1. 4 Agradecimentos | Ruy Carneiro 5 Prefcio | Jim Sterne 7 introduo | Cris Rother 9 Mas afinal, o que essa tal de Web Analytics??? | Andrassy Santos Jr 13 Web Analytics Planejamento e Processo | Ruy Carneiro 19 O que medir ndice e como medir | Gabrielle Ferreira 24 O Sabor das Mtricas | Paris Piedade Neto 27 Pronto! O site foi publicado. E agora? | Celina Uemura 33 Implantando Uma Cultura de WA Na Sua empresa | Miguel Dorneles 40 Sua empresa est pronta para usar todo o potencial de Web Analytics? | Marcos Giuntini & Daniella Morier

2. 49 Web Analytics como ferramenta de relacionamento com o cliente em 101 Glossrio de Mtricas e de Mdias Interativas quatro dicas | Jess Rodrigues | IAB BRASIL | abril de 2008 52 Behavioral Targeting Targeting Comportamental A|B | Andr Fatala & Phillip Klien c 59 Usando Web Analytics como fonte de receita | Roberto Eckersdorff & Leticia Filomeno d|e|F|H i|K|L 67 Teste A/B | Gustavo Loureiro M|n 73 Landing Page e SeO | Paulo Rodrigo Teixeira P 77 Obtendo dados alm do clickstream: R Pesquisas Online | Gabriel Oyarzabal S 83 Web Analytics e Mdia Online: Qual a importncia das mtricas no T|U planejamento, gerenciamento e monitoramento da mdia online? Uma V|W viso alm do CTR. | Sergio Rodrigues 88 Variveis Econmicas que impactam na Indstria de Web Analytics 112 Ficha Tcnica | Fabrizio Bruzetti 98 As mtricas de uma vida Homenagem a Jorge Faraco | Francisco Camargo

3. 4 AGRAdECIMENTOS Agradeo a todos do grupo webanalytics_brasil do Yahoo!Grupos, porque no final o livro um pouco de todos os participantes do grupo. Ruy Carneiro Organizador |ndice

4. 5 PREFCIO Jim Sterne

5. 6 As pessoas que escreveram este livro devem estar Ento - hora de sermos tticos. Testes A / B, testes profundamente ligadas ao mundo Web Analytics. Eles no multivariados, otimizao de converso, planejamento de so pesquisadores ou acadmicos. So pessoas que tem persuaso e mais, so exploradas e explicadas neste livro. trabalhado como analistas de mtricas web, auxiliando seus Existem mtricas que podem ajud-lo a impulsionar mais o clientes com as ferramentas de Web Analytics e tem trfego de seu site, mtricas para melhorar a navegao, participado de uma vida extremamente rica como e mtricas para tornar seu site mais rentvel. Seja qual for profissionais de uma indstria relativamente nova. a mais importante neste momento, voc vai encontr-la neste livro. Este livro ir auxili-lo a entender as idias por trs do Web Analytics e a linguagem usada para descrever seus vrios Mas o melhor de tudo, este livro no sobre pessoas que componentes. Isto o ajudar a criar uma estratgia de vivem do outro lado do mundo. Embora a prtica de Web mensurao de sucesso de seu web site e otimizar seu Analytics no hemisfrio norte seja discutida aqui, este um marketing. livro sobre otimizao de Web Analytics e de marketing no Brasil. um livro que explica no apenas ferramentas, mas Existem vrias maneiras de se medir a experincia dos introduz o lado humano de usar essas ferramentas em um clientes online, desde clickthroughs e pageviews a atitudes processo de melhoria contnua e vantagem competitiva. e receita financeira. Voc pode medir quo freqente, quo recente, quanto tempo e quo satisfeitos esto os grupos de Esta a sua mudana para ganhar uma vantagem competitiva pessoas e clientes que visitam o seu site. Com todos estes significativa. dados na ponta de seus dedos, voc vai necessitar de um guia para entender por onde comear, quo rpido e quo longe voc deseja ir. Este livro o seu guia. Porm este livro no s sobre ferramentas e tcnicas. sobre mudanas de gesto e de como criar uma mudana de cultura em sua organizao. Nem todos entendem imediatamente o poder do Marketing emprico. Alguns se sentem ameaados pela possibilidade de seu grande flash de genialidade de Marketing ser analisado por um micrmetro e ser julgado por matemticos. Este livro ir ajud-lo a persuadir tanto os executivos seniores quanto os profissionais de marketing e vendas de que Web Analytics uma fantstica ferramenta e no algo a temer. Uma vez que o lado criativo de seu departamento de marketing comear a entender o poder da experimentao, eles iro abraar estas ferramentas Jim Sterne e se alegrarem pelas novas formas de poderem expor sua Fundador eMetrics Marketing Optimization Summit criatividade. Julho de 2008 - Santa Barbara, Califrnia |ndice

6. 7 INTROdUO Cris Rother

7. 8 MTRICAS, UMA dIFERENA FUNdAMENTAl QUE COMEA A SER PRIORIzAdA A IAB Brasil foi convidada a fazer a introduo, atravs de nosso ponto de vista, que voltado para resultados e dados de mercado; pois investimentos tambm so encarados como mtricas. Hoje, antes mesmo de iniciarmos um planejamento na mdia digital, temos que analisar o histrico de uma campanha ou ao, cruzando-as com pesquisas, para traarmos o objetivo e a mtrica que queremos aferir, ou seja: qual ser nosso ROI (return of investment). preciso muita expertise e conhecimento em resultados, por isso o profissional de mtricas, que no um auditor de terno e gravata enfurnado em uma pilha de documentos com 35 anos de experincia, mas sim um especialista moderno, jovem, bilnge, com MBA, que analisa, pesquisa e muito bem-informado e que tem uma tima formao profissional j muito disputado pelo mercado. Portanto, espero que este e-book seja mais uma fonte de informao e inspirao para estes profissionais e para as empresas, que comeam a vislumbrar sua importncia, colocando-os muitas vezes antes at de mdia e criao. E anotem: esta uma tendncia sem retorno. Cris Rother Scia-Diretora de Mdia da Lov Presidente de Mtricas do IAB-Brasil Julho de 2008 |ndice

8. 9 MAS AFINAl, O QUE ESSA TAl dE WEB ANAlYTICS??? Andrassy Santos Jr1 1-Consultor em WebTrends durante trs anos. Atualmente, scio-diretor da Jtec, empresa especializada em Solues em Web Analytics, responsvel pela vinda do NetTracker para o Brasil. 1- andrassy@uol.com.br

9. 10 Apesar de alguns escritores utilizarem diferentes mais procurados? Caso no concluam uma compra, em terminologias, todas elas tm um ponto em comum. que momento abandona o processo? Esto preenchendo Tratam-se do nome dado anlise do comportamento dos o formulrio de cadastro at o final? Esto assistindo aos visitantes em um Web site. vdeos e baixando os PDFs? Entre outras... Neste captulo pretendemos discutir, de maneira detalhada, E finalmente, para obter dados adicionais sobre seus os benefcios da Web Analytics, os mtodos utilizados visitantes, como: nome, empresa, email, telefone, idade, para captura de dados na Web, seus prs e contras e sexo, escolaridade, localizao geogrfica. como a escolha correta desse mtodo influencia nos Agora que j conhecemos a importncia de se analisar o resultados. comportamento do visitante, vamos ao prximo passo, Vamos comear apresentando alguns benefcios que a escolha da ferramenta de Web Analytics. E para faz-la essa anlise do comportamento do visitante poder nos acertadamente, dois fatores devem ser levados em trazer: conta: 1. Software X Servio Ao optar pela aquisio de um software (ou licena de uso) a empresa poder contar com solues que vo desde as gratuitas, mais simples, at poderosas ferramentas Por que analisar o trfego de um WEB SITE? que utilizam Data Warehouse e se integram a softwares de BI H muitos motivos para que uma empresa tenha interesse (Business Intelligence). Caso a opo seja pelo servio, existem diversas empresas que o prestam sob demanda. em analisar o trfego de seu Web site. O mais comum deles para saber se o seu Web site est atraindo visitantes 2. Mtodo de Coleta de Dados Trata-se do mtodo utilizado e se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, no para a captura das informaes, ou matria-prima, que sero processadas pelo programa de Web Analytics e que daro esto sendo desperdiados. origem aos relatrios estatsticos. Outro motivo para conhecer as tendncias de navegao. Ex: O pessoal de marketing vai querer saber: de onde Existem diferentes mtodos, atravs dos quais, essa vieram os visitantes. Se do clique em um banner, de coleta pode ser feita: um email marketing, ou de algum mecanismo de busca, e neste caso com quais palavras. O pessoal de contedo vai preferir saber: quais as pginas e sees mais visitadas Arquivos de log do servidor Web (logs) e qual o tempo de permanncia. J TI e os webmasters Page tags (tags) vo estar mais interessados na performance do site e dos servidores e tambm nos erros de pginas. Hbrido (logs + tags) - o mais completo. Tambm poder buscar respostas para questes especficas de seu Web site, como: Os visitantes esto Obs.: Alguns softwares e servios trabalham apenas com um dos participando das promoes? Quais produtos esto sendo mtodos de coleta. |ndice

