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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARA
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BRAULY PASCOAL SILVA
RELAÇAO DA PUBLICIDADE NO CINEMA.
ANALISE DE CASO DOS FILMES: BONEQUINHA DE LUXO
E O DIABO VESTE PRADA.
FORTALEZA
2013
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BRAULY PASCOAL SILVA
RELAÇAO DA PUBLICIDADE NO CINEMA.
ANALISE DE CASO DOS FILMES: BONEQUIHA DE LUXO
E DIABO VESTE PRADA
Monografia submetida à aprovação Coordenação do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Superior do Ceará Fac, como requisito parcial para obtenção do grau de Graduação.
Orientador: Profº Lenildo Gomes.
FORTALEZA
2013
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FOLHA DE APROVAÇÃO
RELAÇAO DA PUBLICIDADE NO CINEMA.
ANALISE DE CASO DOS FILMES: BONEQUIHA DE LUXO
E DIABO VESTE PRADA
BRAULY PASCOAL SILVA
Este estudo monográfico foi apresentado no dia 20 de dezembro de 2013, como requisito
parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade e Propaganda, tendo sido aprovado pela Banca Examinadora composta pelos
professores.
Banca Examinadora:
__________________________________________________ Prof. Ms. Lenildo Monteiro Gomes
(Orientador)
__________________________________________________ Prof. Ms. Jaime William Muro Llosa
__________________________________________________ Prof. Esp. Carlos Alberto Normando
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho as pessoas a que eu devo minha existência, aos meus pais, que sempre me auxiliaram e se esforçaram para que eu pudesse ter uma oportunidade de estudo e de vida melhor.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que me auxiliaram para a realização deste trabalho, aos meus
pais, ao meu orientador Lenildo Gomes pelas intervenções e a todos que
acreditaram em meu potencial. E agradeço também aos amigos e colegas que
estivem e estarão sempre em meu coração, pelos bons momentos inesquecíveis
que vivemos nesses anos de graduação.
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EPÍGRAFE
“A vida é uma peça de teatro que não permite ensaios. Por isso, cante, chore, dance, ria e viva intensamente, antes que a cortina se feche e a peça termine sem aplausos.”
Charles Chaplin
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RESUMO
Este pesquisa teve por objetivo estudar e entender a relação da publicidade no
cinema, com ênfase nas ferramentas de comunicação publicitária merchandising e
product placement, e para se atingir esse objetivo foi feita uma análise de caso de
dois filmes significantes para a temática de épocas distintas, o primeiro Breakfast at
Tiffany´s (Bonequinha de Luxo), de 1961 e o segundo The Devil Wears Prada (O
Diabo Veste Prada), de 2006. Foi utilizada uma pesquisa bibliográfica e
cinematográfica, por meio de trabalhos acadêmicos e opiniões de entendidos. O
primeiro capítulo aborda a origem do cinema, com o intuito de conhecer quem
contribuiu para a criação do cinema, quem levou a fama e como se iniciou o
processo de imagens em movimento. No segundo capítulo entenderemos como a
publicidade se inseriu no cinema, como os anúncios eram e veremos casos de
filmes que se tornaram famosos devido suas significantes publicidades presentes
em seus enredos. E por fim o terceiro capítulo faz uma apresentação dos filmes
analisados que servem de referência para a temática deste trabalho, reforçando a
importância da publicidade no cinema.
Palavras - chave:
Publicidade, cinema, merchandising, product placement, consumismo.
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ABSTRACT
This research has as objective study and understands the relation between the
publicity in the cinema, with emphasis in the merchandising publicity communication
tools and product placement, and to have it as a result it was made an analysis of
two movies in different epochs but with the same theme as well, the 1961's Breakfast
at Thiffany's and the 2006's. The Devil Wears Prada, it was made a bibliography and
cinematography research by academic works and opinions of the people who
understand about it the first chapter is about the cinema origin with the intention to
say who contributed for the cinema's creation and also as it became famous and
how was made the process of the images get movements. In the second chapter
we'll understand how the publicity had enter in the cinema, how the promotions were,
and we'll talk about how some movies became so much famous because their
significants publicities in the story, and at least. The third chapter is about a
presentation of analyzed movies which can be used as a reference for this work's
thematic strengthening the importance of the publicity in the cinema.
Key - words:
Cinema, merchandising, product placement, consumerism.
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LISTA DE ILUSTRAÇOES
Figura 1 ......................................................................................................................... 16 Figura 2 ......................................................................................................................... 16 Figura 3 ......................................................................................................................... 17 Figura 4 ......................................................................................................................... 18 Figura 5 ......................................................................................................................... 15 Figura 6 ......................................................................................................................... 16 Figura 7 ......................................................................................................................... 20 Figura 8 ......................................................................................................................... 21 Figura 9 ......................................................................................................................... 21 Figura 10 ....................................................................................................................... 22 Figura 11 ....................................................................................................................... 22 Figura 12 ....................................................................................................................... 23 Figura 13 ....................................................................................................................... 24 Figura 14 ....................................................................................................................... 25 Figura 15 ....................................................................................................................... 26 Figura 16 ....................................................................................................................... 27 Figura 17 ....................................................................................................................... 28 Figura 18 ....................................................................................................................... 29 Figura 19 ....................................................................................................................... 36 Figura 20 ....................................................................................................................... 37 Figura 21 ....................................................................................................................... 39 Figura 22 ....................................................................................................................... 40 Figura 23 ....................................................................................................................... 41 Figura 24 ....................................................................................................................... 41 Figura 25 ....................................................................................................................... 42 Figura 26 ....................................................................................................................... 42 Figura 27 ....................................................................................................................... 44 Figura 28 ....................................................................................................................... 44 Figura 29 ....................................................................................................................... 46 Figura 30 ....................................................................................................................... 46 Figura 31 ....................................................................................................................... 46 Figura 32 ....................................................................................................................... 46 Figura 33 ....................................................................................................................... 36 Figura 34 ....................................................................................................................... 47 Figura 35 ....................................................................................................................... 47 Figura 36 ....................................................................................................................... 48 Figura 37 ....................................................................................................................... 48 Figura 38 ....................................................................................................................... 48 Figura 39 ....................................................................................................................... 49 Figura 40 ....................................................................................................................... 49 Figura 41 ....................................................................................................................... 49 Figura 42 ....................................................................................................................... 50 Figura 43 ....................................................................................................................... 50 Figura 44 ....................................................................................................................... 50 Figura 45 ....................................................................................................................... 51 Figura 46 ....................................................................................................................... 52 Figura 47 ....................................................................................................................... 52
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Figura 48 ....................................................................................................................... 54 Figura 49 ....................................................................................................................... 54 Figura 50 ....................................................................................................................... 55 Figura 51 ....................................................................................................................... 55 Figura 52 ....................................................................................................................... 57 Figura 53 ....................................................................................................................... 59 Figura 54 ....................................................................................................................... 60 Figura 55 ....................................................................................................................... 60 Figura 56 ....................................................................................................................... 61 Figura 57 ....................................................................................................................... 62 Figura 58 ....................................................................................................................... 62 Figura 59 ....................................................................................................................... 63 Figura 60 ....................................................................................................................... 63 Figura 61 ....................................................................................................................... 64 Figura 62 ....................................................................................................................... 64 Figura 63 ....................................................................................................................... 65 Figura 64 ....................................................................................................................... 65 Figura 65 ....................................................................................................................... 66 Figura 66 ....................................................................................................................... 67 Figura 67 ....................................................................................................................... 67 Figura 68 ...................................................................................................................... 67 Figura 69 ....................................................................................................................... 67 Figura 70 ....................................................................................................................... 68 Figura 71 ....................................................................................................................... 68 Figura 72 ....................................................................................................................... 68 Figura 73 ....................................................................................................................... 69 Figura 74 ....................................................................................................................... 69 Figura 75 ....................................................................................................................... 70 Figura 76 ....................................................................................................................... 71 Figura 77 ....................................................................................................................... 72 Figura 78 ....................................................................................................................... 73 Figura 79 ....................................................................................................................... 73 Figura 80 ....................................................................................................................... 73 Figura 81 ....................................................................................................................... 74 Figura 82 ....................................................................................................................... 74 Figura 83 ....................................................................................................................... 74 Figura 84 ....................................................................................................................... 75 Figura 85 ....................................................................................................................... 75 Figura 86 ....................................................................................................................... 75 Figura 87 ....................................................................................................................... 75 Figura 88 ....................................................................................................................... 76 Figura 89 ....................................................................................................................... 76 Figura 90 ....................................................................................................................... 76 Figura 91 ....................................................................................................................... 77 Figura 92 ....................................................................................................................... 77 Figura 93 ....................................................................................................................... 77 Figura 94 ....................................................................................................................... 78 Figura 95 ....................................................................................................................... 78 Figura 96 ....................................................................................................................... 78 Figura 97 ....................................................................................................................... 79
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Figura 98 ....................................................................................................................... 79 Figura 99 ....................................................................................................................... 79 Figura 100 ..................................................................................................................... 80 Figura 101 ..................................................................................................................... 80 Figura 102 ..................................................................................................................... 81 Figura 103 ..................................................................................................................... 81 Figura 104 ..................................................................................................................... 82 Figura 105 ..................................................................................................................... 82 Figura 106 ..................................................................................................................... 83 Figura 107 ..................................................................................................................... 83 Figura 108 ..................................................................................................................... 83 Figura 109 ..................................................................................................................... 84 Figura 110 ..................................................................................................................... 84 Figura 111 ..................................................................................................................... 84 Figura 112 ..................................................................................................................... 85 Figura 113 ..................................................................................................................... 85 Figura 114 ..................................................................................................................... 86 Figura 115 ..................................................................................................................... 86 Figura 116 ..................................................................................................................... 86 Figura 117 ..................................................................................................................... 87 Figura 118 ..................................................................................................................... 87 Figura 119 ..................................................................................................................... 87 Figura 120 ..................................................................................................................... 88 Figura 121 ..................................................................................................................... 88 Figura 122 ..................................................................................................................... 89 Figura 123 ..................................................................................................................... 89
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 13
1 – ORIGEM DO CINEMA ............................................................................................ 15
1.1 – O pré-cinema ................................................................................................. 15
1.2 – A transição do cinema ................................................................................... 28
2 – PUBLICIDADE NO CINEMA .................................................................................. 32
2.1 – A introdução da publicidade no cinema Hollywoodiano ................................. 32
2.2 – Casos de sucesso na relação cinema e publicidade ..................................... 38
2.3 – Publicitários e cineastas ................................................................................ 53
2.4 – A junção moda, cinema e publicidade ........................................................... 55
3 – ANÁLISE DE CASO ............................................................................................... 57
3.1 – Bonequinha de Luxo....................................................................................... 57
3.2 – O Diabo Veste Prada ...................................................................................... 71
4 – CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 91
REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 93
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INTRODUÇÃO
O cinema surgiu com a colaboração de inúmeros estudiosos e
pesquisadores do século XIX, cada um com sua máquina que reproduzia imagens
em movimento, e com o passar dos anos foi se aprimorando até chegar ao que é
hoje, explorando formas de comunicação publicitárias, das mais discretas às mais
explícitas, em formas de anúncios merchandisings e product placement.
Este trabalho acadêmico pretende mostrar como se dá a relação entre o
mercado publicitário e o cinematográfico por meio de tais técnicas de comunicação
exploradas em longas metragens. Mostrando fortes casos de sucesso citando filmes
e cenas, citando também publicitários que dirigiram longas e cineastas que dirigiram
filmes publicitários.
O primeiro capítulo será apresentado à criação do cinema e a
colaboração dos pesquisadores com suas inúmeras máquinas para a elaboração de
filmes, mostrando a evolução da sétima arte. Nos tópicos o 1.1 o pré-cinema e 1.2 a
transição do cinema. As principais obras pesquisadas foram Mascarello (2006),
Rosenfeld (2002), Sadoul (1963), França (2002), Steyer (2001).
No segundo capítulo abordaremos como a publicidade se inseriu no
cinema, com suas inserções de anúncios e os casos de filmes que tiveram
merchandisings expressivos e inesquecíveis para a publicidade dos primeiros filmes
produzidos até os atuais. Com os tópicos 2.1 a introdução da publicidade no cinema,
2.2 casos de sucesso na relação publicidade e cinema, 2.3 publicitários e cineastas
e 2.4 a relação moda, cinema e publicidade. E os principais autores pesquisados
foram Blessa (2005), Segrave (2004), Carvalho (2003), Falcão (2006). E no terceiro
capítulo é realizada uma análise dos filmes Bonequinha de Luxo (1961) e O Diabo
Veste Prada (2006), com o intuito de exemplificar o objeto de pesquisa deste
trabalho.
A problemática estudada é a relação da publicidade no cinema com
analise de caso dos filmes Bonequinha de Luxo (1961) e O Diabo Veste Prada
(2006), com ênfase no emprego de ferramentas de comunicação publicitária como o
merchandisnhg. Os dois filmes que são expressivos exemplos de merchandisings,
Bonequinha de Luxo, com seu forte marketing sobre a joalheria Tiffany & Co e O
Diabo Veste Prada, com seu forte apelo publicitário a marca Prada.
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A primeira hipótese consiste em apresentar o aumento nas vendas dos
produtos apresentados nas obras em virtude do marketing explorado no enredo dos
filmes. A segunda hipótese analisa a ascensão das marcas exploradas nos filmes e
por fim, a terceira hipótese mostra o reposicionamento de uma marca por meio do
marketing empregado no enredo gerando um retorno econômico.
Portanto, o objetivo geral deste trabalho é entender a relação entre a
publicidade e o cinema, levando em consideração o marketing, merchandising e o
product placement. E como objetivos específicos são estudar a relação entre o
cinema e o mercado publicitário, estudar por meio de pesquisa sobre como funciona
tal ferramenta de comunicação, como se iniciou e qual a importância da publicidade
no mercado cinematográfico.
A metodologia deste trabalho foi realizada através de pesquisa de análise
de caso dos filmes que abordam fortes exemplos de publicidade no cinema em seus
enredos, fazendo um recorte das cenas que condizem e contextualizam com a
problemática para melhor compreensão. Foram pesquisadas referências do meio
cinematográfico, livros, artigos, críticas de cineastas e jornalistas e publicitários,
monografias e seleção de cenas que retratam o assunto abordado.
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1 - A ORIGEM DO CINEMA
Neste primeiro capítulo, nos aprofundaremos no inicio das exibições
fílmicas conhecendo os pesquisadores que contribuíram para a criação da sétima
arte, focando alguns pontos interessantes como suas invenções e inventores, quem
se destacou e quem foi merecedor de tais méritos. Apresentando a primeira,
segunda e terceira fase do cinema, e seus idealizadores. No primeiro tópico 1.1 o
pré-cinema entenderemos como se inicia a criação do cinema, sendo consultados
autores como Godoy de Souza (2000), Gontijo (2004), Rosenfeld (2002), Dias
(2008) e no tópico 1.2 a transição do cinema conheceremos a evolução do cinema
mudo para o falado e foram pesquisadas obras dos principais autores Brandão
(2008), Butcher (2004), Leonardo (2010).
1.1 O Pré-Cinema
Desde o início da civilização humana, o homem explora imagens para
conseguir comunicar-se. Segundo Gontijo (2004), uma das formas de se expressar
foi por meio das pinturas rupestres das cavernas, retratando gravuras de seu
cotidiano de pessoas e animais. Este modo primitivo de comunicar-se até que
chegasse ao cinema, sofreu muitas transformações. Onde as imagens em
fotografias foram sendo trabalhadas, para o movimento contínuo com máquinas das
mais diversificadas possíveis idealizadas por grandes pesquisadores.
