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AD
WorkshopCriação de Conceitos
Out/2007Out/2007
iiddeeaass ffoorr ggrroowwtthh
Agenda a 11
AD 9:00 Introdução & Agenda 9:15 Working Mind Exercise 1
(Pesquisa Conceitos) 9:45 Working Mind Exercise 2
(Lado direito do cérebro)10:15 O que é um conceito?
Diferenças entre conceito de produto, marca e comunicação10:45 Coffee-break11:00 Principais elementos texto e imagens/
pesquisa quali e quanti (Case)12:30 Almoço13:30 Reforço Teórico Insight14:00 Exercício Insight:Textos Consumidores
/SAC14:00 Apresentação e Prêmio14:30 Exercício Conceito15:30 Apresentação e Prêmio16:00 Coffee-break16:15 Exercício Conceito/Board17:15 Apresentação e Prêmio 18:00 Encerramento
Agenda a 22
AD
9:00 Como julgar?
9:15 Exercício Conceito e Julgamento
10:45 Apresentação e Prêmio
11:15 Coffee-break
11:30 Exercício Connection & Conceito
12:30 Apresentação e Prêmio
13:00 Avaliação
13:30 Encerramento
Por quê Por quê estamoestamos aqui?s aqui?
Criar Criar ee escrever escrever
melhores melhores
conceitos conceitos
de de
produtoproduto
ConceitoConceito
A verdade é que quatro horas entre as refeições ,às vezes, são muuuuito longas. Você está trabalhando, não agüenta mais, não consegue mais se concentrar! Você comeu há uma hora, mas está com muita vontade de beliscar algo.Que bom seria encontrar um atalho que deixasse o caminho até a próxima refeição mais curto. Pensando em você, chegaram os novos CRAQUERS...o atalho perfeito entre as refeições.Os novos CRAQUERS são biscoitinhos feitos de uma mistura de ingredientes naturais e ervas finas, usando uma receita especial que dá uma crocância leve e um sabor suave que te ajudam a chegar com ânimo até a refeição seguinte.Novos CRAQUERS: uma ponte entre as refeições
Escreva...Escreva...
Suas primeiras reações
O que ficou em sua cabeça?
Qual o insight?
Qual o discriminador?
Qual o reason why?
Você se interessou em consumir?
WorkinWorking Mind g Mind ExercisExercis
e 2e 2
ConceitoConceito
• representação de um objeto pelo
pensamento, por meio de suas
características gerais
• ação de formular uma idéias por meio
de palavras
(Dicionário Aurélio)
O que é um conceito?
AD
ConceitoConceito
é a maneira pela qual escrevemos uma idéia de produto,
serviço ou marca para que o consumidor possa entender
e reagir.
O que é O que é um um
conceito conceito em em
marketinmarketing?g?
AD
O que é um conceito de produto?
conceito conceito de de
produtoproduto
conceito conceito de de
comunicaçcomunicaçãoão
conceito conceito de de
marcamarca
conceito conceito de de
marcamarcaO que temos O que temos que preservar que preservar
dada marca? marca?O que o O que o
conceito de conceito de produto produto
agrega agrega parapara a a marca?marca?
conceito conceito de de
produtoproduto
conceito conceito de de
produtoproduto
conceito conceito de de
comunicaçcomunicaçãoão
A base do briefing A base do briefing
de comunicação.de comunicação.
O conceito de O conceito de
produto está produto está
claro, único e claro, único e
insightful?insightful?
AD Um conceito
deve ser:
• inspiradorinspirador
• relevanterelevante
• únicoúnico
• crívelcrível
• simplessimples
• lido em 30’lido em 30’
Como deve ser Como deve ser um conceito?um conceito?
criar
conceitos é uma
tarefa
fundamental de
marketing
criar
conceitos é uma
tarefa
fundamental de
marketing
Um conceito deve ter:
A idéia...
O O conceitoconceito
......
Quais seus Quais seus principais principais elementos elementos de texto?de texto?
Consumer
Insight
Benefícios
Reasons to Believe
Tagline
Não é ComunicaçãoNão é R&D
BenefícioBenefícioFuncional Funcional
Tagline
Reasons to Believe
Consumer
Insight
BenefícioBenefícioEmocionalEmocional
Discriminador
Objetivos Objetivos de Marketingde Marketing
Qual o objetivo deste conceito?Qual o objetivo deste conceito?
