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ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Servios: a empresa com foco no clienteLivro de Administrao, RH Trabalho no comments

Prefcio

Acreditamos plenamente que o marketing de servios diferente do marketing de mercadorias em muitos aspectos e que requer estratgias e tticas diferentes, as quais noso plenamente abordadas pelos tetos tradicionais sobre o tema. Este texto singular, tanto em contedo quanto em estrutura.(ZEITHAML, 2003 )

Problemas comuns administrao de servios no esto presentes em negcios ligados a bens durveis e no-durveis a inexistncia de estoques, a dificuldade desincronizao de oferta e demanda e os desafios para controlar a qualidade do desempenho das interaes humanas precisam ser analisados e resolvidos pelosadministradores. (ZEITHAML, 2003)

O primeiro pblico-alvo para este volume so as turmas de marketing de servios na graduao (disciplinas bsicas ou avanadas), na ps-graduao (tanto para mestradoquanto para doutorado) e nos cursos para executivos. Os pblicos-alvos secundrios so (1) as turmas de administrao de servios tanto de graduao quanto deps-graduao e (2) as turmas de marketing de servios em nvel de ps-graduao s quais um professor deseja proporcionar um aprendizado mais amplo da rea de servios,o que no seria possvel a partir de um texto-padro de administrao de marketing. (ZEITHAML, 2003)

Introduo

Cada um desses servios deve incluir um relatrio tangvel ao final, ou, no caso do treinamento dos funcionrios, materiais tangveis de instrutoria. Alm disso, o servio, emsua totalidade, apresentado ao cliente por meio de atividades de anlise de problemas, reunies com o cliente, telefonemas de acompanhamento e relatrios uma srie deaes, processos e atuaes. Da mesma forma, as ofertas centrais de hospitais, hotis, bancos e equipamentos pblicos constituem-se, basicamente, de aes realizadas para osclientes. (ZEITHAML, 2003 p.28)

compatvel com nossa simples e ampla definio aquela que afirma que os servios incluem todas as atividades econmicas cujo produto no uma construo ou produtofsico, geralmente consumido no momento em que produzido e proporciona valor agregado em formas ( como convenincia, entretenimento, oportunidade, conforto ousade) que so essencialmente intangveis, do seu comprador direto. (ZEITHAML, 2003 p. 28)

Se isso verdadeiro, tambm verdade que apenas poucos produtos so pura ou plenamente tangveis. Em vez disso, servios tendem a ser mais intangveis que produtosmanufaturados, e produtos manufaturados tendem a ser mais tangveis que servios. (ZEITHAML, 2003 30)

Quase todo o crescimento absoluto em nmeros de empregos e das altas taxas de crescimento absoluto em nmeros de empregos e das altas taxas de crescimento nainformao dos empregos, esto nas empresas prestadoras de servios. (ZEITHAML, 2003 p.31)

Os significativo crescimento e as contribuies econmicas do setor de servios, tm despertado o interesse para os temas e os problemas associados s indstrias do setor deservios. (ZEITHAML, 2003 p.31)

Na maior parte das indstrias, fornecer servios de qualidade no mais simplesmente uma questo de opo. O ritmo acelerado de desenvolvimento de tecnologias e asintensificao da competio tornam difcil a aquisio de vantagens competitivas estratgias to somente por meio de produtos fsicos. Alm disso, os clientes esto exigentes. Eles no apenas esperam receber bens de excelncia e alta qualidade; eles tambm tm a expectativa de, juntamente com esses produtos, receber servios de altonvel. (ZEITHAML, 2003 p. 32)

Ao final dos anos 90 e prximo virada do sculo, a indstria de gerao, transporte e distribuio de eletricidade veria muitas dessas mudanas. Foras mercadolgicas,foras de regulamentao e de polticas, assim como foras tecnolgicas, combinaram-se para mudar a face da competio e do marketing naquela indstria. (ZEITHAML,2003 p.33)

Enquanto os profissionais tradicionalmente evitavam at mesmo o uso da palavra marketing, neste momento esto procurando a melhor forma de compreender e segmentarseus clientes, assegurando a prestao de servios de qualidade, assim como reforando suas posies em meio a um grande nmero de concorrentes. (ZEITHAML, 2003p.33)

N M: De acordo com (ZEITHAML, 2003) as ferramentas das novas tecnologias, tanto beneficia os clientes, quanto as empresas. Esses instrumentos de mltiplos usos enecessidades colaboram com a prestao de servios, e devem ser investidos na melhoria do setor. Lembrando que, nenhuma tecnologia vantajosa se no estiver de acordocom trs princpios, (1) A tecnologia nula se no houver o crebro atrs dela, o potencial humano, (2) que seja plenamente til sobre o principio a que se destina, (3) A razode todo mercado o cliente, seja na prestao de servio, e deste servio a manuteno e pesquisa sobre novos e melhores produtos para a sua satisfao.

Educar clientes sobre como usar novas tecnologias e comunicar os benefcios que eles podem obter das mesmas so os desafios constantes para os profissionais de marketingde servios. (ZEITHAML, 2003 p.35)

medida que as foras recm-descritas intensificam-se, aqueles diretamente afetados percebiam que havia algo diferente com a administrao e com o marketing de servios.(havia temas e problemas que eles no haviam enfrentado nas empresas de manufatura e de bens estocveis). (ZEITHAML, 2003 p.35)

Nesse sentido, o processo de produo de servios faz parte do processo de marketing. Em segundo lugar, o contato com o cliente uma diferena fundamental entre omarketing de bens manufaturados e o de servios. Os executivos de empresas de bens estocveis nunca necessitavam pensar em termos de um dilogo direto com seusclientes. (ZEITHAML, 2003 p.35)

Pessoas compram produtos porque acreditam que os mesmos funcionam. Mas no caso de servios, elas acreditam que iro gostar dos mesmos. Isso torna a interfacecliente/funcionrio um componente vital para o marketing. (ZEITHAML, 2003 p.35)

A exposio do cliente linha completa de produtos de servios voltados satisfao de necessidades estar limitada ao estoque mental de servios na mente do pessoal devendas e ao modo em que esses profissionais priorizarem os mesmos. Podemos dizer que o administrador do produto servio est concorrendo pelo espao da prateleiramental do pessoal de vendas da empresa. (ZEITHAML, 2003 p.35)

Enquanto os acadmicos discutiram inicialmente se a administrao de marketing diferenciada para bens e servios, para os executivos de primeira linha com experinciaem ambas as reas as diferenas foram percebidas em 1979. E elas ainda existem hoje em dia. As diferenas que esses pioneiros do marketing de servios perceberam

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consistiram na origem de muitas idias, conceitos e estratgias praticadas atualmente. (ZEITHAML, 2003 p.35)

A medida em que o campo evolui, houve uma expanso em direo anlise das preocupaes e necessidades de quaisquer empresas em que o servio consistiria parteintegral da oferta. Esquemas, conceitos e estratgias foram desenvolvidas para a anlise do fato de que marketing de servios diferente. (ZEITHAML, 2003 p.36)

H consenso geral de que existem diferenas inerentes entre bens e servios e de que as mesmas resultam em desafios exclusivos, ou ao menos diferentes, para aadministrao de servios e para os fabricantes que fazem dos servios parte importante de sua oferta central. (ZEITHAML, 2003 p.36)

A diferena mais bsica, e universalmente citado, entre bens e servios a intangibilidade. Pelo fato de servios serem atuaes e aes mais do que propriamente objetos,eles no podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma formao que podemos sentir os bens tangveis. (ZEITHAML, 2003 p.36)

A intangibilidade apresenta diversos desafios para o marketing; os servios no podem ser estocados e, por isso, difcil administrar as flutuaes de demanda. (ZEITHAML,2003 p.36)

Os servios no podem ser patenteados legalmente e novos conceitos de servios podem, por esse motivo, ser facilmente copiados pela concorrncia. Os servios no podemser oferecidos em qualquer circunstncia e no fcil promov-los junto aos clientes, tornando difcil para os clientes avaliar sua qualidade. (ZEITHAML, 2003 p.36)

A heterogeneidade tambm ocorre pelo fato de qual ter demandas exclusivas ou suas experincias do servio ocorrero de modo muito particular. Nesse sentido, aheterogeneidade associada aos servios e, em larga escala, o resultado da interao humana (inmeros interaes possveis entre funcionrios e clientes) e de todas as variaesda decorrentes. (ZEITHAML, 2003 p.37)

Em decorrncia dos servios apresentarem heterogeneidades em relao ao tempo, s organizaes e s pessoas, altamente desafiador assegurar-lhe uma qualidadeconsistente. A qualidade, na verdade, depende de diversos fatores que no podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador dos servios, como ocorre com a habilidadedo cliente de expressar suas prprias necessidades, a habilidade e real interesse dos funcionrios em satisfazer a tais necessidades, a presena (ou ausncia) de outros clientes eo nvel de demanda pelo servio. (ZEITHAML, 2003 p.37)

Outra decorrncia da simultaneidade de produo e consumo que os produtores de servios percebem-se a si mesmos como parte integrante do produto e como sendo umingrediente essencial da experincia daquele servio para o cliente. (ZEITHAML, 2003 p.37)

A qualidade dos servios e a satisfao dos clientes dependero em grande medida da qualidade que ocorre em tempo real, concluindo as aes dos funcionrios e dasinteraes entre estes e os clientes. Da mesma forma, raras vezes possvel ganhar com economias de escala construdas pela centralizao. Geralmente, as operaes precisamestar relativamente descentralizadas a fim de que o servio seja executado diretamente ao cliente nos locais adequados. (ZEITHAML, 2003 p.37)

Isso contrastante com as mercadorias que podem ser guardadas no estoque ou revendidas em outro dia, ou mesmo devolvidas, caso o cliente no esteja satisfeito. No seriabom se um corte de cabelo malfeito pudesse ser devolvido u revendido para outro cliente? A perecibilidade faz com que tal possibilidade seja impraticvel para a maioria dosservios. (ZEITHAML, 2003 p.38)

O fato de os servios, via de regra, no poderem ser devolvidos ou revendidos implica, tambm, a necessidade de boas estratgias de recuperao, caso as coisas no demcerto. Por exemplo, se, por um lado, um corte de cabelo no pode ser devolvido, o profissional que executou o servio pode e deve ter estratgias para recuperar a boa vontadedo cliente toda vez que um problemas desses ocorra. (ZEITHAML, 2003 p.38)

Os desafios dizem respeito compreenso das necessidades e expectativas dos clientes de servios, no sentido de dar tangibilidade oferta de servios, negociando com umainfinidade de questes relativas s pessoas e prpria execuo dos servios, mas mantendo-se fiel quilo que foi prometido aos clientes. (ZEITHAML, 2003 p.38)

Questes a serem analisadas pela prestao de servios:

1. Como a qualidade dos servios pode ser definida e aperfeioada, em se tratando de um produto intangvel e sem padronizao?