De acordo com Rosenfeld (2002), em meados do século XVIII, surgiram
às atrações fantasmagóricas as quais eram eventos onde se realizavam
reproduções de imagens no escuro com o auxílio da luz, estas imagens eram tidas
como fantasma em decorrência da sua abstração e ambientação.
“Diante disso, em busca do aprimoramento, fizeram-se necessários
alguns inventos como a “câmera escura” de Baptista Della Porta, “a lanterna mágica”
de Athanasius Kircher e a “lanterna de projeção” de Wangestein”. Em 1797, Gaspar
Robert superou esses inventos e criou seu “fantascópio” que projetava imagens
ilusórias, tanto maiores como menores quando se aproximava e afastavam-se do
público ao qual assistia a apresentação.
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Figura 2 - Praxinoscópio
De acordo com Dias (2008), no século XIX uma das invenções mais
expressivas desse período foi a de Émile Reynaud que criou o “praxinoscópio”, que
consistia em uma caixa com imagens dispostas em círculo, que em movimento eram
refletidas em um espelho fixado no centro da caixa, este aparelho as refletiam para
que o espectador pudesse ver, este aparelho foi nomeado como “teatro óptico”, pelo
próprio idealizador que utilizou em uma exibição em 1889.
Logo em seguida surge o “cronógrafo” criado por Ettiénne Jules Marey,
que segundo Godoy de Souza (2000), é um aparelho que permite fotografar
sequências, ativadas pelo movimento de um cavalo ou de um ser humano, por
exemplo, que estivesse com o equipamento adaptado a si gerando respostas
cedidas pelo aparelho, por meio de tubos de geração.
Figura 1 - Espetáculo de Fantasmagoria do Séc XVIII
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Figura 3 – Cronógrafo
De acordo com Rosenfeld (2002), os itens fundamentais para compor o
cinema haviam sido interligados, as técnicas das câmeras escuras, a utilização de
iluminação na projeção, a descoberta do “defeito” retínico que nos permitiam ver os
quadros interligados e a película flexível de celulóide utilizada na exibição só faltava
apenas um elemento, que era a fotografia abrindo portas para que os fotógrafos
utilizassem de suas competências e se destacassem. Como ocorreu com os
fotógrafos Du Mont e E.J Muybridge.
No século XIX, os grandes avanços tecnológicos ocasionados pela
famosa Revolução Industrial desencadearam os estudos e pesquisas de imagens
em movimento, abrindo assim o caminho para a grande sensação da época que era
a invenção do cinema.
De acordo com Sadoul (1963), uma enorme evolução no cinema mudo a
fotografia em sequência da maneira de um homem pronunciar “Viva a França”, ou
“Eu te amo”, no filme “Je Vous aime” (1892). Através do “Fonoscópio” a máquina
feita pelo Georges Démeny no mesmo ano. Segundo Faria (2011), essa experiência
foi desenvolvida posteriormente por Thomas Edison em 1890, com a ajuda de sua
invenção de movimentar da fita dentro da câmera, com a perfuração das laterais do
filme.
O surgimento do cinema é uma parte de um longo e extenso processo
histórico, que nada mais foi que um extenso e coletivo resultado de experimentos e
uma incansável pesquisa e dedicação de grandes pesquisadores e estudiosos.
De acordo com Sadoul (1963), Acmé Le Roy e Eugene Lauste, nos
Estados Unidos, foram os pioneiros nesse segmento. Já para Mascarello (2006), os
irmãos Skladanowsky foram os pioneiros, realizando projeções em seu “bioscópio”,
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dois meses antes das exibições dos irmãos Lumière, porém os irmãos Lumière
foram os que mais se agraciaram com a fama, por meio de exibições pagas de
filmes em cafés Parisienses.
Figura 4 – Irmãos Skladanowsky e seu bioscópio
As primeiras exibições de cinema ocorreram no ano de 1893, quando
Thomas A. Edison fez o registro nos EUA de seu então projeto o “quinetoscópio” e
28 de dezembro de 1895, quando os irmãos Lumière realizaram sua primeira
exibição ao público com o seu cinematógrafo.
Mas antes da invenção do “quinestocópio”, em muitos países dos EUA e
da Europa, vários estudiosos estavam trabalhando na mesma ideia, que era a de
visualizar e projetar imagens em movimento. Entre o período de 1890 e 1895, várias
registros de patentes foram registrados.
Segundo Mascarello (2006), a invenção do cinema está relacionada com
o empresário Edison, que realizava com sua equipe os trabalhos dentro de seus
laboratórios em West Orange, New Jersey. Em 1891 os aparelhos criados por
Edison estavam prontos para serem patenteados, quinetógrafo e o quinetoscópio o
quinetógrafo era a câmera que faziam os filmes dentro do quinetoscópio.
O quinetoscópio de Edison foi o que mais se destacou dessa linhagem,
por ver as imagens em movimento individualmente. O aparelho foi inicio de
exibições fílmicas e inovação de época, diante dos alguns experimentos não bem
sucedidos de outros estudiosos.
O quinestocópio de Edison foi idealizado para ser visto uma pessoa por
vez, através de um olho mágico que era uma janela de visualização na parte
superior do aparelho. E assim as pessoas poderiam ver filmes animados e etc. Só
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tinham que pagar alguns centavos de dólares, o que era um entretenimento para
época, mesmo que fosse individual.
Figura 5 - Quinetoscópio
A máquina de Edison não era um projetor de cinema, porém introduziu a
abordagem básica da ideia do cinema e que assim se tornaria o padrão para toda a
projeção cinematográfica antes do advento do vídeo.
Segundo Sadoul (1963), entre as obras produzidas nesse período
merecem notoriedade algumas que mudaram estilos e gêneros dos filmes como o
erótico de “Le Baiser de May Irvin et Jhon C. Rice”(O Beijo de May Irvin e Jhon C.
Rice, 1896), obra de Edmund Kuhn, contendo o primeiro beijo do cinema que
anunciou os happy endings (finais felizes), e que rendeu ao quinetoscópio de
Thomas Edison, a ida de rapazes solteiros ao cinema quando a obra exibida
continha um conteúdo “especial” como, dançarinas do ventre, mulheres trajes
sumários etc.
Figura 6 - O Beijo de May Irvin e Jhon C. Rice (1896)
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Kuhn era fotógrafo profissional e utilizando de seu conhecimento,
produziu animações fotográficas com a câmera de Edison, mas com o sucesso dos
irmãos Lumière se desprendeu das filmagens em estúdio. Edmund Kuhn
acrescentou ao cinema sua obra, “Dança da Loie Fuller” (ou A Dança de Annabelle)
em 1896, o primeiro filme colorido no qual a dançarina agitava seus véus perante as
luzes de iluminação coloridas.
Edison produzia seus filmes em um minúsculo estúdio, construído nos
fundos de seu laboratório. O lugar era absolutamente escuro e todo pintado de preto
e com o teto retrátil, para que assim se consiga deixar entrar a luz do dia, e que
girava sobre si mesma, para acompanhar o movimento solar. Devido suas condições
esse foi primeiro estúdio de cinema do mundo e devido suas características foi
nomeado de “Black Maria”. (MASCARELLO, 2006).
Figura 7 - Estúdio de Cinema de Edison, “Black Maria”
Segundo Sadoul (1963), em 1896 o cinema saí definitivamente dos
estúdios e os filmes passaram a serem produzidos por inúmeros aparelhos que
foram patenteados por Lumière, Mélies, Pathé e Gaumont na França, Edison e a
Biograph nos EUA e William Paul em Londres.
Em 28 de Dezembro de 1895, surgem os filmes exibidos pelos irmãos
Lumière, no salão Grand Café de Paris as primeiras imagens projetadas causam
surpresa e espanto nos expectadores, por se tratarem de imagens do cotidiano das
pessoas.
As primeiras imagens se tornariam uma das principais indústrias da
contemporaneidade cinematográfica. O filme traz imagens da chegada de um trem
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em Paris na estação de Ciotat, foi um dos que mais emocionaram a plateia, há na
película um jogo de luz, um enquadramento e perspectiva que gera efeitos que vão
além da representação do real, pois o cinema dos irmãos Lumière tinha o intuito de
reproduzir o real e o cotidiano. (TOULET, 1988).
Todos responderam de modo positivo à novidade, foi sem dúvida a
comoção da época em termos cinematográficos, superando Edison e seu
quinetoscópio.
Figura 8 - Irmãos Lumière
Figura 9 - A Chegada do trem à estação de Paris, película dos irmãos Lumière
Para Mascarello (2006), “Empregados Deixando a Fábrica” dos irmãos
Lumière, é tido com o primeiro filme exibido da história audiovisual. Depois desse
filme, as histórias e pequenas comédias foram surgindo cada vez mais e se
aprimorando ao redor do mundo.
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Figura 10 - Empregados deixando a fábrica (1895)
Segundo Mascarello (2006), parte do sucesso da máquina dos Lumière
que era o cinematógrafo, se deve ao fácil manuseio e sua flexibilidade facilitando
assim as filmagens em lugares diversificados como áreas rurais e locais de difícil
acesso, ao contrário do quinetoscópio de Edison.
Figura 11 - Cinematógrafo máquina dos irmãos Lumière, (1895)
Segundo Sadoul (1963), o cinematógrafo obteve maior êxito que o
vitascópio de Edison, aparelho que era grande e pesado, a ponto de realizar filmes
apenas em estúdios. Já o cinematógrafo dos Lumière não necessitava de energia
elétrica, funcionava como câmera e projetor, era leve e de fácil manuseio, sendo
possível filmar em paisagens urbanas e rurais, o que deixava os filmes mais
interessantes do que nos estúdios.
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Sabe-se que os irmãos Lumière não foram os primeiros a fazer uma exibição de filmes públicas e paga. Em 1º de novembro de 1895, dois meses antes da famosa apresentação do cinematógrafo Lumière no Grand Café, os irmãos Max e Skladanowsky fizeram uma exibição de 15 minutos do bioscópio, seu sistema de projeção de filmes, num grande teatro de vaudeville (versão norte-americana dos cafés, uma espécie de teatro de Berlim, e ocorriam diversas apresentações artísticas, podia conversar, eram a forma de diversão de boa parcela da classe média e variedades em que se podia beber e encontrar os amigos). (MASCARELLO, 2006, p.19).
Figura12 - Bioscópio, máquina dos irmãos Skladanowsky 1895
Pode-se dizer que não existiu um único e exato descobridor do cinema no
século XIX, suas invenções e máquinas de imagem em movimento foram se
aperfeiçoando cada vez mais, até se tornar o que conhecemos nos dias de hoje.
Porem quem levou a fama considerável foi os irmãos Lumière, devido sua astúcia e
como bons vendedores que eram e pertenciam a uma família de bons comerciantes
e acabaram fazendo um bom marketing de sua máquina e seus filmes e assim
conseguindo muitos admiradores.
De acordo com Rosenfeld (2002), o empresário George C. Hale
desenvolve o “Cinema Atmosférico” no ano de 1900, por meio da tematização do
ambiente de exibição, onde reproduziria filmes de viagens em um ambiente que
parecia um vagão de trem, contendo decoração e personagens que encenavam a
partida do automóvel ao iniciar a sessão e a grande novidade era a interatividade do
cenário com o movimento que a cena pedia para que se tornasse mais real. Logo
fez muito sucesso em suas exibições.
Segundo Sadoul (1963), no ano de 1897 o cinema começa então a entrar
em crise, deixando de ter tanta atividade para o público, pois o público estava
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exausto de tanto ver teor técnico, inclusive nas obras dos irmãos Lumière. De fato as
contribuições de Louis Lumière e de seus operadores são consideráveis. Entretanto,
o estilo Lumière, que até certo ponto é de mecanismo nega ao cinema seus
principais meios de arte.
Segundo Rosenfeld (2002), em meio a tantos descobridores e estudiosos,
alguns tiverem reconhecimentos e outros nem tanto, alguns revolucionaram o
cinema e eternizaram, como é o caso de George Meliès, “pai dos efeitos especiais”,
como foi nomeado no mundo da sétima arte.
Figura 13 - George Meliès
Segundo Rosenfeld (2002), George Meliès ilusionista francês, estreou no
momento em que o mundo do cinema estava se tornando perigosamente acirrado
com a comercialização de filmes, instalação nos Estados Unidos das Nickel-Odeons
(salas mais amplas e confortáveis), patenteando de produtoras, equipamentos,
filmes e salas de cinema. Alguns cinegrafistas precisavam de segurança redobrada
e guarda-costas, Meliès inicia sua carreira unindo o teatro ao cinema, portanto
agregando a narrativa ao cinema. Por estar adaptado com a relação com o palco e o
público do teatro, teve dificuldades para suas filmagens realizando-as em ambientes
externos desenvolve, portanto técnicas de manipulação de filmes o que lhe rende
um espaço consolidado no mundo do cinema.
Suas contribuições para o cinema foram muitas como, as adequações
técnicas feitas às suas obras e a persistência de seu modo teatral de fazer cinema o
que proporcionou mais vida e sequência narrativa às obras responsável por uma
25
grande mudança no cinema por quase duas décadas no mercado. Segundo Costa
(1989 p. 58-59):
Edgar Morin já abriu a Méliès (além dos pioneiros de Brighton [cineastas ingleses]) o mérito de ter realizado a passagem do cinematógrafo ao cinema (...). Com o primeiro termo o estudioso francês indica o puro e simples aparelho de fazer tomadas e projeção de fotografias animadas criadas pelos irmãos Lumière, que nunca demonstraram excessiva confiança nas possibilidades artísticas de sua invenção. Com o segundo, Morin quer indicar aquele complexo expressivo-espetacular capaz de articular uma linguagem própria e cujas potencialidades estariam já enunciadas pela produção de Méliès.
Para Rosenfeld (2002), as técnicas desenvolvidas e mais utilizadas por G.
Meliès em meados de 1900 foram as de dupla exposição (permitia fazer com que o
ator sumisse de repente), fusões (que consistia em transmutar as pessoas e
objetos), câmera lenta, stop motion, tomadas invertidas, diversificação dos planos
fotográficos (o que lhe permitiu contrastes de tamanhos entre um plano e outro),
esse efeito recebeu o nome de scènes artificielement arrangées (cenas
artificialmente arranjadas). Estas técnicas eram conseguidas pela edição dos filmes
após a filmagem, mudando os objetos e trocando nas cenas, e continuando a filmar.
Seu filme mais significativo para o cinema, dentre os já feitos que chegam
a quatro mil obras feitas entre 1896 a 1914, foi “Le Voyage dans la lune” (A Viagem
à Lua, 1902), baseada numa obra de Julio Verne, Segundo Rosenfeld (2002),
rendeu a Meliès, o título de personalidade nº 1 do meio cinematográfico,
ocasionando a inveja de muitos cientistas e pesquisadores da época como Thomas
Edison.
Figura 14 - A viajem à Lua (1902)
26
Porém de acordo com Rosenfeld (2002), não sabendo administrar a
venda de suas obras, e enquadra-las a ambientes externos, entra em decadência,
aquele que mudou o cinema. George Meliès saiu de cena, após perder o Teatro
Robert-Houdin e o imóvel que tinha em Montreuil, devido plano urbano e problemas
financeiros. De acordo com Rosenfeld (2002, p. 83). “Somente em 1928
redescobriu-se, o homem na Estação de Montparnasse, onde vendia chocolate,
brinquedos e balas. Alguns amigos apararam o velhinho que criou o filme A Viajem à
Lua, e que não sabe mais orientar-se na Terra”. Logo vem a óbito no ano de 1938,
aos 77 anos de idade.
