MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES

Prof. Jorge Cavalcante

P&G

“Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes, desenvolvendo relacionamentos lucrativos.”

"Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros" (Administração de Marketing, 2002, p. 30).

Philip Kotler

• “Quando uma empresa consegue a real fidelização dos seus consumidores, significa a coroação de um excelente trabalho de marketing e planejamento estratégico”

REAL FUNÇÃO DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES

Portal Administradores 2011

MIX DE MARKETING

Produto Variedade do produto, qualidade, design,

diferenciação, características, nome da

marca, embalagem, tamanhos, assitência

técnica, garantias e devoluções.

Preço Política de preços, descontos, condições e

prazos de pagamento, competitividade.

Praça Canais de distribuição, sortimento,

localizações, estoque e transporte.

Promoção Promoção de vendas, propaganda,

publicidade, relações públicas,

merchandising, venda pessoal e resposta

direta

Co

mp

ost

o d

e m

ark

etin

g

Mer

cad

o-a

lvo

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

• As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os compradores no mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Eles são muito numerosos, amplamente dispersos e muito variados no que diz respeito às suas necessidades e práticas de compra.

• Grande parte das empresas tem deixado de lado o marketing de massa e partido para a segmentação e identificação de mercados .

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

As três principais etapas do marketing de alvo consistem em segmentar o mercado.

1) A empresa identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes.

2)A segunda etapa é a identificação do mercado, avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos para atuar.

3)A terceira é o posicionamento de mercado – estabelecimento da posição competitiva para o produto e a criação de um mix de marketing detalhado.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

Segmentação de Mercado

1) Identificação de bases para

segmentação.2) Desenvolvimento

de perfis de segmento.

Identificação de Mercado

3) Desenvolvimento de avaliação da

atratividade do segmento.

4) Seleção dos segmentos alvo

Posicionamento de Mercado

5) Desenvolvimento dos posicionamentos para segmentos alvos

6) Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localidade, atitudes e práticas de compra.

Por meio da segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atendam às suas necessidades singulares.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

Quando existem diferenças nas necessidades ou desejos de consumidores, ou em suas atitudes e predisposições quanto as ofertas de mercado, entre grupos ou indivíduos no mercado, existem oportunidades para segmentar o mercado, como por exemplo, subdividir um mercado maior em grupos menores.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

Devido ao fato de compradores terem desejos e necessidades singulares, cada comprador é potencialmente um mercado separado. Assim, idealmente, um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador. Entretanto, apesar de algumas empresas tentarem atender os clientes em base individual, muitas outras deparam-se com grande número de pequenos compradores e não acham que vale a pena uma segmentação muito completa.

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO

Marketing de Massa

Marketing de Segmento

Marketing de Nicho

Micromarketing

MASSA

O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos, o que por sua vez pode ser traduzido tanto em preços mais baixos como em margens mais altas.

A proliferação dos canais de distribuição e dos meios de propaganda tem dificultado a prática do marketing de “tamanho único”.

SEGMENTO

A empresa que pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidade de um ou mais segmentos.

O principal benefício em relação ao marketing de massa é que a empresa pode trabalhar de maneira mais eficiente, concentrando seus produtos ou serviços, seus canais e seus programas de comunicação somente nos consumidores que pode atender melhor e de maneira mais lucrativa. A empresa também pode trabalhar de maneira mais produtiva ajustando seus produtos, preços e programas às necessidades dos segmentos definidos cuidadosamente. Pode ainda enfrentar menor concorrência.

NICHO

O marketing de nicho concentra-se em subgrupos dentro dos segmentos anteriormente definidos. O marketing de nicho oferece as empresas menores uma oportunidade de competir ao concentrar seus recursos limitados no atendimento a nichos que podem não ser importantes para as grandes concorrentes ou até superados na visão delas. Atualmente os nichos são a regra.

“Não haverá mercados para produtos que todo mundo goste um pouco, mas somente para produtos que algumas pessoas gostem muito”.