2. Como novos servios podem ser projetados com eficincia, uma vez que os servios so essencialmente um processo intangvel?

3. Como a empresa pode estar certa de estar comunicando uma imagem consistente e relevante, quando muitos elementos do composto de marketing estabelecem, elesmesmos, uma comunicao com os clientes e quando alguns desses elementos so os prprios prestadores de servios?

4. Como a empresa pode acomodar a demanda flutuante, uma vez que a capacidade fixa e o servio em si perecvel?

5. Qual a melhor forma para a empresa motivar a selecionar funcionrios da rea de servios, j que os mesmos se tornam parte fundamental do prprio produto na medidaem que os servios so executados em tempo real?

6. Como os preos deveriam ser calculados, uma vez que difcil determinar os custos reais de produo e considerando-se que o preo pode ser afetado pelas percepes de qualidade profundamente arraigadas ao produto?

7. Como a empresa deveria ser organizada, de maneira que possam ser tomadas boas decises estratgicas e tticas, levando em conta que as decises das reas funcionaisde marketing, operaes ou recursos humanos tm impacto significativo umas sobre as outras?

8. Como pode se determinar o equilbrio entre padronizao e personalizao a fim de maximizar a eficincia da organizao e a satisfao de seus clientes?

9. Como a organizao pode proteger novos conceitos de servios de seus concorrentes, quando os processos de servios no podem ser legalmente patenteados?

10. Como a empresa pode comunicar qualidade e valor aos clientes, se a oferta intangvel e no pode ser testada ou apresentada a qualquer momento?

11. Como a organizao pode assegurar a entrega de um servio de qualidade consistente, quando tanto os funcionrios da organizao quando os prprios clientes podemafetar o resultado do servio? (ZEITHAML, 2003 p. 38)

[...] h trs tipos de marketing que devem ser conduzidos com sucesso, a fim de que um servio seja bem executado: marketing externo, marketing interno e marketinginterativo. Todas essas atividades esto ligadas gerao e manuteno das promessas feitas aos clientes. Em servios, todos os trs tipos de marketing de servios soessenciais para a construo e a manuteno das relaes com os clientes. (ZEITHAML, 2003 p.39)

Por meio de suas aes de marketing externo, uma empresa gera promessas a seus clientes, levando em conta quais expectativas eles podem ter e como as mesmas seroatendidas. As atividades tradicionais de marketing, como publicidade, vendas, promoes especiais e precificao, colaboram para este tipo de marketing. (ZEITHAML, 2003p.39)

A manuteno das promessas, ou marketing interativo, o segundo tipo de atividade de marketing compreendida pelo tringulo e o mais fundamental do ponto de vista dosclientes. As promessas dos servios so mais freqentemente mantidas ou frustradas pelos prprios funcionrios da empresa ou por terceirizao. (ZEITHAML, 2003 p. 39)

O Marketing interativo ocorre no momento da verdade, quando o cliente interage com a organizao e o servio produzido e consumido. O interessante que as promessasso mantidas ou frustradas e a confiana do servio testada a todo momento, sempre que o cliente interage com a organizao. (ZEITHAML, 2003 p39)

A fim de que os executores e os sistemas de servios possam cumprir com o que foi prometido, eles devem ter as habilidades, competncias, ferramentas e motivao paraexecut-lo. (ZEITHAML, 2003 p.39)

O marketing interno articula-se sobre o pressuposto de que a satisfao do funcionrio e a satisfao do cliente esto profundamente vinculadas uma outra. (ZEITHAML,2003 p39)

N M: Segundo a autora, a tecnologia sugerida como meio de interao entre a empresa e o cliente, de tal maneira que acabe por si mesma a se tornar completa. Dentro desta


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viso, ter de ter habilidade em motivar o uso desta natureza com o abrigo facilitador em servir da melhor maneira possvel, e rpido, com qualidade nos prstimos para osclientes.

Outra forma de iniciar a anlise dos desafios relativos ao marketing de servios pensar criativamente sobre o composto de marketing por meio de um composto demarketing ampliado para servios. (ZEITHAML, 2003 p.40)

Um dos conceitos mais bsicos em marketing o composto de marketing, definido como os elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazeros clientes ou comunicar-se com eles. (ZEITHAML, 2003 p.40)

A noo de um composto sugere que todas as variveis so inter-relacionadas e que dependem umas das outras em alguma medida. Alm disso, a filosofia do composto demarketing pressupe que haja um composto ideal da combinao dos quatro fatores para um dado segmento e em um determinado momento. (ZEITHAML, 2003 p.40)

Por exemplo, a promoo tradicionalmente pressuposta como estando relacionada a vendas, publicidade, promoo de vendas e assessoria de imprensa. Em servios,tais fatores tambm so importantes, mas uma vez que os servios so produzidos e consumidos simultaneamente, o pessoal que executa os servios ( como atendentes debalco, receptores de bilhetes, enfermeiras, telefonistas) esto envolvidos em promoo de tempo real do servio, mesmo se seus trabalhos forem definidos tipicamente emtermos das funes operacionais que executam. A definio do preo tambm se torna muito complexa nos servios em que difcil determinar os custos unitriosnecessrios para calcular os preos, e nos quais o cliente freqentemente utiliza o preo como um indicador de qualidade. (ZEITHAML, 2003 p.41)

[...]como os servios so intangveis, os clientes estaro todo o tempo procurando algum indicador tangvel que possa auxili-los a entender a natureza da experincia doservio. Esses fatos levaram os profissionais de servios a concluir que eles podem usar variveis adicionais para comunicar-se com seus clientes e para satisfaz-los.(ZEITHAML, 2003 p.41)

Lembrete;

Pessoas Todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execuo deum servio e, nesse sentido, influenciam as percepes do comprador; nominalmente, osfuncionrios da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de servios. (ZEITHAML,2003 p.41)

TABELA 1-3 COMPOSTO DE MARKETING EXPANDIDO PARA SERVIOS

Produto Praa (distribuio) Promoo PreoCaracterstica;Nvel dequalidade;

Acessrios;

Embalagens;

Garantias;

Linhas de produtos;

Marca.

Tipo de canal;Exposio;

Intermedirios;

Espaos em ponto;

Transporte;

Estocagem;

Administrao de canais.

Composto decomunicao;Pessoal devendas;

Quantidade;

Seleo;

Treinamento;

Incentivos;

Propaganda;

Pblico-alvo;

Mdia;

Contedo veiculado;

Imagens;

Promoo de vendas;

Assessoria deimprensa/relaes pblicas.

FlexibilidadeFaixade preo

Diferenciao

Descontos

Margens

Venda

Pessoas Evidncia fsica Processo Funcionrios;Recrutamento;

Treinamento;

Motivao;

Recompensas;

Trabalho em equipe;

Clientes;

Educao.

Projeto dasinstalaes;Equipamento;

Sinalizao;

Roupas dos funcionrios;

Outros tangveis;

Relatrios;

Cartes de visita;

Declaraes;

Garantias.

Roteiro deatividades;Padronizao;

Customizao;

Nmero de passos

Simples;

Complexo;

Envolvimento de clientes.

(ZEITHAML, 2003 p.41)

Todos os agentes humanos que participam da execuo de um servio fornecem indicadores aos clientes acerca da natureza do servio em si. Como essas pessoas estovestidas, sua aparncia pessoal e suas atitudes e comportamentos influenciam, no seu conjunto, as percepes dos clientes com relao aos servios. (ZEITHAML, 2003 p.42)

Por exemplo, um cliente de uma empresa de consultoria pode influenciar a qualidade do servio recebido fornecendo a informao necessria no tempo certo eimplementando as recomendaes feitas pelo consultor. Da mesma forma, pacientes de planos de sade afetam a qualidade dos servios que recebem tanto quando satisfazemquando no satisfazem os regulamentos determinados pelo operador do plano. (ZEITHAML, 2003 p.42)

Os clientes no apenas influenciam os resultados de seus servios, mas eles tambm podem influenciar os de outros clientes. Em um teatro, em um jogo de futebol ou em umasala de aula, os clientes podem influenciar a qualidade do servio recebido pelas outros tanto pela ampliao quanto pela restrio das experincias dos demais clientes.(ZEITHAML, 2003 p.42)

Dada a forte influncia que eles podem ter na qualidade e na execuo dos servios, os funcionrios, o prprio cliente e outros clientes esto includos no elemento pessoas do


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composto de marketing de servios. (ZEITHAML, 2003 p.42)

Lembrete:

Evidncia fsica: O ambiente no qual o servio executado e onde a empresa interage com ocliente, assim como qualquer componente tangvel que facilite o desempenho ou a comunicaodo servio. (ZEITHAML, 2003 p.42)Processo: Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de atividades atravs dos quais oservio executado os sistemas de execuo e de operao dos servios. (ZEITHAML, 2003p.42)

Os passos de execuo que o cliente efetivamente experimenta, ou o roteiro operacional do servio, tambm proporcionaro aos clientes alguma evidncia com que julgar osservios. Alguns servios so mais complicadas e extensas a fim de completar o processo . Servios altamente burocratizados freqentemente seguem esse padro, e a lgicadas etapas envolvidas chega a ser perdida pelo cliente. (ZEITHAML, 2003 p.42)

N M: O processo padronizado ou individualizado/personalizado, so distintos na medida em que os prstimos dos servios tenham um composto direcionado a seufornecimento quando possvel, logo, a relatividade depender tanto do ambiente quanto do processo em si mesmo, suas caractersticas so as evidncias apresentadas. Numjogo de mercado segmentado, cada vez mais competidor, onde as culturas se misturam e se classificam o tamanho do nicho, e outros dados, fornecero indicativos para amelhor deciso.

Os trs novos elementos do composto de marketing (pessoas, evidncia fsica e processo) esto includos no composto de marketing como elementos separados por estaremdentro do controle da empresa, e qualquer um deles ou mesmo todos pode influenciar a deciso inicial do cliente de comprar um servio, assim como o inicial do cliente decomprar um servio, assim como o nvel de satisfao de um cliente e suas decises de recompra. (ZEITHAML, 2003 p.42)

[...] todo o composto de marketing acompanha sua posio de alto sucesso mercadolgico. Todos os trs novos elementos do composto de marketing reforam claramente aimagem de valor da empresa; (ZEITHAML, 2003 p.43)

O posicionamento consistente pelo uso do composto do marketing de servios refora a imagem nica na mente do cliente[...] (ZEITHAML, 2003 p.43)

[...]modelo de lacunas da qualidade de servios, o qual trata, especificamente, das estratgias e dos processos que as empresas podem empregar para conduzir a excelncia emservios. (ZEITHAML, 2003 p.43)

NM Interessante alguns exerccios utilizados pela autora, so de vias a pesquisa de campo, onde o resgates de informaes sejam a funcionalidade analiticamente operante.Dos quais sejam: 1-Anlise dos gastos pessoais com servios; 2- Faa anlises comparativas na prestao de servios dentro de um mesmo segmento, observando asestratgias, e o composto do marketing entre as partes; 3 Analise os servios da Net, verificando o composto, indicativos e as estratgias.

