ANÁLISE DA TIPOLOGIA DE ONLINE REVIEWS NO SETOR HOTELEIRO: O IMPACTO DA NACIONALIDADE DO TURISTA SEGUNDO AS DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDE
Daniela Paula Gonçalves Couto Relvas
Dissertação
Mestrado em Economia e Gestão Internacional
Orientado por Prof. Doutora Teresa Fernandes
2018
i
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora Doutora Maria Teresa Fernandes, pelo grande apoio, incentivo
e disponibilidade ao longo deste processo. Obrigada por acreditar em mim e no meu
trabalho, mesmo quando, por vezes, tinha as minhas dúvidas.
Ao meu pai, à minha irmã e à Paulinha por nunca terem duvidado de mim e por
constantemente me terem feito ver de que era capaz, principalmente nesta fase final.
Ao João, por estar sempre disposto a me ouvir, a me ajudar e a me fazer ver que às
vezes só precisamos de um bocadinho de “calma”.
Às minhas amigas Filipa G., Tatiana, Clara, Rita e Filipa S. por estarem lá nos
momentos em que precisava de desabafar e de uma boa gargalhada. As amigas da faculdade
são mesmo para a vida.
Por fim, dedico esta tese de dissertação à minha mãe que me ensinou de pequenina
que a educação é a maior riqueza que uma pessoa pode ter. Obrigada por teres sido a melhor
professora que alguma vez tive e por teres sido o meu apoio incondicional desde o primeiro
dia da escola.
ii
RESUMO
Com o desenvolvimento da internet, o passa-a-palavra eletrónico tem-se tornado cada
vez mais importante. Atualmente, os turistas não só procuram online informação sobre
futuras viagens, como também partilham experiências vividas nos hotéis onde ficam
hospedados. Por outro lado, existe um crescente ambiente multicultural no sector hoteleiro.
No entanto, pouco se tem escrito sobre o conteúdo que os hóspedes partilham online e sobre
o impacto que a nacionalidade poderá ter nesse mesmo conteúdo.
Este estudo pretende, assim, responder a duas questões de investigação: 1) Qual a
tipologia das online reviews?; e 2) De acordo com a cultura do país de origem do turista, (i) qual
a tipologia de online reviews (ORs)? e (ii) qual a classificação média atribuída aos hotéis?
Para tal, foram utilizados métodos de análise de conteúdo e inferencial, com base nas
ORs recolhidas na plataforma Booking.com referentes a 20 hotéis de 5 estrelas em Lisboa
publicadas por hóspedes de 9 nacionalidades, resultando num total de 804 comentários.
O estudo identificou uma tipologia de ORs composta por 7 categorias: serviço,
quarto, alimentação & bebida, valor, localização, logística & manutenção e áreas em comum
& serviços de lazer, sendo as primeiras três as mais mencionadas. Foi possível verificar que
a frequência com que as categorias são mencionadas, bem como as classificações atribuídas,
variam com a cultura/nacionalidade do hóspede de acordo com a classificação de Hofstede.
Apesar de as categorias quarto e valor serem genericamente referidas, americanos, britânicos,
irlandeses e alemães são os que mais mencionam a maioria das categorias (à exceção de
logística & manutenção) e mais atribuem a classificação "soberbo" à sua estadia no hotel.
Este estudo pretendeu não só colmatar lacunas identificadas na literatura, mas
também contribuir para uma melhor gestão hoteleira, possibilitando o foco de recursos nas
categorias mais mencionadas/valorizadas tendo em consideração a cultura/nacionalidade
dos hóspedes.
Palavras-chave: online reviews, e-WOM, Booking.com, Hofstede, tipologia, cultura,
nacionalidade
iii
ABSTRACT
With the development of Internet, word of mouth has been increasingly gaining more
importance. Nowadays, tourists not only look for information about future trips online, but
also share their experiences at the hotels where they stay. On the other hand, there is a
growing multicultural environment in the hotel sector. However, little has been written about
the content that guests share online and about the impact that nationality might have on that
content.
This study aims to answer two research questions: 1) What is the typology of online
reviews? and 2) According to the culture of the birthplace of the tourist, (i) what type of
online reviews (ORs)? and (ii) what is the average rating assigned to hotels?
For this, there were used content and inferential analysis methods, based on the ORs
collected on the Booking.com platform from 20 5-star hotels in Lisbon published by guests
of 9 nationalities, resulting in a total of 804 comments.
The study identified an ORs typology composed by 7 categories: service, room, food
& beverage, value, location, logistics & maintenance and common areas & leisure services,
being the first three the most mentioned. It was possible to verify that the frequency with
which the categories are mentioned, as well as the assigned classifications, vary with the
culture/nationality of the guest according to the Hofstede classification. Although the room
and value categories are generically referred, Americans, British, Irish and Germans are the
ones who mention the most categories (except logistics & maintenance) and most attribute
the "superb" rating to their experience in the hotel.
This study intended not only to close the loopholes in the literature, but also to
contribute to a better hotel management, allowing the focus of resources in the most
mentioned / valued categories taking into account the culture/nationality of the guests.
Keywords: online reviews, e-WOM, Booking.com, Hofstede, typology, culture,
nationality
iv
ÍNDICE
Agradecimentos ..................................................................................................................... i
Resumo .................................................................................................................................. ii
Abstract ................................................................................................................................. iii
Índice .................................................................................................................................... iv
Índice de Tabelas ................................................................................................................. vi
Índice de Gráficos ............................................................................................................... vi
Índice de Figuras ................................................................................................................. vi
Índice de Anexos ................................................................................................................ vii
Parte I – Contextualização Teórica .............................................................................. 1
CAPÍTULO 1 – Introdução ............................................................................................... 1
1.1. Relevância do Estudo............................................................................................... 1
1.2. Objetivos .................................................................................................................... 2
1.3. Estrutura de Dissertação ......................................................................................... 3
CAPÍTULO 2 – Revisão de Literatura ............................................................................. 5
2.1. Electronic Word of Mouth, User Generated Content e Online Reviews .......................... 5
2.2. As Online Reviews e o seu Impacto no Setor Hoteleiro ........................................ 7
2.3. Tipologia das Online Reviews no Setor Hoteleiro ................................................... 8
2.4. As Online Reviews e as Dimensões Culturais de Hofstede.................................. 11
2.4.1. O Papel da Cultura no Setor Hoteleiro ............................................................... 11
2.4.2. As Dimensões Culturais de Hofstede .................................................................. 14
a. Distância ao Poder ................................................................................................. 15
b. Individualismo ......................................................................................................... 15
c. Masculinidade .......................................................................................................... 16
d. Aversão à Incerteza ................................................................................................ 16
v
Parte II – Estudo Empírico .......................................................................................... 18
CAPÍTULO 3 – Metodologia de Investigação .............................................................. 18
3.1. Questões/Objetivos de Investigação................................................................... 18
3.2. Contexto de Investigação: a plataforma Booking.com ..................................... 19
3.3. Recolha de Dados e Seleção da Amostra ............................................................ 21
3.4. Caracterização da Amostra .................................................................................... 22
3.5. Técnicas de Análise Utilizadas .............................................................................. 25
CAPÍTULO 4 – Análise e Discussão de Resultados .................................................... 27
4.1. Questão 1: Qual a tipologia das online reviews (características do serviço e do
próprio hotel que são mais vezes mencionadas, quer positivamente, quer
negativamente)? .................................................................................................................. 27
4.2. Questão 2: De acordo com a cultura do país de origem do turista: ................ 39
4.2.1. Qual a tipologia de ORs? ....................................................................................... 39
4.2.2. Qual a classificação média atribuída aos hotéis? ................................................ 46
Parte III – Conclusões Finais ...................................................................................... 50
CAPÍTULO 5 – Conclusão .............................................................................................. 50
5.1. Considerações Gerais ............................................................................................. 50
5.2. Implicações para a Gestão ..................................................................................... 51
5.3. Limitações e sugestões para investigação futura ................................................ 52
Bibliografia .......................................................................................................................... 54
Anexos ................................................................................................................................. 62
vi
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 – Quadro-resumo da literatura ......................................................................... 10
Tabela 2 – Dimensões Culturais das nacionalidades em estudo ................................. 24
Tabela 3 – Percentagens de menções da categoria quarto por dimensões culturais 39
Tabela 4 – Percentagens de menções da categoria alimentação & bebida por
dimensões culturais ............................................................................................................ 40
Tabela 5 – Percentagens de menções da categoria áreas em comum & serviços de
lazer por dimensões culturais ........................................................................................... 41
Tabela 6 – Percentagens de menções da categoria localização por dimensões culturais
............................................................................................................................................... 42
Tabela 7 – Percentagem de menções da categoria valor por dimensões culturais ... 43
Tabela 8 – Percentagens de menções da categoria serviço por dimensões culturais44
Tabela 9 – Percentagem de menções da categoria logística & manutenção por
dimensões culturais ............................................................................................................ 45
Tabela 10 – Quadro resumo dos principais resultados da 2ª questão de investigação
............................................................................................................................................... 48
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Representação da amostra por nacionalidade ........................................... 24
Gráfico 2 – Distribuição das valências pela amostra .................................................... 25
Gráfico 3 – Menções por categorias ................................................................................ 27
Gráfico 4 – Subcategorias: Quarto .................................................................................. 28
Gráfico 5 – Subcategorias: Alimentação & Bebida ....................................................... 29
Gráfico 6 – Subcategorias: Áreas em Comum & Serviços de Lazer .......................... 30
Gráfico 7 – Subcategorias: Valor ..................................................................................... 32
Gráfico 8 – Subcategorias: Serviço .................................................................................. 33
Gráfico 9 – Subcategorias: Logísticas & Manutenção .................................................. 35
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Escala de valências .......................................................................................... 20
Figura 2 – Exemplo de um comentário do Booking.com ........................................... 21
vii
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 – Outputs do teste de Qui-Quadrado das dimensões culturais e categorias
............................................................................................................................................... 63
Anexo 2 – Cruzamento das subcategorias da categoria quarto X dimensões culturais
............................................................................................................................................... 63
Anexo 3 – Cruzamento das subcategorias da categoria alimentação & bebida X
dimensões culturais ............................................................................................................ 64
Anexo 4 – Cruzamento das subcategorias da categoria áreas em comum & serviços
de lazer X dimensões culturais ......................................................................................... 64
Anexo 5 – Cruzamento das subcategorias da categoria valor X dimensões culturais
............................................................................................................................................... 65
Anexo 6 – Cruzamento das subcategorias da categoria serviços X dimensões culturais
............................................................................................................................................... 65
Anexo 7 – Cruzamento das subcategorias da categoria logística &manutenção X
dimensões culturais ............................................................................................................ 66
Anexo 8 – Cruzamento das valências X dimensões culturais ...................................... 66
Anexo 9 – Cruzamento das valências “Abaixo do soberbo” e “Soberbo” X
dimensões culturais ............................................................................................................ 67
Anexo 10 – Teste T-Student para a dimensão cultural distância ao poder ............... 67
Anexo 11 – Teste T-Student para a dimensão cultural masculinidade....................... 68
Anexo 12 – Teste T-Student para a dimensão cultural aversão à incerteza .............. 68
Anexo 13 – Teste T-Student para a dimensão cultural individualismo ...................... 69
1
PARTE I – CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA
CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO
1.1. Relevância do Estudo
Ao longo das últimas décadas, o turismo registou um crescimento contínuo e
acelerado, tornando-se um dos setores de atividade com maior crescimento no mundo.
Atualmente, o turismo representa 10% do PIB mundial e, nos últimos 5 anos, tem
registado um crescimento mais acelerado do que o comércio internacional. Na categoria de
exportações mundiais, o turismo ocupa o terceiro lugar, após os produtos químicos e
combustíveis, e é responsável por 7% das exportações mundiais de bens e serviços,
representando 1.220.000 milhões de dólares em receitas (Word Travel Organization, 2017).
Contudo, a sua natureza intangível e impossibilidade de ser testado antes da compra,
leva a que os consumidores procurem o máximo de informação antes de tomarem uma
decisão, de forma a reduzirem o risco da compra (Mazzarol, Sweeney, & Soutar, 2007),
tornando a internet e, mais concretamente, o passa-a-palavra eletrónico muito influente em
qualquer decisão de compra (O'Connor, 2010).
Assim, a era digital e os social media trouxeram mudanças significativas no
comportamento do consumidor e na indústria hoteleira (Hudson & Thal, 2013). Hoje em
dia, não só os consumidores usam estes meios para acederem a informação, como também
para divulgarem as suas opiniões e experiências pós-compra - quer positivas, quer negativas
- sendo as online reviews um dos métodos mais populares para o fazer (Banerjee & Chua, 2016).
Com esta nova era e novos meios de partilha de informação, surgiram novos desafios
sendo um destes a gestão da reputação por parte do sector hoteleiro. Entre os diferentes
tipos de conteúdo criado e partilhado pelo consumidor - também conhecido por user generated
contente - as online reviews desempenham o papel preponderante na gestão de imagem e
reputação deste sector (Xiang & Gretzel, 2010), pois estas são frequentemente percecionadas
pelo consumidor como mais atualizadas, fiáveis e honestas do que informação fornecida
pelos operadores turísticos (Gretzel & Yoo, 2008).
Por outro lado, dada complexidade deste tipo de serviço, perceber e gerir a satisfação
de um hóspede também não tem sido um desafio fácil. Investigação na área da indústria
2
hoteleira, tem provado existir uma lacuna entre aquilo que os gestores acreditam ser
importante para os hóspedes e aquilo que os hóspedes dizem ser importante na seleção e
avaliação da acomodação (Lockyer, 2005).
Desta forma, torna-se evidente que a indústria hoteleira não pode ignorar as online
reviews, apesar de muitas entidades terem dificuldade em gerir e tirar proveito das mesmas
(Ascaniis, Borrè, Marchiori, & Cantoni, 2015), uma vez que são uma riquíssima fonte de
informação sobre os pensamentos e opiniões dos antigos hóspedes, e têm papel importante
na processo de tomada de decisão de futuros hóspedes.
Por outro lado, fruto da globalização, cada vez mais consumidores de todo o mundo
viajam e hospedam-se em hotéis fora dos seus países de origem. Como tal, é importante para
empresas prestadoras de serviços, como é o caso dos hotéis, perceberem que hóspedes com
diferentes origens culturais poderão ter diferentes expetativas em torno da acomodação,
resultando em preferência por diferentes atributos dos hotéis (Zhang, Li, & Law, 2015), que
mais tarde serão partilhadas online.
1.2. Objetivos
Este estudo tem como objetivo definir a tipologia de ORs no sector hoteleiro,
publicadas nas plataformas digitais, bem como, a tipologia de ORs de acordo com a
nacionalidade dos hóspedes, em hotéis com 5 estrelas. Assim, este estudo pretende contribuir
para a melhor perceção sobre o que os hóspedes e turistas consideram relevante para
avaliação da sua experiência, bem como, as diferenças nos aspetos relevantes da mesma de
acordo com a nacionalidade.
Para a realização desta investigação serão recolhidas e examinadas online reviews da
plataforma Booking.com, com o objetivo de responder a duas grandes questões: 1ª Qual a
tipologia das online reviews (características do serviço e do próprio hotel que são mais vezes
mencionadas, quer positivamente, quer negativamente); 2ª De acordo com a cultura do país
de origem do turista, (i) qual a tipologia de ORs e (ii) qual a classificação média atribuída aos
hotéis. O estudo resultou da análise de comentários publicados em 20 hotéis da cidade de
Lisboa, durante julho e agosto de 2017, o que resultou na recolha de um total de 804
comentários.
Portugal foi o país escolhido para ser objeto de estudo, devido ao seu destaque e
posicionamento mundial, neste sector, e devido ao impacto que o sector tem vindo a registar
3
na economia Portuguesa. A título de exemplo, recentemente o nosso país foi eleito como o
melhor destino turístico do mundo nos World Travel Awards, os “óscares” do turismo1.
Em termos nacionais, segundo o Banco de Portugal, as receitas do turismo em
Portugal ano de 2016, atingiram perto de 12,7 mil milhões de euros registando um aumento
de 10,7% face ao ano anterior (AIECEP, 2017). O turismo foi um dos sectores que mais
contribui para a recuperação da economia portuguesa através de um superavit de 4,8%,
compensando desta forma, o défice da balança de bens2 e representado cerca de 16,7% do
total das exportações portuguesas de bens e serviços (AIECEP, 2017).
1.3. Estrutura de Dissertação
A investigação está organizada em três partes fundamentais:
CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA:
• Este ponto é referente aos capítulos 1 e 2. Os principais temas abordados são:
Electronic Word of Mouth, User Generated Content e Online Reviews, as online reviews e o seu
impacto no setor hoteleiro, tipologia das online reviews no setor hoteleiro, as online
reviews e as dimensões culturais de Hofstede, o papel da cultura no setor hoteleiro e
as dimensões culturais de Hofstede.
ESTUDO EMPIRICO:
• Relativamente ao capítulo 3 irá ser abordada a metodologia usada no estudo, as
aplicações teóricas são trazidas para a prática, é descrita a recolha de dados e de que
forma foi recolhida a amostra, caracterização da amostra e as técnicas de análise
utilizadas.
• O capítulo 4 refere-se à análise e discussão dos dados recolhidos.
1 Informação obtida em: http://expresso.sapo.pt/sociedade/2017-12-10-Portugal-eleito-o-melhor-destino-turistico-do-mundo 2 Informação obtida em: http://expresso.sapo.pt/economia/2017-05-04-O-ano-da-economia-portuguesa-em-cinco-graficos
4
CONCLUSÕES:
• Por fim, no capítulo 5, são enunciadas as principais conclusões, limitações e
contribuições do presente estudo, assim como recomendações para futuros projetos
de investigação.
