BRASIL DE VERDADENúmeros, histórias, oportunidades e provocações sobre
um mercado de R$ 834 bilhões
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NOS ÚLTIMOS ANOS
O BRASIL PASSOU
POR UMA DAS MAIS
PROFUNDAS
MUDANÇAS DE SUA
HISTORIA
DE
CAB
Plano real Controle
da inflação
Aumento do salário mínimo
Programas de
transferência de renda Crescimen
to econômico
Queda do desempr
ego
Maior formaliz
ação
Diminuição da
pobreza
Menor desigual
dade
Em meio a transformações sociais, políticas e econômicas, uma grande parte da população saiu da pobreza e passou a integrar plenamente o universo do consumo, formando uma nova classe média que se tornou protagonista de um mercado interno crescente!
OS SONHOS VIRARAM METAS!
E essas metas são, pouco a pouco, alcançadas pela nova
classe média brasileira!
O iogurte, o computador e o carro zero já estão ao alcance das mãos
As novas aspirações são muito maiores: Universidade, Estrutura
Familiar, Negócio Próprio...
AGENDA
DIFERENTES DIMENSÕES DO BRASIL EMERGENTE
BRASIL: ONTEM HOJE E AMANHÃ
PESSOAS, ESPAÇOS & OPORTUNIDADES
EMPRESAS
AGENDA
DIFERENTES DIMENSÕES DO BRASIL EMERGENTE
BRASIL: ONTEM HOJE E AMANHÃ
PESSOAS, ESPAÇOS & OPORTUNIDADES
EMPRESAS
O Brasil que passou...
No início da década:
Fonte: Data Popular com dados do IBGE. IPEA, CPS/FGV
A desigualdade social, medida pelo índice de Gini, mantinha-se estagnada desde meados da década de 1990. Nos últimos anos ela começou a cair, de forma rápida e constante.
28% da população brasileira vivia em situação de miséria. Em 2010 esse percentual deve cair para 15,5%
A taxa de desemprego girava em torno de 12%. Em 2010 o desemprego atinge 7%
O Novo Brasil...
Respondem por 76%
do consumo
Movimentam quase R$ 840
bilhões por ano
Já representam 80% dos internautas
Somam 81% das pessoas
com cartão de crédito
Na última década, mais de 20 milhões de brasileiros saíram da pobreza, e mais de 30
milhões chegaram à classe média!Nesse novo Brasil os emergentes...
DIFERENTES REGIÕES DO
BRASIL EMERGENTE
Alimentação no Lar Bebidas Contas da Casa Artigos de limpeza
Eletrodomésticos e equipamentos
Confecção Higiene eCuidados Pessoais
Gastos com remédios
DE24%
AB29%
C47%
Alimentação no lar
Bebidas
C46%
AB35%
DE19%
Artigos de Limpeza
DE22% AB
31%
C47%
Eletrodomésticos e equipamentos
C45%
AB37%
DE18%
Confecção
AB38%
DE17%
C45%
Higiene e Cuidados Pessoais
DE17%
AB37%
C46%
Gastos com Remédios
AB36%
DE19%
C45%
Contas da Casa
C43%
AB39%
DE18%
DISTRIBUIÇÃO DO POTENCIAL DE CONSUMO
Participação no volume de dinheiro movimentado
A melhora da escolaridade tem efeito multiplicador
A ascensão social é uma realidade
A oferta de crédito é crescente
Os rendimentos têm ganho real
Os programas de distribuição de renda tornaram-se paradigma eleitoral
O emergente veio para ficar!O emergente veio para ficar!O Brasil do Futuro
A maioria dos jovens está nas classes CDE
AGENDA
DIFERENTES DIMENSÕES DO BRASIL EMERGENTE
BRASIL: ONTEM HOJE E AMANHÃ