Ganhar novos consumidores, aumentando a Ganhar novos consumidores, aumentando a penetração?penetração?
Ganhar consumidores da concorrência?Ganhar consumidores da concorrência?
Aumentar freqüência ou volume de uso?Aumentar freqüência ou volume de uso?
ConsumerConsumerInsightInsight Um insight é um
entendimento profuuuuuundo do consumidor
É a descoberta de algo novo e inspirador sobre seus desejos e comportamentos
É a verdadeira alma de um bom conceito
Exemplo
ConsumerInsight
O que o consumidor ganha ao comprar o produto?
Apelo racional dirigido à MENTE do consumidor
Benefício Funcional
Deve estar ligado ao insight
ConsumerInsight
Benefício Funcional
Como o consumidor se sente ao comprar ou usar o produto?
O benefício por trás do benefício
Apelo emocional dirigido ao coração do consumidorDeve estar conectado e suportado pelas credenciais e essência da marca
ConsumerInsight Benefício
Funcional
Benefício EmocionalBenefício Emocional
Reasons to Believe
Por quê o consumidor acreditaria nessa promessa?Por quê o consumidor acreditaria nessa promessa?
Razões – funcionais ou emocionais – Razões – funcionais ou emocionais – que que
suportam os benefíciossuportam os benefícios
ConsumerInsight
Benefício Funcional
Benefício Emocional
Reasons to Believe
Discriminador
O que torna este produto diferente de tudo o que já existe?
Deve ser extremamente único e atraente para seu consumidor
Deve começar com “Só ....” ou “A única marca que...”
Deve estar ligado ao insight
ConsumerInsight
Benefício Funcional
Benefício Emocional
Reasons to Believe
Discriminador
Tagline
Frase sumária da proposição
Ligando marca e discriminador
Impactante e memorável
ConsumerInsight
Benefício Funcional
Benefício Emocional
Reasons to Believe
Discriminador
Tagline
O conceito
Propaganda
ConsumerInsight
Preciso dos serviços de um banco mas me sinto
intimidada e irritada com a complicação que todos os
bancos têm!Gostaria de um banco que
falasse a minha língua: simples, prática e direta
Benefício Funcional
Todos os serviços de um banco sem a complicação que todos os bancos têm
Benefício Emocional
Sinto-me tranquila pois não preciso fingir que entendo de banco
Nossa linguagem é tão descomplicada
que até uma criança pode entender
Reasons to Believe
Discriminador
Unibanco é o único banco que não parece banco
Tagline
Unibanco: nem parece
banco
Preciso dos serviços de um banco mas me sinto intimidada e irritada com a complicação que todos
os bancos têm. Gostaria de um banco que
falasse a minha língua: simples, prática e direta.Agora no Unibanco você tem todos os serviços de
um banco mas de maneira tão
descomplicada que até uma criança pode
entender
O conceito
Unibanco, nem parece banco
ConsumerInsight
ConsumerInsight
Eu também quero me aventurar nos fins
de semana mas preciso de um carro que seja ágil para o
meu dia-a-dia na cidade
Eu também quero me aventurar nos fins
de semana mas preciso de um carro que seja ágil para o
meu dia-a-dia na cidade
Benefício FuncionalBenefício Funcional
Toda a valentia de um off road com a agilidade de um carro compacto
Toda a valentia de um off road com a agilidade de um carro compacto
Benefício EmocionalBenefício Emocional
Agora posso me aventurar pelas
trilhas e também pela cidade com a mesma agilidade
Agora posso me aventurar pelas
trilhas e também pela cidade com a mesma agilidade
Toda a confiança na mecânica
Volkswagen com a agilidade de um
Gol
Toda a confiança na mecânica
Volkswagen com a agilidade de um
Gol
Reasons to Believe
Reasons to Believe
DiscriminadorDiscriminador
CrossFox: o único off road compacto
do Brasil
CrossFox: o único off road compacto
do Brasil
TaglineTagline
CrossFox: Compacto prá
quem vê, valente prá quem anda
CrossFox: Compacto prá
quem vê, valente prá quem anda
Também quero me aventurar no meu fim de
semana mas preciso de um carro que seja ágil para o meu dia-a-dia na cidade.CrossFox é o único que te oferece toda a valentia de um off-road para você se
aventurar por aí com a agilidade tão
necessária no seu
dia-a-dia na cidade.