5
CAPÍTULO 2 – REVISÃO DE LITERATURA
2.1. Electronic Word of Mouth, User Generated Content e Online Reviews
O word of mouth (passa-a-palavra) é amplamente considerada como um dos fatores
mais influentes que afetam o comportamento do consumidor (Daugherty & Hoffman, 2014)
e refere-se a toda a comunicação informal entre pessoas sobre uma organização, um produto
ou uma marca (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008), exercendo influência sobre os
consumidores na escolha de um produto ou serviço e é considerada uma das fontes de
informação mais procuradas por pessoas interessadas em viajar (Cantallops & Salvi, 2014).
Com a ascensão e disseminação da internet deu-se uma revolução do word of mouth
(WOM) (Mauri & Minazzi, 2013), bem como as alterações do comportamento dos
consumidores, pois através da introdução das redes sociais e dos canais digitais, a sua
influência expandiu exponencialmente. Enquanto que o passa-a-palavra convencional é
limitado a uma rede social e pessoalmente bastante próxima e reduzida, consistindo
principalmente de mensagens faladas cara-a-cara, o passa-a-palavra eletrónico (e-WOM) tem
um alcance mundial (Ladhari & Michaud, 2015).
Essa influência é especialmente importante em produtos intangíveis que são difíceis
de avaliar antes do consumo, levando a que o e-WOM seja considerado atualmente a fonte
de informação mais importante nas decisões de compra dos consumidores (Jalilvand &
Samiei, 2012) e o seu comportamento. E-WOM (electronic worth-of-mouth) pode então ser
definido como “a partilha de opiniões, perspetivas e feedback, quer positivos, quer negativos,
feitos por um potencial, presente ou antigo cliente sobre um produto ou empresa, através da
internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, p. 39). A principal diferença
entre WOM e e-WOM é a velocidade da comunicação e interação, bem como o número de
pessoas influenciadas. Através da e-WOM, os consumidores podem partilhar as suas
experiências e influenciar milhares de leitores. Por outro lado, um consumidor que se envolve
no WOM, apenas consegue influenciar um número reduzido e limitado de potenciais
clientes, no seu círculo imediato de conhecidos (Cantallops & Salvi, 2014).
Um dos formatos que e-WOM pode assumir é o User Generated Content (UGC).
Contrariamente ao que acontecia no passado, os consumidores de hoje em dia, têm acesso a
blogues, plataformas de online reviews e redes sociais que lhes permitem interagir e partilhar
informações, opiniões e conhecimentos sobre todos os tipos de bens, serviços e marcas
6
(Filieri & McLeay, 2014). Este tipo de conteúdo (conteúdo gerado pelo utilizador) é
independente de influências comerciais, isto é, não pago pelas empresas (Litvin et al., 2008),
pode ser definido como: “os comentários online, perfis, e fotografias produzidos pelos
consumidores, particularmente os dos viajantes. É uma mistura de factos e opiniões,
impressões e sentimentos, fundados e infundados, experiências e mesmo rumores” (Wilson,
Murphy, & Fierro, 2012, p. 220).
Com a Web 2.0 os utilizadores têm sido particularmente produtivos no que diz
respeito à partilha e exposição das suas opiniões (Fang, Zhang, Bao, & Zhu, 2013). Ao longo
das últimas décadas, o interesse em estudar as ORs tem vindo a aumentar, não só porque se
tornaram numa importante fonte de informação para os consumidores (Nath, Devlin, &
Reid, 2018) mas também porque, as ORs positivas podem facilitar a venda (Gao, Li, Liu, &
Fang, 2018).
As ORs têm duas principais funcionalidades: a de informar e a de sugerir. O papel
de informar, através do fornecimento de informações orientadas para o consumidor sobre
produtos e serviços. O papel de sugerir, através do fornecimento de sugestões, quer positivas
quer negativas, de outros utilizadores, fazendo recomendações sobre um produto ou um
serviço. Para além disso, enquanto que os vendedores fornecem principalmente informações
orientadas para o produto e especificações técnicas, as ORs fornecem informações mais
orientadas para o consumidor (Lee, Park, & Han, 2008). Assim, as ORs podem ser encaradas
como uma das versões eletrónicas do WOM tradicional e podem ser definidas como
“avaliações de produtos geradas pelos pares, postadas nos websites das empresas ou websites
de terceiros” (Mudambi & Schuff, 2010). Estas providenciam não só informação sobre o
produto ou serviço em questão, mas também sobre aspetos da experiência pós-consumo,
tais como qualidade, relação qualidade-preço e avaliação no geral.
Em suma, o e-WOM, o UGC e as ORs estão interligados, uma vez que os media
sociais são uma comunidade virtual que conecta pessoas em todo o mundo por meio de
diversos sites e muitos consumidores passaram a preferir comprar online, através de uma
interface simples e através de uma fácil leitura de feedbacks de outros compradores (Bahtar &
Muda, 2016).
7
2.2. As Online Reviews e o seu Impacto no Setor Hoteleiro
A internet tem vindo, ao longo do tempo, a redefinir a forma de fazer negócios,
particularmente, no setor do turismo. (Lee, Law, & Murphy, 2011). Vivemos numa época
em que, após o consumo, os clientes deixam o seu feedback online e nas quais estas avaliações
e comentários são cada vez mais importantes (Schuckert, Liu, & Law, 2015a).
De acordo com o estudo recentemente desenvolvido pela consultora Delloite, 42%
dos consumidores utilizam websites de reviews e 46% procuram por feedback e comentários online
de outras pessoas, antes de fazerem as suas compras. (Delloite, 2015). Estas contribuições
tornaram-se numa das maiores influências para o consumidor no momento da compra,
sendo atualmente um desafio, para todas as indústrias, conseguirem gerir em grande escala,
as opiniões anónimas dos consumidores. (Gavilan, Avello, & Martinez-Navarro, 2018).
No caso específico do setor hoteleiro, é notório o número crescente de viajantes que
utilizam a internet para pesquisar e obter informações sobre o seu próximo destino, fazer
comparações de preços, proceder a reservas online e pesquisar sobre a acomodação. De
acordo com Gretzel, Yoo e Purifoy (2007) quase metade dos consumidores de viagens
utilizam conteúdo gerado pelo consumidor, no seu planeamento de viagens, e cerca de um
terço consideram esse contributo útil. Estudos mais recentes chegaram a conclusões
semelhantes. Segundo Mauri e Minazzi (2013), 75% dos consumidores consultam
comentários de antigos hóspedes antes de fazerem as suas reservas online e um estudo
realizado pelo TripAdvisor (2015) concluiu que 54% dos seus utilizadores não reservam
hotéis que não tenham ORs e 93% consideram que as ORs são um retrato fidedigno da
experiência real (TripAdvisor, 2015). Desta forma torna-se evidente que, cada vez mais, os
consumidores utilizam e a confiam nas opiniões postadas online. De acordo com o relatório
“Trust in Advertising” da empresa Nielsen Global Company, realizado em 2015, 66% dos
entrevistados afirmam que confiam nas opiniões postadas online3. A internet tornou-se uma
das principais fontes credíveis de informação para os turistas, que preferem recolher
informações sobre seus destinos através das redes sociais, em vez dos recursos tradicionais.
(Lu & Stepchenkova, 2015).
Em suma, o mundo da internet evoluiu de tal forma que a partilha de dados e a
disseminação de informação se tornou um hábito (Bellman, Johnson, Lohse, & Mandel,
3 Informação obtida em: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/global-trust-in-advertising-2015.html
8
2006; O'Connor, 2010). Este fenómeno resultou na exibição pública de avaliações (ratings) e
comentários de clientes a um número ilimitado de audiência. Assim, as ORs transformam-
se, do ponto de vista dos clientes, numa informação credível com uma contribuição imparcial
e confiável no processo de tomada de decisão (Sweeney, Soutar, & Mazzarol, 2008). No caso
particular do sector do turismo, as recomendações de outros clientes que têm experiência
anterior com um produto turístico não são apenas as fontes mais preferidas, como também
são as fontes mais influentes para a tomada de decisões sobre viagens (Pan, MacLaurin, &
Crotts, 2007).
A investigação existente relativamente à e-WOM pode ser amplamente categorizada
em duas áreas: a que explica sob quais condições os consumidores geram e compartilham as
ORs (Berger, 2014; De Angelis, Bonezzi, Peluso, Rucker, & Costabile, 2012; Dubois, 2013)
e que foca no impacto das ORs em vários aspetos do comportamento do consumidor na
tomada de decisão (Gretzel & Yoo, 2008; Hudson & Thal, 2013; Zhang, Zhao, Cheung, &
Lee, 2014),o impacto nas vendas (Ye, Law, & Gu, 2009) (Ye, Law, Gu, & Chen, 2011),
confiabilidade (Sparks & Browning, 2011) e as necessidades de informação (Hwang, Jani, &
Jeong, 2013).
Apesar da clara importância e impacto que os relatos das experiências de anteriores
hóspedes possuem na tomada de decisão de futuros viajantes, na forma como os
consumidores procuram, visualizam e avaliam informações disponíveis online (Sparks &
Browning, 2011), na reputação dos próprios operadores e na gestão dos hotéis, a verdade é
que existem poucos estudos a serem produzidos na área do e-turismo e poucos têm
explorado em concreto a corrente de informação contida nas plataformas de ORs (Fernandes
& Fernandes, 2017), que são atualmente uma das mais influentes fontes de informação da
web (Abubakar & Ilkan, 2016).
2.3. Tipologia das Online Reviews no Setor Hoteleiro
Também na perspetiva dos gerentes de hotéis, os comentários online são elementos
importantes da gestão. Pullman, McGuire e Cleveland (2005) afirmam que a forma mais
adequada de obter uma compreensão profunda do sentimento dos clientes em relação às
suas experiências com um determinado hotel é analisar o conteúdo dos seus comentários.
Esta análise das revisões foi amplamente utilizada para melhorar os serviços e alocar recursos
nas áreas operacionais necessárias (Kreck, 1998). Os gerentes de hotéis entendem que as
informações fornecidas sob a forma de revisões ou classificações online permitem tomar
9
decisões administrativas que resultam em melhores desempenhos de serviço, lucros, receitas
otimizadas e aumento da fidelidade à marca (Ford, 1997).
Vários estudos analisaram a frequência das palavras utilizadas nos comentários online
de plataformas do sector de viagens para identificar os temas mais citados pelos clientes.
Estes estudos têm como base a suposição de que as palavras mais frequentemente
mencionadas indicam a principal fonte de elementos que determinam quando uma
experiência é positiva ou negativa. Estudos mais detalhados com base em ORs em hotéis são
apresentados na Tabela 1.
Literatura Atributos/Categorias
(Zhou, Ye, Pearce, & Wu, 2014)
Ambiente físico – quarto: comodidades, tamanho e configuração, limpeza, extras de boas vindas
Ambiente físico – hotel: disponibilidade de wifi, instalações públicas, nível de ruído, instalações de entretenimento
Ambiente físico – comida: variedade, qualidade, ambiente da sala de jantar, disponibilidade de serviços especiais
Relação preço-qualidade: preço do quarto, preço da comida e bebidas, e outros preços.
Localização: perto de pontos turísticos, perto do centro da cidade, perto do aeroporto/estação de comboios e acessibilidade
Funcionários: simpatia, capacidade de falar várias línguas, eficácia em resolver problemas
(Barreda & Bilgihan, 2013)
Experiência do serviço: simpatia dos funcionários, reservas, serviço prestado, cortesia, etc.
Interiores de cada de banho e quarto: quarto, chuveiro/banheira, cama, portas, etc.
Localização e limpeza: área, limpo, sujo, perto de, etc. Qualidade do sono e valor, atributos físicos e ambiente do
hotel: qualidade da estadia, parede, noite, edifício, etc. Amenidades e serviços complementares: pequeno-almoço,
piscina, estacionamento, internet, etc.
(O'Connor, 2010)
Localização do hotel, dimensão do quarto, staff (bom serviço), limpeza, pequeno-almoço, instalações do quarto, conforto, temperatura, sujidade, manutenção, ruído, despesas, comodidades do quarto, áreas públicas, reservas, check-in, problemas no elevador, qualidade do restaurante, sossego, acesso à internet, atualizações
(Chaves, Gomes, & Pedron, 2012)
Quarto: limpeza, tamanho, silêncio e cama Funcionários: simpatia e prestabilidade, conhecimento e
indicação de pontos turísticos e pontos de referência, bem como competências em línguas estrangeiras, falta de profissionalismo dos funcionários
Localização: perto do centro da cidade, proximidade de pontos de acesso para transportes públicos e proximidade da praia, arredores inseguros do hotel
10
(Li, Ye, & Law, 2013)
Logística: conveniência de transporte, conveniência para destino turístico
Instalações: quarto, ar condicionado, rede, isolamento acústico, TV, estacionamento
Serviços de receção: bagagem, check in/out, lobby Gestão de alimentos e bebidas: pequeno-almoço, almoço,
jantar, serviço de quarto Limpeza e manutenção: limpeza do quarto, casa de banho,
substituição de roupa de cama Valor: valor percebido
(Dong, Li, & Zhang, 2014)
Hotel: praia e vista sobre o mar, decoração, instalações de entretenimento, instalações públicas, classificação por estrelas, ambiente, internet, estacionamento
Localização: ambiente, perto de transportes, perto de atrações turísticas, perto do centro da cidade
Serviço: simpatia e disponibilidade, funcionários e profissionalismo, serviço de receção, serviço de pick-up.
Quarto: limpeza, tamanho e configuração do quarto, conforto, casa de banho, móveis e equipamentos eletrónicos, roupas de cama
Valor: preço, valor percebido Comida: alimentos e bebidas, restaurante Disponibilidades das instalações
(Stringam & Gerdes Jr, 2010)
Limpeza, funcionários, pequeno-almoço, cama, preço, restaurante, piscina, casa de banho, aeroporto, centro da cidade, vista, compras, chuveiro, sujidade, café, toalhas, ruído, cheiro, cortesia, almofadas, buffet, atrações, fumar, acomodações, pagar, caro, shopping, barato, empregado, comer, taxa, decoração, jantar, frigorífico, lojas
Tabela 1 – Quadro-resumo da literatura
Chaves et al. (2012) realizaram a análise de conteúdo de avaliações online de hotéis e
constataram que a satisfação do cliente com os serviços do hotel é determinada
principalmente pelos indicadores relacionados com quarto, funcionários, localização e
vizinhança dos hotéis. Zhou et al. (2014) descobriram que o ambiente físico (incluindo
quarto, hotel e comida), valor, localização e funcionários são os atributos mais importantes
que geram a satisfação dos hóspedes. Barreda e Bilgihan (2013), por sua vez, estudaram como
os turistas comunicam na web em relação às suas experiências positivas e negativas que
tiveram num determinado hotel. Os autores concluíram que a limpeza do hotel é uma
preocupação comum nas expectativas dos turistas. O'Connor (2010) analisou o conteúdo de
comentários a 100 hotéis em Londres, no site TripAdvisor, e concluiu que as palavras mais
citadas foram quarto, pequeno-almoço, funcionários, localização, casa de banho, cama e
chuveiro. Através da análise de conteúdo, Li et al. (2013) estudaram 42.668 avaliações online
e concluíram que conveniência de transporte, gestão de alimentos e bebidas, conveniência
11
para destino turístico e valor percebido são os atributos mais frequentemente identificados
pelos hóspedes, e Dong et al. (2014) estudaram 19.659 avaliações online e descobriram que
hotel, localização, serviço, quarto, valor, comida e disponibilidade das instalações são os
atributos que mais preocupam os hóspedes. Por fim, o estudo de Stringam e Gerdes Jr (2010)
indica que limpeza, funcionários, pequeno-almoço, cama, preço e restaurante são as palavras
mais mencionadas nos comentários online.
Analisar os comentários online surge, assim, como uma nova forma de estudar a
satisfação do cliente. As verdadeiras experiências dos viajantes, que se refletem nos
comentários online, são indicadoras da sua perceção da qualidade do serviço. Contudo, tendo
em conta a literatura, podemos concluir que a informação relativa aos atributos que os
viajantes mais referem nos seus comentários, após a sua estadia num hotel, ainda é escassa.
Os autores indicam as palavras mais mencionadas, a maior parte delas transversais a vários
estudos, mas ainda não existe uma tipologia definida a partir dos comentários estudados, que
representem dimensões de qualidade nos hotéis.
2.4. As Online Reviews e as Dimensões Culturais de Hofstede
As ORs são publicadas e consultadas por turistas de várias nacionalidades. Uma vez
que cada nacionalidade tem um determinado tipo de cultura associado, é natural que as
perceções relativas à qualidade de serviço dos hóspedes e as experiências que relatam nos
seus comentários variem de acordo com o seu país de origem e os seus traços culturais mais
marcantes. Nesta secção será discutido o impacto da cultura na avaliação da qualidade do
serviço no setor hoteleiro, seguido da apresentação de uma das mais conhecidas abordagem
às diferentes culturas características de diferentes países, a teoria das dimensões culturais de
Hofstede.
2.4.1. O Papel da Cultura no Setor Hoteleiro
A cultura, como representante dos valores, crenças e padrões de comportamento de
um indivíduo, influencia as perceções do consumidor sobre a qualidade do serviço e as
reações às falhas de serviço (Becker, 2000; Wan, 2013; Zhang, Beatty, & Walsh, 2008). Vários
estudos indicam que o background cultural dos indivíduos influencia a avaliação da qualidade
do serviço, bem como a exibição de comportamentos reclamantes (De Matos & Leis, 2013).
A cultura representa, portanto, uma lente através da qual as pessoas percebem o mundo
(Overby, Woodruff, & Gardial, 2005) e desempenha um papel importante na determinação
12
de como o consumo de produtos/serviços deve ser avaliado (Au, Law, & Buhalis, 2010).
Vários autores concluem que clientes de diferentes origens culturais podem ter diferentes
expectativas e perceções de um serviço (Armstrong, Mok, Go, & Chan, 1997; Weiermair,
2000).
