Corpologia.
Reflexões sobre o Consumo do Corpo na Sociedade Contemporânea.
Noções sobre o corpo e o consumo Mitologia, Videologia e Corpologia. Anúncios Conclusão Bibliografia
Introdução
Objetivos: Busco responder as algumas perguntas
1. Que significações e representações do corpo temos hoje na mídia?
2. Qual é o corpo social construído na sociedade contemporânea?
Metodologia: trata-se pesquisa de caráter teórico e aplicação
a um corpus definido , fundamentada nos pensamentos de Roland Barthes, Eugenio Bucci e Maria Rita Kehl . Outras referências teóricas utilizadas são: Denise Bernuzzi Sant´Anna, Jean Baudrillard, Miriam Goldenberg, Stéfane Mallysse, Tânia Hoff e Wilton Garcia que desenvolvem estudos a respeito de corpo, mídia, consumo e suas representações.
Há também um levantamento documental focado em campanhas publicitárias nos períodos de 1960 e 2000. Todos têm em comum
a promessa de oferecer a mulher à possibilidade de construir um corpo perfeito. Faz-se necessário uma análise comparativa de períodos distintos para evidenciar possíveis transformações na representação do corpo e nos modos de consumo da sociedade.
Noções sobre o corpo e o consumo
A experiência do corpo é sempre
modificada pela experiência da cultura. Joana de Vilhena Novaes
O corpo passou a ser um valor cultural que
integra o indivíduo a um grupo, e ao mesmo tempo o destaca dos demais. Ter um corpo “perfeito”, “bem delineado”, “em boa forma” consagra o homem e representa a vitória
sobre a natureza, o domínio além do seu
corpo, o controle do seu próprio destino .
“De fato, a prevalência da aparência é, de um lado, uma
realidade (um conjunto de realidades) suficientemente
verificada para que seja levada a sério. E, de outro lado,
uma constante antropológica que se encontra em lugares e
tempos diversos. Isso também é preciso lembrar. A
teatralidade (espetacularização) dos corpos que se observa
hoje em dia é apenas a modulação dessa conduta: a forma
esgota-se no ato, é uma eflorescência, basta-se a si mesma.
Inúmeros são os domínios onde isso é observável. Nos que
fazem disto profissão, com certeza: da moda à publicidade,
passando pelas diversas imagens midiáticas.” (Maffesoli, 1996:155 )
A espetacularização que constitui a mídia
contemporânea elimina a distância entre o produto
publicitário e o corpo como dispositivo/ suporte de
mensagens.
“Agora, a troca das mercadorias envolve a troca de
imagens e de experiências corporais em um nível
qualitativamente diferente em relação ao passado:
tudo gira em redor do corpo (...) o próprio ato de
troca pode ser descuidado para desenvolver e
encorajar consumos e consumações voyeuristas “ (Canevacci ,2001:239-240).
O discurso publicitário, que antes formulava suas mensagens
exaltando as qualidades do produto, passou a incentivar o
consumo como estilo de vida, produzindo um indivíduo
eternamente insatisfeito com suas conquistas.
..., por meio de um diálogo incessante entre o que vêem e o que
são, os indivíduos insatisfeitos com sua aparência
(particularmente as mulheres) são cordialmente convidados a
considerar seu corpo defeituoso. Mesmo gozando de perfeita
saúde, seu corpo não é perfeito e “deve ser corrigido” por
numerosos rituais de autotransformação, sempre seguindo os
conselhos das imagens-normas veiculadas pela mídia. (...) Elas
constituem o esteriótipo ideal da aparência física em uma cultura
de massa ao banalizar a noção de metamorfose, de uma
transformação corporal normal, de uma simples manutenção do
corpo. ( Malysse ,2002: 92).
Mitologia, Videologia e Corpologia.
Se a sociedade do consumo já não
produz mitos
É porque ela constitui o seu
próprio mito.
Jean Baudrillard
O livro Mitologias, de Roland Barthes, foi escrito no período de
1954 a 1956 e publicado na França em 1957. Tem como objeto
de estudo o sistema de signos que compõem o imaginário das
sociedades industrializadas retrabalhado pelos meios de
comunicação de massa. Representados pela mídia impressa e
pela publicidade, já que a televisão, na década de 1950, ainda
era um meio de comunicação de pouco alcance comparada ao
cinema, aos jornais, às revistas e aos outdoors. Hoje a
televisão, acima de todas as outras mídias ocupa o lugar de
grande produtora de mitos.
