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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ON
LINE PARA O SETOR HOTELEIRO
Por: Cristina Aparecida do Carmo
Orientador
Prof. Celso Sánchez
Rio de Janeiro
Janeiro/ 2005
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ON LINE
PARA O SETOR HOTELEIRO
Apresentação de monografia à Universidade
Cândido Mendes como condição prévia para a
conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Comunicação Empresarial.
Por: Crisitina Aparecida do Carmo
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AGRADECIMENTOS
Aos professores e alunos da primeira
turma de Comunicação Empresarial
que contribuíram para o
engrandecimento do curso com suas
experiências.
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DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho ao meu filho
Enrico, que mesmo tão menino
compreendeu a importância desse
curso, me deu força para ir adiante e
trouxe uma grande alegria para minha
vida. À minha mãe (in memoriam),
responsável pela minha trajetória
profissional e principal incentivadora
da comunicação/diálogo entre as
pessoas. Aos meus familiares e
amigos, pelo apoio durante esta minha
nova jornada.
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RESUMO
Não faz muito tempo que a internet passou a ser tratada como um
importante veículo de comunicação. Sem dúvida nenhuma, agilizou a vida da
sociedade. Porém, tanta tecnologia e o seu uso compulsivo, acarretou uma
série de problemas tanto para os que trabalham como para os que fazem uso
desse canal virtual.
Cada vez mais um número maior de empresas aderem ao e-commerce
como meio de divulgação de seus serviços e na interface com os clientes. As
maiores vantagens da comunicação via web são o de alcançar clientes de
diversos segmentos e unificar o discurso. Por isso e seguindo uma tendência
mundial, o setor hoteleiro embarcou no universo da comunicação e da
propaganda on line. O boom trouxe aos internautas sites eficientes e atrativos,
mas também portais confusos e sem um grande nível de qualidade.
O complexo hoteleiro do Grupo Posadas cresceu com o
desenvolvimento de novos conceitos em hotelaria, tornando-se bem sucedido e
exemplo para setor. Em 1998, adquiriu o Caesar Park e, três anos após, o
Caesar Business São Paulo International Airport, objetos de estudo deste
trabalho.
Um novo perfil de hotel surgiu com Caesar Business, cujo maior
diferencial é o atendimento aos dinâmicos e exigentes homens e mulheres de
negócios que procuram um local que, além de confortável, apresente as
melhores instalações para trabalhar quando se encontram longe dos seus
escritórios. Entretanto, ao observar seu sistema de comunicação via web
constata-se que o mesmo tem deixado a desejar, ao não cumprir exigências
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mínimas, tais como a descrição detalhada de suas acomodações, serviços
oferecidos, valores cobrados e disponibilidade de acomodações.
Sabe-se que uma ação de marketing bem elaborada pode transformar o
portal, atraindo novos clientes e atingindo diversas pessoas de outros países,
principalmente, as que mantêm relações com grandes centros comerciais como
São Paulo.
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METODOLOGIA
A abordagem qualitativa foi o método usado para a elaboração deste
trabalho. Diferente por sua sistemática e pela maneira como trata o assunto –
objeto de estudo, a abordagem qualitativa se pauta na qualificação de opiniões,
de dados e nas diversas formas de obter informações, entre outros. O método
permite ainda a utilização de uma série de técnicas, simples ou sofisticadas. No
entanto, é a partir do aprofundamento do tema e/ou do problema que será
determinado a metodologia correta.
A idéia de confeccionar este estudo surgiu após a participação de um
evento no Caesar Park/ Caesar Business São Paulo Internacional Airport,
localizado em Guarulhos, São Paulo. Durante o evento, foi possível observar a
insatisfação de alguns hóspedes com o site do referido hotel. As conversas
informais dos hóspedes tratavam da dificuldade em acessar e conseguir
informações no portal.
De volta ao Rio de Janeiro, ao comentar com um grupo de alunos de
Pós-Graduação da Universidade Cândido Mendes sobre o objeto de estudo, os
mesmos fizeram idênticas observações e ainda classificaram o Caesar Park
como um site confuso.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................9
CAPÍTULO I
O EFEITO DA GLOBALIZAÇÃO TECNOLÓGICA..........................................11
CAPÍTULO II
O FUTURO DA INFORMAÇÃO........................................................................14
CAPÍTULO III
COMUNICAÇÃO ON LINE...............................................................................16
CAPÍTULO IV
COMUNICAÇÃO ON LINE NO SETOR HOTELEIRO .....................................21
CAPÍTULO V
GRUPO POSADAS ..........................................................................................22
CAPÍTULO VI
HOTEL CAESAR PARK/ CEASAR BUSINESS ..............................................25
CAPÍTULO VII
COMUNICAÇÃO ON LINE: UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA ................31
CONCLUSÃO...................................................................................................38
ANEXOS...........................................................................................................40
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................44
ÍNDICE..............................................................................................................45
FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................47
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INTRODUÇÃO
Nestes últimos vinte anos a internet deu um grande salto e tornou-se
evidente sua importância como meio de comunicação. Uma vez globalizada, a
cada dia um maior número de pessoas utilizam mais e por mais horas o
computador e, conseqüentemente, a internet. Mas foi há pouco tempo que tal
instrumento passou a ser tratado, não somente por um seleto grupo de
internautas, como uma mídia.
De acordo com a 14ª Pesquisa internet Pop, realizada em 2004 pelo
IBOPE Mídia (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) (IBOPE,
2004), 21% dos internautas já compraram ou contrataram algum serviço via
web e que 69% dos que acessam a internet lêem os anúncios colocados nas
páginas. Quanto à publicidade na web, somente 16% dos internautas já
compraram ou contrataram serviços motivados pelos anúncios vistos na
internet e, destes, somente 56% utilizam a internet como canal de compra. O
estudo também mostra que dentre estes usuários, 30% utilizam a internet há
mais de dois anos.
Muitas empresas se tornaram virtuais, entretanto, não tiveram a devida
atenção com a comunicação e divulgação de seus serviços e produtos, como é
o caso do Hotel Caesar Park, que ainda não tem um sistema eficaz e atrativo
de e-commerce bem como de divulgação de seu site.