A globalização hoje vivida, facilita a mobilidade de pessoas em todo o mundo e
aumenta o número de hóspedes internacionais (Gao et al., 2018). Os hóspedes podem falar
em inúmeras línguas, terem diferentes países de residência e nacionalidades. Esta diversidade
resulta em inúmeros desafios que são muito relevantes para o sector hoteleiro e a indústria
do turismo, particularmente quando se estuda grupos heterogéneos de turistas, como é o
caso de Portugal.
Para serviços de alto contacto, como hotéis e restaurantes, as boas interações entre
funcionários e clientes são fundamentais para a construção de relacionamentos bem-
sucedidos (Chase, 1983) e um melhor entendimento das formas de adaptar o comportamento
de prestação de serviços aos valores dos principais grupos culturais, é altamente benéfico
para os gestores turísticos. Em linha com este pensamento, Mattila (1999) observou que os
fatores culturais têm uma influência maior nas avaliações de serviços dos consumidores do
que nas suas avaliações de bens tangíveis, porque a prestação de serviços inclui inerentemente
o contacto com o cliente e a interação com os funcionários, onde não é possível desassociar
as características pessoais e culturais dos intervenientes. Neste sentido, diversos autores têm
incorporado a cultura nacional como uma variável chave nos seus estudos no âmbito do
setor hoteleiro, de forma a explicar padrões de comportamento turístico. Para os
profissionais, os resultados de tais estudos oferecem uma ferramenta de segmentação de
mercado útil para alcançar e servir vários mercados estrangeiros, num esforço para explorar
os gostos e preferências do mercado (Litvin, 2004).
Na literatura, diversos estudos mostram que consumidores de diferentes grupos
culturais se comportam de maneira diferente (Wong & Lau, 2001) e com intenções variadas
(Liu & McClure, 2001; Ngai, Heung, Wong, & Chan, 2007; Yuksel, Kilinc, & Yuksel, 2006).
De acordo com Pikkemaat e Weiermair (2001), bem como Luk, De Leon, Leong e Li (1994),
a expectativa específica dos turistas em relação à qualidade do serviço é parcialmente derivada
do background cultural dos turistas. Alguns estudos recentes descobriram ainda que os clientes
de diferentes culturas formam perceções diferentes da qualidade do serviço, seja por causa
13
de diferenças nas expectativas ou porque atribuíram pesos diferentes a diferentes dimensões
de qualidade de serviço (Schuckert, Liu, & Law, 2015b).
Por exemplo Furrer, Liu e Sudharshan (2000) descobriram que clientes de diferentes
culturas atribuem diferentes pesos de importância às dimensões usadas para medir a
qualidade percebida do serviço. Ngai et al. (2007) e Patterson, Cowley e Prasongsukarn
(2006) concluíram que os consumidores asiáticos são menos propensos a reclamar do que os
consumidores não asiáticos ou ocidentais. Ahmed e Krohn (1993) descreveram outra
diferença comportamental entre consumidores japoneses e americanos, apontaram que os
profissionais de marketing que interagem com clientes japoneses devem atender às
preocupações de segurança desses clientes e enfatizarem o aspeto de segurança psicológica
ao projetar a oferta dos seus produtos. Além disso, os autores também mencionaram que os
turistas japoneses exigem atenção e cuidados mais constantes do que os turistas americanos.
Grønflaten (2009) revelou que a nacionalidade é um preditor da predisposição dos viajantes
para procurar informações de um agente de viagens na forma presencial. Por fim, Becken e
Gnoth (2004), assim como Bastič e Gojčič (2012), encontraram uma associação entre a
nacionalidade e o estilo de viagem preferido. Não restam dúvidas de que a cultura é uma das
muitas forças que influenciam a tomada de decisão do consumidor (You, O’leary, Morrison,
& Hong, 2000), e que serviços, como aqueles representados no setor do turismo, podem ser
significativamente influenciados pela cultura (Furrer et al., 2000).
A nacionalidade ou o país tem sido, portanto, amplamente utilizado como um fator
fundamental para avaliar as diferenças culturais e para entender certas características que os
clientes têm em comum no contexto do turismo e hospitalidade, como os motivadores da
satisfação dos clientes (Torres, Fu, & Lehto, 2014), preferências por estilos de viagem
(Becken & Gnoth, 2004), comportamento de procura em viagens (Legohérel, Daucé, & Hsu,
2012), predisposição dos viajantes à procura de informação (Grønflaten, 2009), avaliação de
desempenho do site de viagens (Cho & Sung, 2012), imagem percebida de um destino de
viagem (Lee & Lee, 2009), motivações de viagem (Le Serre, Legohérel, & Weber, 2013), e
avaliação dos consumidores sobre experiências de práticas sustentáveis em hotéis (Berezan,
Raab, Yoo, & Love, 2013). Contudo, a maior parte dos estudos comparam apenas culturas
orientais e ocidentais, representadas por países como China, Taiwan, Japão, Coreia do Sul ou
Sudeste da Ásia, e por América do Norte, Europa, Austrália ou Nova Zelândia,
respetivamente. (Zhang et al., 2015). Além disso, alguns estudos tendem a usar um pequeno
14
número de nações para representar as duas culturas. Por exemplo, os Estados Unidos e
Taiwan foram selecionados para representar culturas ocidentais e asiáticas (Wang & Mattila,
2011). Factos que tornam os estudos limitados e de difícil aplicação para a gestão, uma vez
que não aceita diferenças culturais entre países ocidentais ou entre países asiáticos.
Os consumidores de todo o mundo que possuem orientações culturais muito
diferentes acedem a ORs para fins de tomada de decisão de compra. Este estudo, para além
de pretender analisar o impacto das diferenças culturais na tipologia de ORs no setor
hoteleiro, também tenta esclarecer diferenças culturais entre diversos países tidos como
países com características semelhantes.
2.4.2. As Dimensões Culturais de Hofstede
Pessoas de diferentes culturas têm valores, regras de comportamento social,
perceções e interação social diferentes, que consequentemente influenciam os seus padrões
de estilo de vida, trabalho, lazer e comportamento do consumidor (Richardson & Crompton,
1988). Hofstede, Hofstede e Minkov (2010) afirmam que as nações são fonte de uma
quantidade considerável de programação mental comum dos seus cidadãos, devido a
semelhanças em ambientes legais, linguísticos, educacionais, políticos e históricos.
A teoria das dimensões culturais de Hofstede (2001) é uma das teorias mais
importantes sobre o papel da cultura nacional na gestão e, consequentemente, a mais citada
e reconhecida pela gestão internacional e pelos investigadores de marketing (Donthu, 1999).
Mueller, Palmer, Mack e McMullan (2003) definiram a cultura nacional como um sistema de
valores e crenças aprendidas durante a infância e criou, assim, um quadro-referência que
descreve seis dimensões de diferenças de valores entre as culturas nacionais, que são:
distância ao poder, individualismo versus coletivismo, masculinidade versus feminilidade,
evitar a incerteza, orientação a longo prazo versus a curto prazo e indulgência versus
restrição, este último recentemente adicionado (Hofstede et al., 2010).
Embora Hofstede tenha originalmente aplicado estas dimensões ao contexto do
trabalho e da gestão de recursos humanos, diversos estudos confirmaram a importância das
dimensões culturais no marketing internacional e no comportamento do consumidor
(Mattila, 1999; Soares, Farhangmehr, & Shoham, 2007). Um vasto corpo de pesquisa sugeriu
que os valores culturais dos clientes, como distância ao poder, individualismo e aversão a
incertezas, afetam significativamente a sua perceção da qualidade do serviço, avaliação do
15
serviço e satisfação (Furrer et al., 2000; Mattila, 2000). As seis dimensões culturais de
Hofstede (2001) foram amplamente aplicadas na literatura da área do turismo como variáveis
chave (Crotts & Pizam, 2003; Funk & Bruun, 2007; Litvin, 2004; Reisinger & Mavondo,
2006; Reisinger & Turner, 2002).
Apesar de as dimensões de Hofstede (2001) terem recebido forte apoio empírico de
uma grande quantidade de estudos, existem também algumas críticas. Por exemplo, Dorfman
e Howell (1988) criticam que a escala da distância ao poder concentra-se apenas num nível
nacional que não é capaz medir diferenças individuais. Yeh (1988) afirma que o modelo pode
ser difícil de aplicar de forma consistente em todas as culturas. Bearden, Money e Nevins
(2006) consideram que o modelo é multidimensional e carece de confiabilidade em algumas
aplicações. Zhang et al. (2008) também observam que o modelo se relaciona com valores de
trabalho/negócios em vez de se relacionar com o comportamento do consumidor. As
referidas dimensões são apresentadas de seguida.
a. Distância ao Poder
A distância do poder mede o grau de tolerância pela hierarquia de classes; se o índice
for baixo as diferenças de status são mal-aceites, por outro lado se o índice for elevado as
diferenças de status são aceites e esperadas. Esta dimensão reflete a tendência de as pessoas
aceitarem uma distribuição desigual de poder entre níveis dentro de uma estrutura social
(Hofstede, 2001). Nas culturas de elevada distância ao poder, as pessoas valorizam a
autoridade, a obediência, e conformidade, enquanto que em culturas de baixa distância ao
poder, as pessoas valorizam a independência e a igualdade (Patterson et al., 2006; Swanson,
Huang, & Wang, 2014). São ainda mais inibidas ao expressar diretamente as suas ideias e
pontos de vista, o que cria um ambiente propício ao WOM (Lam, Lee, & Mizerski, 2009).
Nestas culturas, o conceito de serviço é claramente institucionalizado (Tse & Ho, 2009) e há
uma tendência a valorizar os aspetos tangíveis na qualidade do serviço (Choi & Chu, 2001).
b. Individualismo
O individualismo-coletivismo refere-se ao grau em que os indivíduos são integrados
em grupos. Numa sociedade individualista, espera-se que as pessoas escolham as suas
próprias afiliações. Por oposição, numa sociedade coletivista (baixo individualismo), os
indivíduos são considerados membros de um grupo coeso e espera-se que funcionem e sejam
recompensados como um grupo. Schwartz (1994) afirmou que culturas excessivamente
16
individualistas valorizam a autoconfiança, objetivos, realização pessoal e independência, e
culturas coletivistas (ou seja, culturas menos individualistas) valorizam harmonia,
cooperação, respeito pela tradição e preocupação com os outros. As culturas coletivistas
tendem a mostrar atitudes mais passivas em relação às falhas de serviço (Markus & Kitayama,
1991) e mais influenciáveis por grupos de referência (Doran, 2002). O individualismo está
associado a expectativas de qualidade de serviço mais altas. Clientes de países com elevado
índice de individualismo têm mais tendência a reclamar quando não existe confirmação da
qualidade percebida do serviço (Kim, Lee, & Mattila, 2014; Liu, Furrer, & Sudharshan, 2001).
c. Masculinidade
A masculinidade-feminilidade mede o peso na sociedade dos fatores de natureza
masculina. Segundo Hofstede (2001) indivíduos de sociedades onde os valores masculinos
prevalecem tendem a ter comportamentos assertivos, de julgamento e menos preocupados
com os sentimentos dos outros. Os bens materiais e o dinheiro são altamente valorizados
nas culturas masculinas porque refletem sucesso e status (Dwyer, Mesak, & Hsu, 2005). Por
outro lado, os indivíduos de sociedades caracterizados por valores femininos evocam mais
sentimentos de ternura, simpatia pelos outros e dão mais importância à qualidade de vida.
Estas características refletem-se nos encontros de serviço, bem como na forma como a
qualidade do serviço é percebida. É mais provável que indivíduos de culturas com elevados
índices de masculinidade se queixem da má qualidade de serviço do que indivíduos de
culturas mais femininas, porque são menos tolerantes a falhas de serviço e percebem que têm
o poder de confrontar os fornecedores de serviços pela sua experiência insatisfatória (Torres
et al., 2014). Culturas menos masculinas tendem a prestar atenção à disposição dos
funcionários em ajudar os clientes, enquanto que culturas mais masculinas tendem a não
valorizar o fator empatia na qualidade do serviço (Hsieh & Tsai, 2009).
d. Aversão à Incerteza
Evitar a incerteza é a medida em que as pessoas se sentem ameaçadas por situações
incertas ou não estruturadas. A aversão à incerteza mede o grau de aceitação de situações
ambíguas, incertas ou mal definidas. Se o índice for baixo, a incerteza é inerente à vida,
enquanto que se o índice for elevado, a incerteza e diferença são ameaças a combater. Assim,
esta dimensão é definida como a tolerância para eventos futuros não estruturados, ambíguos
ou imprevisíveis (Hofstede, 2001). Hofstede (2001) afirma que a imprevisibilidade do futuro
é um facto da existência humana, da qual todas as pessoas estão conscientes. No entanto,
17
pessoas de diferentes culturas lidam com esse facto de diferentes maneiras. Tolerância ao
risco e mais disposição para ter a mente aberta são características de culturas com baixa
aversão à incerteza. Indivíduos de culturas de elevada aversão à incerteza são mais resistentes
à mudança e procuram obter o controlo através de leis, regras e regulamentos (Huang,
Huang, & Wu, 1996). De forma a reduzirem a sensação de insegurança, pessoas oriundas de
culturas com elevada aversão à incerteza tendem a julgar o ambiente através de objetos
tangíveis. Alguns estudos afirmam ainda que estes indivíduos são mais propensos a elogiar
não só a boa qualidade do serviço, mas também fornecem feedback mais crítico em casos de
encontros de baixa qualidade de serviço (Groschl & Doherty, 2006; Tseng, 2017).
Diversos estudos permitem-nos concluir que hóspedes de diferentes culturas têm
perceções, expectativas e comportamento reclamante diferentes (Zhang et al., 2015).
Schuckert et al. (2015b) realizaram um resumo dos estudos que abordam as diferenças
culturais no sector hoteleiro, segmentando os estudos em quatro áreas: diferenças de
perceção, expectativas, comportamento reclamante e necessidades/atributos procurados.
Apesar do número crescente de estudos realizados no âmbito desta temática e de as
ORs serem uma fonte de informação que reflete os atributos procurados pelos hóspedes
bem como, o seu grau de satisfação, poucos se têm focado no impacto que a cultura tem na
tipologia de ORs, sendo um exemplo o estudo realizado por Zhang et al. (2015).
O conceito de cultura incorpora um sistema de significados e valores compartilhados
que podem exercer uma forte influência sobre os objetos, eventos, ideias e perceções aos
quais as pessoas assistem e para os quais atuam e atribuem valor (Liu et al., 2001). Portanto,
espera-se que a cultura influencie fortemente os conteúdos textuais das e-WOM.
18
PARTE II – ESTUDO EMPÍRICO
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO
3.1. Questões/Objetivos de Investigação
A eficácia das ORs está bem estabelecida e, como tem sido referido, demonstram
influenciar as decisões de compra dos consumidores (Zhu & Zhang, 2010).
Neste contexto, as ORs tornaram-se um recurso importante para os consumidores
avaliarem a qualidade dos produtos, a excelência no serviço e as experiências de consumo
(Dickinger, 2011). Contudo, a literatura tem-se centrado sobretudo nas classificações
quantitativas, isto é, ratings, apesar das ORs serem uma ótima oportunidade de extrair
informação valiosa diretamente dos hóspedes e refletirem as suas perceções do serviço (Guo,
Barnes, & Jia, 2017).
Por outro lado, apesar do claro crescimento do turismo a nível mundial e cada vez
mais pessoas terem a possibilidade de viajar para o estrangeiro, ainda não se procurou
perceber que impacto poderá existir nos comentários deixados por ex-hóspedes de diferentes
nacionalidades.
Assim com este estudo pretende-se colmatar lacunas na literatura relativas à tipologia
de online reviews, ou seja, perceber quais são as características do serviço e atributos do próprio
hotel que são mais mencionadas, quer positivamente, quer negativamente. Apesar de
existirem estudos que demonstram que hóspedes de diferentes culturas têm perceções,
expectativas e comportamento reclamante diferentes (Zhang et al., 2015), existe uma lacuna
bastante evidente na literatura relativamente ao impacto da nacionalidade nas ORs.
Para a concretização desta investigação será necessário realizar uma análise de
conteúdo às ORs recolhidas, criado um conjunto de categorias baseadas nos atributos e
características mais frequentemente referidos.
Este estudo tem como objetivo responder às seguintes questões:
1ª Qual a tipologia das ORs (características do serviço e do próprio hotel que são
mais vezes mencionadas, quer positivamente, quer negativamente).
2ª De acordo com a cultura do país de origem do turista, (i) qual a tipologia de ORs
e (ii) qual a classificação média atribuída aos hotéis.
19
3.2. Contexto de Investigação: a plataforma Booking.com
No âmbito do turismo existem basicamente dois tipos de plataformas de publicação
de ORs – os infomeadiadores e os Online Travel Agents (OTA). No caso da indústria hoteleira,
as ORs são principalmente cedidas através de grandes plataformas de feedback, como as OTA
– um exemplo de uma OTA é o Booking.com - que encoraja os viajantes a publicarem
feedback nos seus sites; ou então através de sites de reviews online , como o TripAdvisor (Levy,
Duan, & Boo, 2013), feito de forma independente ao do conteúdo oficial ou corporativo
(Schuckert et al., 2015a). Em 2016, pela primeira vez na sua história, nos Estados Unidos, o
número de reservas de acomodação realizado através das OTA superou as realizadas através
dos websites dos próprios hotéis. Este crescimento revela-se ainda maior nos mercados
europeus e asiáticos (Phocuswright 2017).
Estas plataformas – os infomeadiadores e as OTA – são ainda locais onde
consumidores de todas as partes do mundo, com os mais diversos backgrounds culturais,
comunicam e partilham experiências e informações entre si (Kim, Jun, & Kim, 2018). Assim,
no contexto deste estudo, será utilizada uma OTA para recolha dos dados, nomeadamente
o Booking.com.
A escolha dessa plataforma assenta em diversos aspetos, tais como: ser a agência de
viagens online líder na europa4, possuir a maior oferta mundial de alojamento em hotéis, ter
vindo a registar uma crescente quota de mercado5 e ainda as características que a própria
plataforma apresenta.