MICROMARKETING

Empresas que praticam o marketing de nicho desenvolvem suas ofertas e seus programas de marketing sob medida para atender as necessidades dos vários segmentos de mercado. Ao mesmo tempo, elas não personalizam suas ofertas para as necessidades de cada cliente.

O micromarketing é a pratica de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos. Ele inclui o marketing local e o marketing individual.

MARKETING LOCAL

O marketing local implica desenvolver marcas e promoções sob medidas para atender necessidades e desejos de grupos de clientes locais – cidades, bairros, e até mesmo lojas específicas. O marketing local apresenta algumas desvantagens. Ele pode aumentar os custos de marketing e produção, reduzindo a economia de escala. Também pode criar problemas de logística. A imagem geral da marca pode ser diluída.

MARKETING INDIVIDUAL

Marketing individual – o extremo do micromarketing nos leva ao marketing individual – desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender as necessidades e as preferências dos clientes em base individual.

MARKETING CUSTOMIZADO

Hoje as novas tecnologias estão permitindo que as empresas voltem ao marketing customizado, no fenômeno de customização de massa –processo pela qual as empresas interagem na base do um para um com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida.

O movimento em direção ao marketing individual reflete a tendência ao automarketing, os clientes individuais cada vez mais assumem responsabilidade na determinação de quais produtos e marcas comprar.

15 modelos de caminhões,

180 combinações de

características técnicas.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR

• Não há uma única maneira de segmentar um mercado. O profissional pode utilizar diferentes variáveis de segmentação – sozinhas ou combinadas – para descobrir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado.

Medidas Objetivas Medidas Subjetivas

Não especifica o marketing

Demográficas (sexo, idade, geografia, subcultura)

Socioeconômicas (Ocupação, renda, educação)

Psicográficas

Levantamento de personalidade

Especifica o marketing

Ciclo de vida do consumidorExposição a mídia

Estilo de vida

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

• A segmentação geográfica implica dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em alguns ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas as necessidades e desejos.

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

• A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, raça e nacionalidade.

• Os fatores demográficos constituem a base mais popular para a segmentação de grupos e clientes. Uma razão para isto é o fato das necessidades e desejos e índices de utilização geralmente variam de acordo com as variáveis demográfica. Outra razão está ligada ao fato de essas variáveis serem mais facilmente mensuráveis.

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Idade e estágio de vida. As necessidades e os desejos dos consumidores mudam com a idade. Algumas empresas usam a segmentação por idade e ciclo de vida, oferecendo produtos ou utilizando diferente abordagens de marketing para grupos distintos.

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFIA

Sexo. A segmentação por sexo tem sido bastante utilizada para roupas, cosméticos e revistas.

http://pegntv.globo.com/Pegn/0,6993,LIR2

40359-5027,00.html

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

• Renda. Segmentação por renda tem sido amplamente utilizadas por profissionais de marketing que trabalham com produtos e serviços como carros, barcos, roupas, cosméticos e serviços financeiros.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

• Divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de um mesmo grupo demográfico podem ter características psicográficas diferentes.

ESTUDO REVELA HÁBITOS

• Pesquisa realizada pela Ipsos Marplan para Globosat detecta sete grupos de consumidores.

PESQUISA

• Globosat – 21 canais

• Objetivo da pesquisa traçar o perfil de consumo do estilo de vida dos assinantes de Pay TV.

• Feita entre janeiro e dezembro de 2004. Entrevistados 6,9 mil pessoas com 13 anos ou mais que possuem TV paga.

Cluster %

Dedicadas 18%

Boa Gente 18%

Bem Informados 16%

Mulheres Atuais 14%

Ligados 15%

Descolados 13%

Absolutos 4%

• A família é o centro de suas vidas. Elas são conservadores e assistem principalmente programas femininos e telenovelas, além dos infantis, shows e filmes policiais.

• Em geral, acompanham os outros membros da família e assistem à programação voltada para os filhos, crianças e adolescentes.

• Versão masculina dos conservadores. Seus membros são caseiros e gostam de reunir amigos para fazer churrasco.