Parte 1

Foco no Cliente

Capitulo 2 : Comportamento do Consumidor em Servios

Capitulo 3: Expectativas dos Clientes acerca dos Servios

Capitulo 4: Percepes dos Clientes acerca dos Servios

Capitulo 2

Comportamento do Consumidor em Servios

O foco central do modelo das lacunas a lacuna do cliente, a diferena entre expectativas e percepes do cliente. Expectativas so pontos de referncia que os clientestrazem consigo para dentro de uma experincia de servios; as percepes correspondem ao servio efetivamente recebido. A idia que as empresas querem preencher estalacuna entre o que esperado e o que recebido visando satisfazer os clientes e construir relaes de longo prazo com os mesmos. A fim de preencher esta lacuna toimportante, o modelo sugere que as outras quatro lacunas as lacunas da empresa devem ser preenchidas. (ZEITHAML, 2003 p.48)

As lacunas da empresa prestadora de servios so as causas subjacentes lacuna do cliente: Lacuna 1 No conhecer a expectativa do cliente; 2- No selecionar a proposta eos padres de servio corretos; 3 No executar o servio dentro dos padres estabelecidos; Lacuna 4 No cumprir o que foi prometido. (ZEITHAML, 2003 p.48)

NM: Essas lacunas segundo a especificao da autora, faz parte de uma linguagem de adaptao, tanto de identificao de necessidade do cliente quanto a servios quepromovem realmente as propostas, executando e assegurando o seu cumprimento.

As expectativas dos clientes so os padres ou os pontos de referncia de desempenho com os quais as experincias de servios so comparadas e formuladas, na maioria dasvezes, em termos daquilo que o cliente acredita que deveria, ou ir de fato, ocorrer. (ZEITHAML, 2003 p.49)

A gerao das expectativas dos clientes consiste de fatores que esto sob o controle do profissional de marketing (como preo, propaganda, liquidaes), assim como defatores que esse profissional no est habilitado a influenciar plenamente (necessidades pessoais inatas, comunicao boca a boca, preos competitivos). (ZEITHAML, 2003p.49)

H considerveis evidncias de que os processos de avaliao de consumo diferem para bens e servios e de que tais diferenas afetam o modo pelo qual os profissionais demarketing de servios administram mercadologicamente suas organizaes. (ZEITHAML, 2003 p.49)

NM: O servio, segundo a autora, to avaliado quanto o bem de consumo atualmente, a resposta de um trabalho como produto intangvel, pode ser selecionado, referenciado,com tal ou mais implicaes do que na forma comparativa a sua tangibilidade. A mente do consumidor, a relao est no mesmo preo atualmente, de uma forma, com simplesvariaes de sentido, se torna a base da avaliao a referncia sobre a prestao do servio.

A pressuposio parece ser que os servios, mesmo que no sejam idnticos a bens de consumo, so, no mnimo, suficientemente similares a eles na mente dos clientes, comose tivessem sido escolhidos e avaliados do mesmo modo. (ZEITHAML, 2003 p51)

O reconhecimento de tais diferenas e a compreenso exaustiva dos processos de avaliao dos consumidores so fundamentais para o foco no cliente, que a base domarketing de servios eficaz. Como a premissa deste texto que o cliente o corao do marketing de servios eficazes, [...].(ZEITHAML, 2003 p51)

Os consumidores tm um perodo de avaliao mais difcil que no caso de bens de consumo, em parte pelo fato dos servios serem intangveis e no-padronizados e em partepor haver uma ntima relao entre consumo e produo. Tais caractersticas levam as diferenas nos processos de avaliao dos consumidores acerca de bens e servios emtodos os estgios do processo de compra. (ZEITHAML, 2003 p51)

[...] quatro categorias de comportamento do consumidor que correspondem a estgios do processo de compra: (1) busca de informao, (2) avaliao de alternativas, (3)compra e consumo e (4) avaliao ps-compra. A falta de compreenso de como os clientes avaliam e escolhem os servios nestes quatro estgios fundamentais leva a umalacuna de cliente que ter de ser preenchida pelos profissionais de marketing de servios. (ZEITHAML, 2003 p51)

NM: Os atributos referentes credibilidade e experincia, faz parte da prestao de servios. Suas caractersticas so associadas ps-servios.

Poucos consumidores possuem habilidades mdicas ou mecnicas suficientes para avaliar se tais servios so realmente necessrios ou se foram executados corretamente,


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mesmo depois de terem sido prescritos e produzido pelo prestador do servio. (ZEITHAML, 2003 p51)

NM: Bens de consumo relacionados a produtos e a prestao de servios so bem distintos, se por um lado experincia pode contar pontos e destas a sua credibilidademesmo em face de sua difcil avaliao, considerando um processo antes no posto para ser optado, e sim ps-executado. A maneira pela qual se posicionar ante a estemercado e a sua lacuna a ser trabalhado pelo Marketing, so questes que envolvem um exerccio contnuo de aperfeioamento.

Fundamentos de Marketing 2-1

Os consumidores percorrem um processo de tomada de deciso que pode incluir at cinco etapas [...]:

1 Reconhecimento da necessidade O cliente tem uma necessidade a ser atendida ou um problema a ser solucionado.

2 Busca de informao O cliente busca informao para ajud-lo na satisfao de uma necessidade.

3 Avaliao de alternativas O cliente seleciona um subgrupo de alternativas e as avalia.

4 Compra O cliente escolhe uma marca em particular e, ento efetua a compra.

5 Ps- compra O cliente avalia a escolha feita e decide se atendeu satisfatoriamente as suas expectativas. (ZEITHAML, 2003 p52)

Ao mesmo tempo que algum nvel de risco percebido provavelmente est presente em todas as transaes de compra, aparentemente haver mais risco na compra de serviosque de bens de consumo, pois os servios so intangveis, sem padronizao e, via de regra, vendidos sem garantias. (ZEITHAML, 2003 p54)

Finalmente, muitos servios (por exemplo, diagnsticos mdicos, controle de pragas) so to tcnicos ou especializados que os consumidores no possuem nem oconhecimento nem a experincia para avaliar se esto satisfeitos, mesmo depois de terem consumido o servio. (ZEITHAML, 2003 p54)

NM: Segundo a autora, pode haver uma padronizao na prestao de servios, cuja satisfao se faa na garantia do treinamento tcnico constante, tecnologia aplicada,diagnsticos realizados com prvio atendimento, espao ambiente organizado, bem estar, iluminao, desinfeco, etc. Cada natureza da prestao de servio pode haver umbalano provvel de satisfao quanto a segurana medida pelo risco, alm da oferta quanto a experincia e referncia quanto ao mercado.

[...] todo servio caracterizado pela interao humana depende, em larga escala, dos humores e das em poes do prestador do cliente e de outros clientes que estejamrecebendo o servio ao mesmo tempo. (ZEITHAML, 2003 p56)

Profissionais de servios devem ficar atentos aos humores e emoes dos clientes e dos funcionrios de servios e deveriam cuidar para influenciar tais humores e emoes deformas positivas. Eles devem cultivar humores positivos e emoes do tipo alegria, prazer e contentamento e desencorajar emoes negativas, tais contentamento edesencorajar emoes negativas, tais como aborrecimento, frustrao, raiva e desgosto. (ZEITHAML, 2003 p56)

Pesquisadores e administradores de negcios de servios tm comparado a prestao de servios com a dramaturgia, observando que ambos tm por objetivo a criao e amanuteno de uma impresso desejada junto a uma audincia, reconhecendo, tambm, que o caminho para atingir tal objetivo a Administrao cuidadosa dos atores e docenrio fsico para o seu comportamento. (ZEITHAML, 2003 p56)

A metfora da dramaturgia proporciona uma forma til de conceber a prestao de servios. Entre os aspectos de um servio que podem ser considerados desta forma esto aseleo de pessoal (audio de atores), treinamento de pessoal (ensaio), definio clara de papis (redao do roteiro dramtico), criao do ambiente (montagem do cenrio) ea deciso de quais aspectos do servio devem ser executados na presena do cliente (palco) e quais os que no devem ser vistos pelos clientes (bastidores). (ZEITHAML,2003 p57)

O sucesso de toda prestao de servios depende em parte de quo bem um conjunto de papis ou de atores tanto clientes quanto executores de servios - desempenhamseus papis. Os executores dos servios devem faz-lo de acordo com as expectativas do cliente; seno, o cliente pode ficar frustrado e desapontado. (ZEITHAML, 2003 p57)

Um dos fatores que exerce maior influncia sobre a eficcia desempenho do papel um roteiro uma seqncia coerente de eventos dentro da expectativa do indivduo,envolvendo-o como um participante ou como um observador. Roteiros de servios consistem em um conjunto de aes ordenadas, atores e objetos que, por meio de seuenvolvimento reiterado, define a expectativa do cliente. A conformidade ao roteiro a prpria satisfao do cliente, enquanto os desvios do roteiro conduzem confuso e insatisfao. (ZEITHAML, 2003 p57)

[...] desvios dos roteiros aguardados pelos clientes, incluindo a apresentao de mais atributos que o esperado, podem prejudicar por supresso ou por adio experincia doservio. (ZEITHAML, 2003 p57)

Os clientes podem ser incompatveis por diversas razes diferenas em suas crenas, valores, experincias, disponibilidade de pagamento, aparncia, idade e sade, apenaspara nomear algumas poucas. O profissional de marketing de servios deve antecipar, reconhecer e negociar com consumidores heterogneos que tenham o potencial de serincompatveis. O profissional de marketing de servios tambm pode reunir clientes homogneos e solidificar relaes entre os mesmos, o que aumenta o custo para o clientetrocar seu fornecedor de servios. A compatibilidade de clientes um fator que influencia a satisfao dos mesmos, particularmente em servios de contato intensivo.(ZEITHAML, 2003 p58)

A taxa de difuso de uma inovao depende das percepes dos consumidores acerca da inovao com respeito a cinco caractersticas, vantagem relativa, compatibilidade,comunicabilidade, divisibilidade e complexidade. Uma oferta que tenha uma vantagem relativa sobre os produtos concorrentes ou existentes, que seja compatvel com asnormas, os valores e os comportamentos existentes, que seja comunicvel e que seja divisvel ( isto , que possa ser testada ou provada de modo parcial) difunde-se maisrapidamente que outras. Uma oferta que seja complexa, ou seja, difcil de compreender ou de usar, difunde-se mais lentamente que outras. (ZEITHAML, 2003 p58)