O Booking.com foi fundado em 1996, na Holanda, e começou por ser uma pequena
start-up. Hoje em dia, é uma das maiores empresas de e-commerce do mundo no ramo das
viagens, sendo que atualmente faz parte do grupo The Priceline Group.6
Algumas das características que tornam o Booking.com uma boa plataforma para a
recolha de ORs, são: somente hóspedes que tenham efetuado reservas através do site, podem
submeter uma ORs7, algo que não é garantido por outras plataformas, como por exemplo, o
TripAdvisor. Existe um limite de tempo máximo de 28 dias após o término de estadia, para
4 Informação obtida em: https://www.worldtravelawards.com/winners/2016/europe 5 Informação obtida em: https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2017/05/11/pricelines-market-share-growing-faster-than-competitors/#55e19acd1bf5 6 Informação obtida em: https://www.booking.com/content/about.pt-pt.html 7 Informação obtida em: https://partnerhelp.booking.com/hc/pt/articles/213302165-Quem-pode-deixar-um-coment%C3%A1rio-
20
escrever a ORs8, o que dá tempo ao hóspede para refletir sobre a sua experiência de forma a
escrever um comentário que espelhe a avaliação da sua experiência, sem que demasiado
tempo tenha passado desde a sua estadia. Uma última característica importante sobre esta
plataforma é que somente as ORs com menos de 24 meses estão disponíveis para consulta9.
Todas estas características reduzem problemas de credibilidade e autenticidade, que
outras plataformas semelhantes apresentam, além de garantirem a atualidade da informação
da mesma. Por outro lado, a utilização desta plataforma permite colmatar uma lacuna na
literatura, uma vez que existem poucos estudos que recorrem a este tipo de plataformas –
as Online Travel Agents - para a recolha da sua amostragem, (Yacouel & Fleischer, 2012), em
detrimento de infomediadores como o TripAdvisor, tais como: Schuckert et al. (2015b) e
Banerjee e Chua (2016).
No booking.com, no perfil de cada usuário, existem informações sobre o total de
comentários realizados, nome e a nacionalidade. Eventualmente poderão ser apresentadas
outras informações, tais como: tipo de viagem (em família, sozinho, em negócios, com
amigos ou em casal) e badges verdes que são atribuídos pela administração da plataforma, de
acordo com o número de comentários realizados pelo usuário na plataforma, número de
vezes que os seus comentários foram considerados úteis por outros utilizadores, número de
fotografias publicadas, entre outros.
Os usuários, de forma a deixarem o seu feedback, podem optar apenas por avaliarem
de 1 a 10 os critérios de satisfação pré-definidos pelo website, o que irá gerar score geral, que é
visível do lado esquerdo do perfil. Este score está enquadrado numa escala de valências com
5 categorias, sendo estas: muito mau (1-3), mau (3-5), normal (5-7), bom (7-9) e soberbo (9+)
que está disponível para
filtragem na página
individual de cada
propriedade (Figura 1).
8 Informação obtida em: https://partnerhelp.booking.com/hc/en-gb/articles/115000930625-What-are-guest-reviews- 9 Informação obtida em: https://partnerhelp.booking.com/hc/en-gb/articles/213302285-How-long-does-a-review-stay-on-my-page-
Figura 1 – Escala de valências
21
Além da atribuição das classificações, o website incentiva à elaboração de um
comentário por escrito. Serão estes comentários que serão alvo de estudo. Os comentários,
isto é, as ORs são divididas pelos pontos positivos e pontos negativos, ilustrados por dois
ícones. O Booking.com, também, providencia informação sobre o dia em que a OR foi
efetuada pelo usuário e em que
mês foi realizada a estadia (Figura
2).
A utilização da plataforma
Booking.com também irá permitir
colmatar uma lacuna na literatura,
visto que a grande parte da
literatura que se debruça sobre as
OTA’s foca-se no website
Expedia.com, com a exceção de
alguns estudos recentes, tais
como: Mariani e Borghi (2018).
3.3. Recolha de Dados e Seleção da Amostra
A metodologia adotada para a recolha da amostra foi o método de observação não
participativo, utilizando informação da plataforma que está disponível de uma forma pública
e que permite analisar as necessidades do consumidor, comportamentos e tendências. Dado
os objetivos do estudo, esta técnica de recolha apresenta algumas vantagens como: permitir
a realização da recolha de uma forma mais conveniente, pouco dispendiosa em termos de
tempo, em termos monetários e possibilitar a recolha de um número substancial de dados.
A estrutura de recolha de dados foi composta pelo feedback quantitativo, obtido
através da recolha do score geral e pelo feedback qualitativo, isto é, o comentário por escrito
do usuário. Para efeitos deste estudo, não foram considerados nem recolhidos, os dados de
usuários que apenas deixaram o seu feedback quantitativo, e o no momento da recolha de
dados relativos ao score geral do usuário, estes foram convertidos para as suas valências
correspondentes, de acordo com a escala desenvolvida pelo booking.com.
De forma a iniciar a recolha de dados foi inserido, no motor de busca do booking.com, a
palavra “Lisboa”. De seguida foi utilizado o filtro “tipo de propriedade”, no qual foi
Figura 2 – Exemplo de um comentário do Booking.com
22
selecionado a opção “Hotéis” e, posteriormente, no filtro “categoria” foi selecionada a opção
“5 estrelas”. Lisboa foi a cidade escolhida para a recolha da amostra devido ao destaque
internacional que tem vindo a receber ao longo dos anos e o crescimento do número de
turistas internacionais a visitar a cidade. A capital portuguesa é atualmente considerada a
melhor cidade destino da Europa10, a segunda cidade portuguesa com o maior número de
dormidas no total dos meios de alojamento(INE, 2016, p. 44) e a segunda cidade europeia
com maior crescimento no turismo segundo o Global Destination Cities Index11.
Depois de escolhida a cidade optou-se por estudar hotéis com 5 estrelas, uma vez
que hotéis desta categoria são particularmente interessantes porque são tradicionalmente
focados em atenção altamente individualizada aos seus hóspedes e interações cara-a-cara
(Park & Allen, 2013). Para além disso, considerando que hotéis desta categoria geralmente
são abrangidos pela oferta de uma experiência de acomodação de alta qualidade, perceber e
analisar as ORs destes hotéis pode ajudar a desenvolver conhecimento sobre o setor hoteleiro
no geral (Dinçer & Alrawadieh, 2017).
Em resultado desta pesquisa foram encontrados um total de 24 propriedades.
Posteriormente, tendo em conta as 9 nacionalidades em análise neste estudo, foi necessário
cingir a recolha de comentários em termos linguísticos devido às limitações de conhecimento.
Assim, só foram recolhidas ORs nas seguintes línguas: português, espanhol, francês, inglês e
alemão. Após a determinação das línguas em que iriam ser recolhidos os dados, foi necessário
determinar qual o período temporal a considerar para a recolha de dados. O critério utilizado
foi a escolha dos meses de julho e agosto de 2017, uma vez que são dois dos três meses de
época alta (INE, 2016, p. 44).
3.4. Caracterização da Amostra
Os hóspedes podem falar em inúmeras línguas, terem diferentes países de residência
e nacionalidades. Esta diversidade, resulta em inúmeros desafios que são muito relevantes
para o sector hoteleiro e a indústria do turismo, particularmente quando se estuda grupos
heterogéneos de turistas, como é no caso de Portugal.
10 Informação obtida em: https://www.publico.pt/2018/06/30/fugas/noticia/lisboa-e-a-melhor-cidade-destino-da-europa-1836315 11 Informação obtida em: https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/turismo---lazer/detalhe/lisboa-e-a-segunda-cidade-europeia-com-maior-crescimento-no-turismo
23
De acordo com Instituto Nacional de Estatística Português, 28,3 milhões de
estrangeiros visitaram Portugal em 201612. Contudo, presume-se que este valor seja superior,
uma vez que não incluí as dormidas de estrangeiros em propriedades privadas alugadas,
através de plataformas como Airbnb13.
Estes turistas vêm de vários países, sendo neste momento, os principais mercados
emissores na hotelaria para Portugal: o Reino Unido, Alemanha, Espanha, França, Países
Baixos, Brasil, Irlanda, Estados Unidos. Este grupo de países representa 75,1% das dormidas
de não residentes (INE, 2016, p. 47)
Tendo em consideração os filtros e critérios anteriormente apresentados, das 24
propriedades de categoria 5 estrelas na cidade de Lisboa, apenas foi possível recolher dados
de 20 propriedades (Anexo – lista de propriedades). Assim, foram recolhidos um total de
804 comentários, que foram publicados durante o período de julho e agosto de 2017.
No Gráfico 1 é possível observar a distribuição da amostra por nacionalidade. A
nacionalidade com maior representação é a francesa, com um total de 208 comentários,
correspondendo a 25,87% da população amostral. Dos 208 comentários recolhidos, 198
foram escritos em francês. A segunda nacionalidade com maior representação é a brasileira
com um total de 131 comentários, dos quais 124 foram escritos em português. Esta
nacionalidade representa 16,29% da amostra. De seguida, a nacionalidade espanhola
representa 14,43% do total de observações com 116 comentários, dos quais 108 foram
redigidos na sua língua nativa.
A quarta nacionalidade com maior representação é a britânica com 108 comentários
e com um peso total na amostra de 13,43%. Apenas dois comentários não foram escritos em
inglês. A quinta nacionalidade é a portuguesa e representa 11,19% da amostra. Dos 90
comentários recolhidos, 79 estavam escritos em português. De seguida os alemães foram a
nacionalidade mais representada com um total de 70 online reviews recolhidas, das quais 62
estavam escritas em alemão. Em termos estatísticos esta nacionalidade representa 8,7% da
amostra. A sétima e oitava nacionalidades foram a norte-americana e a irlanda, com 52 e 19
comentários, respetivamente. Os comentários recolhidos destas duas nacionalidades estavam
na sua totalidade escritos em inglês. Por último, a nacionalidade com menos representação é
12 Informação obtida em: http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/turismo---lazer/detalhe/portugal-teve-182-milhoes-de-turistas-estrangeiros-em-2016 13 Informação obtida em: http://m.dw.com/en/portugal-books-tourism-record/a-37578485
24
a holandesa com apenas 10 comentários. Este número de observações deveu-se às limitações
em termos linguísticos, uma vez que a língua holandesa não foi incluída.
A título de curiosidade, dos 804 comentários recolhidos 642 estavam escritos na
língua oficial de cada nacionalidade.
Na Tabela infra, podemos verificar quais são os índices culturais de cada um dos
países em estudo, segundo a teoria das dimensões culturais de Hofstede.
Dimensões Hofstede Nacionalidades
Distância ao poder Alta Franceses, Espanhóis, Portugueses, Brasileiros
Baixa Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães, Holandeses
Individualismo vs Coletivismo Alta Irlandeses, Alemães, Holandeses, Franceses, Norte-Americanos, Britânicos
Baixa Portugueses, Espanhóis, brasileiros
Masculinidade vs Feminilidade Alta Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães
Baixa Franceses, Espanhóis, Portugueses, Brasileiros, Holandeses
Aversão à Incerteza Alta Brasileiros, Alemães, Portugueses, Franceses, Espanhóis
Baixa Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Holandeses
Tabela 2 – Dimensões Culturais das nacionalidades em estudo14
14 Informação obtida em: https://www.hofstede-insights.com
208
116
90
131
52
108
19
70
10
Franceses
Espanhóis
Portugueses
Brasileiros
Norte-Americanos
Britânicos
Irlandeses
Alemães
Holandeses
0 50 100 150 200 250
Representação da amostra por nacionalidade
Franceses Espanhóis Portugueses Brasileiros Norte-Americanos
Britânicos Irlandeses Alemães Holandeses
Gráfico 1 – Representação da amostra por nacionalidade
25
Uma vez definida a tipologia das online reviews por categorias, passamos à análise da
distribuição das valências (muito mau, mau, bom, normal e soberbo) pela população
amostral.
Do Gráfico supra apresentado podemos concluir que mais de metade da população
da nossa amostra atribuíram valências bastante positivas aos hotéis lisboetas. As valências
bom e soberbo, foram atribuídas por 652 hóspedes, o que representa 80,09% da população
amostral, sendo que a valência soberbo, que reflete uma pontuação média final atribuída pelo
hóspede maior ou superior a 8.9, tem um peso de 50,6%.
Por outro lado, as valências com menor expressão na distribuição são também
aquelas que representam níveis de satisfação muito baixos. A valência muito mau, que reflete
uma pontuação média final entre 1 e 2,9, e a valência mau, que reflete valores entre 2 e 4,9,
foram atribuídas por um total de 39 hóspedes o que representa 4,85% da amostra. Por fim,
a valência normal foi atribuída por 14,5% da população amostral.
3.5. Técnicas de Análise Utilizadas
Este é um estudo qualitativo, onde são utilizados métodos de análise de conteúdo e
análise inferencial com base em dados secundários, através das online reviews da online travel
agency Booking.com.
Para a primeira questão de investigação foi utilizada a metodologia qualitativa,
nomeadamente a análise de conteúdo.
1128
113
245
407
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
Muito Mau Mau Normal Bom Soberbo
Distribuição das Valências
Muito Mau Mau Normal Bom Soberbo
Gráfico 2 – Distribuição das valências pela amostra
26
A utilização de análise de conteúdo, vai de encontro à metodologia mais utilizada
pelos investigadores no ramo dos social media no sector hoteleiro. A escolha desta
metodologia deve-se ao facto de os social media disponibilizarem uma grande quantidade de
informação através das ORs, que reflete as experiências do consumidor e as suas avaliações.
(Xiang, Du, Ma, & Fan, 2017). Através da análise de conteúdo será possível identificar os
atributos e características mais vezes referenciados nas ORs e a partir desse ponto,
desenvolver categorias temáticas.
No que diz respeito à análise inferencial, esta foi utilizada para a segunda questão de
investigação, onde foram realizados o teste do Qui-Quadrado para testar a associação entre
variáveis e o teste de T-Student para comparar grupos independentes, através do software
estatístico de IBM SPSS Statistics (V20).
27
CAPÍTULO 4 – ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS
4.1. Questão 1: Qual a tipologia das online reviews (características do serviço e do
próprio hotel que são mais vezes mencionadas, quer positivamente, quer
negativamente)?
Para poder responder a esta questão foram consideradas a totalidade das online reviews
recolhidas para o efeito deste estudo, isto é, 804 online reviews. Para efeitos desta análise foi
ainda recolhida, através da informação disposta no comentário do utilizador, a pontuação
média final que o utilizador concedeu ao hotel. Posteriormente, tal como anteriormente
referido, foi realizada a análise de conteúdo aos dados recolhidos e feita uma contabilização
dos temas que surgiam de forma mais recorrente, registando e criando desta forma categorias
de modo a criar a tipologia, Gráfico 3, tendo sido obtido um total de 7 categorias e 24
subcategorias.
Através da produção do Gráfico 3, facilmente constatamos quais as categorias de
online reviews que obtiveram um maior número de observações, foram a categoria serviço, com
520 observações, seguido da categoria quarto, com 421 observações. As categorias
alimentação & bebida e áreas em comum & serviços de lazer partilham praticamente o
mesmo número de observações, sendo 360 e 340, respetivamente, fazendo com que as suas
relevâncias em termos estatísticos possam ser bastante semelhantes. A categoria com o
menor número de observações é valor, com 178.
421
360340
278
178
520
259
0
100
200
300
400
500
600
Quarto Alimentação &Bebida
Áreas emComum &Serviços de
Lazer
Localização Valor Serviço Logística &Mautenção
Categorias das Online Reviews
Gráfico 3 – Menções por categorias
28
Categoria Quarto & suas subcategorias
A categoria quarto é composta por 4
subcategorias, nomeadamente: tamanho,
conforto, casa-de-banho e cama. Podemos
afirmar que a cama e o conforto são os
atributos que os hóspedes mais mencionam
e consequentemente valorizam num quarto
de hotel. Nem todas as categorizações
consideradas na categoria quarto se
enquadraram numa das subcategorias criadas, como por exemplo, acústica, decoração do
quarto e vista, entre outros. Alguns exemplos práticos da amostra são: “Menção especial para:
insonorização do quarto”, “quarto magnífico”, “quarto calmo e agradável”, “quartos muitos escuros, não
gostamos da decoração” “quarto barulhento de manhã com o trânsito”, “quarto muito bonito com vista sobre
o Tejo”, “Mesmo com portadas e cortinas (que não tapam na íntegra) existe claridade no quarto”,
“Pouquíssimos canais de TV no quarto, com uma qualidade de imagem pobre”, “as persianas podiam ser
manipuladas através de um interruptor ao lado da cama” e “diversos acessórios do dia-a-dia à disposição no
quarto (toca de banho, produtos de higiene, escova para engraxar sapatos, kit de costura...)”.
Relativamente à subcategoria cama, alguns exemplos são “camas de solteiro”, “A cama
era realmente grande e muito confortável”. Para subcategoria casa-de-banho, foram consideradas
menções como: “A casa de banho com uma pequena superfície, tem falta de espaço para arrumação para
os produtos de higiene”, “banheira tamanho king size”, “casa de banho de luxo e muito agradável”,
“Banheiro com porta de blindex (ideia de maluco). quando a noite você vai no banheiro e ascende a lâmpada,
ilumina todo o quarto”, “box de chuveiro que alaga o banheiro durante o banho” e “as portas da casa-de-
banho não dão privacidade e banheira pode ser perigosa quando saímos devido à sua altura”.
Na subcategoria tamanho, foram considerados comentários que se referiam à
dimensão do quarto “o quarto era muito espaçoso e as camas super confortáveis” e “Quartos com bons
pormenores, mas pequenos”. Por último, na subcategoria conforto, foram considerados
comentários que apenas referiam conforto e não tinham qualquer outro tipo de informação
adicional. Um exemplo prático é a seguinte online review, transcrita na sua integridade: “Conforto
classe acolhimento”. Foram ainda consideradas as menções que refiram o conforto do quarto,
como por exemplo “o conforto do quarto não merece ser avaliado como sendo um hotel 5 estrelas”.
