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Cadernos do CNLF, Vol. XVII, Nº 01. Rio de Janeiro: CiFEFiL, 2013.
A INTERTEXTUALIDADE NAS PROPAGANDAS: HORTIFRUTI
Taís Turaça Arantes (UEMS)
Karen Isabelle Soares (UEMS)
Nataniel dos Santos Gomes (UEMS)
1. Introdução
Há um conhecimento prévio de que a todo o momento estamos
recebendo diversas informações, e de que as mesmas se manifestam pelo
texto. Todos os dias quando nos conectamos na internet, caminhamos no
centro da cidade ou estamos no carro indo para o trabalho, vemos enor-
mes outdoors, telões digitais, folhetos com propagandas, todos com a in-
tenção de nos conquistar.
Nesse sentido a propaganda trabalha para nos oferecer uma forma
de apropriar e criar conceitos sobre um produto, empresa, marca, entre
outros, por meio de seus textos. Por isso o presente trabalho surgiu pelo
interesse de explicar a apropriação que existe nas propagandas através da
intertextualidade. Para tanto se compreende como intertextualidade um
conjunto de procedimentos textuais que possuem um diálogo com outro
texto (GOLDSTEIN). Logo, não é errado dizer que muitas propagandas
se apoiam na questão da compreensão de um texto a partir de outro, co-
mo um recurso criativo. Elas colocam à disposição do público um assun-
to já difundido, com o objetivo de divulgar seus próprios produtos.
As informações acima servem como uma justificativa pela esco-
lha do tema do presente trabalho, para tanto se fez um recorte na pesqui-
sa. Foram selecionadas duas campanhas da Hortifruti para análise, são
elas: Hollywood e Liga da Saúde. Ambas pautam-se naquilo que o públi-
co, composto por leitores e consumidores de cultura pop, já conhece. No
caso da primeira, a marca busca trabalhar com clássicos do cinema naci-
onal (O Auto da Compadecida e Tropa de Elite) e internacional (E o
Vento Levou e A Noviça Rebelde), e, no caso da segunda, ela se pauta em
heróis conhecidos, como os norte-americanos (Batman e Thor), mexica-
no (Chapolin) e japonês (Jaspion). Vale mencionar que para um melhor
desenvolvimento do assunto, o trabalho foi dividido em três tópicos, que
tratam de maneira progressiva do tema proposto.
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2. Propaganda: a linguagem da sedução
Esse tópico tentará explanar sobre como a propaganda funciona
como uma linguagem de sedução. Propaganda é um esforço de comuni-
cação que parte da empresa anunciante, direciona-se ao público consu-
midor e pressupõe investimento. Seu objetivo único é vender. Todas se-
guem esse mesmo preceito, entretanto, a forma como o objetivo será al-
cançado varia bastante. Podemos observar com clareza diversas tendên-
cias no transcorrer da história.
Nos primórdios da publicidade brasileira, a comunicação era em-
pregada de modo informativo. Divulgava-se a existência de mercadorias,
como cavalos, terras, móveis ou escravos, e como poderiam ser adquiri-
dos. A partir do século XX, houve também necessidade de instruir sobre
o uso adequado, benefícios e particularidades. O consumidor era apresen-
tado a um universo de produtos e facilidades com o qual ainda não estava
familiarizado.
Ainda hoje se encontra esta modalidade de anúncio, principalmen-
te em se tratando de produtos ligados à tecnologia e inovação, como, por
exemplo, quando foram lançados os e-readers. Contudo, a partir do perí-
odo do pós-guerra consolidou-se a sociedade de consumo no Brasil, e a
intensificação da concorrência exigiu novas estratégias de comunicação.
Nesse aspecto as propagandas se apresentam como recurso.
“Em um mundo de produtos cada vez mais semelhantes, a propa-
ganda é o recurso de maior eficácia, do qual o anunciante pode fazer uso
para prevalecer em relação aos seus concorrentes”. (RIBEIRO & EUS-
TACHIO, 2003, p. 17)
Frente às necessidades, desenvolveu-se a publicidade criativa no
Brasil. Garotos propaganda, ilustrações e música tornaram-se ferramen-
tas poderosas, assim como o storytelling, o inusitado e o humor. Além de
informar, a publicidade se propôs a entreter o público consumidor, que já
detém conhecimento sobre os produtos e passou a exigir um bom motivo
para dedicar sua atenção aos anúncios.
