Seminários GVSeminários GVComunicação no VarejoComunicação no Varejo

Prof. Marcos Cobra e Profa. Adélia Franceschini

As marcas mais lembradas no varejo – calças jeans feminino

Bibliografia

� Administração de Marketing no Brasil. Cobra Editora. Marcos Cobra.2006

� Sexo & Marketing. Marcos Cobra.Cobra Editora, 2002

� Varejo no Brasil. Juracy Parente. Editora Atlas. 2001.� Cobra, Marcos e Áurea Ribeiro. Marketing Magia e Sedução. Cobra

Editora. 2001� Welcome to the New World of Merchandising. Socott C. Friend e

Patricia H.Walker. Harvard Business Review novembro 2001 p. 133-141

� The Old Pillars of New Retailing. Leonard L.Berry. Harvard Business Review. Abril de 2001 p.131-137

� Pesquisa: A influência da marca na compra de calça jeans feminino� Prof. Marcos Cobra e Adélia Franceschini – NPP janeiro 2006

Estratégias de Estratégias de Propaganda para o Propaganda para o varejovarejo

17 de maio 2006

Prof.Marcos Cobra e Profa. Adélia Franceschini

Canais de distribuição

� Ter um bom produto não basta; é preciso que ele chegue até o consumidor, no menor tempo em condições de exposição, custo e uso. Compras facilitadas, via:

� Internet� Network� Varejo� Atacado � Logística -

Canais de distribuição

� Atacado - exerce a função de distribuição de produtos em largos volumes, assumindo o risco de estoques.

� Distribuidor - exclusivo ou não exclusivo de uma marca

� Varejo – assume estoques e vende produtos de diversas marcas, quase sempre em linhas especializadas de produtos

� Franquia - representante exclusivo de uma marca ou de uma fábrica

� Network – rede de promotores e vendedores de uma marca cuja venda seja realizada exclusivamente por esse canal

O papel do varejo

� Varejo:

� Mais do que vender mercadorias o varejista precisa vender emoções.

� Os clientes desejam,mais do que bens e serviços, anseiam por soluções para suas necessidades em conexão com momentos prazerosos e conveniências sob a forma de serviços e preços adequados.

Leonard L. Berry – Harvard Business Review abril de 2001

Tipos de varejo

� Varejo de rua – estão sendo substituídas gradativamente pelas lojas de shopping, lojas de ponta de estoque, lojas de conveniência e lojas virtuais

� Varejo de shopping:� tamanho da loja� layout da loja� decoração da loja� atmosfera e cores� Supermercados – redes e loja independentes.� Farmácia - lojas de rede e independentes� Padarias� Ambulantes e camelôs� Internet e lojas eletrônicas

Varejo tradicional Varejo tradicional versus novo varejoversus novo varejo

Critérios de avaliação:

soluções, respeito, emoções, preço e conveniências

Soluções

Velho varejo

� Foco na mercadoria encalhada e na necessidade de caixa.

� Pratica preço baixo, sem levar em consideração a necessidade do cliente

Novo varejo

� Considera o que o cliente realmente deseja e como atender as necessidades dele melhor que a concorrência.

Respeito

Velho varejo

� Não procura ouvir o cliente para descobrir o que ele quer.

� O balconista interrompe a conversa para impor seus argumentos de vendas.

Novo varejo

� Os balconistas são treinados para serem corteses, cheios de energia e dispostos a ajudar os clientes.

Emoções

Velho varejo

� Considera o cliente como um “vulcão” que só explode de acordo com uma lógica fria: pressão de vendas e preço

Novo varejo

� Reconhece que a experiência varejista recomenda enviar mensagens ao coração do cliente e não à sua mente.

Preço

Velho varejo

� Foco exclusivo no pressuposto de preço baixo, porque não têm nada que agregue valor para o cliente.

Novo varejo

� Foco no preço agradável que valoriza o produto e dá destaque ao poder e status do consumidor.

Conveniência

Velho varejo

� É voltado para as suas próprias conveniências, só entrega a mercadoria se isso lhe convêm

Novo varejo

� Compreende que as pessoas necessitam maior comodidade e precisam economizar tempo: por isso “paparicam” o cliente da loja.