145
81
98
90
0 50 100 150 200
Cama
Casa-de-banho
Conforto
Tamanho
Quarto
Gráfico 4 – Subcategorias: Quarto
29
Após a análise do Gráfico 4, podemos concluir que a subcategoria mais valorizada e
com maior representatividade é cama. Esta subcategoria foi mencionada 145 vezes e
representa 40,28% das menções da categoria em análise, refletindo a importância que os
hóspedes dão ao tamanho e conforto da cama. As restantes subcategorias: conforto, tamanho
e casa-de-banho registaram um número de observações muito semelhantes entre elas.
Contudo, a subcategoria conforto é a segunda subcategoria mais valorizada e é mencionada
98 vezes, com um peso percentual nesta categoria de 27,22%.
Categoria alimentação & bebida & as suas subcategorias
A categoria alimentação &
bebida é composta por 3 subcategorias:
pequeno-almoço, bar&restaurante e
overpriced. Contrariamente ao que ocorre
na categoria quarto, todas as menções
consideradas nesta categoria
enquadram-se numa das subcategorias
criadas.
Na subcategoria pequeno-almoço e bar&restaurante, foram consideradas todas as
menções que avaliaram a comida e a sua qualidade, não tendo sido considerado o serviço do
staff nesta categoria, mas sim na categoria serviço. Alguns exemplos ilustrativos da
subcategoria pequeno-almoço são: “Pequeno-almoço sob a forma de bufete bem abastecido e propondo
uma grande escolha, muito apreciável”, “ótimo pequeno-almoço com uma variedade agradável de opções desde
comida tradicional inglesa a algo um pouco diferente” e “pequeno-almoço incrível. Seleção de comida muito
bem preparada e apresentada”. Relativamente à subcategoria bar&restaurante, algumas das
menções consideradas foram: “o restaurante do hotel é sorbebo”, “ a minha filha é vegan e glúten free
e tiverem dificuldade em providencial comida para ela no restaurante do 12º andar”, “não recomendaria
tomarem nenhuma bebida no hotel” e “ a comida no lobby bar não é muito boa, e não havia sítios pensados
para as crianças comerem”.
Na categoria overpriced, foram consideradas todas as menções de hóspedes que
consideraram excessivamente altos os preços estipulados pelo hotel no bar, restaurante, room
service e pequeno-almoço. Por exemplo, alguns hóspedes comentaram: “preço excessivo de
pequeno-almoço” “Única coisa que não apreciei foi o facto de me terem feito pagar 5 euros por cubos de gelo,
61
285
58
0 100 200 300
Bar&Restaurante
Pequeno-almoço
Overpriced
Alimentação & Bebida
Gráfico 5 – Subcategorias: Alimentação & Bebida
30
tenho possibilidades, mas não se deve exagerar”, “Pequeno almoço ao preço exorbitante de 20 euros (falta de
qualidade ao nível dos produtos propostos...) enquanto que em frente do hotel tomávamos o pequeno almoço
por menos de 5 euros” e “desagradada com os custos muito elevados das bebidas do bar mais especificamente
dos cocktails. Eu entendo que os hotéis desejem marcar os preços, mas os custos deste hotel eram inaceitáveis
e, portanto, retirou o prazer (à experiência)”.
A subcategoria de alimentação & bebida que apresenta o maior número de menções
é, notoriamente, pequeno-almoço. Esta subcategoria obteve 285 observações, o que significa
que 35,32% da população amostral mencionou o pequeno-almoço e considera um aspeto
relevante da sua experiência no hotel. A subcategoria bar & restaurante obteve 61
observações. Este número é significativamente inferior ao da subcategoria pequeno-almoço.
Contudo, poderá ser resultado de muitos turistas optarem por realizar o almoço e jantar fora
do hotel onde estão hospedados, visto Lisboa ser um destino de city break. Por fim, a
subcategoria overpriced totalizou 58 observações, correspondendo a 7,2% da amostra e reflete
o descontentamento dos hóspedes relativamente aos preços excessivamente elevados desta
categoria.
Categoria áreas em comum & serviços de lazer & as suas subcategorias
A categoria áreas em comum
& serviços de lazer é composta por 5
subcategorias, sendo estas: terraço,
spa&relaxamento, piscina, ginásio e
decoração. Tal como na categoria
quarto, também nesta categoria nem
todas as categorizações consideradas
na categoria áreas em comum &
serviços de lazer se enquadraram
numa das subcategorias criadas, como por exemplo “o hotel não tem estacionamento”, “As
infraestruturas são muito agradáveis e calmas”, “Excelente hotel muito calmo e relaxante!”,
“Estacionamento apertado (Atenção carros grandes)”, “modernidade e luxo do hotel”. Isto é,
comentários feitos ao hall do hotel, ambience, corredores ou comentários gerais, também se
enquadram neste tipo de categorização.
76
32
162
78
67
0 50 100 150 200
Decoração
Ginásio
Piscina
SPA&Relaxamento
Terraço
Áreas em Comum & Serviços de Lazer
Gráfico 6 – Subcategorias: Áreas em Comum & Serviços de Lazer
31
No que toca às subcategorias e iniciando com subcategoria piscina, foram
considerados todos os comentários feitos às piscinas, quer interiores quer exteriores, bem
como considerações sobre a falta das mesmas. Alguns exemplos ilustrativos são: “O hotel não
possui ainda academia e piscina”, “Único senão a exposição da piscina (sol escondido por uma torre nas
proximidades!!!). Prever o seu horário de banho se quer beneficiar do sol!”, “a piscina coberta deveria uma
temperatura da água mais quente para um melhor relaxamento”, “no terraço existe outra piscina com
excelentes vistas e um bar” e “a piscina não tem privacidade nenhuma - fica em frente à receção e restaurante!!!
É só decorativa e com o calor apetecia mesmo....”.
No que diz respeito à subcategoria spa&relaxamento, foram consideradas
observações como: “o spa é resumido: uma sauna para 4 pessoas, um chuveiro e uma mini-piscina de 12
m2 (com acesso para deficientes)”, “Uma (esplêndida piscina) com sauna, banho turco e jacuzzi” e “eu
comecei o meu dia no spa do hotel seguido de um tratamento de relaxamento fantástico”. Relativamente à
subcategoria decoração algumas das menções exemplificativas são: “A decoração e a simpatia
dos funcionários. Gosto de quadros e móveis clássicos”, “um prédio histórico, um palácio” e “o hotel não tem
um estilo muito moderno, mas, é elegante e de bom padrão”.
Na subcategoria terraço foram consideradas menções que referiram a existência de
um terraço no hotel, independentemente do serviço que estava disponibilizado no mesmo,
como o bar do hotel ou a piscina. Alguns exemplos ilustrativos são: “vista do terraço da piscina
do hotel em placas de plexiglass”, “o bar do terraço muito agradável”, “o terraço com uma vista esplêndida
e design tão agradável”, “vista agradável da cidade através do terraço, sendo a piscina e o jacuzzi um plus”
e “a piscina no terraço é uma vantagem única”. Por fim, “o ginásio e o espaço bem-estar eram muito bons”,
“apreciei muito o espaço fitness que utilizei diariamente de manhã cedo” e “o ginásio tem poucas máquinas,
mas é suficiente para alguns dias passados no hotel”, são alguns dos exemplos que ilustram a
subcategoria ginásio.
Tal como se tem vindo a registar nas categorias anteriores, também na
categoria áreas e serviços de lazer é possível verificar que existe uma subcategoria que se
destaca, tratando-se da piscina. Esta subcategoria registou um total de 162 observações,
correspondendo a 58,27% das menções que se enquadram nesta categoria principal. É,
portanto, possível concluir que, apesar de lisboa ser um destino de city break, a piscina não
deixa de ser o elemento mais importante nas áreas em comum dos hotéis. As subcategorias
spa&relaxamento, decoração e terraço totalizaram um número de observações muito
32
semelhante entre si, sendo que correspondem a 22,94%, 22,35% e 19,7% respetivamente,
das menções desta categoria. Por fim, a subcategoria ginásio registou 32 observações.
Categoria localização
A categoria localização não tem associada nenhuma subcategoria pois diz respeito
única e exclusivamente à opinião dos hóspedes relativamente à localização geográfica da
propriedade onde ficaram alojados. Tal como é possível verificar no Gráfico 3, esta categoria
obteve 278 observações, o que significa que de um total de 804 comentários analisados, 278
hóspedes mencionaram a localização. Desta forma é possível concluir que esta categoria foi
mencionada por 34,58% da total da população amostral. Menções como: “longe dos transportes
públicos”, “distância para o centro da cidade razoável e estrada com declive ascendente significativo em direção
ao hotel (alternativa de autocarro)”, “entretanto quando ferias com a família, fica um pouco longe das
principais atrações. Nada relevante pois com carro chega-se a qualquer ponto de interesse” e “localização
muito central, perto da avenida da liberdade, Marquês e Baixa”, foram categorizadas na categoria
“localização”.
Categoria valor & as suas subcategorias
A categoria valor é composta por
duas subcategorias: relação preço-
qualidade e expectativas. Tal como na
categoria alimentação & bebidas, todas as
menções desta categoria enquadram-se
nas subcategorias criadas.
Na subcategoria relação preço-
qualidade foram todas consideradas em
menções que explicitamente fizessem referência a este aspeto ou só sobre o preço.
Comentários como: “uma relação qualidade/preço incrível!”, “relação qualidade/preço mais para o
médio, pena”, “ao preço que pagamos nada de particular”, “preço justo” e “caro para o nível de conforto”
foram considerados nesta subcategoria.
Por outro lado, a categoria expectativas diz respeito a todas as menções que os
hóspedes tenham feito sobre algum aspeto da sua experiência, ou atributo do hotel que tenha
ficado aquém do esperado, ou superado o esperado, incluindo se as suas expectativas foram
atingidas. Alguns comentários ilustrativos são: “o hotel não merece 5 estrelas”, “é surpreendente que
138
58
0 50 100 150
Expectativas
Relação Preço-Qualidade
Valor
Gráfico 7 – Subcategorias: Valor
33
o sumo de laranja seja de tipo industrial para esta gama de hotel”, “Socorro!! Fujam!!! Este estabelecimento
não é de todo digno de 5 estrelas nem mesmo de 4. Nós ficámos nele 10 noites e, a cada dia passado, a nossa
deceção não deixou de aumentar”, “já tive melhores estadias em hoteis de 2 estrelas. (…)nunca vi um mini-
bar tão pobre num hotel de supostamente 5 estrelas”, “um dos melhores hoteis que ja ficamos! Eles cuidam
de todos os detalhes” e “um 5 estrelas que só vale 3”.
A subcategoria mais dominante é expectativas, com 138 observações, enquanto que
relação preço-qualidade totalizou 58 observações. Isto significa em termos estatísticos que a
subcategoria expectativas foi mencionada 77,53% e a relação preço-qualidade 32,58%, na
categoria valor.
Categoria serviço & suas subcategorias
A categoria serviço é composta por 5
subcategorias, sendo estas: conhecimentos
linguísticos, ofertas, transfer, estacionamento e
atendimento.
Nem todas as menções consideradas na
categoria serviço se enquadraram numa das
subcategorias criadas. De seguida, serão
apresentados alguns excertos retirados das online
reviews recolhidas, ilustrativos da categoria
serviço, que não se enquadravam em nenhuma
das subcategorias: “Por confusão cobraram-nos o
quarto duas vezes.”, “atenção verificar bem as faturas, erro de 180 euros na minha. Extras acrescentados
sem explicações”, “serviço de quarto de uma rapidez rara “, “Eu tive que levar o carro até o estacionamento”,
“Solicitamos uma cama de casal e confirmaram-nos que sim no início e nós nunca a tivemos. Impróprio de
um hotel 5 estrelas.”, “ótimo serviço” e “Tivemos dificuldades em mudar de quarto (…)As malas (só)
chegaram ao quarto após numerosos pedidos feitos ao telefone. Em 5 dias não conseguimos um parque de
estacionamento para estacionar o nosso veículo, todos os dias a mesma resposta "vamos ver", o hotel nunca
nos propôs uma solução alternativa”. Ou seja, foram consideras, a título de exemplo, menções
sobre falta de capacidade de resposta, eficácia e serviço do hotel de forma generalizada.
Relativamente à subcategoria atendimento, alguns exemplos são: “staff perfeito,
disponível” “amabilidade e profissionalismo do staff”, “Melhorar o trato com as pessoas e colocar mais esforço
386
39
11
42
21
Atendimento
Estacionamento
Transfer
Ofertas
ConhecimentosLinguísticos
Subcategorias da Categoria Serviço
Gráfico 8 – Subcategorias: Serviço
34
no trabalho. São lentos e indelicados.” “(falta de) gentileza do pessoal da receção, não tem o cuidado para
nos informar de lugares para visitar, entrega de mapas, informações”, “Os funcionários foram muito
atenciosos: Samir foi muito simpático e recomendou vários restaurantes nas proximidades para comer e uma
das meninas na receção ajudou-nos eficientemente resolver um pequeno evento imprevisto.”, o rapaz que recebia
os clientes do pequeno-almoço, era muito bom” e “A equipa na piscina era um pouco desorganizado e não
parecia saber que tinha menu para crianças”.
Na subcategoria ofertas foram consideradas menções como: “(gostamos do) detalhe
de boas vindas com o porto”, “Cortesia do hotel à chegada com oferta de bebidas e bombons, assim como
oferta de bombons todos os dias. Cortesia do hotel na disponibilização de água, café e chá no quarto.”, “Fomos
recebidos no quarto com um prato de pastéis de nata e no domingo à tarde bateram-nos à porta (do quarto)
para nos oferecido para nos ser oferecido queijo de cortesia e um copo de vinho”. No que diz respeito à
subcategoria estacionamento, foram consideradas referências sobre o serviço do hotel, e não
sobre as suas infraestruturas ou qualidades das mesmas. Alguns exemplos são: “o parque de
estacionamento ser gratuito. Se o estacionamento deixar de ser gratuito, o hotel perderá um grande atrativo
para ficar lá.”, “Estacionamento do hotel para hóspedes deveria ser gratuito (12€/dia)”, “O parque de
estacionamento do hotel deveria ser gratuito para os hospedes. Sendo um hotel de 5 estrelas localizado numa
zona movimentada de lisboa, em que por vezes, o estacionamento é escasso, para os hospedes, deveria ser
gratuito, ou a um preço mais acessível.”, “Desaconselha-se vivamente a utilização do estacionamento do hotel
e do serviço de parking. Isto porque, nós chegamos com o nosso veículo automóvel por volta das 23h 30m
tendo o mesmo sido confiado com as chaves ao hotel. Acontece que o nosso veículo só entrou no estacionamento
subterrâneo por volta da 1h da manhã. Nós só ficamos sabedores desse facto porque no dia seguinte a viatura
apresentava danos, que ocorreram entre a entrega do carro e a recepção do mesmo”.
A subcategoria conhecimentos linguísticos foi categorizada sempre que um hóspede
referiu a falta ou diversidade de conhecimento de línguas do staff, bem como o impacto que
teve na sua experiência. Por exemplo: “(Funcionários muito simpáticos), mas eles não entendem
bem o espanhol.” “o Epic Sanaa é um grande hotel internacional no qual é por vezes difícil de acreditar que
se está em Portugal (staff que responde em inglês” e “Dificuldade em ser entendido em francês”. Por fim,
na subcategoria transfer: “facilidade e rapidez do serviço de transfer disponibilizado pelo hotel” e “No
caso de haver deslocação para aeroporto, prazo de espera curto (pedido feito pelo hotel) e preço razoável.”.
A subcategoria que é, manifestamente, mais mencionada pelos hóspedes é o
atendimento, com 386 observações, representando um total de 74,23% das menções que se
enquadram nesta categoria. Podemos então afirmar que aspetos relacionados como relação
35
interpessoal com o cliente, experiência durante o check in, simpatia do staff e eficiência do
staff, são dos mais comentados pelos turistas. As restantes subcategorias apresentam um
número de observações notoriamente inferior à da subcategoria principal, sendo que a
segunda subcategoria mais referenciada é ofertas, com um número total de 42 observações,
o que reflete 8.08%, nesta categoria.
Categoria Logística & manutenção e as suas subcategorias
A categoria logística &
manutenção é composta por 6
subcategorias, sendo estas: limpeza,
ar condicionado, elevadores,
deterioração das
instalações/mobiliário, falta de
material e/ou equipamento e avarias.
Menções sobre horários das
áreas em comum dos hotéis, tais
como bar e piscina, não foram
enquadradas em nenhuma
subcategoria. Contudo foram
categorizadas em logística & manutenção. Relativamente à subcategoria limpeza, alguns dos
comentários considerados foram: “Não me alongarei sobre o estado de sujidade dessas famosas
espreguiçadeiras (sobras das refeições, migalhas e marcas duvidosas...)”, “a banheira (estava entupida) e as
juntas imundas, a alcatifa muito suja”, “quanto à limpeza, tinhámos pó por todo o lado assim como cabelos
no chão e a alcatifa manchada da entrada até ao quarto (…)Cabelos na cama também”, “(para não esperar
pelo elevador) tive de passar pelas cozinhas e apanhar o elevador de serviço. Cozinha na qual me cruzei com
um rato” e “as janelas do 6º andar estavam horrivelmente sujas”. Observações sobre a falta de
produtos de higiene ou outro tipo de produtos como roupões e chinelos, não foram
considerados nesta categoria.