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Uma ação de marketing agressiva tende a deslanchar uma marca
levando, inclusive, a proposta da empresa para um maior número de pessoas,
potenciais clientes. O uso da internet como veículo de comunicação favorece a
disseminação desta proposta de informação a um custo mais baixo e atingindo
uma maior quantidade de indivíduos em todo o mundo.
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CAPÍTULO I
O EFEITO DA GLOBALIZAÇÃO TECNOLÓGICA
A internet como meio de comunicação transformou o mundo das
informações em um meio globalizado, cuja a única preocupação de um usuário
é saber o fuso horário de cada país para então se corresponder com quem está
aqui bem próximo, no Brasil mesmo, ou com o internauta que se encontra do
outro lado do mundo, tudo em tempo real.
Com a comunicação globalizada, é possível perceber a revolução que
esta tecnologia digital causou nas diferentes culturas, transformando e ditando
conceitos e rotinas para as sociedades.
Rattner (1980, pg. 14) propõe o conceito de que o sistema capitalista se
expande e se aprofunda através de movimentos cíclicos, onde são
intensificados os processos de concentração e centralização do capital,
afetando sensivelmente a produção, a comercialização e a transferência de
tecnologia em mercados nacionais e internacionais.
Quando o assunto é market share, o mundo virtual dá as regras. A
escolha da tecnologia é fundamental e faz a diferença, assim como sua
aplicação ao processo produtivo, responsável em manter a empresa em uma
posição privilegiada, seja de igualdade ou superioridade, frente aos seus
concorrentes. Porém, caso o mercado deixe de ser competitivo, a inovação
tecnológica perde característica de exclusiva e, conseqüentemente, a eficiência
econômica.
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O desenvolvimento do capitalismo imprimiu desde sua criação a
desigualdade entre a agricultura e a indústria, o campo e a cidade, chegando
até, em alguns casos, entre países ora especializados na produção de um
determinado setor.
Os mercados externos possibilitaram aos capitais se deslocarem para
aqueles países onde as condições de lucratividade fossem melhores, sem
preocupar-se excessivamente com o desenvolvimento harmonioso e
equilibrado dos setores industrial e agrícola. (Rattner, 1980, pg.30).
Para Rattner (1980, pg 72), nos países em desenvolvimento, além de
uma limitação de inovações tecnológicas autônomas, devido a conseqüente
marginalização de pesquisadores e cientistas nacionais, a importação de
tecnologia estrangeira causa distorção nos padrões de consumo, causando
uma alocação de recursos (escassos) em setores de produção de bens de
consumo e de ostentação, enquanto as necessidades primárias e elementares
de vastas camadas da população não podem ser atendidas.
Com isso, os países que estão em desenvolvimento perpetuam laços de
dependência à tecnologia estrangeira porque ainda não conseguem definir uma
política e estratégia de avanço tecnológico, decisivas para o êxito de seus
projetos, como o de desenvolver autonomia política e integração social.
Ultimamente os países desenvolvidos estão conseguindo reduzir a
dependência que têm das áreas em desenvolvimento no que diz respeito ao
fornecimento de matérias-primas, oriundas destas áreas, para a aplicação de
processos de tecnologia avançada à produção de bens. Em sentido inverso, as
áreas subdesenvolvidas mostram-se cada vez mais a reboque, em suas
operações financeiras e comerciais, dos recursos das grandes potencias.
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O crescimento da capacidade tecnológica nacional associado ao
controle da transferência de tecnologia possibilitam obter condições favoráveis
para um desenvolvimento mais coerente e mais perto dos valores sócio-
culturais das populações menos privilegiadas.
Para Rattner, não é a tecnologia em si o foco deste problema, ou sua
maior ou menor complexidade, custo e sofisticação, mas sim a interação entre
o sistema produtivo e o sistema científico-tecnológico. Com isto, torna-se
evidente que qualquer projeto de reforma social deve programar e prever
alterações profundas da política econômica, educacional e tecnológica.
Contudo não será a tecnologia que irá romper as estruturas sociais
tradicionais e, com elas, as teias do subdesenvolvimento (Rattner, 1980, pg.
97).
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CAPÍTULO II
O FUTURO DA INFORMAÇÃO
A população mundial vive uma transformação silenciosa da sociedade,
com a era da informação, oriunda da revolução tecnológica das
telecomunicações e da informática.
Ao contrário da época da revolução industrial, quando a máquina à
vapor substituiu o trabalho físico do homem, a era dos micros auxilia no
trabalho intelectual como uma ferramenta de incremento.
O primeiro computador inventado - ENIAC, em 1946, foi criado a partir
de necessidades militares, que precisavam de uma máquina com capacidade
de fazer rapidamente grandes e complicados cálculos de vôo. Era uma
ferramenta com característica inovadora e bastante dinâmica para a época.
Possuía memória e capacidade de processamento automático. Uma máquina
que, pela primeira vez na história, era criadora e fornecedora informações.
O computador tem três características superiores:
•A primeira é a objetivação completa da informação. Nesse caso, segundo
Masuda, (1982, pg.69), a primeira revolução da informação desenvolvida pela
humanidade ocorreu com uma mudança na linguagem. A objetivação da
informação levou a expressão desta sob a forma escrita.
A revolução computacional não fez simplesmente avançar essa objetivação
da informação, trouxe também um salto qualitativo, crítico, no qual através
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do computador o homem pôde ampliar seus conhecimentos (Masuda, 1982
pg. 69).
•A segunda característica é a produção de informação cognitiva sofisticada, ou
seja, o computador produz uma informação que projeta o futuro. A informação
cognitiva possibilita a sinergia com o ambiente exterior, ocorrendo
transformações de acordo com a evolução e progresso da humanidade.
•Já a terceira característica trata da formação de redes de informação. Esta se
dá pelas tecnologias de telecomunicação e informática, pelas quais a
transmissão da informação ocorre entre um grande número de pessoas em
uma ampla área.
