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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?
Michel Lent SchwartzmanSocial Media Vale do Paraíba
São José dos Campos, 28/11/2009@lent
Alguém contrataria este homem?
• Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade.• Trabalhou como cozinheiro, vendedor,
diplomata e fazendeiro.• Não conhece nada sobre marketing e nunca
criou um anúncio em sua vida.• Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade
(aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês.
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• É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem.
• Entretanto, uma agência de Londres o contratou.
• O ano era 1948.• 3 anos depois ele se tornou o redator mais
conhecido do mundo.• E nos anos seguintes construiu uma das 10
maiores agências do planeta.• Este homem foi...
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162 cidades, 50 países, todos os continentes
Presença Nacional
Clientes do grupo Ogilvy Brasil
CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
De onde viemos?
Uma comunicação unilateral
• TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL
• A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira
• De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador
permitiam a resposta em tempo real
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Comunicação interativa em 1980.
Onde estamos?
Em plena revolução digital
• Tecnologia digital avança em todas as áreas• Hoje já é possível se digitalizar praticamente
todos os processos• E o desnível tecnológico diminui em velocidade
alucinante• A divisão entre os mundos tecnologicamente
diferentes está cada vez mais perto do fim
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No limiar da comunicação digital
• Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa
• Já temos condições para uma comunicação bilateral
• Mas ainda a exploramos de forma muito limitada
• A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial
• Estamos na pré-história deste tipo de comunicação
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Para onde vamos?
http://www.flickr.com/photos/its-only-lines/2490753486/
Uma comunicação bilateral
• Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa
• Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes
• Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral
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Um mundo de telas
• Muito além do computador• Telas grandes, médias e portáteis• Viveremos em um mundo de telas, todas
interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho
• Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado
• Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas
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Conexões rápidas e transparentes
• Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador
• Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização
• A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio
• Um serviço básico, simples barato
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• Como a luz, que só lembramos, quando falta.
A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL
Uma nova arena
• A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação
• Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo
• 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar
• Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
A agência tradicional entende a marca mas não faz internet
http://www.flickr.com/photos/joaobatista/2301866121/
De um lado: Agências .sem
• Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital
• Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender
• Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
A agência digital faz internet mas não entende a marca
Do outro: Agências .com
• No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade
• Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade
• Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
As novas agências ‘quentes’
Os ‘hot-shops’
• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas:
–Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc.
• Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops
• Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA
Nos anos 40
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Nos anos 40
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Nos anos 50
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Nos anos 60
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
WalkMan
Nos anos 70
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
VCR
PC
WalkMan
CD
BackLight
DAT
Fax
VideoGame
TV Estéreo
Nos anos 80
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
VCR
PC
WalkMan
CD
BackLight
DAT
Fax
Video Laser
TV a Cabo
Internet
CD-Rom
DVDPay per View
Direct TV
TriVision
Painéis Eletrônicos
VideoGame
Pager
DCCVDO
Real AudioMD
Celular
TV Estéreo
Nos anos 90
Nos anos 2000
“Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity”
http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
George Gilder
O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se conseguir a atenção em publicidade têm em comum?
Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/
Eles são todos problemas
causados por abundância.
Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/
Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/
Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos
Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura
Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/
Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.
a era da info-obesidadeFoto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
Múltiplas plataformas e formatos
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multiplicação exponencial da oferta de informação
Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
Simplicidade de publicação
abundância de conteúdoescassez de tempo
Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/
Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso
como conquistar tempo?
Exemplos da vida real
Case Borat
• Agência: 10’ S.A.• Cliente: 20th Century Fox• Objetivo: Sustentação do
lançamento do filme ‘Borat’
• Solução: criação de perfil ‘oficial’ no Orkut para manutenção do diálogo com as pessoas que assistiram o filme e incentivo do ‘member-get-member’
Case Rede Telecine
• Agência: 10’ S.A.• Cliente: Telecine• Objetivo 1: ampliação da
base de assinantes• Objetivo 2: exposição da
marca Telecine• KPIs: aumento de tráfego
no site
• Solução 1: estratégia de links patrocinados utilizando palavras-chave relacionadas com filmes do catálogo
• Solução 2: criação de hotsites de lançamento de filmes e gadget ads
Case Pixel Solidário
• Agência: OgilvyInteractive / BooBox / Okto
• Cliente: GRAACC• Objetivo: Divulgar o
trabalho do GRAACC e levantar solidariedade e doações
• Solução: geração de mídia expontânea, divulgação nas mídias sociais, doações por SMS
Case Motorola Light Paiting
• Agência: OgilvyInteractive
• Cliente: Motorola• Objetivo: lançamento do
modelo U9 equipado com OLEDs (Organic Light Emitting Diodes)
• KPIs: exposição de mídia e interações
• Solução: uma peça de mídia interativa onde o usuário pode criar seus grafites com a luz de seu aparelho celular
Case Hellmann’s Deleite
• Agência: OgilvyInteractive
• Cliente: Unilever• Objetivo: explicar e
incentivar o uso do produto
• KPIs: exposição da mensagem e feedback do usuário demonstrando interesse pela mensagem
• Solução: Ação integrada multi-meios trabalhando uma mensagem unificada de diferentes formas dependendo do canal
Case ‘Preparou, Bebeu, Faz
• Agência: Ogilvy Brasil• Cliente: Kraft / TANG• Objetivo: construção de
plataforma de marca• KPIs: venda de produtos,
repercussão nas redes sociais, mídia, engajamento das crianças
• Solução:Construção de uma plataforma de marca utilizando comunicação 360º onde a internet tem papel de hub centralizador e ativador
o valor não está mais na audiência
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, o valor está no tempo.
SHARE OF MIND
SHARE OF TIME
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Obrigado!Michel Lent SchwartzmanGerente Geral, VP de CriaçãoOgilvyInteractive Brasil
[email protected]/lentwww.viuisso.com.br