No que diz respeito à subcategoria ar condiconado, alguns exemplos ilustrativos são:
“falta de ventilação no quarto”, “ar condicionado do quarto mesmo barulhento”, “ar condicionado regulável”
e “bem climatizado”. Na subcategoria elevadores, foram considerados todos os comentários
referentes a esta comodidade, incluindo sobre avarias do mesmo, sendo alguns exemplos
32
80
37
25
20
125
0 100 200
Avarias
Falta de material e/ouEquipamento
Deteriozação dasinstalações/mobiliário
Elevadores
Ar Condicionado
Limpeza
Logística & Mautenção
Gráfico 9 – Subcategorias: Logísticas & Manutenção
36
categorizados nesta subcategoria:“o elevador é objeto de uma espera interminável!”, “o tempo de espera
para subir para os quartos (apenas 1 elevador em 2 operacional para todos os clientes do hotel). Tempo
estimado para chegar ao 12º andar de 15 minutos. Para não esperar tive de passar pelas cozinhas e apanhar
o elevador de serviço” e “elevadores em número insuficiente, provocam grandes demoras”.
Para a subcategoria deteriorização das instalações/mobiliário, foram consideradas
menções como: “As tábuas do chão saíam com facilidade, os parafusos estavam soltos e isso tornava o
chão um pouco perigoso”, “O mobiliário gasto”, “O hotel e o quarto deteriorados” e “os equipamentos da
casa de banho antiquados”. Por outro lado, no que diz respeito à subcategoria falta de material
e/ou equipamento, foram consideradas todas as menções sobre falta de produtos, quer
alimentares, como água, quer produtos higiénicos, como toalhas e gel de banho nos quartos,
bem como outros equipamentos, quer nas instalações, quer no quarto. Alguns exemplos
ilustrativos são: “falta de espaço na piscina rooftop. Pouquíssimas espreguiçadeiras tendo em conta a
dimensão do hotel e consequentemente o número de pessoa”, “ao chegar ao quarto, nada de mini-bar como
anunciado, um frigorífico com 2 garrafas de água de plástico ao nosso dispôr”, “teria apreciado bastante ter
uma chaleira/fervedor elétrico com saquetas de chá ou café”, “falta de produtos de higiene (falta de algodão,
do nunca visto num 5 estrelas, nada de escova de dentes nem de pente, 1 pequeno gel de duche para 2 noites”
A sexta subcategoria a ser apresentada é a categoria avarias e refere-se ao mau
funcionamento ou avaria total de um equipamento do hotel, excluindo-se, contudo, os
elevados desta subcategoria. Por exemplo: ” vazamento na mesa por baixo da televisão” “a banheira
estava entupida”, “Cheiro de esgoto na casa de banho. E estore partido. Nenhuma intervenção dos serviços
de manutenção em 3 dias”, “store avariado entre a casa de banho e o quarto” e “alguns elementos de conforto
do quarto não funcionavam”.
A subcategoria que manifestamente teve mais observações foi a limpeza. Esta
subcategoria teve 125 observações, o que representa 48,26% das menções que se enquadram
nesta categoria, refletindo a importância que os hóspedes dão à limpeza dos hotéis. A
segunda subcategoria com mais observações é a falta de material e/ou equipamento que
atingiu um total de 80 observações e que corresponde a 30,89% das menções da categoria
em análise. As restantes subcategorias apresentam um número de observações
substancialmente inferiores, comparativamente às duas subcategorias já referidas.
Este estudo identificou um total de 7 categorias e 24 subcategorias através das ORs,
obtendo um conjunto de categorias consistentes com a literatura desenvolvida até ao
37
momento. A categoria serviço e, concretamente, a subcategoria atendimento são as mais
importantes para os hóspedes e refletem a importância de aspetos intangíveis na experiência
de um hóspede no hotel. No estudo realizado por Barreda e Bilgihan (2013), o atendimento
foi o elemento do serviço mais referido (25,7%). O'Connor (2010) concluiu que o staff (bom
serviço) foi o 3º tema mais mencionado e staff (mau serviço) foi o 13º tema mais referido. No
estudo de Chaves et al. (2012) o staff, juntamente com a localização e quarto, são consideradas
as variáveis que mais contribuem para a satisfação do hóspede, sendo que os conceitos mais
associados são: simpatia, prestabilidade e forças.
Foi possível ainda identificar uma subcategoria que, embora não tenha tido um peso
muito acentuado, é importante no contexto do destino turístico internacional, sendo a
necessidade de o staff ter conhecimentos linguísticos, particularmente para hóspedes de
nacionalidade francesa. A importância deste atributo também foi identificada no estudo
realizado por Zhou et al. (2014). De referir, contudo, que uma grande fatia da literatura
apenas analisa ORs de uma só nacionalidade, ou escritas em inglês, o que poderá ter resultado
nos conhecimentos linguísticos não serem um atributo do serviço muito referenciado nas
ORs de outros estudos.
Este estudo encontrou uma nova subcategoria que, embora referenciado noutros
estudos, nunca foi analisada separadamente, que é o preço elevado da alimentação & bebida.
Dong et al. (2014) considera restauração e comida como um dos 7 atributos mais
mencionados pelos hóspedes, mas incluí comentários sobre o preço da comida no atributo
valor, juntamente com a relação-preço qualidade da experiência, descontos e taxas de
quartos. Zhou et al. (2014) fez uma categorização semelhante aos autores anteriormente
referidos, tendo separadamente a categoria ambiente físico – comida e a categoria valor onde
é incluído preços de bebidas e comida. O atributo valor, valor percebido e relação preço-
qualidade não são algo de inovador na literatura, visto que, diversos estudos reconhecem a
importância que este tem para o hóspede (Barreda & Bilgihan, 2013; Dong et al., 2014; Li et
al., 2013; Stringam & Gerdes Jr, 2010; Zhou et al., 2014). No entanto, a identificação de uma
categoria que se focasse apenas nas expectativas que os hóspedes têm sobre uma propriedade
e a sua experiência, é algo inédito e pode argumentar-se que poderá desempenhar um papel
especial na sua satisfação, uma vez que 17,1 % dos comentários referiram as suas expectativas
em relação às propriedades.
38
A categoria quarto foi considerada relevante para as investigações dos seguintes
pesquisadores: (Barreda & Bilgihan, 2013; Chaves et al., 2012; Dong et al., 2014; Li et al.,
2013; O'Connor, 2010; Zhou et al., 2014). Os atributos considerados por (Zhou et al., 2014),
nesta categoria foram: comodidades, tamanho e configuração, limpeza, extras de boas vindas.
No estudo de (Chaves et al., 2012) considerou os atributos: tamanho, silêncio e cama. Há
semelhança dos estudos anteriores, as subcategorias cama e tamanho, também foram
consideradas subcategorias da categoria quarto. Por outro lado, no estudo de Li et al. (2013)
o quarto é o atributo mais mencionado e para Barreda e Bilgihan (2013) é o 3º atributo. Na
investigação de Chaves et al. (2012), a limpeza no quarto foi o atributo da categoria quarto
do qual os hóspedes mais prestam atenção. Para O'Connor (2010), a limpeza foi a quarta
variável mais mencionada, na investigação de Barreda e Bilgihan (2013) mais de 50% dos
hóspedes mencionaram limpeza e no estudo de Li et al. (2013) foi considerado um atributo
importante para a satisfação. Assim, é possível concluir que a limpeza é um atributo bastante
importante. Contudo, nesta investigação, embora a limpeza seja considera uma subcategoria,
não tem um peso tão acentuado como nos estudos anteriores. Pode-se argumentar que a
razão para tal se deve à existência da subcategoria falta de material e/ou equipamento, ambas
inseridas na categoria logística & manutenção. Ainda inserido nesta categoria, à exceção da
limpeza, as restantes subcategorias são novas abordagens à categorização de ORs.
Neste estudo as áreas em comum & serviços de lazer (piscina, ginásio, terraço & spa
e relaxamento) demonstram ter uma especial importância para os hóspedes – 29,9% dos
hóspedes mencionam esta categoria - e como tal podem desempenhar um papel importante
na satisfação do mesmo. A investigações Dong et al. (2014) considerou os atributos
decoração e instalações de entretenimento o segundo e terceiro atributo mais importantes da
categoria hotel. Zhou et al. (2014), também reconheceu a importância desta categoria, através
do atributo instalações de entretenimento e instalações públicas na categoria ambiente físico.
Por fim, na investigação de Barreda e Bilgihan (2013), a piscina foi mencionada em 19% dos
comentários e foi incluída na categoria amenidades e serviços completares.
Pode-se então concluir que as áreas em comum e as instalações de lazer como piscina
e spa ainda não estão bem estabelecidas na literatura.
Investigadores como Barreda e Bilgihan (2013), Chaves et al. (2012), Dong et al.
(2014), O'Connor (2010) e Zhou et al. (2014) consideram a localização como um atributo
importante para a experiência do serviço.
39
4.2. Questão 2: De acordo com a cultura do país de origem do turista:
4.2.1. Qual a tipologia de ORs?
Cruzamento da categoria quarto e as suas subcategorias X com as dimensões culturais
De um modo
geral, podemos afirmar
que a categoria quarto é
mencionada de forma
relativamente idêntica
entre todas as dimensões
culturais. A dimensão
cultural que apresentou o
menor peso relativo foram
as nacionalidades pertencentes à dimensão baixa aversão à incerteza, com 49,2% e a
dimensão cultural com maior percentagem de menções foi a alta distância ao poder com
53,6% (Tabela 3). Podemos ainda afirmar que, independentemente das quatro dimensões
culturais em estudo, não há qualquer influência das mesmas na intenção de mencionar as
categorias quarto e valor, pois (p>0,05)(Anexo 1).
Em todas as dimensões culturais, com a exceção dos comentários pertencentes ao
grupo de nacionalidades de baixa aversão à incerteza, a subcategoria mais mencionada é a
cama. Contudo, apesar de neste grupo a cama não ser a subcategoria mais mencionada, no
contexto da categoria em análise, é a segunda subcategoria mais referida representado 26,9%
das menções, sendo a primeira o conforto.
No grupo de nacionalidades: alta distância ao poder, baixo individualismo, baixa
masculinidade e alta aversão à incerteza, a segunda subcategoria mais mencionada é o
conforto. Por outro lado, nos grupos de nacionalidades pertencentes às dimensões: baixa
distância ao poder, alto individualismo e alta masculinidade, a segunda subcategoria mais
referida na categoria quarto, é o tamanho. A subcategoria casa-de-banho é a menos
mencionada em todos os grupos de dimensões.
Dimensões Culturais Quarto
Não Sim
Distância ao Poder Baixa 50,2% 49,8%
Alta 46,4% 53,6%
Individualismo Baixo 46,9% 53,1%
Alto 48,2% 51,8%
Masculinidade Baixa 46,5% 53,5%
Alta 50,2% 49,8%
Aversão à incerteza Baixa 50,8% 49,2%
Alta 46,7% 53,3%
Tabela 3 – Percentagens de menções da categoria quarto por dimensões culturais
40
Cruzamento da categoria alimentação & bebida e as suas subcategorias X com as dimensões
culturais
Contrariamente
ao que se verifica na
categoria quarto, o peso
desta categoria nas várias
dimensões é bastante
diferente.
As nacionalidades
com baixa distância ao
poder mencionaram esta categoria em 51% dos seus comentários, enquanto que as culturas
de alta distância ao poder mencionaram a categoria em 41,8% dos comentários (Tabela 4). A
realização do teste de qui-quadrado, permitiu-nos concluir que existem evidências estatísticas
de que existe uma associação entre as variáveis (p<0,05). Ou seja, o facto de o grupo de
nacionalidades ter alta ou baixa distância ao poder influencia a intenção de mencionar esta
categoria (Anexo 1).
O grupo de nacionalidades com alto individualismo mencionaram esta categoria em
mais de metade dos seus comentários (53%). O grupo de nacionalidades pertencentes à
dimensão baixo individualismo são notoriamente as que menos mencionam esta categoria,
pois apenas 37,1% referem alimentação & bebida nos seus comentários (Anexo 3). Esta
dimensão, tal como a dimensão distância ao poder, apresenta evidências estatísticas que
permitem concluir que existe uma associação entre a dimensão em análise e a categoria
alimentação & bebida. Ou seja, o facto de o grupo de nacionalidades ter alto ou baixo
individualismo influencia a intenção de mencionar a alimentação & bebida (Anexo 1).
Através da realização do teste de qui-quadrado, também foi possível concluir que a
dimensão cultural masculinidade influencia a intenção de mencionar esta categoria (p<0,05),
uma vez que a maioria dos comentários dos hóspedes com alta masculinidade o faz (e a
maioria de quem provém de culturas com baixa masculinidade não o faz)(Anexo 1).
Quanto à dimensão aversão à incerteza podemos afirmar que, independentemente
de as nacionalidades terem alta ou baixa aversão à incerteza, não influencia a intenção de
mencionar a alimentação & bebida.
Dimensões Culturais Alimentação & Bebida
Não Sim
Distância ao Poder Baixa 49,0% 51,0%
Alta 58,2% 41,8%
Individualismo Baixo 62,9% 37,1%
Alto 49,7% 50,3%
Masculinidade Baixa 58,4% 41,6%
Alta 48,2% 51,8%
Aversão à incerteza Baixa 51,9% 48,1%
Alta 56,3% 43,7% Tabela 4 – Percentagens de menções da categoria alimentação & bebida
por dimensões culturais
41
Assim, podemos concluir que a maioria dos hóspedes que refere a alimentação &
bebida provém de culturas com baixa distância ao poder, com alto individualismo e com alta
masculinidade.
A subcategoria mais mencionada por todas as dimensões culturais foi pequeno-
almoço, sendo que a dimensão cultural que menos mencionou esta subcategoria foi baixa
aversão à incerteza, representado 64,8%. Bar & Restaurante foi segunda subcategoria mais
mencionada pelos grupos alta distância ao poder (16,2%), alto individualismo (19,6%), baixa
masculinidade (16,9%) e alta aversão à incerteza (15, 2%). Por outro lado, overpriced foi a
segunda categoria mais mencionada pelos seguintes grupos: baixa distância ao poder (22%),
baixo individualismo (12,8%), alta masculinidade (21,7%) e baixa aversão à incerteza (26,4%).
Cruzamento da categoria áreas em comum & serviços de lazer e as suas subcategorias X com
as dimensões culturais
A categoria áreas
em comum & serviços
de lazer é a única
categoria deste estudo,
no qual todas as
dimensões culturais, têm
influência: distância ao
poder (p=0,018),
individualismo (p=0,
000), masculinidade (p=,0230) e aversão à incerteza (p=0,011) (Anexo 1).
Quanto à dimensão cultural distância ao poder: 48,3% dos hóspedes pertencentes ao
grupo baixa distância ao poder mencionou esta categoria. Para hóspedes com baixa distância
a subcategoria mais mencionada foi a piscina (46,4%), seguido pela subcategoria terraço
(34,4%)(Anexo 4). Hóspedes com alta distância ao poder, em termos percentuais,
mencionaram menos vezes esta categoria (39,4%). Para este grupo as subcategorias mais
importantes foram a piscina (47,9%) e o spa&relaxamento (22,3%) (Anexo 4). Tanto as
nacionalidades individualistas como as nacionalidades coletivistas obtiveram a subcategoria
piscina como a mais mencionada, sendo que, a subcategoria decoração foi a segunda mais
Dimensões Culturais
Áreas em Comum & Serviços de Lazer
Não Sim
Distância ao Poder Baixa 51,7% 48,3%
Alta 60,6% 39,4%
Individualismo Baixo 67,7% 32,3%
Alto 50,5% 49,5%
Masculinidade Baixa 60,4% 39,6%
Alta 51,8% 48,2%
Aversão à incerteza Baixa 49,7% 50,3%
Alta 60,2% 39,8% Tabela 5 – Percentagens de menções da categoria áreas em comum &
serviços de lazer por dimensões culturais
42
importante para os coletivistas (24,8%) e o terraço para as nacionalidades individualistas
(26,8%) (Anexo 4).
Na dimensão masculinidade, tal como se tem vindo a registar nas restantes
dimensões, obteve a subcategoria piscina como a mais mencionada. A subcategoria
spa&relaxamento foi a segunda mais mencionada por culturas coletivistas (22,3%), enquanto
que o terraço foi a segunda subcategoria mais mencionada por culturas individualistas (35%).
Por fim, as culturas com baixa aversão à incerteza são as que, em termos percentuais,
mais mencionam áreas em comum & serviços de lazer (50,3%). As culturas com alta aversão
à incerteza mencionaram esta categoria em 39,8% dos seus comentários. A subcategoria mais
mencionada tanto pelas culturas com alta ou baixa aversão à incerteza foi a piscina. As
subcategorias decoração e terraço foram as segundas mais mencionadas pelas culturas com
baixa aversão à incerteza. Já o grupo com alta aversão à incerteza obteve spa&relaxamento
como a segunda subcategoria mais mencionada pelo grupo (22,4%) (Anexo 4).
Assim, podemos concluir que os hóspedes que se referem a esta categoria tendem a
ser oriundos de culturas com baixa distância ao poder e aversão à incerteza, e com alto
individualismo e alta masculinidade.
Cruzamento da categoria localização X com as dimensões culturais
Na categoria
localização, as
dimensões culturais
distância ao poder e
masculinidade
influenciam a intenção
de mencionar esta
categoria (p<0,05).
Nomeadamente, culturas com baixa distância ao poder mencionaram esta categoria mais
vezes (42,1%) nos seus comentários do que as culturas com alta distância ao poder (31,0%),
ocorrendo o oposto entre os comentários dos hóspedes que não a mencionaram. Quanto às
culturas mais masculinas, estas mencionaram esta categoria mais vezes (41,4%) nos seus
comentários do que as menos masculinas (31,5%), ocorrendo o oposto entre os comentários
dos hóspedes que não a mencionaram.
