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FACULDADES INTEGRADAS CURITIBA

COORDENADORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO - COPPEX

ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING COM ÊNFASE NO COMPORT AMENTO DO

CONSUMIDOR

TENDÊNCIAS DE MERCADO NO CONSUMO FEMININO E

A REALIDADE DE CONSUMO DO MERCADO BRASILEIRO

CURITIBA

2005

Page 2: Female Consumer Market in Brazil

CAMILA SEIFERT

GLAUCO LICHEVESKI

MARCO ANTÔNIO DO NASCIMENTO JOÃO

NATALIE SCANDELARI LEMOS

TENDÊNCIAS DE MERCADO NO CONSUMO FEMININO E

A REALIDADE DE CONSUMO DO MERCADO BRASILEIRO

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao

Programa de Pós-Graduação na área de

Comunicação, curso de especialização em

Marketing com Ênfase no Comportamento do

Consumidor, das Faculdades Integradas Curitiba.

Professor Orientador: Marcelo Peruzzo.

CURITIBA

2005

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“A mulher é como um saquinho de chá; nunca se sabe quão forte é até

que seja colocada em água fervente” Eleanor Roosenv elt Excluído: ¶

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RESUMO

A partir das afirmações encontradas no livro da escritora Faith Pop Corn

(Público Alvo – Mulheres), de que as mulheres (conceito global) são as

consumidoras mais poderosas do mundo e com grande influência nas decisões de

compras e consumo para os vários segmentos do mercado, foi decidido investigar se

o resultado de seus estudos, pesquisas e comparativos, seriam compatíveis com a

realidade brasileira. Considerando-se a desigualdade sócio-econômica, cultural e de

desenvolvimento dos dois países, o grau de independência financeira da mulher

norte americana comparada à da mulher brasileira, além dos aspectos

comportamentais, reforçava-se a suspeita de que no Brasil as mulheres poderiam ter

alcançado um elevado grau de influência nas decisões de compra e consumo,

embora distantes das norte-americanas. Partiu-se então para uma pesquisa de

mercado estudando os fatos apresentados para apurar se as questões que se

destacaram.

Palavras chave: mulher, consumo, influência.

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LISTA DE GRÁFICOS E TABELAS

GRÁFICO 1: FAIXA ETÁRIA DAS ENTREVISTADAS.......... ................................... 17 GRÁFICO 2: ESTADO ONDE RESIDEM AS ENTREVISTADAS .... ........................ 18 TABELA 1: RENDA FAMILIAR E CLASSE SOCIAL EQUIVALENT E .................... 18 GRÁFICO 3: RENDA FAMILIAR MENSAL DAS ENTREVISTADAS . ..................... 19 GRÁFICO 4: DECISÃO DE COMPRA DE APARELHOS ELETRO-

ELETRÔNICOS..................................................................................................... 23 GRÁFICO 5: INFLUÊNCIA NA COMPRA DE APARELHOS ELETRO -

ELETRÔNICOS..................................................................................................... 24 GRÁFICO 6: DECISÃO DE COMPRA DE MEDICAMENTOS....... ........................... 24 GRÁFICO 7: DECISÃO DE COMPRA DO PLANO DE SAÚDE..... .......................... 25 GRÁFICO 8: DECISÃO DE COMPRA DO PLANO DE SAÚDE..... .......................... 25 GRÁFICO 9: DECISÃO DE COMPRA DO PLANO DE SAÚDE X RE MÉDIO......... 25 GRÁFICO 10: DECISÃO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS ........ ............................. 27 GRÁFICO 11: INFLUÊNCIA NA COMPRA DE AUTOMÓVEIS ..... .......................... 27 GRÁFICO 12: MAIOR REMUNERAÇÃO DO CASAL ............. ................................. 28 GRÁFICO 13: COMANDO DAS FAMÍLIAS CONFORME RENDA FAM ILIAR ....... 29 TABELA 2: ESPOSAS QUE GANHAM MAIS QUE OS MARIDOS, P OR NÍVEL

DE ESCOLARIDADE – 1998. ............................ .................................................. 29 GRÁFICO 14: MAIOR REMUNERAÇÃO SEGUNDO A ESCOLARIDAD E............. 30 GRÁFICO 15: COMANDO DAS FAMÍLIAS COM RENDA ACIMA DE R$1.668..... 31 GRÁFICO 16: COMANDO DAS FAMÍLIAS COM RENDA ACIMA DE R$1.668..... 31 GRÁFICO 17: DECISÃO DE COMPRA DOS GASTOS EM GERAL N O CASAL... 32 GRÁFICO 18: DECISÃO DE COMPRA DOS GASTOS EM GERAL N A FAMÍLIA 32

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO............................................................................................................6 1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA...................................................................................8 1.2 JUSTIFICATIVA TEÓRICA E PRÁTICA ..................................................................8 1.3 OBJETIVOS ..............................................................................................................8 1.3.1. OBJETIVOS GERAIS ...........................................................................................8 1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................8 1.4 HIPÓTESES..............................................................................................................9 1.5 CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA.....................................................................9 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................... ................................................... 10 2.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................................................... 10 2.1.1 FATORES CULTURAIS ..................................................................................... 10 2.1.2 FATORES SOCIAIS ........................................................................................... 11 2.1.3 FATORES PESSOAIS........................................................................................ 11 2.1.4 FATORES PSICOLOGICOS .............................................................................. 12 2.1.4 FATORES BIOLOGICOS ................................................................................... 12 2.2. MOVIMENTO FEMINISTA E INDEPENDÊNCIA FINANCEIRA ......................... 13 3. METODOLOGIA ..................................... ................................................................. 15 3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA...................................................................... 16 3.1.1 PERGUNTAS DE PESQUISA............................................................................ 16 3.2. DELIMITAÇÃO DA PESQUISA............................................................................ 17 3.2.1 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................... 17 3.2.1.1 PEDAGOGIA WALDORF ................................................................................ 19 3.2.1.2 CÁLCULO DAS AMOSTRAS.......................................................................... 20 3.2.3. TIPOS E COLETAS DE DADOS....................................................................... 20 3.2.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA ........................................................................... 20 4. TENDÊNCIAS DE MERCADO NO CONSUMO FEMININO E A RE ALIDADE

DE CONSUMO DO MERCADO BRASILEIRO................... ................................. 22 4.1 AS MULHERES COMPRAM OU INFLUENCIAM NA AQUISIÇÃO DE TODAS

AS MERCADORIA DE CONSUMO? .................................................................... 22 4.2 AS MULHERES COMPRAM CARROS OU INFLUÊNCIAM NA VENDA

DELES? ................................................................................................................. 26 4.3 QUAL A MAIOR RENDA FAMILIAR, DO HOMEM OU DA MULHER?............... 27 4.4 SÃO AS MULHERES QUE CONTROLA OS GASTOS CASEIROS?................. 31 CONCLUSÃO .......................................... .................................................................... 33 REFERÊNCIAS............................................................................................................ 35 APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO. ......................... ..................................................... 36

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6 1. INTRODUÇÃO

A maior guerra mundial de todos os tempos não tem nada haver com posse

de terras, petróleo e diferenças políticas ou religiosas. A maior guerra do mundo

começou logo na sua criação, e até hoje seus exércitos continuam lutando pela

disputa do poder. Estamos falando da guerra dos sexos.