As 5 Marcas As 5 Marcas maismais valiosasvaliosas

PosiçãoPosição MarcaMarca Valor 2004Valor 2004 Valor 2005Valor 2005

11

22

33

44

55

Coco ColaCoco Cola

IBMIBM

IntelIntel

NokiaNokia

72.572.5

70.170.1

53.153.1

39.039.0

38.538.5 20.620.6

30.030.0

43.743.7

56.656.6

83.883.8MicrosoftMicrosoft

Serviçodesejado

Zona de tolerância

Serviço adequado

O QUE É VALOR PARA O CLIENTE

Atributos intrínsecos

Atributos Extrínsecos/sexo

Custo monetário

Custo não-monetário

Qualidade Percebida

Sacrifício Percebido

Valor Percebido

A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

O QUE SE VÊ

E

O QUE SE SENTE

As estratégias de marketing

A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

As sete ações de sucesso

1. Agregar valor sensual para a marca.

2. A marca precisa gerar forte emoção.

3. É preciso penetrar no mundo real das pessoas.

4. É importante penetrar no mundo imaginário das pessoas.

5. Criar preferência por meio de comparações

6. Provocar lealdade

7.Obter fidelidade à marca; amor, paixão e exclusividade

PALAVRAS CHAVES DAS MARCAS

� Sensualidade� Sedução � Poder de mercado� Imagem da marca� Estética � Qualidade percebida� Estética� Percepção de valor� Personalidade

PALAVRAS CHAVES DAS MARCAS

� Feminina � Confiável� Séria � Bem sucedida� Ousada � Moderna � Atualizada criativa� jovem

� Chique� Glamourosa � Sofisticada� Delicada � Sensível� Romântica� Emotiva

As Estratégias de Marca própria do varejistaAs Estratégias de Marca própria do varejista

O que está O que está

disponíveldisponível

éé

O que se percebeO que se percebe

A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

INCONSCIENTE

Corpo

Valores tangíveis

SUBCONSCIENTE

CONSCIENTE

Alma

Valores intangíveis

A mente do ConsumidorA mente do Consumidor

A mente do A mente do consumidorconsumidor

1. Consciente: registro de marcas próprias do

varejista

2. Subconsciente:registro de emoções

explícitas com as marcas conhecidas

3. Inconsciente:registro de desejos

ocultos

ProdutoProduto -- pode ser pode ser entendido por entendido por seus seus aspectos:aspectos:

CORPO1. Tangíveis: atributos básicos da marca própria

esperados, desejados e

inesperadosALMA2. Intangíveis: Beneficios.Quantidade de “premios”

esperados

A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

Associações da marca

Por que usam????

MARCAS SERVEM como....

... Padrão

... Símbolo

... Referencia afetiva do sexo

A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

Qual é a música

• Coca-cola - Jobim

• Avon

• Kolynos - o sorriso

• Mustang cor de sangue – Corcel cor de mel

• Brahma - Skol

• Adidas

• Conga

• Havaiana

Valorização de símbolosde sexualidade

Posicionamento de Produtos e Segmentação de Mercado com base em sexualidade

FATO RELEVANTEIMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS

IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS

O SEXO NO VAREJO

BUMBUNS CENSURADOS

O SEXO NA MODA

“A culpa é de Walt Disney. Se a Cinderela não tivesse aparecido no baile com o mais longo dos vestidos, talvez as mulheres não tivessem crescido com o sonho da bela do baile”...

O perfil do consumidor

Os seguidores:Flexível - é a mulher de 25 anos

pertencente a classe média. Segue a moda por se importar com a opinião de outras pessoas e para mostrar modernidade e sensualidade.

Adaptado – casais conservadores com mais de 35 anos. A roupa serve para mostrar que está limpo e arrumado e não como fonte de prazer.

Exibicionista – homem solteiro e jovem de classe baixa. Expressa a personalidade pela roupa para se destacar da multidão

Os negócios da moda

O SEXO NA MODA

•VICTORIA SECRET

A roupa precisa ganhardestaque para fugir do lugar comum

Associar a roupa de modaaos símbolos de beleza e sensualidade

FATO RELEVANTEIMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS

IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS

As 5 marcas mais valiosas

� Mundo

� 1. Coca Cola 67,5 bi� 2. Microsoft 59,9 bi� 3. IBM 53,3� 4. GE 49,9� 5 Intel 35,5

� Brasil

� 1. Banco Itaú 1,3 bi� 2 Bradesco 859 mi� 3 Banco Brasil 601 mi� 4. Natura 572� 5. Petrobrás 554

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

Os jovens e as marcas de jeansOs jovens e as marcas de jeans

MarcasMarcas

Introdução Introdução

Objetivo

Tema da Pesquisa:Tema da Pesquisa:

“A força da imagem da marca para “A força da imagem da marca para

o consumidor de jeans”o consumidor de jeans”

Verificar a percepção das marcas de Verificar a percepção das marcas de calça jeans segundo a argumentação calça jeans segundo a argumentação das teorias atuaisdas teorias atuais

