral do problema na qual se estabelecem os procedimentos

necessrios para o cumprimento da misso. Vaitsman (2001) divide essa fase do

planejamento da atividade de Inteligncia em cinco etapas: (1) o que informar; (2)

prazo; (3) aspectos fundamentais; (4) dados conhecidos; e (5) conhecimentos a

reunir. Essa diviso corrobora para a definio dessa fase do ciclo de Inteligncia

Competitiva contida no glossrio da ABRAIC (2007):

33

Planejamento - Estudo preliminar e geral do problema no qual se

estabelece os procedimentos necessrios para o cumprimento de

misso especfica de Inteligncia. Busca identificar a real

necessidade de Inteligncia, quem ir utiliz-la e com qual

propsito o produto da Inteligncia ser usado. estabelecida a

data limite para a entrega do trabalho e traado plano de coleta,

anlise e disseminao em funo do tempo disponvel. O plano

dever conter alternativas capazes de garantir seu cumprimento,

independentemente de movimentos externos. Constitui-se na

primeira fase do processo de Inteligncia (ABRAIC, 2007).

A segunda fase, a coleta, o processo de obteno de dados que sero

transformados em Inteligncia por meio do processo de anlise. So diversos os

mtodos e fontes de informao utilizados pelos profissionais de Inteligncia.

Entretanto, podemos dividir essas fontes e mtodos em dois grandes grupos: os

das informaes registradas e os das informaes no registradas.

No que se refere s informaes registradas, as principais fontes so: a

internet; as bases de dados, destacando-se as de patentes e de peridicos; os

jornais e as revistas principalmente os especializados ; os relatrios e diversos

informativos, sejam eles empresariais ou governamentais; e os panfletos

publicitrios. As tcnicas utilizadas para coletar esse tipo de informao so as

buscas na internet e nas bases de dados e em bibliotecas ou centros de

documentaes, na maior parte os especializados. Especialistas em minerao de

dados e de textos so importantes nesse processo, bem como os com

conhecimentos em bibliometria e na utilizao dos operadores lgicos. A utilizao

de provedores de notcias nacionais e internacionais, a exemplo da Plugar,

Factiva, Dialog, dentre outras, prtica comum.

34

J no caso das informaes no registradas, essas possuem uma nica

fonte: a chamada de HUMINT Human Intelligence (HERMAN, 1996)5. Tais

informaes so obtidas principalmente pela utilizao das tcnicas de entrevista

e benchmarking. Constituem-se as informaes mais importantes para a atividade

de Inteligncia, pois so por meio delas que o analista de Inteligncia ter acesso

s informaes ligadas ao futuro e a antecipao de movimentos. Cardoso Jnior

(2005), em seu livro Inteligncia empresarial estratgica, dedica um captulo para

tratar do tema: A Inteligncia Competitiva como processo social. Nesse captulo,

o autor destaca a importncia das fontes humanas e descreve a tcnica de

entrevista. Os procedimentos de benchmarking tambm so utilizados para a

coleta de dados, conjugadas com as tcnicas de entrevista. Muitas reas de

Inteligncia tambm usam como fonte as pesquisas, principalmente as de

marketing, cujo objetivo principal a identificao de sinais fracos.

A terceira fase a anlise, etapa em que a Inteligncia gerada. Fleisher e

Bensoussan (2003) em seu livro Strategic and Competitive Analysis apresenta

24 mtodos e tcnicas para a anlise competitiva do negcio das organizaes, as

quais foram classificadas em: (1) tcnicas de anlises estratgicas e competitivas;

(2) tcnicas de anlises evolucionrias; e (3) tcnicas de anlises financeiras.

Segundo os autores:

The driving purpose of performing competitive analysis is to better

understand ones industry and competitors in order to make

decisions and to develop a strategy that provides a competitive

advantage that achieves continuing performance results superior to

ones competitors. The analysis outputs produced should be

actionable, meaning that they are future oriented, help decision

makers to develop a strategy that provides a competitive strategy,

facilitate a better understanding than of competitors, and identify

current and future competitors, their plans, and strategies

(FLEISHER; BENSOUSSAN, 2003, p. 6).