Surge Edwin Stanton Porter, projecionista e técnico fotográfico Porter traz
um contraponto de realismo de que precisava o cinema. Com ele vem uma terceira
fase dos filmes, a primeira fase puramente técnica com Edison e os irmãos Lumière,
e uma segunda fase com os efeitos especiais ficcionistas de Meliès, agora chega à
terceira fase, a fase evolutiva, assimilando o poder de ter cenas e enredos mais
reais.
Edwin Porter era um projetista e técnico de fotografia que foi trabalhar como operador de câmera para a Companhia Edison em 1900. Nessa época, os cinegrafistas eram frequentemente os diretores dos filmes, e Porter não era exceção. Criador de muitos filmes que a historiografia mais tradicional considerou precursores da continuidade clássica. (MASCARELLO, 2006, p.35).
Figura 15 - Edwin s. Porter
Segundo Mascarello (2006), Porter agregou a evolução do cinema
técnicas como o corte e a continuidade narrativa nos filmes. Seu primeiro filme foi no
27
ano de 1903, “Life of American Fireman” (Vida de Um Bombeiro Americano), foi de
grande repercussão, filme que narrava o salvamento de uma mulher e uma criança
de um incêndio.
No filme, Porter tentou resolver o problema de como mostrar duas ações ocorrendo simultaneamente. A ação começa com um bombeiro cochilando, sonhando com uma mulher e uma criança num incêndio. Ele optou por mostrar o bombeiro na parte esquerda do quadro e, do lado direito, uma máscara circular, dentro da qual se vê a mulher e a criança, certamente reproduzindo a organização visual de uma placa de lanterna, que duas ações simultâneas ocorrem dentro do mesmo quadro. (MASCARELLO, 2006, p. 35).
Figura 16 - Vida de um Bombeiro (1903)
Porter teve força em sua carreira e em seus trabalhos, pois não estava
fixada a arte como Meliès, o que o deixava isento de bloqueios criativos, embora
tenha bebido da fonte do ilusionismo.
Como americano, não se via a braços com uma tradição teatral de muitos séculos, e como mecânico não suspirava sob o peso de uma grande cultura; esses fatores em si negativos transformaram-se em valores positivos quando se tratava de fazer uso, despreocupadamente, das possibilidades do novo espetáculo e de descobrir- lhe os próprios meios de expressão, que não podiam ser emprestados do teatro ou do romance. (ROSENFELD, 2002, p.85)
Segundo Rosenfeld (2002), Porter produz uma de suas maiores obras
cinematográficas, que foi o filme “O Grande Roubo do Trem” (1903), assunto que na
época estava em evidência, tanto na ficção dos cinemas como na realidade.
28
Esta obra rendeu ao seu diretor, destaque perante aos outros filmes já
produzidos por outros diretores devido à forma de encarar o realismo que as cenas
transmitiam.
Figura 17 – O Grande Roubo do Trem (1903)
Em 1911, Porter se desvincula de Edison e funda sua própria produtora
de filmes, a Rex-Film, juntando-se em 1915 com sua associada Famous Player
Company. Daí então nasce Famous Players-Lasky. Porter deixa a indústria
cinematográfica, num momento que já não tinha tanto sucesso, embora com o
prestígio em alto, dando espaço para outro grande colaborador do cinema realista,
David Wark Griffith, que segundo Rosenfeld (2002), fazia parte do staff de Porter,
desde 1905.
A “criação” do cinema como já foi citado anteriormente, não foi
responsabilidade de apenas um ou dois estudiosos e pesquisadores. Seja pela
invenção de máquinas, ou pela exibição paga, mas, pela continua evolução dos
projetos, equipamentos, técnicas e diversas personalidades de diferentes
nacionalidades, e de diferentes culturas, que deixaram sua marca na história do
cinema mundial.
Neste caso, não será mais necessário mencionarmos e explorarmos, os
primórdios do cinema pelo motivo dos próximos cineastas que forem mencionados
daqui por diante, estarão mais relacionados com nossa problemática e nos ajudará a
entender melhor como ocorre à relação entre a publicidade no cinema.
29
1.2 A transição do Cinema
Segundo Rosenfeld (2002), a característica mais significativa do cinema é
seu teor artístico, que consegue transmitir expressões de seus autores para com
seus espectadores, de modo que toque seus sentimentos, gerando identificação e
comunicação. Já para Arnheim (1985), “[...] a obra de arte é a imagem que se
percebe, não a tinta”. Diante dessa afirmação, Rosenfeld (2002), afirma que arte é
percepção sensorial, ou psicológica, de um aspecto que nos é apresentado.
Por meio dessas ideias, podemos citar alguns diretores contemporâneos
que fazem seus filmes de modo artístico e expressivos. Como Woody Allen e seu
modo peculiar de ver a vida e seus a casos, sua visão poética e irônica. As críticas
sociais de Frederico Felline, a violência explorada de Quentin Tarantino. E claro,
todos esses cineastas já se inspiraram nas personalidades citadas anteriormente, no
seu modo de fazer histórias e dirigir filmes. Logo, a funcionalidade artística dos
filmes, adquiriu o poder de tocar os sentimentos das pessoas, por meio da
percepção sensorial.
A ampliação da imagem do cinema advém do artista já mencionado
anteriormente, George Meliès, que introduziu a arte do teatro no cinema. Com atores
que representavam e gesticulavam no palco de modo que transmitiam ao público,
sem a necessidade de áudio, quando o cinema era mudo. E somente no inicio do
século XX, segundo França (2002), foi necessário o uso de um explicador. (pessoa
que ajudava o entendimento da história ficando de pé ao lado da tela, para facilitar o
entendimento da cena).
Não esquecendo, a qualidade do áudio no cinema, que contém uma
característica bidimensional. Segundo Steyer (2001), o primeiro filme sonoro foi The
Jazz Singer (O Cantor de Jazz) de 1927, dirigido por Alan Crosland, do estúdio
Warner Bros.
30
Figura 18 - O Cantor de Jazz (1927)
O filme O Cantor de Jazz, se imortalizou na história do cinema. Por ter
sido o primeiro filme falado, a grande Warner Bros já tinha realizado uma obra com
áudio “Don Juan”, mas O Cantor de Jazz foi o pioneiro em trazer falas e
performances cantadas.
O termo “Sétima Arte” foi atribuído ao cinema pelo Ricciotto Canudo no
ano de 1923, quando criou sua obra “Manisfesto das Sete Artes”. Logo o termo
refere-se à sequência de artes que precedem e reservam ao cinema o sétimo lugar,
incluindo as seis primeiras formas de arte, que são: A música (áudio), a coreografia
(movimento), a pintura (cor), escultura (volume), o teatro (representação), e a
literatura (palavra). (BRANDÃO, 2008).
Logo, ir ao cinema se tornou um lazer onde pessoas ricas vestiam suas
melhores roupas para ir assistir aos filmes em cartaz, dando assim muito lucro para
a indústria cinematográfica. Com o surgimento da fala nos filmes e o aumento do
tempo dos filmes, aumentou ainda mais o interesse do público em assistir em
cinemas.
Segundo Rosenfeld (2002), o consumo das obras americanas tornou-se
uma norma dentro da Europa, ganhando mais notoriedade no mercado artístico com
os filmes americanos. Visando apenas o lucro, eram feitos em série e bancavam
suas próprias produções com as vendas internas. Dessa forma o que se ganhava no
exterior por meio de acordos supracitados, servia para a criação de mais salas de
cinema, criação ou socialização de produtoras e distribuidoras.
Segundo Leonardo (2010), a produção em larga escala de filmes
americanos, geraram filmes nomeados de blockbusters que são filmes com fins
mercadológicos populares pelo glamour e estrelado por belas atrizes e atores, e com
31
um grande investimento em tecnologia e em economia. Desta forma, boa parcela
dos filmes americanos passa a serem intitulados quanto a sua forma de produção,
são os filmes hollywoodianos desse modo, os filmes americanos ganham
notoriedade diante dos outros, devido seus blockblusters, e suas grandes produções
em larga escala.
Segundo Butcher (2004), nas primeiras décadas do século XX nascia
Hollywood “a fábrica de sonhos”, o polo de produções e distribuições
cinematográficas californianas produzidas com o intuito de conquistar o mundo,
assim que o cinema deixou de ser olhado como um simples registro e passou a ser
uma narrativa ficcional, logo se notou um enorme potencial para filmes e enredos
dando inicio a fabricação em larga escala das “fitas de cinema”. E assim
desencadeou a sua grande comercialização.
Logo, nota-se que Hollywood tornou-se uma grande indústria
cinematográfica mundial, com altos lucros e investimentos rentáveis. Os filmes com
anúncios só aumentavam, tornando seu mercado cada vez mais capitalista e
acirrado. E assim vira referência em qualidade e produção de filmes.
A partir do capitalismo presente nos filmes americanos, devido seu
enorme investimento e sucesso, já abre espaço para outro ponto crucial para nossa
pesquisa, que é a publicidade presente do cinema.
32
2 - PUBLICIDADE NO CINEMA
O cinema desenvolve-se como uma forte fonte de economia, fazendo
cada vez mais apreciadores e espectadores, e para acompanhar esse capitalismo,
se dá a inclusão da publicidade nas obras cinematográficas. Neste segundo
capítulo, veremos como se iniciou os usos dessas técnicas publicitarias e inserções
nos filmes com o intuito de vender e exaltar grandes marcas anunciantes. No tópico
2.1 entenderemos como se dá a introdução da publicidade no cinema, 2.2
conheceremos casos de filmes com exemplos de publicidades inseridas em seus
enredos, 2.3 entenderemos a união de publicitários e cineastas e 2.4 veremos a
relação da moda da moda no cinema e na publicidade. Destacando-se autores como
Veronezzi (2009), Blessa (2005), Segrave (2004), Senna (2004) e outros.
2.1 Introdução da Publicidade no Cinema Hollywoodiano
Para se entender como funcionava tal feito, no século XX nota-se a
diferença do modo de como os anúncios eram produzidos e divulgados, espelhando
a publicidade da atualidade.
O cinema tem um grande poder de formar opinião, que podem ser um
forte alicerce de cultura na formação de um repertório individual. Logo, assim como
na publicidade, o cinema influência e persuade quem vê. Unidos, eles formam
objetivas estratégicas mercadológicas. As duas indústrias se complementam e
precisam cada vez mais estar aliadas, para que assim obtenham bons resultados.
A publicidade seduz e cativa assim como a arte cinematográfica. Desde
sempre a publicidade está presente no cinema, seja de forma direta ou indireta por
meio de testemunhais ou merchandising, implícito e explícito, de modo que induza
ao consumidor a consumir o produto explorado. Para Blessa (2005) Merchandising é
um conjunto de técnicas capaz de informar e apresentar o produto, de maneira tal
que acelere sua rotatividade e comercialização e que proporcione informação e
melhor visibilidade ao produto. Logo o merchandising no cinema é uma maneira
midiática rápida e eficaz capaz de atingir mais público e ter mais retorno contando
sempre com três elementos-chave para obter êxito que são o consumidor, o produto,
e o dinheiro. Uma boa exposição do produto em uma obra cinematográfica valoriza
33
muito a marca e produto de forma que torne a compra não apenas necessária mais
prazerosa.
Estudos indicam que o uso de merchandising no cinema pode aumentar o
desejo de consumo do espectador em até quatro vezes, principalmente inclusive em
produtos como de bebidas alcoólicas, automóveis e celulares (SENNA, 2004).
De acordo com Cinti (2007, p.02), “merchandising estar inserido no
enredo de um filme, ele oferece um ambiente mais real, mais próximo do capitalista
e, com força suficiente para persuadir o espectador, motivando-o a comprar
determinado produto”.
Para Comparato (1995), existem dois tipos de merchandising o horizontal
e vertical. Logo o horizontal ocorre quando se ver o produto no fundo da cena, como
por exemplo uma bebida colocada em cima de uma mesa, ou os carros que os
personagens dirigem, logo seria uma forma suave de publicidade. Já o vertical
ocorre quando o personagem fala sobre o produto, ou atua com o produto ao
mencioná-lo.
Já para Kotler (2005), Shimp (2002) e Ogden (2002), merchandising é
uma técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda, com o intuito
de motivar e influenciar as decisões de compra do produto para com os
consumidores.
Já para Veronezzi, (2009), o verdadeiro merchandising é a forma de se
fazer publicidade sem que o público perceba que se trata de publicidade, e nasceu
no cinema, nas produções Hollywoodianas na década de 40. E não promovia um
produto, mas sim uma categoria.
Segundo Rabaça (1997, p. 483) “Merchandising é um termo que designa,
em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca,
de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou rádio,
filme cinematográfico, espetáculo teatral etc.”
Diante disso, percebe-se que incluir publicidade em cinema e TV, não é
algo simples, requer um estudo aprofundado que público alvo, momento exato para
o anúncio ser exposto de forma discreta e objetiva, e que desse modo der retorno
desejado para a marca ou produto.
A publicidade ao contrário que alguns pensam, esteve presente em
filmes, nas primeiras amostras. São os chamados nickelodeons, as empresas já
incluíam naquilo que os americanos chamavam de slide ads. Logo esses slides
34
pareciam muito com os que o cinema do século passado costumava usar como
modo de narrativa, incluindo falas e indicações de passagem do tempo. Eram
exibidos por meio de rolos de filmes, intactos na tela, trazendo apenas o nome da
empresa ou do produto que estava pagando para o anúncio.
Para as fortes marcas norte-americanas era mais lucrativo focar sua
comunicação publicitária em meios que, atingissem um maior número de
expectadores, e que falassem com o público ao qual desejavam atingir, o de maior
poder aquisitivo. Por esse motivo, nessa época a publicidade utilizava muito mais
meios de comunicação impressos como jornais e revistas, como meio de
comunicação mais acessível do que as outras mídias. A publicidade tradicional no
cinema que conhecemos de comerciais de 30 e 60 segundos, exibidos antes dos
trailers e dos filmes, só surgiu no cinema após o ano de 1922, passando a ser
explorada com frequência apenas na década de 30.
Durante o período de 1895- 96, menos de 12 meses após a 1ª exibição de
cinema pública dos irmãos Lumière, ocorreram ás primeiras apostas de investimento
em publicidade do século XIX.
Segundo Segrave (2004), os primeiros ad shorts, já começara a serem
exibidos, esses filmes eram pequenos curta, feitos com o propósito de apresentar a
marca ou produto, e com enredos bem elaborados para captar os espectadores.
Os ad shorts diferenciavam-se, do slide ads, tratassem de cenas já
gravadas em película e com o propósito de vender o e promover o produto, e não
apenas veicular anúncios estáticos como os de jornais.
Os primeiros comerciais desse período eram os dos Chocolates Maillard,
do Uísque da Escócia e das bicicletas Columbia. Servindo de modelo para as outras
gerações e empresas como a Nestlé, Lever Brothers (Unilever) e a Admiral
Cigarretes, essas três produziam seus próprios ad shorts (curtas metragens para
promover produtos).
Segundo Segrave (2004), a marca de chocolate Maillard anunciava que
seus produtos eram produzidos para o Cardeal Richelieu e seus comercias
mostravam o Cardeal degustando o chocolate, logo para quem ver trata-se de um
chocolate fino e diferenciado.
Esses filmes, publicitários com o intuito de promover uma marca, fez
muito sucesso nas salas de cinema dos Estados Unidos, devido seus enredos
35
criativos e bem elaborados, aponto das pessoas fazerem filas para assisti-los dia
após dia.
De acordo com Segrave (2004), os custos para produzir esses filmes
publicitários eram baixo no inicio do século, logo as empresas aderiram à moda, e
deu inicio aos a produção de filmes para apresentar seus produtos em meados de
1909 e 1911, o método passou a ser muito usado por vendedores para demonstrar
os produtos de sua marca. Logo exibir os filmes era mais fácil e cômodo do que
levar exemplares, como todos os filmes eram uma novidade que cativavam as
pessoas e permitiam mostrar uma gama muito maior de produtos. Várias empresas
de vestuário usavam filmes chamados de fashion shows, para mostrar suas novas
coleções para mulheres sem a necessidade de levar os produtos.
