Workshop - Modelos de negócios em varejo eletrônico - Fernando Di Giorgi e Norberto Torres

Workshop

Modelos de negócios em Varejo

Eletrônico (B2C)

15/04/2010

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Workshop – Modelos de Negócios em Varejo Eletrônico - Março/2012 – © Uniconsult

1. Apresentação

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Apresentadores

Fernando Di Giorgi

Sócio-fundador da USS - Uniconsult Sistemas e Serviços.

30 anos de experiência na área administrativa e gerencial, em empresas de desenvolvimento de sistemas e logística.

Reconhecido por sua experiência na concepção e desenvolvimento de sistemas para comércio eletrônico de grande porte no Brasil, além de palestrante e conferencista de inúmeros eventos na área de E-commerce e Logística.

Graduado em Matemática pelo IME-USP e pós-graduado pela FGV.

Norberto A. Torres

Sócio-fundador da USS - Uniconsult Sistemas e Serviços.

Professor Titular da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (de 1972 a 2008). Ex-professor da Escola Politécnica da Universidade de São Paulo.

Engenheiro e Mestre em Engenharia de Produção pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Doutor em Administração pela Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas.

Consultor para mais de 200 organizações nas áreas de T.I. e processos de gestão.

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Objetivos

Apresentar uma visão abrangente dos modelos de negócios possíveis em varejo eletrônico,

tendo como base a análise de toda a cadeia de negócios, os vários atores envolvidos e as diversas combinações operacionais,

que trazem, com apoio de novas tecnologias, múltiplas possibilidades para quem quer operar em varejo eletrônico (B2C).

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Programa

1. Apresentação

2. Cadeia de negócios e agentes em varejo eletrônico

3. Modelos de negócios para o varejo eletrônico - processo de compra

4. Fulfillment

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Cadeia de negócios e agentes em varejo

eletrônico

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Importância da compreensão da cadeia de negócios em comércio eletrônico

A compreensão do varejo eletrônico, em todas as atividades abrangidas pela cadeia de negócios, bem como os diversos modelos de operação que podem daí derivar, é requisito fundamental para quem quer se posicionar de forma clara e estratégica em negócios digitais.

É importante entender cada um dos macroprocessos que os negócios digitais envolvem, bem como suas evolução e novas oportunidades que surgem em um ambiente ainda em consolidação.

A partir dessa compreensão, pode-se ter um posicionamento mais claro quanto ao(s) modelo(s) de negócio que se pretenda adotar ou focalizar.

Toda a discussão neste workshop gira em torno do varejo eletrônico (B2C), mas as ideias gerais aplicam-se, também, a operações B2B.

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Agentes fundamentais da cadeia de produção e comércio

Desconsiderando a figura do Distribuidor, que não está presente nas relações de varejo, os agentes fundamentais de toda cadeia de produção e comércio são:

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Produtor (P) Atacadista (A) Varejista (V) Comprador (C)


Desintermediações

A figura indica que, mais ainda com os recursos de comércio eletrônico atuais, podem ocorrer desintermediações antes tradicionais: um produtor pode atingir diretamente varejistas e mesmo compradores finais, sem depender de atacadistas; um atacadista também pode comercializar diretamente para o mercado final, eliminando a necessidade de varejistas.

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O ciclo de compra

O varejo eletrônico precisa focalizar e otimizar todo o ciclo de compra:

É necessário prover instrumentos e recursos: que promovam percepção de necessidade por um possível comprador,

que despertem seu interesse,

que o ajudem (ou dirijam) para encontrar o que deseja,

que facilitem e suportem todo o processo de compra

e o pós-compra (ou pós-venda),

e, finalmente, possibilitem (quando isto for de interesse) a revenda dos produtos adquiridos

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Percepção Interesse Prospecção e decisão

Ação (Compra)

Entrega (fulfillment)

Pós-venda Revenda


Criação da demanda (pré-compra) (não é foco deste workshop)

Pré-Compra inclui todas as atividades e interações anteriores ao momento em que o cliente realiza um pedido em uma operação virtual de compra.

A partir de iniciativas próprias ou estimuladas (marketing) e interações por qualquer dos canais disponíveis, o comprador realiza atividades de busca do que deseja comprar, faz comparações de produtos e ofertantes, analisa experiências de compras de outros clientes, estabelece e explora relacionamentos em redes sociais, etc.

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Ação (Compra)


Pós-venda Revenda


Criação da demanda (pré-compra)

Criação de demanda por meios tradicionais Outdoor.

Indoor.

Mídias tradicionais.

Automação de contact centers.

Marketing conversacional.

Criação de demanda por meios virtuais Ser encontrado

Motores de buscas.

SEO - Search Engine Optimization.

SEM - Search Engine Marketing.

Exposição em shoppings virtuais e marketplaces.

Pay-per-click.

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Criação de demanda por meios virtuais Provocar / prospectar

E-mail Marketing.

Web Marketing.

Mobile Marketing & Shopping.

Affiliate Marketing.

CRM e Multi-channel CRM.

Retargeting.

Campanhas, promoções e prêmios.

Operar redes sociais

Social Media Marketing & Shopping.

