UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACDÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE DESIGN
CURSO DE DESIG
DIEGO CÉSAR BIAS BORBA
Design de Superfície Etnográfico
Introdução do Método Etnográfico ao Design de Superfície para Construir e
Otimizar Signos Culturais em Estampas.
CARUARU
2017
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACDÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE DESIGN
CURSO DE DESIGN
DIEGO CÉSAR BIAS BORBA
Design de Superfície Etnográfico
Introdução do Método Etnográfic ao Design de Superfície para Construir e
Otimizar Signos Culturais em Estampas.
Monografia apresentada ao curso de
Graduação em Design da Universidade
Federal de Pernambuco, Centro
Acadêmico do Agreste, como requisito
para obtenção do título de Bacharel em
Design.
Orientadora: Profa. Dra. Andréa
Barbosa Camargo.
Coorientador: Prof. Dr. Eduardo Romero
Lopes Barbosa.
CARUARU
2017
Catalogação na fonte:
Bibliotecária – Simone Xavier CRB/4 – 1242
B726d Borba, Diego César Bias.
Design de superfície etnográfico: introdução do método etnográfico ao design de superfície para construir e otimizar signos culturais em estampas. / Diego César Bias Borba. – 2017.
55f.: il. ; 30 cm. Orientadora: Andréa Barbosa Camargo. Coorientador: Eduardo Romero Lopes Barbosa Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de
Pernambuco, Design, 2017. Inclui Referências. 1. Design. 2. Etnografia. 3. metodologia. 4. Pesquisa. 5.Estamparia. 6. Sites da
Web - Projetos I. Rocha, Nara Oliveira de Lima (Orientadora). II. Título.
740 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2017-009)
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE DESIGN
PARECER DE COMISSÃO EXAMINADORA
DE DEFESA DE PROJETO DE
GRADUAÇÃO EM DESIGN DE
DIEGO CÉSAR BIAS BORBA
DESIGN DE SUPERFÍCIE ETNOGRÁFICO
INTROUÇÃO DOMÉTODO ETNOGRÁFICO AO DESIGN DE SUPERFÍCIE
PARA CONSTRUIR E OTIMIZAR SIGNOS CULTURAIS EM ESTAMPAS
A comissão examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a
presidência do primeiro, considera o aluno APROVADO
Caruaru, 2 fevereiro de 2017.
Prof. Dr. Eduardo Romero Lopes Barbosa
Profa. Dra. Andréa Barbosa Camargo
Prof. Dra. Nara Oliveira de Lima Rocha
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, que sou eternamente grato por tudo que fizeram e
ainda fazem, por todo sacrifício, por sempre me apoiarem, em especial a
minha mãe, por estar sempre pronta para me aconselhar, orientar em todas
as decisões que preciso tomar na vida.
À minha orientadora, prof. Andrea Camargo e coorientador prof.
Eduardo Romero por terem me orientado no desenvolvimento deste projeto
de graduação.
A minha grande amiga Katarina Barbosa, seu trabalho, que foi o norte
inicial para o desenvolvimento deste trabalho. Meu primo Rafael Borges pela
paciência. E aos meus amigos, que me incentivaram e por proporcionarem
momentos de descontração.
E a Universidade Federal de Pernambuco, o Centro Acadêmico do
Agreste com seus exemplares professores (mestres e doutores),
especialmente aos que tive a oportunidade de conhecer através do
conhecimento compartilhado.
Todas as minhas
conquistas são dedicadas aos
meus pais, minha base. Fernanda
Maria Bias Borba e Sérgio Silva
Borba.
“ O signo, então, está no lugar de
algo, não é a própria coisa, mas como
ela se faz presente para alguém em
um certo contexto. “
(NIEMEYER, Lucy)
RESUMO
O presente trabalho busca contextualizar o design de superfície como
ferramenta útil na tradução dos signos culturais; relacionando e buscando
por modelos de aplicação das técnicas de pesquisa etnográfica no design
para compreender a relação das pessoas com sua cultura e assim poder
investigar e identificar os signos que expressam a cultura. Concluindo com a
indicação da fase do projeto de design onde a aproximação da etnografia
deve acontecer e como ela pode contribuir para produção do design de
superfície.
Palavra-chave
Design, Etnografia, Metodologia, Pesquisa
ABSTRACT
The current work is trying to contextualize the surface design as an
useful tool in the translation of cultural signs; relating and searching for
enforcement in models of technique ethnographic research in design to
comprehend the relation of people in your culture and this way be able to
investigate and identify the signs that express the culture. Concluding with the
indication of the project's stage of design where the proximity of the
ethnography has to happen and with it contribute for the production of surface
design.
KEY WORDS
Design,Ethnography, Methodology, Research.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 11
1. A ETNOGRAFIA E O DESIGN ................................................................... 14
1.1 IMPORTÂNCIA DO CONTEXTO LOCAL PARA PRODUÇÃO DE
ARTEFATOS DE DESIGN .............................................................................. 19
1.2 A NECESSIDADE DA INCORPORAÇÃO DA ETNOGRAFIA PELO
DESIGN PARA VALORIZAÇÃO DA PRODUÇÃO E CULTURA LOCAIS . 23
2. CHOQUES ENTRE A ETNOGRAFIA ACADÊMICA E A ETNOGRAFIA
APLICADA AO DESIGN – A PROFUNDIDADE VERSUS O DINAMISMO 26
3. UMA METODOLOGIA POSSÍVEL PARA USO DOS MÉTODOS
ETNOGRAFICOS NO PROCESSO DE DESIGN .......................................... 29
4. O DESIGN DE SUPERFÍCIE – A TÉCNICA RAPPORT ........................... 38
4.1. A TÉCNICA RAPPORT E SUAS POSSIBILIDADES ............................ 40
5. ETAPAS DE UM PROJETO DE DESIGN DE SUPERFÍCIE .................... 46
6. INTRODUÇÃO DO MÉTODO ETNOGRÁFICO AO DESIGN DE
SUPERFÍCIE. .................................................................................................. 48
CONCLUSÃO .................................................................................................. 49
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 52
11
INTRODUÇÃO
A união do design à produção econômica fez surgir o Design
Estratégico (Europa) e o Design Thinking (Estados Unidos da América). O
Design Thinking é uma abordagem do design onde a inovação tem como
premissa o usuário e o Design Estratégico encara o design como parte do
sistema produto-serviço. Tais concepções somam-se aquela instituída desde
1896, através da frase de Louis Sullivan “Form follows function”, de que a
forma de um objeto tem de seguir seus desígnios funcionais, ou seja, a
estética do objeto se faz na forma adequada à função. Na sua versão mais
recentemente, a expressão centenária foi adaptada por Esslinger (2009) para
“Form follows Emotion”, que significa que os artefatos e serviços são
desenvolvidos não só para a cognição, mas também pensados para atender
a emoção das pessoas.
Em razão da união dessas novas concepções do design, aliadas
ao Design Estratégico ou o Design Thinking, têm-se que os profissionais de
design precisam estar mais atentos e pensar fora da caixa, uma vez que as
empresas estão mais alertas à importância do contexto local, quer dizer, das
características territoriais e culturais para entender o seu público alvo.
Dentre os novos métodos utilizados pelos designers para
atenderem às necessidades dos usuários contemporâneos está a etnografia
aplicada à produção de artefatos de design. Junção muito pertinente, pois um
projeto de Design que fundamenta sua inspiração e concepção na pesquisa
etnográfica como meio de apreensão dos símbolos da cultura para produção
de estampas, encontra soluções mais especificas às necessidades de
determinada população. Ferramenta apta, portanto, a exponenciar o conceito
de “Form follows Emotion”, na medida em que permite a criação de artefatos
de design vinculados não só às emoções superficiais do destinatário, mas as
suas referências étnicas e históricas.
Ainda que a Etnografia utilizada no Design não seja igual ao
processo descrito nas Etnografias de outros campos do conhecimento, onde
a disciplina se estruturou, sua utilização no Design se justifica porque as
12
formas, os estímulos, e as emoções, são determinados pelo contexto
geográfico e cultural, de modo que a compreensão antropológica do usuário
favorece a eficiência do projeto e da produção.
Desse modo, o objetivo da presente monografia é identificar onde
na metodologia do projeto de Design de Superfície é possível fazer uso da
ferramenta da antropologia, a etnografia. Indicando influências, adaptações
e modificações encontradas, além das críticas e defesas da utilização da
etnografia pelos designers. A fim de cumprir esse intento, foram investigadas
as práticas metodológicas da pesquisa Etnográfica, de modo a utilizá-las
com base nas particularidades da cultura de Design do Brasil.