Os profissionais de marketing podem precisar concentrar-se em incentivos para que os clientes provem seus produtos ao introduzir novos servios. Os estgios de conscincia-interesse-avaliao do processo de adoo podem ser mais bem percorridos por causa da dificuldade e da ineficincia na comunicao das informaes relativas aosintangveis. A oferta de visitas sem compromisso, cupons de desconto e amostras grtis podem ser estratgias apropriadas para acelerar a difuso de inovaes em servios.(ZEITHAML, 2003 p59)

O fato de um cliente tornar-se freqente permite ao vendedor ganhar conhecimento dos gostos e preferncias deste, garantindo um melhor atendimento e incentivando ummaior interesse pela satisfao do cliente. Nesse sentido, um consumidor pode apresentar lealdade marca a fim de cultivar uma relao de satisfao com o vendedor.(ZEITHAML, 2003 p59)

Os profissionais de marketing podem vir a facilitar ao consumidor a mudana entre concorrentes na prestao de um servio atravs dos chamados custos de mudanas.(ZEITHAML, 2003 p.59)

Cada vez mais,pases individuais esto se tornando multiculturais, fazendo com que a necessidade de entender como esse fator afeta a avaliao, a compra e o uso de serviosseja tratado como algo central. Pelo fato de a cultura ser importante em cada estgio do processo de tomada de deciso para servios e provvel que se torne ainda mais nofuturo. (ZEITHAML, 2003 p.59)

As definies dos elementos culturais variam, mas uma simples lista das principais reas deveria incluir (1) linguagem (tanto a verbal quanto a no-verbal), (2) valores eatitudes, (3) hbitos e costumes, (4) cultura material, (5) esttica e (6) educao e instituies sociais. Esses universais culturais so manifestaes do modo de vida de qualquergrupo ou povo. (ZEITHAML, 2003 p.60)

Valores e atitudes ajudam a determinar se o que um membro de uma cultura pensa certo, importante e/ou desejvel. Uma vez que os comportamentos, incluindo os deconsumo, variam em termos de valores e atitudes, Os profissionais de marketing de servios que desejam que seus servios sejam adotados em diferentes culturas devemcompreender tais diferenas. (ZEITHAML, 2003 p60)

NM; possvel observar a arte, em cada cultura de um dado povo, descobrir elementos da expresso cotidiana, de atrair o seu impulso, relatar o seu consumo de necessidade, e


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outras tantas descobertas, atravs da leitura sobre a expresso viva dos movimentos culturais artsticos, quer em base de profissionais da arte, quer a prpria arte popular. Todosesses exerccios configuram a linha mestra das descobertas neste culo mundi em que vivemos. A arte a expresso do encanto em cada cultura, se fazemos o marketing paraencantar nossos clientes, logo, essa ferramenta indispensvel, e deve estar associada em todas as nossas pesquisas em busca de respostas e posicionamento.

A esttica diz respeito s idias da cultura acerca do belo e do bom gosto. As mesmas so refletidas na msica, na arte, na dramaturgia e na dana, assim como na apreciaoda cor e da forma. (ZEITHAML, 2003 p.62)

Para que sejam eficazes, os prestadores de servios podem precisar mudar seu composto de marketing para consumidor e os processos de avaliao. (ZEITHAML, 2003p.63)

Exerccio

Escolha uma indstria especfica de servios ao consumidor final e um tipo de servio fornecido nesta indstria (como ocorre na indstria de servios financeiros paraemprstimos imobilirios ou na indstria de servios de advocacia para testamentos). Fale com cinco clientes que tenham comprado esses servios e determine at queponto aquilo que foi dito neste captulo descreve o seu comportamento para busca de informao, avaliao de alternativas, compra e consumo e ps-compra e consumodaquele servio.

1.

Escolha uma indstria de servios especfica do mercado organizacional e um tipo de servios produzido por essa indstria (como no caso da indstria de servios deinformao para servios de manuteno de computadores ou a indstria de consultoria para consultoria empresarial). Fale com cinco clientes dessa indstria e determineat que ponto aquilo que dissemos neste capitulo descreve seu comportamento para a busca de informao, avaliao de alternativas, compra e consumo e avaliao deps-compra daquele servio.

2.

[...] projete dois restaurantes, um para prospectar clientes japoneses e outro para prospectar clientes americanos. Como eles se pareceriam? Como o servio deveria sediferenciar? (ZEITHAML, 2003 p64)

3.

Capitulo 3

Expectativas dos clientes acerca dos servios

Conhecer o que o cliente espera o primeiro e possivelmente o mais importante passo na prestao de um servio de qualidade. Estar errado acerca do que os clientes querempode significar a perda de um negcio com o cliente, bastando, para tanto, que a empresa concorrente acerte o alvo com exatido. Estar errado pode tambm significar odesperdcio de dinheiro, de tempo e de outros recursos com coisas que no so relevantes para o consumidor. Estar errado pode significar at mesmo a no-sobrevivncia emum mercado de violenta concorrncia. (ZEITHAML, 2003 p66)

O servio desejado uma composio entre aquilo que os clientes acreditam que possa ser e aquilo que consideram que deveria ser. (ZEITHAML, 2003 p67)

A expectativa reflete as esperanas e desejos desses consumidores sem tais esperanas, desejos e a crena de que os mesmos possam ser atingidos e satisfeitos,provavelmente no contratariam tais servios. (ZEITHAML, 2003 p.68)

Em essncia, as expectativas com respeito ao servio desejado parecem ser as mesmas com respeito a prestadores de servios que se situam dentro de uma categoria assimdefinida pelo cliente. (ZEITHAML, 2003 p.68)

Uma zona de tolerncia de um cliente individual pode ampliar-se ou reduzir-se dependendo de vrios fatores, incluindo aqueles controlados pela companhia, como o preo.(ZEITHAML, 2003 p.69)

Quando mais importante um fator, mais estreita tende a ser a zona de tolerncia. De uma forma geral, os clientes tendem a ser menos tolerantes se um servio no confivel(no-cumprimento do que foi prometido, erros nos servios), comparativamente a outras deficincias de um servio, o que significa que eles possuem expectativas mais altascom respeito a esse fator. (ZEITHAML, 2003 p.70)

Em suma, os clientes possuem dois diferentes nveis de expectativas: servio desejado e servio adequado. O nvel de servio desejado menos sujeito a mudanas que o nvelde servio adequado. Uma zona de tolerncia os separa. Em zona de tolerncia varia de cliente para cliente e expande-se ou contrai-se no mbito de um nico cliente.(ZEITHAML, 2003 p.71)

Considerando que os clientes possuem filosofias pessoais sobre a prestao dos servios, suas expectativas quando aos prestadores de servios sero ainda maiores. Asfilosofias de servios pessoais e de servios derivados aumentam o nvel de servio desejado. (ZEITHAML, 2003 p.73)

Problemas com o servio inicial podem tambm levar a um aumento das expectativas. A prestao de um servio pela primeira vez muito importante por causa davalorizao preponderante que os clientes do confiabilidade, sobrepondo-a em relao s outras dimenses. Se o servio falhar na fase da recuperao, ser muito maisimportante que o conserto seja feito corretamente na segunda vez, comparativamente primeira (ou seja, ser confivel na recuperao do servio). (ZEITHAML, 2003 p.74)

importante que os profissionais de marketing de servios compreendam todo o conjunto de opes que os clientes consideram enquanto alternativas percebidas.(ZEITHAML, 2003 p.74)

Em geral, os profissionais de marketing de servios precisam encontrar as alternativas que os clientes entendam como sendo comparveis, mas do que aquelas presentes noconjunto de concorrentes da empresa. (ZEITHAML, 2003 p.74)

As zonas de tolerncia dos clientes expandem-se quando eles sentem que no esto desempenhando seus papis. Quando, ao contrrio, os clientes acreditam que estofazendo a sua parte na prestao de servios, suas expectativas de servio adequado so elevadas. (ZEITHAML, 2003 p.75)

Os nveis de servios adequados tambm so influenciados pelos fatores situacionais, definidos como as condies para o desempenho dos servios que os clientes percebemcomo subjacentes ao prestador de servios. (ZEITHAML, 2003 p.75)

N.M: Fatores situacionais tal como a autora declara, diz respeito acontecimento inusitado, onde o cliente percebe o quando a linha de reclamaes esto abarrotadas decontato devido a uma catstrofe natural, por exemplo, como a queda de energia por causa de uma tempestade, e muitas rvores e postes foram derrubados. Diferente no casode um nico acidente de carro, onde se aguarda o pronto atendimento.

Promessas implcitas de servios so indicaes relacionadas a servios de um tipo diferente daquelas promessas explcitas que levam a inferncia sobre como os serviosdeveriam ser e de como efetivamente sero. Estas indicaes de qualidade so dominadas por preo e atributos tangveis em geral associadas ao servio. Em geral, quando maisalto for o preo e quanto maior for impresso causada pelos tangveis, maior ser a expectativa de um cliente sobre um servio. (ZEITHAML, 2003 p.77)

A importncia da comunicao boca a boca na formatao das expectativas de servios est bem documentada. Tais afirmaes pessoais e, algumas vezes, impessoais feitaspor outros agentes estranhos organizao so teis aos consumidores na indicao de como sero os servios e influenciam os servios pretendidos e desejados.(ZEITHAML, 2003 p.77)

A experincia passada, a exposio prvia de um cliente a servios que seja, relevante para o servio em questo, outra fora que formatar as pretenses e os desejos dosclientes. (ZEITHAML, 2003 p.77)

SERVIO PERCEBIDOServio EsperadoeDesejado

Intensificadores permanentes deservios:

Expectativas derivadas;Filosofia pessoais de servios

Necessidades Pessoais.

Promessas explcitas de servios

Propaganda;Venda Pessoal;Contratos;Outras comunicaes.


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Promessas implcitas de servios:

Tangveis;Preo.

Boca a Boca:

Pessoal;Especialistas (relatos deconsumidores, propaganda,consultores, pessoas que nossubstituem na compra deservios)

Experincias passadas

Servio Adequado Intensificadores transitrios deservios:

Emergncias;Problemas com servios.

Alternativas percebidas de servios.

Papel percebido pelo prprio cliente.

Fatores situacionais

Mau tempo;Catstrofe;Aumento catico de demanda.

(ZEITHAML, 2003 p.78)

N.M: Um comentrio oportuno da autora com relao ao receio dos administradores em conferir a opinio dos clientes, temendo encontrar nveis impossveis de satisfao,mas de acordo com o seu comentrio posto de uma maneira simples, naturalmente so apenas coisas fundamentais, nada complicado, se olharmos bem o quadro acima iremosevidenciar a percepo desta expectativa.