Comunidade de interesse.

Ferramentas para Facebook E-Commerce.

Plataformas para comunidades online.

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Criação de demanda por meios virtuais Criar melhor experiência do comprador

Comparadores.

Personalização e recomendações.

Solução para vídeo, foto e jogos.

Soluções para interação multi/cross-channel.

Otimização de navegação online.

PIM - Product Information Management.

WCM - Web Content Management e 3D WCM - Web Content Management em 3D.

Customer service.

Live chat.

Crowdsourcing.

Web e mobile performance management.

Ferramentas de benchmarking.

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Criação de demanda por meios virtuais Analisar mercado e compradores

Customer Experience Analytics.

Web Analytics & Marketing Analytics.

Business Analytics.

Ferramentas de teste (converstion management)

Ferramentas de previsão e predição.

Análise e modelagem estatística.

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Transação -> Foco deste workshop

Este é o foco deste workshop, detalhado na seção "Modelos de negócios para o varejo eletrônico".

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Ação (Compra)


Pós-venda Revenda


Pós-venda

Como pós-venda há todos os subprocessos de atendimento ao cliente, garantias e suporte.

Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) ou CCS (Customer Care Service):

Necessário em todos os canais e em todos os processos, e em qualquer modelo de varejo eletrônico.

O SAC tenderá a ser cada vez mais unificado, com atendimento multicanal: pessoal, telefone, quiosque, e-mail, chat, FAQ, redes sociais, etc.

Deve, também, ser considerada a possibilidade de o cliente revender o produto comprado, como é o caso já bastante explorado pela Amazon.

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Ação (Compra)


Pós-venda Revenda


Canais de interação

Um aspecto importante em todo o processo de relacionamento entre compradores e vendedores é o que se refere aos canais de interação. Vejamos quais são os principais tipos de canais possíveis:

Tradicionais Lojas físicas.

Shopping centers.

Telefone.

Fax.

Correio.

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Virtuais E-Commerce tradicional, quando realizado por meio de interações web tradicionais (acesso a websites e lojas virtuais, shoppings virtuais, marketplaces), seja por meio de desktops, notebooks, quiosques eletrônicos.

M-Commerce (Mobile Commerce), quando as interações são realizadas por meios móveis (telefones celulares, smartphones, tablets).

S-Commerce (Social Commerce), quando as interações são iniciadas ou promovidas em redes sociais (Social Commerce).

F-Commerce (Facebook Commerce), um dos modelos específicos de S-Commerce, que vem recebendo muita atenção recentemente, é o comércio eletrônico promovido por meio do Facebook.

T-Commerce (Television Commerce), quando as interações são realizadas por meio de TV Digital interativa, com aplicativos especiais para este fim, ou mesmo quando a TV digital é utilizada como um terminal para acesso à Internet.

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Interações multicanais O relacionamento multicanal pressupõe, também, que as interações possam ocorrer envolvendo vários canais, desde o início do relacionamento, até que o processo de compra, como um todo, termine.

Assim, podemos, em linhas gerais, classificar as transações de comércio eletrônico multicanal em:

Criação de demanda por lojas físicas:

–Transação por loja física (comércio tradicional).

–Transação por meio virtual.

Criação de demanda por meios virtuais:

–Transação por loja física.

–Transação por meio virtual (comércio eletrônico puro).

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Interações multicanais O comércio atual está todo interconectado, seja na web em um dispositivo móvel ou um touch-screen, o cliente está conectado e atua por meio de vários canais. É difícil saber qual o canal o cliente irá finalizar a sua escolha, mas, em qualquer caso, a experiência de compra deve ser consistente e fácil para o cliente.

É preciso garantir coerência na exposição da empresa e suas ofertas ao mercado, através da experiência do cliente nos diferentes canais e dispositivos. É preciso ter uma transação de negócios unificada (preço, disponibilidade, lealdade, histórico do cliente, etc.).

Os múltiplos canais de interação devem ser viabilizados em todas as etapas do processo de compra, desde as fases iniciais de informações sobre produtos e serviços, passando pela compra, pelo processo de atendimento e o pós-compra.

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Interações multicanais Oferecer uma experiência consistente de compras requer uma visão unificada do cliente. Isto exige um sistema unificado de informação em todos os canais, no front-office, middle-office e back-office.

Os sistemas de informação são diretamente afetados, pois processos integrados são necessários para fornecer uma experiência consistente em todos os canais e durante toda a interação com o cliente.

Assim, no passado comércio era realizado por lojas físicas, redes de lojas (clientes vêm a nós); no passado recente, surgiram as lojas online, shoppings virtuais e marketplaces (precisamos vender online); o presente se caracteriza por operações multicanal, muitos clientes compram por múltiplos canais; já estamos nos dirigindo para o comércio "allways on me": funcionalidade e conectividade no instante do interesse, acesso "anytime, anyplace, anydevice".

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Modelos de negócios para o varejo eletrônico - processo de compra

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Transação -> Foco deste workshop

Este é o foco deste workshop, detalhado na seção "Modelos de negócios para o varejo eletrônico".