Especificamente, este trabalho busca contextualizar o design de
superfície como ferramenta útil na tradução dos signos culturais para
desenvolver estampas; compreender a relação do indivíduo com sua cultura
a partir dos símbolos e estudar aproximações entre a etnografia e o Design.
O estudo é bibliográfico, segue o método dedutivo e se constituirá
numa busca por modelo de aplicação do método etnográfico para
compreender a relação das pessoas com sua cultura e assim poder investigar
e identificar os signos que expressam a cultura. Além disso, também se
buscará modelo de aplicação de método do design de superfície que permita
construir e otimizar os signos culturais de comunidades.
O primeiro capítulo do trabalho busca evidenciar como ocorre a
aproximação entre a Etnografia e o Design, focando na influência que ela
pode exercer na atividade projetual do design e expor a necessidade de sua
utilização a partir da relevância que o território tem adquirido na produção de
bens e serviços.
O segundo capítulo traz uma revisão acerca de alguns conceitos,
definições e utilizações de pesquisas etnográficas no Design, assim como
suas diferenças com os processos utilizados na Antropologia.
Já o terceiro capítulo demonstra uma referência em metodologia
13
de pesquisa etnográfica que pode ser utilizada pelos designers.
O quarto capítulo apresenta um modelo de processo projetual,
criado a partir da revisão bibliográfica ampliada exposta ao longo do trabalho,
que pode servir como referência para designers em outros processos
projetuais, de acordo com a abordagem e o tipo de projeto.
O quinto capítulo trabalha a técnica de Rapport para produção de
designs de superfície e o sexto e último capítulo é responsável por determinar
onde no processo de design pode ser utilizada o método etnográfico.
14
1. A ETNOGRAFIA E O DESIGN
A etnografia surge na Antropologia, no século XIX, em razão das
expedições exploratórias de missionários, exploradores e administradores
que coletavam informações para os pesquisadores eruditos (Laplantine,
1988).
Conforme o antropólogo Geertz (1989), a Etnografia é o instrumento
de trabalho da antropologia. Para ele, é a partir da compreensão do que é
etnografia que se pode entender o que é a análise antropológica como forma
de conhecimento. Nesse aspecto, a etnografia não é só o método, ou seja, as
técnicas e os processos determinados a sua prática, de como estabelecer
relações, selecionar interlocutores, transcrever textos, levantar genealogias,
mapear campos, manter um diário, e assim por diante. O que a define,
segundo (Geertz,1989, p.4), é o esforço intelectual que ela representa:
escritos elaborados para uma descrição densa.
Nas lições de Fetterman (2010), Etnografia é contar histórias,
críveis e autênticas, construídas pelas vozes e ações das pessoas em seus
contextos, com uma sólida descrição de eventos. Fruto do olhar do
pesquisador, utiliza as lentes da cultura observada, que documenta padrões
de pensamento e comportamento humanos.
Quando a Antropologia iniciou a pesquisar outras culturas, a
participação do pesquisador no local estudado passou a ser essencial para a
qualidade da pesquisa, o que aconteceu sob influência de Malinowski (1922),
que é conhecido não só como um dos fundadores da psicologia social, mas
também dos primeiros métodos etnográficos. Este cientista priorizava o olhar
pessoal do antropólogo sobre a cultura estudada. Num dos primeiros estudos
realizados por ele, Os argonautas do pacífico ocidental, publicada em (1922),
onde o pesquisador pretendia compreender aspectos culturais do grupo social
em observação, ao qual não pertencia, era perceptível o choque cultural entre
o antropólogo e a cultura estudada. Contudo, a amplitude de usos da
Etnografia exposta por Fetterman permite superar o distanciamento cultural,
antes visto como necessário, para que a Etnografia seja aplicada a contextos
15
mais próximos do pesquisador.
Nessa esteira, mais recentemente, um estudo intitulado
Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers (Schouten &
McAlexander, 1995), é exemplo da etnografia que se afasta de culturas
distantes, pois se dedica ao universo de usuários de motocicletas Harley
Davidson nos Estados Unidos e foi feita por pesquisadores americanos. Esse
tipo de abordagem etnográfica é reveladora, pois evidencia que as pesquisas
etnográficas podem ser usadas por designers, uma vez que o estudo trata de
grupos sociais estabelecidos a partir de um produto, do consumo das
motocicletas Harley Davidson. O trabalho em questão é resultado de uma
pesquisa de três anos cujo objetivo principal era entender o modo como os
consumidores de Harley Davidson organizam suas vidas e identidades em
relação à marca.
Sobre a aproximação da etnografia e o Design, Eduardo Pucu
afirma que, embora os
“estudos antropológicos estarem presentes na indústria, no
marketing e no desenvolvimento de produtos desde os anos 1980,
não estavam integrados na comunidade de Design (Wasson, 2000).
Segundo Wasson, a Etnografia no Design iniciou com a
aproximação de Designers do Doblin Group com o laboratório de
pesquisa da Xerox em Palo Alto, o PARC, que já conduzia estudos
etnográficos em usabilidade. Em um projeto conjunto, os designers
do Doblin Group notaram a importância da pesquisa Etnográfica e
seu potencial em projetos de Design, e passaram a incorporar nos
seus projetos. Em 1994, Robinson, o designer que havia participado
deste processo, deixou a Doblin e fundou o E-Lab LLC com outros
dois sócios, estabelecendo que todos os projetos deveriam ser
baseados em pesquisa etnográfica. A metodologia, então, se
espalhou, pois Robinson e outros colegas também passaram a
ensinar nas universidades, como no Institute of Design, em
Chicago” (PUCU. 2012, p. 63).
Desse modo, percebe-se que a aproximação do Design com o usuário
fomentou a aproximação desta área com outras áreas do conhecimento, como
16
a etnografia, que se tornou útil aos designers pela sua natureza transversal,
multidisciplinar e criativa.
Tal redefinição da etnografia ao ser incorporada pelo Design impôs
uma nova formulação de seus objetivos, pelo menos para o uso especifico do
Design. No contexto do trabalho dos designers, utilizando as lições de Gertz
(1989), a Etnografia se dedica a compreensão da espécie humana para
melhorar a qualidade de vida na Terra, buscando o alargamento do universo
do discurso humano. Seguindo esta lição, pode-se dizer que a etnografia no
Design é o estudo do comportamento humano voltado para a busca dos
anseios de um grupo referente ao desenvolvimento de artefatos de design
específicos à sua realidade.
Como aponta Nojima et al (2010), o Design não pode ser definido
unidimensionalmente, pois ele é abrangente e interdisciplinar, mais do que
isso, ele é transdisciplinar, pois não só interage com outras ciências, mas
atinge um estágio que rompe as fronteiras entre as disciplinas, realizando
abordagens conjuntas e uma relação epistemológica integradora.
Apesar de muitas pesquisas que envolvem consumidores serem
experimentais, isolando variáveis e analisando dados de modo comparativo,
os estudos de projetos de Design geralmente seguem o mesmo caminho.
Contudo, na Etnografia, isso é impossível pois há um emaranhado de
significados que não permite isolamentos uniformes, pois as culturas, os
sistemas de signos, objetos, comportamentos, que isolados, não são
interpretáveis.
A cultura, como define Weber, citado por Geertz, são as teias de
significados que o homem tece. De acordo com Weber, é preciso olhar para
as ideias e, então, para os significados que atribuímos às coisas e para o
papel das mudanças nas ideias que contribuem para a sociedade e para as
mudanças sociais. Na mesma esteira de Weber ([1973] Gertz 1986). Desse
modo, para Geertz, a cultura não é observável como uma ciência experimental
em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura do
significado (1989).
17
A partir dessas afirmações pode-se perceber que Design e
Etnografia podem caminhar juntos. Essa união é cada vez mais pertinente
porque há limitações nos modelos de pesquisas destinados apenas a
compreender a preferência do consumidor, que não dão conta das relações
emocionais que levam à escolha. Precisa-se, então, de uma abordagem
qualitativa para se encontrar uma solução mais adequada. A busca por essas
soluções, baseando-se na Etnografia, se dá pela descrição detalhada das
ações para analisá-las. O estudo de culturas é justamente a análise dessas
variáveis, e não o mapeamento de tendências.
De acordo com Spradley (1979), um estudo etnográfico precisa de
três fontes de informação fundamentais: O que as pessoas falam, como elas
agem e o que elas usam. Já O´Grady (2006) demonstra, que a “verdade”
encontrada através de uma Etnografia é resultado da triangulação de
diferentes técnicas de coleta de informação aplicadas ao mesmo tópico, para
que se tenha mais credibilidade. Exemplo dessa triangulação pode ser o
cruzamento das três principais técnicas, a observação participante, a revisão
bibliográfica e as entrevistas.