5 Herman destaca outras fontes de Inteligncia como a de imagens Imagery, a de sinais (Sigint), a de informaes cientficas e tecnolgicas Masint e a de material fotogrfico, Photint. Todas registradas.

35

Ou seja, para os autores a principal finalidade da realizao da anlise

competitiva compreender melhor a indstria e os concorrentes, a fim de que

possam tomar decises e desenvolver estratgia que proporcione vantagem

competitiva. Para tanto, devem ser orientadas para o futuro, ou seja, que ajudem

os decisores a preverem as futuras estratgias competitivas, a identificar os atuais

e os futuros concorrentes, bem como seus planos e estratgias.

Os mtodos mais citados de anlise so: (1) a anlise da concorrncia e da

indstria, ambas baseadas nos modelos descritos por Porter em seus livros

Estratgia Competitiva e Vantagem Competitiva, de 1991 e 1992,

respectivamente; (2) as anlises de cenrios e estimativas conforme descrito por

Marcial e Grumbach (2006); (3) as anlises de Wargame, Early warnig e Blind

Spot (pontos cegos), abordados por Fuld (2007), Ben Gilad et al (1993) e Ben

Gilad (2004); (4) a anlise SWOT6, utilizada pela maioria das reas de IC

analisadas; (5) a anlise de patentes; e (6) a anlise financeira como citadas por

Fleisher e Bensoussan (2003).

A difuso a ltima fase do ciclo. Consiste na remessa da Inteligncia

formalizada, ou seja, apresentada de forma simples, clara, objetiva lgica, sinttica

e de fcil absoro para o respectivo usurio das questes originalmente

formuladas. So diversos os formatos utilizados para a entrega dessa Inteligncia

produzida como, por exemplo, os relatrios impressos e as apresentaes aos

demandantes das informaes. A criao de ambientes na intranet tambm tem

sido utilizada e muitos geram e enviam newsletter automaticamente, como

argumenta Menezes e Marcial (2001).

Autores como Cook e Cook (2000), West (2001) e Gomes e Braga (2001)

acrescentam ao final do ciclo a necessidade de mensurao dos resultados da

atividade de Inteligncia. Gomes e Braga (2001, p. 72) oferecem um modelo.

Entretanto, so grandes as dificuldades envolvidas com esse processo de

mensurao consistente da atividade de IC em funo da natureza do servio, e

6 SWOT acrnimo de strengths, weaknesses, opportunities, threats, ou seja, ameaas, oportunidades, pontos fortes e fracos.

36

existem preocupaes em relao ao tema (MARCIAL; COSTA, 2003). Apesar de

sua importncia e das preocupaes existentes, acredita-se que as

recomendaes de Herring (1996, p. 57-60) devem estar presentes em qualquer

rea de Inteligncia, ou seja, s investir no que realmente agrega valor ao tomador

de deciso. Para tanto, Herring (1996, p. 57-60) sugere os seguintes

procedimentos:

- Identificar as reais necessidades e expectativas desse decisor. Essa

orientao o principal insumo para a definio do foco do trabalho

de Inteligncia.

- Envolver o tomador de deciso do incio ao fim do processo. Essa

orientao auxilia na definio do foco, pois no h intermedirios,

bem como na manuteno desse foco durante a execuo da

produo de Inteligncia, ou seja, auxilia o profissional de

Inteligncia a no perder o foco do trabalho.

- Conhecer o modelo mental desse tomador de deciso e customizar a

produo de Inteligncia. Por meio do conhecimento do modelo

mental do decisor o profissional de Inteligncia saber como dever

formatar o documento final de forma customizada e assim ampliar a

possibilidade de absoro do contedo produzido pelo decisor

propiciando que a Inteligncia produzida seja til, e agregue valor a

organizao.

- Alinhar as operaes de Inteligncia e seus resultados com os

objetivos da organizao. Esse norteador de monitoramento conduz

a produo de Inteligncia que tenha utilidade para a organizao,

ou seja, vai ao encontro da agenda de premncias da organizao,

agregando valor.