“Por essas razões, ninguém pode dar-se ao luxo de fazer propa-
ganda que não funcione, sob o risco de estar desperdiçando dinheiro e,
pior ainda, comprometendo a realização dos seus objetivos de negócios”.
(RIBEIRO & EUSTACHIO, 2003, p. 18)
A boa propaganda desperta identificação e envolvimento do pú-
blico consumidor com a marca, a partir do uso de elementos presentes
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em sua bagagem cultural, e que sejam de seu interesse. “A propaganda
conquista, a cada dia, mais importância como elemento de diferenciação
do produto e geração de preferências na decisão de compra.” (RIBEIRO
& EUSTACHIO, 2003). E uma maneira de induzir a este relacionamento
é através da intertextualidade com personagens da cultura pop, como fil-
mes e histórias em quadrinhos. Há uma necessidade de resgatar e desper-
tar lembranças no consumidor, para que ele se familiarize com os produ-
tos.
Estudos na área do comportamento humano demonstram que as pessoas
têm uma grande dificuldade de estabelecer vínculos emocionais com as coisas.
Para que isso aconteça, existe a necessidade de humanizá-las, conferir caracte-
rísticas humanas, como personalidade e valores, enfim, aquilo que se costuma
definir como a personalidade da marca.” (RIBEIRO & EUSTACHIO, 2003, p.
86)
As marcas têm que conquistar as pessoas que consumem, para is-
so elas sabem que é necessário fazer com que seus produtos apresentem
uma importância na vida daqueles que o consomem. Elas utilizam da in-
tertextualidade justamente para fazerem surtir sentimentos, ou seja, fazer
com que determinado produto vire algo indispensável para as pessoas.
3. A intertextualidade nas propagandas
Todo comunicador está inserido em um cenário sociocultural e
histórico, e, devido à natureza humana, os textos que produz são direta-
mente influenciados por seus precursores. Dialogam tanto com estes
quanto com os textos futuros. Define-se texto no sentido amplo da pala-
vra, englobando obras escritas e orais, imagens, fotografias, ilustrações,
atuações e quaisquer mecanismos semióticos que possam ser empregados
na comunicação humana.
Propagandas que intencionalmente exploram a intertextualidade
como recurso criativo costumam ser apreciadas por seus interlocutores.
Em 2013, a fabricante de automóveis Peugeot causou euforia com a pro-
paganda do modelo Peugeot 208, lançada para o mercado brasileiro. Ne-
la, o motorista vê-se em uma disputa com os personagens do desenho
animado dos anos 70, “Corrida Maluca”, e desqualifica-os um a um, uti-
lizando os acessórios do carro.
Direcionado ao público de 30 anos que assistiu ao desenho quan-
do criança e também ao de 18 anos que teve contato com a franquia, o
comercial foi sucesso instantâneo, conquistando mais de 02 milhões de
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visualizações no Youtube. Outra empresa que investe na intertextualidade
é a esponja de aço Bombril. Em diversos momentos, seu garoto-
propaganda aparece caracterizado como personagens da cultura de massa
ou personalidades em evidência no cenário atual, parodiando aconteci-
mentos e ícones relevantes para o público-alvo. O sucesso mantém o ga-
roto propaganda Carlos Moreno ligado à marca há trinta e cinco anos, um
tempo recorde.
Na publicidade, a presença da intertextualidade manifesta se nota pelo uso
de metáforas em geral, expressões populares, letras de música, apropriação de
frases ou palavras ditas por personalidades como apelos discursivos que rapi-
damente entram na mente dos indivíduos. Já a intertextualidade constitutiva é
a própria essência narrativa publicitária, mediante o uso das palavras e o seu
artifício linguístico de produção, dirigida ao consumo como estratégia social
de pertencimento, aceitação e valorização. (TAVARES, 2005, p. 30)
Enquanto as duas marcas, mencionadas anteriormente, apostam
em criatividade, seus concorrentes por muito tempo mantiveram-se pre-
sos a clichês e soluções de comunicação óbvias.