O mito é um sistema criador de significações, que mascara o
desemparo humano no reino da linguagem ... Os mitos de hoje
são mitos olhados. Pura Videologia” (Bucci e Kehl, 2005:16)
As análises de Videologias são feitas sobre os processos de
instituições midiáticas das significações, graças ao deslizamento
contínuo dos significantes. A mídia resgata as significações
estabelecidas na sociedade solidificando-as e transformando-as
em significantes efêmeros, segundo os critérios do mercado da
moda, do mercado político do e do mercado sócio-cultural. Assim
a mídia produz videologias, a forma contemporânea do mito.
O mito é um sistema criador de significações, que mascara o
desemparo humano no reino da linguagem ... Os mitos de
hoje são mitos olhados. Pura Videologia” (Bucci e Kehl, 2005:16)
As análises de Videologias são feitas sobre os processos de
instituições midiáticas das significações, graças ao
deslizamento contínuo dos significantes. A mídia resgata as
significações estabelecidas na sociedade solidificando-as e
transformando-as em significantes efêmeros, segundo os
critérios do mercado da moda, do mercado político do e do
mercado sócio-cultural. Assim a mídia produz videologias, a
forma contemporânea do mito.
”a circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e de
objetos/ signos diferenciados constituem hoje a nossa
linguagem e o nosso código por cujo intermédio toda a
sociedade se comunica e fala”
(Baudrillard, 2005:80).
A ideologia de uma sociedade que se ocupa continuamente do
indivíduo culmina na ideologia da sociedade que trata a pessoa
como doente virtual. De fato, torna-se necessário acreditar que
o grande corpo social se encontra muito doente e que os
cidadãos consumidores são frágeis, sempre à beira do
desfalecimento e do desequilíbrio para que em toda a parte,
junto dos profissionais, nas revistas e nos moralistas analistas,
se empregue o seguinte discurso”terapêutico” (Baudrillard, 2005:177).
Que é a corpolatria senão a tradução fantástica do
individualismo que o Capital promoveu, da futilidade que o
consumo contemporâneo impôs, da esperança de um homem
que não se encontra no seu próprio trabalho ou que já se
perdeu nele? O que visa a corpolatria senão a busca de uma
essência humana mágica por que o sistema rompeu com a
essência humana concreta?(...) os fanáticos da corpolatria
inventam através do prazer o mesmo individualismo de que
estão fugindo, expõem sua miséria real enquanto protestam
contra ela, arrastam para dentro de si a ausência de espírito
que encontram no mundo. A corpolatria é o ópio da classe
média.
(Codo e Sene:1985,85)
Podemos pensar também em corpologia, pois mais do que
um modo de vida, passamos a ter no final do século XX, e
principalmente no início do século XXI, uma ideologia,
baseada nas imagens, voltada para o corpo.
O corpo passou a ser uma das principais atrações da
sociedade do espetáculo. Não importa o fato em si, ou a
imagem real. E sim o que ela representa, sua realidade.
Hoje somos o que enxergamos no espelho e o que exibimos
como imagem.
Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os objetos – ainda mais carregado de conotações que o automóvel que, no entanto, os resume a todos é o CORPO. A sua “redescoberta”, após um milênio de puritanismo, sob o signo da libertação física e sexual, a sua onipresença (em especial do corpo feminino...) na publicidade, na moda e na cultura das massas – o culto higiênico, dietético e terapêutico com que se rodeia, a obsessão pela juventude, elegância, virilidade/ feminilidade, cuidados, regimes, práticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do Prazer que o circunda – tudo hoje testemunha que o corpo se tornou objeto de salvação. Substitui literalmente a alma, nesta função moral e ideológica.
(Baudrillard, 2005:133)
A partir dos anos de 60, uma imagem começa a se tornar freqüente nas revistas femininas: aquela de uma bela mulher sob a ducha, seminua, olhos fechados, mãos e braços envolvendo o próprio corpo, sugerindo o prazer de estar consigo. Ao invés de olhar diretamente o leitor, esses modelos de beleza, muitas vezes anônimos, parecem não necessitar mais da aprovação alheia. São mulheres sempre jovens, que se querem “iguais a todo mundo” e que sugerem um contentamento único e solitário: aquele de cuidar do próprio corpo. .. Num contexto de fortalecimento do discurso psicológico dirigido à mulher, os conselhos de beleza insistem que é preciso conhecer, explorar, tocar o próprio corpo, com amor e respeito, para torná-lo autêntico e natural.
Denise B. Sant’Anna, 2005:133-135
Quem sabe, encontrar o segredo para vida eterna. Sant’Anna
afirma (2005:137):
Parece que estamos longe daqueles anos em que a alma da
beleza se alojava unicamente no aparelho reprodutor feminino.