10. 11 Uma vez que a escolha desse mtodo, ou matria prima, Conhea alguns prs e contras de se utilizar arquivos de tem influncia direta nos resultados obtidos (relatrios), logs: ser importante detalhar cada um deles. PRS: Arquivos de logs do Servidor Web (logs): Gerados automaticamente / Set Up Mnimo Mtodo que consiste no processamento de um arquivo Possibilidade de processamento de dados texto (log), gerado pelo servidor Web, que contm os histricos registros dos acessos feitos ao site. Registram informaes detalhadas de erros e de Suas informaes principais so: o momento do acesso, acessos feitos por Robots/Spiders ao site o endereo do visitante (IP ou hostname), os arquivos solicitados (pginas, scripts, imagens, etc.), o local de CONTRAS: onde veio o visitante, entre outras. Por default, registram informaes em excesso Existem diferentes formatos de logs. Uns com mais, (imagens e pginas que no precisam ser medidas) outros com menos informaes, dependendo do tipo e da no registram pginas em cache configurao do servidor Web. Medem somente formulrios completos, no evento Quanto mais completo, mais informaes e, a evento consequentemente, um arquivo maior e mais complicado para se administrar. Page Tags (tags): Conheo at administrador de sistemas que vivem apagando os pobres logs quando os discos lotam. Eu Mtodo que consiste na coleta de informaes geradas a mesmo fiz muito disso antes de entrar para o mundo da partir da execuo de pequenos scripts acrescentados ao Web Analytics. Mal sabia eu o prejuzo que estava causando cdigo fonte das pginas. s estatsticas. E apesar disso ter ocorrido h quase dez Geralmente, consiste na associao de uma imagem anos, acredito que ainda hoje isso seja comum. invisvel, ou transparente, (1x1 pixel) a um JavaScript. Exemplo de informao exclusiva dos logs: erros de Quando a linha de cdigo que contm a chamada a essa pginas (404 - pgina no encontrada) imagem processada, o JavaScript executado enviando as informaes do acesso ao endereo do servidor de tags configurado no js (em geral um servidor Web). Segue um exemplo do cdigo acrescentado pgina: |ndice

11. 12 Hbrido ( logs + Tags ): Esse o meu preferido! D pra avinhar por qu? registra algumas informaes e outras no. Neste caso, a grande vantagem que podemos combinar apenas as caractersticas positivas de cada modelo, H controvrsias sobre o local ideal para acrescent-lo, tornando-se o mtodo de coleta mais completo dentre os se no cabealho ou rodap. Particularmente, prefiro demais. Por exemplo, voc pode optar pela coleta tradicional no cabealho, pois em caso de lentido, se o visitante atravs dos logs e engord-los com as informaes abandonar a pgina e o script estiver no rodap, este no provenientes de page/event tags. ter tempo de ser executado, fazendo com que o abandono no seja registrado, tornando o problema transparente ao Alguns softwares que trabalham com este mtodo administrador do Web site. permitem que as tags sejam apontadas para o prprio servidor Web, fazendo com que tags e logs sejam gravados Exemplo de informao exclusiva das tags: resoluo de num nico arquivo, cabendo ao software interpret-los tela corretamente a fim de se evitar duplicidades na aferio. Alguns dos seus prs e contras so: PRS: PRS: Otimizao da coleta dos dados Scripts podem ser acrescentados s pginas, possibilitando maior controle sobre o que deve ou no ser medido CONTRAS: Registra pginas contidas no Cache Maior volume de dados para ser processado Event Tags podem registrar o preenchimento de itens individuais em um formulrio Bom, como j devem ter percebido, este assunto vai longe. Facilidade na identificao de Visitantes nicos CONTRAS: Necessidade do Java Scripts habilitado nos browsers Tracking somente a partir da incluso das tags, no permite anlise dos dados anteriores implantao No mede imagens e nem download de arquivos Necessidade da incluso das tags em cada pgina do site |ndice

12. 13 WEB ANAlYTICS - PlANEJAMENTO E PROCESSO Ruy Carneiro1 1-Participou da criao e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador da WA Consulting, organizador do Web Analytics Wednesday WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participa dos comits de Pesquisa e Educao. 1- ruy.carneiro@waconsulting.com.br www.waconsulting.com.br

13. 14 A anlise das informaes, que os sistemas de Web Estas ferramentas esto se sofisticando a cada dia, inclusive Analytics provem aos responsveis pelas decises com a incorporao de dois ou mais tipos de dados em das empresas, de vital importncia para se atingir os uma mesma ferramenta. Esta sofisticao, se por um objetivos estratgicos estipulados, porm o trabalho lado extremamente bem vinda para nos mostrar outras comea em um planejamento minucioso do que se pode dimenses de informaes, por outro traz tambem um e se deve medir. excesso de dados a serem analisados e transformados em informao. Para que este processo possa transcorrer sem problemas no definio de Web Analytics como processo dia a dia dos analistas, necessitamos primeiro realizarmos Vou pegar emprestado a definio feita pelo Aberdeen um planejamento prvio do que iremos medir e analisar. Group sobre o tema: Web Analytics o monitoramento e reporte do uso dos web sites para que as empresas possam ter um Os erros que teimamos em fazer melhor entendimento das complexas interaes entre Erros comuns na implementao podem ser minimizados as aes dos visitantes e as ofertas que o site possui, com um planejamento prvio de como ela ser realizada. assim como prover informaes para aumentar a Podemos citar alguns dos erros mais comuns quando no lealdade dos clientes e as vendas realizamos um planejamento: Aberdeen Group Falta de processo ou metodologia No estabelecer os KPIs necessrios Esta definio nos mostra a rea de Web Analytics, Excesso de dados a serem analisados no como uma ferramenta, mas um processo que gera Identificar e priorizar as oportunidades decises, j que as informaes que dispomos no esto No valorar o impacto das mudanas somente nos sistemas de trfego, mas em outros como: no integrao de dados dados dos sistemas transacionais dados de performance do Web Server (Web logs) Tentar iniciar o trabalho completo dados de campanhas de marketing Mesmo a falta de apoio dos altos executivos da empresa . Advertising Servers pode ser minimizada, quando no eliminada, quando eles entendem o que estamos fazendo e como isso auxilira a . Marketing de buscadores empresa a alcanar seus objetivos. A participao deles . eMail Marketing neste processo imperativo para o sucesso. Pesquisas e enquetes |ndice