A publicidade se apresenta de forma conotativa. Segundo Baudrillard
(2000), a linguagem publicitária é conotação pura, e o discurso é sempre ale-
górico. Ao examinar a sua forma discursiva, observa-se que a sua conotativi-
dade (double sense) tem relação com a intertextualidade, através do caráter da
ambivalência, pois o jogo de palavras sinaliza uma sutileza (às vezes ambí-
gua), que é estrategicamente hábil para a venda de uma ideia (produto). (TA-
VARES, 2005, p. 30)
Nos casos em que as propagandas se apropriam de um texto já
conhecido, ou seja, a questão da intertextualidade empregada na propa-
ganda causa distinção aos olhos do consumidor, que consequentemente
experimenta vínculo emocional com a marca.
4. Hortifruti e suas campanhas
O estudo da intertextualidade tem adquirido grande destaque no
âmbito dos estudos linguísticos, desde a década de 60, quando a francesa
Julia Kristeva, a partir do conceito de dialogismo bakhitiniano, cunhou o
termo intertextualidade (SANTOS, 2013, p. 200).
Logo, neste tópico a atenção será voltada para a análise das cam-
panhas. Como proposto no início às campanhas analisadas são: Hol-
lywood e Liga da Saúde. Durante o processo de análise das propagandas
ficou compreendida que elas constroem seu sentindo de forma implícita.
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Para tanto se faz necessário entender o que é a intertextualidade implíci-
ta:
Intertextualidade implícita ocorre quando o intertexto é exposto sem ne-
nhuma menção à fonte. Neste caso, existem duas possibilidades, ou seguir a
direção argumentativa do intertexto, apoiando-a ou endossando-a; ou colocá-
lo em questão, argumentando em sentido contrário. Nesse segundo caso de in-
tertextualidade implícita, ou seja, com valor de subversão, a inferência do in-
tertexto é crucial para a construção de sentido. (CAVALCANTI, 2012, p. 79)
Logo, essa forma implícita está ligada a questão de não ser men-
cionada a fonte para o público, porém o leitor do anúncio consegue che-
gar à conclusão de onde foi retomada a ideia para o anúncio.
Vamos para as campanhas:
4.1. Hollywood
Essa campanha busca se apoiar nos clássicos do cinema, tanto na-
cionais quanto internacionais.
Observa-se que a imagem da campanha retoma o sentido da pri-
meira de uma forma implícita, porém essa retomada constrói um novo
sentido. No anúncio vê-se um tomate com uma boina igual a do Capitão
Nascimento, interpretado por Wagner Moura, como também as fontes
para as letras.
Figura 01: Filme Tropa de Elite
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Figura 02: Horta de Elite
Hortifruti se alimentou da primeira imagem para criar a campa-
nha, o símbolo que representa a letra “o” na palavra “tropa” do cartaz de
divulgação do filme, também é reconstruído. Pois na primeira imagem a
representação da letra é o símbolo do BOPE e na segunda um novo sím-
bolo é criado.
Além disso, a frase contida no anuncio “Se não for Hortifruti, pe-
de para sair” não é utilizada e nem mencionada no cartaz do filme, porém
é uma expressão utilizada durante o filme, na qual tem a intenção de fa-
zer com que alguns homens desistam do treinamento. Em suma, o texto
da campanha não buscou somente elementos visuais para construir o seu
novo texto, como também citou uma expressão muito conhecida entre o
público do filme.
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Figura 03: Filme O Auto da Compadecida.
Figura 04: O aipo da compadecida.
Da mesma forma do primeiro exemplo, aqui também acontece à
intertextualidade de forma implícita, na qual a propaganda faz alusão ao
filme. As fontes são as mesmas e apresenta a frase “Este tempero vai le-
var você aos céus” que também remete à alguns elementos que ocorrem
no filme. Fiorin nos explica um pouco mais sobre a intertextualidade em
relação com a interdiscursividade:
[…] poderíamos dizer que há relações dialógicas enunciados e entre textos.