A atual e intermitente revolução tecnológica na área de concentração da
informação está remodelando a base material da sociedade, vivendo uma nova
situação de interdependência na relação economia, sociedade, Estado
(Castells, 1999, pg. 21).
Para Castells (1999, pg. 21), até o capitalismo está passando por
transformação. O mundo que sempre falou muitas línguas se viu forçado a
aprender uma língua única e universal, a linguagem digital. No entanto, a
identidade está se tornando a principal e, talvez, a única fonte de significado
em um período histórico caracterizado pela ampla desestruturação da
organização.
De acordo ainda com Castells, embora aumentem a capacidade humana
de organização e integração, ao mesmo tempo os sistemas de informação e a
formação de redes de computadores acabam por gerar comunidades, tribos
virtuais.
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CAPÍTULO III
COMUNICAÇÃO ON LINE
A comunicação, via internet, é hoje um importante meio para que
pequenas, médias e grandes empresas e setores consigam atingir um público
cada vez maior, interagir com o mesmo e propagar suas idéias, serviços e
produtos. Além das conhecidas malas diretas, que chegam através de e-mails,
para uma comunicação eficiente as companhias fazem uso da publicidade e
propaganda on line,
A publicidade on line é um sistema que foi desenvolvido especialmente
para as agências da área de comunicação e funciona simultaneamente como
intranet (interligação de todos os computadores da empresa – rede interna) e
extranet (interligação entre a empresa e seus clientes e fornecedores -
corporate).
Dessa maneira a internet acabou fazendo parte do ágil mundo moderno
dos negócios. Muitas companhias já se renderam ao e-commerce e ao e-
business como instrumento que auxilia eficientemente seus negócios.
Estar na web hoje significa credibilidade, qualidade, experiência e alguns
casos chegam a ser sinônimo de glamour. Ter um site não diz muita coisa. É
preciso ir além, fazendo uso de uma linguagem adequada, sabendo utilizar os
recursos disponíveis, agregando conteúdo e valor às relações com os clientes,
que hoje é o grande beneficiado com tais facilidades. Estes princípios são
primordiais para a empresa que quer alavancar novos negócios a partir deste
novo e abrangente canal de comunicação.
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A publicidade on line é, sem dúvida, um meio de divulgação com
vantagens muito apelativas, através da qual se é possível direcionar a
promoção de uma empresa, segundo estudos e táticas como o targeting. Um
dos grandes benefícios de uma campanha publicitária na internet é a abertura
de um leque de possibilidades para a segmentação do público alvo, evitando
que a mensagem não seja compreendida pelas pessoas.
São inúmeras as vantagens em fazer publicidade on line. A internet e as
novas tecnologias permitem a empresa identificar públicos alvos e direcionar
eficazmente a mensagem publicitária a um visitante com gostos e preferências
específicas, entre outras. A partir disto, existe uma nova forma de publicidade:
a one-to-one (um anúncio para uma pessoa), que está no sentido contrário a
tradicional aplicada, one-to-all (um anúncio para muitas pessoas).
3.1. TIPOS DE PROMOÇÃO ON LINE
A propaganda on line está na maioria dos sites. As empresas, sejam
elas públicas ou privadas, instituições não governamentais, associações de
classe etc trabalham com diversas categorias em suas páginas da web. As
mais conhecidas são:
•Anúncios em banner - normalmente se apresentam de forma retangular
inserido como uma figura no alto de uma pagina da web e uma frase curta,
geralmente de efeito. Contém um link para uma outra pagina da web onde é
possível encontrar mais informações sobre o assunto do anúncio. Além disso, o
banner pode conter animações. Os publicitários são os mais populares em
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função da rápida transferência para o link principal e porque sua modificação é
fácil de ser realizada.
•Anúncios on line - aparecem em uma coluna à direita ou à esquerda de uma
página da web e normalmente ocupam toda a extensão da mesma. Assim
como os banners, os anúncios podem conter figuras e links, apresentados sob
a forma de um hipertexto realçado.
•Anúncio pop-up – aparecem separados da página da web como uma janela à
parte que surge em cima da informação inicial. As pessoas costumam achar
esse tipo de anúncios agressivo, pois cobrem uma ou toda parte superior da
página da web.
Conforme pesquisa feita pelo IBOPE (www.ibope.com.br) e pelo FIS
(Fast Internet Service) (www.fist.com.br) em 2004, podemos observar os
seguintes dados sobre e-commerce, a respeito de alguns bons motivos para se
anunciar na internet:
•Cerca de 80% dos internautas já clicaram em anúncios tipo banner.
•Praticamente oito entre dez usuários já clicaram em algum anúncio on line.
•Cerca de metade dos internautas brasileiros tem renda familiar acima de R$
3,6 mil por mês e curso superior. Além disto, 50% têm 30 anos ou mais.
•Aproximadamente 77% dos internautas brasileiros são a favor da publicidade
na internet.
•Propaganda on line é o principal motivo que leva o internauta a escolher um
site de compra.
•A propaganda na própria web é citada pela maior parte dos usuários como
principal motivo para escolher um site de compras. A indicação de conhecidos
e a confiabilidade e credibilidade do site aparecem logo em seguida.
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•Apontam-se altos índices de fidelidade on line. Quem comprou uma vez via
internet tende a recorrer ao serviço.
•De 1996 até hoje houve uma introdução cada vez maior das mulheres no meio
on line (de 17% para 37%) e um aumento da taxa de compradores on line (de
18% para 32%).
•Os fatores que pesam na decisão do internauta para escolha da loja virtual
são preço, agilidade no processo de compra, atendimento ao consumidor e
prazo de entrega.
3.2. SISTEMA DE PROMOÇÃO ON LINE
O que é um sistema de promoção ou publicidade on line? Trata-se de
um sistema de gerenciamento de publicidade para portais ou sites que permite
controle total da publicidade, tendo como grande diferencial estatísticas on line,
isto é, em tempo real sabe-se os resultados das campanhas. (Pinho, 2000)
Alguns dos principais desafios cotidianos de um anunciante é a
capacidade de divulgar, conquistar consumidores e criar uma imagem de
excelência junto aos seus públicos. Atualmente, busca-se diariamente meios
mais eficientes de comunicação. Cartazes, jornais, outdoors, malas-diretas,
rádio, televisão, aparelhos de fax e telefones celulares, são hoje considerados
meios padrões, recursos necessários e indispensáveis para a realização de
bons negócios (Pinho, 2000).
