Valéria Rossi Rodrigues da Silva - tede2.pucsp.br Rossi... · ... pelo incentivo desde o inicio da

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  • PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

    PUC-SP

    Valria Rossi Rodrigues da Silva

    A EVOLUO DO CONCEITO SUSTENTABILIDADE E A

    REPERCUSSO NA MDIA IMPRESSA DO PAS

    MESTRADO EM COMUNICAO E SEMITICA

    So Paulo

    2012

  • PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

    PUC-SP

    Valria Rossi Rodrigues da Silva

    A EVOLUO DO CONCEITO SUSTENTABILIDADE E A

    REPERCUSSO NA MDIA IMPRESSA DO PAS

    MESTRADO EM COMUNICAO E SEMITICA

    Dissertao apresentada Banca Examinadora

    como exigncia parcial para obteno do ttulo

    de MESTRE em Comunicao e Semitica na

    rea de concentrao Cultura e Ambientes

    Miditicos pela Pontifcia Universidade

    Catlica de So Paulo.

    Orientador: Prof. Doutor Jos Amlio de

    Branco Pinheiro.

    So Paulo

    2012

  • BANCA EXAMINADORA

    ________________________________________

    ________________________________________

    ________________________________________

  • Para meus pais (Dirce e Antnio), que

    sempre incentivaram a busca do

    conhecimento.

    Para Joo Luiz, Victoria e Matheus, meus

    amores!

  • AGRADECIMENTOS

    Ao meu orientador, Prof. Dr. Amlio Pinheiro, por acreditar e compartilhar comigo sua

    experincia. Por conceder orientao e apoio necessrio durante os ltimos dois anos e meio.

    Prof. Dra. Clotilde Perez, fonte de inspirao, pelo incentivo desde o inicio da jornada e

    pelas contribuies na qualificao.

    Ao Prof. Dr. Rogrio da Costa, sempre disposto a acrescentar e discutir diferentes pontos de

    vista.

    Aos professores: Norval Baitello, Lucia Santaella e Oscar Cesarotto.

    Cida Bueno, secretria do COS, pela ajuda durante todo o processo.

    minha famlia, pelo apoio recebido e pacincia pelos momentos de ausncia: meus filhos

    (Victoria e Matheus); meu marido (Joo Luiz), meus pais (Dirce e Antnio), meu irmo e

    cunhada (Evandro e Marta).

    s amigas: Claudia Esposito, Marcela Cintra, Maria Clia Luque, Maria Collier de

    Mendona, Maria Luiza Acedo, Silvia Vampr.

  • RESUMO

    Esta pesquisa investiga o surgimento do conceito de sustentabilidade ambiental e como esse

    tema vem sendo tratado pela mdia brasileira ao longo dos anos. A dissertao pretende

    trabalhar com a anlise do tema sob o ponto de vista de duas abordagens: jornalstica e

    publicitria. Este trabalho teve incio atravs de um levantamento histrico do tema

    sustentabilidade ambiental, desde sua origem at o estgio de discusso atual, estabelecendo

    como marca limite o evento Rio +20, que ocorreu no Rio de Janeiro em junho de 2012. A

    linha do tempo foi construda com base nos diversos eventos e fruns que ocorrem

    mundialmente desde o ano de 1987, a partir da elaborao do Relatrio Brundtland, tido

    como um importante documento na origem das discusses sobre meio ambiente. A

    fundamentao terica que acompanha nossa dissertao est baseada no conceito de Mass

    Communication de Harold Lasswell, passando pelos estudos de psicologia das massas de Le

    Bon e Sigmund Freud. As teorias da comunicao servem como suporte para o entendimento

    das estratgias de propaganda utilizadas pelos meios jornalsticos e empresas pblicas e

    privadas ao longo dos anos na mdia de massa. A investigao da comunicao, seja

    jornalstica ou publicitria, foi feita a partir da compreenso dos discursos utilizados. Para esta

    anlise, nos apoiamos na viso crtica de Marilena Chaui quando aborda o Discurso

    Competente e suas caractersticas. A perspectiva de Marshall McLuhan contribuiu para a

    anlise da disseminao do tema sustentabilidade ambiental na era da tecnologia da

    informao. O corpus de pesquisa so as publicaes da revista Veja e do jornal Folha de So

    Paulo, atravs dos seus acervos disponveis nos meios eletrnicos. A escolha desses veculos

    foi feita com base na expressiva veiculao e alcance de tais publicaes e a importncia que

    esses ttulos tm para o mercado publicitrio.

    Palavras-chave: Mdia. Comunicao. Sustentabilidade ambiental.