Goodwin (2009) construiu uma figura na qual mostra as diferenças
de objetivos entre a pesquisa de Marketing e a pesquisa em Design.
Figura 1 Pesquisa de Marketing x Pesquisa em Design. Fonte: desenvolvida baseando-se em Goodwin (2009:237).
18
Desta forma, percebe-se que a pesquisa de marketing ou pesquisa de
mercado tem como característica própria a atenção aos dados demográficos
e a segmentação, de outro modo, a característica particular da pesquisa em
design são as atitudes e comportamentos, assim como modelos mentais do
público alvo, que lhes são essenciais. Tal essencialidade decorre do fato de
a representação visual ser lida através das teias de significados que um grupo
social compartilha.
Aprofundando o quadro de Godwin, podemos dizer que a experiência
que uma pessoa possui com um produto/serviço é orbital, ou seja, constitui-
se das múltiplas camadas do ambiente que a envolve no momento, qual
sejam, o contexto, as motivações, aspirações, sentimentos e os valores, ou
seja, significados. Assim, o Designer, na sua pesquisa, constrói insights a
partir do que percebe das experiências dos usuários. A Etnografia como
ferramenta de pesquisa e sua adaptação ao Design ocorreram justamente
porque o produto deixou de ser visto como um objeto para ser visto como
sistema, e os designers passaram a produzir experiências
Vitter (2012) destaca quatro atributos de uma experiência:
• Experiências são multicamadas e são fragmentadas;
• Experiências são construídas em cima de outras pequenas
experiências;
• Experiências são individuais, pois cada pessoa tem a sua própria
experiência, repertório e cultura;
• Experiências são instantâneas, mesmo que ancorada em um evento
de longa duração. É algo que se sente no ato, embora possa reverberar
e mudar ao longo do tempo.
André de Souza Lucca, Doutor em Ciências do Design, Università Luav
di Venezia – Itália. Baseando-se em estudo com ampla revisão bibliográfica
sobre a etnografia rápida e o metaprojeto de design, expõe como a etnografia
pode contribuir para a área de pesquisa e desenvolvimento de produtos e
19
serviços locais, a partir da sua integração com o design.
Defendendo que a fase metaprojetual de design pode ser destinada
para a formulação de uma diagnose local, para obtenção de feedback que
forneça segurança sobre os resultados obtidos, facilitando o envolvimento dos
atores locais no processo projetual e que a etnografia pode fornecer
ferramentas para produção de conhecimentos baseados na observação em
campo. Este professor revela que as ferramentas baseadas na etnografia
rápida permitem focalizar as relações entre o ambiente, as pessoas e os
artefatos com o objetivo de compreender, descrever e explicar as relações,
as criticidades e as convenções nas quais se fundam as ações sociais de
grupos, organizações e comunidades, que o envolvimento dos atores locais e
a observação participativa são indispensáveis para a construção dos objetivos
e requisitos do projeto pois permitem a coleta de informações diretamente do
contexto e a inserção dos conhecimentos locais no processo criativo de
design (LUCCA, 2016).
Justamente porque
“o designer pode facilmente transformar-se num burocrata da
documentação e se desorientar de seu objetivo de projeto. Para
projetar de forma mais apurada, o designer tem a necessidade de
obter informações úteis e relevantes que o auxiliem no processo
decisório e no decorrer de suas ações projetuais” (LUCCA, 2016, p.
35)”.
1.1. A IMPORTÂNCIA DO CONTEXTO LOCAL PARA PRODUÇÃO DE
ARTEFATOS DE DESIGN
Nos últimos tempos, tem se afirmado a relevância da importância da
participação da população nos projetos de valorização do território geográfico
e cultural. Conforme o Observatório Europeu Leader (1996a), isto decorre de
três principais necessidades:
a) Empregar melhor os conhecimentos, as competências, as dinâmicas e
20
os recursos existentes em nível local;
b) Obter a adesão e o empenho dos atores e operadores locais no
confronto dos problemas fundamentais e identificar as possíveis
soluções;
c) Favorecer a apropriação local dos projetos, de forma a assegurar a sua
continuidade.
De acordo com Lucca (2016), a efetiva participação da população
depende de diversos fatores, como os recursos disponíveis, as condições
políticas, econômicas, sociais e culturais. Com base nas indicações do
Observatório Europeu Leader (1996a), sugere-se que, na prática, a
participação do público em projetos de design pode se situar em níveis muito
diferentes, como:
a) Em consultorias para a análise do mérito das propostas apresentadas,
oferecendo informações adequadas e prevendo os meios que
permitirão, para cada um, a formulação do próprio parecer;
b) No empenho nas diferentes fases do projeto dos atores e operadores
locais mediante a participação nas discussões e nos processos
decisórios;
c) No co-design, propriamente dito, dos produtos, serviços e
infraestruturas;
d) Na gestão do processo de desenvolvimento direto dos projetos.
Identificadas as razões fundamentais para a participação do público,
torna-se essencial determinar se é necessário pôr o foco em grupos
específicos da população.
A resposta dependerá em grande parte do contexto social e cultural.
Nesse sentido, é possível identificar alguns grupos locais com os quais a
atividade de design frequentemente se envolve:
a) A comunidade de projetistas: designers, arquitetos, engenheiros,
21
urbanistas, entre outros;
b) Os membros dos grupos de interesse econômico, social e cultural:
associações de profissionais, consórcios produtivos, associações
comunitárias ou de vizinhança, cooperativas, sindicatos e instituições
financeiras;
c) A comunidade acadêmica: pesquisadores, docentes, grupos de
pesquisa e estudantes;
d) A representação política e os responsáveis pela administração pública.
Ainda conforme o Observatório Europeu Leader (1996a), a
participação global e útil do conjunto da população nos projetos de valorização
do território é um objetivo muito difícil, quando não utópico, na medida em que
o campo de intervenção é muito vasto, enquanto que uma população é
composta por numerosos grupos sociais com diferentes interesses,
preocupações e recursos.
Embora seja importante identificar o maior número de grupos de
interesse que cubram os diferentes aspectos da vida política, econômica,
social e cultural, as suas expectativas e motivações, e estimular sua
participação no processo para direciona-lo conforme o que se considera mais
importante, o Observatório Europeu Leader (1996a) admite que mesmo que
a maior parte dos grupos interessados nos resultados do projeto deseje
participar nas fases iniciais do planejamento (onde são identificados os
problemas e as potencialidades locais), somente alguns grupos, por
interesses particulares, se empenharão na criação de novas atividades ou de
projetos específicos.
Sob as conclusões da mesma organização, os métodos para suscitar
a participação da população local em projetos estão estreitamente ligados às
diferentes fases do processo. No decorrer de um projeto é possível distinguir
quatro fases principais:
a) A fase inicial de sensibilização, informação e motivação: onde se
22
trata de fazer participar todos os atores interessados;
b) A fase de diagnose: que permite a identificação e definição dos
problemas existentes;
c) A fase de planejamento e elaboração do projeto: que permite a
decisão das ações que serão realizadas;
d) A fase de implementação e acompanhamento: que permitem a
execução do projeto e a sua manutenção.
Analisando essas fases, é possível concluir que a primeira fase
destina-se para orientar o público convocado para participar
(OBSERVATÓRIO EUROPEU LEADER, 1996a). Durante esse momento, é
possível utilizar diversas ferramentas em função dos objetivos pré-fixados,
como uma simples consulta, a solicitação de parcerias, as reuniões abertas,
as conferências públicas e as mostras itinerantes.
Na segunda fase, de outro modo, indica-se os métodos mais seletivos
e intensos, como os encontros multidisciplinares, as consultorias com
especialistas, as comissões e grupos de trabalho, a organização de
associações locais, a elaboração de ferramentas específicas para o
diagnóstico local com a população, entre outros. A fase de elaboração do
projeto, que se refere a equipe de design, requer métodos mais
especializados e exige ferramentas peculiares do design, como os workshops
de design e as avaliações através de consultorias multidisciplinares.
As fases de implementação e de acompanhamento, que se referem
diretamente aos grupos interessados pelas ações, requerem também
métodos especializados de consultoria, assistência técnica, elaboração de
guias de produção, critérios de controle da qualidade e orientações para a
manutenção e reparação. De acordo com o Observatório Europeu Leader
(1996a), tudo isso demanda notável tempo e energia, envolver a população
numa dinâmica de projeto participativo pressupõe a confiança na (e da)
população, oferecendo a ela o espaço nas decisões.
23
1.2. A NECESSIDADE DA INCORPORAÇÃO DA ETNOGRAFIA PELO
DESIGN PARA VALORIZAÇÃO DA PRODUÇÃO E CULTURA LOCAIS
De acordo com Lucca (2016), no design para o desenvolvimento local,
a observação em campo é um elemento-chave na construção da
competitividade e da sustentabilidade das atividades produtivas locais. Desse
modo, o principal objetivo do designer na fase metaprojetual deve ser aquele
de coletar, analisar e interpretar as informações diretamente no território.