O mercado publicitário enxerga o cinema, como um bom meio de venda,
isso pode ser visto pela grande procura de estrelas de cinema para transferência a
marcas e produtos de anúncios. Logo os grandes estúdios já começavam a controlar
esse tipo de publicidade, deixando claro no contrato que, para qualquer ator que
fizer campanhas do gênero, deveria ter uma prévia aprovação de suas produtoras.
Chaplin é um grande exemplo de celebridade, que se emprestava para estrelar
publicidades.
Tamanha a chance de a publicidade lucrar no cinema que, houve grandes
opiniões contra o uso de anúncios. Em 1928, os grandes estúdios de cinema
recebiam cartas e mais cartas de muitas empresas, para que os atores estrelassem
suas campanhas. O que acabou se tornando uma bola de neve e os pedidos só
aumentavam para conter tudo isso o Presidente da Motion Picture Producers and
Distributors of America (MPPDA)- organização do cartel das grandes produtoras
norte-americanas (fundada em 1922 pela Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), Warner
Brothers, Universal, United Artist, 20 Century Fox, Columbia, Paramount, RKO e,
Disney.) decretou que todos os atores que fizessem parte dessas produtoras
citadas, estavam terminantemente proibidos de associar sua imagem a fins
publicitários, com exceção de campanhas de caridade, que não visavam fins
lucrativos. “Em muitas instâncias, a natureza dessa publicidade é indigna e tendia ao
descrédito da indústria do cinema como um todo, assim como de todos aqueles
quais os nomes eram usados”. (SEGRAVE, 2004, p. 22. Tradução Nossa).
36
Figura 19 - William H. Hays - Presidente da MPPDA
No final da época dos filmes mudos, em meados de 1927, qualquer forma
de divulgação e anúncios publicitários era diferente do que conhecemos hoje, as
formas de anúncios que tinham eram os ad shorts. Pois eram acessíveis diferentes
dos product placement. De acordo Blessa (2005), product placement ocorre quando
o produto aparece em programas, filmes e novelas fazendo parte do contexto e do
enredo, reforçando assim o posicionamento da imagem da marca e do produto.
Só em 1930 que a publicidade que costumamos ver nas exibições
fílmicas surge, por meio de uma fusão entre as produtoras Publix e a Theatre
Service Corporation (TSC). Deram inicio as produções e exibições de filmes
publicitários que antecedem os filmes, os chamados ad trailers (trailer que
conhecemos nos dias de hoje). Repassando parte do valor pago pelos anunciantes
às salas de exibição. “A TSC divulgou que 90% dos telespectadores aprovaram os
ad trailers. Um dos principais anunciantes desse tempo eram a General Motors,
Chesterfield Cigarettes, Texaco Oil e Lyso”. (SEGRAVE, 2004, p. 27. Tradução
nossa).
Segundo Segrave (2004), em 1932, as exibições dos ad trailers, são
encerradas, devido a uma solicitação contra publicidade no cinema, já citada
anteriormente, feita pela MPPDA, a proibição foi dos ad shorts e dos ad trailers. De
fato essa medida dificultou muito a expressão da publicidade nos Estados Unidos na
época, aos poucos os estúdios um a um foram aderindo às normas estabelecidas.
Diante de tudo as pesquisas provaram que o público não rejeitavam os curtas
publicitários, esse era apenas uma vontade e movimento da MPPDA, com receio de
que os produtores desses curtas ganhassem espaço, e começassem a produzir
37
longas metragens. De fato era medo de perder mercado e espaço, já que os
criadores dos ad trailers e dos ad- shorts eram criativos, e todos adoravam ir assistir.
O medo acabou que por se tornar realidade, no ano de 1938, com o
lançamento do longa publicitário Vogues of 1938, felizmente para o cartel (MPPDA),
com a chegada da II Guerra Mundial, e depois da TV, essa ideia não seguiu à
diante.
Figura 20 - Vogues of 1938
A revista Business Week, no ano de 1932 publicou um artigo, relatando a
proibição radical das produtoras para com os anúncios publicitários.
Vendo-a publicidade no cinema, como uma séria ameaça para os seus rendimentos e preocupado que a presença de anúncios em filmes poderia ficar tão ruim quanto nos jornais e no rádio, disse a Business Week, que foi determinado (pelo cartel), cortar-se o mal pela raiz. Durante os 20 e tantos anos de crescimento da indústria cinematográfica, a imprensa dedicou grandes quantidades de espaço para discutir seus filmes — como resenhas, colunas de fofocas, perfis das estrelas, artigos sobre como filmes foram produzidos, e assim por diante. Estas foram todas inserções camufladas como notícias e, claro não custou à indústria cinematográfica nem um centavo. "Os homens do cinema percebem o valor dessa publicidade gratuita", segue a matéria. "É melhor do que muitas vezes a sua própria publicidade no jornal." Os editores ameaçaram cortar todo esse material de suas páginas. Como resultado, afirmou a revista de negócios "Houve uma pequena discussão. Curtas patrocinados deveriam ser abandonados... Filmes publicitários devem retornar no futuro, mas, por enquanto, é um problema morto”. (SEGRAVE, 2004, p. 45. Tradução nossa).
Cartel (MPPDA), como visava o lado econômico, teve que proibir a
publicidade atropelando a ética e a comercialização. Muitos cineastas eram contra a
implementação de anúncios nos filmes era de enorme lucro para as produtoras
38
investirem em publicidade com grandes empresas, como até os dias de hoje é
fundamental um meio de comunicação explorar o merchandising e a publicidade.
Segundo Segrave (2004), existiam agenciadores profissionais de
merchandising nos estúdios Hollywoodianos, com vários produtos de grandes
empresas prontos para serem inseridos nas cenas, sempre ao alcance, porém como
já foi mencionada qualquer forma de publicidade estava proibida pela MPPDA, mas
a lei cabia apenas às ações pagas, abrindo uma porta para outro tipo de anúncio
publicitário que vinham a se desenvolver depois o product placement que é a
inclusão de marcas e produtos dentro de meios de entretenimento e ficção,
reforçando o nome da empresa e gerando identificação e posicionamento. Anos
depois o product placement sendo de interesse para o cartel, quando o Governo
passou a fiscalizar ações de merchandising na TV e no cinema na década de 60, por
causa de lei nomeada de payola (no Brasil nomeado de “jabá”), que proibia anúncios
pagos, por meio dessa lei ao terminar algum filme ou programa, se tem nos créditos
que houve merchandising.
Em síntese o cartel (MPPDA), não era contra o product placement e sim
contra os curtas publicitários. Como pagar para anunciar estava proibido e não era
tão acessível à ideia do merchandising passou a ser mais desenvolvida e explorada
com mais frequência. De acordo com Sagrave (2004), Apesar da proibição do cartel
muitos casos de publicidade podiam ser notados explicitamente, além dos atores
aderirem a ações marketing e co-branding que é a junção de grandes marcas
inseridas em filmes.
Logo, a união do mercado publicitário e o cinematográfico deram certo, o
uso de publicidade em filmes como uma forma de inovação capitalista tamanho o
sucesso dos anúncios publicitários e seus enredos criativos, o emprego de anúncios
em filmes hollywoodianos é o que veremos no tópico a seguir.
2.2 Casos de Sucesso na Relação Cinema e Publicidade.
Além de estudarmos os filmes que serão analisados neste trabalho
Bonequinha de Luxo (1961) e O Diabo Veste Prada (2006), como forte exemplo de
publicidade no cinema, há também outros fortes casos que exemplificam a temática
estudada, dando mais força e credibilidade à problemática da relação de publicidade
no cinema como veremos adiante.
39
De acordo com Segrave (2004), unir o cinema e personagens com as
marcas e produtos de grandes empresas, estava dando um enorme retorno
econômico para o cinema, logo as produtoras começaram a formar departamentos
de merchandising no interior dos estúdios. Os primeiros foram MGM, Paramount e
Disney nos anos de 1939 e 1940. Cinco anos após a lei de cartel de acabarem com
a publicidade no cinema como ad trailers, curtas publicitários que antecedem aos
filmes, retornaram em 1936 e os ad shorts que eram curta metragem de publicidade
voltaram no ano de 1937, voltaram com toda potência há recuperar o tempo perdido
e o capital que os anunciantes tinham era altos para ser esnobado por Hollywood
naquele momento de crise.
Segundo Segrave (2004), um exemplo foi é a película Easiest Way
(Tentação de Luxo) de 1931, MGM que conteve inúmeros casos de merchandising
explícitos de marcas de peso como: os cigarros Old Gold, Coca-Cola, Phoennix
Hosiery, Mallinson Silks, Cadilac, Parken Pen e Santa Fe Railroad e o filme de 1939
Gone With The Wind (E O Vento Levou), tendo em seu enredo merchandising e co-
branding, sendo comercializados vários produtos do filme como bonecas, roupas,
kits para coquetel, livros de pintar, jóias etc.
Figura 21 - E o Vento Levou. (1939) - Co- Branding bonecas, vestido da cortina
Em 1940, voltam às queixas dos anúncios em filmes e TV, devido ao uso
demasiado de ad shorts, novamente a MPPDA começa a intervir, e todo curta
metragem de publicidade devia ser antes examinado pelo cartel, a uma quantia de
cinco dólares por rolo de película analisado, apenas as obras com mais de 2 minutos
contava na avaliação, liberado espaço para os ad trailers, sem restrição. Por serem
apenas breves anúncios. “Exemplos de colocação de produtos em filmes incluem a
venda dos pentes Ace, comprovadamente disparou depois que James Dean passou
40
em seu cabelo no filme, Rebel With a Cause (Juventude Transviada) de 1951.”
Segundo Segrave (2004, p.113. Tradução nossa).
Figura 22 - Juventude Transviada (1955)
Segundo publicação editorial sobre entretenimento da revista Rolling
Stone1 (2010), referência em termos de product placement e merchandising, é o
Gentlemen Prefer Bondes (Os Homens Preferem as Loiras), de 1953 estrelado por
Marilyn Monroe, no filme uma cena que se tornou imortal para o cinema, foi seu
desempenho com a música “Diamonts Are Girls Best Friends” (Os Diamantes são os
Melhores Amigos das Garotas), em que deixava claro e explícito sua adoração por
diamantes, contendo no trecho da música merchandising de grandes joalherias
como: Tiffany´s, Cartier, Black Star, Frost e Gorham, joalherias de peso no mercado.
Outro acessório que fez a cabeça das mulheres foi o vestido rosa usado pela
mesma, que foi leiloado na Califórnia no ano de 2010, pela casa de leilões Profiles in
History pela a bagatela de 448 mil reais.
1 Revista Rolling Stone 2010, disponível em:
http://rollingstone.uol.com.br/noticia/vestido-usado-por-marilyn-monroe-sera-leiloado-entre-us-150-a-250-mil/
41
Figura 23 - Os Homens Preferem as Loiras (1953)
Marilyn Monroe torna-se uma grande estrela mundial, devido a enorme
repercussão da película dirigida por Howard Hawks. Logo Monroe, estrelou outros
filmes que a imortalizaram com grandes cenas. Como é o caso do filme de 1955,
The Seven Year Itch (O Pecado Mora ao Lado) de Billy Wilder, houve uma inserção
de produtos comestíveis visíveis, quando Marilyn vai para um Happy Hour, na casa
do vizinho, faz questão que tenha para comer batatas fritas de pacote da marca
Potato Chips, e o Champanhe da marca Blanc the Blancs. E a cena célebre do
vestido branco de chiffon no metrô, que foi leiloado por US$ 4,6 milhões de Dólares.
Feito por Billy Travilla (figurinista dela e do estúdio Fox), Segundo Santo (2009), esta
peça que personificou a imagem da atriz transformando-a em um ícone de
sensualidade do cinema mundial.
Figura 24 - O pecado Mora ao Lado (1955)
42
Figura 25 - O pecado Mora ao Lado. Vestido (1955).
O filme Who´s Minding the Store (Errando pra Cachorro) de 1963,
protagonizado por Jerry Lewis, um caso de exagero de inserções e product
placements, logo na época chegou a ser criticado pela mídia pelo abuso de
merchandising. O filme se passava em uma grande loja de departamentos
americano, com muitos produtos visíveis e explícitos. “Em uma cena do filme, um
cliente pergunta por uma televisão Channel Master, nomeando a marca Lewis
responde a pergunta Uma Channel Master de 30 polegadas?”. (SEGRAVE, 2004,
p.139).
Figura 26 - Errando pra Cachorro (1963) - Loja de Departamentos.
Porém, é na década de 1970, é que o merchandising é moldado e
repaginado. Grandes empresas como a Associated Film Promotions (AFP), e seu
então Presidente Robert Kovoloff, tiveram uma grande importância nesse processo
de exploração de product placement no cinema e outros meios de publicidade no
cinema, a medida estava fazendo tanto sucesso que algumas produtoras como a
Warner Bros, divulgavam para as agências de Nova Iorque, cartas oferendo
43
inserções, para que assim aumentasse as vendas do produto apresentado, e para
ganhar mais notoriedade no mercado. (SEGRAVE, 2004).
Durante os anos de 1978 a 1981, foi à época que apresentou um grande
aumento em publicidades no cinema de Hollywood. Nesse período já se falava
livremente em product placement, e ficava claro que tudo que se fosse anunciar
devia se pensar antes, nada podia ser por acaso em Hollywood. Como relatava a
Janet Maslin, jornalista do New York Times, no ano de 1982:
Mesmo em anos recentes, o uso da mercadoria no cinema foi bastante aleatório. Mas hoje em dia se tornando um processo organizado, e quanto aos nomes de marcas e produtos que aparecem como figurante do filme está cada vez menos provável que tenham desembarcado ali por acidente (MASLIN apud SEGRAVE, 2004, p. 165. Tradução nossa).
Maslin, no mesmo documento esclarece como a AFP e outras empresas
realizavam os anúncios para com os estúdios. A AFP recebia dos estúdios scripts
antes de ser vinculados e estudavam quais dos 169 clientes iriam ter suas inserções
nos filmes. As empresas deviam pagar para a AFP uma taxa anual de 35 mil
dólares, para ter direito de cinco anúncios em filmes hollywoodianos, no período de
um ano. “[...] o fabricante de barra de doce que aparecia garantiria doces de graça
para toda a produção e elenco durante as filmagens, assim como a empresa aérea
que tivesse sua marca exposta na tela garantiria transporte sem custos para todos
os envolvidos com o filme”. (MASLIN apud SEGRAVE, 2004, p.165-166. Tradução
nossa).
Outro exemplo é o filme Rocky III (1982), no qual o presidente da AFP
sugeriu ao Stallone citar o nome da marca, enquanto ensinava seu filho a ter hábitos
alimentares saldáveis: “Agora ‘coma seu Wheaties’ (trecho da fala de Stallone) está
por aí há anos e anos. E, nessa cena, isso realmente funcionou. É de o tipo de
inserção de que eu me orgulho.” (KOVOLOFF apud SEGRAVE, 2004, p.144.
Tradução nossa).
Em contra partida, havia também as empresas que não queriam anunciar
seus produtos em determinados filmes como, por exemplo, a empresa Budweiser
recusou inserir no filme E.T. - O Extraterrestre de (1982), pelo fato de que a bebida
alcóolica iria induzir as crianças a ingerir, e não seria algo positivo. Diante disso
surgiu uma preocupação grande para que isso não ocorresse de usar uma marca
44
que tenha a imagem negativada em filmes, este zelo pela imagem ficou conhecido
como “product displacement”.