Fornecer contnuas atualizaes aos clientes to logo o servio seja aperfeioado, com vistas ao atendimento de suas necessidades e desejos, permite que a empresa ganhecrdito pelos esforos interativos na prestao do servio. (ZEITHAML, 2003 p.79)

Alguns analistas recomendam que sejam feitas promessas de servios intencionalmente mais baixas, a fim de ampliar a probabilidade de atender ou superar as expectativasdos clientes. (ZEITHAML, 2003 p.79)

N.M: De acordo com a Zeithaml, o servio bsico pode ser comparado a voc mesmo quando na expectativa de um servio, se coloca no lugar do cliente, analise ascompensaes e providncias, faa pra ti como se estivesse fazendo com o cliente, no levando com isso a inteno em certos detalhes como gosto ou preferncia, mas comosatisfao aos resultados desejados, tais como na rea de seguro, hotel, restaurante, consertos, locao etc.

A expectativa de servio desejado, por outro lado, so muito mais estveis. Como so conduzidas por fatores mais duradouros, tais como necessidades pessoais eintensificadores permanentes de servios, elas tendem a ser altas desde o incio e a permanecer em patamares elevados. (ZEITHAML, 2003 p.82)

O desenvolvimento de uma verdadeira franquia de clientes, ou seja, fidelidade imutvel do cliente, demanda das empresas que superem consistentemente no apenas o nvelde servio adequado, mas tambm o nvel de servio desejado. Servios excepcionais podem intensificar a fidelidade dos clientes at um ponto em que as opes dosconcorrentes no possam mais bate-los. (ZEITHAML, 2003 p.83)

Capitulo 4

Percepes Dos Clientes Acerca Dos Servios

A satisfao, inclusiva: ela influenciada pelas percepes acerca da qualidade dos servios, da qualidade do produto e preo e pelas percepes a respeito de fatoressituacionais e pessoais. (ZEITHAML, 2003 p.87)

N.M: Esta idia parece um tanto genrica e no proporcional a questes de personalizao, cultura, ao eu psicolgico familiar, ao ambiente correspondente sobre um prismade sentimento, onde o emocional tem l suas variveis e circunstncias para o momento. Nem todos tem l um dia bom, nem todos est alerta para assimilar, ou julgar umdeterminado fato seja ele explcito ou implcito no prprio olhar do eu sentido e assimilador.

Quando nos referimos as percepes de clientes e sobre como os clientes avaliamos servios, pode-se partir do pressuposto de que tanto clientes internos quanto externosesto sendo includos, e que as definies, estratgias e abordagens podem ser aplicadas para ambos os grupo. (ZEITHAML, 2003 p.87)

A satisfao do cliente com respeito a um produto ou servio influenciada de modo significativo pela avaliao que o cliente faz das caractersticas de produto ou servio.(ZEITHAML, 2003 p.88)

As emoes do consumidor tambm podem afetar suas percepes de satisfao com relao a produtos e servios, Tais emoes podem ser estveis e preexistentes, comopor exemplo, estado de humor e satisfao com a vida. (ZEITHAML, 2003 p.88)

Emoes especficas tambm podem ser provocadas pela prpria experincia de consumo, influenciando a satisfao do cliente com o servio. (ZEITHAML, 2003 p.88)

Quando surpreendidos com um resultado (servios muito melhores ou muito piores do que o esperado), os consumidores tendem a procurada reduo do peso, o consumidorprovavelmente procurar pela causas do fracasso (ZEITHAML, 2003 p.89)

NM: No ter medo de medir e acompanhar a satisfao do cliente em sentido poltico quanto a questo dos servios pblicos, s pode ser para pases realmente civilizado. No que os polticos nos pases problemticos sejam errados, que toda a populao que os aprovam tambm , existem muitas dicotomias nas relaes sociais polticas e culturaisem vrios pases do mundo. Primeiro a idia adversa ao neoliberalismo ou anti-globalizao, e com esta mesma idia, o pensamento da soluo da partilha como assistencialistae no realista de construir e trabalhar honestamente para prover desenvolvendo as capacidades humanas existentes.

Por causa da importncia da satisfao do consumidor para as empresa para qualidade de vida de uma forma geral, muitos pases tm atualmente um ndice nacional paramedir e acompanhar a satisfao dos clientes em um nvel macro. Muitos planejadores de polticas pblicas acreditam que tais medies poderiam e deveriam ser usadas comoferramentas para avaliao da sade da economia nacional, juntamente com as medies tradicionais de produtividade e preo. Os ndices de satisfao do cliente comeam aser aplicados tambm para medir a qualidade do que produzido pela economia, enquanto os indicadores econmicos tradicionais tendem a concentrar-se somente naquantidade. (ZEITHAML, 2003 p.89)

[...] em razo de os servios serem difceis de padronizar e devido ao fato de cada cliente ter suas expectativas particulares, o resultado pode implicar em uma maior


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variabilidade e uma satisfao potencialmente mais baixa em termos gerais. (ZEITHAML, 2003 p.91)

Qualquer que seja a razo, visvel que existe muito espao para melhorias das classificaes na satisfao de clientes junto s indstrias de servios ao cliente.(ZEITHAML, 2003 p.91)

A qualidade do processo devera incluir coisas como a pontualidade do advogado, a presteza com que respondeu aos chamados telefnicos, sua empatia pelo cliente, suacortesia e sua habilidade de saber ouvir. Do mesmo modo, um cliente de restaurante julgar o servio com base em suas percepes da refeio (qualidade do resultadotcnico), de como a refeio foi servida e, ainda, de como os funcionrios do restaurante interagiram com o cliente (qualidade do processo). (ZEITHAML, 2003 p.92)

A existncia de qualidade tanto no processo quanto no resultado pode explicar por que um arquiteto com grandes habilidades tcnicas e titulaes pode falhar ao concorrercom arquitetos que tambm conseguem fornecer uma maior qualidade em seus contatos inter-pessoais. (ZEITHAML, 2003 p.93)

Pesquisas sugerem que os clientes no percebem a qualidade como um conceito unidimensional ou seja, as avaliaes dos clientes acerca da qualidade incluem aspercepes de mltiplos fatores. Por exemplo, j se sugeriu que oito dimenses de qualidade aplicam-se a todos os bens e servios: desempenho, caractersticas, confiabilidade,conformao, durabilidade, potencial para se transformar em servios, esttica e qualidade percebida (grosso modo, equivalente a prestgio). Outros tm contestado no sentidode que as dimenses da qualidade fazem sentido quando aplicadas a categorias de produtos (por exemplo, bens durveis, bens embalados, servios). (ZEITHAML, 2003 p.93)

1. Confiabilidade. A habilidade para executar o servio prometido de modo seguro e preciso.

2. Responsabilidade. A vontade de ajudar os clientes e de prestar servios sem demora.

3. Segurana. O conhecimento dos funcionrios aliado simpatia e sua habilidade para inspirar credibilidade e confiana.

4. Empatia. Cuidado, ateno individualizada dedicada aos clientes;

5. Tangveis. Aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e materiais impressos. (ZEITHAML, 2003 p.93)

Com base em pesquisas exploratrias e quantitativas, essas cinco dimenses foram definidas como relevantes para bancos, seguradoras, conserto e manuteno deeletrodomsticos, corretagem de seguros, servios de telefonia de longa distncia, servios de mecnica de automveis e outros. As dimenses tambm se aplicam a empresasprestadoras de servios com atuao no varejo ou que atendam outras empresas, e a lgica sugere que tambm seriam relevante para servios internos. (ZEITHAML, 2003p.94)

Confiabilidade compreende a habilidade de entregar o servio que foi prometido com segurana e preciso. No seu sentido mais amplo, a confiabilidade significa que aempresa fornece o servio com base naquilo que foi prometido promessas sobre a entrega, sobre a prestao do servio, a soluo do problema e o preo. Os clientes queremfazer negcios com empresas que mantm suas promessas, particularmente as promessas sobre os atributos dos servios. (ZEITHAML, 2003 p.94)

A responsabilidade comunicada aos clientes pelo tempo que eles devem esperar por ajuda, das respostas s perguntas ou da ateno aos problemas. A responsabilidadetambm compreende a noo de flexibilidade e habilidade para a individualizao da prestao do servio em conformidade com as necessidades dos clientes. (ZEITHAML,2003 p.94)

Para atingir a excelncia na dimenso da responsabilidade, a empresa deve ter certeza de que est vendo o processo da prestao do servio e o tratamento das solicitaes apartir do ponto de vista dos clientes, antes que pelo ponto de vista da empresa. Os padres que refletem o ponto de vista da empresa sobre rapidez e disponibilidade dosservios a partir daquilo que demandado por seus processos internos podem ser muito diferentes daquilo que demandado pelo cliente em termos de rapidez e disponibilidadepara a execuo do servio. (ZEITHAML, 2003 p.94)

A segurana compreende o conhecimento dos funcionrios e a simpatia, bem como habilidade da empresa e de seus funcionrios para inspirar credibilidade e confiana. provvel que esta dimenso seja particularmente importante no caso de servios em que os clientes percebem que h um alto risco envolvido e/ou quando esto incertos sobresua habilidade para avaliar resultados, por exemplo, bancos, seguros, corretagem, assistencial mdica e servios advocatcios. (ZEITHAML, 2003 p.94)

A empatia definida como a ateno individualizada e o cuidado que a empresa oferece a seus clientes. A essncia da empatia assumir que os clientes so inigualveis eespeciais por meio de um servio personalizado ou formatado individualmente s necessidades de cada um. Os clientes querem sentir-se compreendidos e importantes para asempresas que lhes prestam servios.

Quando uma dessas pequenas empresas compete com empresas grandes, a capacidade de ser emptico pode dar uma clara vantagem empresa pequena. (ZEITHAML, 2003p.96)

NM: Quando se conhece clientes pelo nome, o envolvimento se constri mais rapidamente, quando ainda reconhece as caractersticas desta pessoa na qual esteja a suaexpectativa e a empresa corresponde de maneira a suprir totalmente, a empatia passa a ser edificada.

Em servios organizacionais, os clientes querem fornecedores que compreendam os setores econmicos em que atuam e as principais questes de seus mercados.(ZEITHAML, 2003 p.96)

NM: A vantagem de uma pequena empresa a possibilidade de conhecer bem os seus clientes e de reconhecer mais de perto as suas necessidades, e com esses laos prximocriar a empatia.