Desse modo, as ferramentas derivadas da etnografia se revelam muito
eficazes.
Nesse contexto, o método etnográfico serviria para detectar e
identificar os usos, os costumes e as manifestações culturais de uma
determinada comunidade. É um processo de produção de conhecimento
baseado na observação em campo da vida e das ações sociais dos grupos.
Nas lições de Costa (2005), o método etnográfico aplicado ao design
tem dado origem a uma variante mais concisa da pesquisa etnográfica
tradicional, definida por Norman (apud Costa 2005) como rapid etnography.
Nessa variação, o designer transcorre um certo período de tempo junto ao
usuário final para entender os problemas que objetiva afrontar. Enquanto
nasce da compreensão da experiência do usuário e da tensão para a melhoria
da qualidade de vida, a etnografia rápida suporta a ideação e o
desenvolvimento de tipologias de produtos representando, portanto, um
elemento determinante no contexto da inovação.
A principal ferramenta através da qual a etnografia procura alcançar
seus objetivos é a observação. Segundo Rizzo (2009), como instrumento de
design, a etnografia foi utilizada, sobretudo, na forma de observação
participativa e sofreu uma série de modificações para fornecer dados úteis ao
processo projetual.
Para Rizzo (2009), o objetivo da observação participativa em campo é
aquele de compreender a natureza e o tipo de atividade que as pessoas
executam nos domínios para o qual se está projetando. Isso, permite a
24
identificação das necessidades das pessoas em relação ao seu contexto de
vida, explicitando, dessa forma, os requisitos do usuário que poderão ser
implementados em um novo produto ou serviço.
De acordo com Cautela (2007), o designer, quando se encontra na
observação em campo, deve respeitar o principal requisito da pesquisa
etnográfica, ou seja, aquele de manter a distância entre si (o pesquisador) e
o objeto a ser observado (as pessoas, a comunidade, etc.). Todavia, é
igualmente importante tomar parte ativa em um evento ou numa dinâmica
interativa para poder compreender, até o fim, as especificidades, a essência
e as suas lógicas. Essas duas necessidades, aparentemente contraditórias,
são a direta consequência de um dos principais axiomas que guiam a
investigação no âmbito das ciências sociais, segundo o qual aquilo que as
pessoas dizem que fazem e aquilo que realmente fazem nem sempre
coincide.
Para Cautela (2007), a observação participativa requer, então, que o
pesquisador tenha acesso à comunidade que será investigada e experimente,
em primeira pessoa (se possível), o que acontece. A observação pode ser
diferentemente dirigida para um acontecimento, um local, sobre uma pessoa
ou sobre um objeto.
Segundo Tosi (2006) existem três tipos de técnicas de observação
participativa. Cada uma requer uma clara definição dos objetivos que se
deseja alcançar:
a) Técnicas descritivas, onde o observador registra simplesmente os
eventos no momento em que eles acontecem considerando o seu tempo de
execução, a frequência e a sequência dos eventos, entre outros;
b) Técnicas de avaliação, onde o observador avalia o resultado ou a
consequência dos eventos que aconteceram;
c) Técnicas de diagnóstico, onde o observador identifica as causas que
deram origem aos eventos.
25
Eduardo Pucu de Araújo, em dissertação de mestrado defendida na
PUC-Rio - Um estudo sobre a Etnografia aplicada ao Design, revela, como já
citado, que grandes empresas já lançam mão desse recurso, como a Xerox
Palo Alto Research Center (PARC), Intel e IDEO (Cardew, 2007). Das grandes
às pequenas produções, a prática do Design varia de acordo com a região
onde se desenvolve. As restrições de orçamento, os hábitos locais e oferta de
produtos no Brasil são diferentes de outros países e nada mais natural que a
prática do Design também se diferencie, por isso a necessidade de um estudo
aprofundado sobre os costumes locais para otimizar a elaboração de projetos
design.
26
2. CHOQUES ENTRE A ETNOGRAFIA ACADÊMICA E A
ETNOGRAFIA APLICADA AO DESIGN – A PROFUNDIDADE VERSUS O
DINAMISMO
Em razão da velocidade com que ocorrem os projetos no mundo
corporativo, e as consequentes restrições de prazo dos projetos de Design na
indústria, os métodos etnográficos empregados pelos designers ficaram
conhecidos como “Etnografia rápida” (Norman, 1998). Esse nome se justifica
porque, embora o Design centrado no usuário pegue emprestado ferramentas
da Etnografia e Antropologia, ele não o faz de forma literal, copiando e colando
os métodos, mas lança mão de insights criativos, em vez de esperar um
comportamento interessante surgir para ser avaliado. (Clarke, 2010).
Isto ocorre justamente para atender ao dinamismo das relações
corporativas e é justificável, pois apesar de a etnografia no design ser
realizada em menos tempo, a análise dos materiais etnográficos coletados é
direcionada às necessidades projetuais especificas (Wasson, 2000), ao passo
que a etnografia da Antropologia da academia segue leituras mais amplas que
não são incorporadas pelos projetos de design. Nessa linha, Plowman (2003)
diz que os métodos antropológicos voltados para o mercado são abreviações
dos métodos acadêmicos.
Assim, a Etnografia, quando utilizada com interesses estritamente
econômicos, é ditada pela velocidade, ao passo que nas ciências sociais,
duram meses, até anos até que se encontre um resultado confiável. Tendo
em vista que as empresas desejam soluções, não análises, o Design se torna
um elo entre o conhecimento de culturas e as empresas. Por isso, faz uso de
elementos de ambos, gerando ideias que coliguem os dois universos.
Como se percebe, a união entre a antropologia e o design tem
ganhado espaço entre as empresas desde 1995, conforme aponta (Clarke,
2010). Entretanto, há divergências entre as abordagens em cada área, isto
porque, não raramente, as instituições econômicas fazem pesquisas
qualitativas e de campo achando que estão realizando Etnografias, de modo
antagônico ao que acontece nas ciências sociais.
27
Essas pesquisas qualitativas realizadas pelas empresas, as quais
encontram interpretações lineares dos fatos, para uma necessidade
determinada, afastam-se da ideia de inovação sustentável, característica do
Design Thinking, que tem como objetivo promover uma mudança relevante,
significativa e de longo prazo para as pessoas, o que só é possível a partir de
um olhar mais profundo, menos óbvio, para inspirar e informar o pensamento
(Suri e Howard, 2006).
A incorporação da etnografia para o Design incomoda os sociólogos e
antropólogos de certo modo, como aponta Clark (2010), os quais detêm certa
razão, pois eles não passaram os últimos 6 ou 10 anos estudando Durkheim,
Mead e Foucault para convencer a classe média a trocar sua marca de fraldas
de modo que eles também não consideram uma semana de vídeos de
pessoas escovando seus dentes como sendo uma Etnografia, diz o autor.
Contudo, para Clark, a união destas duas áreas faz com que o potencial
especulativo, crítico e experimental da etnografia leve os designers a
questionar ortodoxos culturais, produzindo inovação e desenvolvimento de
novos produtos.
Admitidas as diferenças entre um processo etnográfico acadêmico e
um voltado para o mundo corporativo, pode-se dizer que a etnografia no
design não busca desenvolver teorias sobre comportamento, mas sim
entender o que no cotidiano das pessoas pode se tornar oportunidade de
projeto.
Por isso é preciso ter cuidado com as deturpações que a pesquisa pode
sofrer ao se misturar objetivos distintos, ou seja, a diferença entre a etnografia
acadêmica e a etnografia aplicada ao Design, pode distanciar o processo no
Design da própria Etnografia que tenta aplicar. As pesquisas podem ser
demasiadamente superficiais, por exemplo, nas pesquisas baseadas somente
em citações e fotografias de campo, a fim de embasar uma estratégia para
um novo produto. Isto não é etnografia e nenhum antropólogo faz isso, pois o
antropólogo pesquisador vai a campo para compreender e aprender uma
cultura, um comportamento, uma forma de pensar. Assim, a função da
28
antropologia no design não é ‘fotografar’ culturas, mas oferecer modelos da
vida social capazes de influenciar as decisões estratégicas sobre produtos e
serviços (Nafus & Anderson, 2006)
Apesar das ressalvas, pela exposição deste tópico, conclui-se que a
Etnografia vem somar ao Design, sendo um novo universo para o
desenvolvimento de projetos que permite a expansão das capacidades de
atuação do Designer, partindo para soluções de problemas cada vez mais
complexos e conectados às reais necessidades humanas.