As atividades comerciais e a internet são mais parceiras do que se
imagina. Não se limita apenas ao aspecto de divulgação por meio desta nova
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mídia. Vai muito além e, devido suas especificidades interativas e de alta
percepção espacial, está se transformando em espaçoso ambiente de
negócios. As novas mensagens/abordagens, que usam técnicas de interação
quase em tempo real com bancos de dados corporativos e aplicações de
sistemas de informação, são ativadas pelo próprio usuário via internet.
Para conseguir ultrapassar os obstáculos e chegar ao consumidor
virtual, é imprescindível entender como, quando e o porque das pessoas
fazerem compras on line.
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CAPÍTULO IV
COMUNICAÇÃO ON LINE NO SETOR HOTELEIRO
A comunicação on line revelou-se, a princípio, nos sites das próprias
empresas que procuravam divulgar sua marca na rede, com o objetivo de
fornecer informações úteis sobre seus serviços e produtos. A maior parte
estava relacionada à internet e informática, tendo como referência à
publicidade e propaganda.
Com o passar dos anos, a importância da publicidade e propaganda foi
se espalhando e ecoando entre os mais diversos e variados segmentos
comerciais. O propósito era a divulgação de seus serviços baseada em uma
comunicação clara e competente e a atração de uma clientela fiel. Outra linha
de ação era deixar os clientes satisfeitos com a facilidade em obter as
informações e com o fácil acesso aos serviços prestados e produtos oferecidos
por determinado grupo.
Foi a partir daí que o setor hoteleiro se animou e navegou pelo mundo
virtual da publicidade on line, cuja viagem tem rendido bons frutos para os
empresários do segmento, que conseguiram dinamizar seus serviços e
conquistaram um novo público.
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CAPÍTULO V
GRUPO POSADAS
Fundado por Don Gastón Azcárraga, o Grupo Posadas começou a
operar no setor hoteleiro com a inauguração do Fiesta Palace (hoje Fiesta
Americana), em 1970.
Sendo a empresa hoteleira mais importante da Améria Latina e do
México, a companhia tem hoje seis marcas próprias: Fiesta Americana Grand,
Fiesta Americana, Fiesta Inn, Caesar Park, Caesar Business e The Explorean,
em funcionamento na América do Sul, México e Estados Unidos.
O crescimento do Grupo Posadas se deu a partir da exploração de
novos conceitos hoteleiros. Nos anos setenta, a inovação imposta pelo Grupo
colocou o Posadas na lista das cinco empresas mais destacadas no México.
Com a medição contínua dos índices de satisfação dos hóspedes em
cada um de seus hotéis, a companhia conseguiu obter a liderança na América
Latina. Uma estratégia que visava criar valor em suas operações e agilidade
nas decisões.
Em seus hotéis predomina um ambiente agradável para se divertir e
descansar. Além disso, suas acomodações contam com infra-estrutura e
tecnologia moderna para atender as necessidades dos
hóspedes/empresários/executivos.
Entre 1984 e 1988, a empresa lança o programa para viajantes
freqüentes no México, o Programa Comercial Fiesta, que em 1991 volta-se à
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implementação de uma “cultura de serviço ao hóspede”. Um plano desenhado
estrategicamente afim de definir o Grupo: como Operadora, Desenvolvedora e
Investidora.
Um grande passo para o Posadas se tornar uma empresa de capital
aberto lançando ações na Bolsa de Valores Mexicana. Ainda em 1992, o Grupo
Posadas lança Fiesta Inn, uma marca que revoluciona o mercado com Serviços
Business Class.
Com a morte de Don Gastón, a família inicia um forte processo de
qualidade e padronização de serviços com o propósito de fidelizar os seus
milhões de clientes que têm os hotéis do Grupo Posadas como seus preferidos.
Em 1995, é aperfeiçoado o serviço de atendimento ao cliente, que
contava com Central de Reservas com tecnologia de ponta. Tal ação
proporcionou às marcas um novo canal de distribuição, incrementando a venda
de apartamentos/quartos.
Os programas de férias Fiesta Break e Días de Fiesta são lançados
seguindo uma política de comercialização agressiva e uma maior segmentação
de mercados. O Grupo aproveitou para aprimorar o Programa Comercial
Fiesta, um programa de hóspedes freqüentes.
Os planos da família ficam mais audaciosos e, em 1997, o grupo dá a
partida para uma série de atividades, como programas de férias. É inaugurado
Fiesta Americana Vacation Club, cujo objetivo é captar clientes fieis durante os
próximos 40 anos e se inicia a construção do Fiesta Americana Los Cabos,
Hotel e Clube de Férias, cuja finalidade era o turismo de aventura ou soft
adventure.
Em 1998, a marca Caesar Park é adquirida para América Latina,
englobando os hotéis em operação no Brasil e na Argentina. Paralelamente, é
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idealizada uma Divisão do Posadas na América do Sul. Dois anos depois, é
inaugurado o Caesar Business, espelho do Fiesta Inn no México. Em 2001, é a
vez do lançamento do Caesar Park/ Caesar Business de Guarulhos.
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CAPÍTULO VI
HOTEL CAESAR PARK/ CEASAR BUSINESS
6.1 CAESAR PARK – SÃO PAULO
O Caesar Park (São Paulo) foi inaugurado em 06 de maio de 1976, por
David Lattes e pela empresa japonesa Aoki Corporation, que visava inovar o
mercado hoteleiro no centro financeiro do país.
A região compreendendo a Rua Augusta e a Região dos Jardins foi
escolhida por estas serem de grande prestígio, onde em seus metros
quadrados vive uma população de nível social, cultural e financeiro mais
elevado, além de transitar comerciantes, empresários e executivos de todo o
mundo.