Introdução

Metodologia

Levantamento de dados a partir de uma Levantamento de dados a partir de uma amostra do universo que se pretende amostra do universo que se pretende conhecer consumidoras de calça conhecer consumidoras de calça jeansjeans

QuantitativaQuantitativa

Técnica

Entrevistas Entrevistas telefônicastelefônicas

Coleta de dados realizada em central telefônica Coleta de dados realizada em central telefônica especializada para esse tipo de trabalho, onde especializada para esse tipo de trabalho, onde cada ponto telefônico é munido de um gravador, cada ponto telefônico é munido de um gravador, computador e escuta. A equipe de trabalho computador e escuta. A equipe de trabalho recebeu um treinamento especial para execução recebeu um treinamento especial para execução desse projeto e a supervisão do trabalho foi desse projeto e a supervisão do trabalho foi realizado in loco. realizado in loco.

Introdução

Universo estudado

GêneroGênero Mulheres

IdadeIdade 15 a 25 anos

Perfil de compraPerfil de compra Compraram calça jeans nos últimos 6 meses

Perfil de usoPerfil de uso Declaram utilizar calça jeans habitualmente

Classe socialClasse social Pertencentes à classe sócio-econômica A e B segundo o Critério Brasil

Introdução

240 entrevistas telefônicas240 entrevistas telefônicas

Quantidade de entrevistas

Distribuídas igualmente entre classes sócio-econômicas A1, A2,

B1, B2

Introdução

De 19 a 23 de janeiro de 2006.

Períodos de coleta de dados

Franceschini Análises de Mercadowww.franceschini.com.br / marketing@franceschini.com.br

Tel : 5097 -6550 / Av. Vereador José Diniz, 3300, 17ºandar

Realização

Introdução

Contexto do Contexto do

JeansJeans

20042004

204.207.000 unidades

Quantidade total de calças jeans fabricada no país

Sendo o maior polo fabricante – Estado de São

PauloFonte :Revista Moda da Folha de São Paulo – 16/12/2005

Por Henriete Mirrione

� Vice campeão mundial na produção

� 2º maior mercado consumidor só perdendo para os

EUA

O PAÍS DO JEANS

O surgimento do jeans :

ÉpocaÉpoca

LocalLocal

Por volta de 1506 há 500 anos

Gênova, cidade portuária onde os marinheiros usavam calças confeccionadas com tecido grosso de algodão chamado BRIM.O BRIM era originário da França da cidade de Nêmes1853 – Levi Strauss lança o Brintingido de azul para os mineradores de ouro, que antes do lançamento utilizavam calças de lona marrom de barraca.Após 20 anos Levi Strauss registrou a patente para uma roupa que recebia rebites nos pontos de maiores tensões.

Fonte : Dinheiro na Web – 22/06/2001 – Joaquim Castanheira

UM POUCO DE HISTÓRIA

O desgaste

O Desgaste ainda parece ser a palavra mais associada ao jeans, tornando a atração das passarelas e os objetivos dos técnicos nos laboratórios de lavagem

*Denim é o tecido pesado de algodão crú” – A palavra Denim pode ser escrita com “m” ou com “n” no final

Fonte : O Estado de SPaulo – Por Patricia Villaeba – sem data especificada

Denim – a matéria prima da composição do jeans pode passar por inúmeras lavagens antes de se tornar uma peça e ser comercializado

Produção atual de Denim no Brasil: 45 milhões de metros, dos quais 10 milhões são exportados.Revista da Folha – 2005 . Henriete Mirrione

ATUALIDADES

Resultados Resultados

QuantitativosQuantitativos

Perfil da AmostraPerfil da Amostra

TargetTarget sóciosócio--econômico com maior econômico com maior tráfego na comunicação e tráfego na comunicação e disponibilidade para compra em geral .disponibilidade para compra em geral .

Classe sócioClasse sócio--econômica: A/Beconômica: A/B

Determinação do perfil da amostraDeterminação do perfil da amostra

Mais sugestionáveis à influência das Mais sugestionáveis à influência das marcas. marcas.