- Monitorar os resultados e comunic-los organizao. Essa

orientao faz com que a rea mostre sua utilidade e como ela

agrega valor organizao.

37

Outra questo que merece destaque a da Contra-Inteligncia Competitiva,

vertente da rea de Inteligncia focada na proteo do conhecimento sensvel e

das atividades de produo de Inteligncia Competitiva. Segundo Miller (2000), o

processo de produo de Inteligncia deve ser protegido pelo processo de Contra-

Inteligncia Competitiva, que tem como objetivo neutralizar as aes de

Inteligncia Competitiva ou de espionagem da concorrncia ou de qualquer outro

ator. A Contra-Inteligncia busca detectar o invasor, neutralizar sua atuao,

recuperar, ou mesmo contra-atacar por meio da produo de desinformao. Tem

por objetivo promover a segurana do homem, das instalaes, dos documentos e

materiais, e dos sistemas de comunicao e de informaes.

Fuld (1995, p. 437) tambm destaca a importncia dessa atividade e dedica

um captulo de seu livro ao tema ao afirmar que:

The more you gather competitive information and analyze it, the

more you begin to realize that others may be doing the same to

you. You and your competition constantly release information into

the marketplace. You can never lock it all up, simply because of

your need to conduct business.

As palavras de Fuld mostram o que todo profissional de Inteligncia sabe:

quanto mais se rene e analisa informaes competitivas, mais percebe-se que os

outros podem estar a fazer o mesmo em relao organizao para qual

trabalham. Ao mesmo tempo as organizaes sabem que no podem tornar tudo

secreto, simplesmente pelo fato de que necessitam realizar negcios. Essa

constatao torna premente a necessidade de investimentos na atividade de

Contra-Inteligncia Competitiva.

A interdependncia entre o processo de produo de Inteligncia e de

Contra-Inteligncia Competitiva destacada por Miller (2000, p. 229-250) e por

Taborda e Ferreira (2002, p. 179-193). Miller apresenta o ciclo da produo de

Inteligncia entrelaado ao da Contra-Inteligncia girando em sentido contrrio

(Fig. 2).

38

FIGURA 2: O modelo integrado da Inteligncia de Negcio MR (MILLER, 2000, p. 239)

Todos os processos que compem a atividade de Inteligncia Competitiva

utilizam-se do Sistema de Inteligncia Competitiva. A maior parte dos autores

pesquisados aponta a necessidade da implantao de Sistema de Inteligncia

Competitiva para o sucesso dessa atividade. Esse tema, foco principal desse

projeto de pesquisa, ser abordado a seguir.

2.2 O Sistema de Inteligncia Competitiva O principal suporte da atividade de Inteligncia o Sistema de Inteligncia

Competitiva SIC. Suas principais funes so apoiar o monitoramento do

ambiente, facilitar o processo de produo de Inteligncia principalmente no que

diz respeito a coleta de dados e informaes e promover/facilitar o fluxo

informacional para a produo de Inteligncia tempestiva. Os sistemas de

Inteligncia Competitiva devem dar suporte a toda a atividade de Inteligncia,

inclusive seu gerenciamento e controle, como abordado por Cardoso Jnior

(2005).

39

Especialistas afirmam que no existe um nico modelo de Sistema de

Inteligncia Competitiva, pois cada organizao, em funo de suas

caractersticas peculiares e do setor em que atua, demanda sistema prprio

adaptado s suas necessidades. A maioria dos autores que aborda o tema

Inteligncia Competitiva destaca a importncia da implantao de um SIC como

suporte dessa atividade, mas no o define.

Essa constatao tambm foi observada por Silva (2005, p. 3) em sua

dissertao que versa sobre o desenvolvimento de um Sistema de Inteligncia

Competitiva para uma organizao do setor de insumos e bens de produo do

complexo agroindustrial. Silva afirma que possvel definir diferentes estruturas

para o SIC e que duas delas se sobressaem: funcional-burocrtica e cultural,

conforme descrito no Quadro 1.