14. 15 Planejamento Quebrando em Sub-Objetivos Para nos facilitar na hora da anlise dos dados, necessrio definir Sub-Obj. e Respon- definir Objetivos Mtricas sveis KPis que tambm estipulemos quais os sub-objetivos que iro compor cada objetivo de negcio, lembrando sempre que cada um deles dever ser validado com todas as reas responsveis. Verificar Vamos tomar como exemplo um site de eCommerce, ele definir definir Escolher demais in- Clusters Funis formaes Fornecedor possui um modelo transacional cujo principal, e talvez no o nico, objetivo seja o de gerar vendas. Para que isso ocorra h alguns passos intermedirios que devemos analisar. Um bom sub-objetivo para que o objetivo principal ocorra o de levar os visitantes rea de Objetivos venda, como o exemplo abaixo: A primeira parte de qualquer planejamento Sub-Objetivo levar o cliente rea de checkout estabelecermos quais os objetivos que a empresa quer . Prover informao sobre os produtos alcanar, como iremos alcan-los e principalmente quais sero as mtricas que iro definir o sucesso ou no de . Fazer com que o visitante coloque o produto no carrinho de compras cada objetivo destes. . Fazer o registro do visitante Para isso temos que ter em mente qual o tipo de modelo . levar o visitante ao checkout de negcio on-line que temos. Os sites com um modelo de transao de negcios, como Submarino, Po de Acar, Cada passo para atingir este objetivo ficou, agora, claro e Casa & Vdeo, etc., tem como principal objetivo direcionar mensurvel, assim podemos, no prximo passo, comear os visitantes compra de produtos ou servios. Diferente a definir metas para cada uma destas etapas e com isso sero os objetivos de um site de Contedo, que necessita garantir o sucesso do objetivo da empresa. atrair os visitantes para visitas repetidas e que explorem o Para no cairmos na armadilha de termos uma variedade site em profundidade. Sites voltados a gerao de negcios enorme de passos e sub-objetivos a serem analisados, procuram cadastrar seus visitantes para futuros contatos da sugiro no mais que 3 sub-objetivos e no mais que 5 equipe de vendas. Enquanto os sites de Suporte a Cliente, passos para cada um. j possuem a preocupao de responder de maneira rpida e eficaz as dvidas de seus clientes. Voc pode estar se perguntando e se meu site possui, por exemplo, vendas e suporte, neste caso voc ter dois ou mais grupos de objetivos a serem alcanado. |ndice

15. 16 Quem quem? Se tomarmos o exemplo dos sub-objetivos do site de eCommerce, poderemos ter um KPIs associados a cada A fase do quem quem muito importante para voc passo: identificar quais as informaes necessrias e em que periodicidade cada responsvel deve receber suas . Prover informao sobre os produtos Visitantes anlises. com mais de 60 segundos de visita ou a mdia de pginas vistas por visitantes, nesta hora queremos Na linha de quem deve receber que tipo de informao entender se os produtos atraem. temos 3 grandes grupos, definidos pelo guru de web analytics Eric Peterson em seu livro The Big Book of . Fazer com que o visitante coloque o produto Key Performance Indicators, sendo eles o estrategista no carrinho de compras anlise de desistncia da Snior que deve receber entre 2 a 5 KPIs relevantes ao compra. seu departamento ou linha de negcios, o estrategista . Fazer o registro do visitante podemos analisar intermedirio que deve receber de 5 a 7 KPIs, que esta converso com as informaes de registros/visitas incluem os que o Estrategista Snior recebeu e mais os de totais. sua linha de negcios, e finalmente a Equipe Ttica, que . levar o visitante ao checkout taxa de converso ir trabalhar com 7 a 10 KPIs, que inclui os que foram de venda por visita, a taxa de converso de registros por recebidos pelos grupos de Estrategistas. vendas, e o valor mdio de pedido. Esta organizao serve tambm para voc no enviar 50 Veja que neste momento, como ainda estamos conversando KPIs para todos, j que o excesso de informao pode com os responsveis que iro tomar decises, ainda vamos ser to prejudicial do que nenhuma informao. formalizar tudo em uma linguagem que eles entendam. Quando voc montar a sua planilha do quem quem no Isto fundamental para que eles efetivamente usem e se esquea de incluir as informaes de quem responsvel entendam os seus relatrios. por que tipo de objetivo e qual a periodicidade do envio das informaes, fica mais fcil depois voc montar os Neste ponto importante, tambm, voc definir as mtricas relatrios especficos de cada rea. para cada um dos KPIs, isso ser o seu benchmark interno entre o que o seu web site est mostrando e onde voc pretende chegar. Identificao dos KPIs, mas o que isso mesmo? O estatstico e consultor americano W.E.Deming j nos alertava que O que no pode ser medido, no pode ser gerenciado, por isso chegou a hora de levantarmos e organizarmos os KPIs (Key Performance Indicators) para cada sub-objetivo levantado. |ndice

16. 17 Processo de Anlise Funis A identificao correta do caminho que o visitante dever seguir para efetuar, por exemplo, uma compra definir KPIs e Implementar Sistema comparar primordial para comearmos o desenho do funil ou mtricas de Monitoramento Resultados dos funis que iremos usar em nossa anlise. Com isso poderemos identificar quantos usurios entram em cada passo e quantos realmente passam para o passo seguinte e qual o percentual de desistncia. Testes e A informao que voc ter, permite que voc entenda o Melhorias que funciona ou no. No caso do nosso exemplo, se a taxa de desistncia for muito alta no passo de cadastramento, lembrando que para ele se cadastrar ele j viu o produto, colocou no carrinho e, portanto, j viu o preo que ir Quem mesmo que eu quero que pagar, pode ser que tenhamos que revisar o todo o visite o site? processo de cadastro para torn-lo mais fcil e rpido, ou at mesmo eliminar erros. Agora chegou a hora de criar os famosos clusters de clientes, ou seja, dividir os clientes em grupos com caractersticas semelhantes. Vamos combinar que cada Outras informaes importantes grupo deste pode ter um motivo diferente para ir ao seu site? J estamos quase no fim deste processo, agora importante voc conseguir outras informaes que iro Esta diviso pode ser feita de diversas formas, mas neste facilitar sua vida, como quais os IPs que a empresa usa, ponto melhor conversar com o diretor de marketing assim poderemos ter uma viso somente dos clientes e e ver como eles definem os clientes. Isto ir facilitar no do pblico interno. Quais os domnios e subdomnios quando tivermos que unir as informaes da web com as que possumos, j que se o sistema de web analytics, que de outras fontes internas da empresa para analisarmos voc ir adquirir, ir utilizar cookies, importantssimo que comportamentos. voce coloque as tags em todas as pginas do site. Outras informaes tcnicas tambm so relevantes, Voc tambm pode segmentar atravs das atividades ou como o tipo de programao que usada no site, ele padres de navegao dos visitantes ou mesmo pelos usa PHP?, esttico?, um blog?, qual o formato dados do seu cadastro ou, se a criatividade e o tempo usado pelas URLs, no se esquea de criar uma tabela para anlise estiverem em alta, unindo estes dois tipos. de converso de cdigos, j que ningum merece ver em Aps esta definio importante definirmos quais os um relatrio informaes do tipo Prod=357 e Cat=123, e o mapa do site. objetivos de cada cluster em relao ao seu site, assim ficar fcil voc definir as mtricas e evitar comparar Pronto, voc j completou a fase de planejamento e pode laranjas com abacates. passar para a prxima :) |ndice

17. 18 Pronto para a prxima fase? Bibliografia A escolha do fornecedor Stern, Jim Web Metrics Proven methods for Estas informaes no servem somente para o seu uso na measuring web site success, 2002, John Wiley & anlise dos resultados, ela ser til para que voc possa Sons, Inc definir qual o melhor fornecedor de Web Analytics para Peterson, Eric T. The big book of KPI, 2005 sua necessidade. Kaplan, Robert e Norton, david A estratgia em Estas informaes em conjunto com outras necessidades ao Balanced Scorecard, 1997, Editora Campus de sua empresa, como escolher entre um sistema com cookies ou um com leitura de log do servidor ou, quem sabe, os dois integrados; instalar o software na empresa ou usar um servio ASP; pago ou gratuito; estas entre outras informaes que te ajudar a criar o seu RFP (Request for Proposal), seu pedido de proposta e submet-lo aos possveis fornecedores. |ndice