A guerra dos sexos é eterna e o exército que mais luta para demonstrar seu

poder nesta batalha, é o exército feminino.

Na antiguidade, a mulher era tratada pela sociedade (leia-se ‘pelo sexo

masculino’) como sinônimo de pecado. Acreditava-se que ela não tinha direito à

alma e através da soberania desenvolvida pelo homem, criaram-se teorias e regras

que tornaram as mulheres totalmente subalternas, explicitamente subordinadas,

dependentes e submissas. Neste período é claro que não podemos falar em guerra

dos sexos, até porque a mulher não tinha direito a nada, muito menos de reivindicar

alguma consideração pela sua contribuição ao mundo.

Mas durante os séculos as mulheres começaram a tomar seu espaço e a

mostrar, cada vez mais, sua força nesta luta de poderes, conquistando seu espaço.

No século XX as mulheres deram a volta por cima lutando pelos seus direitos,

surgiram as anarco-feministas, que propunham a emancipação da mulher em todos

os planos de vida social. O feminismo tornou-se respeitado e as mulheres

reivindicaram o direito ao trabalho, ao estudo e ao voto. Até que a luta pelo sufrágio

deixou de representar uma subversão para tornar-se elegante na elite.

No contexto atual, no modo de vida urbano, a família se modifica, o estudo e

o trabalho da mulher fora de casa passam a serem vistos, não só como formas de

auto-afirmação, mas como necessidade na composição da renda familiar, levando

outros fatores como o cuidado com o lar, a decisão pelo número de filhos e a relação

com o marido a mudanças radicais e a batalhas históricas nesta guerra.

A revolução feminina acompanhada em todos os lugares do mundo e

inclusive no Brasil mostra que a mulher de hoje é muito diferente da mulher das

gerações passadas. A estruturação da família mudou e não é mais padronizada. Em

muitas famílias as mulheres gerenciam o lar, têm rendas superiores às dos maridos.

Os maridos por sua vez acabaram adquirindo a responsabilidade de contribuição na

criação dos filhos e muitas vezes na divisão das tarefas do lar. A família já não e

mais uma instituição estandardizada, os modelos são variados.

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7 Estas mudanças estruturais criaram a necessidade de estudos

direcionados para entender esta nova mulher e estes novos comportamentos sociais

e econômicos. As alterações no comportamento feminino alteraram os estilos de

vida das famílias, modificando as atitudes dos esposos, filhos e todas as suas

relações com a sociedade, gerando assim a necessidade de novos e variados

estudos sobre o comportamento da mulher como ser humano e no caso deste

trabalho apresentado a seguir, como consumidora.

A mudanças nos padrões e arranjos familiares vem despertando a atenção

dos estudiosos da população. No Brasil, entre 1991 e 1996, a proporção de chefes

de domicílio do sexo feminino passou de 18,1% para 20,8%. Embora apresente-se

como uma tendência geral do país, chama-se a atenção para o fato de que é no

Nordeste que se registra a maior proporção (21,9%).

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8 1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA

O tema do presente trabalho é Tendências de Mercado no Consumo

Feminino e a Realidade de Consumo do Mercado Brasileiro. Conforme a literatura

norte-americana utilizada como referência no Brasil sobre o mercado consumidor

feminino, percebemos a necessidade de realizar uma pesquisa confirmando, ou não,

a semelhança em nosso país, questionando Faith Popcorn em suas afirmações e

verificando nossas diferenças de comportamento de consumo.

1.2 JUSTIFICATIVA TEÓRICA E PRÁTICA

Com o movimento feminista e, conseqüentemente a independência financeira

da mulher, notou-se uma sensível mudança no mercado consumidor. Essa

mudança, ainda estudada de forma tímida, foi apresentada como uma tendência

mundial no livro “Público-Alvo: Mulher – Oito verdades do marketing para conquistar

a consumidora do futuro” da autora americana Faith Popcorn.

No intuito de verificar se no Brasil aconteceu ou estão acontecendo essas

mudanças e, se a mulher é realmente a consumidora do futuro, foi elaborada uma

pesquisa questionando as consumidoras brasileiras sobre algumas das mais

importantes afirmações de mudança em que fala Faith Popcorn.

Nesse contexto o resultado desta pesquisa torna-se uma importante

ferramenta para traçar o panorama das tendências de mercado na realidade

brasileira.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1. OBJETIVOS GERAIS

Traçar um panorama das tendências de mercado do consumo feminino com a

realidade de consumo do mercado brasileiro.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

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9 - Mensurar a forma como a mulher vive: se está atuando no mercado

de trabalho, qual o nível de formação, com quem mora;

- Verificar o grau de independência da mulher;

- Investigar o grau de influência da mulher na tomada de decisões;

- Comparar a renda feminina com a masculina.

1.4 HIPÓTESES

Entendendo como tendência mundial os estudos norte-americanos e, tendo

como base de dados o livro “Público-Alvo: Mulher” de Faith Popcorn (2000), as

seguintes hipóteses foram levantadas para serem estudadas na realidade brasileira:

! “As mulheres compram ou influenciam na aquisição de 80% de todas

as mercadorias de consumo. Isso inclui 51% dos aparelhos eletrônicos

de consumo e 75% de remédios vendidos em farmácias. As mulheres

também influem em 80% das decisões de cuidados com a saúde”.

(p.30)

! “As mulheres compram 50% dos carros e influem em 80% das

vendas”. (p.31)

! “Nas famílias em que ambos os cônjuges trabalham, 22,7% das

mulheres ganham mais que os maridos. 40% das famílias com posses

acima de 600 dólares são dirigidas por mulheres”. (p.31)

! “As mulheres controlam 80% de todos os gastos caseiros”. (p.105)

1.5 CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA

Analisando a história da humanidade, o comportamento de consumo da

mulher é um estudo muito recente e até mesmo pouco explorado. Com o advento da

independência financeira feminina diretamente ligada ao movimento feminista, muita

coisa vem mudando neste contexto.

A maior parte dos autores sobre o assunto são norte-americanos e seus

estudos baseados nesta cultura. Apesar deste movimento ter tendência mundial, a

cultura norte americana é diferente das de outros países, inclusive do Brasil.

Então surge um problema e um desafio:

Será que as tendências de mercado de consumo femini no condizem com

a realidade de consumo do mercado brasileiro?

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10 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fim de fornecer os elementos que fundamentam e sustentam o problema de

pesquisa apresenta-se este referencial teórico. Nele estão contidos termos utilizados

ao longo do mesmo.

2.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Schiffman (2000), “comportamento do consumidor é o estudo de como

os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro,

esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba

o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram,

com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram”.

O estudo do comportamento do consumidor começou por volta dos meados

da década de 60 pelo interesse dos gerentes de marketing pelas causas específicas

do comportamento do consumidor (como as pessoas recebiam, guardavam e

usavam informações relacionadas ao consumo) de tal modo que pudessem planejar

estratégias de marketing para influenciar as decisões de consumo.

