WM^ ss E d E /D EdK K KE^hD/ KZavant.grupont.com.br › dirVirtualLMS › portais › livros › pdfs... · 2015-12-09 · quistas e satisfação do cliente, pois cliente satisfeitos

GESTÃO E NEGÓCIOS

PÓSVENDA E ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

Michel Mvogo Mambou Bidjang

Autor

Michel Mvogo Mambou BidjangFormado em Administração de Empresas e mestre em Tradução Especializada pela Universidade de Lille 3, França, possui especialização em gestão sustentável pela UnB, tem experiência de mais de dez anos como professor. Atualmente é professor na Faculdade Fortium nos cursos de Administração, Gestão Pública e Sistema de Informação. Trabalha com as representações diplomáticas acreditadas no Brasil como chefe de Protocolo de Recepção de comitivas diplomáticas em missão no Brasil.

RevisãoNT Editora e Figuramundo

Projeto GráficoNT Editora

Editoração EletrônicaNT Editora e Figuramundo

CapaNT Editora

NT Educação, uma empresa do Grupo NTSCS Q2 - Bl. D - Salas 307 e 308 - Ed. Oscar NiemeyerCEP 70316-900 - Brasília - DFFone: (61) [email protected] e www.grupont.com.br

Pós-venda e atendimento ao consumidor. / NT Editora.

-- Brasília: 2014. 86p. : il. ; 21,0 X 29,7 cm.

ISBN - 978-85-68004-89-0

1. Pós-vendas. Atendimento ao cliente. Garantia.

Copyright © 2014 por NT Editora.Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por

qualquer modo ou meio, seja eletrônico, fotográfico, mecânico ou outros, sem autorização prévia e escrita da NT Editora.

LEGENDA

ÍCONES

Prezado(a) aluno(a),Ao longo dos seus estudos, você encontrará alguns ícones na coluna lateral do mate-rial didático. A presença desses ícones o(a) ajudará a compreender melhor o conteúdo abordado e também como fazer os exercícios propostos. Conheça os ícones logo abaixo:

Saiba MaisEsse ícone apontará para informações complementares sobre o assunto que você está estudando. Serão curiosidades, temas afins ou exemplos do cotidi-ano que o ajudarão a fixar o conteúdo estudado.

ImportanteO conteúdo indicado com esse ícone tem bastante importância para seus es-tudos. Leia com atenção e, tendo dúvida, pergunte ao seu tutor.

DicasEsse ícone apresenta dicas de estudo.

Exercícios Toda vez que você vir o ícone de exercícios, responda às questões propostas.

Exercícios Ao final das lições, você deverá responder aos exercícios no seu livro.

Bons estudos!

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Sumário

1. IMPORTÂNCIA DE VENDAS PARA ORGANIZAÇÃO ...............................................9Introdução ................................................................................................................................................... 91.1 Conceito e definição de vendas .................................................................................................101.2 Definição de produto e serviço ...................................................................................................121.3 O ciclo de vendas ............................................................................................................................131.4 Tipos de vendas ...............................................................................................................................141.5 Princípios básicos em vendas .....................................................................................................151.6 Cliente .................................................................................................................................................171.7 Captação e satisfação do cliente ................................................................................................181.8 Necessidades e expectativas do cliente ...................................................................................191.9 Relacionamento com o cliente ...................................................................................................20

2. INTERAÇÃO COM O CLIENTE ................................................................................232.1 Atendimento ao cliente ................................................................................................................232.2 O contrato de vendas .....................................................................................................................26

3. PÓS-VENDAS ..........................................................................................................373.1 Conceito de pós-vendas ................................................................................................................373.2 Serviços de pós-vendas e ações efetivas para gerenciar conflitos .................................383.3 Necessidades e técnicas de atendimento do cliente após vendas ...............................393.4 Tipos de atendimentos pós-vendas ...........................................................................................413.5 Pós-vendas: direito do cliente ou estratégias de marketing?...........................................413.6 Disposições legais sobre pós-vendas ........................................................................................423.7 Práticas comerciais ..........................................................................................................................483.8 Pós-vendas como diferencial competitivo e ferramenta de retenção do cliente ....51

5Pós-venda e atendimento ao consumidor

4. GESTÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES NO PROCESSO DE PÓS-VENDAS ...........554.1 Classificação de cliente: curva ABC (Pareto) ...........................................................................554.2 Planejamento de serviços de pós-vendas ...............................................................................614.3 Técnicas de atendimento pós-vendas ......................................................................................614.4 Impacto da TI sobre gestão de pós-vendas ............................................................................624.5 Processo de recuperação do produto pós-uso e reciclagem ..........................................62