18. 19 O QUE MEdIR E cOMO MediR Gabrielle Ferreira1 1-Analista Snior de WebMetrics - Trabalha com WebTrends desde 2002. Analisou e gerou relatrios no portal Globo.com e agncia Advice NetBusiness. Hoje, trabalha como consultora pela CLM Software e certificada pela WebTrends. 1- gabrielle.ferreira@clm.com.br www.clm.com.br

19. 20 Tentativa a palavra que para mim tem um importante Essas perguntas so freqentes no planejamento e siginificado no decorrer da minha vida analytics de ser. organizao da produo de um site, ou seja, no significa Mas o que isso tem haver com o assunto em pauta? Tudo! que requer uma nica resposta. As indagaes acima so Na verdade usaria TENTATIVAS, pois foram vrias e ainda subjetivas, correlatas ao objetivo de suprir as necessidades so durante um projeto de Web Analytics. Iniciei nesse de diversos clientes. caminho sem saber o que estava medindo, analisando e Antigamente, no processo da construo de um site, gerando relatrio. Afinal as perguntas que estavam em no era levado em considerao: a navegabilidade, minha cabea eram: para que serve esse bando de dados, arquitetura e mtricas; apenas o interesse e opinio de informaes que chamam de mtricas?, esto corretas quem a criava. Com a rpida expanso da INTERNET e para o objetivo traado?, o que eu devo medir?. Aps viso financeira, nascia uma nova mdia, o que siginifica: uma alta anlise descobri que as indagaes estavam investimento e retorno. Desenvolveram-se reas e apenas comeando, que cresceriam durante todo o estudo especialistas para Web, novas carreiras como: SEO, AI e compreenso do universo WEB. (Arquitetura de Informao), Web design, Web Analytics, Meu primeiro relatrio foi uma tentativa desastrosa, criei etc; com essa tendncia e visitantes exigentes, criaram-se a filtro que no era necessrio, coloquei dados que no eram importncia de inserir/excluir contedo e funcionalidades, relevantes e muito menos disse o que era acessado no usabilidade melhor, contedos organizados. site. Fui para a segunda tentativa, tendo uma viso mais No planejamento de arquitetar as informaes dentro do detalhada que a primeira, porm no menos inexperiente; site, que inicia o questionamento. A primeira pergunta : e assim foi at a criao do filho perfeito (ou quase) que O que deseja medir?- sempre fao essa pergunta durante atendia as necessidades naquele momento. Foi nesse uma consultoria ou treinamento a resposta sempre a instante que percebi a real importncia de entender: o site, mesma: TUDO!. Mas ser que realmente deseja medir o que querem e como medir contedo, criando aes para esse TUDO se nem ao menos indicaram quais os pilares melhorias do site. que sero analisados?! Com isso, seguem outras questes: Qual o objetivo do site? Qual a sua estratgia para esse momento? Ser que o que mais acessado realmente INICIANdO O QUESTIONAMENTO... que possui maior interesse ou o visitante estaria - O que esta sendo procurado no meu site? perdido? Ser que o que menos acessado porqu - Como fao para estrutur-lo? no tem interesse ou esta escondido ou a nomeclatura no esta compreensvel?. Essas questes fazem uma - Quais so as reas de contedo com maior e/ou transformao no planejamento de o que medir para menor interesse no site? como medir. O TUDO, pedido anteriormente, passa a ser - Ser que devo retirar? divido em partes, separam as reas que so a menina dos olhos da empresa com as principais reas merecedores |ndice

20. 21 de ateno, criando assim os pilares do site. No significa no criar uma fidelidade ao site ou at mesmo virar uma que no deva medir tudo, aps a organizao das reas referncia num determinado assunto. numa viso macro, deve-se partir para a subrea e seu Recentemente foi divulgado o resultado de um relatrio objetivo a ser mensurado. anual da empresa, Nielsen Norman Group, que os visitantes Cada site traa as metas, os KPIs a serem atingidos, esto com menos pacincia e indcios de egosmo. Jakob por isso no h uma resposta padro, isto , no existe Nielsen afirmou: voc tem que medir a rea A no formato A. Sites de - As pessoas querem sites que vo direto ao ponto, Internet e Intranet so criados conforme a demanda da elas tm pouca paciencia. Apesar de os designers terem empresa, suas informaes so inseridas de acordo com melhorado, os usurios tambm se habituaram ao a necessidade de cada projeto. ambiente interativo. (...) Agora, quando esto online, Alguns exemplos que costumo utilizar: as pessoas sabem o que querem e como fazer para achar. - Intranet: muitas empresas no acham relevante ter No relatrio ressalta que aumentaram o acesso aos uma busca interna. O que pode acarreta diretamente buscadores para encontrar mais rapidamente o que nas mtricas? Dados errneos na mensurao das reas. procuram e o que almejam. Analisando alguns trechos O funcionrio esta a procura de uma informao, que desse relatrio j se tem uma idia de como hoje poderia achar rapidamente com a busca, e navega em devemos coordenar o contedo para que seja facilitada vrias reas e muitas vezes numa mesma rea, e no a busca para o visitante, o que significa como a busca encontra o que deseja, fazendo assim requisies que no importante para o desenvolvimento de um site. so realmente daquele contedo. Quando analisado o Outro exemplo, se o site for de commerce. Obviamente acesso nas reas tem a impresso que h um grande que a preocupao maior se esta tendo retorno ao caixa interesse, porm no sabe se o funcionrio est perdido pelas vendas feitas na WEB. Apenas para refletir, uma ou que a rea interessante. das perguntas que rodam na mente da empresa: Como Com a incluso de uma busca voc teria conhecimentos conseguirei gerar mais vendas? dos principais assuntos que so procurados, e com isso Alguns pontos devem ser levados em considerao: desenvolveria uma interface e usabilidade mais amigvel para a sua empresa, facilitando e gerenciando um tempo 1) Os produtos esto devidamente apresentados no site? de produtividade do funcionrio. 2) Esto separados por categoria? - Internet: infinidades de configuraes. Podemos usar at 3) Outros produtos esto visiveis para gerar motivao de mesmo o exemplo acima: busca interna. Vrios sites no novas compras? possuem busca no prprio site para o contedo interno, 4) A incluso do produto no carrinho at a finalizao da pensam que busca serve apenas para a Orgnica e Paga, compra esta bem defina? e com isso conseguem frustar o seu visitante, podendo |ndice