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Ação (Compra)


Pós-venda Revenda


Agentes e relações comerciais

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Produtor Físico (PF)

Produtor Virtual (PV)

Atacadista Físico (AF)

Atacadista Virtual (AV)

Varejista Físico (VF)

Varejista Virtual (VV)

Comprador (C)

Loja Física (LF)

Loja Virtual (LV)

Link Direto (LD)

Presença

Web

Mobile

Relações materiais Relações virtuais

Internet TV

M2M

Essa figura sintetiza os diferentes modelos de varejo eletrônico, quando focalizamos o processo de compra. As várias combinações possibilitam a criação de muitos diferentes modelos de varejo eletrônico, analisados a seguir.


Operações isoladas e marketplaces

Uma primeira distinção essencial que podemos já fazer é se a operação de varejo se apresenta de forma isolada, como uma loja virtual comum, ou está dentro de um marketplace, isto é, um ambiente que congrega muitos operadores, como, por exemplo, ocorre com um shopping center.

Qualquer dos modelos isolados apresentados na figura acima (loja física, loja virtual, link direto ou M2M) pode operar de forma isolada ou em um marketplace.

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Operações isoladas e marketplaces

A tendência é de, cada vez mais, as operações ocorrerem em ambientes compartilhados, tais como um shopping físico ou virtual, um integrador que congrega muitos operadores de varejo (um portal de compras) ou uma rede social em que, de forma menos estruturada, mas não menos eficaz, os varejistas disputam a atenção dos compradores potenciais.

Para todos os efeitos, desconsideramos, na análise a seguir, qualquer forma de operação que seja somente física, sem componentes virtuais.

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Operações isoladas

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Modelo 1: Loja física com apoio virtual

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Comprador (C)

Loja Física (LF) Presença

Mobile



Mobile como apoio para compra na loja física

A compra é feita presencialmente, mas os recursos virtuais móveis (smartphones, tablets) podem ser usados para apoiar o comprador, em comparações de preços, obtenção de informações detalhadas sobre produtos, etc.

Aqui se incluem, como exemplos, a grande maioria os sites de varejo eletrônico, inclusive os dos maiores operadores do mercado (Americanas, Submarino, Wal-Mart, Carrefour, etc.).

De dez clientes típicos que visitam uma loja, quatro informaram que querem comprar algo, mas somente um fará uma compra. Como a tecnologia móvel pode melhorar essa relação?

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Compradores preferem mobile quando procuram por informações sobre produtos (scaneando código do produto físico e obtendo informações na loja virtual ou na web).

Muitos buscam opiniões de amigos e de terceiros via mobile antes de comprar.

Pesquisa nos EUA indicou que perto de 60% dos clientes que fizeram scan de produtos com smartphone compraram o produto.

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Mobile pode ser utilizado como apoio para transações em lojas físicas, para:

Comparações de preços.

Análise de opiniões de clientes.

Verificação de disponibilidade.

Check-in em loja virtual e retirada na loja física.

Uso de cupons.

Acesso a promoções.

Muitos já estão fazendo checkout via mobile.

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Modelo 2: B2C (Loja virtual) e suas variantes

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Comprador (C)

Loja Virtual (LV) Web

Mobile


Internet TV

P2C (ou F2C)

B2C

B2C

B2B2C B2B2C

B2B2C

Obs.: Uma cadeia B2B2C significa que a venda para um cliente pode desencadear um processo integrado para consulta, reserva e processamento de estoque ou mesmo de produção de um fornecedor (Produtor ou Atacadista).

Toda a operação é suportada por uma loja virtual, desde o atendimento pré-

compra, o processo de compra, o processo logístico/fulfillment e o

atendimento pós-venda, em uma relação clara e direta vendedor/comprador


Todos estão se convertendo em varejistas eletrônicos

As ofertas por meio da loja virtual podem ser de um varejista eletrônico, de um atacadista operando no varejo, e mesmo de um produtor ofertando seus produtos diretamente ao mercado final.

Os fabricantes estão indo mais para a web, como ilustra a figura a seguir, de uma pesquisa realizada pela Key Metrics para o mercado norte-americano.

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Fabricantes estão indo cada vez mais para a web (P2C)

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Grande, médio e pequeno varejo eletrônico

O modelo tradicional pode ser dividido em grande varejo, lojas médias e pequenas lojas face ao volume de vendas, cuja diferenciação é devida à complexidade logística derivada da precisão da gestão de armazém (WMS), no monitoramento do transporte (MT) e na eficiência no atendimento aos clientes (SAC).

O grande varejo tem necessidade de que o sistema de frente de loja (loja virtual) tenha alta performance e que o sistema de back-office (BO), que opera as transações, seja integrado e completo.

As lojas médias têm maior flexibilidade em razão da demanda ser menor: O WMS e MT podem ser terceirizados e BO contar com o ERP específico para o comércio eletrônico acoplado ao SAC.

As pequenas lojas contam apenas com a loja virtual.

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Alguns modelos específicos

Gradualmente, o comércio eletrônico tem ampliado a oferta de categorias de itens. Algumas delas implicam operações muito específicas a ponto de exigir especializações.