QUADRO 1 Diferenas das caractersticas da estrutura funcional-burocrtica e

estrutura cultural dos sistemas de Inteligncia Competitiva

Caracterstica Estrutural dos SIC Itens

Funcional-burocrtico Cultural

Escopo Prioriza os processos e as funes de Inteligncia da organizao.

Prioriza os recursos humanos e seus aspectos motivacionais.

Estrutura Baseada em processos e funes determinadas.

Baseada na mudana de postura dos recursos humanos.

Aplicao Organizaes de mdio a grande porte, com departamentos especficos para informao e Inteligncia organizacional.

Organizaes de pequeno porte, sem departamento especfico para informao e Inteligncia organizacional.

Objetivo Reorganizao dos processos e funes ligadas Inteligncia.

Motivar todas as pessoas da organizao para o processo de Inteligncia Competitiva.

Fonte: SILVA, 2005, p. 33.

Ao comentar o Sistema de Inteligncia Competitiva com caracterstica

funcional-burocrtica cita os passos definidos por Kahaner (1996, p. 201-208). No

caso da estrutura cultural citado o programa sugerido por Fuld (1995, p. 417-

436). Apesar dessas abordagens Silva argumenta que:

40

Verificou-se na bibliografia estudada que no h a proposio de

um sistema formal de Inteligncia Competitiva. Em vez disso, h

alguns elementos de composio desse sistema, tais como o ciclo

de Inteligncia Competitiva, as etapas de um programa de

elaborao de sistema e os pontos a serem observados durante a

conduo de um programa dessa natureza (SILVA, 2005, p. 63).

Mais do que a falta de uma proposio de um sistema formal de Inteligncia

Competitiva, existe a falta de uma definio formal do que venha a ser um SIC, e

quais as suas principais caractersticas. As abordagens existentes apenas

apresentam a definio dos passos para a implantao desses Sistemas, como os

exemplos de Fuld (1995, p. 417-436) e Kahaner (1996, p. 201-208). Mas isso no

suficiente. Essa ausncia pode remeter a reduo do SIC a um sistema

tecnolgico ou a um software, conforme argumenta Taborda e Ferreira (2002, p.

204), ao chamarem a ateno para o fato de que a palavra sistema pode remeter

a tecnologia ou ao software que lhe d suporte. Essa situao tambm gera rudos

de comunicao e confuso com os sistemas de informao gerencial, de

marketing e estratgico.

Nesse contexto, a formulao de uma definio para o Sistema de

Inteligncia Competitiva importante e passa necessariamente pelo entendimento

do que vem a ser um sistema, sua definio, e caractersticas. Wilson (1990)

corrobora essa necessidade premente ao argumentar que o mundo dos sistemas

apresenta muitas interpretaes. Essas interpretaes dependem do contexto em

que ele utilizado. Sistema pode ser um procedimento, um processo, uma rede

de trabalho, ou o pacote de processamento de dados realizado por um

computador.

A adoo de uma definio geral que abranja as diversas modalidades

definidas por Wilson, remete teoria geral dos sistemas, e foi definido por

Bertalanffy (1975). Refere-se ao conjunto de elementos em interao, cujo

resultado da interao dinmica das partes torna o comportamento delas diferente

de quando estudado isoladamente e quando tratado no todo. Bertalanffy (1975, p.

83) argumenta que:

41

[...] no somente os elementos devem ser conhecidos, mas

tambm as interaes entre eles. [...] O significado da

expresso um tanto mstica o todo mais que a soma das

partes consiste simplesmente em que as caractersticas

constitutivas no so explicveis a partir das partes

isoladas.

no contexto da Teoria Geral dos Sistemas que Wilson (1990, p. 24)

afirma que um sistema , em primeiro lugar, um conjunto de elementos que

possuem alguma razo para estarem juntos mais do que outros. Mas mais que

apenas um conjunto, tambm inclui as relaes que existem entre esse conjunto

de elementos.

Wilson (1990, p. 25) sumariza em quatro categorias os diversos tipos de

sistemas existentes:

- Sistemas Naturais so sistemas fsicos que compem o Universo em uma hierarquia que vo dos sistemas subatmicos, passando pelos

sistemas ecolgicos, at chegar aos sistemas galcticos.