21. 22 E por ai desencadeia uma srie de perguntas que entendo 1) O produto estava devidamente apresentado. OK! e analisando o site, sero facilmente respondidas no 2) Como achou o produto, possivelmente estava na decorrer do relatrio. categoria desejada. OK! Pegaremos um produto para elucidar as questes: 3) Nessa questo que entra um estudo para direcionar e planejar um aumento nas vendas. Como o visitante no - Categoria: DVD. comprou outro produto a no ser o que procurava, ser - Gnero: Filme de Aventura (especfico). que no foi impactado com nenhuma informao de oferta ou que motivasse a continuao na navegao do site. O processo seria: acessar o site >> clicar no cone DVD Analisar quais as reas que poderiam impactar junto >> escolher o gnero >> selecionar o filme>> comprar. categoria DVD e assim converter em mais uma venda. Nada muito complexo. 4) Nesse passo dever analisar o cenrio de finalizao Duas possibilidades que iremos trabalhar: da compra, pode no ter problema, mas constatar se houve algum desvio no percuso se acessou a opo a) Processo bem sucessido, ou seja, gerou uma visita, Atendimento ao cliente. uma compra e possivelmente um cliente satisfeito que J com a segunda possibilidade o cenrio no correspondeu voltar ao site. com a expectativa de ambas as partes. Nesse caso as b) Processo no foi bem sucessido, ou seja, gerou a visita, respostas so bem similares primeira possibilidade, possivelmente inseriu o produto no carrinho, mas no ou seja, as questes 3 e 4 do um direcionamento de finalizou a compra. Provavelmente no voltar a visitar. como averiguar a possvel desistncia da compra. J as questes 1 e 2 esto diretamente relacionadas, ou seja, Na viso de gerncia a segunda possibilidade a crtica, uma anlise mais aprofundada dos caminhos, cenrios, descartando a primeira, pois foi com sucesso. Entretanto, produtos pesquisados, etc., daro o discernimento, com a anlise tem que ser feita nas duas possibilidades, viso mais detalhada e abrangente dos fatos. Gerando obviamente que a segunda ter um maior valor, cautela assim melhorias e boas prticas no desenvolvimento do no estudo e verificar aonde ocorreu o problema e/ou a contedo. possvel desistncia. Quando analisamos a primeira possibilidade verificamos ITENS A SEREM ANAlISAdOS... que o cenrio correspondeu com a espectativa do cliente, que desejava o produto, quanto ao do site, que queria a Quando falamos de reas de contedo s vezes remetido venda. Mas no correspondeu a principal pergunta, pois h uma nica informao no relatrio e esquecem que no gerou motivao suficiente para compra de outros vrios outros itens ajudam a analisar o comportamento produtos. Nesse caso h itens importantes a serem dos visitantes. Nem sempre uma rea que mais acessada observados respondendo as questes acima: a de maior interesse, ou a rea que no acessada no |ndice

22. 23 possui atrativo para continuar no site; tem que avaliar gerar fidelidade, renda para a empresa e sem frustaes como um todo, um contexto. em sua marca. Alguns itens que acho relevante: - Dados da audincia por reas principais e subreas; - Caminhos mais comuns feitos no site: por uma pgina/ rea de entrada ou mesmo como o usurio chegou at ao contedo; - Origem das visitas; - Dados de cada buscador - Taxa de rejeio; - Pginas mais acessadas; - Criao de cenrios; Como essas mtricas, estudo feito j possvel montar as aes e gerarem louros. TESTAR, TESTAR E TESTAR Pensou que acabaram as tentativas? No! A cada dia criada uma nova funcionalidade, uma nova programao, um novo comportamento, novos contedos e curiosidades, com isso feita todos os dias tentativas de melhorar e adaptar o site decorrente dos resultados demonstrados. Se hoje temos visitantes mais impacientes, que desejam chegar mais rapidamente ao contedo procurado sem perder tempo, imagina como voc deve estruturar o contedo dentro do seu site. Palavras chaves e nomenclatura para uma busca mais rpida e eficaz. Crie reas de contedo padronizadas, respeite a procura do seu pblico alvo, desenvolva curiosidade, traga mais informaes para |ndice

23. 24 O SABOR dAS MTRICAS Paris Piedade Neto1 1-Diretor de Vendas da Realmedia Latin America 1- paris@realmedia.com.br http://parisneto.wordpress.com

24. 25 O nosso trabalho e desafio neste e-book falar sobre um momento, hits eram suficientes, relevantes e informavam tema central: Web Analytics. Procuramos coletar diversas o resultado. opinies atravs de diferentes pontos de vista em nosso Depois de algum tempo, porm, percebeu-se que esta mercado. Essa diversidade de pontos de vista j existe hoje mtrica tinha seus defeitos (como qualquer outra). em profissionais, clientes, ferramentas e fornecedores. Detectou-se a impreciso do uso de hits como forma de Toda instituio que planeja, pretende depender ou mensurar a popularidade do site ao notar-se que este j depende de uma ferramenta de Web Analytics tem nmero aumentava cada vez que se adicionava um item a exatamente o desafio de escolher: quais so os pontos uma pgina. No demorou muito para as pessoas dividirem de vista adequados situao?. Esse o principal desafio o logo da empresa em nove imagens para aumentar oito daqueles que pretendem analisar e utilizar mtricas hits a cada pgina vista. Estava criada a necessidade de (a base do Web Analytics). uma mtrica mais relevante e sem as falhas da anterior. As mtricas so os itens que, no coletivo, podem compor Desde a primeira mtrica, tentamos sempre melhorar as uma soluo de mensurao para audincia, contedo, mtricas. Hoje, mais de 15 anos depois, ser que temos publicidade, vendas, conexes e muitas outras. mtricas suficientemente boas tecnicamente e relevantes? Infelizmente a resposta no. Atualmente mais difcil Essas mtricas, que nascem em diferentes sistemas, tm entender se a mtrica adequada para o propsito o objetivo de traduzir algum dado tcnico ou complexo escolhido ou escolher uma opo diante da diversidade para uma informao que um ser humano possa entender. de ferramentas. Esse objetivo ainda questionado diariamente. possvel A busca pela mtrica perfeita continua e, assim como a que um ser humano entenda? Ou, melhor ainda, essas procura pelo prato de comida perfeito, afirmo: eles no mtricas ainda so relevantes? Antes de tentar responder existem. Gosto muito de gastronomia e costumo afirmar essas perguntas, vou voltar no tempo e examinar um caso que meu prato favorito o prato cheio. Ou ainda que o clssico para ilustrar melhor o nosso desafio. meu prato favorito seja o prximo. Mas, voltando ao ttulo No incio da Internet comercial, algumas empresas do artigo, qual o sabor das mtricas? investiram na corrida pra montar um website (1994) e, O sabor das mtricas como o sabor da comida, aps alguns meses, os diretores financeiros perguntavam diferente pra cada paladar, histria, idade, expectativa ou aos tcnicos: Qual o resultado deste investimento (site) necessidade. O sabor um privilgio, um direito pessoal para a empresa?. Neste momento, os tcnicos - ainda e intocvel. No existe certo ou errado. Podemos discutir pensando em como responder, e antes das ferramentas se a carne mal passada melhor que a bem passada e de Web Analytics - encontraram uma resposta simples: no h resposta correta, assim como no existe a melhor Tivemos tantas linhas de log no nosso servidor, que forma de se comer carne. O mesmo vale para as mtricas: aumentam a uma proporo de X por cento ao ms. Estas no existe e nunca existir uma perfeita para todas as linhas de log ficaram conhecidas como hits. Naquele necessidades. |ndice

25. 26 O mercado de Internet est totalmente ligado a mtricas: internautas apagarem seus cookies uma prova disto. sabemos que calamos o nmero X, que a latinha de Ainda no h uma mensurao substituta, pelo menos por refrigerante tem Y ml, que o carro do vizinho ano 2000 enquanto. e a TV a cabo tem 96 canais. Mesmo diante de tantas informaes, h sempre a preocupao em escolher a mtrica mais adequada para o seu negcio. A dvida : como fazer uso da cultura de Web Analytics sem ficar com um sabor ruim na sua organizao? Antes de tudo, estabelea que todas as mtricas tm limitaes e que no existe verdade absoluta. Saiba desde o princpio quem so os clientes que iro consumir essas mtricas. Escolha uma ferramenta que tenha mtricas relevantes s necessidades levantadas. defina um prazo de testes com o objetivo de escolher e avaliar as mtricas No analise as mtricas pontualmente, o melhor sempre avaliar sua evoluo. Com estas dicas, tenho certeza que o sabor das mtricas ser bom e saudvel para sua necessidade. O mercado brasileiro vem amadurecendo e crescendo. No aniversrio de 10 anos da IAB (Internet Advertising Bureau), foi anunciado que o Brasil j conta com 40 milhes de pessoas com acesso Internet, conforme dados do Ibope de maro de 2008. O mercado de Web Analytics vem acompanhando este amadurecimento e sabe que, embora existam limitaes, as mtricas tm muita relevncia. Notar que o mercado j sabe que, at mesmo a mtrica de Unique User passvel de erros por conta da possibilidade de os |ndice

26. 27 PRONTO! O SITE FOI PUBlICAdO. E AGORA? Celina Uemura1 1-Designer e developer, com experincia de 10 anos em desenvolvimento de web sites usando tecnologias como Flash, PHP, AJAX. 1- cezinha@cezinha.com.br http://www.cezinha.com.br/

