Comportamento de compra e consumoSinestesia no PDV

Eduardo Franciscatto

Introdução – Aspectos e temas abordados▪ A importância da experiência de compra

▪ Análise da experiência de compra

▪ Exemplos de fatores influenciadores

▪ Melhora da experiência

▪ Aprofundamento do tema

Desafio 1

Prospect Cliente

Importância do desafio▪ Entender o consumidor

▪ Diferenciação da concorrência

▪ Aproveitar o máximo potencial de um mercado saturado

▪ Inovar e manter-se a frente de um meio extremamente dinâmico

Importância do desafio

75 %

Produto

Atendimento

Ambientação

Ineficiência da comunicação massificada

60 ano

s

2 milhões

de anúncio

s

90/dia

16 mil horas

100 -92

Neuromarketing

Case = Coca/Pepsi x Cérebro▪ Read Montague – 2003 – Bases do Neuromarketing

▪ Teste cego = 50%

▪ Percepção = 75%

▪ Lógica

Case = Lindstrom x Religião x consumo▪ Freiras

▪ Grupo de pessoas expostas a produtos

▪ Exposição com percepção igual

Curiosidades Cerebrais

Case = Propagandas subliminares

▪ 50 lojas = "Eu sou honesto, e não vou roubar". X 150 vezes por minuto = - 37% de furtos

▪ “comprar é bom” = + 15% vendas.

▪ Experimenta ! Experimenta !

Apelo aos sentidos▪ Tocar, cheirar, provar, ouvir.

▪ Iluminação, cores, sabores, cheiros, sons.

▪ Limpeza, organização, atendimento, identidade.

▪ Ambiente confortável

▪ New Player = Tecnologia

▪ 70% dos clientes melhoram sua experiência de compra através de vendedores com soluções tecnológicas

New player = Tecnologia▪ 70% dos clientes melhoram suas experiências em compras através de

vendedores com soluções tecnológicas

▪ 57% dos compradores imaginam contar com mais informações do que os vendedores sobre os itens desejados

▪ 51% dos pesquisados confiam em encontrar as informações mais rapidamente se buscarem nos seus celulares.

▪ 42% dos consumidores utilizam dispositivos móveis pessoais para fazer compras.

▪ 65% de vendas não realizadas por falta de estoque seriam recuperadas caso existisse opção de pedir o item desejado e entregá-lo em suas casas. 

▪ 39% dos consumidores indicaram que gastariam até 50% a mais em uma loja que oferecesse melhor serviço.

▪ América Latina = Motorola Solutions

Análise da experiência▪ Forebrain

▪ EEG

▪ Eyetracking

Exemplos de fatores influenciadores▪ 70% da atratividade da loja

▪ Manequins

▪ Novas técnicas de visual merchandising

▪ Identidade da marca

▪ Integração promocionalVisão

▪ “Uma vitrine corresponde a 70% da atratividade da loja por causa disso um manequim bem apresentado é o melhor vendedor que uma grife pode ter, isso se ele estiver encaixado no conceito da marca.” Marcos Andrade – Rita Mortari

Exemplos de fatores influenciadores▪ Osklen

▪ Inicio dos anos 90

▪ Trilha sonora desenvolvida por cada estação

▪ “Temos exemplos simples como o 'Plim Plim' da Globo e a vinheta da Intel para provar o quanto a percepção do som é importante na criação e no reforço da identidade das marcas”

Pedro Guerra – Gomus

▪ Integração sinestésica

▪ Integração promocional

Audição

Exemplos de fatores influenciadores▪ Reforço da identidade

▪ Aumento de permanência do cliente na loja

▪ Fácil acesso ao sistema límbico (emoções)

▪ “O olfato é a forma mais eficaz para acessar o sistema límbico (responsável pelas emoções) de uma pessoa, por isso é importante trabalhar o aroma, especialmente se ele for exclusivo” Fátima Leão – Camaleão Olfative Marketing

▪ Aumento de portfólio através da venda “Home”

Olfato

Exemplos de sinestesia e ambientação básicas

Formato do preço

R$ 100,00

100

99,90

Cozido de carne:

Κρέας Cozido:

95,90

Supermercado:10 por 8

Leites e ovos sempre em promoção.