- Sistemas Projetados (designed) estes podem ser tanto fsicos (ferramentas, pontes, automatizados, complexos) quanto abstratos

(matemtica, lingstica, filosofia).

- Sistemas de atividades humanas geralmente descrevem os seres humanos exercendo alguma atividade humana que obedece a um

propsito exemplo: atividade industrial ou organizacional, sistemas

polticos, etc.

- - Sistemas sociais e culturais a maioria das atividades humanas ocorre dentro de um sistema social em que os elementos sero os

seres humanos e os relacionamentos sero interpessoais. Trata-se de

uma natureza diferente quando comparada com as trs outras classes

em que ela atravessa a interface entre os sistemas naturais e a

atividade humana. Exemplo de sistemas sociais so a famlia, a

comunidade, bem como o conjunto de sistemas formado por grupos de

42

seres humanos colocados juntos para executar uma atividade, tais

como um coral ou uma conferncia.

Ao se analisar as diversas abordagens existentes na literatura pesquisada

sobre Sistema de Inteligncia Competitiva e seu funcionamento nas organizaes,

verificou-se que o SIC apresenta as caractersticas dos sistemas de atividades

humanas abordados por Wilson. Para Wilson (1990, p. 27), o sistema de atividade

humana composto por dois outros sistemas: o sistema de atividades que

apresenta as atividades realizadas no sistema, suas relaes e interdependncias;

e o sistema social que apresenta os relacionamentos interpessoais existentes

entre os atores desse sistema, cujos relacionamentos e atividades possuem

propsitos comuns.

Cardoso Jnior (2003) afirma que o servio da Inteligncia nos dias de

hoje consiste em perseguir as informaes desejadas atravs das redes de

relacionamento interpessoais. Define as funes bsicas da Inteligncia

Empresarial Estratgica, nome adotado pelo autor para definir as atividades de

Inteligncia Competitiva, a saber: pesquisa, anlise, rede e controle, e tambm

mostra suas inter-relaes e os atores envolvidos nesse propsito (CARDOSO

JNIOR, 2003, p. 120). Esse diagrama, representado na Fig. 3, pode ser

caracterizado por um sistema de atividades humanas onde os diversos atores,

inclusive as redes, desempenham uma srie de atividades de forma inter-

relacionadas para o atingimento de um propsito comum.

43

FIGURA 3 Funes bsicas de Inteligncia Empresarial Estratgica

(CARDOSO JNIOR, 2003, p. 120)

Prescott e Miller (2002) e Taborda e Ferreira (2002) tambm destacam o

papel das pessoas no SIC e os procedimentos a serem adotados de forma inter-

relacionada. Kahaner (1996), alm de descrever os processos existentes no

Sistema de Inteligncia Competitiva, destaca o papel das redes para fazer fluir

informao e Inteligncia na empresa. A abordagem de Fuld (1995) sobre o SIC

tambm confirma sua caracterizao com um sistema de atividades humanas.

Alm da descrio dos procedimentos adotados, Fuld afirma:

The foundation for any intelligence system is a work force

that is motivated to share and help develop intelligence. To

motivate an organization, you need to accomplish two tasks:

(1) raise awareness of the key issues; (2) provide incentives

for continued contributions to the system (FULD, 1995, p.

424).

Ou seja, a base de qualquer sistema de Inteligncia a fora de trabalho

humana existente na organizao, a qual deve estar motivada para compartilhar e

ajudar a desenvolver Inteligncia. Para motivar uma organizao, o autor sugere a

44

execuo de duas tarefas: (1) promover a sensibilizao dos funcionrios para as

questes fundamentais que afetam a organizao e necessitam ser monitoradas;

e (2) fornecer incentivos para a continuidade das contribuies para o Sistema.