O termo consumidor normalmente é utilizado para descrever dois tipos

diferentes de entidades consumidoras: o consumidor pessoal e o consumidor

organizacional. O consumidor pessoal compra bens e serviços para o seu próprio

uso, do lar ou um presente. Os bens são comprados para uso final dos indivíduos

que são conhecidos com consumidores finais. O consumidor organizacional

(organizações, órgãos do governo, instituições, etc) compra produtos, equipamentos

e serviços necessários ao funcionamento da organização.

O comportamento de compra do consumidor é altamente influenciado por

diversos fatores. Estes são de caráter cultural, social, pessoal e psicológico. Como o

objeto de pesquisa é a mulher, é importante falar sobre o fator biológico também.

2.1.1 FATORES CULTURAIS

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11 “Cultura não é um conceito exótico estudado por um grupo seleto de

antropólogos nos mares do Sul. É um molde no qual todos nós estamos incluídos, e

que controla nossa vida diária de muitos modos insuspeitos” Edward T. Hall.

Segundo o dicionário Aurélio, cultura é “o complexo dos padrões de

comportamento, das crenças, das instituições e doutros valores espirituais e

materiais transmitidos coletivamente e característicos de uma sociedade;

civilização”. Ou seja, para compreender a cultura de certa sociedade, é preciso

examinar detalhadamente fatores como idioma, conhecimento, leis, religiões, hábitos

alimentares, música, arte, tecnologia, tipos de trabalho, produtos, etc.

A cultura é, em grande parte, aprendida e existe para atender às

necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela proporciona ordem,

direção e orientação (auxiliando também a solução do problema humano) através do

fornecimento de métodos “testados e aprovados” de satisfação das necessidades

psicológicas, pessoais e sociais. A cultura fornece padrões e regras sobre quando

comer, onde comer, o que comer, o que vestir, etc.

2.1.2 FATORES SOCIAIS

O comportamento do consumidor é influenciado pelos grupos aos quais

pertence, ou almeja pertencer, papéis sociais, status e pela família. Esses são os

fatores sociais.

A influência do grupo varia de acordo com os produtos e marcas. Porém, a

influência é maior quando estes são notados por aqueles que o comprador respeita,

normalmente são líderes de opinião. Os líderes de opinião são pessoas dentro de

um grupo que, devido às suas características pessoais como conhecimento,

personalidade, habilidades especiais, etc, exercem influência sobre as outras.

Os papeis sociais e o status em que o indivíduo se encontra influenciam a

medida da auto-sujeição aos moldes esperados pelos que estão em sua volta.

A família é o conjunto de consumidores mais importante da sociedade. A

influência entre familiares, principalmente marido-mulher, varia muito conforme a

categoria do produto e o estágio do processo da compra.

2.1.3 FATORES PESSOAIS

Ao longo da vida as pessoas vão modificando seus hábitos de compra de

produtos e serviços. As escolhas de compra do consumidor estão diretamente

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12 ligados à idade, estágio da vida, ocupação, situação econômica, estilo de

vida, personalidade e autoconceito.

2.1.4 FATORES PSICOLOGICOS

As decisões de compra do consumidor também são influenciadas pelos

fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.

A motivação é o fator que impulsiona a compra. Porém, a compra é efetuada

depois de uma seleção, análise e interpretação dos produtos. Essa é a percepção

pelos produtos ou serviços que podem ser diferentes devido aos fatores: exposição,

distorção e retenção. Com o tempo as pessoas vão adquirindo experiências de

compra, ou seja, elas aprendem a comprar. O comportamento de compra é então

influenciado pelas crenças que são os pensamentos sobre alguma coisa, e atitudes,

avaliações, sentimentos e tendências sobre algum objeto ou idéia.

2.1.4 FATORES BIOLOGICOS

Segundo Martha Barletta (2000), a diferença biológica entre homens e

mulheres é basicamente devido aos cromossomos, hormônios e estrutura cerebral.

Os cromossomos definem o sexo, os hormônios influenciam nas características da

personalidade. Ambos estruturam o cérebro e, por isso, tem a composição diferente,

por conseqüência, funcionam de forma diferente.

Alguns dos hormônios que estão presentes no organismo são:

- Testosterona, em maior quantidade no organismo masculino, define

comportamentos como a agressividade, o excesso de confiança, a tendência

dominadora, a competitividade, a capacidade de se arriscar e o espírito de aventura;

- Estrogênio, em maior quantidade no organismo feminino, produz

sentimentos de proteção, abrigo e nutrição;

- Progesterona, hormônio do organismo feminino, produz sentimentos

maternais;

- Oxitocina, hormônio do organismo feminino, produz sensação de parceria e

impulso de cuidar de uma criança. Durante o trabalho de parto e o nascimento do

bebê, esse hormônio inunda todo o organismo feminino;

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13 - Serotonina, em maior quantidade no organismo feminino, abafa

compulsões por aventuras e o comportamento exibicionista provavelmente

proveniente da testosterona.

2.2. MOVIMENTO FEMINISTA E INDEPENDÊNCIA FINANCEIRA

O feminismo é um movimento social defensor da igualdade de direitos e

status entre homens e mulheres. Este movimento remonta mais propriamente à

revolução francesa. Em 1789, as mulheres encorajadas pelo sistema político e social

vigente, denunciaram sua sujeição nas esferas da existência: jurídica, política,

econômica, educacional etc; reivindicando a igualdade jurídica e o direito do voto.

Em 1848, começou o movimento de equiparação de salários. Isso surgiu

devido à crescente industrialização e ao abandono, das mulheres, dos lares para

empregar-se como assalariadas nas indústrias e oficinas. Entraram, assim, em

contato com as duras realidades do mercado de trabalho: o baixo salário dos

operários na época e a conseqüência de que elas recebiam menos ainda. Por isso

era mais vantajoso dar emprego às mulheres que aos homens, iniciando uma

concorrência penosa entre os dois sexos, resultando em alguns movimentos de

oposição ao trabalho feminino.

Em 1922, no Brasil, a bióloga e zoóloga Berta Lutz fundou a Federação

Brasileira pelo Progresso Feminino. Esta reivindicava o direito de voto, a escolha de

domicílio e de trabalho, independentemente da autorização do marido.

No início do século XX a situação mudou rapidamente pelo mundo inteiro, as

mulheres conquistavam o direito de voto e, por volta de 1950, mais de 100 nações

davam este direito às mulheres.

Após a segunda guerra mundial, o feminismo ressurgiu com vigor redobrado,

sob a influência de diversas literaturas. Em 1971, no Reino Unido, a australiana

Germaine Greer destacou-se pela obra “The Female Eunuch” que foi considerado o

manifesto mais realista do women's liberation moviment ou women's lib (movimento

de libertação da mulher). O movimento voltou-se para a descrição da condição de

opressão pela cultura masculina e os mecanismos psicológicos e psicosociais,

projetando estratégias capazes de proporcionar às mulheres uma liberação integral

(incluindo o corpo e os desejos). Além disso, surgiam reivindicações da interrupção

voluntária da gravidez, a igualdade nos salários e o acesso a postos de

responsabilidade.