Para Segrave (2004), a obra E.T. the Extra-Terrestrial (E.T. O
Extraterrestre), de 1982 da Universal é o marco da era moderna do pruduct
placementet e do merchandising no cinema, contendo a presença de publicidades
fortes, mostrando assim que a inclusão de publicidade no cinema pode dar certo, e o
resultado pode ser muito positivo quando é bem empregado.
Figura 27- E.T O Extraterrestre (1982)
Uma marca que teve um grande retorno no filme E.T, foi à fábrica de
doces Reese´s Pieces, apenas um mês após o lançamento do filme as vendas dos
produtos subiram 70%. A procura dos telespectadores pelos doces foi enorme, que
os cinemas que não vendiam os doces, que eram mais de 800 tiveram que fazer
solicitação para vender a marca na época que o filme era exibido. Sem dúvida foi
uma grande aposta para a marca Hershey´s, Segundo Segrave (2004), foi uma
caso de merchandising e co-branding, que provou numericamente que a qualidade
que o cinema pode dar as marcas é positiva.
Figura 28 - E.T O Extraterrestre- Cena Chocolate (1982)
Para Pinho (1996), as marcas são uma junção de valores tangíveis e
intangíveis, capaz de se destacar perante os consumidores que assistem cinema,
45
ajudando muito na construção da imagem da marca, capaz de firmar conceitos e
positividade da imagem por meio de inserções.
Já para Randazzo (1997), diz que os telespectadores e consumidores não
adquirem apenas um produto, mas sim toda uma ideia, conceito de valores que uma
marca transmite, ao aparecer no cinema ou na televisão, por meio de inserções.
Assim, fica claro o poder da publicidade no cinema e como um todo, que
é de formar ideias e induzir ao consumo, construindo uma identidade para a marca
do inconsciente dos telespectadores.
A ideia de personificar um produto pode parecer um tanto estranha no começo, mas os consumidores chegam a surpreendentes detalhes na descrição da personalidade de uma marca. A capacidade dos consumidores para antropomorfizar as marcas sugere que normalmente eles não as veem como meros produtos, mas em sim como identidades com personalidades próprias. A percepção da personalidade existe provavelmente de forma subliminar (abaixo do nível da consciência), mas mesmo assim é muito importante, pois ajuda a determinar uma identidade de marca distinta, o que diferencia a marca na mente do consumidor (RANDAZZO, 1997, p.41).
Um forte case de publicidade no cinema é no filme Back To The Future
(De Volta Para o Futuro) de 1985, dirigido Robert Zemeckis tido como divisor de
águas na transição para uma nova fase do cinema em relação aos merchadisings,
product placement e advertainment (agregar valor à marca), sendo detectadas 106
inserções, sendo 43 merchan e advertainment, e 41 product placementf, foi na
época que foi produzido o filme que ocorreu o “boom” da exploração das técnicas
publicitárias no cinema, na década de 1980. Presente no filme inserções das
marcas: Coca-Cola, Pepsi, Texaco, Nike, Mattel, Toyota, Delorean, California
Raisins, Calvin Klein, Sophie Mae Peanut Brittle. Logo a aquisição de alguns bens
materiais que são expostos no cinema, transmite valor à marca e identidade, status
ao proprietário. (SEGRAVE, 2004).
O que consumimos está impregnado de valores públicos - em geral tomados assim pela publicidade – e codificado de forma tal que este mundo dos bens transmite mensagens sobre nós, sinalizando proximidade ou distância em relação ao outro. O consumo implica transmissão de mensagens de mensagens internacionais (ou não) que podem ser lidas socialmente. Os bens que possuímos ou importamos são indicativos de relações sócias ou, na feliz expressão de Mary Douglas, constroem “muros ou pontes” entre um e outros (ROCHA, 2004, p.136).
46
Figura 29 - De Volta Para O Futuro. Nike (1885)
Figura 30 - De Volta Para O Futuro Pepsi (1985)
Figura 31- De Volta Para O Futuro Mattel (1985)
Figura 32 - De Volta Para O Futuro Toyota (1985)
Figura 33 - De Volta Para O Futuro Texaco (1985)
A comédia de 1983, Risky Business (Negócio Arriscado) alavancou a
carreira de Tom Cruise e as vendas dos óculos Rayban Wayfarer, usado pelo
mesmo no filme. Venderam 360 mil pares nos Estados Unidos no ano de estreia da
obra. (SEGRAVE, 2004).
47
Figura 34 - Negócio Arriscado (1983)
Ainda falando de óculos e de Tom Cruise, o filme Top Gun (1985),
Segundo Macena Gregory (2012), foi um dos filmes de temática militar de maior
sucesso da história do cinema, com um merchandising da empresa de óculos Ray
Ban, e o imortalizado e atemporal modelo “Aviador”. Segundo Segrave (2004), a
inserção da marca do filme foi um sucesso de vendas, alcançando os quatro milhões
de óculos.
Figura 35 - Top Gun (1985)
Segundo publicação editorial sobre entretenimento do site G1(2009), O
clássico filme Pretty Woman (Uma Linda Mulher) de 1990 de Garry Marshall. Traz
um merchadising explícito de um modelo de carro esporte Lotus Esprit2, em que a
personagem Vivian (Julia Roberts), pergunta se é uma Lotus ao Eduard (Richard
Gere), e que sempre sonhou em dirigir um carro assim. O filme triplicou as vendas
do carro, e que 18 anos após o filme o automóvel foi leiloado US$ 54.998.
2 Site G1 2009, disponível em:
http://g1.globo.com/Noticias/Carros/0,,MUL943919-9658,00-CARRO+DE+UMA+LINDA+MULHER+VAI+A+LEILAO.html
48
Figura 36 - Uma Linda Mulher (1990)
Segundo Zucco, Schlogl, Bona (2009), outro filme, com inserções
significativas é Pulp Fiction (1994), de Quentin Tarantino. Com marcas verídicas e
fictícias, criada pelo por Tarantino, como: Big Kahuma Burger, Red Apple (marca de
cigarro fictícia), Uísque McCleary, Fruit Brute (cereal), Operation e Life (jogos de
tabuleiro), Thermos (xícara), All Star, Toaster (torradas), gasoline.
Figura 37- Pulp Fiction (1994)
Figura 38 - Pulp Fiction Whisky (1994)
49
Figura 39 - Pulp Fiction All Star (1994)
Figura 40 - Pulp Fiction Torradas (1994)
Figura 41 - Pulp Fiction Cereal (1994)
Segundo Igagaki (2007), no ano 2000 Robert Zemeckis, o mesmo
responsável pela obra De Volta Para o Fututo (1985), realiza outra obra
cinematográfica de também muito sucesso, inclusive em se tratando de
merchandisings, é o filme Cast Away (O Náufrago) do ano 2000, nele Chuck Noland
(Tom Hanks), vive um funcionário da empresa Fedex, que sofre um acidente de
avião e fica em uma ilha deserta, aos poucos destroços do avião vai sendo
arrastado pelo mar até a ilha, um desses destroços são produtos da marca Fedex e
da marca Wilson. Em momento de solidão aguda o personagem Chuck pega a bola
Wilson e cria um amigo imaginário (cena imortalizada pelo cinema). E após ser
resgatado, Chuck entrega as correspondências pessoalmente a seus destinos. O
filme além de ter fortes publicidades ainda há a questão de agregar valor à marca
Fedex, logo à ideia que passa é que a equipe de funcionários da Fedex é tão
prestativa que garante a entrega mesmo com toda a adversidade e empecilhos.
50
Figura 42 - O Náufrago (2000)
Em 2008 a série da HBO Sex and the City, virou filme dirigido por
Michael Patrick King. O filme é uma comédia romântica que conta o cotidiano de
quatro amigas de Nova Iorque, a obra teve 67 inserções de grandes marcas de
moda como, por exemplo, uma bolsa Motard Firebird da marca Louis Vuitton, mas o
merchandising que ficou na mente do público foi o famoso par de sapatos da marca
Manolo Blahnik da protagonista Carrie, e seu vestido de casamento produzido pela
estilista Vivienne Westwood. (GARCIA, 2009).
Figura 43 - Sex and the City (2008)
Figura 44 - Sex and the City sapato (2008)
51
Figura 45 - Sex and the City Vestido (2008)
Para Cipriani (2007, p.10), “um exemplo bem sucedido de merchandising
aconteceu em Hollywood com o filme Minority Report (A Nova Lei) 2002, de Steven
Spielberg. Parte do orçamento de US$ 102 milhões foi recuperada com as cenas
pagas pelas marcas inseridas na trama, as aparições renderam aos estúdios Fox e
Dreamworks cerca de US$ 25 milhões”.
Segundo Senna (2004), esta ferramenta de publicidade criou poder de
influência que faz com que o espectador desejar com todas as forças fumar um
cigarro, vestir certa roupa, sapatos, bolsas, adquirir um automóvel, arma, ingerir
bebidas entre outros produtos. Esses merchandisings presentes nas películas são
muito rentáveis tanto para a empresa como para a produtora de cinema, usados
para baratear os custos da produção de um filme.
O que ocorre com uma marca renomada, é ligar a marca\nome ou
imagem de um individuo aos seus produtos para que assim alavanque suas vendas,
com o intuito de potencializar a comercialização. (CARVALHO, 2003).
A imagem subjetiva ou realidade psicológica confecciona-se e realça-se por meio de marcas e etiquetas, da publicidade, da promoção pessoal de vendas, e do desenho estético da embalagem... Em circunstâncias normais, a marca possui por si mesma, Sales appel; erige-se em instrumento coletor de clientela; exerce umas vis attractiva sobre os consumidores que pode ser independente tanto na qualidade dos produtos ou serviços diferenciados, como da reputação da empresa. (CARVALHO, 2003, p.217).
Logo, o cinema usa a publicidade para induzir ao consumo, inclusive em
estilos de roupas característicos de uma década, levando todos a aderirem à moda
vista nas telas de cinema.
Um exemplo foi o filme Saturday Night Fever (Os embalos de sábado à
noite) 1977, estrelado por John Travolta em que personagens usavam roupas
52
coloridas e calças boca de sino e jeans Staroup (forte marca de jeans da época),
além desse filme muitos outros fizerem a cabeça e o guarda roupa das pessoas
como; “Grease” (1978), “Footloose” (1984), “Fame” (1980), “Flashdance” (1983)
com seu estilo fitness.
Segundo Marino (2007), o merchandising de marcas no cinema teve seu
“Boom” nos anos 70, com os filmes de John Travolta e Olivia Newton John, logo o
uso das peças do look eram obrigatórios para quem queria andar na moda da era
disco de 1970.
Figura 46 - Os Embalos de Sábado à Noite (1977)
Dessa forma percebe-se que a marca ostentada por meio de
merchandising no cinema significam valores para o consumidor, é muito mais que o
produto simplesmente visto. “Neste sentido, a marca ganha conotação de
personalidade, de pessoa, de ser vivo, ela expressa emoção, razão e necessidade
físicas e matérias também” (NUNES; HAIGH, 2003, p.52).
Figura 47- Grease (1978)
53
2.3 Publicitários e Cineastas.
A relação entre publicidade e cinema é mais próxima do que se imagina.
O cinema com a publicidade há muito tempo tem ligação, logo cineastas dirigem
comerciais e publicitários mudam para o cinema a linguagem entre ambas estão
sempre muito próximas.
Grandes diretores como Martin Scorsese, Sofia Coppola, Jean-Pierre
Jeunet, já fizeram filmes publicitários para marcas de perfumes globais como Chanel
e Dior. Já no ramo automobilístico outros diretores como Ang Lee, Guy Ritchie e
Alejandro Gonzáles já deram sua criatividade para produzir comerciais para a BMW.
E no Brasil o cineasta Carlos Manga, criador de algumas obras significativas para
mercado brasileiro com suas chanchadas como Matar ou Correr (1954) e Nem
Sansão Nem Dalila (1955), manga trabalhou anos no ramo publicitário, segundo ele:
“A diferença entre cinema e propaganda é que no cinema conto uma historia de 90
minutos, enquanto na propaganda tenho que fazer isso em 30 segundos” (MANGA,
2007 apud INAGAKI, 2007).
Ainda no Brasil outros diretores de cinema também já trabalharam com
publicidade como Fernando Meireles (Cidade de Deus), Breno Silveira (dois filhos de
Francisco) e Andrucha Waddington (Casa de Areia), adquiriram muita vivência
dirigindo comercias antes de encararem o cinema.
Segundo publicação sobre entretenimento, da revista eletrônica Adnews,
um case famoso foi o da BMW 3 em que vários cineastas como Ang Lee, Alejandro
Gonzáles, Wong Kar-Wai e Guy Ritchie deram sua pitada para elaborar a campanha
“The Hire” que há Madonna como estrela da campanha, e o resultado foram
significativos, o filme foi visto mais de 100 milhões de vezes a campanha recebeu o
grande prêmio de Cannes Cyber Lion de 2002, e tamanho o sucesso que hoje faz
parte da coleção do Museu de Arte Moderna de Nova Iorque.
3 Disponível em: http://www.adnews.com.br/allstars/bmw-muda-a-cara-da-publicidade
54
Figura 48 - Madonna e Clive Owen in the Hire- BMW (2002)
Inagaki (2007) aponta que é normal que as linguagens cinema e
publicidade se misturem, pelo fato de que os profissionais de cinema buscam atuar
em ramos do audiovisual principalmente na produção de comerciais. Onde o
mercado é mais amplo.
Exemplificando, Sofia Coppola, que além de ser diretora de cinema,
também dirigiu filmes de campanhas publicitárias, como fez para grife Maison Dior. 4
Figura 49 - Dior Comercial dirigido por Sofia Coppola (2013)
Jean- Jacques Annaud dirigi o comercial do perfume “J’Adore” 5 estrelado
pela atriz Charlize Theron e com sósias do cinema clássico como: Marlene Dietrich,
Grace Kelly e Marilyn Monroe. Unindo esses dois mundos que se relacionam
diretamente.
4 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=w1pc92zxYmo&hd=1
5 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=mXrWiJcmvBI&hd=1
55
Figura 50 - J’Adore Dior Comercial- Charlize Theron (2011)
Figura 51 - J’Adore Dior Comercial (2011)
2.4 A junção Moda, Cinema e Publicidade.
A moda é uma importante forma de publicidade, principalmente se
aplicada no cinema por meio de merchandising e product placement, ou outras
formas de comunicação como já foi visto anteriormente, induzindo ao consumismo
direto de tais produtos anunciados, na analise de caso deste trabalho visará os
cases de sucesso de grandes filmes que exploraram fortes marcas em seus
merchandisings.
Segundo Falcão (2006), o cinema passou a ser encarado como uma forte
forma de alavancar a moda, de inicio o figurino não tinha muita importância, porém
quando os filmes passaram a ser com mais afinco, os looks usados por personagens
e estrelas passou a ter uma grande importância, tanto para a história como para o
realismo da época dos longas e dos personagens, logo a moda e o cinema, além de
terem significantes relações, venderem ideias e construírem sonhos passaram a
andar lado a lado como será mostrado na analise desse trabalho a seguir.
O cinema transformou-se em uma vitrine desejada pelas empresas, e com
grande potencial de vendas de diversos artigos como perfumes, roupas, sapatos de
56
marcas consolidadas por meio do merchandising. De acordo com Lipovetsky (1989),
logo se encara o cinema como um grande meio de comunicação, que com as
inserções percebemos que cada trabalho funciona como publicidade, e a moda que
fornece o cinema, assim como o cinema fortalece a moda, para que assim
acelerarem o sucesso das marcas. “Para que venda bem e desperte ligações
afetivas suficientes para garantir fidelidade à marca, é preciso individualizar o
produto, dotando-o de associações e imagens, atribuindo-lhe significações em
diversos níveis.” Carvalho (2003, p.39). Como é o caso da joalheria Tiffany & Co,
que veremos na analise deste trabalho como ocorre uma a fidelização da marca
para com seus clientes e admiradores.