Outra caracterstica do sistema de atividades humanas que tambm

caracteriza o Sistema de Inteligncia Competitiva o fato de ser um processo de

transformao. Segundo Wilson (1990, 28), this means that the set of activities

contained in the model represent that interconnected set of actions necessary to

transform some input(s) into some output(s). No caso do Sistema de Inteligncia

Competitiva h duas entradas iniciais: (1) as necessidades informacionais do

tomador de deciso, e (2) de dados referentes a essas necessidades de

informao. Esses dados so processados e transformados em Inteligncia, por

meio do processo de produo de Inteligncia, que se utiliza de um sistema de

atividades e dos sistemas sociais inter-relacionados entre si para a coleta de

dados e transformao em Inteligncia.

Assim, o presente trabalho adota a seguinte definio: o Sistema de

Inteligncia Competitiva um sistema de atividades humanas, cujos elementos-

chave se relacionam entre si com a finalidade de integrar as aes de

planejamento e execuo das atividades de Inteligncia Competitiva, bem como

difuso dos resultados da produo de Inteligncia, de forma a apoiar a tomada de

deciso na organizao. O SIC constitudo por redes sociais e por um sistema

de atividades, que inter-relacionados entre si apiam a produo de Inteligncia

na organizao.

Esse construto foi elaborado tomando-se como base a definio de sistema

contida na Teoria Geral dos Sistemas de von Bertalanffy (1975), a definio de

sistema de atividades humanas e a definio de SIC encontrada no glossrio da

ABRAIC (2007). Para que essa definio esteja completa h necessidade de se

definir quais so esses elementos-chave que compem esse Sistema e tornam a

atividade de Inteligncia eficaz, e como interagem entre si.

Em toda a literatura pesquisada somente Costa et al (2001) e Taborda e

Ferreira (2002) definiram elementos-chave de um sistema de Inteligncia

Competitiva. Para Costa et al (2001), esse Sistema composto por:

45

(1) atores, que podem ser internos ou externos organizao e

representam os especialistas que fornecem informao

periodicamente ao sistema; (2) informaes, representando todo

dado, informao ou conhecimento dos diversos ambientes

identificados como teis para a tomada de deciso; (3)

hardware/software, correspondem aos recursos tecnolgicos

necessrios para armazenamento, recuperao, anlise e

disseminao do elemento informao de forma automatizada

bem como os recursos necessrios que facilitem a comunicao

entre os atores e sua integrao; (4) procedimentos, que

constituem os mtodos utilizados para identificao de

necessidades de informao, coletar, selecionar, avaliar e validar,

armazenamento e recuperao, anlise, disseminao e proteo

do conhecimento gerado.

Taborda e Ferreira (2002, p. 204) defendem que um Sistema de Inteligncia

Competitiva deve ser visto como um processo que responde s necessidades

informacionais de quem decide. Para tanto, esse sistema deve funcionar

administrando o equilbrio entre trs elementos: pessoas, tecnologia, e processo.

Essa argumentao desenvolvida por Taborda e Ferreira mostra a importncia e a

necessidade da interao entre esses elementos ao afirmarem que:

De pouco poder servir a melhor soluo tecnolgica se a

interaco entre as pessoas no registrar um nvel mnimo, ou se

os relacionamentos interpessoais existentes no permitirem a

busca e a partilha de informaes. [...] as tarefas a desenvolver no

mbito do sistema podem no ser otimizadas, resultando em perda

de tempo e eficcia, se no for considerada uma soluo

tecnolgica capaz de disponibilizar esse apoio. [...] O

conhecimento da metodologia e a capacidade de colocar em

prtica todo o processo, agregando pessoas e tecnologia, revelam-

se igualmente decisivos (TABORDA; FERREIRA, p. 204-205,

2002).

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Silva (2005) outro autor a ser considerado, pois, apesar de no trazer

uma lista de elementos que compem o SIC, apresenta os processos como

elementos do sistema, ou seja, os procedimentos a serem adotados pelo sistema.

Ao esquematizar o SIC e explicar seu funcionamento, outros elementos emergem,

tais como: os atores: gestores, analista e coletor; a tecnologia da informao,

representada pelo sistema de informao; e a informao, indutora do processo e

que circula em todo o sistema.