27. 28 Veja como usar mtricas em conjunto com arquitetura O processo de upgrade consiste em: de informao, usabilidade, design e o desenvolvimento Reestruturao da arquitetura de informao: aplicado na reestruturao de um site. quando so necessrias mudanas nos menus, links internos, ou nos ttulos e nomenclaturas, ou ainda, quando uma seo / rea precisa ser criada ou alterada. O processo de manuteno e upgrade Redesign: quando existe uma mudana na identidade Voc e sua equipe fizeram todas as etapas para construo visual da empresa (logomarca ou aplicaes), ou quando do site, desde o planejamento at a sua publicao, o design tem problemas de legibilidade, poluio visual, incluindo a a produo do design, contedo, arquitetura de excesso de elementos, falta de hierarquia de informao, ou quando estiver ultrapassado. informao e a programao. O site foi testado, aprovado e finalmente publicado. E agora, acabou o trabalho? Usabilidade: no caso da existncia de botes que no so clicados, menus difceis de usar ou quando o usurio A partir disso, comea o trabalho de manuteno do site. no acha a informao desejada atravs do menu (isso Normalmente, o processo de manuteno de um site pode ser verificado atravs dos nmeros de acessos consiste em mudanas de contedo para que a informao diretos s pginas e resultados de buscas feito atravs esteja atualizada. de um sistema de pesquisa prprio do site ou mesmo em sites de busca). Entretanto, com o passar do tempo, necessrio rever Produo de sistemas para facilitar a atualizao as metas e objetivos do site, verificar se estes foram do site: durante o processo de manuteno, pode alcanados, ou seja, medir os resultados. existir a necessidade de atualizar uma rea de forma Analisando os dados de acesso, tais como: pginas e mais constante. Para melhora da produtividade pode ser adequado a produo de um sistema para sua atualizao sees mais acessadas, pginas menos acessadas, perfil mais rpida. Isso deve ser balanceado de acordo com a dos usurios de acordo com as reas acessadas, verses necessidade. O tempo de desenvolvimento de um sistema de browsers e plug-ins, palavras-chave procuradas nos varia de acordo com o tamanho do projeto. Em geral, sites de busca, quantidade de bounds (pginas que so um processo demorado, pois envolve a anlise de uma vistas apenas uma vez), erros do site, tempo mdio por srie de fatores para poder ser planejado. usurio, linguagem do sistema, e outros dados possvel Resultados nos sites de buscas: as pginas do seu site verificar se o site est adequado. aparecem nos sites de buscas como o Google e o Yahoo? Tendo como base as tendncias de acesso, possvel Se no aparecem nas primeiras pginas, necessrio otimizar o cdigo do site. Esta otimizao, conhecida pela analisar e assim avaliar se ser necessrio continuar com sigla em ingls SEO (search engine optimization) feita a manuteno ou um upgrade no site. atravs de diversas formas. Cada site de busca trabalha com um algoritmo diferente para retornar o resultado das pesquisas. Mas para ir direto ao ponto, vou citar algumas coisas que podem ser feitas para melhorar a resposta: |ndice

28. 29 - Verifique se o tag TITLE de cada pgina do site Para tomar a deciso sobre o que deve ser melhorado no contm informaes sobre o que a pgina possui site, deve-se ter por base os dados levantados atravs de contedo de forma resumida. Seja sucinto e d de uma ferramenta de web analytics de anlise de log nfase em palavras-chave. O TITLE deve descrever de acessos ou que utilizem cookies. (como o AWStats, mais do que o nome do site. Webalizer, ou outra ferramenta mais profissional como WebTrends, - Usar os parmetros KEYWORDS e DESCRIPTION ou mesmo o Google Analytics, o Microsoft adCenter Analytics ou o Yahoo Analytics.) do tag META com palavras-chave e descries que auxiliem o usurio numa busca pelo site. - Ter links em outros sites ajuda tambm a aumentar Veja a seguir a anlise de caso, aplicando os conceitos o posicionamento no resultado da busca. Se o site descritos acima. no anunciado atravs de banners em portais (ou outra publicidade online), pelo menos procure Anlise de Caso: Inphonix, Inc. fazer parcerias para troca links. A Inphonix uma empresa japonesa que revende os - Pginas em Flash ou com AJAX, precisam possibilitar aparelhos das principais operadores e conta com uma o acesso ao seu contedo de forma simples. Tente gama de servios direcionados aos brasileiros que vivem testar o site com um browser antigo ou uma verso no Japo. Com uma equipe de consultores brasileiros que apenas texto e sem plug-ins para ver se o contedo atendem diretamente na casa dos clientes e tambm inteligvel. Existem algumas bibliotecas em Javascript que checam se o usurio tem flash instalado. E dados participando de eventos (ou conhecidos como plantes) que provm de XML deve tambm aparecer em em lojas brasileiras em diversas cidades japonesas. Toda alguma parte do contedo da pgina para que a diretoria e a gerncia formada por japoneses. Para possam ser indexados, isso possvel usando ter interao entre a diretoria, gerncia e os funcionrios tecnologias como PHP. brasileiros, h diversos tradutores trabalhando em Acessibilidade: consiste em tornar o site fcil de ser conjunto. visualizado ou utilizado por deficientes fsicos e tambm O principal servio da empresa a venda de celulares e acessvel atravs de celular. Se o site originalmente no foi ligaes internacionais. Os diferenciais so o atendimento pensado para esta questo, talvez esta seja uma boa hora personalizado e materiais (ficha de inscrio, fatura, para verificar isso. Ao rever a questo da acessibilidade manuais) em portugus, preos mais acessveis, maior do site, voc estar facilitando tambm o acesso para os mecanismos de indexao dos sistemas de buscas. diversidade de modelos e atende todas operadoras de telefonia mvel. Algumas caractersticas da empresa: Todo o processo de upgrade pode ser formado por um ou inovao, pioneirismo, confiabilidade e segurana. mais itens, sendo que alguns itens ainda se complementam como o caso da reestruturao da arquitetura de informao, usabilidade e redesign ou SEO e acessibilidade. |ndice

29. 30 O mercado de telefonia mvel no Japo Populao brasileira no Japo No Japo, existem atualmente quatro operadoras de telefonia O Japo um pas que possui uma demanda por mvel, as trs maiores so: NTT DoCoMo, Au by KDDI, trabalhadores estrangeiros. Devido ao seu alto nvel de SoftBank e mais uma empresa que usa o sistema PHS industrializao, necessrio importar mo-de-obra5. Willcom. Hoje o Japo conhecido por ter os celulares Segundo o Ministrio da Justia do Japo, em 20076, o com tecnologia mais avanada. Diferente do Brasil, as nmero de brasileiros vivendo no pas de aproximada- operadoras trabalham em conjunto com a indstria, mente 317 mil. Sendo em torno de 55%7 formada por assim cada operadora tm sua prpria srie de aparelhos. homens, 75%7 tm idade entre 20 e 59 anos. A maioria Os lanamentos de aparelhos so mensais. Todo ms, trabalha em produo nas fbricas japonesas7. aparecem novos aparelhos no mercado. Os celulares japoneses possuem tecnologias como cmeras digitais avanadas (de at 5.0 megapixels), displays em Necessidades e desafios: LCD, OLED com maior tamanho (3.5 widescreen), modelos manuteno do site mais leves e finos (12,1 mm de espessura). Ms passado Comeamos ajustando e adequando o sistema de esta- foi lanado um modelo especialmente para quem envia tsticas de acesso. E Google Analytics foi implementado. muitos e-mails e SMSs que possui um teclado QWERTY Uma das principais necessidades era deixar o site mais como de computador, para facilitar a digitao de textos. fcil de atualizar. A velocidade de acesso internet para celular varia de No incio do levantamento estatstico, verificamos que a acordo com a operadora1: pgina mais acessada do site era a pgina de eventos NTT DoCoMo FOMA: mdia de 1075.4kbps (plantes). E isso se devia ao fato dos algoritmos dos sistemas de busca indexar os endereos e nomes das au by KDDI: mdia de 649.7kbps lojas brasileiras no Japo. Logo se algum estivesse SoftBank: mdia de 614.5kbps procurando por loja brasileira em algum site de pesquisa como o Google, acabava entrando na pgina de eventos A maior parte da populao japonesa tem celular. Segundo da empresa, sem que necessariamente conhecesse a a Wikipedia2, em maio de 2008, 31,3% dos estudantes do empresa ou os servios. Assim, muita gente acessava, ensino bsico e 57,6% dos estudantes do ensino mdio pegava as informaes sobre a loja e no navegava pelo possuem um celular, com a maioria acessando a internet site. atravs deles. A estimativa da populao japonesa atual de 127.3 milhes de habitantes3. O nmero de Para poder vender mais os produtos da empresa, assinantes das operadoras de celulares estimado em montamos uma pgina com Flash que mostrava todos os 102,4 milhes4. aparelhos novos disponveis. Com isso, percebemos que esta seo era uma rea de grande interesse, j que as |ndice