PESSOAS, ESPAÇOS & OPORTUNIDADES
EMPRESAS
ROSTO
BOLSOCINTURA
OUVIDOSBOCA
OLHOS
PERNAS
VAMOS FALAR DE
GENTE
ROSTO
BOLSO
CINTURA
OUVIDOS
BOCA
OLHOS
PERNAS
VAMOS FALAR DE
GENTE
30,739,2
50,9
76,684,8
69,360,8
49,1
23,415,2
EDCBA
NÃO NEGROS NEGROS
O BRASIL DE VERDADE É NEGRO E CADA VEZ TEM MAIS
ORGULHO DISSO
OS NEGROS MOVIMENTAM HOJE
R$ 546 BILHÕES POR ANO
20,2%
43,8%
61,2%
79,8%
56,2%
38,8%
AB C DE
Negros Não-Negros
% DA MASSA DE RENDA
A AUTO-ESTIMA VAI MUITO ALÉM DA BELEZA, ESTÁ
ATRELADA AO SENTIMENTO DE PERTENCIMENTO E INCLUSÃO, SENDO UMA DAS FORMAS DE
DIMINUIR AS BARREIRAS ÉTNICAS QUE GERAM
PRECONCEITO DE CLASSE
62% DAS MULHERES EMERGENTES SE DIZEM SATISFEITAS COM SEUS
CORPO, CONTRA 38% NAS MULHERES DA ELITE
Data Popular, 2010
ESTAR NA MODA É SER
ACEITA
42% das mulheres emergentes afirmam que se preocupam em estar em
dia com a moda
Elas demonstram grande preocupação em se
vestir adequadamente para cada ocasião e
valorizam aqueles que demonstram a mesma
preocupação
78% concordam com a frase ‘INVESTIR NA APARÊNCIA
MELHORA O MEU CONVÍVIO SOCIAL’
51% afirmam gastar muito dinheiro com cosméticos e produtos para a
própria higiene pessoal
36% acreditam que usar artigos de renome melhora a aparência pessoal
70% acham que quem cuida da aparência tem mais chances de sucesso
Assim, não é por acaso que entre as mulheres de baixa renda:
68% DOS JOVENS DA CLASSE c ESTUDARAM MAIS DO QUE SEUS PAIS
O BRASIL DE VERDADE É JOVEM
ROSTO
BOLSO
CINTURA
OUVIDOS
BOCA
OLHOS
PERNAS
VAMOS FALAR DE
ESPAÇO
CONSCIENTES DA SUA IMPORTÂNCIA, A BAIXA RENDA VALORIZA CADA VEZ MAIS SUAS CONQUISTAS, SUA IDENTIDADE E SEU ESTILO DE VIDA
POR ISSO É IMPORTANTE DIALOGAR COM AS SIGNOS DESTE NOVO BRASIL.
“Na periferia a alegria é igualÉ lá que mora meus irmãosMeu amigos.Na periferia a alegria é igualE a maioria por aqui se parece comigo...”- Música Periferia
DESENVOLVEU-SE UMA CULTURA
CARREGADA DE CARACTERÍSTICAS,
LINGUAGENS E IDENTIDADES
PRÓPRIAS, QUE REFLETE E RECONHECE
SEU AMBIENTE.
"Pobre não tem onde se divertir, se a gente não puder se divertir na nossa própria comunidade, a gente não tá valendo mais nada".
Valorizam sua origem...
26
5362
20
49 53
AB C DEM H
% Concordam com a frase ‘prefiro comprar
produtos que valorizem a minha origem
“Favela ôFavela que me viu nascerEu abro meu peito e canto amor por você” – Música Favela
Eles não desejam ter o estilo de vida da elite,
querem fortalecer as ações que acontecem
em seu próprio bairro, que atingem a todos
da sua família, que focam no seu círculo de
amizades e promovem uma série de
benefícios para a região.
E seu estilo de vida!
79% afirmam confiar mais na indicação de um amigo/parente
do que na propaganda da TV
CABEÇA
BOLSO
CINTURA
OUVIDOSBOCA
OLHOS
PERNAS
VAMOS FALAR DE
ESPAÇO
O BRASIL DE VERDADE FALA OUTRA LÍNGUA
“Ginga e fala giria,
Giria não dialeto” –
Música Negro Drama
Filme dissonância
A população emergente
deseja ouvir quem entende e
aceita seus valores e seu
modo de vida.