Logo, o merchandising aplicado no cinema por mais que transpareça uma
realidade não real, associada a um contexto social e cultural, econômico e real, faz
com que o consumidor se identifique nessa ideia de realidade transmitida pelo
cinema e deseje não somente as marcas e produtos no geral, mas também a ideia
de status e prestígio de possuir tal mercadoria que o enredo do filme transmite,
muitas vezes passado pelos personagens, como é o caso dos filmes analisados
neste presente trabalho, Bonequinha de Luxo (1961) e O Diabo Veste Prada (2006).
Segundo Kotler (1993), a marca é um símbolo difícil que diretamente
associado a características, valores, cultura, personalidade de seus consumidores.
Logo uma marca, em seu processo construtivo, não é feito de forma isolada. Por
esse fato Kotler afirma que as melhores marcas representam alta qualidade.
No próximo e último capítulo desta pesquisa, conheceremos os filmes
analisados Bonequinha de Luxo e O Diabo Veste Prada, para melhor compreensão
da problemática. Os dois filmes tem exemplos fortes de publicidade em seus
enredos e inclusive em seus títulos, reforçando o objeto de estudo desta pesquisa.
57
3 - ANÁLISE DE CASO
Neste capítulo será analisado o filme Bonequinha de luxo de 1961, O
filme é um clássico do cinema estrelado por Audrey Hepburn (1929 -1993). Dirigido
por Blake Edwards, filme que foi idealizado a partir do best-seller homônimo de
Truman Capote, no ano de 1958. Logo é de grande importância para nossa
problemática, pois a película aborta grandes formas de publicidades e
merchandisings de marcas globais como Tiffany & Co, Givenchy e Ray-Ban
Wayfarrer.
E o filme O Diabo Veste Prada, que assim como o filme Bonequinha de
Luxo (1961), é um expressivo exemplo de publicidade inserida no cinema, contendo
uma avalanche de grandes marcas do mundo da moda e da publicidade mundial
como: Calvin Klein, Dolce Gabbana, Chanel, Dior, Valentino e outras, incluídas
através de merchandisings e product placement, tendo assim uma grande
significância para a problemática deste trabalho acadêmico.
3.1 Bonequinha de Luxo
Figura 52 – Pôster Bonequinha de Luxo (1961)
A obra lançada em 1961, pelo diretor Blake Edwards, relata a vida Holly
Golightly (Audrey Hepburn), uma jovem elegante e distinta que reside só em um
pequeno apartamento em Nova Iorque dos anos 60, e tem como seu meio de vida
58
ser “acompanhante” ou garota de programa de homens mais velhos e ricos, a vida
de Holly da uma balançada quando ela conhece seu então vizinho, o aspirante a
escritor Paul Varjak (George Peppard), logo surge uma linda amizade, no decorrer
do filme fica visível o interesse de Holly em ter dinheiro e de casar com um homem
rico, só esquece esses objetivos quando se apaixona pelo seu vizinho escritor.
De certa forma no livro de Capote, fica claro que a personagem é uma
garota de programa, porém no filme devido sua delicadeza e feminilidade, o peso da
palavra em si não se torna algo vulgar e ofensivo, logo o filme permite que o
espectador forme sua própria opinião diante do que ver, devido às cenas
subliminares. A atriz Audrey Hepburn teve que se desfazer de alguns conceitos de
moralidade impostos pela sociedade da década de 60 para realizar o filme com
êxito, pois ver uma garota de programa nas telas era algo ofensivo e inadmissível
para os mais conservadores, que o ideal de comportamento era casar ter filhos e ser
uma mulher correta e integra.
O intuito de explorar essa película é entender a relação entre a
publicidade e merchandising nos cinemas existentes no filme, de forma clara e
direta, e conhecer seu sucesso diante de grandes marcas empregadas com êxito no
filme, como é o caso da joalheria Tiffany & Co.
Segundo Kaminski (2009), a companhia de jóias existe no mercado desde
1837, antes se chamava Tiffany & Young, no inicio não vendia joias de luxo e sim
artigos e itens para mobiliar casas. Com o passar do tempo foi evoluindo e
moldando-se ao mercado e passou a vender presentes de noivado, prataria, lista de
casamentos etc. Logo foi crescendo e mudou seu nome para Tiffany & Co. Sendo
reconhecida mundialmente como excelência em produtos de prata.
O filme Bonequinha de Luxo exaltou os valores conceituais da empresa e
logo se tornou uma referência, o modo como a obra retrata a empresa, a
personagem Holly em especial que gera um grande afeto com a loja e com seus
consumidores e assim leva ao desejo de consumo. A marca Tiffany & Co,
desempenha um importante papel no filme, pois o título traz o nome da empresa;
Breakfast at Tiffany´s, que ao pé da letra quer dizer: “Café da manhã ou almoço na
Tiffany”, como é lá que a personagem gosta de passar maior parte do tempo, e
como ocorre na primeira cena como veremos mais a frente.
Segundo Marcela Ayres em um artigo de pesquisa de vendas de Maio de
2013 da Revista Exame da editora Abril, comenta que:
59
Há uma aura mítica em torno do icônico prédio, que viu sua fama crescer com uma mãozinha de Hollywood. Em 1961, a loja foi a principal locação do filme “Bonequinha de Luxo”, com Audrey Hepburn. O nome original da produção, inclusive, é “Breakfast at Tiffany´s” (Café da manhã na Tiffany´s). De lá pra cá, as joias da companhia aumentaram sua presença fora dos Estados Unidos. No Brasil, já são quatro lojas. Mesmo assim, é no endereço da Quinta Avenida que as tradicionais caixinhas com joias de empresa mais têm saída.
Porém no Brasil a tradução do título do filme ficou: “Bonequinha de Luxo”,
alguns entendidos do assunto na época ligavam a palavra luxo com “lixo”, já que se
tratava de uma garota de programa, e que poderia arruinar ligar esse filme a marca
Tiffany & Co. Mas devido à sutileza e doçura de Audrey Hepburn isso não
aconteceu.
O desejo de possuir uma jóia Tiffany da personagem Holly, é notado
nitidamente pelo espectador como ocorre na primeira cena do filme que se nota um
grande merchandising, em que quando ainda cedo pela manhã nas ruas de Nova
Iorque na Quinta Avenida, Holly desce de um táxi até chegar a imponente frente da
loja, e uma estátua mitológica de bronze do Deus Atlas, simbolizando força ao
sustentar o mundo em suas costas, o que condiz com a presença da companhia no
mercado que está presente desde 1837. Logo se percebe o letreiro da faixada da
joalheria de mármore “Tiffany & Co”, e observa a vitrine quando são mostradas suas
joias e itens, enquanto toma seu café da manhã lentamente, em seguida surgem os
caracteres do título do filme. Depois Holly é mostrada por dentro da loja como plano
de fundo das joias expostas da vitrine, e caminha lentamente atenta a tudo que ver.
Figura 53 - Extraída do filme, Holly em frente à joalheria (38s)
60
Figura 54 - Holly toma sei café em frente à Tiffany (1 min 6s)
Figura 55 - Holly é vista de dentro para fora da vitrine da Tiffany (1 min 43s)
Holly surge muito elegante ostentando o vestido preto o famoso “pretinho
básico”, joias extravagantes, luvas e um coque inapropriado para o dia. Segundo
Garcia (2009), o vestido era da grife Givenchy idealizado por Hubert de Givenchy,
que foi responsável por todo o figurino do filme, amigo de Audrey e que já tinha
produzido para outros filmes com ela, e que se tornou um ícone de estilo e
minimalismo fashion entre as mulheres de toda uma geração, tornado assim o estilo
e o vestido atemporal e consagrando a marca Givenchy. Logo no filme “Bonequinha
de Luxo”, não houve apenas merchandisings da joalheria Tiffany & Co. Outros
produtos foram explorados no filme como os óculos Ray Ban Segundo Macena
Gregory (2012), modelo Wayfarer RB2140 desde que foi usado no filme por Holly, se
tornou referência de estilo, e desde então não saiu mais de moda, alcançando o
reconhecimento da marca no mundo todo após o filme.
Outro momento onde ocorre um merchandising explícito é quando Holly
menciona para seu vizinho, o porquê de seu apartamento não ter móveis já que
mora lá há um ano:
61
Holly- [...] Nem quero mesmo ter nada até que possa encontrar um lugar pra mim que tudo fique bem. Não tenho certeza aonde é, mas sei qual é a aparência. É como a Tiffany´s. Sou louca pela Tiffany´s! Sabe aqueles dias em que você está no vermelho? Estar no vermelho é horrível. De repente você fica com medo e não sabe do que. Quando eu me sinto assim, a única coisa que me faz bem é pegar um taxi e ir a Tiffany´s, me acalma na mesma hora. Aquela quietude e aparência. Nada de ruim pode lhe acontecer lá. Se eu encontrasse um lugar onde eu me sentisse como eu me sinto na Tiffany´s, então eu compraria alguns móveis e daria nome ao gato.
Esta cena do filme nos faz entender que para Holly, a Tiffany´s é mais
que uma simples joalheria, é um especial onde se pode alcançar plenitude e paz,
que quando se estiver estressado e infeliz ou “no vermelho” onde se consegue
aliviar-se e recarregar as energias, tamanha a positividade que a joalheria passa.
Figura 56 - Holly menciona o porquê de gostar da Tiffany´s (07 min 57s)
Ter algo da joalheria soa como a realização de um desejo para aquelas
mulheres que sonham em viver um conto de fadas, e desejam ardentemente as
preciosidades da Tiffany´s, logo Holly é a representação dessas mulheres, já que
seu sonho é ter uma casa que tenha as características da joalheria, deixando
evidente uma forte admiração e afetividade pela companhia.
Logo em seguida Holly, percebe que é Quinta-Feira e saí apressada para
se vestir, logo que está pronta é mostrada com um close, com o look completo da
grife Givenchy, chapéu de aba com uma fita de seda, bolsa preta, scarpin baixo
preto e o famoso vestido preto básico.
62
Figura 57- Holly usa um look da grife Givenchy (12 min 27s)
Outro momento em que Holly usa um look da grife Givenchy é quando
decide realizar uma festa para amigos em seu apartamento, com várias colegas de
trabalho e futuros clientes, velhos e ricos, dentre eles um brasileiro chamado Silva
Pereira, a ponto de motivar Holly a largar tudo e ir morar no Brasil, em busca do
amor e da estabilidade financeira. Seu figurino composto por o inconfundível vestido
preto, coque, uma elegante piteira e o um colar de pedras pérolas, juntamente com
um par de brincos reluzentes com grandes pedras negras.
Figura 58 - Holly usando look Givenchy em sua festa (4min 54s)
"Eu trabalho mais sobre modelos vivos que com manequins de madeira.
Os manequins vivos são fonte de inspiração. Audrey Hepburn encarnou, para mim,
um ideal feminino, por suas proporções e também por sua imagem.” (GIVENCHY).
No dia seguinte, Paul seu amigo e vizinho decide escrever sobre Holly,
uma garota solitária, que não tinha ninguém a não ser um gato sem nome, eis que
escuta uma mulher cantando ao violão na janela a música “Moon River”. Música que
foi trilha sonora do filme, e que ganhou o Oscar como melhor canção.
63
Figura 59 - Holly cantando na janela a música “Moon River” (1 min 34s)
Porém o passado de Holly vem à tona quando seu ex-marido um senhor
de idade, ao qual casou com ela muito cedo aos 14 anos quando ela não sabia
exatamente o que queria da vida, ressurgi do interior do Texas, Lula Mae Barners,
era seu verdadeiro nome. Paul seu vizinho vai a uma praça no parque conversar
com o homem e saber o deseja, enquanto o homem caminha ele come um biscoito
de caixa da marca Cracker Jack é mostrado com um close, notando-se um
merchandising e um product placement, em seguida senta e ao conversar com Paul,
lhe o oferecem biscoitos e dentro da caixa vem um anel de brinde, anel esse que irá
presentear Holly.
Figura 60 - Biscoitos Crack Jack (3s)
Quando Paul decide contar que sabe de seu passado a ela assim que a
ver, Holly surge com um semblante de espanto e medo, usando um look Givenchy,
com o clássico vestido preto, brincos de pedra, óculos Wayfarer e um belo chapéu
de veludo com penas. Em seguida reencontra seu ex-marido e recuso o convite de
retornar para o interior e voltar a ser Lula Mae. E o companha até a rodoviária para
que retorne sem ela. Emocionada Holly diz: “Eu o amo, mas não sou mais Lula
Mae”.
64
Figura 61 - Holly usa os óculos Wayfarrer e um look Givenchy (35s)
Após seu ex-marido partir, emocionada e triste ou “no vermelho” como se
expressava Holly aos dias difíceis, ela pretendia ir até a Tiffany´s, porém diz: “Bom, é
cedo demais para ir a Tiffany´s, acho que a melhor alternativa é um drink.” Deixando
claro que a joalheria é um local que lhe passa paz e tranquilidade, um local onde só
tem coisas boas, reforçando assim a imagem da Tiffany´s.
Figura 62 - Holly se despedindo de seu ex-marido (1 min 30s)
Ao receber a confirmação de que seu livro irá ser comercializado, Paul
decide presentear Holly, indo até a joalheria que ela admira. Tendo apenas 10
dólares para presenteá-la. Logo, a elegância do vendedor deixa claro o
relacionamento e atenção que a empresa Tiffany tem com seus clientes, mesmo que
não tenham dinheiro para comprar.
Ao ser apresentado aos produtos que poderiam levar com 10 Dólares,
nenhum foi romântico segundo Holly, logo Paul se lembra do anel brinde na caixa de
biscoitos outrora mencionado. Pergunta se a Tiffany costuma gravar joias. Com
educação e sutileza o vendedor diz: “Eles ainda dão presentes em caixas de
biscoitos? É um pedido fora do comum, mas a Tiffany´s é muito compreensiva, se
me derem as iniciais ficará pronto amanhã de manhã”.
65
Tamanha a felicidade de Holly que dá um beijo no vendedor, e para Paul
diz: “Eu não lhe disse que era um lugar encantador?”. Nota-se a exaltação dos
valores de uma joalheria que está presente no mercado desde 1837, sempre
atendendo as necessidades de seus clientes, mostrando assim no filme formas de
agregar valor a marca Tiffany & Co. E evidenciando o amor de Holly para com a
joalheria.
No caso citado não se trata apenas de uma simples gravação de um anel,
pois a partir de quando isso é realizado pelo Tiffany´s, o insignificante anel de caixa
de biscoitos passa a ter um forte valor simbólico, logo à aceitação da joalheria em
gravar as iniciais representa uma enorme compreensão em agradar e satisfazer
seus clientes, a fim de criar um elo de afetividade para com os mesmos.
Figura 63 - Plano geral de dentro da joalheria Tiffany´s (9s)
Figura 64 - Holly feliz enaltecendo a Tiffany´s (2min 38s)
Além dos vestidos clássicos pretos, Holly usou ao longo do filme outras
peças do mesmo estilista que também foram ostentadas por ela, vestida com um
vestido rosa pink, da grife Givenchy acompanhado com uma tiara e um casaco da
mesma cor, ao chegar em seu apartamento com seu pretendente brasileiro José
Pereira, recebe um telegrama com a notícia de que seu irmão Fred havia morrido.
Logo caí em desespero e fica descontrolada.