30. 31 pessoas comearam a acessar mais o site, mesmo que A segunda etapa para a mudana do site foi a criao fosse apenas para ver o aparelho. da verso para celular. Esta foi produzida de forma mais simples, com contedo compactado e menos imagens. Para gerar mais acessos, atualizamos aos poucos todas as pginas do site, para que o TITLE da pgina mostrasse Deveria ter as mesmas informaes que o site para PC, um resumo do que o usurio encontraria na mesma. Para mas de forma adequada para celular. A deciso de ter dois que assim, os buscadores pudessem indexar melhor o site sites, um para PC e outro para celular foi definida depois e retornar resultados mais adequados. de diversos testes e pesquisas. Com o site para celular no ar, precisava voltar e mexer no site para PC e continuar o redesign. Tendo em vista Processo de redesign o retorno de acessos que deu ao produzir a pgina com A primeira etapa para redesenhar o site, foi redefinir o celulares, pensamos em reestrutur-la para que fosse contedo da home, ou seja, a forma como a informao possvel produzir mais rapidamente. As informaes sobre seria disponibilizada. Existia a necessidade de criar os modelos ficaram mais resumidas e as fotos mais fceis reas que fossem facilmente atualizadas. Assim, foram de diagramar. Inserimos a tabela de preos e formas de adicionadas duas novas reas: destaques e novidades. pagamento para cada modelo. O redesign seria feito em etapas, por no ter tempo Surgiu a necessidade de incluir a lista dos consultores. disponvel para poder desenvolver o site por inteiro. Desta A Inphonix vende seus servios atravs de atendimento forma, o novo design deveria se adequar estrutura e domiciliar. Cada consultor de vendas responsvel por uma no poderia ser muito diferente da verso anterior, j que regio no Japo. Por isso, existe uma lista de consultores ambas iriam co-existir por um prazo indeterminado. com suas respectivas reas. Esta lista atualizada diversas Comeamos a traduzir um novo servio / produto na vezes ao ms. Assim, foi desenhada uma interface que empresa: o jig browser8, um aplicativo para celular que facilitasse a visualizao atravs das regies no Japo. permite acessar e visualizar pginas para PC. Testamos Com a incluso de novas sees no site, o menu precisou ser em diversos modelos e tambm com alguns sites, redefinido. Assim passamos a ter o menu com sub-menus, assim pudemos fazer um levantamento de tecnologias mas lembrando que mesmo que o usurio no tenha suporte necessrias e que no era suportado pelo jig browser. a Flash ou JavaScript, pudesse ter a facilidade de usar. O site da empresa ainda no estava otimizado para Atualmente, muitas pginas do site esto ainda no formato visualizao atravs do jig browser e levando em conta que antigo, mas em breve sero redesenhadas para o novo a maior parte dos clientes iria acabar uma hora entrando design. no site, era necessrio adequ-lo sem ainda perder o dinamismo. A soluo foi implementar uma verso HTML com links para caso o usurio no possua suporte para Flash. |ndice

31. 32 Concluso Basicamente, desde que comeamos a trabalhar mais intensivamente no site, tivemos respostas positivas, como o crescimento de 225% de acessos. Anunciamos em revistas brasileiras no Japo e tambm com propaganda passando pela TV local com contedo para brasileiros. Assim, os resultados de retorno do site, se somam ao retorno gerado pelas outras mdias. Por isso, difcil analisar o retorno gerado apenas pelo site. De qualquer forma, o trabalho no pra por a. Ainda tem muitas coisas para mudar no site. Bibliografia 1.http://mpw.jp/en/ 2.http://en.wikipedia.org/wiki/Japanese_mobile_phone_culture 3.http://en.wikipedia.org/wiki/Japan#Demographics 4.http://wirelesswatch.jp/reports/ 5.http://www.migrationinformation.org/Feature/display.cfm?ID=8 6.http://www.ipcdigital.com/ver_noticiaA.asp?descrIdioma=br&codNoticia=13678&codPagina=14321&codSecao=302 7.http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-30982006000100005&script=sci_arttext 8.http://jig.jp |ndice

32. 33 IMPlANTANdO UMA CUlTURA dE WA NA SUA EMPRESA Miguel Dorneles1 1-Gerente de Search Marketing na .FOX Networks - Responsvel pela implantao da cultura de web analytics no Grupo RBS e atualmente encarregado dos produtos de SEM/SEO na diviso on-line da Fox International Channels no Brasil. 1- miguel.dorneles@fox.com http://blog.migueldorneles.com

33. 34 A vantagem de se trabalhar em uma grande corporao ensinando a pescar desprezando-se o fato de que o efeito das suas aes ganha propores gigantescas que o populoso ambiente Produtividade uma palavra-chave do cotidiano de trabalho lhe permite estar em contato com diferentes corporativo. Sem priorizaes e um bom gerenciamento tipos de pessoas com as mais distintas funes, todas elas do expediente nenhum profissional rende o ideal e isso operando para o sucesso de um negcio. Um ambiente to pode significar perder tempo em tarefas pouco relevantes. multidisciplinar requer excelncia na comunicao interna Uma rea dedicada a web analytics precisa se proteger de e, muitas vezes, torna uma tarefa originalmente simples demandas pra-quedas do tipo preciso saber a audincia em um processo burocrtico e aparentemente sem fim. do canal X no site Y e, ao mesmo tempo, estimular a tomada de decises com base nas mtricas disponveis. O meu envolvimento com o marketing digital recente, A melhor forma de fazer isso ensinar a pescar. no tem mais do que 3 anos, mas a experincia de ter passado por 3 reas distintas em 2 unidades do Grupo RBS Em uma empresa cujo core business seja a internet ou certamente acelerou o meu processo de aprendizagem. onde esta representa um importante canal de vendas, Comecei no ramo dos jornais apenas ouvindo falar sobre servios ou relacionamento, o acompanhamento de certas indicadores de reteno e aquisio, passei por uma rea mtricas bsicas, como visitas e taxas de converso, faz responsvel pela entrega e otimizao de mdia on-line, parte do seu DNA. A organizao depende de tais mtricas onde as mtricas j eram parte do dia-a-dia, e em um e a necessidade de consulta recorrente. O problema de dos meus ltimos cargos, antes de deixar a empresa, me responder pontualmente a demandas que se referem a um apaixonei por uma disciplina fascinante que at ento dado aberto e passvel de consulta gerar um efeito de bola apenas conhecia como anlise de trfego. de neve. Hoje um executivo de contas, amanh ser um editor da redao do site. Ambos precisam da informao Ironicamente, os primeiros meses como analista serviram e um papel da rea de web analytics fornec-la de para aprender uma primeira lio, bsica para a rea: alguma forma. Assim, chega-se na importante diferena anlise no reporting. incrvel como possvel passar entre entregar e disponibilizar. horas em cima de um relatrio executivo sem associar os nmeros ao contexto do negcio. A velocidade necessria Como mencionei antes, uma das primeiras lies que para processar e entregar a informao muitas vezes aprendi foi que anlise no reporting. Um analista, hostiliza a configurao de uma cultura analtica orientada portanto, deveria gastar menos tempo com a produo por dados de real valor. Este captulo contar a minha de relatrios e mais tempo com anlises relacionadas experincia em transformar um cenrio como esse, ao seu negcio. No fim do dia, o que importa realmente alimentado por relatrios e uma cultura de visitas, em um a informao que se revelou til para a tomada de negcio movido a KPIs e anlise da informao. alguma deciso. Ao concentrar-se apenas em relatrios a empresa pode acabar limitada a um modelo de mtricas pouco flexvel. por isso que a automatizao de certos processos e a autonomia das reas clientes para o acesso |ndice