É necessário ser próximo
marcando presença no seu dia
a dia e na sua comunidade.
Aposte num conteúdo que valorize
a auto-estima, os potenciais e as
capacidades desse público.
Seja didático, ofereça informações
e dicas que ajudem esse público a
conhecer e circular por novas redes
sociais
A linguagem deve ser direta e
clara, para ser compreendida por
um público de baixa escolaridade.
Escolha palavras simples. Se
necessário, explique as palavras
difíceis.
Claro e Objetivo
Estimule a memória auditiva do
consumidor de baixa escolaridade,
que dissemina as informações pela
repetição de músicas e jingles, por
meio de cores, desenhos e imagens.
Evite a alusão, e abuse da emoção.
CABEÇA
BOLSO
CINTURA
OUVIDOSBOCAOLHOS
PERNAS
“O povo que sobe a ladeira ajuda a fazer mutirãoDivide a sobra da feira e reparte o pão, reparte o pãoComo é que essa gente tão boa, é vista como marginalEu acho que sociedade está enxergando mal” – Música Favela
Bares, supermercados, postos de
saúde, ruas, praças e salões de beleza
são grandes locais de troca de
informação, novidades, dicas e
conselhos.
O boca a boca é o principal meio de
comunicação e troca de informação
da baixa renda.
65% DOS ADULTOS EMERGENTES FAZEM
PROPAGANDA BOCA-A-BOCA,
CONTRA 19% NA ELITE
LÓGICA DO PEDAÇO
A RELAÇÃO DAS FAMÍLIAS COM O
BAIRRO É DE LONGA DATA E A
CONVIVÊNCIA SOCIAL MUITO INTENSA
VISITAS E CONVERSAS COM VIZINHOS
E FAMILIARES FAZEM PARTE DO
COTIDIANO.
“Com esse povo que nada tem
Mas tem bom coração
Eta povo pra lutar...” –
Música Eta Povo pra lutar
LÓGICA DO PEDAÇO
ROSTO
BOLSOCINTURA
OUVIDOSBOCA
OLHOS
PERNAS
VAMOS FALAR DE
GENTE
“É vendavalNa vida de um sonhadorDe um sonhadorQuanta gente aí se enganaE cai da cama Com toda a ilusão que sonhou...”Música Pecado Capital
Em geral, a poupança é mais um desejo
do que uma prática no universo da baixa
renda.
Eles são adeptos à regra dinheiro bom é
dinheiro gasto.
O crédito é muitas vezes visto com uma poupança
de emergência.
“Eu tenho um cartão que fica guardadinho em casa, para ter um crédito se acontece alguma coisa”
O CONSUMO SIGNIFICA A DISTÂNCIA DO
ANTIGO UNIVERSO DE PRIVAÇÕESo crédito é o que possibilita a realização de grandes
sonhos como a compra da TV, do carro e da casa.
“Sem parcelar a maioria das pessoas não compraria!”
O consumo de certos itens, como
televisão e computador, também é
visto como investimento para o
lazer da família ou para a
educação dos filhos.
Com o orçamento limitado, eles não
podem arriscar: compram marcas
que sabem ter qualidade garantida.
NAS COMPRAS, AS MARCAS DE MELHOR
CUSTO-BENEFÍCIO SÃO AS QUE GANHAM
SUA FIDELIDADE.
Custo X Benefício
Distribuição de preços na cesta de compras
CABEÇA
BOLSO
CINTURA
OUVIDOS
BOCA
OLHOS
PERNAS
A BAIXA RENDA NÃO PRECISA MAIS
SAIR DE SEU BAIRRO PARA
COMPRAR
As marcas que querem conquistar o este cliente
devem estar cada vez mais próximas a ele
“Vou quase todo dia ao mercado,
sempre perto de casa,
não dá para pagar o ônibus. Sei
das promoções e não perco uma.”