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Page 15: Female Consumer Market in Brazil

14 O objetivo deste movimento foi concretizando-se de forma muito

desigual nos diversos países, principalmente pela divergência cultural. Ainda existem

países que encontram dificuldades nas reivindicações feministas, principalmente os

africanos e alguns asiáticos.

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Page 16: Female Consumer Market in Brazil

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3. METODOLOGIA

Segundo Kotler (1999) “pesquisa descritiva é descrever fenômenos ou objetos

tais como o potencial de mercado para um certo produto ou os dados demográficos

e atitudes dos consumidores que o compram”.

Pesquisa quantitativa é aquela onde se mensura, onde se quantifica as

informações. O forte desta pesquisa é a estatística, a probabilidade, pois a partir de

uma pequena amostra pode-se fazer projeção matemática para um determinado

universo. Por exemplo, o resultado de uma pesquisa realizada com uma amostra de

200 questionários, pode ser projetado para uma população de 10000 (dez mil

habitantes). Isto significa que um entrevistado corresponde a dezenas, centenas ou

milhares de outros entrevistados que não foram pesquisados. Dependendo do

universo ou tamanho da amostra, reforça-se o cuidado na abordagem ou do

entrevistado e na fidelidade das informações por ele emitidas.

A aplicação de métodos quantitativos possibilita estabelecer as prováveis

causas a que estão submetidos os objetos de estudo, assim como descrever em

detalhes o padrão de ocorrência dos eventos observados. Tais técnicas permitem

investigar uma grande variedade de áreas com um mesmo entrevistado, validar

estatisticamente as variáveis em estudo e seus resultados podem ser extrapoladas

para o universo (target pesquisado). Este tipo de pesquisa também pode ser

chamado de pesquisa descritiva e de validação estatística.

Existem diversas modalidades da pesquisa quantitativa:

- Entrevistas: pessoalmente, por telefone e via carta / fax / e-mail, junto a

donas de casa, crianças, jovens, executivos, etc;

- Pesquisa multi-clientes: painéis e ônibus;

- Técnicas quantitativas: entrevista domiciliar, no trabalho, no lazer,

interpretações de campo, questionário de autopreenchimento individual, familiar ou

em grupo dirigido, etc;

- Técnicas especiais: CATI - entrevista monitorada por computador, CI –

entrevista interativa com computador e SI - entrevista interativa com site na internet,

Definidos os objetivos e estabelecido o universo é elaborado o questionário,

nele é que estão ordenadas as questões a serem levantadas.

Quando da elaboração do questionário, são observados aspectos importantes

como a linguagem, que deve ser inteligível para o entrevistado, se existe

ambigüidade ou falta de alternativas, se existem perguntas embaraçosas, se obriga

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Page 17: Female Consumer Market in Brazil

16 o entrevistado a fazer cálculos, se inclui perguntas que já contenham

respostas ou remetam a um passado distante. Antes de ser aplicado, surge a

necessidade de testá-lo quanto a forma (estruturação), conteúdo e objetivos.

A pesquisa utilizada no nosso “TCC“ é do tipo quantitativa. A modalidade de

entrevista via e-mail e com aplicações práticas e teóricas definidas. O questionário

foi realizado no mês de agosto de 2.005, com mulheres de vários estados

brasileiros, na faixa etária de 18 a 55 anos e tinha como objetivo avaliar o potencial

do mercado brasileiro a partir da influência da mulher, contestando a escritora norte-

americana Faith Popcorn, em algumas das suas afirmações e declarações citadas

em seu livro “Público Alvo – Mulher“.

3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA

Quando o mercado de consumo desenvolve-se sem a existência de um

estudo embasado de acordo com a realidade atual e local, muito se tem a perder. O

público-alvo estará sendo mal focado ou até mesmo não sendo focado. O

consumidor sente-se insatisfeito e até mesmo injustiçado.

Com base nestas concepções faz-se a analise para conhecer a consumidora

feminina utilizando o livro: “Público-alvo: Mulher” de Faith Popcorn.

3.1.1 PERGUNTAS DE PESQUISA

Parte da idéia de que devido às diferenças culturais e de desenvolvimento

nos diversos países, as tendências mundiais se encontram em diferentes etapas.

Para tanto surge a questão: Será que as tendências de mercado de consumo

feminino condizem com a realidade de consumo do mer cado brasileiro?

Faz-se necessário um comparativo entre o livro “Público-alvo: Mulher” com

uma pesquisa aplicada. Para isso, alguns trechos do livro que se sobressaíram, por

não parecer condizente com a realidade brasileira, foram selecionados. As

perguntas abaixo relacionadas, relativas a esse trecho, desdobram o problema

específico e orientam o delineamento da pesquisa:

- Qual é a porcentagem de mulheres que influenciam ou tomam a decisão

pela compra de mercadorias de consumo como aparelhos eletrônicos, carros,

remédios e cuidados com a saúde?

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Page 18: Female Consumer Market in Brazil

17 - Qual é o controle das mulheres sobre os gastos caseiros?

- Qual é a porcentagem de mulheres que ganham mais que seus maridos?

- Qual é a porcentagem de mulheres das classes A-B que dirigem suas

famílias?

3.2. DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

3.2.1 POPULAÇÃO E AMOSTRA

Foram estudadas mulheres de várias classes sociais enfatizando as classes

A, B e C (ver tabela 1 e gráfico 3). A faixa etária pesquisada também foi abrangente,

porém a maioria ficou na faixa entre 21 e 35 anos (ver gráfico 1). Procurou-se fazer a

pesquisa com mulheres residentes em diferentes cidades do Brasil (gráfico 2).

Gráfico 1: Faixa etária das entrevistadas

FAIXA ETÁRIA

4,2%

54,2%

23,6%

9,6%4,8% 3,6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

De 14 a 20anos

De 21 a 27anos

De 28 a 34anos

De 35 a 41anos

De 42 a 48anos

De 49 a 55anos

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

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Page 19: Female Consumer Market in Brazil

18 Gráfico 2: Estado onde residem as entrevistadas

ESTADO

9,6%0,6% 0,6% 0,6%

67,6%

2,4% 2,4%7,8% 8,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

AM BA MG PE PR RJ RS SC SP

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

TABELA 1: Renda familiar e classe social equivalent e

RENDA CLASSE SOCIAL

Acima de R$ 7.793,00 A1

De R$ 7.792,00 a R$ 4.648,00 A2

De R$ 4.647,00 a R$ 2.804,00 B1

De R$ 2.803,00 a R$ 1.669,00 B2

De R$ 1.668,00 a R$ 927,00 C

De R$ 926,00 a R$ 424,00 D

De R$ 424,00 a R$ 207,00 E

Menos que R$ 206,00 F

Fonte:.Verificar com o Peruzzo a fonte, uma vez que copiam os dele .