66
Figura 65 - Holly usando um vestido Givenchy, antes de ler o telegrama (44s)
Desiludida e desmotivada com a vida que levava em Nova Iorque sendo
acompanhante, Holly decide ir para o Brasil tentar sua sorte e uma nova vida com
seu então pretendente brasileiro. Porém Paul descobre que está perdidamente
apaixonado por ela, tenta convencer de ficar, mas ela estava decidida, Holly joga o
gado no meio da rua e na chuva sem remorso, Paul indignado com a cena pede
para parar o táxi e para sair, mas antes Paul diz:
”Sabe qual é seu problema, Srta. Quem-quer-que-seja? Você é medrosa. Não é corajosa. Tem medo de encarar a realidade e dizer, “a vida é assim”, as pessoas se apaixonam e pertencem umas as outras, é a única chance que tem de ser realmente felizes. Você acha que é livre e selvagem... e morre de medo de ser enjaulada. Bom, querida você está na jaula que você mesma construiu, E não só em Tulip, (Texas), ou na Somália. Estará sempre nela, não importa para onde corra, estará sempre trombando consigo mesma. Pegue tenho carregado isso comigo há meses. Não quero mais”.
E entrega a Holly o anel gravado na Tiffany´s, é quando ela olha
emocionada e descobre que o ama, e que nenhum homem havia feito aquilo por ela
tamanha demonstração de afeto e carinho. Arrependida Holly saí do táxi e vai
procurar seu grande companheiro “gato palerma”. Nas cenas finais não vemos Holly
ostentando tanto glamour como no decorrer do filme, mas vestida com um trench
coat da grife Burberry, o glamour abra alas para a simplicidade de uma mulher que
busca sem joias, sem penteados e nem Tiffany´s, em meio às ruas molhadas de
Nova Iorque seu gato e sua chance de ser feliz no amor com Paul.
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Figura 66 - Holly expulsa o gato do táxi (21s)
Figura 67 - Holly olha para o anel que foi gravado na Tiffany´s (36s)
Figura 68 - Holly Se arrepende e volta a procurar o gato (1min 24s)
Figura 69 - Holly decide viver ao lado de seu amor Paul (41s)
O filme Bonequinha de Luxo (1961) foi um grande case de merchandising
da marca Tiffany & Co. E de moda da grife Givenchy, exaltando o valor que a marca
tem para com seus clientes e com quem sonha em possuir algo da marca, como
sinônimo de realização pessoal. O sucesso do filme foi tamanho que após sua
estreia e até os dias de hoje foram produzidos inúmeros produtos com base no filme,
68
assim como o grande sucesso, “E O Vento Levou” (1939), mencionado
anteriormente, abastecendo o mercado publicitário com produtos como; blusas,
xícaras, almofadas, abajures, relógios, chaveiros, calendários, broches, Barbies
personalizadas para colecionadores etc.
Figura 70 - Bonecas do filme Bonequinha de Luxo
Figura 71 - Chaveiro do filme Bonequinha de Luxo
Figura 72 - Produtos do filme Bonequinha de Luxo
Depois de estrelar o longa no papel que seria de Marilyn Monroe, Audrey
Hepburn foi considerada uma estrela consagrada, sinônimo de sucesso e elegância,
sendo cotada para grandes filmes e campanhas publicitárias.
O estilista Givenchy tinha Audrey como sua musa inspiradora. No ano de
1957 criou o perfume L’Interdit, inspirado em Hepburn. Formando a combinação
69
ideal de fragrâncias que exalam feminilidade e sofisticação, tendo Audrey como
estrela do anuncio de seu perfume.
Figura 73 - Audrey Hepburn estrelando campanha de marca Givenchy
No ano de 2006, a empresa de moda Gap, voltada para calças justas
Skinny pretas, usou a imagem de Hepburn criativamente. O filme publicitário traz
Audrey em cena no filme “Funny Face” (1954), dançando a música “Back In Black”,
da banda AC/DC, com sua calça preta justa e sua blusa preta manga longa e
sapatilhas, ela pula da tela do filme e dança freneticamente com paços de balé e
muita elasticidade.
Figura 74 - Audrey estrelando anuncio da marca GAP
Tamanha é sua importância para a indústria cinematográfica e publicitária
que, sua imagem detém de um carisma e conceitos de sucesso e que, no ano de
2013 em que completam duas décadas de sua morte, que morreu em 1993. A atriz
70
ressurgiu em uma campanha publicitária para a marca de chocolate Galaxy, em que
aparece jovem e radiante. Segundo o site O Globo6 (2013):
A consagrada protagonista do filme “Bonequinha de Luxo” (1961), Audrey Hepburn, foi “ressuscitada” em um comercial de chocolate da marca Galaxy. A propaganda traz o clima de verão italiano, ao som da canção “Moon River”, do clássico do cinema. De um ônibus, ela flerta com um motorista galã, com quem pega uma carona em seu carro conversível. A semelhança chega a causar espanto e também polêmica, por envolver uma celebridade falecida a interesse publicitário. Nenhuma sósia perfeita foi contratada para a peça. Segundo o tabloide britânico “Daily Mail”, o vídeo levou mais de um ano para ser finalizado. A tecnologia utilizada para dar vida à atriz é chamada de CGI (Computer Graphic Imagery), recurso que permite a criação de imagens por meio computação gráfica. De acordo o portal CBS News, os filhos de Audrey Hepburn, Luca Dotti e Sean Ferrer, autorizaram o uso da imagem da mãe, pois ela ficaria “orgulhosa” do novo papel, já que “muitas vezes mencionou seu amor pelo chocolate e o quanto ele levantava seu espirito”.
Figura 75 - Audrey estrelando campanha da marca Galaxy
6 O globo, 2013 disponível em:
oglobo.globo.com/cultura/audrey-hepburn-ressuscita-jovem-em-comercial-de-chocolate-7690425
71
Figura 76 - O Diabo Veste Prada (2006)
3.2 - O Diabo Veste Prada (2006).
Segundo o site da marca, a Prada foi fundada em 1913, hoje é liderada
por Miuccia Prada. A marca faz parte do mercado de luxo, inicialmente estabelecida
em Milão, com o passar do tempo foi se consolidando no mundo todo. A marca
Prada tem todo um conceito de sofisticação, qualidade e luxo que são transmitidos
ao filme, justificando assim a escolha do nome ao filme, pois seus itens são
elaborados para mulheres inteligentes, independentes autoconfiantes, tais
características que veremos a seguir que fazem parte da personalidade das
personagens do filme.
O filme O Diabo Veste Prada (2006), também foi uma adaptação
cinematográfica a partir de um best-seller do ano de 2003, de Lauren Weisberger,
que também levou o mesmo título. O filme é um (drama / comédia), com a direção
de David Frankel, e foi aos cinemas no ano de 2006, tendo como tema principal o
mundo inebriante da moda, no qual mulheres se sentiam obrigadas a serem do
manequim 36 para serem consideradas “bonitas” e aceitas naquele universo
narcisista e estar com o cabelo despenteado pode arruinar uma carreira nesse meio.
“[...] o vestuário possibilita uma série de construções discursivas que atualizam
posições ou revelam dados sobre o sujeito, por intermédio do corpo, então,
revestido” Castilho (2006, p.129).
No filme a trama se passa em uma revista de moda que se chama
Runway, tendo como presidente a imponente e autoritária Miranda Priestly (Meryl
72
Streep), que ganhou o Globo de Ouro de melhor atriz do ano de 2007 e foi indicada
ao Oscar como melhor atriz, cujo papel foi inspirado na real editora de moda da
Vogue Americana, Anna Wintour conhecida popularmente no meio como a megera
da moda, por ser fria autoritária e arrogante. Daí se inspirou o nome do filme por ter
relação com o diabo diante de suas qualidades. Miranda a personagem é uma das
mulheres mais poderosas da moda e a Runway é uma temível empresa para quem
deseja vencer nesse mercado, e para tornar a revista à bíblia da moda de Nova York
e mundial, Miranda não polpa esforços em ser exigente e profissional.
Figura 77 - Miranda x Anna Wintour
Logo, há uma lista de assistentes e estagiárias que sonham em trabalhar
na revista, porém não é o caso de Andy Sachs (Anne Hathaway), que aceita o
emprego para adquirir experiência na área de Jornalismo, mas seu sonho é
trabalhar em um Jornal como colunista. E durante sua curta estadia na Runway,
Andrea sofre interminavelmente com as exigências de sua chefe Miranda (Meryl
Streep). E de sua colega assistente Emily (Emily Blunt).
No filme, há muitas inserções de grandes marcas por meio de
merchandisings visuais, verbais, implícitos e explícitos. A marca Prada aparece no
filme quatro vezes no inicio do filme como título, caracterizando como um
merchandising visual, deixando claro que é a marca mais significativa do enredo.
Na segunda aparição é um merchandising sutil e implícito, quando uma
figurante se apronta para ir ao trabalho e abre sua gaveta de maquiagem e surge o
frasco do perfume da grife.
73
Na terceira aparição é no momento em que a toda poderosa da Runway
Magazine, Miranda surge e desce do carro com sua bolsa de couro Prada, com um
close, caracterizando um merchandising visual.
Na quarta cena da marca, ocorre quando Andy a assistente de Miranda
passa por um outdoor da marca, com um anuncio de perfume, o mesmo
anteriormente citado, mas este, de forma sutil e implícita o merchandising é
observado na cena.
Figura 78 - Prada primeira aparição Prada (4 s)
Figura 79 - segunda aparição Prada (½ s)
Figura 80 - terceira aparição Prada (5s)
74
Figura 81 - quarta aparição Prada (2 s)
Assim como outras marcas de peso no mundo da moda, a Chanel da
Coco Chanel que existe desde 1909, e hoje liderada pelo Karl Lagerfeld, também
está inclusa como um forte exemplo de publicidade. Sendo a marca que mais nota-
se no filme com nove aparições.
A primeira aparição da Chanel ocorre de forma implícita e discreta.
O segundo merchandising é caracterizado pela grande mudança de visual de Andy,
pois ela era sem senso de moda o meio onde trabalhava, e passa por um banho de
loja sendo orientada por Nigel. Pois nota-se que se é falado o nome da marca e se
usa o produto da marca. E desta forma Nigel diz: “Ok, agora você precisa
desesperadamente de um Chanel”.
Figura 82 - primeira aparição Chanel (½ s)
Figura 83 - segunda aparição Chanel (1 s)
Na terceira aparição da marca ocorre quando Andy muda seu visual,
tornando-se uma mulher elegante e sofisticada para se enquadrar no ambiente onde
75
convive com pessoas sempre magras e com boa aparência, logo ao entrar na sala
Andy é vista por Serena (Gisele Bündchen) e Emily, surpresas com a mudança, e
em seguida Emily pergunta: “Você está usando... As botas Chanel?”. Percebe-se um
merchandising verbal e explícito do visual de Andy, como se verá adiante. Na
aparição 4,5 e 6, Andy usa um broche Chanel, caracterizando-se um merchandising
visual e implícito, e na aparição sete e oito Andy usa um par de óculos com da
marca Chanel, quando corre para fazer um pedido de Miranda, para lhe trazer os
exemplares do novo livro do Harry Potter para suas filhas, igualmente de forma
implícita e visual.
Figura 84 - terceira aparição Chanel (1s)
Figura 85 - quarta aparição Chanel (10s)
Figura 86 - quinta aparição Chanel (8s)
Figura 87 - sexta aparição Chanel (4s)
76
Figura 88 - sétima aparição Chanel (1s)
Figura 89 - oitava aparição Chanel (4s)
Figura 90 - nona aparição Chanel (2s)
Na aparição nove da marca, o merchandising ocorre quando Miranda está
no quarto de um hotel em Paris, abatida e sem maquiagem, falando com Andy e
atrás dela está uma sacola da marca Chanel de forma visual e implícita. A marca
Chanel esteve presente durante todo o filme, inicio, meio e fim, deixando claro sua
importância para a moda e sua significância.
A marca Calvin Klein surge quatro vezes no filme, a primeira logo no inicio
quando Andy começa a trabalhar na revista, e Miranda pede dez ou quinze peças da
Calvin Klein para um casting, o merchandising surge de forma verbal e explícita
como se pode observar na imagem.
77
Figura 91 - primeira aparição Calvin Klein (1s)
Na segunda aparição da marca ocorre quando Andy recorre a sua colega
Emily, e fala que a Miranda pediu calças da Calvin Klein, o correndo um
merchandising verbal.
Figura 92 - segunda aparição Calvin Klein (2s)
Em seguida sua colega Emily, resolve ajudar e manda Andy ir à loja da
Calvin Klein, notando-se um merchandising verbal.
Figura 93 - terceira aparição Calvin Klein (1s)
E na quarta aparição ocorre um merchandising visual e implícito, quando
Miranda chega a seu gabinete e joga o casaco de pele para sua assistente Emily, e
em seguida ela o guarda no cabide junto aos outros casacos.
78
Figura 94 - quarta aparição Calvin Klein (½ s)
Dolce e Gabbana, a primeira aparição dessa marca ocorre quando
Miranda está chegando ao escritório e todas se apressam em ficar prontas, e um
figurante corre para calçar seu sapato preto da marca, pelo o medo que a
personagem de Meryl Streep, Miranda passa devido sua exigência e autoritarismo.
Notando-se assim um merchandising visual e explícito.
Figura 95 - primeira aparição Dolce&Gabbana (1s)
Já a segunda cena da marca no filme ocorre quando, Andy em seu
primeiro dia de trabalho na Runway, liga para Dolce&Gabbana à pedido de Miranda
e pede para soletrarem o nome da grife. Caracterizando-se como um merchandising
verbal, e deixando evidente a falta de conhecimento da personagem Andy para com
a moda.
Figura 96 - segunda aparição Dolce&Gabbana (1s)
A terceira vez que a grife surge é quando Andy sofre uma mudança em
seu visual orientada por Nigel, no closet da revista e ele sugere a ela um casaco da
79
marca. Percebendo-se um merchandising integrado em que ocorre o verbal e o
visual e explicitamente.
Figura 97- terceira aparição Dolce&Gabbana (1s)
Notam-se duas inserções da marca no filme, a primeira de forma verbal e
explícita, no momento em que Emily manda Andy ir para a Hermès e pegue 25
cachecóis.
Figura 98 - primeira aparição Hermès (1s)
E na segunda cena ocorre quando Emily anda pela rua movimentada de
Nova York, falando ao celular antes de ser atropelada, em que ela aparece saindo
de uma loja da grife. Aparecendo ao fundo a logo da grife, caracterizando-se um
merchandising integrado, pois ela fala o nome da marca e se ver o letreiro da loja
explicitamente.
Figura 99 - segunda aparição Hermès (1s)
80
Outra grife de peso no mundo da moda, aparece no filme que é a Dior.
Fundada em 1946 por Christian Dior em Paris, permanece ate hoje no topo como
uma das melhores marcas de luxo do mercado da moda. A primeira cena da marca
no filme ocorre no inicio do filme, quando surgem mulheres independentes e
sofisticadas se vestindo para ir ao trabalho ao som de KT Tunstall com a música
“Suddenly I See” e uma das mulheres ao abrir o espelho dá um close em seus
cosméticos e um deles é o perfume da grife que aparece de forma discreta,
caracterizando um merchandising implícito.
Figura 100 - primeira aparição Dior (1/2s)
Já na segunda aparição há um merchandising ocorre de forma explícita,
quando Nigel conversa com Andy e diz que trocou o Dior pelo Rocha. No momento
em que realiza um ensaio externo para a revista.
Figura 101 - segunda aparição Dior (1s)
A grife Manolo Blahnik, surge duas vezes no filme, a primeira de forma
verbal e explícita quando Miranda pede a Andy para apanhar seus sapatos na loja
da grife, e depois pegar sua filha na escola.