34. 35 aos dados da organizao so fundamentais em uma tantas no chegam nem a configurar-se uma necessidade cultura analtica. propriamente dita. Uma das melhores formas de promover a autonomia de outras reas para a livre consulta de dados de audincia Coletando as necessidades seja a simples evoluo do trfego ou o acompanhamento de alguma meta de venda a produo de tutoriais O prximo passo para a construo de uma cultura de explicativos com o passo-a-passo para se chegar web analytics montar um programa de checagem de informao desejada dentro da soluo de web analytics necessidades abrangendo todas as suas reas clientes. utilizada pela empresa. Esses tutoriais precisam ser O objetivo desta ao elencar quais so os dados mais direcionados ao pblico-alvo, ou seja, precisam falar a relevantes para o acompanhamento do desempenho de sua lngua, ser didticos. Neste momento, importante cada iniciativa da empresa tendo em vista as metas do entender que o esforo vlido e que melhor gastar negcio. Tais dados serviro de base para a produo um tempo antes pensando em como facilitar a vida dos de relatrios executivos e painis de acompanhamento seus colegas do que ser interrompido freqentemente para regulares estimulando a concentrao de esforos em executar tarefas triviais. Na minha experincia, so essas aes que possuam impacto direto nesses indicadores. tarefas que mais prejudicam o dia-a-dia da anlise e, como Um objetivo secundrio, porm muito importante, seria conseqncia, o desenvolvimento de um negcio digital. o desenho do escopo inicial de web analytics, ou seja, o papel do analista, tambm, instruir as demais reas conjunto de dados que devem ser analisados em 90% do tempo de expediente da rea. Afinal, por mais tentadoras sobre o uso da informao que lhes disponibilizada de que sejam, certas mtricas constituem apenas uma cereja modo a evitar interpretaes equivocadas e decises em um bolo onde o recheio est estragado. preciso tomadas sem preciso. Voltarei a falar sobre isso mais consertar esse recheio antes de tudo. adiante neste captulo, mas uma regra que deve valer sempre em uma organizao saudvel que, em caso A premissa bsica para iniciar a rodada de reunies com os de dvidas, no se deve adivinhar o motivo de alguma chefes de cada setor ter em mente que as necessidades oscilao ou anomalia. justamente para isso que serve no so mtricas, so subsdios para a definio de web analytics: para buscar os porqus por trs dos instrumentos que facilitam uma viso do negcio. Isso o qus para orientar os comos. precisa ser deixado claro desde o incio de modo a evitar contratempos. Conhecendo uma necessidade, um Mesmo tornando disponveis os dados mais solicitados especialista em mtricas de internet poder encontrar o na empresa e automatizando certos processos, sempre indicador mais adequado para a avaliao do sucesso ou haver a necessidade de relatrios customizados para fracasso das aes de um setor. Isso, claro, sempre contemplar tanto as demandas da equipe ao lado como deve ser validado pelo stakeholder responsvel por demandas gerenciais. Essas necessidades podem ser as tais resultados e, em certos casos, pela diretoria da mais diversas possveis, mas muitas se sobrepem e outras empresa. |ndice

35. 36 Tambm importante, nesta fase, no entrar no mrito um documento formal com as demandas de cada rea dos formatos de entrega das informaes, apenas associar resultantes da rodada de reunies. Para otimizar futuras uma periodicidade a cada demanda. Ao consolidar as revises, o documento deve ser gerado por cliente e necessidades de cada rea cliente, mais adiante, tudo incluir, ao final, todos os entregveis criados para suprir acaba sendo combinado na definio dos formatos e as suas necessidades. O OK do chefe da rea pode rotinas de entrega mais eficientes. So, portanto, apenas ser conseguido atravs de e-mail ou de uma assinatura. 3 as perguntas que devem ser respondidas: Trata-se de um dos poucos processos burocrticos do qual eu pessoalmente no abro mo, afinal, com base em tais documentos que o trabalho de web analytics deve ser - O que voc precisa medir para avaliar os resultados da orientado. sua rea? Como falei, o escopo definido nesta fase deve abranger em - Que tipo de estratgia de resoluo poderia ser citado torno de 90% do expediente de um setor responsvel por como exemplo em decorrncia de um indicador negativo? web analytics. Porm, nem tudo o que pedido tudo o - Qual a periodicidade necessria para a anlise da que se precisa. necessrio conhecer os clientes e propor performance dos indicadores da sua rea? medies que eles jamais pensariam. Os 10% restantes, portanto, so dedicados pesquisa e inovao. No caso da RBS, por exemplo, foi o que nos possibilitou a criao Perceba que os questionamentos acima servem apenas de um painel de desempenho dos blogs da empresa para responder o que necessrio para a avaliao de avaliando fatores que tivessem impacto na sua audincia, resultados, por que esse dado necessrio e quando ele como a prpria contribuio do autor. Ningum solicitou, necessrio, porm no abrangem as estatsticas gerais mas o painel tem sido um particular sucesso de audincia de evoluo do trfego de visitantes. Por exemplo, para at hoje. uma rea responsvel pelo design de interface de um site importante acompanhar a tendncia apontada por dados relacionados ao uso de determinados elementos A metodologia KISS das pginas pelos visitantes. Isso tambm precisa ser Com o fascnio das mtricas nunca antes utilizadas e grficos mapeado e entrar no escopo de web analytics. Em pouco atrativos para todos os nveis hierrquicos da organizao, tempo, voc acaba desenvolvendo uma checklist de tudo muitas vezes deixa-se de lado o que realmente interessa: o que os seus clientes precisam e pode us-la para servir contexto para as informaes transmitidas em um bonito de apoio na eventual escolha de uma nova ferramenta de dashboard. Nenhum pico ou vale em um grfico pode web analytics para a sua empresa. significar alguma coisa por si s. A contextualizao sobre Antes de comear a estruturar formatos e cronogramas as causas e efeitos do negcio e o seu impacto nos dados de entrega de relatrios, porm, necessrio gerar capturados pela soluo de web analytics utilizada um |ndice

36. 37 desafio que as grandes empresas, principalmente, devem as demais reas tenham tempo de assimil-la e tomar superar para tomar decises corretas e produtivas. Em alguma deciso, caso uma ao seja necessria. Contudo, um grupo de comunicao presente em diversas mdias, a agilidade da entrega to importante quanto o seu por exemplo, o fluxo de informao entre emissoras de formato. a hora de se perguntar se os seus arquivos rdio e TV, jornais e o departamento de internet pode PPT, XLS, DOC, PDF ou similares so realmente lidos responder a muitas perguntas sobre o que est ocorrendo e entendidos por todos. Lembre-se de que no basta nos sites da companhia. cri-los para a diretoria enquanto os setores responsveis pelos resultados permanecem arquivando o e-mail em Diante de uma complexa realidade como essa, na qual suas pastas pessoais para uma leitura futura que jamais muitas pessoas e setores precisam falar a mesma lngua acontecer. no dia-a-dia, talvez o melhor mtodo a ser adotado para a comunicao in