Produtos em caixas de madeira = Frescos.

Carrinhos grandes.

Restaurantes:

Exemplos de sinestesia e ambientação básicas

Loja de vestuário

▪ Aromatização

▪ Som

▪ Iluminação baixa no provador

▪ Provadores grandes

▪ Escada rolante no fim da loja

▪ Clientes gastam 7% mais quando andam no sentido anti-horário. Loja deve ser organizada com que o consumidor ande no caminho natural (anti-horário).

▪ Pé direito alto – Ventilação, liberdade, conforto.

▪ Alguns produtos são colocados em áreas mais nobres da loja. Isso dá a ideia de que aquele produto é mais inovador, e de maior qualidade. Geralmente, são os produtos que têm margem de lucro maiores.

Exemplos de sinestesia e ambientação básicas

Lojas de tecnologia

▪ Som

▪ Aromatização

▪ Descrições técnicas

▪ Pé direito Baixo

▪ Vendedores Super treinados

Exemplos de sinestesia e ambientação básicas

Fast Food

▪ Escolha das cores: vermelho, por exemplo, estimula o apetite. A maioria dos “fast foods” utiliza essa cor no cardápio, bandeja, e na embalagem, para que o cliente fique com mais fome, coma mais rápido e dê espaço para outros consumidores.

▪ Cardápio sem muitas opções.

▪ Oferecer brindes.

Aprofundando o tema▪ Visão

▪ Audição

▪ Tato

▪ Olfato

▪ Paladar

▪ Tecnologia

Aprofundamento - Visão▪ 83% do que aprendemos

▪ Visual Merchandising

▪ Quando ele está em um corredor = 2 a 10 segundos.

▪ Quando ele para, decide em 5 segundos qual mercadoria vai levar. Esse processo todo totaliza 15 segundos. Então 15 segundos é o tempo aproximado que leva para o cliente perceber a mercadoria, analisar se vale a pena ou se ele precisa dela, ir lá e pegar.

▪ O design de loja pode é muito importante para o fortalecimento da marca perante o subconsciente do clientes. Uma loja com um design bem planejado consegue reter os clientes, seja pela maneira agradável de direcionar  o cliente dentro através de planta otimizada, do espaço vago interno, podendo fazer com que fique mais fácil de se movimentar, ou também das formas e de cores.

Visão

Aprofundamento - Visão

Visão

▪ Farina – Psicodinâmica das cores.

Aprofundamento - Visão

Visão

▪ Visual Merchandising – Vitrine

▪ Iluminação específica – Não comprometimento do visual

▪ Portas

▪ Teto – Grelhas

▪ Paredes e piso

Aprofundamento - Audição▪ Mais que música ambiente

▪ Rádio Ibiza – Identidade e identificação

▪ Case Essencial Mary Zaide - Jazz

▪ “Nós não vendemos apenas o produto, mas também o cheiro da loja, o visual merschandising e a música. Tudo isso é importante para montar a história que queremos contar”Alice Urbanneto – Via Mia

Audição

Aprofundamento - Audição▪ Experimento Classe C Nordeste

▪ Conclui-se que a existência de diferenças significativas estatisticamente entre os estilos musicais, sugere que o som ambiente na loja influencia no comportamento do universo pesquisado

▪ A análise das médias dos dados revelou que o estilo musical que causou maior aproximação para ambos os sexos foi o estilo Gospel

▪ O ritmo que causou maior afastamento entre os consumidores foi o Soul/R&B

▪ Espiritualidade e não familiaridade

Audição

Aprofundamento - Tato▪ O nosso sentido do tato afeta o modo como vemos o mundo. É o que diz um

novo feito pela Universidade de Yale em conjunto com Harvard e com o Instituto Tecnológico de Massachusetts

▪ Formas, texturas e pesos podem influenciar nas decisões que tomamos

▪ Por meio de experimentos foi possível descobrir coisas como, por exemplo, as pessoas que se sentam em uma cadeira mais dura, podem ficar emocionalmente mais insensíveis. Além disso, os pesquisadores descobriram que as pessoas julgam ser mais generosas e solidárias, depois de terem bebido uma xícara quente de café ao invés de uma bebida fria

▪ A experiência física não influencia apenas a forma da fundação de nossos pensamentos e percepções, mas influencia o nosso comportamento em relação aos outros

▪ Os pesquisadores ressaltaram ainda que o sentido do toque e que suas experiências sugerem que saudações envolvendo toque, como apertos de mão e beijo na bochecha, pode ter influência crítica sobre a nossa interação social de forma inconsciente.