29
3. UMA METODOLOGIA POSSÍVEL PARA USO DOS MÉTODOS
ETNOGRAFICOS NO PROCESSO DE DESIGN
Para o desenvolvimento da etnográfia, tomaremos como referência o
antropólogo James Spradley (1979, 1980) que propôs uma sequência de doze
passos principais, constituídos de etapas com objetivos, conceitos e
atividades a serem executadas, como roteiro preliminar, para a realização de
um processo de pesquisa etnográfica.
O autor cria uma abordagem para a pesquisa intitulada de “pesquisa
estratégica”, nesse esquema, no lugar de proceder um projeto de Etnografia
por um interesse em uma cultura particular, uma região do mundo ou por um
questionamento teórico, ele indica a possibilidade de se pesquisar com
interesse em um problema humano (Spradley, 1979), desse modo, aproxima
a Etnografia ao design na medida em que esta área do conhecimento busca
satisfazer as necessidades humanas através de novos produtos e serviços.
Deste modo, a classificação estruturada de Spradley será o método de
pesquisa Etnográfica utilizado neste trabalho.
As etapas previstas por Spradley (1979) são:
1. Localizar uma situação sociocultural ou um interlocutor
Os interlocutores são nativos capazes de traduzir uma linguagem,
comportamento ou ação para o pesquisador, o qual deve produzir uma
descrição cultural fidedigna, que é a informação essencial da pesquisa. Aos
poucos, através de diversas interações, as informações mais profundas
surgem, ajudando a construção de um panorama sociocultural do grupo
pesquisado.
2. Realizar observação participante ou entrevistar o interlocutor
A interação com o interlocutor deve seguir alguns critérios
fundamentais: precisa ser clara, não é uma relação de amizade, tampouco de
trabalho, é uma relação próxima suficiente para que ocorra troca de
30
informação e profissional suficiente para que se respeitem as diferenças
culturais entre as partes.
Desse modo, os interlocutores não podem ser pessoas próximas ou
parentes, o relato precisa ser imparcial. Os interlocutores podem ser poucos
ou muitos, dependendo da pesquisa. A grande quantidade de interlocutores
serve para a pesquisa exploratória, podendo se interagir com diversas
pessoas brevemente, o que proporciona muita informação em uma velocidade
superior, porém, com menos qualidade e profundidade.
Eticamente, na interlocução deve-se preservar a integridade física e
moral do entrevistado, especialmente quando a pesquisa envolve outros
atores em seu contexto e assegurar que nenhum direito, interesse ou
sentimento do interlocutor seja prejudicado com a execução e publicação da
pesquisa. Para isso, é fundamental comunicar o objetivo da pesquisa e os
passos a serem executados.
O pesquisador pode optar também pela observação participante,
técnica de investigação social na qual partilha atividades, ocasiões,
momentos, circunstâncias e até emoções de um grupo de pessoas ou de uma
comunidade. Essa técnica mescla entrevista com graus de interação e
profundidade diferentes, com o objetivo de captar experiências subjetivas do
grupo social em questão.
3. Registrar
O registro consiste em gravações, anotações de campo, imagens,
artefatos e qualquer documento da cena cultural em estudo. Devem ser
registradas as expressões linguísticas, transcrever entrevistas, fotografar
ações e anotar toda e qualquer ação ou objeto que possa representar um
significado para o informante. A melhor forma de registro é determinada pelas
circunstâncias do projeto.
4. Fazer observação descritiva e entrevistas
31
Embora a comunicação verbal seja o principal meio de comunicação
entre o pesquisador e o grupo social, há muitas formas de interação, como a
observação, jogos, probes, outros. Contudo, a comunicação verbal é central
no processo de registro, pois é a base comparativa dos achados da pesquisa.
Nas palavras de Spradley (1979), é o meio primário que uma geração utiliza
para transmitir sua cultura para a próxima.
Não obstante, a observação deve começar com um viés descritivo, no
qual o pesquisador deve se infiltrar no ambiente onde está o grupo social e
observar as atitudes, interações, e aspectos ambientais da situação. Nessa
missão o pesquisador tem de excluir, tanto quanto possa, sua pessoalidade
nos fatos e assumir uma postura de quase ignorância a respeito da cultura
estudada, isentando sua análise de crenças, suposições e preconceitos para
observar o grupo social como ele é, através da visão do mesmo.
Há diversas abordagens para observação, variando quanto ao grau
de envolvimento, a escolha do meio vai depender das oportunidades do
pesquisador e sua experiência em campo.
5. Realizar análise de domínio ou análise de entrevistas exploratórias
Após a observação os dados devem ser coletados, classificados e
organizados. Após isto, os dados são interpretados, são elaboradas conexões
entre as informações e construído um mapa das relações semânticas contidas
no material. Essa etapa é exaustiva para a pesquisa e por isso requer muita
atenção para que a descrição cultural seja fiel à realidade observada. Na
maior parte dos casos essa análise ocorre em paralelo com a pesquisa, em
um processo cíclico e muito pouco segmentado.
6. Fazer observação focada
Na pesquisa etnográfica ocorrem ciclos de interação em que o
pesquisador retorna, várias vezes, ao campo para aprofundar os estudos
sobre a cultura local e, em alguns casos, se torna parte dela. Diz-se
observação focada porque o pesquisador se concentra em determinada
característica da cultura, o que ajuda na delimitação da pesquisa, tornando-a
32
mais objetiva. Contudo, deve-se dar importância também à compreensão do
contexto geral.
7. Realizar análise taxionômica
A análise taxionômica dos dados etnográficos corresponde a
investigação profunda dos vários temas que emergiram para estruturar um
esquema organizado sobre eles. De acordo com Pucu (2012, p. 71), A
taxonomia estabelece a relação entre os termos inclusos de um domínio
cultural, mostrando a sua organização interna, gerando classificações,
promovendo uma visão mais ampla da cultura (ou subcultura de consumo).
Desse modo, a análise taxionômica é a categorização das relações
semânticas, mostrando as relações entre todos os termos descobertos até o
momento.
8. Fazer entrevistas etnográficas
De acordo com Aiga e Cheskin (2006), a entrevista etnográfica
consiste no pesquisador realizar perguntas sobre áreas de interesse do
projeto ao entrevistado. As perguntas não são estruturadas e podem ser
realizadas para estimular e acelerar o processo. (AIGA, Cheskin, 2006).
Há três tipos de perguntas na entrevista: descritivas, estruturais e
contrastantes (Spradley, 1978). As descritivas sugerem que a pessoa relate
descritivamente sobre os assuntos solicitados, o que contribui para
construção do universo cultural. As perguntas estruturais esclarecem
determinados termos e seus significados, são criadas durante a conversa para
esclarecer determinados termos que surgem espontaneamente. As
contrastantes servem para aprofundar significados de termos, palavras, ações
ou comportamentos ainda não claros para o pesquisador. Nelas, o
pesquisador põe o significado de um termo em contraste com outro similar,
onde cabe a pessoa ressaltar as diferenças e semelhanças.
33
9. Análise componencial
A análise componencial é uma busca sistemática por atributos (signos
e significados) associados às categorias culturais que ocorre quando há muito
dado, em quantidade suficiente, para que se possa procurar por unidades de
significado que as pessoas atribuem às suas categorias culturais. Neste
momento em que se reconhecer um universo bastante abrangente, é
necessário direcionar a pesquisa para resultados mais específicos,
relacionados a seus objetivos iniciais.
10. Descobrir temas culturais
Para se descobrir temas culturais, é necessário traçar dois caminhos,
um para aprofundar pequenos detalhes da cultura e outro para construir o
cenário cultural global. Através da criação do sumário estendido da pesquisa,
o pesquisador une os fragmentos de informação criando uma teia de signos
que será a composição da cultura estudada.
Nessa etapa, reduz-se a pesquisa ao essencial, eliminando as informações
extras, que poderão até ser utilizadas posteriormente.
11. Criar um inventário cultural
A criação de um inventário cultural é realizada pela organização de
toda a informação coletada: anotações de campo, fotos, áudios, desenhos,
análises, etc. Essa organização, junto com os temas estruturados como
sumário, será a base para redigir o trabalho.
Esta etapa não somente auxilia a organizar a pesquisa como também
influencia a forma como a cultura é analisada.
12. Redigir uma Etnografia
O processo de redação de uma Etnografia é como uma tradução.
Primeiramente, como em qualquer texto, é preciso identificar o público que vai
ler o seu relato, para adaptar a linguagem e os temas a serem explorados.
Após isso, seleciona-se o tema principal, lista-se os tópicos a serem
34
abordados e é redigido um rascunho sobre cada tópico para revisar os
principais temas com o objetivo de redigir o primeiro rascunho completo do
texto. Enfim, escreve-se a introdução e a conclusão do trabalho, para finalizar
revisando todo o conteúdo escrito.