• Este grupo acredita que as mulheres estão mais aptas a realizar serviços domésticos que a trabalhar fora.

• Consomem cerveja, pneus, aparelhos de barbear descartáveis e assistem noticiário e eventos esportivos.

• Formadoras de opinião abertas a novidades, 90% declararam gostar de experimentar novos produtos e marcas.

• São interessadas em moda, arquitetura e finanças.

• Consomem produtos light, maquiagem além de utilizarem sempre o cartão de crédito.

• Seus gêneros de TV preferido são noticiários,documentários, roteiros turísticos, entrevistas e shows.

• São os que mais lêem livros – por lazer ou motivos profissionais – e se interessam principalmente por cultura , política, ciência e tecnologia.

• Hábitos de consumo ligados a produtos financeiros e serviços bancários online.

• Preferem noticiários e filmes legendados.

• Adolescentes consumistas que não são capazes de guardar dinheiro e querem se sentir diferente das outras.

• Procuram entretenimento descompromissado: celebridades, esoterismo e humor.

• Assistem: clipes, minisséries e programas infantis.

• O celular não pode faltar, além de chocolate e chicletes.

• Equivalente masculino das descoladas.

• Afirmam que para progredir materialmente sacrificam o tempio reservado para a família.

• Gostam de esportes radiccais e vão a discotecas.

• Consomem tênis, isotônicos e energéticos.

• Intencionam comprar um carro.

• Se interessam por: clipes, humor e eventos esportivos.

• Têm opinião formada e estilo próprio, vão a exposições e leilões.

• Consomem barras de cereal e pretendem construir ou reformar suas casas.

• Gostam aindam de temas como ecologia, viagens, ciências, livros e finanças pessoais.

• Têm preferência por documentários, programas culturais e eventos esportivos.

SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

• A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que faz desses produto e nas respostas. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais constituem o melhor ponto de partida para o desenvolvimento de segmentos de mercado.

SITUAÇÃO

Ocasiões. Os compradores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões quando eles tem a idéia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado. A segmentação por ocasião pode ajudar as empresas a expandir o uso de um produto.

SITUAÇÃO

• Busca de benefícios. Uma poderosa forma de segmentação é agrupar os compradores de acordo com os diferentes benefícios que eles buscam no produto. A segmentação por benefício requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem as vantagens procuradas.

Creme dental – segmentação por benefício

Segmento por benefício

Demografia Comportamento Psicografia Marcas favorecidas

Econômico (preço baixo)

Homens Grandes usuários Alto nível de autonomia orientado para valor

Marcas em promoção

Medicinal(prevenção a cáries)

Famílias Grandes

Grandes usuários Conservador Sorriso

Cosmético (dentes brilhantes)

Adolescentes jovens

Fumantes Alto nível de sociabilidade, ativo

Aqua Fresh

Sabor (sabor agradável)

Crianças Gostam de menta Alto nível de envolvimento,hedonista

Colgate

SITUAÇÃO

• Status de usuário. Os mercados podem ser segmentados em grupos de não usuários, ex usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares do produto.

• Índice de utilização: pequenos, médios e grandes usuários.

• Status de fidelidade

UTILIZANDO BASES MÚLTIPLAS DE SEGMENTAÇÃO

• Os profissionais de marketing raramente limitam sua análise de segmentação a uma ou algumas variáveis. Em vez disso eles estão cada vez mais usando bases múltiplas de segmentação.

SEGMENTAÇÃO EFICIENTE

Mensuráveis – o tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos pode ser mensurados

Acessíveis – os segmentos de mercado precisam ser alcançados e atendidos de maneira eficiente.

Substanciais – os segmentos de mercado precisam ser grandes e lucrativos o suficiente para serem atendidos.

Diferenciáveis – precisam ser conceitualmente distintos e responder de maneira diferente a propaganda e elementos do mix de marketing

Acionáveis – precisam ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atende-los.

AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO

• Na hora de avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar três fatores: tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural e recursos e objetivos da empresa.