Um modelo específico é o Clube de Compras, cujas principais diferenciações funcionais são:

Acesso somente pro associados cadastrados.

Altíssimo volume de itens.

Venda antes da compra.

Alta complexidade no recebimento de mercadorias.

Controle operacional por campanha.

Curta estada dos itens em estoque (cross-docking).

O principal patrimônio do Clube de Compras são seus associados direcionando o investimento em marketing.

Há dois exemplos famosos deste modelo: BrandsClub e Privalia.

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Outro modelo específico refere-se à venda de medicamentos, podendo ser estendido aos itens de beleza.

Há particularidades estranhas ao modelo tradicional, tais como pagamento contra entrega, necessidade de receita, atendimento a partir de pontos de venda, prazo de entrega medido em horas etc.

Praticamente, não há controle de estoque e o transporte é gerenciado por cada ponto de entrega (motoboy).

Exemplo deste modelo: Drogaria Onofre.

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Ainda outro modelo é a compra virtual de itens de supermercados (higiene e limpeza, horti-fruti, carnes e frios). As principais características operacionais são:

Pedidos com mais de 50 itens.

Mais de 100 unidades por pedido.

Pagamento contra entrega.

Entrega de produtos perecíveis.

Clientes fiéis e de alta renda.

Frequentes alterações nos pedidos.

Tais especificações impõem uma loja virtual e um back-office próprios.

Um exemplo deste modelo é o Delivery.com do Pão de Açúcar.

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Modelo 3: M2M Commerce (compra automatizada)

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Dispositivo Comprador (C)

M2M


Neste modelo não há envolvimento de compradores (ou vendedores)

humanos, e toda interação é feita de forma automática por dispositivos que

se comunicam


Características da compra automatizada (M2M)

Este é um modelo ainda em sua fase muito inicial de constituição, muito havendo para ser desenvolvido para sua viabilização.

É a aplicação dos recursos M2M (Máquina-para-máquina), isto é, tecnologias que permitem que dispositivos/sistemas (com ou sem fios) se comuniquem com outros dispositivos para uma operação automatizada, no caso uma transação comercial, como ilustrado na figura acima.

Por exemplo, uma geladeira pode fazer um pedido automaticamente para um supermercado, identificando, por sensores, a falta de um certo produto de uso comum.

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Marketplaces

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Modelo 4: Marketplace intermediador de transações comuns, trocas e leilões

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Comprador (C) ou Vendedor

Individual (V)

Marketplace (portal) para exposição de Lojas Virtuais

(LV) ou exposições diretas de produtos

Web

Mobile


Internet TV

Marketplace: ambiente virtual compartilhado


Características do marketplace intermediador

Basicamente, o que o agente de marketplace faz é disponibilizar meios para que compradores encontrem vendedores (inclusive vendedores individuais) para os produtos/serviços desejados, bem como para facilitar essas transações.

Exemplos: MercadoLivre, Buscapé, Uol Shopping.

Uma derivação do marketplace intermediador é a operação de leilões normais ou invertidos (reversos), em que lances (ofertas) determinam o comprador ou vendedor ganhador. Exemplos: Leilão UOL, Mercado Livre, Bom de Lance, Lance Livre, etc.

Outra derivação são os mercados de trocas.

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Modelo 5: Marketplace agregador de compradores

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Comprador (C)

Marketplace (portal) para exposição de ofertas e

realização das transações conjuntas de diversos

compradores

Web

Mobile


Internet TV


Características do marketplace agregador de compradores

Um marketplace agregador opera adicionando valor ao processo comercial, como, por exemplo, juntando diversos compradores para uma compra conjunta.

Compradores podem se organizar para uma compra cooperada (Cooperativas de Consumo), ou o agregador organiza ofertas e compras com um mínimo de compradores, que é o modelo de Compras Coletivas.

Exemplos: GroupOn, PeixeUrbano.

No modelo de Compras Coletivas, a compra somente se realiza por um valor muito vantajoso quando a quantidade de compradores atingir um determinado limite mínimo. Os conceitos envolvidos são: desconto por quantidade por conta do poder de compra do grupo e cross-docking.

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Características do marketplace agregador de compradores

No modelo agregador, o papel do agente integrador é ampliado, agregando os pedidos de quem quer comprar, formando pedidos maiores, e, portanto, com maior poder de negociação junto aos vendedores.

Uma vez alcançada a melhor negociação, o integrador realiza a transação e a distribui (produtos e cobranças) entre os compradores envolvidos.

Os focos de conhecimento necessários ao integrador são: necessidades dos clientes, ofertas dos fornecedores, efetividade da transação, capacidade de conclusão das transações.

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Modelo 6: Marketplace agregador de vendedores

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Comprador (C)

Marketplace (portal) para exposição de ofertas conjuntas de fornecedores e realização das transações conjuntas de

vendedores

Web

Mobile


Internet TV


Características do marketplace agregador de vendedores

Este tipo de marketplace junta diversos vendedores para uma venda conjunta.

Vendedores podem se organizar para uma venda conjunta, ou o agregador organiza as ofertas e as disponibiliza para compradores, que é o modelo de Vendas Consorciadas ou Conjuntas.