Maior impacto da imagem de uma Maior impacto da imagem de uma marcamarca

Idade:Idade:15 a 25 anos15 a 25 anos

PERFIL DA AMOSTRA

1%

23%

26%

26%

24% A1

A2

Classe sócio Classe sócio -- econômicaeconômica

46%

54% 15 a 20 anos

21 a 25 anos

IdadeIdade

Base : 240 entrevistas

B1

B2

Recusa

Distribuição das entrevistasDistribuição das entrevistas

PERFIL DA AMOSTRA

Uso de calça jeans Variável Variável controladacontrolada

Para 93% dos entrevistados a calça Para 93% dos entrevistados a calça jeans é um dos tipos de roupa mais jeans é um dos tipos de roupa mais

utilizadosutilizados

Base : 240 entrevistas

7%

64%

29%

Calça jeans é o tipo de roupa que eu mais usoCalça jeans é um dos tipos de roupa que eu mais usoUso bastante calça jeans, mas não chega a ser o tipo de roupa que mais utilizo

PERFIL DA AMOSTRA

Grau de instrução das entrevistadas

Maior concentração entre colegial Maior concentração entre colegial completo e superior incompleto completo e superior incompleto

9%

1%

78%

12%

Ginasial completo / ColegialincompletoColegial completo / Superior incompletoSuperior completo

Pós graduação / Mestrado

PERFIL DA AMOSTRA

5%

95%Solteiras

Casadas

Base : 240 entrevistas

Estado civil SolteirasSolteiras

PERFIL DA AMOSTRA

Análise dos resultadosAnálise dos resultados

Top of Mind ““Qual é a primeira marca que vem na sua Qual é a primeira marca que vem na sua cabeça quando você pensa em calça cabeça quando você pensa em calça jeans?”jeans?”

Levi´sLevi´s Mais lembrada na classe A e de 21 a 25 anos

M. M. OfficerOfficer Mais lembrada na classe B e de 15 a 20 anos

RankingRanking toptop of of mindmind

5%

6%

8%

15%

16%1º lugar–M .Officer

2º lugar – Levi’s

3º lugar – Zoomp

4º lugar – Prefixo

5º lugar – Khelf

Levi´s – A marca internacional ensanduichada pelas nacionais

CONHECIMENTO – LEMBRANÇA ESPONTANEA

Conhecimento total M. M. OfficerOfficer é conhecida por é conhecida por metade das entrevistadasmetade das entrevistadas

“Quais as marcas que você conhece?” – RMBase : 240 entrevistas

10%

112%

9%

9%

10%

11%

11%

12%

14%18%

21%

31%

31%

46%M.OfficerLevi’s

Zoomp

KhelfFórum

Ellus

Prefixo

LeeOpera Rock

Guaraná Brasil

TNGDiesel

Outras

Nenhuma

120 diferentes marcascitadas pelasentrevistadas

Cada entrevistada citou na média 3,46 marcasespontaneamente

Grande densidade competitiva:A marca passa ser

de grande importância

CONHECIMENTO - ESPONTANEO

5%7%

32%7%9%9%

14%9%9%9%

19%10%

13%10%

31%13%

7%16%

40%24%

39%25%

53%40%

M. Officer

Levi´s

Zoomp

Prefixo

Khelf

Lee

Ellus

TNG

Opera Rock

Sawary

Fórum

Colcci

Conhecimento Total:

De 15 a 20 anos

De 21 a 25 anos

61%66%

6%17%

6%2%

5%2%3%3%

5%4%

5%5%

9%5%

14%5%

14%6%

0%7%

Suez

Guaraná Brasil

Diesel

Triton

Nico Boco

Leporello

775

Costume

Cavalera

Nenhum/não sabe

Outras

CONHECIMENTO ESPONTANEO – POR IDADE

2%

3%

3%

3%

3%

4%

5%

6%

6%

13%

13%M.Officer

Levi’s

Khelf

Zoomp

Sawari

Ellus

Suez

Opera Rock

Fórum

Prefixo

Diesel

A melhor marca:

18%

8%

3%

1%

1%

1%

1%

1%

2%

2%

2%Wrangler

Leoporello

Guaraná Brasil

Colcci

Lee

775

TNT

Zune

Nenhum

Não sabe

Outros

M. Officer e Levi´s em uma disputa acirrada na busca de favorabilidade

ANÁLISE DOS RESULTADOS

0%

3%

10%3%

1%4%

1%5%

4%7%

4%

8%

17%

9%

12%14%

M. Officer

Levi´s

Zoomp

Sawari

Suez

Prefixo

Khelf

Wrangler22%

26%

7%14%

5%0%

4%0%

2%2%

3%

2%

6%

2%

4%2%Opera Rock

Ellus

Diesel

Leporello

Guaraná Brasil

Fórum

Não sabe /

Nenhum

Outras

A Melhor marca

De 15 a 20 anos

De 21 a 25 anos

Levi´s apresenta muita diferença de percepção por idade

ANÁLISE DOS RESULTADOS

FIMFIM