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Page 20: Female Consumer Market in Brazil

19 Gráfico 3: Renda familiar mensal das entrevistadas

RENDA FAMILIAR (R$)

7,2%

24,1% 25,3%

18,7%

12,7%10,2%

0,6% 1,2%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

acima de7.793

7.792 a4.648

4.647 a2.804

2.803 a1.669

1.668 a927

926 a424

424 a207

Nãotrabalha

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

3.2.1.1 PEDAGOGIA WALDORF

A base da Pedagogia Waldorf é conceber ao homem a harmonia físico-

anímico-espiritual, a partir da visão antropológica, fundamentando a prática

educativa.

Parte da hipótese que o ser humano deve buscar a resposta que seu interior

é capaz de realizar, pois todos nascemos com predisposições e capacidades que ao

longo do tempo se desenvolverão.

Esta pedagogia explica e fundamenta o desenvolvimento dos seres humanos,

segundo princípios gerais evolutivos que compreendem etapas de 7 anos,

denominadas setênios. Cada setênio apresenta momentos claramente

diferenciáveis, nos quais surgem ou despertam interesses, perguntas latentes e

necessidades concretas.

� De 0 aos 7 anos: Fase do desenvolvimento físico e maturidade escolar;

� De 7 aos 14 anos: Fase do desenvolvimento anímico e maturidade

sexual;

� De 14 aos 21 anos: Fase do desenvolvimento do lógico, analítico e

sintético e maturidade social;

� De 21 aos 28 anos: Fase emotiva;

� De 28 aos 35 anos: Fase racional;

� De 35 aos 42 anos: Fase consciente;

� De 42 aos 49 anos: Fase imaginativa;

Excluído: ¶

Excluído: ¶

Page 21: Female Consumer Market in Brazil

20 � De 49 aos 56 anos: Fase inspirativa;

� De 56 aos 63 anos: Fase intuitiva.

3.2.1.2 CÁLCULO DAS AMOSTRAS

Ao iniciar o trabalho, a pretensão era de um erro amostral de 5% o que

equivaleria a 385 entrevistados. Porém, foram entrevistadas 166 mulheres, o que

levou a um erro de 8% segundo o cálculo abaixo:

onde:

Z = abscissa da distribuição normal padrão;

p = estimativa da verdadeira proporção de um dos níveis da variável escolhida;

q = 1 – p;

d = erro amostral, expresso em decimais.

Ao utilizar um nível de confiança de 95%, considerou-se uma abscissa da

distribuição normal padrão a 1,96 (Z). A estimativa da verdadeira proporção utilizada

foi de 50%. Então:

3.2.3. TIPOS E COLETAS DE DADOS

Foram utilizadas técnicas de coleta de dados primários e secundários sobre o

caso estudado. Os dados primários foram obtidos por intermédio da pesquisa de

levantamento, enquanto os dados secundários foram conseguidos através da

pesquisa bibliográfica.

3.2.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA

A pesquisa tem suas limitações tanto de espaço geográfico como de dados

sócio-econômicos. Sendo o Brasil um país tão extenso, não se conseguiu uma

amostra do seu todo. As faixas etárias ficaram limitadas aos jovens e a classe social

n - Z2 Α p Α q

d2

^ ^

^

^

^

166 - 1,962 Α 0,5 Α 0,5

2

d = 0,076 ou 7,6% ~ 8%

Excluído: ¶

Excluído: ¶

Page 22: Female Consumer Market in Brazil

21 A, B e C. Para que fosse possível um melhor conhecimento sobre a mulher

brasileira, seria necessário atingir todos os níveis sócio-econômicos e culturais e

distinguí-los ao decorrer da análise dos dados.

Toda pesquisa tem sua limitação devido à compreensão que o pesquisado

tem sobre o assunto e o questionário, mas, sobre tudo, a disposição de participar da

pesquisa. Não há como comprovar a veracidade das respostas.

Em outra oportunidade, o grupo em questão poderá aprofundar as pesquisas

ampliando o universo e dando mais credibilidade a este presente trabalho.

Excluído: ¶

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Page 23: Female Consumer Market in Brazil

22 4. TENDÊNCIAS DE MERCADO NO CONSUMO FEMININO E A

REALIDADE DE CONSUMO DO MERCADO BRASILEIRO

Quem tem o dinheiro, de onde ele vem, e, principalmente quem controla o

gasto dele? Depois de responder a essas perguntas através de pesquisas – como,

por exemplo, nos livros de Faith Pop Corn: Público-Alvo Mulher, 8 verdades do

marketing para conquistar a consumidora do futuro e Martha Barletta: Como as

mulheres compram -, foi descoberta a Oportunidade Econômica Número 1 – o

mercado de consumo feminino.

A evolução através da mulher é o conceito abrangente que explica tudo: a

essência do marketing bem-sucedido, a maneira como produtos e serviços serão

desenvolvidos.Considerando que a primeira regra do marketing é “Conheça o seu

mercado” e a segunda “Entenda o seu consumidor”, o simples fato das mulheres

serem totalmente diferentes dos homens torna isto uma oportunidade. Segundo

Martha Barletta:

• Homens: sempre se movimentam mais rápido dentro de uma loja. Os homens gastam menos tempo olhando. E, em geral não gostam de perguntar onde as coisas estão. A gente vê um homem caminhar impacientemente pela loja até a seção que deseja, pegar algo e, quase abruptamente, ele está pronto para comprar! Para um homem, ignorar o preço na etiqueta é quase um sinal de virilidade. (Como as Mulheres Compram, 1999, p. 8)

• Mulheres: querem um plano cuidadosamente elaborado, querem ser ouvidas, querem ser levadas a sério. Querem ler o material e refletir sobre ele. O que as mulheres não querem é uma demonstração de vendas à queima-roupa. (Como as Mulheres Compram, 1999, p. 8) As mulheres têm um conjunto de prioridades, preferências e atitudes muito diferentes. Seu processo de decisão de compra é radicalmente diferente e elas respondem de forma diferente às mídias, mensagens, linguagem e visual utilizados pelo marketing. (Como as Mulheres Compram, 1999, p. 24).

Identificando as diferenças como a grande oportunidade, esses livros têm o

objetivo de entender, alcançar, motivar e manter a fidelidade da consumidora; como

atraí-las para uma marca e mantê-las fiéis, enfim, como, o quê e onde do marketing

para mulheres.

Será que essa é a realidade percebida nos Estados Unidos, e, considerada

como tendência mundial condiz com a realidade de consumo do mercado brasileiro?

Foi com esse objetivo que a pesquisa e as comparações a seguir foram criadas.

4.1 AS MULHERES COMPRAM OU INFLUENCIAM NA AQUISIÇÃO DE TODAS

AS MERCADORIA DE CONSUMO?

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Excluído: ¶

Page 24: Female Consumer Market in Brazil

23 “As mulheres compram ou influenciam na aquisição de 80% de

todas as mercadorias de consumo. Isso inclui 51% do s aparelhos eletrônicos

de consumo e 75% de remédios vendidos em farmácias. As mulheres também

influem em 80% das decisões de cuidados com a saúde ” Faith Popcorn

Segundo Martha Barletta (2003), as mulheres são responsáveis por 83% de

todas as compras incluindo 51% dos eletrônicos e 80% de saúde em geral e seguro.