É um modelo ainda pouco explorado em B2C, mas baseia-se nos modelos tradicionais de Cooperativas, Centrais de Compras e similares.

Exemplo: as cooperativas, de forma geral.

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Modelo 7: Shopping Virtual de lojas independentes

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Comprador (C)

Marketplace (shopping) para exposição de lojas em um

ambiente comum, com infraestrutura e marketing

comuns

Web

Mobile


Internet TV


Características do shopping virtual de lojas independentes

Um shopping virtual de lojas independentes funciona de forma semelhante a um shopping físico, em que diversos serviços são compartilhados, tais como marketing, meios de pagamento, atendimento ao cliente, etc.

As transações são realizadas pela loja virtual específica em que o comprador fez a compra.

Exemplo: Shopping Porto Seguro.

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Modelo 8: Portal de Compras

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Comprador (C)

Marketplace (loja virtual) para exposição de produtos de diferentes fornecedores, mas de

forma transparente ao comprador

Web

Mobile


Internet TV


Características do portal de compras

Um Portal de Compras é um marketplace que se apresenta como uma loja virtual, para exposição de produtos de diferentes fornecedores, competindo ou não entre si, mas de forma transparente ao comprador, que opera como se estivesse em uma loja virtual comum.

Todo o processo de compra é suportado pelo portal, bem como o processo logístico/fulfillment e de atendimento ao cliente.

A diferença em relação ao um operador comum de varejo eletrônico é que os estoques são de propriedade dos fornecedores participantes.

O cliente/comprador mantém relacionamento direto com o agente intermediário (Portal), que, por sua vez, se integra a vários varejistas eletrônicos, buscando, nestes, a melhor oferta para o cliente.

Após a colocação do pedido, o comprador pode continuar a ser atendido pelo agente do Portal, ou, em um modelo alternativo, passar a ser atendido pelo varejista selecionado para a transação.

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Características do portal de compras

Exemplos: Amazon, Ebay.

Um estabelecimento de comércio eletrônico pode operar com uma ou mais bandeiras usando a mesma loja virtual e o mesmo back-office. Exemplo disso é o ramo de vestuário, em que é comum ter bandeiras distintas, uma para venda de coleção em curso e outra para ponta de estoque. Outro exemplo é o caso de fusão de lojas famosas, em que é conveniente manter as marcas separadas, aproveitando-se da penetração de cada uma delas no mercado.

As diferentes bandeiras podem contar com estoques exclusivos ou compartilha-los; caso compartilhem, a loja deve enfileirar os acessos das bandeiras ao estoque comum. Em síntese, a ideia é similar à usada pelas grandes cadeias de supermercados operando com bandeiras diferenciadas por classe social.

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Um modelo que tem atraído a atenção de grandes operadores

Este modelo está atraindo o interesse de grandes empresas que tenham uma base muito grande de clientes por outros motivos, tais como operadores de cartões de crédito, bancos, marketplaces comuns, e, futuramente, mesmo empresas de utilities (energia, gás) poderão entrar nesse tipo de operação

Assim, é esperado que o mercado de varejo eletrônico se reconfigure de forma muito expressiva, surgindo novos e grandes agentes intermediários agregadores de varejistas eletrônicos (mesmo grandes), retirando, destes, parte de sua margem, passando a deter maior controle nas relações com o mercado.

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Esse novo panorama se apresenta ainda de forma sutil, mas certamente vai prosperar e mudar radicalmente a estrutura econômica do varejo eletrônico, exigindo soluções muito mais sofisticadas de interoperabilidade, para viabilizar operações mais complexas multi-agentes integrados.

O predomínio será, muito provavelmente, de quem tem o contato direto com os clientes e conhecimento aprofundado do perfil desses clientes.

Tal conhecimento pode vir das transações passadas, mas este conhecimento só é útil quando um cliente já manteve um razoável histórico de transações com o varejista. É claro que parcerias de dados entre empresas de diversas naturezas, quando possíveis, podem ajudar nesse conhecimento.

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Quando se conhece mais a respeito do comportamento do cliente potencial, mesmo que ele não tenha feito compra alguma, é possível ter uma base para ofertas melhor dirigidas.

Quem tem grandes bases de clientes potenciais e com conhecimento de seu comportamento tem uma grande vantagem competitiva, pois pode descobrir, por meio de técnicas de análise estatística sofisticas, tendências de compras e tipos de necessidades que compras anteriores, somente, não poderiam revelar.

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Muitos agentes de grande expressão no mercado mantêm contato direto com milhões de clientes, tais como operadores de cartões de crédito, bancos, seguradoras – entre outros – que têm, em suas mãos, o ativo mais valioso, os clientes.

Estes já se movimentaram ou estão se movimentando no sentido de explorarem o rico canal de relacionamento que possuem para levarem ofertas distintas de seus negócios originais.

Esses agentes têm todo interesse em atuar diretamente sobre suas bases de clientes, e, em seu nome e com sua relação direta com tais clientes, intermediar compras dos mesmos e, com isto, ampliar enormemente suas receitas, retirando dos grandes varejistas eletrônicos (e mesmo dos menores) essa prerrogativa.