81
Figura 102 - primeira aparição Manolo Blahnik (1s)
Na segunda se dá em meio a um diálogo entre Nigel e Andy, quando esta
auxiliando em sua mudança de visual. Logo nota-se um merchandising visual e
verbal, pois ela usa os sapatos e menciona o nome da marca.
Figura 103 - segunda aparição Manolo Blahnik (1s)
“Eu não sei o que você espera que eu faça. Não há nada nesse guarda roupa gigante que sirva para você. Posso te garantir isso. São apenas tamanhos de amostras 35 ou 38... Está bem, nós estamos fazendo isso para você. Você vai pegar o que eu te der e vai gostar... Sapatos Manolo Blahnik. Temos que ir ao departamento de beleza, só Deus sabe quanto tempo isso vai levar.”
Ainda no momento da mudança de visual de Andy, em que no decorrer do
filme ela surge com inúmeras grifes, outra marca também sugerida por Nigel quando
está a ajudando a melhorar de imagem, é a Jimmi Choo´s.
Aparecendo duas vezes, a primeira ainda na mesma cena do closet da
Runway, ocorrendo um merchandising integrado, pois ao mesmo tempo em que
menciona o nome da grife Nigel pega o sapato e dar a Andy.
82
Figura 104 - primeira aparição Jimmi Choo´s (1s)
O segundo ocorre quando Emily é atropelada e se encontra em uma
mesa de hospital, e Andy vai visita-la, e ela fica muito chateada ao saber que Andy
vai para a semana de moda de Paris no lugar dela devido seu acidente. Logo, nota-
se um merchandising verbal e explícito como pode observar no diálogo entre ambas.
“Não me importo se ela ia te despedir ou te dar um cartão vermelho! Você devia ter dito não... Você sabe o que realmente me irrita nisso tudo é que, você sabe, foi você quem disse que não se importa com essas coisas. E você realmente não se importa com a moda. Você só quer ser uma jornalista. Um amontoado de porcaria! Encare isso, você vendeu sua alma no dia em que calçou os sapatos Jimmy Choo’s...”.
Figura 105 - segunda aparição Jimmi Choo´s (2s)
Uma marca liderada pelo estilista italiano Valentino Clemente Ludovico
Garavani, que existe desde a década de 1960. É uma importante Maison, e aparece
no filme duas vezes. A primeira quando Emily fica gripada e menciona a Andy que
não pode deixar de ir à semana de moda de Paris, e deixa claro sua profunda
admiração pela grife. Notando-se um merchandising verbal e explícito.
83
Figura 106 - primeira aparição Valentino (2s)
No segundo merchandisng se dá de modo visual e explícito, na semana
de moda de Paris tida como a mais importante fashion week do mundo, logo a logo
da grife surge ao fundo da passarela no momento em que uma modelo desfila e usa
uma peça Valentino. Outra cena interessante é quando Mirando está nos bastidores
e encontra o criador Valentino, tido como um grande amigo, porém não podemos
considerar um merchandising, mas sim uma forte referência de credibilidade ao
filme.
Figura 107 - segunda aparição Valentino (2s)
Figura 108 - aparição do estilista nos bastidores (2s)
Ainda na semana de moda de Paris, outras marcas apareceram no desfile
como a Georges Chakra, que surge de forma visual e explícita.
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Figura 109 - única aparição da marca no filme (5s)
Assim como a Maison Azzaro, que também aparece no desfile com um
merchandising visual e explícito como plano de fundo na passarela da semana de
moda de Paris.
Figura 110 - única aparição da marca no filme (1s)
Banana Republic, essa grife surge em meio há uma seleção de figurino
na revista, em que Miranda não gosta de nada do que ver para usar na modelo, logo
um figurante sugere a Miranda peças da marca.
Figura 111 - única aparição da marca (1s)
Sendo caracterizado assim um merchandising verbal e explícito, no
mesmo diálogo outros merchandisings surgem de grifes como Oscar de la Renta e
Yves Saint Laurent, em uma cena antológica em que Miranda fica confusa entre qual
cinto escolher para usar na modelo, ou um azul ou azul turquesa, porém para a leiga
Andy que entra na sala nesse momento, os dois são idênticos e não há diferenças
logo acaba dando uma risada irônica sobre o fato, mas Miranda a escuta e pergunta
85
qual a graça? Em seguida acaba deixando claro que a moda é algo de extrema
importância para a economia da sociedade e para o bom funcionamento de todos os
outros meios, tudo passa pela moda, como podemos observar no diálogo, notando-
se um merchandising verbal e explícito.
Miranda: “Onde estão todos os cintos para esse vestido... Porque nenhum está pronto?” Atriz coadjuvante: “Aqui, difícil de escolher. Eles são tão diferentes.”Miranda: “Alguma coisa engraçada Andy?” Andy: “Não. Não, não, nada... Sabe, só que esses cintos me parecem exatamente iguais. Você sabe, eu ainda estou aprendendo sobre essa coisa e...” Miranda: “Essa... coisa? Oh, ok. Entendi. Você acha que isso não tem nada a ver com você. Você vai até o seu guarda-roupas e escolhe... não sei... essa blusa azul horrível, por exemplo...porque você está tentando dizer ao mundo que você se considera muito séria para se preocupar com o que se vestir. Mas o que você não sabe é que essa blusa não é apenas azul. Nem turquesa, nem cor do céu. Na verdade é azul celeste. E você também não está ciente do fato de que em 2002, Oscar de la Renata, fez uma coleção de roupas de cor azul celeste. E depois eu pensei que tinha sido Yves Saint Laurent... não foi...ele que criou as jaquetas militares de cor azul celeste?... E depois essa cor apareceu em coleções de oito estilistas diferentes. Depois disso, chegou às lojas de departamentos e depois acabou em liquidações em alguma lojinha de esquina onde você, sem dúvida, comprou sem nenhuma nota fiscal. De qualquer forma, esse azul representa milhões de dólares e trabalhos incontáveis, e é um pouco cômico que você tenha feito essa escolha achando que te excluiria do mundo da moda, quando, na verdade você está usando uma blusa que foi escolhida para você por alguém daqui, de um acumulado de “coisas”.”
Figura 112 - única aparição Oscar de la Renta (2s)
Figura 113 - Cintos (2s)
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Figura 114 - única aparição Yves Saint Laurent (1s)
Outra marca que aparece em um merchandising verbal é a Nancy
Gonzalez, no momento em que Nigel ajuda Andy a mudar de visual. Sendo uma
forma verbal e explícita da anunciar a grife.
Figura 115 - única aparição da marca (1s)
Assim como também o Narciso Rodriguez, verbal e explícito.
Figura 116 - única aparição da marca (1s)
Shu Uemura, também aparece de forma verbal e explicita, no momento
em quem Andy surge na sala de visual novo, e todas as olham espantadas, Serenas
(Gisele Bundchen), fala para Emily: “Eu não faço ideia do porque Miranda a
contratou.” Serena: “Eu também não. No outro dia, nós estávamos no departamento
de beleza, ela pegou o rímel “Shu Uemura” e perguntou “o que é isso?”.
87
Figura 117 - única aparição da marca no filme (1s)
Deixando clara a ignorância de Andy em relação ao mundo da moda,
mencionado por Gisele Bündchen, Top Model número 1 do mundo. Outro fato que
enaltece o filme é ter ela como uma personagem do filme, dando assim mais
credibilidade para o enredo.
Mason Pearson surge com um merchandising verbal e visual, quando
Andy vai se encontrar com seus amigos em um barzinho e leva brindes para eles,
seu amigo gay ai ver menciona e pergunta se é um Pearson e diz que tem alguns
produtos, deixando claro que é de qualidade.
Figura 118 - única aparição da marca (1s)
Ainda na mesma cena notam-se merchandisings verbais e explícitos das
marcas Clinique e Marc Jocobs. Sua amiga ao ver a bolsa Marc fica exaltada e muito
empolgada com o presente, deixando claro que algo que não se compra sempre, um
produto de luxo. Segundo Gobé (2002), Não é possível desenvolver uma marca ou
produto, separando-a das sensações que os consumidores sentem ao terem contato
com determinado produto ou serviço.
Figura 119 - única aparição da marca (2s)
88
Figura 120 - única aparição da marca (13s)
A marca Sephora, aparece de forma sútil no momento que Andy anda
pelas ruas de Nova York e passa por uma loja da marca.
Figura 121 - única aparição da marca (6s)
O filme é de fato uma avalanche de merchandisings, e formas explícitas,
implícitas, verbais, visuais, integradas etc. Funcionando como um verdadeiro desfile
de moda, com as principais grifes mundiais. Sendo as personagens principais
Miranda e Andy, as maiores modelos das marcas. Andy que antes se vestia do jeito
que se sentia melhor, ao entrar no mundo da moda que para muitos é fútil e
superficial, teve que se enquadrar para ser aceita, e é exatamente o que o mercado
prega e faz com que as pessoas se tornem escravas do consumismo e de sua
própria imagem, a chamada vítima fashion ou Fashion Victim. E aquecendo assim o
mercado publicitário movendo bilhões de dólares por ano. E o PIB mundial, Andy no
decorrer do filme surge com inúmeras grifes de peso destacando-se Chanel, a que
mais apareceu.
89
Figura 122 - figurinos de Andy
Já Miranda, ao longo do filme ostenta uma pose de poder e luxo, e
sempre surge trajando figurinos da marca Prada. Demostrando superioridade e
liderança de editora chefe da Runway Magazine logo se notam que Prada é a
principal marca do filme já que está presente no título do filme. Logo este filme trata-
se de um forte case de publicidade, deixando claro que o intuito é vender e exaltar o
mercado publicitário de moda.
O merchandising de marcas permite a associação de um produto ou serviço, a outro, dotado de grande valor econômico, uma vez que é muito conhecido, possui elevada qualidade e status, na proposta de que desperte no consumidor o impulso pela compra de maneira mais rápida. (CARVALHO, 2003. p.22-23).
Figura 123 - figurinos Miranda
Segundo Dévara (2007), a moda é filha do capitalismo, e encontrou um
meio muito atraente próximo à publicidade, em inserções de revistas, jornais,
90
outdoors, televisão e cinema. Tendo a mídia como sua principal aliada a fim de
seduzir o espectador e torna-lo consumidor.
Logo, capitalismo, moda e publicidade estão interligados diretamente visto
que o intuito é vender e vender cada vez mais. Tornando cada vez mais os
indivíduos da sociedade contemporânea escravos e dependentes do consumismo,
para que assim sejam respeitados e aceitos em um grupo e classe social,
evidenciando o status em possuir um produto de luxo e diferenciado.
Segundo Salamon (2008), o principal fato que move as pessoas a
adquirirem um produto de luxo, não é o que eles podem fazer e sim o que podem
significar possui-los.
Já para Richers (1984), pode-se caracterizar-se o comportamento do
consumidor por meio de suas atividades emocionais exercidas no momento de
escolha do produto, assim satisfazer seus desejos e necessidades.
E para Strehlau (2008), o consumidor de produtos de luxo, exerce um
significado enorme sobre o produto adquirido, representando uma satisfação tanto
econômica, social, emocional, a qual o preço alto não tem tanta importância.
91
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa consistiu em estudar e entender a relação da publicidade
no cinema, com ênfase no merchandising explorado nos filmes analisados e nos
filmes citados no decorrer do trabalho, conhecendo como esta ferramenta de
comunicação foi e como é empregada no mundo do cinema. Diante dos filmes
analisados neste trabalho, podemos observar a importância desses dois mundos se
fundirem, com o intuito de agregar valor à marca que foram citadas no decorrer do
trabalho, já que os dois filmes analisados contém o nome da marca em seus títulos.
Logo, a relação entre esses dois mundos é direta e relevante
complementando-se. As respostas para as hipóteses citadas no inicio foram
devidamente esclarecidas, e confirmadas à primeira hipótese pode ser provada de
acordo com Macena Gregory (2012), que após a marca de óculos Ray-ban ser
usado por Audrey em Bonequinha de Luxo, as vendas aumentaram
consideravelmente se tornando ícone de estilo atemporal. Podendo ser provada
também de acordo com Segrave (2004), no filme E.T O Extraterrestre a marca de
doces Reese´s Pieces que em um mês as vendas subiram 70 % depois de aparecer
no filme, já no filme Top Gun e Negócio Arriscado tiveram um aumento de quatro
milhões de pares de óculos Ray Ban. A segunda hipótese pode ser comprovada de
acordo com Garcia (2009) que após o filme Bonequinha de Luxo, a marca Givenchy
que assina o figurino se torna referência de elegância e estilo, se tornando
conhecida mundialmente e se consagrando no mundo da moda. E a terceira
hipótese foi devidamente comprovada na análise de caso do filme Bonequinha de
Luxo, que segundo Kaminski (2009), a joalheria antes do filme vendia itens e listas
de casamentos, após o filme passou a produzir joias para noivado gravadas e
excelência em prata e o modo como a personagem de Audrey Hepburn fala da
Tiffany, passa a ideia de que possuir algo da joalheria seria uma realização e
satisfação pessoal tamanha a credibilidade e boa imagem da empresa.
Os objetivos desta pesquisa foram devidamente alcançados, sendo
provados a partir do segundo capítulo que mostrou como se deu a relação entre o
mercado publicitário e cinematográfico, como funciona, como se iniciou e qual a
importância da publicidade no cinema.
As referências e a metodologia, consultadas foram suficientes para se
chegar a um posicionamento e compreensão da problemática, que foram por meio
92
de consultas e pesquisas de referências cinematográficas, artigos, críticas de
cineastas, jornalistas entendidos, publicitários e monografias sobre o assunto. Logo
a bibliografia correspondeu às expectativas.
Portanto, o intuito de analisar dois filmes de diferentes décadas, com forte
apelo publicitário inseridos em seus enredos foi demostrar, que mesmo com o
passar do tempo, a publicidade ainda é explorada no cinema com fins capitalistas,
induzindo o espectador a consumir os produtos inseridos nos filmes por meio de
merchandising, product placement, explícitos ou implícitos exaltando assim a
importância e a relação da publicidade para o cinema. No filme Bonequinha de Luxo,
a publicidade ocorre de modo direto e verbal, agregando valor à marca e exaltando
os valores da empresa Tiffany & Co já que para Holly (Audrey Hepburn), a joalheria
era um lugar onde transmitia coisas boas e possuir um produto seria uma realização
pessoal, demonstrando assim, a importância de possuir algo da marca.
Já o filme O Diabo Veste Prada, demonstra uma publicidade de status e
poder aquisitivo, com inúmeras marcas globais do mundo da moda destacando-se a
grife Prada, presente do título significando que quem as ostenta tem poder aquisitivo
e é incluso neste mundo movido pelo consumismo e escravidão da aparência,
movendo e induzindo espectadores a possuir marcas da moda e estarem sempre
magras (o).
Logo, pode-se dizer que os dois filmes independente das décadas e
formas de merchandising distintas, tem a semelhança de possuírem em suas
histórias o uso de técnicas publicitárias significativas e de sucesso, sendo assim
responsável pela melhor compreensão da problemática deste trabalho, que é
entender a relação da publicidade no cinema, e demonstrando que mesmo com o
passar do tempo, o mundo da publicidade e do cinema, estão sempre interligados e
entrelaçados unindo forças para se chegar a um propósito, que é o de induzir,
seduzir e cativar espectadores cada vez mais para o consumismo.
Diante dos fatos pesquisados e apresentados, percebemos que a
problemática desta pesquisa que é estudar a relação da publicidade no cinema, foi
resolvida ampliando mais a compreensão desta temática, podendo ser aprofundada
em outras pesquisas futuramente.
93
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