Após estudarmos a metodologia de pesquisa etnográfica
demonstrada por Spredley, iremos elaborar uma proposta para uso da mesma
ao design, tendo como referência a dissertação de mestrado “Um estudo
sobre Etnografia aplicada ao Design”, de Eduardo Pucu de Araujo, da
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
Segundo ele,
Considerando a interdisciplinaridade do Design, e alimentando a
discussão sobre o que é Etnografia no Design, pode-se agrupar
as doze etapas propostas por Spradley (1979) em três grupos:
a preparação da pesquisa e observação exploratória, a imersão
etnográfica e o registro e documentação da pesquisa.
Este pesquisador realizou a subdivisão através da observação do
uso dessas técnicas em projetos de Design ao longo de casos práticos
realizados por diversas empresas, como IDEO, Design Continuum, Frog
Design no exterior,e MJV Tecnologia & Inovação, InSitum e LiveWorks, no
Brasil.
Desta forma, ele elenca os seguintes passos:
1- Redefinição do Briefing (ou Reframing)
Nesse momento deve-se receber o briefing do cliente e,
conjuntamente, definir o escopo da pesquisa. Como o cliente, possivelmente,
não é especialista em Etnografia, muito menos em Design, é preciso
conversar com o mesmo para ajudar na formulação de sua proposta.
2 - Planejamento da pesquisa
35
Criado o briefing, é constituído o grupo, que preferencialmente deve
contar com antropólogos e designers. Os prazos de cada etapa precisam ser
definidos e os custos devem ser calculados.
3 - A preparação da pesquisa e observação exploratória
A fase exploratória minuciosa explicitada por Spradley quanto à
Etnografia acadêmica pode ser substituída, na aplicação da técnica pelo
design, por uma observação exploratória no grupo social durante certo
período, através da utilização de técnicas de pesquisa como a observação
participante e as entrevistas. A utilização de mais de um observador pode
contribuir para que a visão seja holística da questão de projeto, permitindo
que os repertórios particulares de cada investigador se somem.
Essa etapa pode ser reduzida, como demonstrado nos primeiros
tópicos do trabalho, porque os designers são focados em uma solução para
um determinado problema, e não preocupados em constituir uma radiografia
de determinada cultura.
Desse modo, as atividades exploratórias servem para alimentar o
universo de informação do designer, com vistas a criar soluções para o
problema projetual.
Depois disso, as informações coletadas devem ser classificadas,
ordenadas e analisadas, dando origem a um protocolo para a imersão
etnográfica.
Além disso, é possível realizar uma pesquisa secundária, para buscar
informações de fontes indiretas, entrevistando especialistas no assunto ou
teses de doutorado sobre o tema pesquisado, com o objetivo de incrementar
o universo de informação do designer.
A pesquisa exploratória inicia as primeiras idas à campo através da
familiarização do ambiente, o contexto e as conversas informais. Esta etapa
serve para que se mapeie preliminarmente os interlocutores. É comum que se
busque pessoas nesta fase para mapear perfis preliminares a serem
36
abordados futuramente. No processo de seleção de interlocutores, designers
buscam, através de uma pesquisa exploratória, pessoas com perfis extremos,
que se comportam de maneira divergente da maior parte do público, isto
porque caso esse se satisfaça, provavelmente os demais usuários também
serão atendidos.
Nessa fase também deve-se buscar entender determinados termos
culturais e o comportamento social do local.
Após traçar o perfil dos futuros entrevistados, é necessário encontrar
aqueles ideais para as entrevistas em profundidade. É elaborado um
screener, ou seja, uma lista com as pessoas em potencial, e posteriormente
se avalia se elas estão aptas a responder às perguntas com a clareza e a
sinceridade que a pesquisa necessita.
É preciso atentar para o tipo de pergunta, utilizando a classificação
entre descritivas, estruturais, contrastantes, já explicitadas, bem como utilizar
as perguntas de apoio. Que servem para criar empatia, ajudam a quebrar
qualquer “tensão” que exista entre o pesquisador e o entrevistado, como por
exemplo: “Esse cachorro da foto é seu? ”
4 - A imersão etnográfica e análise
A imersão etnográfica deve ser natural e o pesquisador deve ser apto
a interpretar os signos que o grupo social irá expressar, deve conseguir
entender os significados semânticos, sintáticos e pragmáticos expostos, bem
como as ações demonstradas em relação ao tema do projeto. O pesquisador
também precisa entender os significados dos objetos que envolvem
determinada ação, a postura do entrevistado diante de determinada pergunta,
seus gestos e feições e verificar contradições a partir da fala e do corpo. Os
assuntos devem ser postos naturalmente e as mudanças de tema devem ser
imperceptíveis
Antes de começar a entrevista, deve-se explicar o procedimento do
trabalho e tranquilizar o entrevistado, para que ele não tente ‘acertar’ as
respostas, mascarando a verdade.
37
No momento da entrevista, o pesquisador deve se preocupar apenas
com o conteúdo do relato, deixando a anotação para depois. Um gravador
pode ser de grande valia neste momento.
Como designer, o pesquisador, já durante a pesquisa, deve estar
atento às possibilidades de inovação que surgem para o seu projeto.
Imediatamente depois ao dia de imersão, faz-se o debriefing (resumo dos
dados coletados). Nessa fase, discute-se com a equipe de projeto, todos os
temas, expressões, atitudes, comportamentos e sentimentos expressos pelo
entrevistado.
Finalmente, depois da imersão, passa-se a análise dos fatos, que se
faz mediante discussão entre os participantes do projeto sobre os achados de
campo. Faz-se retornos ao debriefing realizadas após a imersão e são
identificados os temas culturais.
Estabelecidos os temas, passa-se a buscar insights úteis ao projeto,
que serão anotados e se tornarão base para sessões de ideação. O processo
continua com a tradução dos insights em ideias para as estampas, trazendo
assim, a inovação centrada no usuário.
38
4. O DESIGN DE SUPERFÍCIE – A TÉCNICA RAPPORT
O design de superfícies tem como função precípua agregar valor
estético e simbólico ao objeto, que podem ser: tecidos, papeis de parede,
louças, estruturas tridimensionais, quer dizer, toda a superfície que for
passível de projeção figurativa. Como atividade, é técnica criativa que se
destina a desenvolver qualidades estéticas, funcionais e estruturais,
projetadas especificamente para construção e/ou tratamentos de superfícies,
adequadas ao contexto sociocultural e às diferentes necessidades e
processos produtivos. (Ruthschilling, 2008).
O termo Design de Superfície surgiu nos Estados Unidos da América,
portanto é uma tradução literal do termo Surface Design, que significa todo o
projeto elaborado por um designer, no que diz respeito ao tratamento e cor
utilizados numa superfície industrial ou não (RUBIM, 2005).
Tendo em vista que no design de superfície seu preenchimento deve
ser desenvolvido em atenção ao usuário, a moda e o comércio exercem forte
influência sobre a produção de estampas, de modo que os designers e
profissionais têxteis moldam estes conceitos através das formas e cores
utilizadas, agregando valor às composições. Atualmente, o ornamento, os
símbolos étnicos, o artesanato, têm sido resgatados na arquitetura, interiores
e produtos. Para atender a essa demanda, deve-se observar os aspectos
históricos que construíram o conceito desse processo, fazendo com que se
tornasse uma técnica de projetar superfícies diversas.
Para Ellen Lupton e Jennifer Cole (2008), há cerca de 14.000 anos,
na caverna de AltaMira na Espanha, o homem iniciou o desenho em superfície
como expressão de sua vida, através das pinturas rupestres em rochas.
Apesar da imprevisão da data, o ser humano começou a vestir-se há 10.000
anos a.C., incialmente para cobrir o corpo, posteriormente como expressão
cultural na tentativa de representar através da roupa a figura de divindades.
Nesse mesmo estágio evolutivo, as pinturas passaram a representar caçadas
de sucesso e o cotidiano. Estes desenhos já tinham uma tendência a
39
repetição, provocando um ritmo visual, constituindo os primórdios da
decoração e hoje Design de Superfície.
As noções de estética surgem no período Neolítico (de 10.000 a 5.000
a.C), quando se começou a produzir cerâmicas e a trabalhar com cores,
texturas, criadas a partir do barro úmido e também acabamentos polidos
(RUTHSCHILLING, 2008). Posteriormente, a descoberta do processo de
transformação de fios em fibras e depois a tecelagem, que consiste no
entrelaçamento ortogonal de fios, fizeram nascer os tecidos, na América
Latina, especificamente no Peru (seq. 2008).