5. GARANTIA E TELEATENDIMENTO ........................................................................665.1 Conceito de garantia .......................................................................................................................665.2 Legislação sobre garantia e teleatendimento ......................................................................665.3 Tipos de garantias encontradas nas lojas ...............................................................................71

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................77

APRESENTAÇÃO

Pós-venda e atendimento ao consumidor

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Prezados(as) alunos(as),

Este material foi desenvolvido para a disciplina Pós-vendas e Atendimento ao Consumidor com o intuito de apresentar aos discentes do ensino a distância as noções básicas sobre pós-vendas e atendimento ao consumidor. Esta disciplina é de suma importância para o desenvolvimento de co-nhecimentos teóricos e das práticas sobre vendas, pois, por meio dela, você poderá assimilar todos os procedimentos de pós-vendas, compreender os conceitos e os processos de vendas. Este livro tem a capacidade de trazer grandes mudanças na sua carreira profissional pela aplicação das técnicas e conhecimentos nele expostos.

O serviço de pós-vendas é uma importante ferramenta usada pelas empresas para acompanhar não somente o comportamento do produto vendido ou dos serviços prestados, mas também avaliar a satisfação do cliente. Ele é também um parâmetro de avaliação das necessidades dos clientes a fim de sugerir eventuais mudanças e adequações ao produto ou serviços. Para o consumidor, esse serviço é um direito a ele garantido por lei pelo Código de Defesa do Consumidor.

Este livro aborda temas como: os conceitos de vendas, tipos, técnicas, planejamento, conceitos de pós-vendas, disposições legais, processos, técnicas, garantia, gestão da carteira de cliente pós-ven-da, classificação de cliente, direitos do consumidor após venda, jurisprudência sobre ações e conflitos pós-vendas, interação com o cliente, atendimento e teleatendimento.

A proposta desta disciplina foi cuidadosamente estruturada dentro de uma visão técnica e prá-tica, visando apresentar situações concretas e disposições legais sobre o assunto apresentado. A sele-ção dos temas foi criteriosamente elaborada para proporcionar ao leitor conhecimentos e habilidades adequados, requeridos para lidar com o assunto apresentado, tendo em vista a competitividade, a globalização, o cuidado com respeito às normas legais, a satisfação e a fidelização do cliente.

Ao final de cada unidade, apresentaremos exercícios para avaliação de seu desempenho. Para tanto, será possível testar seus conhecimentos sobre os temas apresentados a fim de se autoavaliar.

Bom estudo e sucesso a todos e todas.

Prof. Mr. Michel Mvogo Mambou Bidjang


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1. IMPORTÂNCIA DE VENDAS PARA ORGANIZAÇÃO

IntroduçãoObjetivo: Apresentar de forma resumida a disciplina que será tratada ao longo do período de aulas.

No contexto empresarial, a atividade de vendas é de suma importância, pois além do seu papel de interação direta com os clientes, através da comunicação pessoal dos vendedores que apresentam a imagem que a empresa deseja projetar, todas as outras atividades dependem do desempenho do departamento de vendas, para atingir os diversos objetivos organizacionais. Adicionalmente a estas considerações, as técnicas utilizadas resultarão em maior ou menor retorno financeiro, que é determi-nante para a continuidade da empresa. Assim sendo não será difícil perceber que o departamento de vendas ocupe posição de destaque nas organizações, uma vez que ele é um importante instrumento de comunicação, sem o qual a empresa não teria como gerar recursos financeiros.

Portanto, a atividade de vendas não se limita simplesmente à venda de produto ou serviço ao cliente, porque elas vão além das fronteiras da organização através da atividade de pós-vendas que será o foco central de aprendizagem desse material. Assim, a atividade de pós-vendas é uma ferramen-ta mercadológica que a empresa usa para buscar não somente a satisfação e a fidelização de clientes, mas também para atender às necessidades do cliente e o comportamento do produto no mercado.

Abordaremos também no decorrer dessa aprendizagem, as disposições legais para garantir os direitos do cliente após a venda, as obrigações da empresa e os deveres do cliente.