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Modelo 9: Link direto com pedido

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Comprador (C)

Link Direto (LD)

Web

Mobile


Internet TV

Toda a operação é desencadeada por um link direto a um formulário de

pedido de determinado item, link esse disponibilizado em uma rede social e

em mídias virtuais diversas, sem que se passe por uma loja virtual


Características da operação com link direto com pedido

Os links direcionam para um formulário de pedido, que pode ser atendido por um operador de varejo eletrônico comum ou por um marketplace.

Como uma variação de shoppings virtual, pode-se ter um marketplace que apresente não lojas, mas links diretos.

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Modelo 10: Link direto com pedido

Assim como uma loja virtual pode fazer parte de um marketplace, conexões M2M poderão vir a ocorrer, futuramente, também em marketplace (M2M).

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Fulfillment

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Fulfillment

Fulfillment trata do cumprimento/atendimento do pedido feito no processo de Compra.

A compra efetivamente só será realizada quando os produtos/serviços adquiridos forem entregues e aceitos, e aqui é que ocorrem os subprocessos mais complexos, a partir da integração do Carrinho de Compras:

Gestão de estoques atuais ou futuros.

Gestão de suprimentos.

Gestão dos armazéns.

Gestão de transportes.

Atendimento ao cliente (pós pedido).

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Fulfillment

Os temas Fulfillment e “Back-Office” (Motor) de E-Commerce demandam grande atenção e aprofundamento, e estão presentes em todos os possíveis modelos de comércio eletrônico.

Hoje, pode-se afirmar que o comércio eletrônico das grandes lojas tem um modelo operacional próprio (inclusive, fazendo uso de modelos industriais).

A figura a seguir simplifica a visualização desse processo, estando em seu cerne a operação do denominado “back-office” de comércio eletrônico, que preferimos chamar de “Motor de E-Commerce”, pois essa estrutura central de operações é o que garante a realização das transações.

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Macroprocesso de fulfillment

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Exigências de mercado

Rapidez Quanto menor for o tempo de entrega prometido, mais atraente será a oferta. O único componente do prazo de entrega controlado pela loja é o de fulfillment do pedido, logo, ele se constitui num dos fatores comercialmente mais importantes. Isso requer conhecimento da capacidade produtiva e controle operacional do armazém.

Precisão O nível de precisão do atendimento físico do pedido é diretamente proporcional ao preço da punição pelo erro cometido: atraso na entrega com possível perda da venda, perda de imagem (investimento em marketing) e pagamento em dobro do frete.

O fato de o comércio eletrônico atender o consumidor final exige uma logística interna dotada de padrões de qualidade muito mais elevados do que os preexistentes orientados para abastecer lojas ou atender o atacado.

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Exigências de mercado

Novas categorias estão sendo gradualmente incorporadas ao e-commerce, muitas delas exigindo redefinição de processos em função da natureza do mercado fornecedor, da legislação e do atendimento ao consumidor.

Os novos modelos e suas variantes do comércio eletrônico implicam em instabilidade dos processos logísticos, gerando profundo impacto computacional.

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Itens

Armazéns de grandes redes de supermercado abrigam até 10 vezes menos itens dos armazéns grandes lojas virtuais. Para piorar, a quantidade média em estoque dos itens do comércio eletrônico é baixa e os itens são efêmeros (sem histórico de vendas).

Este fato tem consequências físicas dramáticas: o recebimento é muito mais intenso (muitos fornecedores, portanto, muitas entregas em pequenas quantidades), a armazenagem, na prática, exige misturar unidades de diferentes itens na mesma posição de estoque, dificultando todas as operações subsequentes, provocando escassez crônica de posições de picking (aquelas ao alcance das mãos).

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Itens

Além disto, há poucos itens populares (aqueles que fazem parte da maioria dos pedidos facilitando a separação), a unitização (reunião de unidades de um mesmo item para facilitar a movimentação) é muito desfavorável à produtividade, visto que o lote de recebimento é pequeno e a demanda é por unidade.

Tudo isto implica em aumento da área de armazenagem e aumento da extensão da trajetória dos estoquistas e pickers, etc.

Tais problemas tendem a se agravar com a concentração das lojas como decorrência dos ganhos de escala e exigem apoio sistêmico crescente (WMS) e de alta sofisticação.

Caso isto não seja planejado, o aumento do custo operacional marginal irá impor esta pauta.

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Estoques

A categorização operacional do comércio eletrônico também pode ser feita sob a ótica do acesso da loja a diferentes modalidades de estoques.

Embora a esmagadora maioria das pequenas e médias lojas virtuais opere desvinculada do estoque físico (uma das razões da perda de credibilidade), as lojas mais respeitáveis de mercado controlam, obrigatoriamente, o estoque próprio.

Todavia, há outras modalidades de estoque com que contar que depende do grau de sofisticação da loja virtual e do back-office.

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Modalidades de estoques

Cross-docking : por meio de um acordo com fornecedores extremamente confiáveis, a loja vende antes de comprar e, ao estabelecer o prazo de entrega, considera o tempo de reposição prometido pelo fornecedor; em síntese, conta-se com uma determinada quantidade de alguns itens no estoque de terceiros.