Posteriormente, as primeiras civilizações passaram a imprimir suas
manifestações decorativas em artefatos, utensílios e na arquitetura, através
das faixas decoradas e das cerâmicas gregas, dos mosaicos romanos e
bizantinos, dos azulejos islâmicos, dos hieróglifos egípcios, da caligrafia
chinesa, dos metais celtas, das joias africanas, dos tapetes persas, da
cerâmica Marajoara e da cestaria dos índios brasileiros (seq. 2008).
Com o desenvolvimento da burguesia, das casas de manufatura no
Século XVII e posteriormente com a Revolução Industrial no Século XVIII, os
objetos que antes eram confeccionados em oficinas passaram a ser
produzidos em grande escala. O francês Joseph Marie Jacquard criou um
novo processo de comando automático para operações repetitivas e
sequenciais, trazendo formas curvas e a possibilidade de trabalhar com maior
variedade de cores (seq. 2008). Na mesma época, o inglês William Morris, do
movimento Arts and Crafts, criou oficinas de estamparia nas quais os
aprendizes eram estimulados a superar a repetição de motivos e a atuar
criativamente, o que fez surgir estampas originais. O emprego da criatividade
na elaboração de desenhos se espalhou pela Europa e foi muito importante
na Alemanha.
No século XX o movimento Art Nouveau trouxe referências islâmicas
e asiáticas, O Art Decó lançou mão da influência da arte pré-histórica do Egito
e América do Sul. Mais à frente, emerge o movimento abstrato nas pinturas,
criando o conceito de tradicional e moderno. Neste mesmo século, a Bauhaus,
40
primeira escola de Design do mundo, surgida na Alemanha em 1919, fez uma
ponte entre a arte e os conceitos de design, visava unir as artes, produzir
artesanato e tecnologia, com influência da pintura modernista, destacando-se
na área a profissional Annie Albers.
Na primeira metade do século XX as influências étnicas passaram a
fazer parte do design têxtil através de vários movimentos que aconteciam nas
artes plásticas. Os russos, através do movimento Construtivista, valorizavam
sua produção têxtil e na França, a russa Sônia Delaunay, com seu marido
Robert Delaunay, deram origem ao movimento Orfismo, que envolvia o estudo
de cores, seus contrastes e sua harmonia. Foi a partir do estudo de Sonia
Delaunay, dedicado a construção de uma “lógica de contrastes simultânea de
cores sobre superfícies da vida cotidiana, tecidos, paredes, cenários, madeira
e até automóveis” (Ruthschilling, 2008) que se desenvolveu uma ligação entre
arte e o design. Para Ruthschilling (2008), ela é a fundadora do de Design de
Superfície, desenvolvendo conceitos de continuidade e preenchimento em
objetos presentes na vida cotidiana.
Percorrendo esse caminho histórico, fica claro como o Design de
Superfície se relaciona há tanto tempo com a humanidade, fazendo dele uma
área específica que se ocupa com o desenvolvimento de projetos específicos
para as mais variadas superfícies.
4.1 A TÉCNICA RAPPORT E SUAS POSSIBILIDADES
Rüthschling (2008) apresenta estudos relacionados ao rapport, que
é um modelo utilizado para configurar padrões diferentes tendo como base
um mesmo módulo, mudando, por exemplo, a direção ou rotação de seus
encaixes. Módulo é a unidade da padronagem para configurar uma estampa
contínua [podendo apresentar encaixes ou não], de modo que, conforme se
articula o módulo no plano por meio dos sistemas de repetição, cada escolha
pode ocasionar diversas estampas.
Os elementos compositivos constituem a base do desenho
41
de uma padronagem, ou seja, a partir deles o designer viabiliza a
representação de seu projeto. Segundo Wong (2010), os elementos
compositivos se dividem em quatro categorias conceituais
(ponto/linha/plano/volume), visuais (formato/tamanho/cor/textura), relacionais
(direção/posição/espaço/gravidade) e práticos
(representação/significado/função). Segundo YATES (1995), a classificação
de uma padronagem pode ser conferida a partir de três fatores: motivo, estilo
e layout.
O motivo é o assunto de que se trata a padronagem.
Tradicionalmente, são considerados quatro grupos principais, dispostos em
categorias de acordo com o tipo de ornamento que ilustram: floral, geométrico,
pictórico (ou figurativo) e étnico. O estilo é a variação do motivo, ou seja, o
modo como o motivo é interpretado em diferentes contextos. O layout é a
configuração do motivo no módulo, necessária para que se estabeleça
a maneira como este irá se relacionar um a um quando repetido várias
vezes na criação do rapport.
Suono, Berton e Pires (2013) demonstram, com base nos estudos
de Suono e Gilbert, a existência de seis tipos de rapport: direto; saltado;
barrado; rotativo [simétrico ou assimétrico]; espelhado ou rebatido e o duplo-
espelho.
A característica do Rapport Direto é aquele que os elementos que
são aplicados nas laterais [vertical e/ou horizontal] devem coincidir com as
suas opostas/paralelas, ou seja, os elementos aplicados no vértice 2 precisam
ser reproduzidos no vértice 2’ para ocorrer o encaixe (SUONO, BERTON,
PIRES, 2013). A Figura 2 ilustra como os elementos devem ser posicionados
nas laterais do quadrado para que ocorra o encaixe.
42
Figura 2 Rapport Direto e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida, baseando-se em SUONO,
BERTON, PIRES, 2013, p. 6.
A Figura 3 representa a construção de um Rapport Saltado. Neste tipo,
o módulo é dividido em partes equivalentes – gerando duas áreas S1 e S2.
Assim:
O encaixe dos elementos posicionados em todos os vértices
horizontais e verticais da primeira área (S1) segue o mesmo
princípio de combinação nas paralelas, porém com uma pequena
diferença. Nesse caso, a combinação dos elementos acontece em
paralelas intercaladas, ou seja, os desenhos alocados sobre os
vértices da primeira área (S1) farão o seu encaixe somente nos
vértices da segunda área (S2). (SUONO, BERTON, PIRES, 2013,
p. 7).
Figura 3 Rapport Saltado e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida, baseando-se em SUONO,
BERTON, PIRES, 2013, p. 7.
43
Rapport Barrado corresponde a uma estampa barrada que é
aplicada na parte inferior do vestuário, para fazê-lo, deve-se subdividir o
módulo em algumas partes com o intuito distribuir os elementos nestes
setores (SUONO, BERTON, PIRES, 2013). Contudo, vale ressaltar a
importância das dimensões das áreas localizadas nos limites superior e
inferior do módulo, por exemplo, é na parte inferior que ocorre a costura e
consequentemente existe um refugo do tecido, desta forma, é recomendável
a utilização de formas sem muitos ornamentos (SUONO, BERTON, PIRES,
2013).
Nota-se que em cada área do módulo forma um conjunto dos
elementos apresentando a mesma preocupação com os encaixes nas laterais
verticais [como o Rapport Direto]. A Figura 4 ilustra que a repetição do módulo
ocorre de modo diferente dos outros, pois a ‘Área B3’ é reproduzida na parte
superior [as 4 faixas superiores] e o módulo é repetido horizontalmente.
Figura 4 Rapport Barrado e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida, baseando-se em SUONO,
BERTON, PIRES, 2013, p. 8.
O Rapport Rotativo (Simétrico ou Assimétrico) apresenta a
preocupação dos encaixes nas laterais perpendiculares, isto é, enquanto os
rapport´s anteriores o encaixe ocorria pelas paralelas correspondentes neste tipo
são escolhidas as concorrentes (SUONO, BERTON, PIRES, 2013).
Segundo Suono, Berton e Pires (2013) com o objetivo de ocorrer uma
combinação concisa entre as laterais concorrentes [encaixes] é recomendável a
utilização de elementos de tamanhos equivalentes – como quadrados e círculos.
44
Figura 5 Rapport Rotativo (Simétrico e Assimétrico) e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida,
baseando-se em SUONO, BERTON, PIRES, 2013, p. 1.
Rapport Espelhado ou Rebatido segue os mesmos princípios do
rapport direto [encaixes nos vértices 1 e 1’] como ilustra a Figura 6, entretanto,
no processo de repetição o módulo é refletido [simetria de reflexão]. Com isso,
existe a necessidade optar por elementos simétricos na região do vértice 2
[que será feita a reflexão], por conta que este serão refletidos, e assim, as
figuras geradas são inversas [espelhadas].
Figura 6 Rapport Espelhado ou Rebatido e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida, baseando-
se em SUONO, BERTON, PIRES, 2013, p. 10.