A tangibilidade compreende a aparncia das instalaes fsicas, do equipamento, dos funcionrios e dos materiais de comunicao. Tudo isso proporciona representaesfsicas da imagem dos servios, a qual ser usada pelos clientes, em especial por novos clientes, para avaliar a qualidade. Indstrias de servios que enfatizam os tangveis emsuas estratgias compreendem servios hospitaleiros nos quais os clientes vo at o estabelecimento receber o servio, bem como restaurantes e hotis, lojas de varejo eempresas de entretenimento. (ZEITHAML, 2003 p.96)

NM: CONCLUSO

O contato de servios ou o momento da verdade o que definimos como o marketing interativo no tringulo. l que as promessas so mantidas ou quebradas e onde ascoisas realmente acontecem em alguns casos, tambm chamado de marketing em tempo real. a partir desses contatos de servios que os clientes constroem suaspercepes. (ZEITHAML, 2003 p.96)

Do ponto de vista do cliente, a impresso mais vivida do servio ocorre no contato de servio, ou no momento da verdade, quando o cliente interage com a empresa deservios. [...]entre os contatos de servios que um cliente organizacional experincia na compra e no uso da pea de um equipamento encontram-se contatos de vendas, entrega,instalao, faturamento e a execuo dos servios. Voc pode considerar a concesso entre esses momentos como uma cascata de contatos de servios. Nesses contatos queos clientes produzem algo como um instantneo fotogrfico da qualidade dos servios da organizao, e cada contato contribui, de uma forma geral, para a satisfao dosclientes e para a formao do desejo de realizar novos negcios coma empresa. (ZEITHAML, 2003 p.97)

Do ponto de vista da organizao, por sua vez, cada contato representa uma oportunidade de confirmar seu potencial enquanto fornecedor de servios de qualidade e paraampliar a fidelidade do cliente. (ZEITHAML, 2003 p.97)

Mesmo se o cliente j teve diversas interaes com a empresa, cada contato individual importante para ir criando uma imagem combinada da empresa na memria docliente. Muitas experincias positivas somam-se a uma imagem combinada de alta qualidade, ao passo que muitas interaes negativas tero um efeito contrrio. Por outro lado,uma combinao de interaes positivas e negativas deixar incertos os sentimentos do cliente quanto qualidade da empresa, fazendo-o duvidar da consistncia da prestaodos servios e tornando-o vulnervel aos apelos da concorrncia. (ZEITHAML, 2003 p.98)

NM: Uma prestao de servios dado como exemplo pela autora hospitalar, ir agregar valor a cada contato com a organizao, somando, desde o atendimento ao telefone,enfermeiras, laboratrios, entre outros at ao mdico, se for satisfatrio com todos estes.Cada contato agrega ou suprime algo do potencial para a continuidade dorelacionamento. (ZEITHAML, 2003 p.98)


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A lgica sugere que nem todos os contatos so igualmente importantes para a construo de relacionamentos. Em qualquer organizao, certos contatos provavelmente socentrais para a satisfao dos clientes. (ZEITHAML, 2003 p.98)

Nos contatos remotos, a evidncia tangvel dos servios e a qualidade dos processos e dos sistemas tcnicos tornam-se a base mais importantes para a formao de juzossobre a qualidade. (ZEITHAML, 2003 p.98)

NM: Existem vrios tipos de servios remotos onde a tecnologia coloca em condies esse canal de ligao com o cliente e sua percepo quanto ao servio prestados, desdefaturas de cobranas at a relao via e-mail, via correio, embalagem atravs das mensagens, entre outras espcies remotas de relacionamento.

O julgamento de qualidade nos contatos telefnicos diferente dos contatos remotos, pois h um grande potencial de variabilidade durante a interao. O tom da voz oconhecimento do funcionrio ao telefone e a efetividade/eficcia do tratamento das questes do cliente tornam-se critrios fundamentais na avaliao da qualidade dessescontatos. (ZEITHAML, 2003 p.99)

A determinao e a compreenso das questes ligadas qualidade do servio no contexto dos contatos pessoais aparte mais complexa. Tanto comportamentos verbaisquanto no-verbais so importantes na determinao da qualidade, assim como indicadores do tipo como esto vestidos os funcionrios e outros smbolos de servios. [...] Noscontatos pessoais, o cliente tambm desempenha um papel na criao da qualidade do servio para si mesmo por meio de seu comportamento durante a interao.(ZEITHAML, 2003 p.100)

NM: Zeithaml apresenta um exerccio para declarar um e outro momento de servios recebidos, em um, um pssimo servio, avaliando como se deu e como deveria ser, e outroservio recebido que superou a sua expectativa. Neste exerccio deve colocar as cinco dimenses: Confiabilidade; Responsabilidade; Segurana; Empatia e os Tangveis.

Muito do que os clientes entendem ser necessidades ou solicitaes especiais podem, na verdade, ver algo rotineiro do ponto de vista do funcionrio; o que importa que ocliente perceba que algo especial est sendo feito para ele, levando em conta suas necessidades individuais. (ZEITHAML, 2003 p.100)

NM: Certas situaes inflexveis de reaes desde favorveis e desfavorveis por parte dos funcionrios tende a reforar nos extremos os servios, so chamados de aesespontneas e de interveno, em outro problema surge quando este mesmo seja do cliente, no havendo nada que seja feito que venha a satisfazer por parte do funcionrio.Todos, funcionrios e clientes, tm um momento de humor, caractersticas psicolgicas sobre as reaes ambientais em dados casos particulares de suas vidas, no controlados, mas mesclam as suas aes a outras situaes como forma de fuga compensatria, uma cobrana do estado de esprito ao alvio imediato, inconsciente eincontrolvel, simples e automtico, tal como uma reao fsica diante de uma agresso no corpo. Neste caso, no h muito o que se pode fazer, no caso de agradar um clientenesta situao, j a falha do funcionrio pode ser revista e contornada.

Uma forte cultura de servios, poder delegado a funcionrios, superviso e monitoramente efetivos e rpido retorno aos funcionrios tambm contribuiro, em alguma medida,para o controle desses comportamentos aparentemente caticos. Por causa de sua extrema importncia para a qualidade dos servios [...].(ZEITHAML, 2003 p.105)

Pessoas: Contatar funcionrios, os prprios clientes, Outros clientes;

Evidncia Fsica: Comunicao tangvel, cenrio de servios, garantia, tecnologia.

Processo: Fluxo operacional dos atividades, Passos do processo, flexibilidade e padronizao, tecnologia e participao humana (ZEITHAML, 2003 p.106)

Parte Dois

OUVINDO AS SOLICITAES DO CLIENTE

Captulo 5: Compreendendo as Expectativas e as Percepes dos clientes por meio da Pesquisa de Marketing

Capitulo 6: Construindo Relacionamento com Clientes

Capitulo 7: Recuperao de Servios

No saber o que o cliente espera uma das causas fundamentais do no-atendimento de suas expectativas. A lacuna 1 da empresa corresponde diferena entre asexpectativas de clientes de servios e a compreenso das mesmas por parte da empresa. (ZEITHAML, 2003 p.112)

Quando empregamos nesta lacuna a expresso empresa, referimo-nos todos aqueles que, na organizao, possuem a responsabilidade e a autoridade para criar ou modificar aspolticas, os procedimentos e os padres. (ZEITHAML, 2003 p.112)

Parte do esforo para a eliminao da lacuna 1 da empresa constitui-se do reconhecimento de que nem todos os clientes so iguais. A segmentao de mercado oagrupamento de clientes que compartilha necessidades, expectativas, perfis demogrficos e psicogrficos similares. (ZEITHAML, 2003 p.113)

Outra tendncia relacionada lacuna 1 da empresa envolve as estratgias atuais da empresa com o propsito de reter clientes e fortalecer relacionamentos empregada paradescrever esta abordagem, que enfatiza o fortalecimento dos laos entre as empresas e seus clientes ativos. Quando as organizaes matem profundos relacionamentos comseus clientes, menos provvel que ocorra a lacuna 1 da empresa. (ZEITHAML, 2003 p.113)

Captulo 5

Compreendendo as Expectativas e as Percepes dos clientes por meio da Pesquisa de Marketing

Este captulo tem por objetivos:

Apresentar os tipos e as linhas bsicas de pesquisa de marketing em servios.1.Mostrar os modos em que a informao da pesquisa de marketing pode e deve ser usada em servios;2.Descrever as estratgias pelas quais as empresas podem facilitar a interao e a comunicao entre administrao e clientes;3.Apresentar as formas pelas quais as empresas podem e, de fato, facilitam a interao entre pessoas de contato e administrao. (ZEITHAML, 2003 p.115)4.

O primeiro passo para o planejamento da pesquisa de marketing em servios , sem dvida, o ponto mais fundamental: definir o problema e os objetivos de pesquisa.(ZEITHAML, 2003 p.115)

Os objetivos de pesquisa traduzem em aes as questes de pesquisa. Ainda que muitas questes possam se tornar parte de um programa de pesquisa de marketing, as queseguem constituem os objetivos de pesquisa mais comuns em servios:

Identificar clientes insatisfeitos, de modo que possa ser feita a recuperao de servios;Descobrir demandas ou expectativas de clientes com relao aos servios;Monitorar e acompanhar o desempenho de servios;Analisar o desempenho geral da empresa, comparando com o da concorrncia;Analisar as lacunas entre as expectativas e as percepes dos clientes;Estimar a eficcia das mudanas na execuo dos servios;Avaliar o desempenho de indivduos e de equipes para a avaliao, o reconhecimento e as recompensas;Determinar as expectativas de clientes em relao a um novo servios.Monitorar as mudanas nas expectativas dos clientes de uma indstria.Prever expectativas futuras dos clientes. (ZEITHAML, 2003 p.115)

Algumas formas de pesquisa so exploratrias e preliminares, chamadas de pesquisa qualitativa, e so aplicadas para tomar mais clara a definio de um problema e prepararpara a pesquisa emprica mais formal. A pesquisa quantitativa em marketing, por outro lado, planejada para descrever a natureza, as atitudes ou os comportamentos dosclientes empiricamente, bem como para testar hiptese especficas que estejam sob a anlise de um profissional de marketing. Os dois tipos de pesquisa so importantes e


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necessrios, devendo ser includos nos programas de pesquisa de marketing de servios. (ZEITHAML, 2003 p.116)

A pesquisa quantitativa claramente importante para a anlise e a qualificao da execuo e do planejamento em servios, fornecendo aos executivos dados a partir dosquais eles podem fazer inferncias mais amplas acerca dos grupos de clientes. (ZEITHAML, 2003 p.117)

A medio da importncia relativa das dimenses e dos atributos dos servios auxilia os ex executivos a canalizarem, de modo eficaz, os recursos; alm disso, a pesquisa devedocumentar as prioridades do cliente. (ZEITHAML, 2003 p.118)

Tipo de pesquisa Principais objetivos da pesquisa Qualitativo QuantitativoSolicitao dereclamaes

Identificar/atender clientesinsatisfeitos;Identificar pontos comuns defalhas de servios.