Integração com Centro de Distribuição: válida para lojas virtuais associadas à rede de lojas físicas, implica em contar com o estoque do Centro de Distribuição corporativo; há duas questões críticas a serem enfrentadas neste modelo: a necessidade de reserva de estoque em tempo real da loja virtual no sistema de BO da rede de lojas físicas e a expedição do CD caso a loja virtual seja um estabelecimento independente.

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Modalidades de estoques

Estoque de terceiros: implica em contar com estoque de terceiros em tempo real; o pressuposto é que a reserva feita em tempo real no estoque do terceiro seja de fato cumprida e, além disso, que a expedição para o depósito da loja se realize dentro de um prazo pré-estabelecido usado quando da informação do prazo de entrega ao cliente; a maturidade em termos organizacionais e de TI do terceiro deve ser maior ou igual ao da loja.

Estoque nas loja; implica em contar com o estoque residente nas lojas físicas, além do residente no centro de distribuição; esta prática tem sido usada de modo muito restrito e tem como origem a comercialização de artigos com demanda lentamente decrescente sem se tornar nula; este modelo não é um resultado do comércio eletrônico: o conhecimento do estoque de cada loja em tempo real já era uma exigência da cadeia de livrarias.

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Fornecedores

Há condições imprescindíveis para a cadeia logística reduzir as incertezas de cada um dos seus elos:

Cumprimento da data de entrega.

Pedido perfeito.

Qualidade assegurada dos produtos.

Tais compromissos têm sido razoavelmente cumpridos por indústrias maduras (capital intensivo em mercados quase oligopolísticos).

Pensando nas categorias habituais no comércio eletrônico brasileiro, frequentemente tais condições não são cumpridas: o controle de estoque dos fornecedores não é confiável, fornecimentos parciais, erros fiscais, categorias sem identificação do SKU em código de barras (por ex. vestuário, calçados, brinquedos) etc.

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Fornecedores

Este quadro retarda o envio do estoque disponível para o site, além de exigir meticuloso acompanhamento das entregas, conferência da nota fiscal baseada no pedido de compra, validação fiscal da nota (alta especialização), a etiquetagem das unidades sem código de barras, conferência física de cada unidade tendo nota como referência e correção da nota fiscal segundo recebimento físico (efeito fiscal, financeiro e contábil, além da necessária comunicação das correções aos fornecedores).

O recebimento das mercadorias, crítico por definição, torna-se muito mais complexo tendo em vista a cultura empresarial dos fornecedores e a legislação.

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Logística Interna

Operadores Logísticos especializados em e-commerce Há muito poucos operadores logísticos especializados em comércio eletrônico. Couriers têm sido “forçados” a armazenar, separar e expedir as mercadorias de pequenas lojas, embora estas não sejam suas funções primordiais.

Há muitas razões que explicam a reduzida oferta deste tipo de serviço: não há garantia de permanência dos depositantes num prazo razoável, a qualidade das informações recebidas para a separação não padronizadas (muitas vezes, em discordância com o estoque físico), o baixo volume de transações de cada depositante é insuficiente para diluir os custos de instalação, o recebimento das mercadorias é trabalhoso, gerando custos transacionais elevados e, em geral, pequenos depositantes banalizam os serviços logísticos internos.

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Logística Interna

Grandes lojas As grandes lojas verticalizam suas operações, poucas delas fazem uso da mão de obra de terceiros não abrindo mão do gerenciamento. Esta verticalização evidência a precariedade do mercado de serviços logísticos especializados.

Médias e pequenas lojas As pequenas lojas, em geral, operam seus estoques, sendo que a esmagadora maioria delas trabalham num estágio operacional elementar - não sintonizam o estoque físico disponível com o estoque da loja.

Somente as lojas puramente virtuais médias (volume de vendas acima de 100 pedidos por dia, muita variedade de estoque e ticket mais elevado) procuram operadores logísticos como forma de restringir suas funções, contar com mais segurança, liberar energia para as atividades de compra, venda e atendimento a clientes. Este segmento de mercado é crescente, porém, ainda pequeno.

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Logística Interna

A logística interna e o planejamento de comercial Uma das grandes vantagens do comércio eletrônico é grande elasticidade do investimento comercial (capital de giro, propaganda, descontos etc.) – um percentual de aumento no investimento comercial resulta num percentual bem superior em termos quantitativos afetando direta e rapidamente a logística. Se esta é sua grande vantagem, também é seu grande perigo: o fator limitante é a capacidade de entrega envolvendo a logística interna (gestão do armazém) e a externa (transporte), portanto, com muito menos restrições ao crescimento do que o varejo tradicional.

Dado que o processo como um todo esteja amadurecido (software da loja e do atendimento físico, gestão de armazém, gestão de transporte e atendimento ao cliente), tal como se observa nas grandes lojas, ele passa a ser um engenho de vendas, praticamente, independente de categorias e volumes. Isto explica a inexorável tendência ao crescimento da variedade e diversidade de itens e obriga que o planejamento de vendas esteja em conformidade com o logístico, o que, infelizmente, quase nunca acontece.