Tato

Aprofundamento - Olfato▪ O processo olfativo leva apenas um terço de

segundo para provocar uma resposta

▪ O Cérebro armazena até 10 mil aromas

▪ O olfato representa 75% das nossas emoções diárias

▪ (Dados de uma pesquisa realizada pela Phercepção, empresa de consultoria especializada nestas técnicas para incremento de vendas, fidelização do cliente e identificação do produto.)

Olfato

Aprofundamento - Olfato▪ Atrair e chamar os consumidores

▪ Estimular emoções e pensamentos

▪ Aumentar o tráfego no estabelecimento

▪ Freqüência de visitas

▪ Aumentar tempo de permanência na loja

▪ Acalmar o ambiente

Olfato

FATORES

No período o preço do pão frances subiu.

De R$ 7,50 para R$ 8,90.

Aumento de 18,66%.

Clientes reclamaram pelo preço do pão.

Pão frances mais caro da região, tanto as padarias quanto os outros mercados estavam com preço mais baixo.

Por ser um teste gratuito não foi possível fazer mais do que 5 dias.

Marcelo Kenji Beda

Case Pão de açúcar

AUMENTO 5,41% EM RELAÇÃO

Vendas de Pão frances

A JULHO.DE

350

300

250

200

150

100

50

0Junho Julho Agosto

Marcelo Kenji Beda

AS VENDAS DA PADARIA AUMENTARAM 1,61% JULHO.

Vendas de Padaria

EM RELAÇÃO A

120500

120000

119500

119000

118500

118000

117500

117000Junho Julho Agosto

Marcelo K

enji Beda

Aprofundamento - Paladar▪ Fidelizar os consumidores

▪ Estimular emoções e pensamentos

▪ Aumentar tempo de permanência na loja

▪ Exaltar sentimentos de recompensa

▪ Derrubar barreiras de compraPaladar

Aprofundamento - Tecnologia▪ Trata-de do iBeacon, tecnologia que rastreia o

movimento dos consumidores dentro da Apple Store, com o intuito de fornecer informações como comparação de preço e status da compra. Mas será preciso que o consumidor instale o aplicativo oficial da Apple Store em seus dispositivos da marca

▪ Na prática, a ideia é que ao entrar na loja, o comprador seja estimulado a baixar o aplicativo. Em seguida, se ele parar por alguns instantes na frente de um iPod, poderá receber uma mensagem perguntando se deseja trocar o seu dispositivo por um modelo mais atual

▪ O iBeacon utiliza Bluetooth para mapear. A Apple planeja utilizar a tecnologia em outros locais, como museus e estádios de futebol

Tecnologia

Considerações e dúvidas

▪ Descobriu-se que o cérebro gosta do simples. Quando você rebusca demais as ideias em sua mensagem ao consumidor ele ignora, simplesmente. Descobriu-se também que o cérebro segue uma zona lógica e por isso gosta que contem histórias.

▪ Na ultima década percebemos que o cérebro feminino, diferente do masculino, se atrai pela socialização, mostre pessoas em contato para vender para mulheres e principalmente como o seu produto chegou naquele momento da socialização.

▪ O cérebro ama imagens e principalmente à sua forma e semelhança; rostos sempre são bem-vindos.

BibliografiaA lógica do consumoMartin Lindstrom, editora nova fronteira, 2009

Spent: sex, evolution and consumer behaviorGeoffrey miller, Viking books, 2009

A influência da música ambiente no comportamento de aproximação e afastamento do consumidor: um estudo baseado no modelo pad

Psicodinâmica das cores em comunicação – Farina

Consumer behavior - Wayne D. Hoyer, Deborah J. McInnis

Merchandising.Blog.Br

Contato▪ Eduardo Franciscatto

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