TOM COMUNICAÇÃO

CASE

CAMPONESA É MUUUUITO MAIS LEITE

RESUMO DO CASE A Embaré é a produtora dos leites da Camponesa. A marca tinha

tido um lançamento tímido no Estado, em agosto de 2011, porém

os Leites Camponesa continuavam desconhecidos do povo

mineiro.

A fim de ampliar e fortalecer a atuação da Camponesa no Estado,

foi feita uma nova campanha. A campanha teve como verba a

mesma quantia gasta no lançamento de 2011 (R$ 900.000,00).

Com o mote: “Camponesa é muuuuito mais leite”, os nutrientes

presentes no leite foram transformados em personagens e o interior

da caixa de leite em um universo à parte.

A campanha durou cerca de 2 meses. Foi divulgada através de TV,

rádio, backbus, revista, PDV, Facebook e YouTube. Houve um

crescimento de 6 pontos percentuais no market share do produto na

Grande BH durante o período da campanha e um crescimento no

faturamento de 117% entre o 1º e 2º semestre de 2012. Hoje a

Camponesa já é a terceira marca em volume de vendas em Minas

Gerais e está presente em 35% dos lares mineiros.

1 O CLIENTE A Embaré Indústrias Alimentícias S.A. é uma das cinco

maiores companhias de lácteos do País. Seus produtos são

encontrados em todo o Brasil e em 40 países.

Com a marca Camponesa, a empresa produz a linha de

leite longa vida nas versões integral, baixa lactose,

semidesnatado e desnatado, imprimindo, também nesta

linha, a qualidade e tradição dos produtos produzidos na

fábrica localizada em Lagoa da Prata, Centro-Oeste de

Minas Gerais.

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De acordo com os dados do relatório de 2011 da Embaré, o

Nordeste é o principal mercado da Camponesa com 72,5% de

todo o faturamento, com uma concentração em Pernambuco

(43,04%). O Sudeste, por sua vez, representa apenas 18,8% do

faturamento (Rio de Janeiro com 10,38% e Minas Gerais com

5,67% são os principais mercados).

Esses dados mostram como o produto tinha um market share

pequeno em Minas Gerais. Como ele também tinha tido um

lançamento tímido no mercado, em agosto de 2011, os Leites

Camponesa continuavam desconhecidos do povo mineiro.

MERCADO

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Desconhecimento da população sobre o leite e a dificuldade de

se posicionar em relação às principais marcas de leite no

Estado.

Normalmente, um supermercado trabalha com três marcas

fortes de leite (atualmente em BH são a Itambé, Cotochés e

Cemil). Um novo produto, para ser comprado pelo trade,

precisaria ter um preço de combate entrando como uma quarta

opção. Entretanto, a Embaré não queria que seu leite entrasse na

briga de preço. O objetivo era ter uma marca forte o suficiente

para substituir uma das três marcas líderes, que possuem preço

final em torno de R$ 2,50.

PROBLEMA

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A fim de se diferenciar da concorrência, ampliar e fortalecer sua

atuação em Minas Gerais, através de uma campanha que tinha como

verba a mesma quantia gasta no lançamento de 2011 (R$ 900.000,00),

foi feita uma campanha divertida, colorida, que causa impacto e mostra

a importância do leite através de uma visão diferente.

Com o mote: “Camponesa é muuuuito mais leite”, os nutrientes

presentes no leite foram transformados em personagens e o interior da

caixa de leite em um universo à parte.

Para divulgar a campanha foi realizada uma estratégia de comunicação

voltada para o público-típico: mulheres 30-45 anos, classe C/D.

ESTRATÉGIA E OBJETIVOS

Durante os meses de outubro, novembro e dezembro de

2012, a campanha da Camponesa foi divulgada em Belo

Horizonte, na Região Metropolitana de Belo Horizonte, em

Juiz de Fora, Uberlândia, Uberaba, Araxá, Pará de Minas e

Divinópolis.

Foram utilizados os meios TV, rádio, backbus, revista, PDV e

internet.

Na Internet, foi utilizado o Trueview do YouTube. Através desta

ferramenta, é possível passar o filme da campanha para um

público segmentado de acordo com características

geográficas, demográficas e comportamentais.

5 IMAGENS DAS PEÇAS

Peça para PDV

AD Revista

Material para trade

Posts Facebook

Posts Facebook – Promoção Iphone

Posts Facebook

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Os personagens criados na campanha, assim como a marca

Camponesa, tiveram uma visibilidade significativa no mercado

mineiro. Houve um crescimento de 6 pontos percentuais no

market share do produto na Grande BH durante o período da

campanha e um crescimento no faturamento da empresa, também

em relação ao produto, de 117% entre o 1º e 2º semestre de 2012.

No 2º semestre de 2012, o número de distribuidores subiu 41% se

comparado com o 1º semestre e o volume de vendas da empresa

aumentou 112%. Hoje a Camponesa já é a terceira marca em

volume de vendas em Minas Gerais e está presente em 35% dos

lares mineiros.

RESULTADOS

A marca também ocupou seu espaço nas redes sociais. Foram

conquistados 11.832 fãs para a página no período. Foram 6.160 curtidas,

821 comentários e 3.204 compartilhamentos. O engajamento do público

teve uma média de 8%, com pico de 53% no mês de novembro de 2012,

que coincidiu com a divulgação do vídeo da campanha e da realização da

promoção. Segundo dados do GraphMonitor, no mesmo mês, a Itambé

teve 4,46% de engajamento, a Parmalat, 5,73% e Batavo, 4,34%.

O vídeo divulgado no Trueview teve 180.721 impressões e foi visualizado

20.161 vezes, o que dá uma taxa de visualização de 11,16%, sendo que a

média de mercado varia de 1% a 3% segundo especialista do Google,

Selma Aparecida.

Conseguimos atingir o público prioritário da campanha: em sua maioria

feminino (91,5%), entre as faixas etárias de 25-34 (30,04%) e 35-44

(23,54%), com participação de 19% dos internautas de Minas Gerais, só

perdendo para o Rio de Janeiro, o Estado com maior market share do

Sudeste, que atraiu 34,51% do público.

OBRIGADO