Comunicação Digital no Setor Público:estratégias e práticas
Nino Carvalho, Prof [email protected]
@ninocarvalho
2º 2º Seminário Nacional deSeminário Nacional deREDES SOCIAIS REDES SOCIAIS e e E-GOVE-GOVpara Administração Públicapara Administração Pública
Nino Carvalho, Prof. MSc.Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co-coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e dois livros, além de artigos científicos publicados no Brasil e no exterior.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores.
Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Referência nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital, tido como pioneiro em Comunicação e Marketing Digital no país. Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, entre outros.
-Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council-Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)-Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV-Trabalhos desenvolvidos para Embrapa considerados referências nacionaispelo Governo Federal-Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Públicoe para empresas B2B
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:: Experiência e Portfolio > Setor Público
Superior Tribunal de
Justiça
Presidência da República
TRE - MG
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:: Experiência e Portfolio > Setor Privado
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Para esquentar...
Em algum lugar não muito distante...Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o cidadão use para se expressar é positiva. As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da escuridão e do ódio, e elas são!
Não há outra forma de lidar com isso além de promover educação e alfabetização digital. E nós devemos também combater as má ideias online e offline.
Há um crescente senso da importância da esfera pública digital. Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao mundo digital.
De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado, governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os cidadãos precisam exigir essa transparência.
Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013
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:: Conversão Mental
Fonte: comScore e IAB | Brasil Conectado - Hábitos de Consumo de Mídia 2013 (08.05.2013)
Consumo de Mídia no Brasil (2013)
Fonte: comScore Media Metrix (Março, 2013)
O antes e o agora
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Quero participar! Quero ser ouvido!
Conceitos mudaram: CIDADANIA
Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva com o processo de atuação parlamentar e legislativa do Senado
Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA
Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil).
O motivo foi a divulgação do salário de servidores.
Potencial de impacto e alcance digital
Imagem e comentários no Facebook criticando a decisão do Senado de não classificar a corrupção como crime hediondo(Junho/2012)
E, naturalmente, não é só por aqui...
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ninocarvalho.com.brStephane Cheikh, innovation manager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode)
ninocarvalho.com.brFonte: Estadão (junho/2013)
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Mas nós damos show!
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E na falta do poder público...
E na falta do poder público...
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Internet e o cotidiano:e-Serviços ao Cidadão
Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | [email protected]
brasileiros
Mais de 92 milhões de internautas
(Ibope Media – FEV/2012)
Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos
e-Serviços ao Cidadão
#jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris, incentivando usuários do Twittera comentarem como eles veem a cidade
e-Serviços ao Cidadão
e-Serviços ao Cidadão
1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a notícias e informações da Prefeitura do Rio de Janeiro
QRCode no Rio de Janeiro: informações sobre pontos turísticos nas pedras das calçadas
e-Serviços ao Cidadão
Watchdog Philly: App que permite que os usuários relatem anonimamente problemas e fraudes (Prefeitura da Filadélfia, EUA)
e-Serviços ao Cidadão
A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui perfis ativos nas principais redes sociais. É um dos órgãos públicos com melhor presença online.
e-Serviços ao Cidadão
Quando o governo não faz, outros fazem!
Waze: Plataforma colaborativa que funciona como GPS e informativo sobre condições do trânsito. Acabou de ser adquirido pelo Google!
Quando o governo não faz, outros fazem!
WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência.Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no computador e em dispositivos móveis
O aplicativo da agência de viagens Tivolitur fornece informações sobre as principais vacinas obrigatórias em todos os continentes.
Além de orientar os viajantes sobre as vacinas necessárias, apresenta a localização de consulados e embaixadas em diversos países.
Quando o governo não faz, outros fazem!
Há alguns aplicativos mobile que permitem que o usuário acesse informações sobre os Correios, como monitoramento de encomendas, busca de CEP e calculadora de frete.
Entretanto, nenhum deles é oficial: apenas usam os dados disponibilizados no site.
Quando o governo não faz, outros fazem!