45
No Rapport Duplo-Espelhado, ocorre o rebatimento do módulo
[RDE] como é representado na Figura 7, observa-se que o multimódulo pode
ser um retângulo ou uma elipse. Os encaixes a serem trabalhos são os
vértices 1 e 2 [Figura7] em que deve ter o mesmo cuidado que foi comentado
no Rapport de Rebatimento de se trabalhar com elementos simétricos nos
encaixes [vértices 1 e 2].
Figura 7 Rapport Duplo-Espelho e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida, baseando-se em
SUONO, BERTON, PIRES, 2013, p. 11.
46
5. ETAPAS DE UM PROJETO DE DESIGN DE SUPERFÍCIE
De acordo com RÜTHSCHILLING (2012), pode-se considerar os
seguintes dados que irão determinar o direcionamento geral do projeto: autor,
título do projeto, público-alvo, qualidade a ser destacada (estética, funcional
ou estrutural), objetivos, tipo de padronagem (aplicada-suporte / produto onde
a padronagem será aplicada; construída-produto), processo de produção,
material de fabricação, número de cores e procedimento de criação.
A partir da leitura de RÜTHSCHILLING (2012), Lima & Correa
(2012) estabeleceram as etapas de projeto para a criação e desenvolvimento
de design de superfície, são elas:
a) Coordenação:
1. Cronograma
b) Documentação:
1.Sketch-book, projeto em processo
c) Especificação:
1. Brief ou briefing / ficha técnica
d) Conceituação:
1. Pesquisa de mercado, Tendências;
2. Pesquisa de mercado, Similares.
3 Moodboards:
3.1Moodboard I, âmbiência / conceito do projeto
3.2 Moodboard II, paleta de cores
3.3 Moodboard III, padronagem-definição do motivo e do estilo
47
e) Criação:
1. Geração de Alternativas / módulo(s)
2. Geração de Alternativas / sistemas de repetição
3.Definição:
3.1 Rapports
3.2 Paleta de cores (aplicação)
3.3 Coordenados
3.4 Coleção final
f) Coleção, produção:
1. Processo artesanal ou industrial (de acordo com a especificação
do briefing)
g) Coleção, pós-produção:
1. Apresentação
1.2 Identidade Visual | Branding
2. Divulgação
3. Comercialização
48
6. INTRODUÇÃO DO MÉTODO ETNOGRÁFICO AO DESIGN DE
SUPERFÍCIE.
Diante do quadro apresentado e pelo que foi exposto nos capítulos
anteriores, podemos concluir que o método etnográfico serve para direcionar
o processo criativo do design na elaboração de artefatos de superfície na sua
dimensão criativa. Baxter (2008:1), afirma que “a criatividade é o coração do
design, em todos os estágios do projeto”. A metodologia apontada por
Eduardo Puccu no seu estudo sobre o tema, serve às seguintes etapas
descritas por Lima & Corrêa (2012): etapa de documentação (sketch-book),
conceituação (Moodboards) e Criação.
Figura 8 Representação da introdução do método etnográfico ao Design de Superfície. Desenvolvido com base na
proposta de aplicação de PUCU,E. 2012.
A introdução do método etnográfico ocorre nas fases iniciais do
processo criativo de design, é no momento de organização do caminho a ser
percorrido que se identifica as necessidades e objetivos para a estruturação
do design de superfície, levando-se em consideração, a busca de dados e
coleta de informações que contribuam na construção do projeto. Ou seja,
ocupa papel central na produção para atender necessidades especificas de
determinada população, pois identifica as características referenciais dos
desenhos.
A etnografia utilizada no processo de Design serve, portanto, para
produzir o que Sanches (2008, p. 294) denomina de “Conceito Gerador”,
traduzido através dos temas que serve “como fio condutor de integração e
harmonia do conjunto de produtos ”.
49
CONCLUSÃO
O design no processo de desenvolvimento local é uma atividade
profundamente ligada ao quotidiano das ações que animam o espaço
geográfico e cultural de determinada comunidade. A observação participativa
e o envolvimento dos atores locais são, portanto, características necessárias
para a construção do programa de projeto enquanto permitem a coleta de
informações diretamente do contexto e a inserção dos conhecimentos locais
no processo criativo do design.
Assim, os objetivos e os propósitos do projeto se expandem e o
designer pode assumir, também, novos comportamentos como aquele de
pesquisador (quando observa o território), de facilitador do processo de co-
design, de coordenador das equipes de projeto e de mediador entre as
diversas disciplinas e atividades envolvidas na solução dos problemas.
A fase de elaboração do projeto significa o período onde ocorre a
análise dos problemas e a investigação de campo, referente à diagnose local
e a estruturação dos problemas de projeto. Esta é a fase na qual o designer,
através da sua experiência e conhecimento do contexto, pode relacionar os
problemas e as necessidades identificadas com as possíveis categorias para
a sua solução, ou seja, é um momento propício para a elaboração de mapas
com as relações entre as necessidades e os atributos de qualidade mais
adequados para atendê-las.
Nestas relações, emergem as formas materiais: produtos,
dispositivos, ferramentas, estruturas, entre outros; e as formas imateriais:
serviços, comportamentos, estratégias, sistemas, entre outros, que podem ser
ativadas através de uma proposital projetação que preencherá as séries de
necessidades identificadas. Cada relação pode dar forma, por assim dizer,
aos cenários, isto é, às visões de conjunto dos resultados diretos e indiretos
que podem ser alcançados com a execução dos projetos.
Assim, cada cenário pode ser estudado em relação a sua
viabilidade e classificado em função das prioridades elencadas durante o
50
processo colaborativo de desenvolvimento territorial. Por isso, os cenários
podem ser definidos também como visões de um sistema de satisfação e os
elementos materiais e imateriais que destes derivam, podem representar os
objetivos e requisitos que um design deve perseguir para o território.
No primeiro tópico desta monografia foi demonstrada a
possibilidade e necessidade da Etnografia ser utilizada nos projetos de
Design, focando na influência que ela pode exercer na atividade projetual do
design. Considerando que, a despeito das diferenças da etnografia utilizada
no design, conhecida como etnografia rápida, em relação aos processos
utilizados na Antropologia, é possível concluir pela possibilidade dessa
adequação sem redução do rigor metodológico. Justamente preocupando-se
com o rigor metodológico, o terceiro tópico demonstrou uma das referências
em métodos etnográficos que podem ser utilizados pelos designers, o quarto
tópico apresentou um modelo de processo projetual, criado a partir da revisão
bibliográfica ampliada exposta ao longo do trabalho.
No quinto tópico, direcionou-se a área especifica do design que se
deseja aplicar a Etnografia, qual seja, o design de superfície. Para ilustrar o
tema, foi debatida a técnica de Rapport e suas possibilidades para produção
de designs de superfície.
O sexto capítulo trouxe um esquema metodológico para produção
de design em superfície e cuidou de inserir as práticas etnográficas
trabalhadas nos capítulos antecedentes no quadro metodológico
desenvolvido, para demonstrar em que parte do projeto de design a etnografia
pode acontecer e como ela pode contribuir para produção dos artefatos de
design.
Após toda essa pesquisa, podemos concluir que o estudo da
integração entre a Etnografia e o Design não se encerra em um estudo
metodológico, e pode ser estendido por diversos temas. Pode-se desenvolver
metodologias para serem adaptadas, modificadas e melhoradas, adquirindo
novas configurações.
51
Outros autores oriundos da Antropologia podem, certamente,
contribuir com abordagens distintas para o trabalho de campo da Etnografia,
e consequentemente, modificar a estrutura apresentada nessa monografia.
Por outro lado, pode-se utilizar outros teóricos do Design para criticar a
utilização da Etnografia em projetos de Design. Pode-se, ainda, aprofundar o
tema a partir de estudos de caso a fim de verificar como é a abordagem do
processo de pesquisa.
Neste trabalho foi realizado um recorte do método etnográfico.
Outros estudos podem ser realizados, como sobre a etnografia no design
digital, verificando a aplicabilidade da metodologia no meio virtual. Afinal,
neste universo as pessoas são representadas por avatares, e selecionam as
formas de interação, modificando totalmente o processo de interpretação de
símbolos e signos.
Pode-se aprofundar ainda na utilização da etnográfia no Brasil,
entendendo as particularidades culturais do país, e as contradições regionais.
Afinal, o Brasil é um país de dimensões continentais e definitivamente possui
diferenças no comportamento de consumo em cada região do país.
Contudo, diante de tantas possibilidades fica claro que, sendo o
design uma expressão da própria humanidade e da subjetividade do
projetista, a sua união com a etnografia não é só possível, como urgente e
necessária, para maior eficácia no desenvolvimento de artefatos de design
que atendam as aspirações práticas e emocionais, oportunizando assim
melhor qualidade de vida aos usuários.
52
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