É bom lembrar que a atividade de pós-vendas também pode ser usada como um diferencial competitivo chegando mais perto do cliente para melhor atendê-lo segundo as suas expectativas. A venda é um processo que envolve o ANTES, o DURANTE e o DEPOIS. Mas o grande erro está na pre-ocupação somente com o DURANTE, ou seja, o ato de fazer com que o cliente compre a todo custo quando entra em contato com o vendedor. O DURANTE, na verdade, é uma consequência das fases anterior e posterior à venda. Em outras palavras, da pré-venda e pós-venda, importantíssimas no dia a dia do cliente, mas que geralmente são negligenciadas pelas empresas. O DURANTE só terá sucesso se as outras fases também forem bem-sucedidas.

Assim sendo, esse material vai apresentar as técnicas de gestão do processo de pós-vendas enfatizando os aspectos que mais geram conflitos na relação entre a empresa e o cliente a respeito do pós-vendas.

As empresas, nos seus planejamentos estratégicos, não podem considerar o pós-venda como custo, mas, sim, como um excelente investimento, pois o retorno é garantido e quase imediato pelo aumento considerável do faturamento, decorrente tanto pela manutenção dos clientes antigos, como pelo ganho de novos clientes, trazidos pelos bem-sucedidos. A satisfação do cliente sempre foi uns dos objetivos mais importantes da organização, como já mencionamos nos parágrafos anteriores. Sa-lientamos ainda que a empresa depende do bom desempenho do departamento de vendas, em con-quistas e satisfação do cliente, pois cliente satisfeitos faz questão de externar tal satisfação e torna-se para a empresa um poderoso instrumento de propaganda boca a boca. Além de torcer pelo sucesso da empresa que se preocupa com ele. Além do mais, o pós-venda ainda é um forte instrumento de relacionamentos e confiança entre as pessoas.

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Para o cliente, o pós-venda, além de constituir um ato de exercício dos seus direitos, assegura-dos pelo CDC, é também uma demonstração que a empresa não está somente preocupada em vender, mas também em saber a opinião do cliente, a respeito do produto ou serviço adquirido, bem como sobre o atendimento recebido, sobre a sua satisfação e, mesmo, sobre as suas eventuais expectativas.

Um serviço de pós venda bem-sucedido é sempre uma satisfação para o cliente e o início de uma boa e duradora relação com a empresa. Para que a empresa realize um bom serviço de pós-ven-da, é preciso uma boa gestão da carteira de clientes por meio de uma criteriosa classificação e catego-rização. Para tanto, é preciso usar instrumentos de classificação tais como a curva (ABC) de Pareto, um bom planejamento de atendimento pós-vendas, uma equipe capacitada na gestão de processos de pós-vendas, de serviços de garantia e de normas legais sobre os direitos do consumidor.

Uma reclamação atendida com rapidez, presteza e eficiência, por exemplo, é uma excelente oportu-nidade para se conquistar a confiança do cliente e é de fundamental importância no mundo dos negócios.

Esta primeira lição tem por objetivo iniciar o aluno em conceitos e ferramentas fundamentais para a

gestão de vendas. Mostrar conceitualmente qual é a diferença entre produto e serviço, apresentar os princípios básicos e os tipos de vendas. Analisar o

relacionamento com os clientes apontando as neces-sidades e expectativas, enfatizando a sua satisfação. Após o estudo, desta unidade, o aluno será capaz de:

descrever os diversos processos de vendas;diferenciar conceitualmente produto de serviço;

definir as diversas etapas na relação cliente/empresa;reconhecer a importância do cliente para a empresa;

identificar os tipos de clientes.

1.1 Conceito e definição de vendas Nos dias de hoje, o mercado é bastante competitivo e as empresas precisam ser muito criativas

para ter a preferência dos clientes e ampliar o seu volume de vendas. Podemos definir a atividade de vendas como um processo composto de um conjunto de operações e atividades, tan-to administrativas quanto mercadológicas, visando atrair o cliente por meio da propaganda para realização de uma troca, sendo o produto ou serviço o objeto dessa tro-ca. Vale ressaltar que o processo de vendas não se restringe a uma simples troca de valores, é um verdadeiro ritual entre um cliente e seu fornece-dor que vai desde a fabricação do produto até o pós-vendas. Esse processo é certamente uns dos mais importantes para todas as organiza-ções, pois é a atividade que gera os recursos financeiros dos quais a empresa necessita para atingir os seus objetivos organizacionais. Em ou-

CDC: código de defesa do consumidor.