SELEÇÃO DE SEGMENTOS

• Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais atender e quantos. Isso se chama seleção do mercado alvo. A empresa pode adotar uma das seguintes estratégias de cobertura de mercado:

MARKETING INDIFERENCIADO

• Ao utilizar uma estratégia de marketing indiferenciado (ou marketing de massa) a empresa decide ignorar as diferenças dos segmentos do mercado e ingressar no mercado total com uma única oferta. A estratégia de marketing de massa concentra-se no que é comum as necessidades dos consumidores, e não no que é diferente. A empresa desenvolve um produto ou programa de marketing capaz de atingir um grande número de compradores.

Mix de Marketing da Empresa

Mercado

MARKETING DIFERENCIADO

• Ao utilizar uma estratégia de marketing diferenciado, a empresa decide se voltar para diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolver ofertas separadas para cada um deles.

• Ao oferecer variações de produtos e marketing, essas empresas esperam obter vendas mais altas e uma posição mais forte em cada segmento de mercado. Posições fortes em cada segmento gera mais vendas

Mix de Marketing 1da Empresa

Mix de Marketing 2da Empresa

Mix de Marketing 3da Empresa

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

MARKETING CONCENTRADO

• Especialmente usada quando os recursos da empresa são limitados. Em vez de perseguir uma pequena fatia em um grande mercado , a empresa persegue uma grande fatia de um ou alguns sem segmentos ou nichos.

Mix de marketing da empresa

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

ESTRATÉGIA DE MELHOR COBERTURA DE MERCADO

• Muitos fatores precisam ser considerados na hora de escolher uma estratégia de cobertura de mercado. Qual estratégia é a melhor? Depende dos recursos da empresa. Quando eles são limitados faz mais sentido optar pelo marketing concentrado. A melhor estratégia também depende do nível de variabilidade do produto. O marketing indiferenciado é mais indicado para produtos uniformes como aço e laranja

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA

• Ao decidir em quais segmentos de mercado entrará a empresa deve analisar quais posições quer ocupar nesses segmentos. O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes.

DEPARTAMENTO DE MARKETING

marketing

Diretor geral

Diretor de marketing e vendas

Gerente de publicidade, promoções e

vendas

Gerente de planejamento de marketing

Gerente de vendas

Gerente de novos

produtos

Gerente de pesquisa comercial

Gerente de produtos

TEXTOS PARA LEITURA

• http://goo.gl/GauAWr

• http://goo.gl/qdZnLj

• http://goo.gl/IaHBou

• http://goo.gl/9cNMMK

VENDAS NAS ORGANIZAÇÕES

Prof. Jorge Cavalcante

“A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui: produto, preço, praça e promoção.”

Artigo para leitura:

http://goo.gl/wRxvIg

Administração de Vendas

“Administração de vendas é um conjunto de funções, planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providências de recursos, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas tarefas são aplicadas á força de vendas.”

Associação Americana de Marketing

IMPORTÂNCIA DA GERÊNCIA DE VENDAS

• NÍVEL INTERNO – Uma companhia é geralmente avaliada pela sua capacidade de vendas e lucros. São as vendas que geram recursos para que a empresa possa fazer frente as suas despesas.

• NÍVEL EXTERNO – A atividade de vendas é importante pelo impacto que, de modo geral, causa na economia e na sociedade.

(administração em vendas IESP)

DIRETRIZES DE UM DEPARTAMENTO DE VENDAS

• MISSÃO – É a determinação de qual é o negócio da empresa e do que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve ser desenvolvida sempre a partir de algum benefício para a sociedade, ou do mercado em si.

• OBJETIVOS E METAS – Os objetivos conduzem as empresas para certos caminhos desejados pela administração. Podem ser quantitativos (obter certa fatia de mercado) ou qualitativos (projetar uma imagem de competência). São geralmente estabelecidos por prazos de um a dois anos. Para a consecução objetivos mais abrangentes é necessário que se planejem metas de prazos mais curtos. Estas metas são, portanto, as etapas intermediárias que devem ser tomadas para o alcance dos objetivos.