X -

Pesquisas deincidentes crticos

Identificar as melhores prticas no nveldas transaesIdentificar solicitaes declientes como origem de pesquisasquantitativas

Identificar pontos comuns de falhas nosservios

Identificar foras e fraquezas sistmicas emservios de contato com clientes

X -

Pesquisa desolicitaes

Identificar as solicitaes de clientes comoorigem para pesquisas quantitativas

X -

Questionrio paraavaliao derelacionamento

Monitorar a acompanhar o desempenho deservios;Analisar o desempenho geral daempresa em comparao com o daConcorrncia;

Determinar ligaes entre a satisfao e asintenes de comportamento;

Questionrios SERVQUAL: analisar aslacunas entre as expectativas e aspercepes dos clientes;

- X

Telefonemas desondagem oupesquisasps-transacionais

Obter retorno imediato sobre o desempenhode transaes de servios;Medir a eficciade mudanas na prestao de servios;

Analisar o desempenho de indivduos eequipes na prestao de servios;

Usar resultados como informaes paraprocessos de melhoria;

Identificar pontos falhos comuns naprestao de servios;

- X

Reunies erevises sobre asexpectativas deservios;

Estabelecer dilogo com clientesimportantesIdentificar as expectativas degrandes clientes individuais e, a partir disso,assegurar que as mesmas sejam atendidas;

Completar o ciclo com clientes importantes.

X -

Avaliaes doscontroles doprocesso

Determinar as percepes dos clientes emservios profissionais de longo prazo aolongo do tempo em que o servio prestado;Identificar os problemas deservios e resolve-los no inicio dosrelacionamentos de servios;

- X

Etnografiamercadolgica

Pesquisar clientes em ambientesculturais;Pesquisar clientes de culturasdiferentes, evitando vis interpretativos.

X -

Compras-fantasma Medir desempenho individual defuncionrios para avaliao,reconhecimento e premiaes;Identificarforas e fraquezas sistmicas em serviosde contato com clientes;

- X

Painis de clientes Monitorar expectativas mutantes declientes;Proporcionar um frum em que osclientes possam sugerir e avaliar novasidias de servios;

X -

Pesquisa sobreclientes perdidos

Identificar razes de os clientes teremabandonado a empresa.

X -

Pesquisa sobreexpectativasfuturas

Fazer a previso de expectativas futuras dosclientes;Desenvolver e testar novas idiasde servios.

X -

Pesquisa em bancode dados demarketing

Identificar solicitaes individuais declientes, fazendo uso da tecnologia deinformaes em base de dados.

- X

(Zeithaml, 2003, pg. 119)

Nveis de Participao de clientes em diferentes servios.

Baixo: presena dos clientessolicitada durante a prestaodo servio

Moderado: Participao dosclientes para a criao doservio

Alto: cliente co-criador naproduo do servio


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Produto so padronizados As participao do clientepersonalizam um serviopadronizado

Participao ativa de clientesconduz a personalizao doservio.

O servio executado semconsiderar qualquer compraindividual

A execuo do serviodepende da compra pelocliente

O servio no pode ser criado semque o cliente faa a compra eparticipe ativamente.

O pagamento pode ser anica participao do cliente

Participao do cliente(informao, material) sonecessrias para um resultadoadequado, mas a empresa deservios executa o servio

As participao do cliente sofundamentais para co-gerar oresultado.

Exemplos:Consumidor final

Empresa area

Hospedagem em motis

Restaurantes de lanchesrpidos.

Corte de cabeloExamemdico anual

Restaurante la carte

Consultoria paracasamentoPersonal training

Programas de reduo de peso

ClientesorganizacionaisServios delimpeza de uniformes

Campanha depublicidadeCriada por umagncia

Terceirizao de folha depagamento

Fretes e transporte

Consultoria em gesto Seminriopara executivosInstalao de redede computadores.

(Zeithaml, 2003, pg. 287 cita como fonte: Adaptado de Amy R. Hubbert, 1995)

Os incidentes crticos so poderosos e vvidos par ao esclarecimento das expectativas dos clientes, particularmente quando a pesquisa est concentrada nas dimenses docomportamento do desempenho transacional do funcionrio. A tcnica do incidente crtico igualmente uma forma ideal para fazer com que os clientes descrevam asmelhores prticas no nvel transacional. (Zeithaml, 2003, pg.120)

A pesquisa de solicitao compreende a identificao dos benefcios e atributos que os clientes esperam de um servio. Este tipo de pesquisa muito bsica e essencial, umavez que determina o tipo de questes que sero perguntadas em pesquisas com questionrios estruturados e, em ltima instncia, as melhorias que a empresa buscar fazer.Como estes estudos so to bsicos, as tcnicas adequadas para dar inicio aos mesmo so as qualitativas. Tcnicas quantitativas podem sedar seqncia, geralmente durante umestgio de pr-teste no desenvolvimento da pesquisa. (Zeithaml, 2003, pg.121)

NM: Num quadro sobre Tecnologia em foco a autora coloca a importncia da pesquisa via internet, e a facilidade encontrada neste meio, devido a velocidade pelo tempoempreendido, a habilidade para alcanar populaes de difcil localizao, habilidade para atingir clientes com dinheiro, oportunidade para o uso de recursos multimdia naapresentao de vdeo e de udio, audincia do entrevistado, ou seja, ele participa num momento de descontrao, o que contribui com o estado em abertura de participaovoluntria. Todo esse benefcio trazido para a pesquisa via on-line, ainda atrai pela criatividade nela utilizada, tornando a participao mais prazerosa.

Uma das categorias de pesquisa poderia ser adequadamente denominada questionrio para avaliao de relacionamento, j que coloca questes sobre os elementos da relao com o cliente com o servio (incluindo servio, produto e preo).Tal abordagem ampla pode auxiliar uma empresa a fazer um diagnstico til de suas foras e fraquezas.(Zeithaml, 2003, pg.123)

Uma das categorias de pesquisa poderia ser adequadamente denominada questionrio para avaliao de relacionamento, j que coloca questes sobre os elementos da relaocom o cliente com o servio (incluindo servio, produto e preo). Tal abordagem ampla pode auxiliar uma empresa a fazer um diagnstico til de sua foras e fraquezas.(Zeithaml, 2003, pg.123)

O formato, de acordo com cada caso, consiste em (1) indagar dos clientes o que esperam em termos dos oito a dez requisitos bsicos determinados previamente na pesquisacom grupo de foco, (2) indagar quais aspectos especficos desses requisitos estavam sendo bem-executados pela equipe da conta, assim como aqueles que necessitariammelhorias e (3) solicitar ao cliente para que gerasse uma lista ordenada pela importncia relativa desses requisitos. Aps obter tais informaes, os membros com mais tempo nogrupo retornam a suas equipe se planejam os objetivos daquele ano a partir das solicitaes do clientes. (Zeithaml, 2003, pg.124)

[...] uma empresa de consultoria em gesto de empresas pode estabelecer o seguinte processo para a execuo dos servios a seus clientes: (1) coletar informao, (2)diagnosticar os problemas, (3) recomendar solues alternativas, (4) selecionar alternativas e (5) implementar solues. (Zeithaml, 2003, pg.124)

A fim de compreender plenamente como os clientes de outras culturas entendem e a utilizam os servios, necessrio e eficaz que se utilizem outras abordagens, como a daetnografia mercadolgica. Esse conjunto de abordagens permite aos pesquisadores observar o comportamento de consumo em suas condies naturais. [...] Entrevistasindividuais, particularmente com informante-chave da cultura em vez de com os prprios consumidores, podem proporcionar insights instigantes sobre comportamentoculturais. O estudo dos documentos disponveis e de artefatos culturais tambm podem proporcionar insights valiosos, especialmente sobre estilos de vida e padres de uso.(Zeithaml, 2003, pg.124)

Pesquisa sobre clientes Perdidos

Um benefcio desse tipo de pesquisa que ela identifica pontos falhos e problemas comuns nos servios, podendo auxiliar no estabelecimento de um sistema de avisoantecipado acerca da ocorrncia de futuros abandonos. Outro benefcio que a pesquisa pode ser utilizada para calcular o custo da perda dos clientes. (Zeithaml, 2003,pg.125)

Pesquisa sobre Expectativa Futuras

NM: O mercado est em constante mutao, primeiro devido s tecnologias e processos, segundo o preenchimento das lacunas de necessidade que vo suprindo suasexpectativas dispostas aquisio. Para fazer tal pesquisa, a autora recomenda a qualitativa junto a lderes de opinio, ou aqueles que por tabela so os maiores consumidoresseria ento a abordagem vlida e interessante, para descobrir o que ainda seja necessrio para atingir o melhoramento de um produto ou de um servio especfico.

O desempenho dos servios do concorrente outra medida de qualidade em servios frequentemente acompanhada. Por seu intermdio, torna-se possvel ao executivo quetenha uma melhor compreenso das prioridades de melhoria dos servios para a sua empresa pela comparao das foras e fraquezas dos servios prestados pela mesma, emcomparao aos concorrentes. (Zeithaml, 2003, pg.128)

Em casos de revendedoras de carros

Entre as mensuraes de servios que so acompanhadas esto (1) qualidade ps-entrega, incluindo coisas como o nmero de vezes em que o servio foi prestado, nmerode vezes em que houve retorno por motivo de insatisfao com o servio, atrasos ocorridos na revenda; (2) prontido de atendimento do prestador de servios, compreenso doproblema e importncia em termos gerais e (3) a Experincia em termos gerais, incluindo preos adequados, facilidade de obter horrio para atendimento, limpeza dasinstalaes, explicao dos valores cobrados e disponibilidade de carro-reserva. (Zeithaml, 2003, pg.131)

Os mtodos de indexao permitem s empresas fabricantes de veculos que vejam onde esto situadas com relao aos concorrentes e onde devem concentrar seus esforospara colocar-se na melhor posio possvel frente da concorrncia. (Zeithaml, 2003, pg.131)


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A aplicao de uma pesquisa das expectativas de clientes somente a primeira parte da compreenso do cliente, mesmo que a pesquisa seja adequadamente planejada,executada e apresentada. (Zeithaml, 2003, pg.131)

O entendimento de como fazer o melhor uso da pesquisa aplicando o que se tem aprendido com o negcio um caminho-chave para cobrir a lacuna entre as expectativasdos clientes e as percepes dos executivos para relao a essas expectativas. Os executivos devem aprender a transformar a informao da pesquisa e as compreenses daoriginada em ao, reconhecendo que o propsito da pesquisa conduzir a melhoria e satisfao de clientes. (Zeithaml, 2003, pg.131)

O planejamento da pesquisa deveria especificar o mecanismo pelo qual os dados sobre os clientes sero usados. A pesquisa deveria ser passvel de se transformar em ao:considerando prazos, indicando especificaes e com credibilidade. Tambm pode dispor de um mecanismo que permita empresa responder imediatamente aos clientesinsatisfeitos. (Zeithaml, 2003, pg.131)

Tabela 5-2 Elementos de um programa eficaz de comunicao ascendente

Tipo de interaoou pesquisa

Objetivo da pesquisa Qualitativa/quantitativa

Custo da InformaoDinheiro Tempo Freqncia

Visitas de executivosa cliente

Obter conhecimentode primeira moacerca de clientes

Qualitativa Moderado Moderado Contnuo

Ouvindo executivos Obter conhecimentode primeira moacerca de clientes

Qualitativa Baixo Baixo Contnuo

Pesquisa com clientesintermedirios

Obter informao emprofundidade sobreclientes finais

Quantitativo Moderado Moderado Anual

Questionrio internospara avaliao dasatisfao dosfuncionrios

Melhorar a qualidadede servios internos

Quantitativa Moderado Moderado Anual

Visitando ou ouvindofuncionrios

Obter conhecimentode primeira mo sobreos funcionrios

Qualitativa Moderado Moderado Contnuo

Sugestes defuncionrios

Obter idias paramelhoria de servios.