Na pesquisa realizada prevaleceu a decisão em conjunto no relacionamento

marido-mulher. Esse valor correspondeu a 61,8% do total enquanto a decisão

feminina ficou em 27,9% (ver gráfico 4). A influência da mulher é bem alta e

corresponde a 73% (ver gráfico 5). Esse fator decisório ocorre em parte devido à

cultura brasileira de compartilhar opiniões e decisões.

Gráfico 4: Decisão de compra de aparelhos eletro-e letrônicos

DECISÃO DE COMPRA DE APARELHOS ELETRO-ELETRÔNICOS

27,9%

2,4%

61,8%

7,9%

0%10%20%30%40%50%60%70%

Mulher Esposo oucompanheiro

Decisão emconjunto

Outros

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

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Page 25: Female Consumer Market in Brazil

24 Gráfico 5: Influência na compra de aparelhos eletro -eletrônicos

INFLUÊNCIA NA COMPRA DE APARELHOS ELETRO-ELETRÔNICOS

34,8%38,4%

20,1%

4,3% 2,4%0%

10%

20%

30%

40%

50%

Muito alta Alta Média Baixa Muito baixa

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Observou-se que quanto à decisão da compra de medicamentos, o brasileiro

costuma seguir a recomendação médica. Porém, 50% da decisão de compra cabe à

mulher (ver gráfico 6).

Gráfico 6: Decisão de compra de medicamentos

DECISÃO DE COMPRA DE REMÉDIOS

50,3%

1,8%

28,5%19,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Mulher Esposo oucompanheiro

Decisão emconjunto

Outros

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Como as empresas brasileiras beneficiam seus empregados com plano de

saúde e os bons planos particulares estão além do poder aquisitivo da grande

maioria, a decisão fica por conta do plano de saúde da própria empresa ou da

empresa onde os familiares trabalham, em torno de 56% (ver gráfico 7). Ao tornar-se

independente, o jovem que pode optar por permanecer no mesmo plano de seus

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Page 26: Female Consumer Market in Brazil

25 progenitores o faz. Parte do valor de 31%, correspondente a outros,

enquadra-se neste caso (ver gráfico 7).

Gráfico 7: Decisão de compra do plano de saúde

POSSUI PLANO DE SAÚDE

33,9%

55,8%

10,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Sim, particular Sim, empresarial Não

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Gráfico 8: Decisão de compra do plano de saúde

DECISÃO DE COMPRA DO PLANO DE SAÚDE

19,5%

4,3%

35,4%

9,8%

31,0%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

Mulher Esposo oucompanheiro

Plano padrão daempresa onde

trabalha

Plano padrão daempresa onde oesposo trabalha

Outros

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Ao analisar o cruzamento de dados da decisão de compra do plano de saúde x

remédio, percebe-se que a decisão de compra cabe à mulher em 20% (ver gráfico 9).

Gráfico 9: Decisão de compra do plano de saúde x re médio

DECISÃO DE COMPRA DO PLANO DE SAÚDE X REMÉDIOS

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Page 27: Female Consumer Market in Brazil

26

9,8%

26,8%33,3%

66,7%

14,9%

46,9%

19,5%

4,9%

39%

0% 0% 0%

17%

4,3%

34%29,8%

21,9%

3,1%

25%

3,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Mulher Esposo oucompanheiro

Plano padrão daempresa onde eu

trabalho

Plano padrão daempresa onde meu

marido trabalha

Outros

Mulher Esposo ou companheiro Decisão em conjunto Outros

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

4.2 AS MULHERES COMPRAM CARROS OU INFLUÊNCIAM NA VE NDA DELES?

“As mulheres compram 50% dos carros e influem em 80 % das

vendas” Faith Popcorn.

Para Martha Barletta (2000) esses valores são maiores: 60% na compra de

carros e 90% na influência.

Como já mencionado, no Brasil, a decisão de compra em geral é tomada em

conjunto. Na compra de carros, em 50% dos casos também, sofrendo uma influência

feminina de quase 60%. Ao incluir-se a média influência feminina nesta decisão,

chega-se ao valor citado pelas escritoras norte-americanas, o que corresponde a

86%.

As mulheres decidem essa compra sozinhas em 25% das ocasiões (ver

gráficos 10 e 11).

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Page 28: Female Consumer Market in Brazil

27 Gráfico 10: Decisão de compra de automóveis

DECISÃO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS

24,8%

5,5%

51,5%

18,2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Mulher Esposo oucompanheiro

Decisão emconjunto

Outros

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Gráfico 11: Influência na compra de automóveis

INFLUÊNCIA NA COMPRA DE AUTOMÓVEIS

27,4%31,2%

27,4%

6,7% 7,3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Muito alta Alta Média Baixa Muito baixa

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

4.3 QUAL A MAIOR RENDA FAMILIAR, DO HOMEM OU DA MUL HER?

“Nas famílias em que ambos os cônjuges trabalham, 2 2,7% das

mulheres ganham mais que os maridos. 40% das famíli as com posses acima

de 600 dólares são dirigidas por mulheres” Faith Popcorn

Em 1999, segundo Barleta (2000), 30% das mulheres ganhavam mais que os

maridos. Em seu livro “Como as Mulheres Compram: Marketing para impactar e

seduzir o maior segmento do mercado”, Barleta mostra uma tabela relacionando a

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Excluído: ¶

Page 29: Female Consumer Market in Brazil

28 maior remuneração feminina, entre marido e mulher, segundo a

escolaridade (ver tabela 2).

No estudo brasileiro, constata-se que a mulher ganha mais que seu marido

em 17% dos casos e a remuneração é compatível em 18,6% (ver gráfico 12), tendo

uma pequena diferença percentual em relação ao que Popcorn (1999) cita.

No Brasil, as pessoas tendem a morar com os pais por mais tempo que os

norte-americanos, por isso, é interessante mostrar o quadro comparativo de renda

incluindo os pais. Nota-se que uma porcentagem significativa de pais detêm a maior

parte da renda (ver gráfico 13).

Gráfico 12: Maior remuneração do casal

MAIOR REMUNERAÇÃO

16,9%

64,4%

18,6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Mulher Esposo ou companheiro Remunerações compatíveis

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

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Page 30: Female Consumer Market in Brazil

29 Gráfico 13: Comando das famílias conforme renda fam iliar

66,7%

5,1%

43,6%

16,1%22,6%

12,9% 12,9%

23,8%

8,3%

0% 0%

25%

10,3%

0%

41%

7,3%

43,9%

12,2%14,6%22%

35,5%

4,8%

14,3%19,1%

38,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Mulher Esposo oucompanheiro

Remuneraçõescompatíveis

Meus pais Mora sozinha

acima de R$ 7.793,00 R$ 7.792,00 a R$ 4.648,00 R$ 4.647,00 a R$ 2.804,00R$ 2.803,00 a R$ 1.669,00 R$ 1.668,00 a R$ 927,00

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Ao comparar o quadro que Barleta (2000) menciona com a pesquisa realizada

(ver tabela 2 e gráfico 14), percebe-se que nas escolaridades inferiores os

percentuais são próximos aos citados, 47,2% das mulheres norte-americanas com

2° grau contra 33,3% das brasileiras. Para o nível superior incompleto os valores são

de 29,3% das norte-americanas contra 28,6% das brasileiras. Porém, as mulheres

com níveis educacionais superiores têm os percentuais bem diferentes. Esses

valores ficam em 35,5% das norte-americanas contra 8% das brasileiras com nível

superior e 43,5% contra 14,3% para mulheres com cursos de pós-graduação,

mestrado, entre outros. Considerando que quase sempre é vedado às mulheres o

acesso a cargos de remuneração mais elevada, levará, possivelmente, um tempo

maior para que esses percentuais sejam aumentados.