Anos mais tarde, com a saída de David Lattes do empreendimento o
comando passa para a Aoki Corporation, que detém a marca Caesar Park. A
partir de então o hotel se transforma em um ponto de parada obrigatória para
homens e mulheres de todo o mundo, inclusive, os japoneses.
Em 98, a marca Caesar Park foi vendida para o grupo mexicano
Posadas, com uma imagem consolidada de grande empresa. O Grupo
comprou a marca com a finalidade de transformar os hotéis em exemplos de
qualidade e prestígio, procurando atingir 100% de ocupação e produtividade.
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O Caesar Park/ Caesar Busines São Paulo International Airport, fica em
Guarulhos e abriu suas portas em 2001.
Os hotéis Caesar Park na América do Sul tornaram-se pontos de
referência empresarial, social, cultural e artística em cada cidade. Devido a
inovação de seus conceitos no qual a cordialidade nos seus serviços e a
atenção prestada até o mínimo detalhe, determinando um ambiente de luxo,
tem colocado cada hotel da rede no topo, preferido pelos turistas/hóspedes
nacionais e internacionais.
O Caesar Business é uma marca recente, lançada especialmente pelo
Grupo Posadas para o mercado sul-americano. Tem como diferencial o melhor
atendimento aos executivos que buscam um Hotel confortável, com excelentes
instalações e com tecnologia adequada para trabalhar enquanto estiverem fora
de suas empresas e em viagens de negócios.
6.2. DESCRIÇÃO DO HOTEL CAESAR PARK/ CAESAR BUSINESS
•Caesar Park International Airport
O Caesar Park é de categoria luxo cinco estrelas, constituído em um
edifício vertical de 12 andares, com estruturas pré-frabricadas de concreto,
vigas de aço e uma grande utilização de vidro.
Possui 153 apartamentos todos equipados com banheiras, sendo 52
Superiores, 64 de Luxo, 32 Executivos e cinco Suítes. Os 56 apartamentos
Twin e 97 apartamentos King têm todas as facilidades para deficientes.
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O Hotel conta com os serviços dos restaurantes Amaranto, geralmente
usado para o café da manhã e almoço, e o sofisticado Galani, utilizado para
jantares de negócios ou sociais, tendo em vista o requinte da cozinha
internacional e o tratamento dispensado aos hóspedes e seus convidados.
Para os momentos de descontração, o Hotel tem uma área de lazer que
oferece Health Club com jacuzzi, fitness center, quadra de tênis, quadra
poliesportiva, piscina, sauna, churrasqueiras e bicicletas.
O hóspede tem ainda a sua disposição o serviço de translado
Hotel/Aeroporto/Hotel, como cortesia, serviço de quarto e segurança durante
24 horas, lavanderia, andares executivo e para não fumantes, lojas, central de
informações diversas, internet em alta velocidade em todos apartamentos e
estacionamento.
O setor Business Center ou serviços de escritório é formado por uma
sala equipada com computadores pessoais, impressoras a laser, copiadoras,
gravador de CD, scanner, fax, telefones, acesso à internet e serviços de
secretária, além de salas para reuniões privativas.
Shuttle Aéreo em helicóptero para os principais pontos de negócios da
cidade e Leaders Club com serviço personalizado exclusivo estão entre tantas
outras atrações do complexo hoteleiro.
•Caesar Business International Airport
O Caesar Business é de categoria quatro estrelas, formado por um
ambiente agradável, uma infra-estrutura de negócios impecável e uma
excelente qualidade no serviço. Sendo assim, o conceito Caesar Business se
destaca pela sua funcionalidade e conforto.
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O Hotel conta com 232 apartamentos Standard, sendo 117 Twin e 115
King, também com facilidades para deficientes.
Possui os mesmos serviços de restaurante que o Caesar Park
International Airport e, na área de lazer, oferece fitness center totalmente
equipado, quadra de tênis, quadra poliesportiva, piscina, churrasqueiras e
bicicletas.
Assim como o Caesar Park International Airport , o Caesar Business
International Airport também proporciona ao seu hóspede serviço de translado
Hotel/Aeroporto/Hotel, como cortesia, serviço de quarto durante 24 horas,
lavanderia, segurança 24 horas, lojas, informação partidas/chegadas, internet
em alta velocidade em todos apartamentos, estacionamento, andar executivo e
andar para não fumantes, assim como um setor para negócios (Business
Center).
O Hotel faz parte de um complexo hoteleiro que também conta com os
serviços e instalações do Caesar Park International Airport, Shuttle Aéreo em
helicóptero para deslocamentos mais rápido pela cidade de São Paulo e
Leaders Club.
6.3. ESTUDO DE MERCADO
Ao lado do aeroporto Internacional de São Paulo e a trinta minutos do
centro financeiro de São Paulo, o hotel é o único que tem localização
privilegiada. Ao hóspede são ofertados todos os equipamentos e espaços que
necessita pra trabalhar. Todas as salas de eventos têm equipamentos
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audiovisuais com tecnologia de última geração, como vídeo conferência e
internet.
Desta forma, CP/ CB São Paulo Interntional Airport adquiriu um amplo
mercado e tem o aeroporto como seu maior aliado na captação de clientes.
Possui também muitos contatos com grandes empresas (região de São Paulo-
Capital/ Rio de Janeiro) e organizadores de eventos. Este perfil empresarial de
seus clientes faz com que o Caesar Business seja mais utilizado que o Caesar
Park.
Pelo que se observa, os serviços do CP/ CB São Paulo International
Airport são usufruídos por clientes das classes mais altas do Brasil e do
Exterior.
Para atrair novos clientes, o hotel trabalha com duas gerentes de contas,
cada uma com uma carteira de empresas/clientes. As visitas têm sempre a
intenção de divulgar os serviços e produtos do hotel. Uma executiva visita as
companhias aéreas, localizadas no aeroporto, buscando passageiros com o
perfil de clientes do hotel.