Case:#vemprarua
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Por dia, 132 milhões de pessoas foram potencialmente atingidas pelas mensagens, o equivalente a 70% da população brasileira.
Entre 13 e 21 de junho, os protestos foram o tema de cerca dedois milhões de menções no Facebook, Twitter e YouTube
Informações do SCUP, de 21/06/2013
Principais Insights
• Os jovens estão cada vez mais propensos a “fazer a diferença”
• As mídias sociais facilitam e incentivam a mobilização e o engajamento em causas em prol da sociedade
• Mesmo aqueles que não concordam em ir para as ruas mostram-se a favor das manifestações e das mudanças propostas
• A internet, em especial as mídias sociais, mostram o outro lado dos protestos: é possível identificar quem é “do bem” e quem é “do mal”
• A participação popular contribui para a produção e propagação de informações sobre os acontecimentos
• Não há mais um editor, um influenciador, uma única opinião: as mídias sociais permitem que todos tenham voz
A mídia teve que rever sua abordagem...
E não foi só por aqui!
O governo cede à pressão do povo...
Mas a luta não é só por R$ 0,20!
Os protestos continuaram!
Por diversos outros motivos...
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Dados da Agência Today / BlogMidia8
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Ranking das menções
•Preço das passagens: 14,38%
•Governo Dilma Roussef: 10,83%
•Combate à corrupção: 8,61%
•Segurança: 8,35%
•Saúde: 6,76%
•Qualidade do transporte público: 6,58%
•Papel dos partidos: 5,67%
•PEC37: 5,03%
Dados coletados em 24/06/2013
O que podemos aprender O que podemos aprender com o Setor Privado ?com o Setor Privado ?
Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
Em 2011, um grave terremoto atingiu o Japão, provocando um Tsunami que matou mais de mil pessoas. Uma das ferramentas de comunicação mais importantes, enquanto prédios e avenidas do país eram destruídos, foi o Twitter.
Enquanto o sistema de telefonia local ficou inoperante por várias horas, milhares de pessoas usaram o microblog para informar sobre as condições precárias de determinadas regiões e oferecer auxílio a quem precisasse.
Somente na cidade de Tóquio, o Twitter registrou cerca de 1.200 mensagens por minuto no dia da tragédia.
Os australianos também usaram as redes sociais para encontrar ou divulgar informações durante o Ciclone Yasi, o maior já registrado na história do país, também em 2011.
Pesquisa da Queensland University of Technology afirma que as informações sobre o incidente chegaram às redes sociais, por iniciativa da população, antes mesmo de chegarem às agências do governo.
Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
O novo e-cidadão
• Excesso de inovação• Procura por encantamento• Ambiente de abundância• Comércio e interação em todo lugar• A “nowconomy” (imediatismo)• Busca por experiências• Technolust• Mestres do “youniverse”• Cultura Livre
Cidadãos muito mais experientes ao interagir com veículos de comunicação, empresas, campanhas
publicitárias(utilização, críticas, credibilidade)
Ouvir e Agir > Case Gillette Seis Lâminas
No monitoramento social, foram reconhecidos comentários negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes durante o barbear.
A empresa estudou o comportamento do consumidor e identificou que os cortes eram causados porque, como o produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais tempo que o recomendado.
Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para explicar o uso correto do barbeador e também investiu em melhorias no produto.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
O Ponto Frio criou uma personagem para interagir com os internautas, respondendo absolutamente todas as mensagens que os clientes mandam.
Em 2012, a média de respostas do “Pinguim” foi de seis mil mensagens por mês, que levaram a empresa a otimizar as vendas e atingir a marca de R$ 20 milhões em produtos vendidos.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
Em 2011, o Banco do Brasil recebeu um prêmio por sua atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento que monitora a rede social em tempo real, responde os posts, analisa menções ao banco e presta esclarecimentos aos clientes.