TABELA 2: Esposas que ganham mais que os maridos, p or nível de

escolaridade – 1998.

NÍVEL EDUCACIONAL DA

MULHER

ESPOSAS QUE GANHAM MAIS

QUE OS MARIDOS

2° grau incompleto 24,4%

2° grau completo 22,8%

Curso superior incompleto 29,3%

Curso superior completo 35,5%

Excluído: ¶

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Page 31: Female Consumer Market in Brazil

30

Pós-graduação 43,5%

Fonte: “Breadwinning Wives Alter Marrige Equation“, The Washington Post, 27 de

fevereiro de 2001, p. A-01.

Gráfico 14: Maior remuneração segundo a escolaridad e

33,3%28,6%

8,0%14,3%

55,6%

35,7%

80,0%

57,1%

11,1%

35,7%

12,0%

28,6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Ensino Médio Graduação incompleta Graduação completa Pós-Graduação, Mestrado,doutorado e/ ou PHD

Mulher Esposo ou companheiro Remunerações compatíveis

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Popcorn (1999) refere-se que 40% das famílias com posses acima de $600

são dirigidas por mulheres. Porém, no Brasil, as mulheres com tais posses dirigem

28,6% das famílias (ver gráfico 15). Tendo em vista a sociedade brasileira como um

todo, esse percentual é significativo.

Percebe-se que quanto menor é a renda familiar, maior é o comando da

família pela mulher (ver gráfico 16).

Excluído: ¶

Excluído: ¶

Page 32: Female Consumer Market in Brazil

31 Gráfico 15: Comando das famílias com renda acima de R$1.668

COMANDO DAS FAMÍLIAS COM RENDA ACIMA DE R$1668

28,6%

48,6%

22,86%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Mulher Esposo ou companheiro Remunerações compatíveis

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Gráfico 16: Comando das famílias com renda acima de R$1.668

1,4%

4,3%2,9%

24,3%

5,7%

8,6%

12,9%

7,1%

15,7%

7,1%

0%

10%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Mulher Esposo ou companheiro Remunerações compatíveis

acima de R$ 7.793,00 R$ 7.792,00 a R$ 4.648,00 R$ 4.647,00 a R$ 2.804,00 R$ 2.803,00 a R$ 1.669,00

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

4.4 SÃO AS MULHERES QUE CONTROLA OS GASTOS CASEIROS ?

“As mulheres controlam 80% de todos os gastos casei ros” Faith Popcorn

Martha Barletta (2000) cita o mesmo valor de 80%. Porém, a pesquisa revela

o valor de 62% ao relacionar a decisão entre marido e mulher (ver gráfico 17). Em

âmbito familiar, a decisão cabe aos pais em 77% (ver gráfico 18).

Excluído: ¶

Excluído: ¶

Page 33: Female Consumer Market in Brazil

32 Gráfico 17: Decisão de compra dos gastos em geral n o casal

DECISÃO DE COMPRAS ENTRE MARIDO E MULHER

61,7%

20,0% 18,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Mulher Esposo ou companheiro Outros

Gráfico 18: Decisão de compra dos gastos em geral n a família

DECISÃO DE COMPRAS NA FAMÍLIA

11,7%

76,6%

11,7%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

Mulher Pais Outros

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Excluído: ¶

Excluído: ¶

Page 34: Female Consumer Market in Brazil

33 CONCLUSÃO

O posicionamento de Faith Popcorn na publicação dos dados é forte e

incisivo, deixando claro em muitos trechos do livro que os dados apresentados por

ela são de ‘aplicação global’ e refletem um ‘comportamento padrão observado no

mundo todo’.

Esta tradução do livro, onde não foi tomado nenhum cuidado na adaptação

dos dados apresentados, pode induzir ao erro, pois os profissionais que usarem o

livro para fundamentarem suas decisões de marketing apoiandos na credibilidade da

autora, pela referência de seus trabalhos publicados anteriormente no Brasil, podem

desenvolver estratégias equivocadas e distantes da realidade brasileira, mesmo

conscientes das diferenças culturais e econômicas entre Brasil e Estados Unidos, de

onde provêm a maioria das pesquisas realizadas por Popcorn.

É notadamente perigoso basear-se no livro de Popcorn para a fundamentação

de uma estratégia no mercado brasileiro. Na comparação entre as pesquisas de

Popcorn e as desenvolvidas no Brasil notamos que alguns percentuais chegam a ter

50% de diferença no resultado, isso significa que uma estratégia desenvolvida no

mercado brasileiro apoiada na pesquisa de Popcorn pode levar a um resultado até

50% inferior ao esperado e defendido pelo departamento de marketing da empresa

na apresentação do um novo projeto.

Se compararmos os índices econômicos entre Brasil e Estados Unidos,

podemos considerar que existe uma proporção de valores plausível entre as duas

pesquisas, o que deveria fazer parte do prefácio da edição brasileira do livro.

Assim, os dados apresentados nesta pesquisa nos levam a considerar que, o

livro não pode ser aplicado no Brasil como ferramenta de apoio às estratégias de

marketing no que diz respeito à realidade atual do país, mas como material para

previsão de um comportamento futuro, a leitura pode contribuir muito ao pensamento

otimistas das estratégias direcionadas ao público-alvo estudado: mulher.

Em determinados momentos do trabalho foi questionado a importância

da pesquisa para comparar o potencial de consumo entre norte-americanas

e brasileiras . A determinação , defesa e tendência da escritora “ Pop Corn “

na condução do assunto em seu livro, provocou dúvidas e também

curiosidades . Entretanto, por tratar-se de sinônimo de profecia, com previsões

acertadas para com o setor empresarial e individual nas duas últimas

décadas , de profissional competente e habilidosa na descoberta de novos

Excluído: ¶

Excluído: ¶

Page 35: Female Consumer Market in Brazil

34 fatos e com brilhantes idéias, decidiu-se pelo levantamento e

investigação do assunto.

A partir do resultado da pesquisa, constatou-se diferenças de comportamentos

se comparados às hipóteses citados pela escritora, os quais serão relatadas

a seguir :

1) Constatamos que no Brasil 27,9% das mulheres decidem a compra de

aparelhos eletro-eletrônicos, enquanto que nos EUA este valor é de 51%.

Entretanto, quando apuradas as decisões na compra em conjunto “mulher e

maridos “ brasileiros, este percentual sobe para 61,8%, e para 73% quando

se trata da influência da mulher na compra destes produtos.