O conceito
CrossFoxCrossFox
CrossFoxCrossFox
Let the water flow Let the water flow into the glassinto the glass
Casual elegance
Caos
Velocidade
Futurista
O que o conceito
quer transmitir?
vermelhovermelho
LEVELEVE
moderno
moderno
Cuidado até com
as fontes!
Reforço Reforço InsightInsight
Tente resolver as tarefas na ordem em que se apresentam: primeiro, a de cima, depois a de baixo. Tanto em uma quanto em outra, restitua a igualdade da equação movendo apenas um palito. Movendo, não retirando.
Um grupo de médicos deseja remover um tumor maligno no estômago de um paciente. Porém, na intensidade necessária para isso (I=5), os raios podem lesionar o tecido circundante.Como fazer para destruir o tumor sem danificar o tecido saudável?
É um ângulo novo sobre uma
velha verdade!
É algo que você reconhece como verdadeiro, mas que gera uma sensação de novidade quando se ouve!
Insight
Um carro com um pneu careca pode causar acidentes.
(verdade genérica)
Naquela derrapagem na curva, pensei que a vida do meu filho dependia somente de um pneu novinho.
(insight)
Insight
Um desodorante deixa você segura o dia todo.
(verdade genérica)
Preciso que meu desodorante esteja ativo no meu próximo encontro...que pode ocorrer a qualquer momento .
(insight)
Insight
Connecte-se com o seu consumidorConverse com elePergunte, pergunte e ouça, ouça, ouça!
Coloque-se em seus sapatosVá aonde seu target vaiLeia o que ele lêAssista o que ele assisteOuça o que ele ouve
Participe de pesquisas – quali e quanti
Leia as pesquisas que estão na biblioteca!
Onde buscarOnde buscarinsights?insights?
Tente entender as motivações latentes e mais profundas
Pergunte-se sempre: Por quê? Por quê?
Escreva de diferentes formas
Coloque-se novamente na pele do consumidor
E na pele de seu produto!
O insight não precisa ser escrito em primeira
pessoa mas precisa ser verdadeiro em primeira pessoa, por
isso leia-o em voz alta e veja
o que acontece.
Como capturá-los?
Nunca escreva um conceito
sozinho
Nunca escreva um conceito
sozinho Chame um petit Chame um petit comitêcomitê
Chame alguém com a Chame alguém com a cabeça limpacabeça limpa
Chame consumidoresChame consumidoresFaça workshops...Faça workshops...
Chame um petit Chame um petit comitêcomitê
Chame alguém com a Chame alguém com a cabeça limpacabeça limpa
Chame consumidoresChame consumidoresFaça workshops...Faça workshops...
Pare e inspire
Pare e inspire
Reserve tempo e lugar Reserve tempo e lugar adequados adequados
Leve material inspiradorLeve material inspirador
Reserve tempo e lugar Reserve tempo e lugar adequados adequados
Leve material inspiradorLeve material inspiradorNão obcequeNão obceque
Não se contente com Não se contente com a 1a idéia, ela nunca é a 1a idéia, ela nunca é
a melhora melhor Tente diferenteTente diferente
Não se contente com Não se contente com a 1a idéia, ela nunca é a 1a idéia, ela nunca é
a melhora melhor Tente diferenteTente diferente
Os 3 Os 3 mandamemandame
ntosntos
Os 3 Os 3 mandamemandame
ntosntos
Consumidoras SAC
Insight
Você agora verá uma propaganda e deverá imaginar e escrever que conceito de produto estava na base do briefing de comunicação.
Não esqueça:• O insight
• O discriminador
• O reason to believe
• O tagline
Exercício 1
Exercício 1
Já está fera?
Então agora você verá mais 2 propagandas.
Escreverá o conceito e montará o concept board.
Exercício 2
AD Julgando
um
conceito
O que conceitos
bem sucedidos
têm?Oferecem benefícios não oferecidos por outros produtos no mercado.
Oferecem soluções para problemas importantes do consumidor.
Usam nomes de marcas estabelecidas.