  • ABSTRACT

    This research investigates the rise of the concept environmental sustainability and how the

    topic has been dealt with by the Brazilian media over the years. This dissertation aims at

    working on the topic based on two approaches: journalistic and advertising-oriented. This

    paper started through the historical collection of the environmental sustainability topic from

    its origin all the way to the current stage of discussion having the event Rio+20 held in Rio de

    Janeiro in June 2012 as the last milestone. The timeline will be construed over various events

    and forums which took place all over the world since 1987 once the Brundtland Report was

    drafted, as it is viewed as a major document in environment discussions. The theoretical

    foundation which underlies this dissertation is based on the concepts of Mass Communication

    by Harold Lasswell, encompassing the psychology of the masses studies by Le Bon and

    Sigmund Freud. The theories of communication work as support to understand the marketing

    strategies used by the journalism industry and by both state-owned and private companies

    over the years in mass media. The investigation on communication - be it journalistic or

    advertising - will be conducted through the understanding of the used discourses. For such

    analysis, we have found support through the review of Marilena Chaui when the Competent

    Discourse and its characteristics are addressed. Marshall McLuhans perspective will

    contribute to the analyses of the spread of environmental sustainability in the information

    technology age. The corpus of the research is comprised of articles from magazine Veja and

    newspaper Folha de So Paulo through available collection in electronic format. The choice

    of both periodicals was due to their expressive placement and reach as well as their

    significance to the advertising market in Brazil.

    Key Words: Media. Communication. Environmental Sustainability.

  • Tistu ps chapu de palha para ir aula de jardim. Era a primeira

    experincia do novo sistema. O Sr. Papai havia julgado melhor

    comear por a. Uma lio de jardim, afinal de contas, uma lio de

    terra, essa terra em que caminhamos, que produz os legumes que

    comemos e o capim com que os animais se alimentam, at ficarem

    bastante gordos para serem comidos...

    A terra, tinha declarado o Sr. Papai, est na origem de tudo.

    O jardineiro Bigode, prevenido pelo Sr. Papai, j esperava o

    aluno na estufa.

    Ah! Voc chegou...Vamos ver do que capaz. Est vendo

    este monte de terra e estes vasos? Voc vai encher os vasos de terra e

    enfiar o polegar bem no meio, para fazer um buraco. Depois ponha

    tudo em fila, ao longo do muro. Ento a gente coloca nos buracos as

    sementes que quiser.

    Tistu, ao realizar o trabalho que Bigode lhe confiara, teve uma

    agradvel surpresa: esse trabalho no lhe dava sono. Ao contrrio,

    dava-lhe um grande prazer. Ele achava que a terra tinha um cheiro

    gostoso.

    Apressou-se em terminar e foi ao encontro de Bigode, na outra

    ponta do jardim.

    Ao longo do muro, ali mesmo, a poucos passos, todos os vasos

    que Tistu enchera haviam florescido em menos de cinco minutos!

    Meu filho - disse enfim o jardineiro, aps madura reflexo

    ocorre com voc uma coisa extraordinria, surpreendente! Voc tem

    polegar verde...

    Tistu, o Menino do Dedo Verde

    Autor: Maurice Druon (So Paulo: Livraria Jos Olympio Editora,

    1957).

  • LISTA DE FIGURAS E GRFICOS

    FIGURAS

    Figura 1 Curva de Keeling ................................................................................... 16

    Figura 2 Temperatura do planeta nos ltimos mil anos. ....................................... 22

    Figura 3 Temperatura do Planeta nos ltimos 120 anos ......................................... 23

    Figura 4 Temperatura do Planeta e Atividade Solar nos ltimos 100 anos ............ 24

    Figura 5 Matria Revista Veja Inferno na fronteira verde ................................. 25

    Figura 6 Smbolo Reduzir, Reutilizar, Reciclar ..................................................... 41

    Figura 7 Publicidade Unilever Revista Veja (edio 2272).................................... 43

    Figura 8 Exemplo de clculo de emisso de CO2 ................................................. 44

    Figura 9 Capa da Revista Veja de 24 de outubro de 2007 ...................................... 52

    Figura 10 Publicidade do Banco Real na Revista Veja .......................................... 61

    Figura 11 Capa da Revista Veja (edio 1237 de 3 de Junho de 1992) ................. 63

    Figura 12 Capa da Revista Veja (edio 2274 de 20 de junho de 2012) ................ 65

    Figura 13 Publicidade da Nestl na Revista Veja (edio 1237) ........................... 67

    Figura 14 Publicidade de O Boticrio na Revista Veja (edio 2274) ................... 68

    Figura 15 Publicidade do Banco Real na Revista Veja (edio 720) ..................... 70

    Figura 16 Publicidade do Banco Real na Revista Veja (edio 1913) ................... 71

    Figura 17 Publicidade do Banco Santander na Revista Veja (edio 2274) .......... 72

    Figura 18 Publicidade do Banco Bradesco na Revista Veja (edio 2274) . ........... 74

  • GRFICOS

    Grfico 1 Nmero de Menes de Sustentabilidade e Ecologia.......................... 60

    Grfico 2 Nmero de pginas