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tras palavras, vendas são um processo de troca tendo por objeto o produto ou serviço, entre um vendedor que oferece e o cliente que procura.

Entretanto, os administradores devem elaborar um conjunto de ações visando ao monitora-mento de fatores incontroláveis que podem influenciar seu processo de vendas. Esses fatores devem ser analisados escrupulosamente, antes de iniciar o processo de vendas. Entre eles, podemos citar:

• Economia;

• Política;

• Aspectoslegais;

• Tecnologia;

• Concorrência;

• Ambientesocial;

• Ambientecultural;

• Demografia;

• Expectativadocliente.

A figura1, abaixo, apresenta alguns dos diversos fatores que podem influenciar fortemente o processo de vendas. Esse conjunto de fatores reagrupa cada um, atividades e operações que precisam de um bom planejamento e de uma boa execução para realizar uma venda bem-sucedida.

Fatores internos e externos que influenciam no processo de vendas

Fatores externos Fatores internos

Fonte: figura desenvolvida pelo próprio professor Figura 1: fatores internos e externos que influenciam o processo de vendas

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Exercitando o conhecimento...

Julgue os itens marcando “C” para a resposta certa e “E” para resposta errada.

( ) A atividade de vendas como um processo composto de um conjunto de opera-ções e atividades, tanto administrativas quanto mercadológicas.

( ) A atividade de vendas visa atrair o cliente por meio da propaganda para realização de uma troca, sendo o produto ou serviço o objeto dessa troca.

( ) O processo de vendas restringe-se apenas a uma simples troca de valores.

( ) O processo de vendas é um verdadeiro ritual entre um cliente e seu fornecedor que vai desde a fabricação do produto até o pós-vendas.

1.2 Definição de produto e serviçoAntes de entramos no ciclo de vendas, vamos primeiro saber qual a

diferença entre um produto e um serviço. De acordo com o Art. 3°, § 1°, do CDC “Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial”. O mesmo CDC, § 2º, do mesmo artigo define serviço como: “qualquer ativida-de fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorren-tes das relações de caráter trabalhista”, ou seja, produto ou serviço é tudo aquilo com capacidade de definitivamente ser ou não adquirido. Os ser-viços, para os fins de consumo, envolvem todas as atividades considera-das como bens intangíveis do chamado setor terciário ou setor de serviços tais como, atividades bancárias financeiras, securitárias, entre outras, sempre que presentes os elementos caracterizadores das relações de consumo. Em outras palavras, produto é algo que pode ser oferecido ao mercado, para apreciação, aquisição, uso ou consumo. Nesse caso, pode satisfazer um desejo, uma necessidade ou serviço. Assim, o tipo de produto determina a natureza das atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.


Para compreender melhor a lição, vamos relembrar o conteúdo exercitando.

Marque a segunda coluna de acordo com a primeira.

1. Produto

2. Serviço

( ) Qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.

( ) Qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.


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1.3 O ciclo de vendas A manutenção do ritmo crescente do volume de vendas

em uma organização é sempre um grande desafio para todos os gerentes de vendas. Não se pode negar que a atividade de vendas é um conjunto de operações que se repete cada vez que estamos efetivando uma venda. Assim sendo, podemos, para entender melhor a atividade de vendas, apresentá-la sobre a forma de um ciclo composto de varias etapas. Como apresentamos anteriormente, a atividade de vendas inicia-se com a fabricação do produto e vai até o pós-venda. Esse proces-so se torna rotineiro e mais ainda porque, na maioria das vezes, vendemos aos mesmos clien-tes que formam a clientela da empresa. Por esse motivo, podemos organizar a atividade de vendas em um ciclo composto das seguintes etapas:

• Planejamentoe fabricaçãodoprodutoou serviço (qualidade,quantidade,necessidadedocliente especificações etc.);

• Contrataçãoetreinamentodosvendedoressobre:produto,serviço,atendimento,mercado,sistema de vendas, normas legais, diretos de consumidor, etc.;

• Apresentaçãodoproduto(mostruário,layout do produto, etc.);

• Propagandaemarketing(métodosdaatraçãodocliente,etc.);

• Formaçãodopreço,(custosdeprodução,desconto,mercado,concorrente,lucro,etc.);

• Atendimentoaocliente(técnicasdeatendimento,cordialidade,ética,procedimentosdaem-presa, forma de pagamento, entrega, garantia, troca, desistência, ressarcimento, etc.);

• Venda(assinaturadocontrato,documentação,pagamento,etc.);

• Pós-venda(acompanhamentodoclienteduranteousodoprodutoouserviço,resoluçãodereclamações, defeitos, avarias, disfunções, trocas, desistências, ressarcimentos, insatisfação com o pro-duto, entregas atrasadas ou nos endereços errados, etc.).