Os casos de implantao de Sistemas de Inteligncia Competitiva

publicados e apresentados em eventos no Brasil nos ltimos seis anos, e que

foram analisados no mbito dessa pesquisa, mostram o aparecimento de

elementos comuns a tais sistemas. Em todos os 53 casos analisados, possvel

identificar elementos como: rede de Atores, utilizao da tecnologia da

informao e comunicao - TIC, descrio dos Procedimentos bsicos para

funcionamento do Sistema, e quais Informaes so objeto do sistema.

O elemento Informao refere-se s informaes foco do monitoramento e

do desenvolvimento dos relatrios de Inteligncia sejam eles ad hoc ou no. Esse

elemento fruto do mapeamento constante das necessidades informacionais dos

tomadores de deciso. importante que haja clareza das reais necessidades de

informaes e que essas forneam foco para a atividade de IC.

O mapeamento das necessidades de informao dos tomadores de

deciso, destacado por todos os atores da rea de IC pesquisados, o primeiro

passo para a implantao adequada de um SIC. A identificao permanente das

reais necessidades de informao leva o sistema a produzir Inteligncia alinhada

s estratgias organizacionais e agenda de premncias crticas dos decisores.

Esse elemento considerado o mais importante, pois sem o foco nas

necessidades de informao dos decisores todo o esforo do SIC para produzir

Inteligncia no ser eficaz.

O elemento Atores representa as diversas pessoas e redes sociais

existentes dentro e fora da organizao que contribuem para a produo e

resultados da atividade de Inteligncia Competitiva constituem o sistema social.

So exemplos de atores envolvidos: decisores, analistas de IC, coletores,

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correspondentes, especialistas, equipe de vendas, entre outros. Cabe destacar

que nos casos das companhias Valle e Xrox, apresentados na Oficina de

Inteligncia Competitiva (ABRAIC, 2007), todos os funcionrios da equipe de

vendas pertencem ao SIC dessas organizaes.

O elemento Atores forma a base do SIC e decisivo para a sua eficcia.

As evidncias indicam que quanto mais pessoas de origens e formaes distintas

estiverem envolvidas na realizao da atividade de IC, maior a capacidade do

sistema de IC de produzir informao acionvel (Inteligncia) que apie a tomada

de deciso, principalmente a estratgica, que se configura como a maior

contribuio para a eficcia da atividade de IC. Essa constatao confirmada por

Platt (1974, p.33) e pela caracterstica interdisciplinar da atividade de Inteligncia,

conforme ser apresentado no item 2.4.

Procedimentos o prximo elemento que compe o Sistema de

Inteligncia Competitiva. Representa todos os procedimentos referentes ao

funcionamento do sistema refere-se ao sistema de atividades. So considerados

procedimentos bsicos do Sistema: (1) o monitoramento do ambiente; (2) a

produo de IC por meio do seu ciclo (planejamento, coleta, anlise e difuso); (3)

a mensurao dos resultados; (4) a atuao com tica; (5) a proteo do

conhecimento sensvel; e (6) o mapeamento e gesto de redes humanas.

Por ltimo, tm-se as Tecnologias da Informao e Comunicao TIC. Esse elemento refere-se a todo o aparato tecnolgico e de comunicao que os

constituintes das redes ou demais atores envolvidos utilizam para auxili-los no

monitoramento, na produo de Inteligncia e na proteo do conhecimento

sensvel7. Pode tambm ser utilizado para auxiliar no mapeamento de redes e na

elaborao de KITs Key Intelligence Topics8, bem como todos os demais

procedimentos utilizados pelo Sistema.

Os principais objetivos desse Sistema so dar suporte s atividades de

Inteligncia Competitiva da organizao, facilitar o fluxo informacional, agilizar e

7 Conhecimento sensvel aquele que, pela natureza e potencial, necessita de medida especial de proteo, tendo em vista a sua importncia estratgica para a defesa dos interesses e segurana da organizao. Adaptado do Programa Nacional de Proteo ao Conhecimento PNPC (ABIN, 2003). 8 Os KIT - Key Intelligence Topics foram criados e descrito por Jan Herring (1999).

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