Pegam a onda das tendências emergentes
1. Existe um insight?
2. Esse insight é verdadeiro?
3. Existe um discriminador?
4. Esse discriminador responde ao insight?
5. O tagline amarra o insight e o discriminador?
6. O conceito está claro?
7. O conceito está em linguagem de consumidor?
8. O conceito é single-minded?
9. O conceito é inspirador?
10. O conceito reflete a marca?
11. Você consegue lê-lo em 30 segundos?
Check ListCheck List
Agora, você vai ver mais duas propagandas.
Vai escrever o conceito, vai avaliar seus pontos fortes e fracos e vai refazê-lo, tornando-o um conceito vencedor.
Exercício 3
Agora, você vai ver mais duas propagandas.
Vai escrever o conceito, vai avaliar seus pontos fortes e fracos e vai refazê-lo, tornando-o um conceito vencedor.
Exercício 3
Último desafio!Último desafio!Você vai relançar um produto no
mercado.
Faça um consumer connection para se inspirar e descobrir o insight.
Escreva o conceito.
Troque com outro grupo, que avaliará seus pontos fortes e fracos.
Então reescreva-o e monte o concept board.
Último desafio!Último desafio!Você vai relançar um produto no
mercado.
Faça um consumer connection para se inspirar e descobrir o insight.
Escreva o conceito.
Troque com outro grupo, que avaliará seus pontos fortes e fracos.
Então reescreva-o e monte o concept board.
Exercício 4
Produto Target
Grupo roxo absorvente
mulh. 30/40
Grupo laranja cervejas mulh.
20/30
Grupo azul lenços de papel
mulheres
Grupo verde TV
homens
Grupo rosa shampoo infantil
mães 2/6
Exercício 4
AD
Avaliand
o
um
conceito
em
pesquisa
A ordem
Quali
Quanti
Exploratório
O importante aqui é explorar, validar e refinar a idéia do conceito
Seja mais livre e inspiring Imagens são fundamentais !
Exploratório
O novo Sadia Mix traz as verduras e frutas que você quer dar a seu filho com o sabor que eles adoram: chocolate, morango e doce de leite.
Façam as pazes com Sadia Mix.
Meus filhos querem comer o que é gostoso e eu quero que eles comam o que é saudável
Meus filhos querem comer o que é gostoso e eu quero que eles comam o que é saudável
O novo Sadia Mix traz as verduras e frutas que você quer dar a seu filho com o sabor que eles adoram: chocolate, morango e doce de leite.
Façam as pazes com o novo Sadia Mix.
O novo Sadia Mix traz as verduras e
frutas que você quer dar a seu
filho com o sabor que eles adoram:
chocolate, morando e doce
de leite.
Façam as pazes com Sadia Mix
Meus filhos querem comer o
que é gostoso e eu quero que eles
comam o que é saudável
Avaliativo
Aqui sim o importante é avaliar o conceito
O conceito tem que estar redondinho: claro, preciso, único e relevante
Cuide da hierarquia!
Seus filhos querem comer o que é gostoso
e você quer que eles comam o que é saudável.
Sadia Mix é o novo prato pronto da Sadia que traz as
verduras e frutas que fazem tão bem a seus filhos,
com o sabor que eles gostam:
espinafre sabor chocolate,
escarola sabor morango e abacate sabor doce de
leite.
Sadia Mix: sabor e
saúde em paz
novo!novo!
O output de uma pesquisa depende do input
Por isso, cuidado!
Com o material de estímuloCom quem se pesquisa – o
targetCom o que se perguntaComo se analisa a pesquisaComo se utiliza a pesquisa
Cuidados
• O resultado de uma pesquisa quantitativa deve
ser comparado com um database devido ao efeito
courtesy, especialmente no Brasil
• Normas de corte
– Purchase Intention
– Overall Liking
• Novas possibilidades?
– Uniqueness
– Fit with the brand
Crianças (7/12 anos)OL 7.71PI 4.48
Teens (14/19 anos)OL 7.42PI 4.30
Adults (20/50 anos)OL 7.68PI 4.50
Padrão de Ação Padrão de Ação QuantitativoQuantitativo
BraeaktroughtIdea
Watch Out!Watch Out! Em qualitativa
Com early adopters
Com trend setters
Muitas coisas influenciam a aceitação de um conceito de
produto...
o target o target a relação com a marca a relação com a marca
(usuário/não-usuário)(usuário/não-usuário)
a marca a marca a categoria a categoria
até mesmo o ingrediente até mesmo o ingrediente