O Ministério da Saúde é uma das instituições públicas que mais se empenha em manter um bom relacionamento com o cidadão no ambiente online, prestando esclarecimentos, respondendo dúvidas e recebendo críticas e sugestões através de seus diversos canais sociais.
A equipe de mídias sociais do MS acompanha diariamente, através do monitoramento dos perfis, todas as interações e procura atender de forma clara e direta a todas as interações.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
Mudança Mental / Cultural
Mudança Mental / Cultural
A Secretaria Municipal de Assistência Social de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar feliz aniversário a uma de suas servidoras.
Entretanto, a imagem escolhida mostra a moça em pose e trajes inadequados, fazendo com que a página recebesse comentários indesejados. Além disso, os erros de ortografia também viraram motivo de piada.
A publicação foi removida, mas a imagem continua circulando nas redes sociais.
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Conversão e PerformanceConversão e Performance
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Conversão e Performance > Teste A / BConversão e Performance > Teste A / B
Uns veem essa versão
Outros veem essa
Só o que muda é a manchete!
Conversão e Performance > Test A/B
Conversão e Performance > Eye Tracking
Conversão e Performance > Eye Tracking
O que realmente importa . . .
Conversão e Performance > Eye Tracking
Conversão e Performance > Eye Tracking
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Conversão e Performance > a relevância do Google
Conversão e Performance > Landing Pages
Email como ferramenta estratégicaMinistério da Saúde – Boletim Mensal
Email como ferramenta estratégica
Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas
Email como ferramenta estratégica
Nespresso – promoção da revista digital
Email como ferramenta estratégica
1. Aquisição denovos clientes1. Aquisição denovos clientes
2. Conhecendoquem são e a
que respondem
2. Conhecendoquem são e a
que respondem
3. Personalizaçãobaseada nas
respostas
3. Personalizaçãobaseada nas
respostas
4. Comunicaçãocom
entonacão maisum-pra-um
4. Comunicaçãocom
entonacão maisum-pra-um
5. Comunicaçãose transforma em
lealdade
5. Comunicaçãose transforma em
lealdade
6. Clientesfazem propagandaa outros clientes
6. Clientesfazem propagandaa outros clientes
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Sala de Imprensa MetrôRio (acesso em 21/01/2013)
Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
• Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios
• Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes, distribuindo material institucional e com a presença de guias
Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour)
Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado Federal (Brasília, 2011)
Framework Estratégico de Comunicação Digital
Inteligência
Foco Principal Canal Talento
sImprensa e
Influenciador Colaboradores Clientes Prospects RI
R + C Portal
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C Publicidade e Performance
A = Awareness e ConversãoR = Retenção e EngajamentoC = Conversão
Permanente dedicação em CONVERSÃO
Permanente investimento em INTELIGÊNCIA
Internet como centro estratégico da organização
TV/Radio
Boca a BocaOffline(comunicaçãoextena)
Promos/Eventos
Internet
• Não podemos considerá-la um meio isolado
• Colocar a Internet no centro não significa que seja o meio mais importante
• Permite um espaço de experiência de duas mãos, a um custo razoável
Somos a mesma pessoa:Somos a mesma pessoa:Cidadão e ConsumidorCidadão e Consumidor
Advergames / Publicidade In-Game / Social Games
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OBRIGADO!
Nino Carvalho, Prof [email protected]
@ninocarvalho
2º 2º Seminário Nacional deSeminário Nacional deREDES SOCIAIS REDES SOCIAIS e e E-GOVE-GOVpara Administração Públicapara Administração Pública
Referências e Referências e RecomendaçõesRecomendações
Melhores amigosMelhores amigos
CETEM inserirá patrocinadores da Cota Melhores amigos
Deixei esses slides no final pq veio assim, não sabia se era para tirar
AmigosAmigos
CETEM inserirá patrocinadores da Cota Amigos
ConhecidosConhecidos
CETEM inserirá patrocinadores da Cota Conhecidos
RealizaçãoRealização
CETEM - Centro de Estudos Temáticos de Administração Pública
T (48) 3024-2784
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