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Logística Externa

Abrangência territorial e estado da rede viária Todos sabem que não há fronteiras territoriais no comércio eletrônico. Assim, um habitante de Fortaleza pode, em poucos cliques e com garantida de devolução, comprar uma geladeira de uma loja cujo centro de distribuição situa-se em São Paulo.

Poucos percebem que a distância a ser percorrida pela geladeira é superior à distância entre Nova York e Los Angeles.

Se a isso acrescentarmos a necessidade de rastreamento (controle de cada trecho do trajeto), o estado das estradas ou aeroportos dá para ter ideia dos custos logísticos brasileiros.

O Brasil é um continente dotado de precária rede viária.

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Logística Externa

Transportadoras As transportadoras de carga leve tiveram sua origem nas empresas que transportavam documentos. Este fato explica muito a crise de 2010. Elas nasceram descapitalizadas, organizaram-se ao mesmo tempo em que cresciam, constituindo-se num dos elos mais fracos da cadeia de valor (fraqueza nas negociações e receio de retaliação por parte do embarcador).

O castigo deste desequilíbrio em toda cadeia veio a prazo: com o tempo, o crescimento da capacidade instalada de transporte não pode acompanhar o crescimento da demanda do comércio eletrônico.

Houve grande evolução na pontualidade de entrega e redução de sinistros, porém, tais índices ainda estão oscilantes e as informações tardias obrigando o embarcador a contar com severo controle.

Embora tardiamente, o mercado tem corrigido esta imperfeição: grandes grupos econômicos compraram as transportadoras especializadas no comércio eletrônico garantindo investimentos para adequar a capacidade à carga.

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O processo logístico no grande varejo eletrônico

Características singularizam a logística interna do grande varejo eletrônico:

Grande variedade de itens (mais de 200.000 itens com estoque).

Enorme quantidade diária de pedidos a atender (mais de 30.000 por dia).

Separação por unidade.

Poucos itens por pedido (90% com até dois itens).

Mão de obra mais intensiva (disso deriva a importância de constantes revisões dos processos).

O elevado nível de atividade exige um enfoque administrativo similar ao usado na indústria: planejamento, programação e controle da produção.

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O processo logístico no grande varejo eletrônico

Todas as atividades dos principais subprocessos (ressuprimento, separação e expedição) são realizadas por meio de ordens de serviço.

Elas permitem o completo acompanhamento dos programas de produção (particular seleção de pedidos a expedir conjuntamente), do desempenho dos operadores e uso dos equipamentos.

Considerando a criticidade do processo, é fundamental que cada pedido seja acompanhado individualmente em todas as atividades de seu atendimento permitindo ações rápidas em caso de interrupção, seja ela voluntária (cancelamento do pedido pelo cliente) ou não (unidade avariada ou faltante, desbalanceamento de carga etc.)

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As linhas de checkout

Atender o cliente final significa entregar a mercadoria do jeito que o cliente solicitou.

Isto implica uma série de atividades em conjunção com a conferência e a emissão do Danfe (NFe) : empacotar as mercadorias, embalagem para presente, cartão de felicitação, indicativo externo para quem se dirige o presente, contrato de garantia estendida etc.

Este conjunto de atividades que antecede a formação da carga é típico do comércio eletrônico e demanda muita mão de obra.

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Lei do Consumidor

As garantias mais usadas pelos consumidores brasileiros em suas compras não presenciais são:

Sete dias para devolução imotivada.

Trinta dias para devolução por defeitos técnicos.

O frete da reversa fica por conta de quem vende.

Preço independe do meio de pagamento.

Privacidade e exclusividade no uso do cartão.

Corresponsabilidade do site nas compras coletivas.

Uma particularidade que exige grande esforço logístico e computacional é a prudência em creditar o cliente solicitante de uma devolução somente após o recebimento da mercadoria devolvida. O cliente se irrita com esta demora.

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Produtos virtuais

Todas as considerações sobre logística, que tornam o fulfillment o macroprocesso mais crítico em toda a operação de comércio eletrônico, deixam de ser importantes quando os produtos comercializados são virtuais, como filmes, jogos, softwares, livros.

Os tablets (IPad, Kindle, outros) estão contribuindo para o crescimento desse mercado.

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Impressão 3D

Como uma extensão dos produtos virtuais, uma tecnologia recente que vai provocar profundas transformações no comércio eletrônico é a impressão 3D, que é uma forma de tecnologia de fabricação aditiva, em que um objeto tridimensional é criado por sucessivas camadas de material (is), possibilitando imitar com precisão quase exata a aparência e funcionalidades de protótipos de produtos.

Ainda se dá pouca importância para esta tecnologia, mas ela será de cada vez maior importância no futuro.

Segundo um dos mais reconhecidos cientistas atuais, Ray Kurzwell, com impressão 3D será possível criar aviões, barcos, automóveis, casas, objetos em geral, com produção em escala e com precisão.

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Documents

Workshop - Modelos de negócios em varejo eletrônico - Fernando Di Giorgi e Norberto Torres