Dimensões Culturais Localização
Não Sim
Distância ao Poder Baixa 57,9% 42,1%
Alta 69,0% 31,0%
Individualismo Baixo 67,4% 32,6%
Alto 64,0% 36,0%
Masculinidade Baixa 68,5% 31,5%
Alta 58,6% 41,4%
Aversão à incerteza Baixa 60,8% 39,2%
Alta 66,8% 33,2% Tabela 6 – Percentagens de menções da categoria localização por dimensões
culturais
43
Relativamente às dimensões culturais: individualismo e aversão à incerteza, os seus
p-values foram 0,327 e 0,130, respetivamente. Logo não existe nenhuma evidência estatística
de que haja uma associação entre a dimensões individualismo e localização, masculinidade e
localização e aversão à incerteza e localização” (Anexo 1).
Cruzamento da categoria valor e as suas subcategorias X com as dimensões culturais
A par do que
ocorre com a categoria
quarto, também na
categoria valor não foi
possível encontrar
nenhuma associação
entre as quatro
dimensões em estudo e
esta categoria. Poderá
então afirmar-se que,
independentemente das quatro dimensões culturais em estudo, não há qualquer influência
das mesmas na intenção de mencionar as categorias quarto e valor, pois (p>0,05) (Anexo 1).
As dimensões que mais mencionaram esta categoria foram: as culturas com alta
distância ao poder (22,4%), baixo individualismo (24,9%) e baixa aversão à incerteza (23,3%).
A subcategoria expectativas foi, claramente, a subcategoria mais mencionada, sendo que as
culturas que em termos percentuais mais mencionaram esta subcategoria foram: baixa
distância ao poder (92,9%), alta masculinidade (92,6%) e baixa aversão à incerteza (90,9%)
(Anexo 5).
Quanto à subcategoria relação preço-qualidade as culturas que mais mencionaram
esta subcategoria foram: alta distância ao poder (38,5%), baixa masculinidade (37,9%) e alta
aversão à incerteza (35,8%) (Anexo 5).
Tabela 7 – Percentagem de menções da categoria valor por dimensões
culturais
Dimensões Culturais Valor
Não Sim
Distância ao Poder Baixa 78,4% 21,6%
Alta 77,6% 22,4%
Individualismo Baixo 75,1% 24,9%
Alto 79,9% 20,1%
Masculinidade Baixa 77,7% 22,3%
Alta 78,3% 21,7%
Aversão à incerteza Baixa 76,7% 23,3%
Alta 78,2% 21,8%
44
Cruzamento da categoria serviços e as suas subcategorias X com as dimensões culturais
As
nacionalidades com
baixa distância ao poder
mencionaram esta
categoria em 70,7% dos
seus comentários,
enquanto que as culturas
de alta distância ao
poder mencionaram a
categoria em 61,8% dos
comentários. A realização do teste de qui-quadrado, permitiu-nos concluir que existem
evidências estatísticas de que existe uma associação entre as variáveis (p=0,014). Ou seja, o
facto de o grupo de nacionalidades ter alta ou baixa distância ao poder influencia a intenção
de mencionar esta categoria (Anexo 1).
As culturas mais masculinas mencionaram esta categoria mais vezes (70,3%) nos seus
comentários do que as menos masculinas (62,2%), ocorrendo o oposto entre os comentários
dos hóspedes que não a mencionaram (Tabela 8). Existem evidências estatísticas que
permitem concluir uma associação entre a dimensão referida e a categoria. Ou seja, o facto
de o grupo de nacionalidades ter alta ou baixa masculinidade influencia a intenção de
mencionar serviços (p=0,026) (Anexo 1).
Através da realização do teste de qui-quadrado também foi possível concluir que a
dimensão cultural aversão à incerteza influencia a intenção de mencionar esta categoria
(p<0,05), e que a maioria dos hóspedes com alta aversão à incerteza mencionou a categoria
em 62,1% dos comentários e com baixa aversão à incerteza em 73,0%.
Quanto à dimensão individualismo, não foi encontrada qualquer associação entre as
variáveis, logo a dimensão não influencia a intenção de mencionar a categoria em análise
(Anexo 1).
Assim, podemos concluir que, para a maioria dos hóspedes, o serviço provém de
culturas com baixa distância ao poder, com alta masculinidade e baixa aversão à incerteza.
Dimensões Culturais Serviço
Não Sim
Distância ao Poder Baixa 29,3% 70,7%
Alta 38,2% 61,8%
Individualismo Baixo 39,2% 60,8%
Alto 32,5% 67,5%
Masculinidade Baixa 37,8% 62,2%
Alta 29,7% 70,3%
Aversão à incerteza
Baixa 27,0% 73,0%
Alta 37,9% 62,1%
Tabela 8 – Percentagens de menções da categoria serviço por dimensões culturais
45
A subcategoria mais mencionada por todas as dimensões culturais foi atendimento,
que foi mais mencionada pelas culturas que mais mencionaram esta categoria. As
subcategorias estacionamento e ofertas são as segundas subcategorias mais mencionadas. A
subcategoria estacionamento foi a segunda subcategoria mais mencionada pelas seguintes
culturas: baixo individualismo (10,2%), baixa masculinidade (9,9%), alta distância ao poder
(9,8%) e alta aversão à incerteza (8,9%). Ofertas foi a segunda subcategoria mais referida
pelos restantes grupos de hóspedes.
A subcategoria transfer não foi mencionada por culturas com baixa aversão à incerteza
e a subcategoria conhecimentos linguísticos não foi mencionada por culturas com baixa
distância ao poder, alta masculinidade e baixa aversão à incerteza.
Cruzamento da categoria logística & manutenção e as suas subcategorias X com as dimensões
culturais
Em
semelhança do que
ocorre com a
categoria quarto,
também a categoria
logística é
mencionada de
forma
relativamente idêntica entre todas as dimensões culturais. As culturas que mais mencionam
esta categoria são: alta aversão à incerteza (35,0%), baixa masculinidade (33,9%) e alta
distância ao poder (33,8%). A cultura que menos menciona logística & manutenção nos seus
comentários é baixa aversão à incerteza (23,3%) (Tabela 9).
Após a análise do Anexo 1 é possível concluir que a dimensão cultural aversão à
incerteza tem uma associação com a categoria logística & manutenção (p. value= 0,003), uma
vez que as culturas com alta aversão à incerteza foram as que mais mencionaram esta
categoria e as com baixa aversão à incerteza foram as que mencionam menos.
A subcategoria mais mencionada por todas as dimensões culturais são a limpeza,
seguida pela subcategoria falta de material e/ou equipamento, sendo que as culturas com alta
aversão à incerteza mencionaram a limpeza em 46,0% dos seus comentários, relativos a esta
Dimensões Culturais Logística & Manutenção
Não Sim
Distância ao Poder Baixa 71,0% 29,0%
Alta 66,2% 33,8%
Individualismo Baixo 66,5% 33,5%
Alto 68,7% 31,3%
Masculinidade Baixa 66,1% 33,9%
Alta 71,5% 28,5%
Aversão à incerteza Baixa 76,7% 23,3%
Alta 65,0% 35,0% Tabela 9 – Percentagem de menções da categoria logística & manutenção por
dimensões culturais
46
categoria, e em 47,7% dos comentários das culturas com baixa aversão à incerteza. A segunda
subcategoria mais mencionada é falta de material e/ou equipamento, mais mencionada por
cultuas com alto individualismo (35,6%) e baixa aversão à incerteza (34,1%).
A subcategoria deterioração das instalações/mobiliário é a terceira categoria mais
mencionada pelas seguintes dimensões culturais: alta distância ao poder, baixo
individualismo, baixa masculinidade e alta aversão à incerteza (Anexo 7).
A dimensão cultural distância ao poder apresentou evidências de que está associada
às categorias: alimentação & bebida, áreas em comum & serviços e a categoria serviço.
4.2.2. Qual a classificação média atribuída aos hotéis?
Para testar o impacto das dimensões culturais na classificação global atribuída pelos
hóspedes aos hotéis de acordo com a escala definida pelo Booking.com, foram realizadas
duas análises complementares, referentes quer às classificações qualitativas (teste do qui-
quadrado) quer quantitativas (teste t).
De acordo com o teste de qui-quadrado para as valências: muito mau, mau, “normal”,
bom e soberbo, podemos concluir que não foi possível provar nenhum impacto das
dimensões culturais, à exceção da dimensão cultural individualismo (p<0,05) (Anexo 8).
Contudo, de acordo com os testes de qui quadrado para as valências qualitativas (agrupadas
em dois grupos, atribuição ou não da classificação soberbo ao hotel) (Anexo 9), podemos
concluir que apenas não foi possível provar o impacto da dimensão individualismo (p>0,05),
sendo que as dimensões culturais distância ao poder, masculinidade e aversão à incerteza
(agrupadas em "alta" ou "baixa") têm impacto na classificação atribuída pelos hóspedes
(p<0,05). Nomeadamente, atribuem ao hotel a classificação soberbo:
• maioria dos hóspedes com baixa distância ao poder;
• a maioria dos hóspedes proveniente de culturas com alta masculinidade;
• a maioria dos hóspedes que apresenta “baixa aversão à incerteza”.
Estes resultados encontram em grande medida suporte nos resultados dos testes t
(Anexos 10,11,12,13), relativos às classificações quantitativas fixadas pelo Booking (variando
entre 1: Muito Mau e 5: Soberbo). Foi assim possível encontrar diferenças estatisticamente
significativas para as dimensões distância ao poder, masculinidade e aversão à incerteza.
47
A amostra verificou que o grupo de nacionalidades pertencentes à dimensão baixa
distância ao poder atribuiu valências mais altas (M=4,35; DP=0,90), sendo que o outro grupo
alta distância ao poder obteve uma média de 4,21 (DP=0,93). Ao testar esta hipótese obteve-
se um p-value unilateral à direita de 0,02, o que a um nível de significância de 5% nos leva a
rejeitar a hipótese nula, ou seja, há evidências estatísticas de que hóspedes com nacionalidades
pertencentes a culturas com baixa distância ao poder atribuíram, em média, valências
superiores aos da alta distância ao poder.
Quanto à masculinidade, hóspedes pertencentes a culturas com alta masculinidade
atribuíram, em média, valências superiores aos de baixa masculinidade. A amostra indica que
o grupo de nacionalidades com alta masculinidade atribuiu valências mais altas (M=4,46;
DP=0,89). Por outro lado, o grupo de hóspedes com baixa masculinidade obteve uma média
de 4,21 (DP=0,93). Ao testar esta hipótese obteve-se um p-value unilateral à esquerda de
0,017, o que nível de significância de 5% nos leva a rejeitar a hipótese nula, ou seja, há
evidências estatísticas de que culturas com alta masculinidade atribuem, em média, valências
superiores.
Em relação à aversão à incerteza, culturas com baixa aversão à incerteza atribuíram
valências mais altas (M=4,37; DP=0,90) e com alta aversão à incerteza atribuíram uma média
de 4,22 (M=4,22: DP = 0,92). Ao testar esta hipótese obteve-se um p-value unilateral à direita
de 0,03, ou seja, há evidências estatísticas de que hóspedes pertencentes a culturas com baixa
aversão à incerteza atribuíram, em média, valências superiores aos da alta.
Em relação ao individualismo, mais uma vez as diferenças encontradas foram não
significativas, pois a amostra verificou que o grupo de nacionalidades de baixo individualismo
atribuiu valências mais baixas (M=4,20; DP=0,93). Ao testar esta hipótese obteve-se um p-
value unilateral à esquerda de 0,082, o que a um nível de significância de 5%, o que nos leva
a não rejeitar a hipótese nula, ou seja, não há evidências estatísticas de que haja diferenças
entre os dois grupos.
48
Após os dados apresentados anteriormente, apresentamos o seguinte quadro-
resumo.
Menção em ORs
Mencionado com Mais Frequência
Dimensões Culturais Nacionalidade
Categoria Quarto Sem diferenças significativas Sem diferenças significativas
Categoria Alimentação & Bebida
Baixa distância ao poder, alto individualismo e masculinidade
Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães, Holandeses(*), Franceses (**)
Categoria Valor Sem diferenças significativas Sem diferenças significativas
Categoria Serviço Baixa distância ao poder, alta masculinidade, baixa aversão à incerteza
Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses.
Categoria Logística & Manutenção
Elevada aversão à incerteza Brasileiros, Alemães, Portugueses, Franceses, Espanhóis
Categoria Localização Baixa distância ao poder e alta masculinidade
Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães.
Categoria Áreas em Comum & Serviços de Lazer
Baixa distância ao poder e aversão à incerteza, alto individualismo e masculinidade
Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães (***), Holandeses(*), Franceses (**)
Classificação Soberbo Baixa distância ao poder e aversão à incerteza, alta masculinidade
Norte-Americanos, Britânicos, Irlandeses, Alemães(***), Holandeses(*)
*exceto masculinidade; **apenas individualismo; ***exceto aversão à incerteza Tabela 10 – Quadro resumo dos principais resultados da 2ª questão de investigação
Podemos então concluir que, quem genericamente menciona mais as categorias
(exceto a categoria logística&manutenção) e dá melhor classificação, são norte-americanos,
britânicos, irlandeses e alemães.
A literatura oferece algumas pistas para corroborar ou contrariar estas conclusões,
com base nas dimensões culturais. Por exemplo, uma vez que, para culturas com elevada
distância ao poder, o conceito de serviço é claramente institucionalizado (Tse & Ho, 2009),
tal pode justificar que refiram essa categoria com menor frequência por a darem como
garantida. No entanto, apesar de estas culturas tenderem a valorizar mais os aspetos tangíveis
na qualidade do serviço (Cho, 2001), neste estudo verificou-se que duas categorias tangíveis
(alimentação e equipamentos de lazer) são mais mencionados por culturas com baixa
distância ao poder. Também culturas com elevada masculinidade valorizam estes atributos
materiais, o que foi confirmado neste estudo. No entanto, ao contrário do que seria
49
expectável (Hsieh & Tsai, 2009), foi possível demonstrar que são também estes os hóspedes
que mais valorizam o serviço (como por exemplo, o atendimento) e não as culturas mais
femininas.
Apenas a categoria Logística e Manutenção foi mais referida por nacionalidades como
Brasileiros, Portugueses, Franceses, Espanhóis, mais avessos à incerteza. Ao sentirem-se
ameaçados por situações incertas e ambíguas, estas culturas valorizam naturalmente o bom
estado de conservação de estruturas de suporte (elevadores, ar condicionado) e tenderão a
mencionar estes atributos nas suas ORs. No entanto, apesar de a literatura também afirmar
que, de forma a reduzirem a sensação de insegurança, estas culturas tendem a julgar o
ambiente através de objetos tangíveis (como equipamentos de lazer), neste estudo o resultado
foi o oposto. Finalmente, estes indivíduos tendem a fornecer feedback mais crítico (Groschl
& Doherty, 2006; Tseng, 2017), o que pode explicar que neste estudo tenham sido culturas
com baixa aversão à incerteza aquelas que com mais frequência atribuem a classificação
soberbo. No entanto, ao contrário do que se verifica na literatura (Lee & Seligman, 1997),
no nosso estudo não foi possível provar o impacto da dimensão individualismo na
classificação (eventualmente mais favorável) atribuída pelos hóspedes. Ainda assim, o nosso
estudo corrobora com as conclusões de Mattila (1999) que descobriu que os turistas asiáticos
(com alta distância ao poder e aversão à incerteza, e baixa masculinidade) atribuem
classificações significativamente mais baixas ao encontro de serviço do que os turistas
ocidentais com as características opostas.
50
PARTE III – CONCLUSÕES FINAIS
CAPÍTULO 5 – CONCLUSÃO
5.1. Considerações Gerais
Compreender as necessidades e desejos dos consumidores tem sido uma importante
fonte de sucesso para as organizações hoteleiras. Não obstante, investigar as ORs e
padronizar os atributos referidos e o desempenho dos hotéis ainda é uma abordagem
bastante nova e poucos são os estudos que têm feito algum tipo de “filtro” relativamente à
tipologia de ORs publicadas. por outro lado, apesar do impacto da nacionalidade dos
hóspedes no setor hoteleiro não ser um tema novo na literatura, a verdade é que o seu
impacto nas ORs é um tema que se mantém por explorar.
De forma a colmatar estas lacunas, foram utilizados métodos de análise de conteúdo
e análise de correlação com base em dados secundários, através das online reviews da Online
Travel Agency Booking.com. O estudo procura responder a duas questões de investigação: 1)
- qual a tipologia das ORs (características do serviço e do próprio hotel que são mais vezes
mencionadas, quer positivamente, quer negativamente) e 2) - de acordo com a cultura do
país de origem do turista, (i) qual a tipologia de ORs e (ii) qual a classificação média atribuída
aos hotéis.
Tal como referido, foram recolhidas ORs publicadas em julho e agosto de 2017 na
plataforma booking.com, em hotéis de 5 estrelas na cidade de Lisboa, que respeitassem os
critérios das nacionalidades selecionadas para a amostra, bem como tivessem escrito a OR
numa das seguintes 5 línguas: inglês, português, francês, alemão e espanhol. Assim, foi
possível recolher um total de 804 comentários, ou seja, a amostra desta investigação.
No que diz respeito à primeira questão de investigação, foram criadas 7 categorias e
um total de 24 subcategorias resultantes de uma análise de conteúdo. Foi possível concluir
que as categorias que obtiveram o maior número de menções foram: serviço, quarto,
alimentação & bebida e áreas em comum & serviços de lazer, o que significa que são
categorias importantes na experiência de um hóspede no setor hoteleiro. A categoria
localização (a única categoria sem subcategorias) juntamente com as subcategorias
atendimento, pequeno-almoço e piscina são os aspetos mais referidos ao longo da amostra.
Os prestadores deste serviço devem então, ter uma especial atenção aos aspetos relacionados
51
com a interação entre os seus colaboradores e os hóspedes, à qualidade e diversidade de
comida oferecida ao pequeno-almoço, ao tamanho e qualidade da piscina, bem como ter em
consideração que a existência dessa infraestrutura é um fator que contribuí positivamente no
momento de reserva. Por fim, a localização do próprio hotel é um fator essencial na hora da
construção do mesmo.