• ESTRATÉGIAS E TÁTICAS – Para alcançar os objetivos e metas, a administração desenvolve estratégias e táticas, que são planos de ação que partem de uma análise, onde se determinam oportunidades e ameaças do mercado e também os pontos fortes e fracos da empresa.

DIRETRIZES DE UM DEPARTAMENTO DE VENDAS

S (Strengths) - Pontos Fortes

W (Weaknesses) - Pontos Fracos

O (Opportunities) - Oportunidades

T (Threats) - Ameaças

DIRETRIZES DE UM DEPARTAMENTO DE VENDAS

MATRIZ

DE

ESTRATÉGIAS

SWOT

LISTA: FORÇAS1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

LISTA: FRAQUEZAS1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

LISTA: OPORTUNIDADES

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

ESTRATÉGIAS

FORÇAS + OPORTUNIDADES1.

2.

3.

4.

5.

ESTRATÉGIAS

FRAQUEZAS + OPORTUNIDADES1.

2.

3.

4.

5.

LISTA: AMEAÇAS1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

ESTRATÉGIAS

FORÇAS + AMEAÇAS1.

2.

3.

4.

5.

ESTRATÉGIAS

FRAQUEZAS + AMEAÇAS1.

2.

3.

4.

5.

MATRIZ

DE

ESTRATÉGIAS

SWOT

LISTA: FORÇAS1. Equipe especializada

2. Estrutura Moderna

3. Serviços Exclusivos

4.

5.

6.

7.

LISTA: FRAQUEZAS1. Pouco conhecido do mercado

2. Sem vendedores

3. Alto custo de operação

4.

5.

6.

7.

LISTA: OPORTUNIDADES

1. Mercado vigem

2. Alto número de potenciais clientes

3. Sem concorrentes diretos

4.

5.

6.

7.

ESTRATÉGIAS

FORÇAS + OPORTUNIDADES1. Equipe pronta para atender a demanda em todos os

níveis de dificuldade

2. Condições internas de infra estrutura de atendimento;

3. Ofertas exclusivas de serviços

4.

5.

ESTRATÉGIAS

FRAQUEZAS + OPORTUNIDADES1. Campanha para apresentação da empresa – feiras,

palestras, eventos comerciais

2. Recrutar ótimos vendedores e treina-los como

atendentes, para apresentar os serviços às empresas

3. Vender o máximo possível para pagar as contas

4.

5.

LISTA: AMEAÇAS1. Prostituição de preços

2. Gráficas rápidas

3. Empresários sem cultura de investimento em

marketing e comunicação

4.

5.

6.

7.

ESTRATÉGIAS

FORÇAS + AMEAÇAS1. Aplicação de preços diferenciados

2. Velocidade de atendimento com alta qualidade

3. Ofertar os serviços certos aos clientes

4.

5.

ESTRATÉGIAS

FRAQUEZAS + AMEAÇAS1. Usar a comunicação e eventos duramente certo período

de tempo para tornar a empresa conhecida e pronta para

cobrar os valores certos por seus serviços

2. Vender a imagem da Agência nas empresas potenciais

3. Vender serviços que gere receita mensal ou contratos

com tempo estipulado para facilitar o planejamento de

contas

4.

5.

LUCRO

• TODA E QUALQUER EMPRESA SEJA ELA DE:

• SERVIÇOS;

• BENS DE CONSUMO;

• INSUMOS;

• ONGS;

• FILANTRÔPICAS.

DEPARTAMENTO DE MARKETING

vendas

Diretor comercial

Diretor de vendas

Gerente Regional

A

Gerente Regional

B

Gerente Regional

A

Gerente Regional

C

Gerente Regional

B

Diretor de vendas

Equipes de Vendas

NOVAS TECNOLOGIAS DE MARKETING E VENDAS

Prof. Jorge Cavalcante

Administração de Vendas

http://www.youtube.com/watch?v=_xvwgxF84BY