Assim, devem-se chamar intertextualidade apenas as relações dialógicas mate-
rializadas em textos. Isso pressupõe que toda intertextualidade implica a exis-
tência de interdiscursividade (relações entre enunciados). (FIORIN, 2008, p.
52)
De acordo com a sequência de imagens analisadas ficou entendido
que as intertextualidades são de maneiras implícitas. Tanto com os dois
clássicos nacionais mencionados anteriormente, quanto os clássicos in-
ternacionais, apresentam a questão da intertextualidade implícita. O
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mesmo se aplica com os dois exemplos abaixo. As fontes, a postura e os
enunciados remetem a textos já conhecidos.
Figura 05: Filme O vento levou
Figura 06: O coentro levou.
Figura 07: Filme A noviça Rebelde.
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Figura 08: A hortaliça rebelde.
4.2. Liga da Saúde
Aqui também serão demonstradas as intertextualidades, não com
os filmes em si, mas com a imagem do herói retrabalhada. Isso levanta
um cuidado que as propagandas possuem com os seus consumidores. As
grandes marcas quando criam seu meio de divulgação, tendem colocar o
seu olhar sobre o que o produto tem a oferecer, não só em questão física,
mas psicológica também. Há muita coisa envolvida no ato de consumir.
Além das recompensas funcionais que os consumidores obtêm quando
usam uma marca, há benefícios extras ao consumidor, de cunho psicológico:
valores agregados, construídos pela experiência do consumidor no uso das
marcas, bem como por campanhas promocionais e pela embalagem. (JONES,
2004, p. 21)
As figuras de heróis estão em alta no momento, podemos atribuir
isso ao fato das adaptações cinematográficas e a séries de quadrinhos. Is-
so cria uma ponte com aqueles que acompanhavam seus heróis, tanto nas
telas da televisão, quanto nas páginas de revistas. Essa campanha estabe-
lece um laço com o passado. Observamos alguns exemplos:
Figura 09: Batatman.
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Figura 10: Thormate.
Figura 11: Cajaspion.
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Figura 12: Champignonlin.
Toda campanha deve ser embasada na questão do consumidor.
Ela precisa fazer com que os produtos além de atraentes pareçam algo
necessário. As cores, as fontes, as proporções dos objetos não são feitos
de forma aleatória, há uma justificativa para isso.
Estratégias de publicidade, portanto, precisam ser desenvolvidas tendo em
mente as respostas e reações dos consumidores, e também precisam reconhe-
cer que uma marca significa muito mais do que apenas suas características fí-
sicas. (JONES, 2004, p. 80)
Ambas as campanhas servem para fazer com o que o consumidor
enxergue a marca como algo significativo.
5. Conclusão
A propaganda é um dos meios que as marcas tentam vender seus
produtos. Ela tem que fazer com que as pessoas sintam esse desejo de
consumir. A propaganda tem de ser divulgada por meio da publicidade.
Essa necessidade do consumo só é cumprida com a aquisição de algum
bem. “A publicidade divulga, dá voz, multiplica os meios de distribuição
do discurso, seja de quem for.” (LARA, 2010)
Como o objetivo da propaganda é vender, ela funciona como um
locutor e o cliente como o interlocutor. Nesse sentido ela tenta persuadir
o seu interlocutor com sua linguagem de sedução, tenta atrair o mesmo
para que o seu produto venda.
A intertextualidade funciona como uma grande ferramenta nesse
jogo de sedução. Ela serve como um recurso, pois ela irá despertar no lei-
tor da propaganda um texto já conhecido, que certamente estará ligado a
uma boa lembrança. O publico deve sentir vontade de consumir.
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Não é por acaso que a Hortifruti trabalha suas campanhas com es-
sa intenção. Observado tanto na campanha Hollywood quanto na Liga da
Saúde. São resgatadas lembranças, sentidos, conceitos por meio da inter-
textualidade.
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