Quanto às valências podemos concluir que mais de metade dos hóspedes atribuem a
valência “soberbo” e 31% a valência “bom”, o que significa que de uma forma geral os
hóspedes que se hospedam em hotéis de 5 estrelas atribuem valências elevadas.
Relativamente à segunda questão de investigação, foi possível concluir quais as
culturas/nacionalidades que mais frequentemente mencionam e, logo, valorizam
determinada categoria dentro da tipologia previamente definida, bem como aquelas que
melhor avaliam os hotéis.
Foi possível concluir que são turistas norte-americanos, britânicos, irlandeses e
alemães que mais mencionam nas suas ORs as categorias alimentação (juntamente com
holandeses e franceses), áreas em comum & serviços de lazer (juntamente com holandeses e
franceses), localização e serviço; e que mais atribuem a classificação "soberbo" à estadia no
hotel (bem como holandeses). Em geral, segundo a classificação de Hofstede, estas
nacionalidades estão associadas a culturas com baixa distancia ao poder e aversão à incerteza,
alto individualismo e alta masculinidade. Conversamente, são os turistas brasileiros, alemães,
portugueses, franceses e espanhóis, culturalmente mais acessos à incerteza, que mais
mencionam a categoria logística e manutenção nas suas ORs.
Culturas com baixa distância ao poder e aversão à incerteza e alta masculinidade,
tendencialmente dão melhores classificações aos hotéis onde se hospedam.
5.2. Implicações para a Gestão
O setor hoteleiro é, atualmente, um dos setores mais expostos às mudanças causadas
pelo digital e plataformas nele presentes. Assim, os gestores precisam de compreender e
conhecer o conteúdo gerado, nestas plataformas (Limberger, Boaria, & Anjos, 2014).
O presente estudo contribuí para uma melhor gestão hoteleira através da
identificação dos atributos (que mais tarde foram agrupados por categorias), que são mais
52
mencionados pelos hóspedes e que, possivelmente, terão mais impacto na satisfação e
experiência do mesmo.
Através da identificação das categorias mais mencionadas, os gerentes poderão
direcionar e focar esforços, bem como recursos nos atributos e aspetos do serviço que os
hóspedes mais valorizam.
Para além disso, é aconselhável que os gerentes de hotéis estejam a par dos
comentários realizados nas plataformas online, de forma a conhecerem o feedback atualizado
dos seus antigos hóspedes e, consequentemente, dar uma resposta rápida e precisa a possíveis
falhas de serviço, fazer uma boa gestão de reputação e perceber novas tendências, ajustando
o seu serviço àquilo que os hóspedes procuram naquele momento.
No que diz respeito à segunda questão de investigação, esta dá a conhecer aos
gestores quais as categorias mais valorizadas por nacionalidade/cultura. A título de exemplo,
enquanto que as categorias quarto e valor são importantes para todos os hóspedes, hóspedes
de nacionalidade espanhola não querem lidar com serviços de manutenção ou equipamentos
estragados, durante a sua estadia, e hóspedes alemães vão dar uma especial atenção à
alimentação & bebida. Por outro lado, culturas anglo saxónicas revelaram dar uma especial
atenção à categoria serviço.
Ademais, foi possível perceber quais as nacionalidades que são mais propensas a
darem classificações elevadas, o que permite aos gestores acomodarem atributos do hotel e
aspetos do serviço a essas mesmas nacionalidades/culturas. Por exemplo, culturas com alta
masculinidade que neste estudo foram representados por hóspedes norte-americanos,
britânicos, alemães e irlandeses, se agradados dão facilmente altas classificações, o que pode
ser compensador, pois melhora o rating e credibilidade da propriedade.
5.3. Limitações e sugestões para investigação futura
É importante estar ciente das limitações ao realizar investigações. Este estudo focou
hotéis de categoria 5 estrelas (de acordo com o filtro do Booking.com) cujo serviço e
atributos são notoriamente reconhecidos por serem mais abrangentes e com uma qualidade
superior. Futuros estudos poderão considerar hotéis de outras categorias e fazer
comparações entre eles. Por outro lado, a amostra selecionada diz respeito a 20 propriedades
de Lisboa e remete aos comentários publicados entre julho e agosto de 2017, na plataforma
Booking.com. Futuros estudos poderão considerar outras plataformas, períodos de tempo
53
mais longos e outras localizações para além da capital portuguesa. A investigação foi
condicionada pelas nacionalidades presentes na amostra, com um peso elevado de franceses
(25,9%), brasileiros (16,3%) e espanhóis (14,4%). Apesar de poucos estudos analisarem
diferenças entre as nacionalidades focadas e esse ser um claro contributo deste estudo, no
futuro seria interessante que a análise da tipologia de ORs abrangesse um número mais vasto
de nacionalidades, nomeadamente orientais. Este estudo comparou turistas de diferentes
nacionalidades com base nas dimensões culturais de Hofstede, mas futuras investigações
poderão aplicar outras abordagens. Finalmente, estudos que comparem as ORs quanto à sua
valência, por tipo e por dimensão cultural, poderão contribuir para enriquecer estes
resultados.
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62
ANEXOS
Lista de propriedades - dos quais foram analisados online reviews
Fontecruz Lisboa, Autograph Collection
The Vintage Hotel & Spa – Lisbon
Dom Pedro Lisboa
Sheraton Lisboa Hotel & Spa
VIP Grand Lisboa Hotel & Spa
Four Seasons Hotel Ritz Lisbon
Tivoli Avenida Liberdade Lisboa
InterContinental Lisbon
Sofitel Lisbon Liberdade
Santiago de Alfama - Boutique Hotel
Altis Avenida Hotel
Eurostars Das Letras
PortoBay Liberdade
Hotel Real Palácio
Valverde Hotel
Altis Grand Hotel – Luxury Collection Hotels
Pousada de Lisboa - Small Luxury Hotels Of The World
Memmo Príncipe Real - Design Hotels
Hotel Avenida Palace
EPIC SANA Lisboa Hotel
63
Anexo 1 – Outputs do teste de Qui-Quadrado das dimensões culturais e
categorias
Categorias Quarto Alimentação
& Bebida
Áreas & Serviços em
Comum Localização Valor Serviço
Logística & Mautenção
Pearson Chi-Square
Pearson Chi-Square
Pearson Chi-Square
Pearson Chi-Square
Pearson Chi-Square
Pearson Chi-Square
Pearson Chi-Square
value sig value sig value sig value sig value sig value sig value sig
Distância ao Poder
Baixa 1,001a ,317 5,919a ,015 5,587a ,018 9,521a ,002 ,059a ,807 5,980a ,014 1,855a ,173
Alta
Individualismo Baixo
,132a ,717 13,854a ,000 23,509a ,000 ,961a ,327 2,613a ,106 3,756a ,053 ,461a ,497 Alto
Masculinidade Baixa
,951a ,330 7,212a ,007 5,152a ,023 7,348a ,007 ,043a ,836 4,959a ,026 2,261a ,133 Alta
Aversão à incerteza
Baixa ,987a ,320 1,136a ,286 6,441a ,011 2,287a ,130 ,187a ,666 7,521a ,006 9,030a ,003
Alta
Anexo 2 – Cruzamento das subcategorias da categoria quarto X dimensões
culturais
Quarto Dimensão Cultural
Cama Casa-de-banho Conforto Tamanho
Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim
Distância ao Poder
Baixa 72,1% 27,9% 82,9% 17,1% 76,0% 24,0% 74,4% 25,6%
Alta 62,7% 37,3% 80,5% 19,5% 77,4% 22,6% 80,8% 19,2%
Individualismo Baixo 65,4% 34,6% 78,2% 21,8% 76,0% 24,0% 81,6% 18,4%
Alto 65,7% 34,3% 83,5% 16,5% 77,7% 22,3% 76,9% 23,1%
Masculinidade Baixa 62,6% 37,4% 80,8% 19,2% 77,4% 22,6% 80,8% 19,2%
Alta 72,6% 27,4% 82,3% 17,7% 75,8% 24,2% 74,2% 25,8%
Aversão à incerteza
Baixa 73,1% 26,9% 81,7% 18,3% 71,0% 29,0% 74,2% 25,8%
Alta 63,4% 36,6% 81,1% 18,9% 78,7% 21,3% 80,2% 19,8%
64
Anexo 3 – Cruzamento das subcategorias da categoria alimentação & bebida
X dimensões culturais
Alimentação & Bebida
Bar&Restaurante Pequeno-almoço Overpriced
Não Sim Não Sim Não Sim
Distância ao Poder
Baixa 82,6% 17,4% 31,1% 68,9% 78,0% 22,0%
Alta 83,8% 16,2% 14,9% 85,1% 87,3% 12,7%
Individualismo Baixo 88,8% 11,2% 12,0% 88,0% 87,2% 12,8%
Alto 80,4% 19,6% 25,5% 74,5% 82,1% 17,9%
Masculinidade Baixa 83,1% 16,9% 14,7% 85,3% 87,0% 13,0%
Alta 83,7% 16,3% 31,8% 68,2% 78,3% 21,7%
Aversão à incerteza
Baixa 79,1% 20,9% 35,2% 64,8% 73,6% 26,4%
Alta 84,8% 15,2% 16,0% 84,0% 87,4% 12,6%
Anexo 4 – Cruzamento das subcategorias da categoria áreas em comum &
serviços de lazer X dimensões culturais
Áreas em Comum & Serviços de Lazer
Decoração Ginásio Piscina SPA&Relaxamento Terraço
Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim
Distância ao Poder
Baixa 72,0% 28,0% 90,4% 9,6% 53,6% 46,4% 77,6% 22,4% 65,6% 34,4%
Alta 80,9% 19,1% 90,7% 9,3% 52,1% 47,9% 77,7% 22,3% 90,2% 9,8%
Individualismo Baixo 75,2% 24,8% 89,9% 10,1% 67,9% 32,1% 84,4% 15,6% 98,2% 1,8%
Alto 78,8% 21,2% 90,9% 9,1% 45,5% 54,5% 74,5% 25,5% 73,2% 26,8%
Masculinidade Baixa 80,9% 19,1% 90,0% 10,0% 52,7% 47,3% 77,7% 22,3% 90,0% 10,0%
Alta 71,7% 28,3% 91,7% 8,3% 52,5% 47,5% 77,5% 22,5% 65,0% 35,0%
Aversão à incerteza
Baixa 68,4% 31,6% 90,5% 9,5% 53,7% 46,3% 77,9% 22,1% 68,4% 31,6%
Alta 81,2% 18,8% 90,6% 9,4% 52,2% 47,8% 77,6% 22,4% 86,1% 13,9%
65
Anexo 5 – Cruzamento das subcategorias da categoria valor X dimensões
culturais
Valor
Expectativas Relação Preço-Qualidade
Não Sim Não Sim
Distância ao Poder Baixa 7,1% 92,9% 85,7% 14,3%
Alta 29,5% 70,5% 61,5% 38,5%
Individualismo Baixo 21,4% 78,6% 70,2% 29,8%
Alto 23,4% 76,6% 68,1% 31,9%
Masculinidade Baixa 29,0% 71,0% 62,1% 37,9%
Alta 7,4% 92,6% 85,2% 14,8%
Aversão à incerteza Baixa 9,1% 90,9% 84,1% 15,9%
Alta 26,9% 73,1% 64,2% 35,8%
Anexo 6 – Cruzamento das subcategorias da categoria serviços X dimensões
culturais
Serviços
Atendimento Estacionamento Transfer Ofertas Conhecimentos
Linguísticos
Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim Não Sim
Distância ao Poder
Baixa 21,9% 78,1% 96,7% 3,3% 99,5% ,5% 87,4% 12,6% 100,0%
Alta 27,9% 72,1% 90,2% 9,8% 97,0% 3,0% 94,7% 5,3% 93,8% 6,2%
Individualismo Baixo 28,8% 71,2% 89,8% 10,2% 99,0% 1,0% 96,1% 3,9% 97,6% 2,4%
Alto 23,8% 76,2% 94,3% 5,7% 97,1% 2,9% 89,5% 10,5% 94,9% 5,1%
Masculinidade Baixa 28,4% 71,6% 90,1% 9,9% 97,1% 2,9% 94,8% 5,2% 93,9% 6,1%
Alta 20,6% 79,4% 97,1% 2,9% 99,4% ,6% 86,9% 13,1% 100,0%
Aversão à incerteza
Baixa 21,7% 78,3% 96,4% 3,6% 100,0% 88,4% 11,6% 100,0%
Alta 27,2% 72,8% 91,1% 8,9% 97,1% 2,9% 93,5% 6,5% 94,5% 5,5%
66
Anexo 7 – Cruzamento das subcategorias da categoria logística &manutenção
X dimensões culturais
Avarias Falta de material e/ou
Equipamento Deteriozação das
instalações/mobiliário
Não Sim Não Sim Não Sim
Distância ao Poder
Baixa 90,7% 9,3% 70,7% 29,3% 90,7% 9,3%
Alta 86,4% 13,6% 68,5% 31,5% 83,7% 16,3%
Individualismo Baixo 87,6% 12,4% 75,2% 24,8% 82,3% 17,7%
Alto 87,7% 12,3% 64,4% 35,6% 88,4% 11,6%
Masculinidade Baixa 86,7% 13,3% 69,1% 30,9% 83,5% 16,5%
Alta 90,1% 9,9% 69,0% 31,0% 91,5% 8,5%
Aversão à incerteza
Baixa 88,6% 11,4% 65,9% 34,1% 95,5% 4,5%
Alta 87,4% 12,6% 69,8% 30,2% 83,7% 16,3%
Elevadores Ar Condicionado Limpeza
Não Sim Não Sim Não Sim
Distância ao Poder
Baixa 93,3% 6,7% 86,7% 13,3% 52,0% 48,0%
Alta 89,1% 10,9% 94,6% 5,4% 54,3% 45,7%
Individualismo Baixo 90,3% 9,7% 93,8% 6,2% 51,3% 48,7%
Alto 90,4% 9,6% 91,1% 8,9% 55,5% 44,5%
Masculinidade Baixa 89,4% 10,6% 94,1% 5,9% 54,3% 45,7%
Alta 93,0% 7,0% 87,3% 12,7% 52,1% 47,9%
Aversão à incerteza
Baixa 93,2% 6,8% 90,9% 9,1% 52,3% 47,7%
Alta 89,8% 10,2% 92,6% 7,4% 54,0% 46,0%
Anexo 8 – Cruzamento das valências X dimensões culturais
Dimensão de Hofsted
Valência Pearson Chi-Square Muito Mau Mau Normal Bom Soberbo value sig
Distância ao Poder
Baixa 27,8% 3,9% 1,2% 10,4% 56,8% 7,599 ,107
Alta 31,7% 3,3% 1,5% 15,8% 47,7%
Individualismo Baixo 30,9% 2,1% 1,8% 17,8% 47,5% 10,976 ,027
Alto 30,2% 4,5% 1,1% 11,3% 52,9%
Masculinidade Baixa 31,9% 3,2% 1,6% 15,5% 47,7% 7,892 ,096
Alta 27,3% 4,0% ,8% 10,8% 57,0%
Aversão à incerteza
Baixa 28,6% 3,2% 1,6% 9,5% 57,1% 6,132 ,190
Alta 31,1% 3,6% 1,3% 15,4% 48,6%
67
Anexo 9 – Cruzamento das valências “Abaixo do soberbo” e “Soberbo” X
dimensões culturais
Dimensão de Hofstede
Valência Pearson Chi-Square
Abaixo de soberbo Soberbo value sig
Distância ao Poder Baixa 43,2% 56,8% 5,753 ,016
Alta 52,3% 47,7%
Individualismo Baixo 52,5% 47,5% 2,295 ,130
Alto 47,1% 52,9%
Masculinidade Baixa 52,3% 47,7% 5,922 ,015
Alta 43,0% 57,0%
Aversão à incerteza Baixa 42,9% 57,1% 4,203 ,040
Alta 51,4% 48,6%
Anexo 10 – Teste T-Student para a dimensão cultural distância ao poder
Group Statistics
Distância ao Poder N Mean Std.
Deviation Std. Error
Mean
Valencia_cod Baixa 259 4,35 ,900 ,056
Alta 545 4,21 ,926 ,040
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Valencia_cod Equal variances assumed
,209 ,648 2,053 802 ,040 ,142 ,069 ,006 ,278
Equal variances not assumed
2,074 520,209 ,039 ,142 ,069 ,007 ,277
68
Anexo 11 – Teste T-Student para a dimensão cultural masculinidade
Group Statistics
Masculinidade N Mean Std.
Deviation Std. Error
Mean
Valencia_cod Baixa 555 4,21 ,931 ,040
Alta 249 4,36 ,887 ,056
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Valencia_cod Equal variances assumed
,310 ,578 -2,121 802 ,034 -,148 ,070 -,286 -,011
Equal variances not assumed
-2,160 498,862 ,031 -,148 ,069 -,283 -,013
Anexo 12 – Teste T-Student para a dimensão cultural aversão à incerteza
Group Statistics
Aversão à incerteza N Mean Std.
Deviation Std. Error
Mean
Valencia_cod Baixa 189 4,37 ,899 ,065
Alta 615 4,22 ,924 ,037
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Valencia_cod Equal variances assumed
,522 ,470 1,885 802 ,060 ,144 ,076 -,006 ,294
Equal variances not assumed
1,913 319,611 ,057 ,144 ,075 -,004 ,292
69
Anexo 13 – Teste T-Student para a dimensão cultural individualismo
Group Statistics
Individualismo N Mean Std.
Deviation Std. Error
Mean
Valencia_cod Baixo 337 4,20 ,926 ,050
Alto 467 4,29 ,913 ,042
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mean Difference
Std. Error Difference
95% Confidence Interval of the
Difference
Lower Upper
Valencia_cod Equal variances assumed
,077 ,781 -1,394 802 ,164 -,092 ,066 -,220 ,037
Equal variances not assumed
-1,391 718,076 ,165 -,092 ,066 -,221 ,038