Da cabeça aos pés, ela se prolonga da pele ao nível mais
profundo do corpo. Como se a beleza não pudesse mais ter
uma alma, pois ela pretende cobrir, de agora em diante, todas
s idades, emergir em todas as partes do corpo, se afirmar em
todos os momentos do cotidiano, para se tornar ela mesma
eterna. (Sant’Anna, 2005:137)
Temos uma escrita fragmentada, passamos a assimilar o modo
televisivo de comunicação, em que as imagens têm predomínio
sobre as palavras. O homem atualmente herdou da televisão a
maneira de dizer partes do pensamento, sem explicitar
elementos muitas vezes fundamentais para o entendimento da
mensagem (Gonçalves, 2006:100)
Fazem-nos lembrar Bucci & Kehl (2005) “ a tirania da
mercadoria se exponencia na tirania das imagens mostrada.” .
Temos hoje um discurso midiático “espartano” dirigido ao
corpo nos meios de comunicação. Atrizes e celebridades
afirmam diariamente que com muito rigor, disciplina,
exercícios físicos, horas de sono adequadas e uma
alimentação reeducada podemos rapidamente obter um
corpo ultramedido. Só depende do indivíduo chegar à
perfeição corporal. Somos os responsáveis por nosso
sucesso e o futuro brilhante depende de um presente
extremamente vigiado e punido.
O corpo veiculado nos meios de comunicação de massa não
é o corpo de natureza, nem exatamente de cultura na sua
dimensão de expressão de corpo humano: é imagem, texto
não-verbal que representa um ideal. É o que denominamos
corpo-mídia: construído na mídia para significar e ganhar
significados nas relações midiáticas. (Camargo e Hoff, 2002:26-27)
Bibliografia
BARTHES, Roland. Mitologias. Tradução de José Augusto Seabra, São Paulo: Difel, 1981
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa, Edições 70, 2005. BUCCI, Eugênio e KEHL, Maria Rita. Videologias. São Paulo: Boitempo Editorial,
2005. CAMARGO, Francisco Carlos e Hoff, Tânia Maria Cezar. Erotismo e mídia.São
Paulo: Expressão e Arte, 2002. CANEVACCI, Massimo. Antroplogia da comunicação visual. Tradução de Alba Olmi.
Rio de Janeiro: DP&A, 2001. GARCIA, Wilton. Corpo, Mídia e Representação. Estudos Contemporâneos. São
Paulo: Thomson, 2005. GOLDENBERG, Miriam (Org.) Nu e Vestido. Dez antropólogos revelam a cultura
do corpo carioca. Rio de Janeiro: Record, 2002. GONÇALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda & Linguagem. Análise e evolução. São
Bernardo do Campo: Universidade Metodista, 2006. NOVAES, Joana de Vilhena. O intolerável peso da FEIÚRA. Sobre as mulheres e
seus corpos. Rio de Janeiro: Editora PUC Rio, 2006.
SANT’ANNA, Denise B. Políticas do Corpo. São Paulo: Estação Liberdade, 2005.
Representação nº 279/04 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante: Parque Colina São Francisco (Runner) Relatora: Claudia Wagner Decisão: Sustação Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50, letra c do Código
Por unanimidade, atendendo a sugestão da relatora, as 5ª e 6ª Câmaras, reunidas em sessão conjunta, recomendaram a sustação de outdoor da Runner que mostrava jovem de biquíni e a frase: “Neste verão o que você quer ser: sereia ou baleia?”
O outdoor foi considerado discriminatório e grosseiro por consumidor de São Paulo. Não houve defesa por parte da Runner.
Em seu voto, a relatora escreveu: “Seria cômico se não fosse discriminatório, agressivo e provocante”. Para ela, o outdoor é exemplo “medíocre de uma atualidade materialista e insistente em limitar-se a valores que se guardam em frascos de vidro, como os botox e outros elixires de eternos e idênticos padrões de beleza”.
DEZEMBRO/2004 síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de
dezembro de 2004 pelo Conselho de Ética do Conar em reunião plenária realizada dia 9, em São Paulo.
Mauritânia – Culto ao sobrepeso.
Como peculiar padrão de beleza , elas até tomam droga para ganhar peso. Ser gordo é sexy.
O governo quer mudar essa mentalidade.
Pesquisa em 2001 com 68000 revelou que 1 em cada 5 se alimentava em excesso.
Campanha em 2003 do ministério para mudar essa mentalidade:
- 1 Marido carrega a mulher em 1 carrinho de mão.
- As visitas atacam uma geladeira.
Meninas de 5 a 19 anos tinham de beber cerca de 18 litros de leite rico em gordura. Se se recusassem eram torturadas.