6.4. LEVANTAMENTO DE CONCORRENTES
•Concorrentes Diretos
1) São Paulo Airport Marriott Hotel – também localizado em Guarulhos na
Av. Monteiro Lobato S/N cujo site é www.marriottbrasil.com
2) Mercure Hotel São Paulo Guarulhos – situado na Rua José de Andrade,
508 – Centro – Guarulhos, e o site é www.accorhotels.com.br
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3) Meliá Confort Guarulhos – localizado na Rua Rafael Balzani, 30 – Centro –
Guarulhos , sendo o site: www.meliaconfortguarulhos.solmelia.com
Estes hotéis possuem classificações diferentes, mas de alguma forma
são concorrentes do Caesar Park, por se aproximarem do perfil dos clientes do
CP/CB.
•Concorrentes Indiretos
Tabela 1: Concorrentes Indiretos do CP/ CB São Paulo International Airport
NOME TIPO BAIRRO
Best Western Panamby Hotel Hotel Porto da Igreja
Confort Hotel Guarulhos Flat-Residence Centro
Express Inn Hotel Hotel Centro
Ibis Guarulhos Hotel Centro
Le Canard Guarulhos Hotel Bosque Maia
Mônaco Business Flat-Residence Centro
Mônaco Center Hotel Centro
Parthenon Guarulhos Flat-Residence Centro
Sol Inn Guarulhos Segmento
Econômico
Cumbica
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CAPÍTULO VII
COMUNICAÇÃO ON LINE: UMA FERRAMENTA
ESTRATÉGICA
7.1. CAESAR PARK.COM
De início já foi possível observar a dificuldade que um usuário enfrenta
ao utilizar um site de busca como ponto de partida para o acesso ao site do
Hotel. Como endereços na web, constando como páginas principais,
encontram-se o http://www.caesarpark-rio.com/saopaulo/index.html (acesso
direto ao site do CP/ CB São Paulo Int Aiport) e o www.caesar-park.com
(acesso ao site geral (www.posadas.com.mx) do Grupo Posadas ).
O primeiro portal se apresenta pouco informativo e com links, como E-
mail, não acessíveis. Outro destaque dá-se a página de Reservas que não
oferece informações a respeito dos valores cobrados para os diferentes tipos
de acomodações.
O segundo portal é ainda mais crítico. O nome do Hotel na seção de
busca de hotéis (Find a Hotel) não é claro, o link para acessar a página deste
hotel é não funcional, bem como o link para a consulta de disponibilidade de
reservas.
32
Com base na navegação pelos sites e na observação in loco, constata-
se ainda que boa parte dos clientes não conhece o portal do Caesar Park, e
nem usam o grande número dos serviços oferecidos.
Quem conhece o site, compartilha a opinião de que tal canal de
comunicação é confuso. Quem já usou o sistema de reservas on line não
aprovou seu funcionamento pelos motivos já descritos no decorrer deste
trabalho.
7.2 AMEAÇA VIRTUAL
O Grupo Posadas, por ter tradição e credibilidade, consegue repassar
sua força para os hotéis Caesar Park e Caesar Business. A imagem de
sofisticação e luxo garante uma respeitável fatia do mercado hoteleiro (não
divulgado pelo hotel). Porém, apesar da boa reputação, a concorrência está se
tornando uma ameaça cada vez mais próxima.
Os concorrentes que apresentam uma comunicação agressiva ganham
terreno do CP/CB, principalmente, por causa da tímida estratégia de divulgação
do Grupo. O CP/CB está na mídia de Guarulhos, em portais de turismo e em
seu próprio site. Muito pouco para a grandiosidade que o complexo hoteleiro
dispõe.
A sinergia do Grupo está presente no empreendimento, que tem duas
categorias dentro de um só complexo, o que facilita a entrada de públicos
distintos. Público que pode ser um novo canal de comunicação para o CP/CB
ampliar ainda mais seu market share.
33
7.3 O WEBSITE DA CONCORRÊNCIA
Considerando que o objetivo do Hotel Caesar Park/ Caersar Business é
o de proporcionar aos seus hóspedes um lugar tranqüilo, confortável e com
ótima qualidade de serviço, ultrapassando qualquer expectativa, se faz
necessário a elaboração de uma estratégia de comunicação para incrementar o
site do grupo.
O Hotel Caesar Park/ Caersar Business visa ainda ser o melhor de
Guarulhos, prestando o melhor serviço e pensando sempre em seus clientes,
tendo o hóspede como o primeiro lugar em importância dentro da organização,
sendo sua satisfação muito importante. Para isso, desenvolve verdadeiras
vantagens materiais ao seu cliente diferenciado, de forma a permitir que o
Hotel seja o melhor e ganhe na concorrência diária.
A última pesquisa realizada pelo IBOPE Mídia (IBOPE, 2004), revela que
62% das pessoas que utilizam a internet há três meses ou menos pertencem
às classes C, D ou E. Entre os que usam a rede mundial de computadores há
mais de dois anos, somente 19,6% pertencem às classes de renda mais baixa.
Com isso, existe um grande mercado a ser conquistado e explorado.
O Caesar Park/Caesar Business São Paulo International Airport pode
ser considerado como um bem para poucos, já que somente uma pequena
parcela da sociedade têm condições financeiras de usufruir os serviços do
hotel. Esse grupo pode pagar pelos altos preços cobrados pelas suas
34
acomodações, que variam entre R$197,00 (cento e noventa e sete reais) a
R$1.654,00 (um mil, seiscentos e cinqüenta e quatro reais) cada diária (dados
obtidos ao fim de 2004).
Além dos altos preços cobrados, o hotel não trabalha com uma política
de descontos para clientes novos. As promoções só acontecem em algumas
épocas do ano, o que restringe ainda mais o seu número de clientes. Para seus
hóspedes fieis, o hotel oferece descontos por meio do pacote Fiesta.
Sendo a sua maior proposta desenvolver diferenças que venham a
distingui-lo frente ao cliente, valorizando a informação e o conhecimento,
podemos observar que a sua comunicação via web tem deixado a desejar. O
sistema como atualmente se apresenta, como já foi dito anteriormente, não
está apto a atender exigências mínimas, ou seja, detalhamento de produtos e
serviços disponíveis. Isso deixa margem para que seus clientes migrem para a
concorrência.