Agora que conhecemos cada um dos ciclos de venda, que tal exercitar?

Julgue os itens marcando “C” para resposta que considerar certa e “E” para a que conside-rar errada.

( ) A apresentação do produto são os métodos para atrair o cliente.

( ) A venda nada mais é do que a assinatura do contrato, da documentação e o pagamento.

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Ciclo de venda

Fonte: figura desenvolvida pelo professor Michel Bidjang Figura 2: ciclo de vendas

1.4 Tipos de vendas

As empresas, para definir os seus tipos de vendas, dependem de vários fatores que vão desde o tipo do produto ou de serviço, de mercado, do perfil do cliente, do concorrente, do preço, dos hábitos culturais da população, da forma de pagamento até a pós-venda. Existem vários tipos de vendas a varejo e cada empresa deve escolher o que mais atende ou se adapta ao seu sistema operacional, ao seu produto ou serviço.

O que é o varejo

O varejo é um conjunto de operações reali-zadas para vendas de produtos e serviços dire-tamente ao consumidor final, para seu próprio uso. Em outras palavras, o varejo consiste em vender os produtos ou serviços em quantidades pequenas ao consumidor para o seu uso pesso-al. As empresas de venda a varejo são organi-zações comerciais que vendem diretamente aos clientes produtos e serviços em pequenas quantidades, são elas que estão em contato dire-


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to com o cliente e representam o produto ou serviço para esses. Qualquer organização que venda aos consumidores finais, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está vendendo a varejo. Não importa como os produtos ou serviços são vendidos: pessoalmente, pela internet, pelo telefone, por máquinas de vendas etc. Levando-se em conta que o tema principal deste livro trata do pós-vendas, isso significa que estamos falando do consumidor final e, consequentemente, das vendas a varejo. Dentre os tipos de vendas a varejo existentes podemos citar os seguintes:

• Autosserviço:nessetipodevendasnãoexistemvendedores.Oclientevaiprocurarsozinhooproduto a ser comprado, vai selecioná-lo e se dirigir ao caixa para efetuar o pagamento, sem receber ajuda do vendedor. Esse tipo de venda elimina os custos, uma vez que o salário do vendedor não é incluído no produto ou serviço e, consequentemente, seu custo diminui.

• Seleção:nessetipodevendas,existemvendedores,masopróprioclienteencontraoprodutoque deseja comprar. Portanto, tem à sua disposição, se precisar, a ajuda do vendedor.

• Serviço limitado: nesse tipode vendas existemvendedores.Váriosprodutos são expostospara venda e, devido ao número de produtos, os clientes precisam de informações. Nesse caso, ge-ralmenteas lojas oferecem vários serviços apresentados pelos vendedores, como: cartão de credito, seguro contra roubos, garantia estendida etc.

• Serviçocompleto:nessetipodevendas,oclientetemàsuadisposiçãoumvendedorquevaiprocurar o produto, de acordo com as especificações do cliente, explicando tudo sobre ele. É aí que ele deixa claro ao cliente todos os procedimentos de vendas, de pagamentos e mesmo de pós-venda. Nesse caso, o cliente é acompanhado em todas as etapas do processo de compra até a sua saída da loja e, em alguns casos, é levado até a porta da loja.

1.5 Princípios básicos em vendas

Fonte: desenvolvida pelo prof. Michel Bidjang Mvogo Figura 3: hierarquia dos princípios de vendas

Como apresentamos anteriormente, a atividade de vendas é uma ritual, ou seja, um conjunto de operações que leva a um determinado resultado. Assim sendo, para realizar com êxito essa ativi-dade, é preciso definir com precisão um conjunto de normas e procedimentos que vão regulamentar essa atividades. Assim, podemos definir como princípios básicos em vendas as operações sem as quais eles não existiriam. São eles:

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• Oprincípiodaofertaedademanda:pois,pararealizarumaoperaçãodevenda,precisamosda necessidade de vender e da necessidade de comprar;

• Oprincípiodoobjeto(produtoouserviço):parafalarmosdevenda,aexistênciadoobjetoéindispensável, pois a venda gira em torno dele na transação;

• Oprincípiodaspartes (clientee fornecedor):umavezqueparaconcluirumaatividadedevenda, é preciso a vontade, o consentimento e o acordo das partes engajadas na operação. No caso da venda, nos referimos ao cliente e ao vendedor;

• Oprincípiodovalor(preço,pagamento):todavendatemumdeterminadoacordoentresaspartes sobre o valor do bem a ser vendido;

• Oprincípiodatroca(entrega):atrocaéoprincípioquedefine,demaneirafísica,avenda,poissó após a transação as partes podem considerar-se donas do novo bem.

