Efeitos diretosda Comunicação

Anos 20 aos 50Anos 20 aos 50 = iniciam os estudos da influência dos MCM no comportamento coletivo.

Anos 50Anos 50 = nos EUA, inicia a comunication research, a partir de nomes como Lazarsfeld.Anos 60 e 70Anos 60 e 70 = estudo dos problemas teórico-metodológicos da comunicação nos EUA e na Europa. Também destaca-se a análise do conteúdo.Final de 70 e anos 80Final de 70 e anos 80 = 3ª revolução industrial. Emprego e estudo das altas tecnologias.

Pólo do receptorPólo do receptor = estudos que se preocupam com os efeitos das mensagens dos meios de comunicação. É o caso das teorias behavioristas e hipodérmicas.

Pólo dos efeitos e das causasPólo dos efeitos e das causas = estudos que preocupam-se com as causas e os efeitos do homem-massa, dominado pela racionalidade técnica na sociedade da produção. É o exemplo da teoria crítica da Escola de Frankfurt.

Pólo dos conteúdosPólo dos conteúdos = estudo dos conteúdos das mensagens. É o caso do estruturalismo.

Pólo do emissorPólo do emissor = estudos que se debruçam sobre o emissor. Preocupam-se com as forças produtivas, como a teoria do gatekeeper.

Pólo mídiaPólo mídia = estudo dos meios de comunicação enquanto mídias; colocam as técnicas em termos absolutos. É o exemplo da teoria de McLuhan.

Teoria Hipodérmica

Cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem.

público

mensagem

ação

Teoria Hipodérmica- Contextualização -

• novidade do próprio fenômeno de difusão dos meios de comunicação de massa (rádio e imprensa). O susto perante o desconhecido;

• ligação da difusão dos meios de comunicação em larga escala com as trágicas experiências totalitárias daquele período.

Propaganda dos regimes = GuerraPropaganda dos regimes = Guerra

Teoria Hipodérmica- Caracterização -

• teoria indiferente à diversidade existente entre meios de comunicação;

• buscava responder à questão: que que efeito têm os meios de comunicação efeito têm os meios de comunicação numa sociedade de massanuma sociedade de massa?

• tratava de uma teoria psicológica de ação (a mensagem chega ao público e o leva a agir de determinada forma);

• modelo hipodérmico: teoria da propaganda e sobre a propaganda.

A propaganda

• vários livros foram publicados nos anos vinte e trinta sobre propaganda e propaganda de guerra. Dentre eles:

• Psychology of Propaganda – Doobs;• Psychology and Social Movements – Cantril;• Propaganda Technique in the World War – Lasswell;• Propaganda in the Next War – Rogerson.

Sociedade de Massa

• Sociedade Oitocentista:• da industrialização progressiva;• da revolução dos transportes e do comércio;• da difusão dos valores abstratos de igualdade e liberdade.

ELITES (perdem a exclusividade)

Expostas às MASSAS

Sociedade de Massa Sociedade de Massa

• Nesse contexto, a massa é o comum a massa é o comum que existe em todos os homensque existe em todos os homens, inclusive nos de elite, é uma ação sem subjetividade, portanto, baseada na técnica.

SIMMEL:SIMMEL: a massa é uma formação nova que se baseia naquelas partes que põem um membro em comum com os todos os outros.

Sociedade de Massa

• Constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que, enquanto seus membros, são:

• essencialmente iguais;• indiferenciáveis;• manipuláveis;• são pessoas que não se conhecem;• com pouca ou nenhuma possibilidade de exercer ação ou influência - sem resistênciasem resistência.

Sociedade de Massa

• A massa, então:• não possui tradições;• nem regras de comportamento;• ou estrutura organizativa.

TEORIA HIPODÉRMICA:TEORIA HIPODÉRMICA: na medida em que são componentes da massa, esses indivíduos estão expostos à mensagem.

Sociedade de Massa = Teoria Sociedade de Massa = Teoria HipodérmicaHipodérmica

O isolamento físico e normativo do indivíduo na massa é o fator que

explica a capacidade manipuladora que a teoria hipodérmica atribui aos

primeiros meios de comunicação

E quanto à cultura do indivíduo?

A massa nasce e vive contra os laços comunitários, as culturas locais são desconsideradas.

Essa fragmentação da cultura é que gera uma massa passiva e manipulável.

Teoria Hipodérmica

Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente “inoculada”.

HIPODÉRMICA = DENTRO DA PELEHIPODÉRMICA = DENTRO DA PELE

Modelo Comunicativo Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmicada Teoria Hipodérmica

• baseado na psicologia behaviorista;

• estudo do comportamento humano a partir de métodos das ciências naturais e biológicas;

• o sistema de ação do comportamento humano deveria ser decomposto em unidades:

compreensíveiscompreensíveis diferenciáveisdiferenciáveis

observáveisobserváveis

Modelo Comunicativo da Teoria Hipodérmica- Comportamento Humano -

EstímuloEstímulo RespostaResposta

Mensagem Ação

Implicações do modelo comunicativo - behaviorista

• Se todo o estímulo resulta em uma reação, os efeitos dos meios de comunicação na sociedade são:

• inevitáveis;• instantâneos;• mecânicos;• amplos em relação à massa.

Segundo Bauer (1964)

Durante o período da Teoria Hipodérmica, os efeitos dos MCM, na sua maior parte, não são estudados, mas dados como certos.

• Não havia a necessidade de estudar a massa individualmente ou os efeitos dos MCM separadamente. Se todo estímulo tem uma Se todo estímulo tem uma resposta, o efeito dos MCM é certoresposta, o efeito dos MCM é certo.

Teoria Hipodérmica como “Arte de influenciar as Arte de influenciar as massasmassas”

• Defendia uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é “apanhada” pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir.

período de difusão dos MCM em larga escala; período entre guerras.

Teoria da sociedade de massa; consumidor sem capacidade de resistência frente aos MCM.

estímulo – resposta; quando o consumidor é apanhado pela mensagem é levado a agir.

Contexto Contexto SocialSocial

Teoria Social Teoria Social pressupostapressuposta

Modelo Modelo ComunicativoComunicativo

MODELO DE LASSWELL MODELO DE LASSWELL E O INÍCIO DA MASS E O INÍCIO DA MASS COMUNICATION COMUNICATION RESEARCHRESEARCH

propaganda como onipotente; esquema estímulo-resposta; formalização matemática dos fatos sociais.

teoria da sociedade de massa; consumidor sem capacidade de resistência frente aos MCM.

Processo entendido pela resposta às questões: quem, diz o quê, através de que canal, com que efeito.

Contexto Contexto SocialSocial

Teoria Social Teoria Social pressupostapressuposta

Modelo Modelo ComunicativoComunicativo