Considerando o São Paulo Airport Marriot Hotel o principal concorrente
do Caesar Park/Caesar Business São Paulo International Airport, visitou-se o
seu site no intuito de compararmos a eficiência de comunicação via web de
ambos os Hotéis.
A página principal do Grupo Marriot (www.marriottbrasil.com) exibe de
forma clara os hotéis do grupo, com links funcionais apresentados sob a forma
de imagem (fotos dos hotéis).
Ao acessar o portal do São Paulo Airport Marriot Hotel todos os links em
forma de hipertexto também são funcionais e apresentam diversas facilidades
para os clientes, dentre elas, informações detalhadas sobre o ambiente físico
do Hotel, bem como os serviços oferecidos, uma seção para orçamento de
eventos e um formulário simples e funcional para informações sobre
35
disponibilidade de quartos nos dias desejados, bem como o valor que será
cobrado pela diária.
Esse tipo de serviço é bastante sedutor para um cliente do mundo dos
negócios que visa praticidade e informações diretas sobre os gastos
despendidos em cada uma de suas viagens.
7.4. A ARTE DE COMUNICAR
O papel da comunicação não deve se restringir apenas a divulgação de
oferta de serviços. Uma empresa que quer estar na mídia e se tornar
conhecida de seu público precisa ir além. É imprescindível divulgar sua filosofia
e os benefícios que oferece. Para isso é necessário, entre outras ações,
estabelecer parâmetros de comunicação com o seu público alvo, como a
divulgação de materiais diversos (releases, folders, cartazes etc) sobre eventos
e serviços para que a marca da empresa seja lembrada nas redações
jornalísticas locais, nacionais e até em nível internacional.
É preciso ainda identificar o comportamento do cliente e saber qual o
motivo que o faz comprar produtos e serviços via internet.
Para se estabelecer à imagem de uma marca confiável que posiciona de
maneira correta seus serviços na cabeça do cliente, é indispensável que haja
eficácia na comunicação. Isto depende muito da consciência empresarial em
relação aos objetivos de marketing e ao quanto ela identifica de maneira clara
os benefícios buscados pelo consumidor ao procurar os seus serviços
ofertados.
36
As empresas operadoras de turismo tanto buscam as pessoas jurídicas
como as físicas. As pessoas jurídicas se tornam mais fieis quando são bem
atendidas. Nessa relação não existe emoção, é um negócio. As físicas são
mais dispersas. Por isso, torna-se necessário ampliar sua área de divulgação,
podendo estreitar o relacionamento com agentes de viagens, lojas de locação
de veículos e de venda de passagens, companhia aéreas etc.
Os brindes, cupons, convites para eventos, descontos e outras
atividades são ferramentas eficazes para chamar a atenção do público e
divulgar a marca, além de se tornar um incentivo para os
parceiros/fornecedores e ajudar a promoção de vendas.
Outra opção é usar e abusar da decoração nos pontos de vendas. O
hotel que se transformou em sinônimo de status, luxo, sofisticação, tradição e
elegância, entre tantos outros atributos, ganharia muito se investisse em
posters e fotos, retratando o cotidiano dos hóspedes do Grupo e seus espaços.
Uma estratégia que sempre se mostra vitoriosa é a de disponibilizar
porta-vozes (executivos da empresa) para conversar com a mídia
especializada. No caso em estudo, turismo e finanças. A partir da entrada da
companhia na mídia começa a existir um movimento natural de demanda dos
jornalistas. Cartas, folhetos e o uso de mala direta também podem fazer parte
do plano de comunicação.
No entanto, o retorno positivo depende muito da página-web do CP/CB e
de como seu site funciona. Ícones e links são sempre bem vindos assim como
a rapidez na localização das informações. A palavra gratuita chama atenção e
é bem aceita pelo mercado e muito mais para o bolso do internauta. Deve
constar em todo o material de divulgação logo embaixo do endereço eletrônico
do Grupo.
37
Melhorar o atendimento virtual é acima de tudo a chave para manter e
conquistar um público exigente e inteligente, que já tem muito problema a
resolver e que precisa de solução e praticidade. Um caminho é o e-mail
marketing. Agrada e é chique, a altura do Grupo Posadas.
38
CONCLUSÃO
A internet foi uma grande aliada neste projeto, podendo-se observar sua
importância dentro do contexto da comunicação. Com este trabalho observou-
se a atuação da internet no e-business, introduzindo uma companhia
“tradicional” no mercado do futuro, assim como foi possível analisar os sites
das concorrentes estudando suas políticas de comunicação/marketing.
Os concorrentes diretos apresentam a mesma linha de público e
serviços que o CP/ CB São Paulo International Airport. Dentro destes
concorrentes o Marriot é a maior ameaça por se localizar muito próximo do
Hotel e apresentar alguns diferenciais, como uma área de lazer maior.
Concluiu-se que a propaganda na web, comparada a outros canais de
comunicação, é barata pelo seu baixo custo de investimento inicial, de
manutenção e operação, além da obtenção do rápido retorno.
No entanto, percebeu-se que o hotel faz pouco uso das ferramentas de
comunicação, inclusive, quase não explora a internet. Folhetos sobre as
instalações e serviços da rede Caesar Park nos estados e países estão
disponíveis para a sociedade. Mas fora isso, tem baixa divulgação na grande
mídia e em outras alternativas. Com a migração de informações importantes
sobre seus serviços para o site, o Grupo pode ter uma opção a mais de trazer
novos clientes e fidelizar os já existentes.
O e-mail marketing é uma outra opção para o hotel mostrar todos os
serviços que o site oferece e como ele facilita o processo de reservas.