O processo de planejamento das vendas de uma organização deve acompanhar os princípios definidos acima, pois eles mostram a direção a ser seguida. Entretanto, nem todas as organizações conseguem realmente elaborar um planejamento das suas vendas, o que é lamentável, porque os princípios de vendas são os pilares em torno dos quais se devem investir para que se possa elaborar umbomplanodemarketing.


Vamos testar e relembrar o que acabamos de estudar!

Utilize as palavras de dentro do box para a frase adequada.

vender – valor – demanda – troca

O principio da oferta e da : pois, para realizar uma operação de venda, precisamos da necessidade de e da necessidade de comprar.

O principio do (preço, pagamento): toda venda tem um determinado acordo entres as partes sobre o valor do bem a ser vendido.

O principio da (entrega) : é o princípio que define, de maneira física, a venda, pois só após a transação as partes podem considerar-se donas do novo bem.


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1.6 Cliente Também chamado de consumidor, o cliente pode ser uma pessoa física ou jurídica que participa

de uma atividade de vendas com a outra parte. Segundo o dicionário Escola da Língua Portuguesa, da Academia Brasileira de Letras, cliente é “uma pessoa que frequenta habitualmente ou eventualmente um estabelecimento comercial, também chamado de freguês”. O mesmo dicionário define consumi-dor como “pessoa ou organização que usa ou adquire produto ou serviços”. O Código de Defesa do Consumidor, por sua vez, não define cliente, mas apresenta uma definição acerca do consumidor. Para o CDC, no seu Art.2, “consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. Após análise dessas definições, acerca de clientes e consumidores, observamos que para o serviço de pós-vendas, foco deste livro, lidaremos com o termo “consumidor”, que na realidade, como mencionamos anteriormente, é o cliente da venda a varejo. A diferença entre um cliente e um consumidor é que nem sempre o cliente é o usuário final do produto, ele pode ser um distribuidor, um atacadista, um vendedor ambulante, que é cliente em uma determinada loja. O consumidor já é o usurário final do produto, e é considerado como o cliente do comercio a varejo.

Importância do cliente

O cliente é a essência de qualquer negócio. Um dos mais importantes objetivos das organiza-ções é conquistar e fidelizar o maior número possível de clientes. Hoje, com a competitividade acirra-da do mercado, conquistar um cliente não é tarefa simples, pois eles estão cada vez mais exigentes, e a concorrência, por sua vez, mais forte.

Portanto, insistimos que a empresa deve investir muito no processo de fidelização do cliente. Uma das ferramentas utilizadas pelas empresas para sua fidelização, além do melhor atendimento, que já se mostrou um processo

muito eficaz para esse fim, é o pós-venda. As empresas do mundo moderno deixaram de considerar o velho e bem conhecido or-

ganograma tradicional herdado dos clássicos para adaptar-se ao novo paradigma da administração contemporânea.

A visão do mercado global vai exigir uma nova postura das empresas, obrigando-as a adotar medidas rigorosas para se proteger dos grandes movimentos do mercado global como, por exemplo, a concorrência, que

por sua vez vai trazer a competitividade.


De acordo com o estudado, julgue o item que se segue.

Podemos afirmar que, mesmo com a competitividade acirrada do mercado, conquistar um cliente é simples, pois o grau de exigência de cada um é menor. Portanto, a empresa deve investir muito apenas no processo de venda.

( ) Certo.

( ) Errado.

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1.7 Captação e satisfação do clienteAs empresas do mundo moderno acreditam que o cliente é a fonte dos seus lucros. As em-

presasquedominambemomarketingestãosempreaumpassoàfrentedosseusconcorrentesemrelação à conquista de cliente. O grande desafio para essas empresas e muitas outras é a fideliza-ção do cliente, que hoje está bem informado, possui ferramentas para verificar os argumentos dos vendedores, sabe fazer a pesquisa de custo/benefício, busca melhor atendimento e sabe dos seus direitos. Enfim, é mais exigente.

Por essa razão, os clientes tornam-se o maior alvo para sobrevivência das organizações. A cap-tação dos clientes é uma ferramenta considerada de suma importância no processo de vendas. A nova postura empresarial hoje apresenta a seguinte forma:

• Notopo,estãoosclientes;

• Emseguida,opessoaldalinhadefrentequeestáemcontatodiretocomoclienteequetempor missão atendê-los, conquistá-los, satisfazê-los e fidelizá-los;

• Abaixodeles,estãoosgerentesdenívelmédio,cujatarefaétrazersuporteaopessoaldalinha de frente para realização dos seus objetivos;

• Nabaseestáaaltaadministraçãocujatarefaécontratar,treinar,apoiareoferecerrecursosaosgerentes de nível médio para o alcance dos objetivos organizacionais por meio da eficiência e eficácia do pessoal da linha de frente.

Além desta nova forma de organizar as empresas, as novas tendências administrativas exigem que todos os níveis administrativos desenvolvam habilidades de relacionamento com o cliente e se-jam envolvidos no processo de atendimento ao cliente, pois conhecê-lo é zelar pela sua plena satisfa-ção. A figura abaixo apresenta o novo organograma organizacional.

Fonte: desenvolvido pelo Prof. Michel


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Acabamos de estudar a forma da postura empresarial, revamos relembrar?

Para preencher a pirâmide, é necessário que arraste as palavras do box para o local in-dicado da frase.

pessoal da linha de frente – gerentes de nível médio – alta administração – clientes

No topo, estão os .

Em seguida, o que está em contato direto com o cliente e que tem por missão atendê-los, conquistá-los, satisfazê-los e fidelizá-los.

Abaixo deles, estão os , cuja tarefa é trazer suporte ao pessoal da linha de frente, para realização dos seus objetivos.

Na base está a cuja tarefa é contratar, treinar, apoiar e oferecer recursos aos gerentes de nível médio para o alcance dos objetivos organizacionais por meio da eficiência e eficácia do pessoal da linha de frente.

1.8 Necessidades e expectativas do cliente Dentre os grandes desafios do mercado globalizado estão a satisfação das necessidades do

cliente e a busca da superação das suas expectativas. Nos últimos anos, as empresas começaram a de-senvolver pesquisas para entender o comportamento dos seus clientes. Atender o cliente é sinônimo de entender as suas necessidades e tentar superá-las. No mundo das ciências da administração, al-guns autores como Maslow desenvolveram teoria sobre as necessidades humanas em cinco grupos:

• Necessidadesfisiológicas;

• Necessidadesdesegurança;

• Necessidadessociais;

• Necessidadesdeestima;

• Necessidadesdeautorrealização.

O cliente em algum momento manifestará o desejo de satisfazer sua necessidade, seja ela qual for, e o vendedor, nesse momento, deve saber qual seria essa necessidade, para que ele encontre a melhor forma de alcançar sua satisfação. Isso vem sendo o grande problema das empresas, isto é, saber como satisfazer as necessidades do cliente da melhor maneira possível, proporcionando-lhe prazer e satisfação. Podemos definir necessidade como uma situação de ausência ou privação per-cebida de determinado bem, serviço, sentimento, situação, ou evento. Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são formadas pela cultura e pela personalidade individual. O desejo de comer pode ser satisfeito de diferentes maneiras segundo cada indivíduo. Alguns vão preferir cachorro quente, outros vão querer caviar, já outros tantos vão pedir arroz com feijão. Dessa forma, os desejos são compartilhados por uma população e são descritos em termos de objetos que satisfarão as necessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se deman-

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das. Considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhe darão o melhor conjunto de valor e satisfação. As empresas que se destacam no mercado em relação à conquista de clientes, por meio dos seus planejamentos de vendas, procuram sempre aprender a entender as necessidades, os desejos, e as demandas dos seus consumidores. As empresas deveriam, de maneira periódica, lançar uma campanha de estudo e pesquisa sobre os novos comportamentos dos clientes, enfatizando seus desejos e necessidades. Essas campanhas periódicas devem engajar todos os níveis administrativos.