2) Com relação à compra de medicamentos, a mulher brasileira decide com

50,3% e a norte-americana com 75%. Importante mencionar que no Brasil

55,8% das mulheres tem plano de saúde empresarial.

3) No Brasil, 24,8% das mulheres decidem a compra de automóveis, sendo

que nos EUA esta participação é de 50%. Mas quando a decisão é em

conjunto com os maridos, o percentual no Brasil salta para 51,5% e nos

EUA para 80%. Ressaltamos que a influência da mulher brasileira nesta

compra é de 58,6%.

4) No quesito salário, 16,9% das mulheres brasileiras ganham mais que seus

maridos, enquanto nos EUA essa participação alcança 22,7%. No Brasil,

18,6% da s mulheres tem remuneração compatíveis aos seus maridos.

5) Observamos também que 28,6% das mulheres brasileiras e com posse

acima de R$ 1.668,00 comandam a casa. Nos EUA , esta participação é de

40%. E 61,7% das brasileiras controlam os gastos em geral, contra 80%

das americanas.

Tendo em vista a conjuntura atual do país, em especial a situação sócio-

econômica e as diferenças culturais, principalmente se comparado aos Estados

Unidos da América, os resultados em geral não foram tão discrepantes.

Comparando o nível de desenvolvimento desses paises, percebemos que os

resultados são proporcionais. É importante ressaltar, que a literatura americana não

deve ser aplicada em absoluto, pois faz-se necessária uma adaptação dos valores

culturais e a realidade do atual desenvolvimento. Por isso é indispensável um estudo

aprofundado sobre a consumidora brasileira pelos profissionais de marketing.

Excluído: ¶

Excluído: ¶

Page 36: Female Consumer Market in Brazil

35 REFERÊNCIAS

ALCOTA ASSESSORIA E CONSULTORIA EM GESTÃO PÚBLICA LTDA. O que é

pesquisa? Disponível em: <http://www.alconta.com.br/pesq02.htm> Acesso em: 04

set 2005.

ASPAS ACESSORIA DE PESQUISAS. Metodologia Quantitativa. Disponível em:

<http://www.aspasonline.com.br> Acesso em: 04 set 2005.

BARLETTA, Martha. Como as Mulheres Compram: Marketing para impactar e

seduzir o maior segmento do mercado. Rio de janeiro: Editora Campos, 2003.

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário Aurélio Básico da Língua

Portuguesa. Rio de Janeiro:Editora Nova Fronteira S.A., 1995.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7Ed. Rio de

janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S. A., 1999.

POPCORN, Faith. Público-Alvo: Mulher . Rio de janeiro: Editora Campos, 2000.

PROJETO RENASCE BRASIL. Feminismo . Disponível em:

<http://www.renascebrasil.com.br/f_feminismo2.htm> Acesso em: 01 jun 2005.

SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6

Ed. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S. A., 2000.

SOCIEDADE ANTROPOSÓFICA NO BRASIL. Princípios da Pedagogia Waldorf.

Disponível em: <http://www.sab.org.br/fewb/pw3.htm> Acesso em: 30 mai 2005.

Excluído: ¶

Excluído: ¶

Page 37: Female Consumer Market in Brazil

36 APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO.

Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing com Ênfase no

Comportamento do Consumidor das Faculdades Curitiba, sobre "Tendências de

mercado no consumo feminino e a realidade de consumo do mercado brasileiro".

Sua opinião é muito importante para o êxito da pesquisa. Gratos!

Nome:

Cidade:

Estado:

Qual o seu sexo?

( ) Feminino

( ) Masculino

Quantos anos você tem?

( ) Menos que 14 anos

( ) De 14 a 20 anos

( ) De 21 a 27 anos

( ) De 28 a 34 anos

( ) De 35 a 41 anos

( ) De 42 a 48 anos

( ) De 49 a 55 anos

( ) Mais que 56 anos

Qual é o seu nível educacional?

( ) Ensino Fundamental

( ) Ensino Médio

( ) Graduação incompleta

( ) Graduação completa

( ) Pós-Graduação

( ) Mestrado, doutorado e/ ou PHD

Você atualmente está:

( ) Empregada período total

Excluído: ¶

Excluído: ¶

Page 38: Female Consumer Market in Brazil

37 ( ) Empregada meio período

( ) Prestando serviços

( ) Desempregada

Qual é a sua renda familiar mensal:

( ) acima de R$ 7.793,00

( ) R$ 7.792,00 a R$ 4.648,00

( ) R$ 4.647,00 a R$ 2.804,00

( ) R$ 2.803,00 a R$ 1.669,00

( ) R$ 1.668,00 a R$ 927,00

( ) R$ 926,00 a R$ 424,00

( ) R$ 424,00 a R$ 207,00

( ) menos que R$ 206,00

( ) Não trabalho

Com quem você mora?

( ) Só com esposo ou companheiro

( ) Esposo ou companheiro e com filho(s)

( ) Pais

( ) Só com filho(s)

( ) Sozinha

( ) Com amigos

Quem decide a compra de APARELHO ELETRO-ELETRÔNICOS em sua casa?

( ) Eu mesma

( ) Meu esposo ou companheiro

( ) Meu(s) filho(s)

( ) Decisão em conjunto

( ) Outros

Qual é o “seu grau” de influência na compra de APAR ELHO ELETRO-

ELETRÔNICOS para a sua casa?

( ) Muito alta

( ) Alta

( ) Média

Excluído: ¶

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Page 39: Female Consumer Market in Brazil

38 ( ) Baixa

( ) Muito baixa

Quem decide a compra de REMÉDIOS em sua casa?

( ) Eu mesma

( ) Meu esposo ou companheiro

( ) Meu(s) filho(s)

( ) Decisão em conjunto

( ) Outros

Qual é o “seu grau” de influência na compra de REMÉ DIOS para a sua casa?

( ) Muito alta

( ) Alta

( ) Média

( ) Baixa

( ) Muito baixa

Quem decide a compra de AUTOMÓVEIS em sua casa?

( ) Eu mesma

( ) Meu esposo ou companheiro

( ) Meu(s) filho(s)

( ) Decisão em conjunto

( ) Outros

Qual é o “seu grau” de influência na compra de AUTO MÓVEIS para a sua

casa?

( ) Muito alta

( ) Alta

( ) Média

( ) Baixa

( ) Muito baixa

Na sua casa, quem decide sobre os gastos em geral?

( ) Eu

( ) Meu esposo ou companheiro

( ) Meus pais

Excluído: ¶

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Page 40: Female Consumer Market in Brazil

39 ( ) Outros

Você tem plano de saúde?

( ) Sim, particular

( ) Sim, empresarial

( ) Não

Quem decidiu a compra de PLANO DE SAÚDE em sua famí lia?

( ) Eu

( ) Esposo ou companheiro

( ) Filho(s)

( ) É o plano padrão da empresa onde eu trabalho

( ) É o plano padrão da empresa onde meu marido trabalha

( ) Outros

Quem tem a maior renda salarial?

( ) Eu

( ) Esposo ou companheiro

( ) Remunerações compatíveis

( ) Meus pais

( ) Moro sozinha

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