Este tipo de e-mail funciona a contento, mas é o internauta que escolhe
se quer continuar recebendo a propaganda. Outros tipos de abordagem de
39
promoção virtual podem colaborar para manter a marca CP/ CB na mente dos
clientes e despertar a curiosidade de um outro que queira conhecer o hotel. O
uso de full banner e half banner podem servir para dar um destaque ao portal
em sites de turismo, do setor hoteleiro, de finanças e de busca (Google
(www.google.com), Yahoo (www.yahoo.com) e Uol (www.uol.com.br)).
As ações de comunicação apresentadas bem como outras que venham
a surgir com uma análise mais profunda podem efetivamente aumentar o
número de clientes do hotel e incrementar as vendas dos serviços da marca
Caesar Park em níveis nacional e internacional.
Desta forma, este trabalho cumpriu sua finalidade de avaliar o site do
Caesar Park/Caesar Business e apresentou sugestões que podem melhorar a
comunicação do Grupo com seus hóspedes e com potenciais clientes. Foi uma
maneira de conectar o atual com o futuro.
40
ANEXOS
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO I: Pesquisa divulgada em Internet
ANEXO II: Eventos culturais
41
ANEXO I
A maioria dos novos usuários pertencem às classes de menor renda
Disponível em: http://www.ibopeloja.com.br/prodvar.asp?codigo_produto=0000
015#resenha. Acessado em: 25 mai 2004.
A 14ª Pesquisa Internet Pop mostra que 62% dos usuários que utilizam a
Internet há três meses ou menos pertencem às classes CDE
A 14a Pesquisa Internet Pop, realizada pelo IBOPE Mídia, revela que
62% das pessoas que utilizam a Internet há três meses ou menos pertencem
às classes CDE. Entre os que usam a rede mundial de computadores há mais
de dois anos, somente 19,6% pertencem às classes de renda mais baixa. O
estudo foi realizado com 16.123 indivíduos residentes nas regiões
metropolitanas das principais capitais do País.
A pesquisa mostra ainda - se comparada à 13a Pesquisa Internet Pop-
que o percentual de domicílios com acesso à Internet permaneceu estável, mas
houve mudanças quanto aos tipos de provedores utilizados com maior
freqüência: o percentual de menções para provedores pagos de acesso
convencional (linha telefônica comum) diminuiu em 10% e as menções para
provedores pagos de acesso rápido e provedores gratuitos aumentaram 6% e
5%, respectivamente.
42
e-Commerce
A pesquisa também traz dados sobre e-commerce, apontando que 21%
dos internautas já compraram ou contrataram algum serviço via Web e que
69% dos que acessam a Internet lêem os anúncios colocados nas páginas.
Quanto à publicidade na Web, somente 16% dos internautas já compraram ou
contrataram serviços motivados pelos anúncios vistos na Internet e, destes,
somente 56% utilizam a Internet como canal de compra.
O estudo também mostra que, dentre os que compram ou contratam
serviços via Web, há uma predominância do usuários mais antigos: 30%
utilizam a Internet há mais de dois anos.
Sobre a pesquisa
A 14a Pesquisa Internet Pop foi realizada entre 3 e 17 de julho de 2003
em nove mercados: Belo Horizonte, Curitiba, Distrito Federal, Fortaleza, Porto
Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. As questões levantadas
abordam a importância atribuída à posse de TV por Assinatura, Telefone
Celular e Internet, formas de acesso à Internet, intenção de contratação de
acesso rápido, entre outras.
43
ANEXO II
44
BIBLIOGRAFIA
•CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. Paz e Terra, São Paulo, São
Paulo, 1999.
•IBOPE Mídia. A maioria dos novos usuários pertencem às classes de menor
renda. 14ª Pesquisa internet Pop. Disponível em: http://www.ibopeloja.com.br/
prodvar.asp?codigo_produto=0000015#resenha. Acessado em: 25 mai 2004.
•MASUDA, Yoneji. A Sociedade da Informação. Ed. Rio, Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 1982.
•PINHO, José Benedito. Comunicação em Marketing: Princípios da
Comunicação Mercadológica. Papirus, Campinas, São Paulo, 2000.
•PINHO, José Benedito. Publicidade e Vendas na internet: Técnicas e
Estratégias. Summus, São Paulo, São Paulo, 2000.
•RATTNER, Henrique. Tecnologia e Sociedade. Brasiliense, São Paulo, São
Paulo, 1980.
45
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO............................................................................................1
AGRADECIMENTO ............................................................................................3
DEDICATÓRIA ...................................................................................................4
RESUMO ............................................................................................................5
METODOLOGIA.................................................................................................7
SUMÁRIO ...........................................................................................................8
INTRODUÇÃO................................................................................................... 9
CAPÍTULO I - O EFEITO DA GLOBALIZAÇÃO..............................................11
CAPÍTULO II - O FUTURO DA INFORMAÇÃO ...............................................14
CAPÍTULO III - COMUNICAÇÃO ON LINE .....................................................16
3.1. TIPOS DE PROMOÇÃO ON LINE ............................................................17
3.2. SISTEMA DE PROMOÇÃO ON LINE .......................................................19
CAPÍTULO IV - COMUNICAÇÃO ON LINE NO SETOR HOTELEIRO............21
CAPÍTULO V - GRUPO POSADAS .................................................................22
CAPÍTULO VI - HOTEL CAESAR PARK/CAESAR BUSINESS......................25
6.1 CAESAR PARK – SÃO PAULO.................................................................25
6.2 DESCRIÇÃO DO HOTEL CAESAR PARK/ CAESAR BUSINESS ...........26
6.3 ESTUDO DE MERCADO............................................................................28
6.4 LEVANTAMENTO DE CONCORRENTES.................................................29
CAPÍTULO VII - COMUNICAÇÃO ON LINE: UMA FERRAMENTA
ESTRATÉGICA ................................................................................................31
46
7.1. CAESAR PARK.COM................................................................................31
7.2 AMEAÇA VIRTUAL....................................................................................32
7.3 O WEBSITE DA CONCORRÊNCIA ...........................................................33
7.4. A ARTE DE COMUNICAR.........................................................................35
CONCLUSÃO...................................................................................................38
ANEXOS...........................................................................................................40
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................44
ÍNDICE..............................................................................................................45
FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................47
47
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito: