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2012 dp6 - todos os direitos reservados

MARKETING DIGITAL COMPLETO - INTENSIVO

Módulo Métricas

Prof. Gerson Ribeiro

@gerson_ribeiro#digitalks

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Gerson Ribeiro é Head da dp6 e sócio do grupo digital INC, holding 100% brasileira e responsável pelas empresas dp6, digital cube, digital flow e breaking fingers. Atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos, com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste multivariável, links patrocinados e e-commerce.

[email protected]

www.linkedin.com/gersonribeiro

@gerson_ribeiro

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Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais

Como criar a Cultura de Web Analytics

Referências

O que veremos hoje?

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Como viviam nossos antepassados?

Compras

Atendimento

Notícias

Emprego

BancosCartas Livros

Aulas

Telefonemas

Publicidade

Jogos

Televisão

Trabalho

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Hoje, estamos a um clique de distância ...

Compras

Atendimento

Notícias

Emprego

BancosCartas Livros

Aulas

Telefonemas

Publicidade

Jogos

Televisão

Midia Social

Clube de Compras

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Ou fazemos tudo na palma da mão ...

Cartas

Compras

Atendimento

Notícias

Emprego

BancosLivros

Aulas

Telefonemas

Publicidade

Jogos

Televisão

Midia Social

Clube de Compras

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E qual o ganho de tudo isso?

Tem

po

Dinheiro

Comodid

ade

Segurança

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O consumidor dialoga com as marcas através de muitos meios ...

Bluetooth

Twitter

PortaisConsoles

Web site

Buscadores

Vídeos Web

Blogs

Midia Social

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E se é digital ...

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Pode ser mensurado

!!!

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Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais

Como criar a Cultura de Web Analytics

Referências

O que veremos hoje?

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O que é Web Analytics?

Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a

produção de relatórios de dados de navegação e interação com o

objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na

Internet.

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Pessoal, parece que aquela nova Fábrica na Zona Oeste começou a operar, olha como consome eletricidade!

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Pensando bem....

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As aparências enganam: SEMPRE APROFUNDE SUA ANÁLISE ANTES DE UMA DECISÃO!

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O que o Web Analytics pode fazer pelo seu site?

Como os usuários do meu site interagem e navegam?

Que conteúdo consomem?

De onde vêm os visitantes?

Quais campanhas são mais efetivas? Como melhorá-las?

O que meu cliente compra? Quanto?

Meu cliente é fiel?

Que horário meu site é acessado?

Qual página desestimula meus usuários a continuar?

Qual o ROI das minhas campanhas online?

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Só existe o Google Analytics?

Existem muitas outras ferramentas,

e a maioria existe há mais tempo

que o GA

Webtrends (1994)

Omniture (1996)

Porém, desde que surgiu, em 2005,

ajudou a popularizar o uso deste

tipo de ferramenta e já é sinônimo

de análise

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É tudo automático? Não preciso fazer nada?

O Google Analytics oferece a solução

de Web Analytics atualmente mais

fácil e simples de instalar e utilizar

Porém, para explorar todos os

recursos (incluindo alguns

exemplificados nesta apresentação),

são necessários ajustes técnicos na

implementação das tags ou na

configuração dos relatórios

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Page Views, Visitas e Visitantes únicos

Page View

É a ocorrência de uma visualização de uma página

Visita

É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período

de tempo

Visitante único

É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é

reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e

navegador

Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há

autenticação do usuário, a consolidação é por computador diferente

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Como funciona na prática?"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."

/home /produtos /prod1 /falecom

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Como funciona na prática?Traduzindo em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view

1 Visita

1 Visitante único

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Como funciona na prática?Mas ela enviou para uma amiga...

E a amiga, não gostou de primeira...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home

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Como funciona na prática?Novamente, em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home

2 Visitantes únicos 2 Visitas

1 Visita com 4 page views

1 Visita com 1 page view

Total de page views: 5

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TempoTempo na página

É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a visualização da seguinte

Tempo no site

É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

Problema

Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não pode inferir o horário da saída.

Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no Google Analytics.

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Como funciona na prática?Vamos analisar novamente a primeira visita

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

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Como funciona na prática?O tempo de cada página é calculado em relação à diferença dos horários dos page views

O tempo na última página, porém, não pode ser calculado, pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m

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Como funciona na prática?O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos entre as páginas

E o tempo total da visita também ignora o tempo na última página

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m+ +

5m10s

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Taxa de Rejeição / Bounce-rate

Taxa de Rejeição de uma página

É o percentual de visitas que entraram no site por esta

determinada página e encerraram a visita sem acessar nenhum

outro conteúdo do site.

Taxa de Rejeição do site

É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da

primeira página da visita apenas.

Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.

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Como funciona na prática?Novamente, nossas usuárias...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home Saiu

Saiu

Bounce

Taxa de rejeição das visitas: 50%Páginas com maiores taxas de rejeição

/home – 50%

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Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais

Como criar a Cultura de Web Analytics

Referências

O que veremos hoje?

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Atmosphere

Qual ferramenta usar?

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Vender

AtenderPublic

idade

Definição dos KPIs

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KBO e KPI

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“Se o seu orçamento é de

$100, então gaste $10 nas

ferramentas e serviços

profissionais para

implementá-la e gaste $90 na

contratação pessoas para

analisar os dados que são

recolhidos sobre o seu site.”

Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”

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Analise na Prática!

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Qual a taxa de rejeição do site?

W38 W39 W40 W41 W42 W43 W440

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%

166,066162,015

136,488

121,810

180,336166,335

140,193

Bounce Rate Visits

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Oct/09

Nov/09

Dec/09

Jan/10

Feb/10

Mar/10

Apr/10

May/10

Jun/10

Jul/10

Aug/10

Sep/10

Oct/10

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

-2.00%

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

30,87443,11245,88145,71937,16638,83638,26236,84935,52637,84030,03151,32436,301

11.28% 11.72% 10.68%

9.58% 9.21% 9.29%8.29%

8.96%8.30% 7.89%

8.54%7.55%

11.07%

Visitas Tx de Conversão

Qual a taxa de conversão do site?

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Funil de Conversão

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Campo a Campo do Cadastro

100%

98%

95%

95%

94%

90%

50%

30%

28%

25%

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Landing Page

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Como nós “vemos” nossas páginas ...

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E como nossos usuários realmente visualizam

nossa página ...

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Teste A/B• Ótimo para testar grandes

modificações de layout e estruturas -> aponta qual versão gera mais vendas.

Teste Multivariável• Otimizações mais finas, para

otimizar ainda mais suas páginas -> permite testar diversas variações ao mesmo tempo

E claro: testar, testar e testar!

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E analisar por Fonte de Tráfego!

E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato,

qual linha criativa está gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

28%

32%29%

33%

22%

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Bounce Rate

TempoMédio

05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

1.318

567

909

144

201

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Conversões

Taxa de Conversão

5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%

Visitas X Conversões(por Origem)

Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio(por Origem)

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3,0'

3,5'

4,0'

4,5'

5,0'

5,5'

6,0'

2,7 2,8 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4

Mês 1

Mês 2

Mês 3

Mês 4

Mês 5

Mês 6

Tempo por visita

Visitas, Tempo por Visita e Interações por Visita- Semestre-

Interações por visita

Área = Visitas

Dados ilustrativos

Interatividade no site

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Carregamento do Flash

75%

1.000.000 visitantes

750.000

Carregamento da Home

Home Page

Carregamento do Flash

Dados ilustrativos

25%

250.000

75% dos usuários foram perdidos antes de entrarem no site

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Análise de Scrool

100%

60%

30%

10%

1MM de Visitas

Dados ilustrativos

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Analisando Mídia ...

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Como podemos segmentar a interação do usuário nesse novo contexto?

Awareness

Interaction

Engagement

Conversation

Affinity

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15% of Planned Campaign Duration

01/jan

31/jan

30 days

25% of Target Registrations

20K of Registrations

13% of Planned Investment

$15K of Investment

Dashboard da Campanha

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980

5,037

Flash Loading

Visits

Registration

Back Office

2,277

Clicks on Register

1,247

Registration Step

Congratulations

45%

55%

79%

19%

12,570

clicks

505.000

impressions

2.5%

970

Back Office

96%

19%

Site Conversion

2.5%

CTR

Visits lost

84%

Connect Rate

99%

Register x Back Office

32%

Bounce Rate

48%

Funil de Mídia

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Com um único gráfico, conseguimos ter uma visão completa de nossa campanha ...

0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000 16,000,0000

50

100

150

200 Webventure

Zap

360º

Webmotors

Icarros

Orkut

Terra

Globo.com UOL

You Tube

MSN

Tamanho: Investimento no portal

Cenário Ideal: Baixo CPM e Alto Alcance

Investimento e CPM Por AlcanceC

PM

Alcance (MM)

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E ainda temos as Redes Sociais ...

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www.directperformance.com.br

Case: Monitoramento de Cervejas

Jan / 2010

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Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

Nesse caso fica evidente a preferência do público pelo termo ‘cerveja’ em detrimento de termos como ‘breja’,

‘chopp’ e ‘cerva’.

Em mídias sociais, CERVEJA é a palavra que mais aparece quando se fala no assunto

Nuvem de Palavras dos Termos Mais Recorrentes

Fonte: Scup

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As marcas SKOL, BRAHMA e HEINEKEN aparecem muito mais que termos genéricos em relação à cerveja, com

exceção da palavra CHOPP

Outros termos da nuvem, como ‘bar’ e ‘praia’ revelam quais são os principais temas em posts que falam sobre

cerveja.

Excluindo o termo CERVEJA a palavra que mais aparece é CHOPP seguida por SKOL e BRAHMA

Nuvem de Palavras do Termos Mais Recorrentes - Sem o Termo Cerveja

Fonte: Scup

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sex seg ter qua qui sexdomsab

Falando dos grupos ‘marcas’ e ‘genéricas’, os volumes de posts crescem durante a semana, com seus maiores picos nas sextas

Origem Total de posts Porcentagem

Youtube 1.402 1%

Blogs 24.264 17,5%

Twitter 113.143 81,5%

O número de posts foi aumentando no decorrer do mês a medida que as marcas foram divulgando campanhas e promoções.

Foram observados grandes picos nas sextas, sendo que o número de posts tendiam a crescer desde o início da semana.

Cerveja - Número de Posts Monitorados

Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

Fonte: Scup

seg ter qua qui sexdomsab seg ter qua qui sexdomsab seg ter qua qui sexdomsab domsab

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A maior concentração dos posts ocorre entre 14h e 18h na Quinta e Sexta

Heatmap dos Posts de Todas as Marcas

O horário que as pessoas postam mais é entre às 10h e 23h, com um crescimento do início da semana até seu fim, atingindo seu ápice entre Quinta e Sexta.

62Fonte: Scup

Origem Porcentagem

Youtube 1%

Blogs 17,5%

Twitter 81,5%

Grupo Genéricas e Marcas - Origem dos posts

Page 63: Aula Metricas Intensivo Digitalks

2012 dp6 - todos os direitos reservados 63

O acompanhamento dos posts por marca ajuda a identificar ações relevantes mais facilmente

Grupo Marcas - Porcentagem de posts monitorados que fala de cada marca

Fonte: Scup

pico de 1.425

Durante o mês de Janeiro, foram observados alguns picos de posts não esperados:

No dia 11, Heineken e Kaiser ficaram em evidência por conta da notícia da compra da FEMSA, fabricante da Kaiser e outras cervejas, pela Heineken;

No dia 18, a Schin divulgou o seu novo comercial;

Dia 20, foi divulgado o evento Skol Sensation, que gerou um pico para a marca Skol;

Já no dia 28, a Skol destacou-se devido às promoções dos usuários do Twitter @jbanguela, @skolfoliape e @skolweb, que fizeram sorteios da marca para aqueles que fizessem o retweet de seus posts.

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A classificação dos posts é muito relevante para entender a aceitação de cada marca nas mídias sociais

A Bohemia obteve a maior taxa de posts positivos: 40% dos avaliados para a marca. Todavia, a Heineken foi a que obteve menos

comentários negativos: apenas 5%.

A Kaiser, com 44% dos posts negativos, foi a mais comentada negativamente, seguida pela Schin, com 38% de posts negativos.

Skol, Brahma, Antarctica e Itaipava têm praticamente a mesma taxa de posts positivos, com uma diferença de 1 ou 2 pontos

percentuais entre elas. Já a taxa de posts negativos entre elas tem uma variação maior.

Grupo Marcas - Classificação dos Posts por Marca*

*Para cada uma das marcas foi avaliada uma amostra de 20% dos posts; No gráfico não estão contemplados os posts neutros.

Fonte: Scup

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SKOL é a palavra que mais aparece em posts positivos. Para posts negativos, KAISER é a que mais aparece

Fonte: Scup

Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor tamanho de acordo com a sua recorrência.

No caso da nuvem positiva (verde), fica evidente a preferência do público pelo termos SKOL, seguidos por Heineken e Brahma.

Na nuvem negativa (vermelha), KAISER é a que mais aparece, seguida por SCHIN em segundo e BRAHMA em terceiro.

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A taxa de Retweets/dia nos permite identificar quando as notícias estão se propagando mais

Os dias 11 e 28 se destacam pela taxa de retweets. Dia 11 foi a compra da FEMSA pela Heineken e dia 28 foram realizadas promoções

da Skol no Twitter.

Tweets e Retweets por Dia

Fonte: Scup

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Além da quantidade de posts de cada marca, é importante estar atento ao seu alcance

Grupo Marcas - Quantidade de Posts e Alcance por Marca

Fonte: Scup

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Quanto à preferência, Bohemia e Heineken tiveram boas notas. No quesito produto, Kaiser e Schin obtiveram as piores notas

Fonte: Scup

Marc

aS

ocia

lC

am

pan

ha

Antarctica Bohemia Brahma Heineken Itaipava Kaiser Schin Skol

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Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais

Como criar a Cultura de Web Analytics

Referências

O que veremos hoje?

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Eu não tenho dinheiro para isso!!!

Page 71: Aula Metricas Intensivo Digitalks

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Um projeto digital sem métricas

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Jogo dos erros em projetos digitais

?Criação e experiênciaUsabilidadeRelacionamento

Search MarketingDisplay mediaSocial MediaMobile Marketing

O que está errado na imagem?

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Sem indicadores objetivos, já começou errado

Definição de indicadores e Mensuração de resultados

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Cuidado: "Depois é só medir o resultado..."

Etapas de um projeto interativo

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação

• Design• Testes de

usabilidade• Produção de

aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Testes• Correções• Aprovação do

projeto

• Mobile Marketing• Social Media• Search Marketing• Display Media

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“Depois” é tarde demais!

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia• Definição de

indicadores• Escolha de Web

Analytics e Ad Servers

PlanejamentoPlanejamento CriaçãoCriação Desenv.Desenv. ValidaçãoValidação VeiculaçãoVeiculação

• Design• Testes de

usabilidade• Produção de

aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Especificação de pontos de medição

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações• Implementação

de tags

• Testes• Correções• Aprovação do

projeto• Validação de

tags e medições

• Mobile Marketing• Social Media• Search Marketing• Display Media• Análises,

Resultados e Otimizações

Planejar a mensuração é essencial

Page 76: Aula Metricas Intensivo Digitalks

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E como justificamos o Investimento?

Page 77: Aula Metricas Intensivo Digitalks

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Na Prática: Uma simples melhoria na página ...

Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =

Crescimento de 20% em seu Faturamento!

Otimizando apenas landing page Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%Conversões 1,000 1,200Ticket Médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $300,000

Dados Ficticios

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Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...

Otimizando páginas chave Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000Taxa de avanço da Home 5% 6%Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%Conversões 1,000 1,728Ticket médio $250 $250Faturamento Total $250,000 $432,000

Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!

Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...

Dados Ficticios

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E por fim: TESTAR, TESTAR E TESTAR!

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Um pouco sobre o Meio Digital

Web Analytics: Conceitos e Ferramentas

Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais

Como criar a Cultura de Web Analytics

Referências

O que veremos hoje?

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Referências:

Blog www.dp6.com.br

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês) http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0 http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

Livro Otimização de Conversãohttp://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileirahttp://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira IIhttp://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2

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