69% DOS EMERGENTES FAZEM A MAIORIA DAS SUAS
COMPRAS A PÉ CONTRA
27% NA ELITE
85% DOS EMERGENTES DECLARAM PREFERIR
COMPRAR NO BAIRRO ONDE MORAM
CABEÇA
BOLSOCINTURA
OUVIDOS
BOCA
OLHOS
PERNAS
Para lidar com o orçamento
limitado é preciso ter jogo de
cintura
PARA NOVAS CONQUISTAS E
AUMENTAR O ORÇAMENTO O
CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA
BUSCA DIFERENTES
ALTERNATIVAS, COMO PEDIR
CARTÃO DE CRÉDITO
EMPRESTADO, VENDER VALE-
REFEIÇÃO, PARTICIPAR DE
BOLÃO...
Classes AB Classe C Classes D
3%
22% 25%
Emprestou cartão de crédito para compras de parentes
ou amigos:
Classes AB Classe C Classe D
12%19%
27%
Pessoas que recebem auxílio-refeição e que venderam
o benefício:
Quanto menor a renda maior a
propensão à contratos informais
“Se não tenho tudo que precisoCom o que tenho, vivoDe mansinho lá vou eu...” – Música Deixa a Vida me levar
O TELEFONE CELULAR REPRESENTA O “JOGO DE
CINTURA” DA BAIXA RENDA
A oferta de aparelhos desbloqueados e dual chip
auxilia o consumidor a escolher a melhor oferta
entre as operadoras aproveitando sempre a
promoção que cabe no seu bolso.
PARA OS CONSUMIDORES, APARELHO DESBLOQUEADO
SIGNIFICA LIBERDADE DE ESCOLHA...
AGENDA
DIFERENTES DIMENSÕES DO BRASIL EMERGENTE
BRASIL: ONTEM HOJE E AMANHÃ
PESSOAS, ESPAÇOS & OPORTUNIDADES
EMPRESAS
Quais as estratégias das empresas que
fazem sucesso no mercado
emergente ?
Fatores Chaves de sucesso
Encontramos algumas
práticas comuns nas
organizações que estão
tendo sucesso no
desenvolvimento de
negócios para o Mercado da
Maioria
Genuíno DNA Popular
Empresas que desde sua formação atende os
consumidores das classes C, D e E. Possuem forte
identidade com o público alvo e cultura corporativa alinhada com o mercado
emergente
Divisão por origemU.N. dedicada
Após entender as peculiaridades dos
negócios voltados para a maioria e reconheceram a necessidade de um novo
modelo de negócios e criaram estruturas dedicadas para o
segmento
Para falar com este público é
primordial compreender e
assumir a identidade da
baixa renda
Práticas de sucesso na empresa
Ter conhecimento sobre o
consumidor popular,
valorizando e assumindo a sua
cultura .
A falta de conhecimento sobre as
características e peculiaridades do mercado
emergente, não compreendendo as
necessidades destes consumidores.
Não ter vergonha da
popularização trazendo
qualificação dos colabores
responsáveis pela área
O funcionário deve se identificar com a baixa
renda e entender a língua deles, através de
treinamento contínuo, aclimatação de
executivos
Práticas de sucesso na empresa
Repensar o modo de trabalho
A empresa deve estar presente no dia a dia
da comunidade e desenvolvendo estratégias
em conjunto com consumidores e/ou
intermediários
Práticas de sucesso na empresa
O SUCESSO NA BAIXA RENDA VAI
ALÉM DE ENTENDER O CONSUMIDOR
EMERGENTE ATRAVÉS DE PESQUISAS.
Pesquisa
Inovar é Transformar CONHECIMENTO em
DINHEIRO
INOVAÇÃO
INOVAR É CRIAR VALOR
Pesquisa é transformar DINHEIRO em
CONHECIMENTO
O sucesso vem da inovação
POR FIM ...
NO BRASIL EMERGENTE, AS EMPRESAS SÓ GANHAM
QUANDO TODO MUNDO GANHA
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um mercado de R$ 834 bilhões
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