Qualitativa Baixo Baixo Contnuo

(Zeithaml, 2003, pg.133)

NM: Os clientes intermedirios, so aqueles que esto mais prximo com os clientes finais, estes por sua vez, compreende a natureza dos seus usurios, as suas expectativas esuas reais necessidades, podem favorecer uma melhor aplicao nos recursos a serem investidos dentro desta natureza, tornando assim, fundamental para corresponder aservios e produtos de qualidade. Fazer uma pesquisa com funcionrio, comparando outra pesquisa com os clientes, pode resolver problemas de atendimento e de satisfao.

Numa viso mais prxima com o cliente, o funcionrio corresponde ao carto de visita da empresa, sendo necessrio ouvir, comparando com outra pesquisa junto ao cliente.

Percepes

Afirmaes sobre percepo na dimenso da confiabilidade

Perguntas DiscordoTotalmenteConcordoPlenamente

1. Quando a empresa @ promete fazer algo em umdeterminado momento, ela realmente o faz.

1 2 3 4 5 6 7

2. Quando voc tem um problema, a empresa @ mostraum interesse sincero em resolv-lo.

1 2 3 4 5 6 7

3. A empresa @ executa o servio corretamente j naprimeira vez.

1 2 3 4 5 6 7

4. A empresa @ presta seus servios no prazo em queprometeu.

1 2 3 4 5 6 7

5. A empresa @ mantm seus clientes informados acercade quando os servios sero executados.

1 2 3 4 5 6 7

Afirmao na dimenso de responsabilidade


1. Os funcionrios da empresa @ prestam serviosprontamente.

1 2 3 4 5 6 7

2. Os funcionrio da empresa @ esto sempre dispostos aajud-lo

1 2 3 4 5 6 7

3. Os funcionrios da empresa @ nunca estodemasiadamente ocupados para atender sua solicitao.

1 2 3 4 5 6 7

Afirmao na dimenso da segurana


1. O comportamento dos funcionrios da empresa @inspiram confiana em voc.

1 2 3 4 5 6 7

2. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa@

1 2 3 4 5 6 7

3. Os funcionrios da empresa @ so realmente gentis comvoc.

1 2 3 4 5 6 7

4. Os funcionrios da empresa @ tm o conhecimentonecessrio para responder s suas perguntas

1 2 3 4 5 6 7

Afirmaes na dimenso da empatia

Perguntas DiscordoTotalmente

ConcordoPlenamente


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1. A empresa @ d ateno individual 1 2 3 4 5 6 72. A empresa @ possui funcionrios que do atenoindividualizada.

1 2 3 4 5 6 7

3. A empresa @ leva os seus interesses mais importantes asrio.

1 2 3 4 5 6 7

4. Os funcionrios da empresa @ compreendem suasnecessidades especficas

1 2 3 4 5 6 7

Afirmaes na dimenso dos tangveis

Perguntas DiscordoTotalmente

ConcordoPlenamente

1. A empresa @ possui equipamento com aparnciamoderna

1 2 3 4 5 6 7

2. As instalaes da empresa @ so bem apresentveis ecuidam de sua aparncia

1 2 3 4 5 6 7

3. Os funcionrios da empresa @ so bem apresentveis ecuidam de sua aparncia

1 2 3 4 5 6 7

4. Os materiais associados com o servio (como panfletosou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visualna empresa @

1 2 3 4 5 6 7

5. A empresa @ possui horrio de atendimentoconveniente

1 2 3 4 5 6 7

COMPREENDENDO AS EXPECTATIVAS E AS PERCEPES DOS CLIENTES POR MEIO DA PESQUISA DE MARKETING

APNDICE (CONTINUAO)

EXPECTATIVAS: Diversos Formatos para a Mensurao das Expectativas de Clientes com o Uso da SERVQUAL

Confrontando as afirmaes acerca das expectativas (comparado com a afirmaes prvias sobre percepo)

DiscordoTotalmente

ConcordoPlenamente

Quando os clientes tm um problema, empresas de excelnciademonstram um interesse sincero em resolv-lo

1 2 3 4 5 6 7

Formatos das expectativas correspondentes

1. Considerando que uma empresa de classe internacional corresponda ao valor 7,como a empresa @ poderia ser classificada com relao s seguintes caractersticas deseus servios.

Alto Baixo Funcionrio sinceros e interessados Servio prestadocorretamente j na primeira vez.

1 2 3 4 5 6 7

2. Comparado com o nvel de servio que voc espera de uma empresa de excelncia,como voc classificaria a empresa @ em relao ao seu desempenho quanto ao quesegue:

Alto Baixo Funcionrio sinceros e interessados 1 2 3 4 5 6 7Servio prestado corretamente j na primeira vez 1 2 3 4 5 6 7

Afirmaes combinadas sobre expectativas e percepes

Para cada uma das afirmaes seguintes, faa um circulo em torno do nmero que indica como o servio da empresa @, comparado ao que voc espera:

Mais baixo que omeu nvel de serviodesejado

Igual ao meu nvelde servio desejado

Mais alto que o meunvel de serviodesejado

1. Servio rpido 1 2 3 4 5 6 7 8 92. Funcionrio simptico 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Expectativas diferentes quanto a servios desejados e servios adequados

Para cada uma das afirmaes, faa um crculo em torno do nmero que indicar como odesempenho da empresa @ em comparao com o seu nvel mnimo de servio e com o nveldesejado de servio.Em comparao com o meu nvel mnimo de servio, odesempenho de servio da empresa @ :

Em comparao com o meu nveldesejado de servio, o desempenhode servio da empresa @ e:

Mais baixo Igual Mais Alto Mais baixo Igual Mais Alto 1. Servio rpido 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 92.Funcionriosrealmente simpticos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fone: Reimpresso com permisso de Elsevier Science Limited, de A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry, SERVIQUAL: A multiple-Item Scale ForMeasuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailling 64, 1 (Spring 1988).

Capitulo 6

Construindo Relacionamentos com clientes

Este captulo tem por objetivos:


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Explicar o que marketing de relacionamento, seus objetivos e os benefcios de relacionamentos de longo prazo para empresas e clientes.1.Explicar por que e como calcular o valor do ciclo de vida do cliente.2.Especificar os fundamentos de um relacionamento de marketing bem-sucedido , a saber: servios centrais com qualidade e cuidadosa segmentao de mercado;3.Fornecedor ao leitor exemplos de estratgias de relacionamento bem-sucedidas;4.Introduzir a idia algo controversa de que o cliente nem sempre tem razo. (Zeithaml, 2003, pg.139)5.

Em sua essncia, o marketing de relacionamento ou administrao de relacionamento representa uma mudana de paradigma para a rea de marketing,migrando de umfoco em compras / transaes para outro em reteno/relaes. (Zeithaml, 2003, pg.139)

NM: A autora define que mais barato manter os clientes atuais do que visar a busca de novos clientes.

Historicamente, os profissionais de marketing tm estado mais preocupados com a conquista de clientes, de modo que uma mudana em direo a uma estratgia derelacionamento muitas vezes representa mudanas no modo de pensar, na cultura organizacional e nos sistemas de remunerao e premiao de funcionrios. (Zeithaml, 2003,pg.139)

Objetivo bsico do marketing de relacionamento a construo e a manuteno de uma base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a organizao. Para atingiresta meta, a empresa dever estar concentrada na atrao, reteno e na fortificao dos relacionamentos com seus clientes. (Zeithaml, 2003, pg.139)

medida que o nmero desses relacionamentos cresce, os prprios clientes fiis, por meio do boca a boca, geralmente so os responsveis pela atrao de novos clientes compotencial de relacionamento similar. (Zeithaml, 2003, pg.140)

Por fim, a meta do aprofundamento das relaes com clientes sugere que clientes leais podem ser ainda melhores clientes se comprarem produtos e servios da empresa aolongo do tempo. Clientes leais no somente proporcionam uma base slida para a organizao, eles podem representar um potencial de crescimento. (Zeithaml, 2003, pg.140)

Nos ltimos anos, efetivamente, muitas empresas tm procurado ser o fornecedor exclusivo de um produto ou servio especial para seus clientes. A longo do tempo,relacionamento aprofundados podem ampliar a participao de mercado e os lucros da organizao. (Zeithaml, 2003, pg.140)

Ambas as partes da relao cliente/empresa podem beneficiar-se da reteno de clientes. Ou seja, a construo e a manuteno de uma base de clientes leais no interesseexclusivo da organizao, mas os prprios clientes so os beneficiados dessas associaes de longo prazo. (Zeithaml, 2003, pg.140)

Benefcios para os clientes

Partindo do pressuposto de que possuem uma escolha, os clientes tornam-se leais a uma empresa quando recebem mais valor relativamente ao que esperam receber dasconcorrentes. O valor percebido a anlise geral feita pelo cliente da utilidade de um produto com base nas percepes sobre o que recebido e o que fornecido. (Zeithaml,2003, pg.140)

Benefcios de Confiana

Esses benefcios correspondem aos sentimentos de confiana no prestador de servios, juntamente com um sentimento de reduo da ansiedade e conforto decorrente desaber o que esperar. Em todos os servios estudados na pesquisa citada, os benefcios de confiana foram considerados os mais importantes pelos clientes. (Zeithaml, 2003,pg.141)

NM: Benefcios e confiana devem fazer parte dos propsitos de todas as empresas, seja que natureza for, visto visar construir um elo de reciprocidade conjugaapropriadamente valores almejados de ambas as partes, empresa e clientes. Se por um lado est a empresa buscando incansavelmente o diferencial nos seus servios, tendocomo objetivo estrito, somar vantagem competitiva, reduo de custos fazendo com que venha a ter uma melhor poltica de preo quanto a sua oferta no mercado, resultandoem benefcios, produto de qualidade ofertando confiana, levando com isso maior val

Documents

ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços_ a empresa com foco no cliente.pdf