1.9 Relacionamento com o cliente As empresas hoje em dia precisam manter um excelente relacionamento com seus clientes.

Para tal, elas têm que elaborar um bom plano de CRM. O CRM é um processo de gerenciamento de relaçõesemlongoprazocomocliente.Hojeasempresasestãoabandonandoovelhomarketingemmassa, passando a optar por uma nova forma de se aproximar o máximo possível do cliente para criar um relacionamento direto e de longo prazo com ele. A gestão da TI é, nos dias atuais, o centro de grandes sucessos empresarias, pois a TI permite, em um tempo relativamente curto, oferecer qualquer informação sobre o consumidor, apresentar vários índices sobre as vendas, os clientes, o atendimento, o consumo dos últimos períodos, etc.

Quando mais aprendem a coletar informação sobre clientes, consumidores e fornecedores e a projetar fábricas mais flexíveis, mais as empresas aumentam sua capacidade de personalizar produtos e serviços. A customização em massa é a capacidade que determinadas empresas têm de preparar seus produtos, serviços e comunicações em massa projetados para atender às necessidades indivi-duais de cada cliente. Além do trabalho em parceria, a chamada gestão do relacionamento com o parceiro, PRM, muitas empresas estão decididas a desenvolver vínculos mais profundos com os consumidores. Estamos falando do CRM que trata do gerenciamento cuidadoso de informações deta-lhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contatos com ele, a fim de conquistar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou o produto.

Graças à gestão de TI na CRM, as empresas oferecem um atendimento ao cliente em tempo real, permitindo saber tudo sobre ele em relação ao produto, a empresa, ao serviço prestado, ao último atendimento, etc. Assim, as empresas podem customizar seus produtos e serviços. O CRM é uma importante ferramenta para impulsionar as vendas e facilitar o processo de fidelização dos clien-tes, além de manter sempre o contato com o cliente.

CRM: customer relationship management.

TI: tecnologia da informação.

PRM: partner relationship management.


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Parabéns, você fina-lizou esta lição!

Agora responda às questões ao lado.

Exercícios

Exercícios de múltipla escolha:

Assinale a alternativa mais adequada às questões formuladas a seguir.

Questão 01 – São fatores incontroláveis que podem influenciar o processo de vendas:

a) a economia e o esporte;

b) os concursos públicos e o turismo;

c) os recursos naturais e o aquecimento global;

d) a política, as normas legais e a tecnologia.

Questão 02 – São considerados produtos:

a) uma consulta médica;

b) o pão francês;

c) o plano de saúde;

d) a internet banda larga.

Questão 03 – São considerados serviços:

a) material didático do aluno;

b) as aulas recebidas da escola;

c) o Ipad da Apple;

d) a van escolar.

Questão 04 – São fatores controláveis que podem influenciar o processo de vendas:

a) preço;

b) produto;

c) a carteira dos clientes;

d) as alternativas a e b estão corretas.

Questão 05 – São considerados etapas do ciclo de vendas:

a) os clientes;

b) a linha de frente;

c) os gerentes de nível médio;

d) as alternativas a e b estão certas;

e) nenhuma das alternativas.

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Questão 06 – São considerados tipos de vendas:

a) autosserviço;

b) seleção;

c) serviço limitado;

d) serviço completo;

e) todas as alternativas estão corretas.

Questão 07 – Quais desses elementos são considerados princípios básicos em vendas?

a) Necessidades fisiológicas.

b) Necessidades de segurança.

c) Necessidades sociais.

d) Necessidades de estima.

e) Necessidades de autorrealização.

f ) Nenhuma das alternativas.

Questão 08 – Qual é na ordem certa o novo organograma das organizações modernas?

a) Clientes, gerentes, diretores.

b) Diretores gerentes, clientes.

c) Clientes, linha de frente, gerentes, diretoria.

d) Gerentes linha de frente, clientes, diretoria.

e) Nenhuma das alternativas.

Questão 09 – O que significa CRM?

a) Conselho Regional de Mercados.

b) Consumo, renda e mercado.

c) Comunicação,relacionamentoemarketing.

d) Customer relationship management.

Questão 10 – A customização em massa é:

a) agregar custos fixos ao produto final;

b) atribuir todos os custos de produção em várias mercadorias para reduzir o preço de cada produto;

c) é a fabricação em grande quantidade de um determinado produto, para reduzir a seu preço de venda;

d) é a capacidade que determinada empresa tem de preparar em produtos em massa, ser-viços e comunicações, projetados para atender às necessidades individuais de cada cliente.

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