Apresentação
Gabriel Ishida• Formado em Midialogia na Unicamp• Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi Morumbi• Analista de Social Intelligence na dp6• Coca-Cola Company, Itaú, Philips, Johnson & Johnson, Visa• Blog: www.midializado.com.br• Projeto: www.atlasmedialab.com• Projeto bacana: www.oficinaria.com.br
Agenda• Para que servem as métricas e a mensuração?• Ferramentas para métricas em mídias sociais• Traçando objetivos e indicadores• Métricas de alcance• Métricas de engajamento• Métricas de opinião• Métricas balizadoras• Como realizar análises• Parte prática e referências
“(Mensuração) É uma redução quantitativamente expressa de incerteza baseada em uma ou mais observações”
Douglas Hubbard
Aprofundamento: http://bit.ly/1iUikRT
A primeira ideia de que podemos mensurar algo é se entendemos se esse algo pode ser bom ou ruim
Exemplo: motivação dos funcionários de uma empresa
Falta de treinamento e conhecimento
Falta de apoio dos superiores
Não ter todas as métricas
Falta de profissionais e tempo dedicado
Transformar métricas em ações
Falta de cultura na empresa
17%
18%
19%
23%
31%
40%
Dificuldades enfrentadas para implementar web ana-lytics
Fonte: IAB BrasilVisto em: material de Paulo Shinjo
Falta cultura…
As métricas só fazem sentido quando o analista contextualiza e entende os resultados para o negócio da marca
Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9
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Mídia própria
Vem com o próprio Facebook
Analisa desempenho de página no Facebook
Page Level x Post Level
Facebook Insights
Aprofundamento: http://abr.ai/1bmwRTK
Mídia paga
Vem com o próprio Facebook
Produz e analisa desempenho dos anúncios feitos no Facebook
Facebook Ads Manager
Aprofundamento: http://bit.ly/1iUyRFe
Mídia própria e paga
Vem com o próprio Youtube
Mostra os dados dos vídeos e anúncios feitos no canal
Youtube Analytics
Aprofundamento: http://bit.ly/1da2fWO
Mídia própria e paga
Líder de mercado no mundo
Contém dados de mercado (concorrentes e mercado)
Segmentações dos dados (Facebook, Twitter e Youtube)
Socialbakers
Aprofundamento: http://www.socialbakers.com/
Mídia própria
É possível cadastrar concorrentes
Segmentações dos dados (Facebook, Twitter e Youtube)
Quintly
Aprofundamento: http://www.quintly.com/
Mídia espontânea e própria
Possível monitorar concorrentes
Transformar buzz em métricas
Ferramentas de Monitoramento
Artigo: Métricas e Buzz Intelligence
http://slidesha.re/1gB1cnp
• Scup• Radian6• Sysomos• Brandwatch• Seekr• Livebuzz• Netbase• Talkwalker• …
Outras ferramentas
• Simply Mensured
• TwitterCounter
• TweetStats
• Crowdbooster
• FollowerWonk
• Pagelever
• HootSuite
• …
Boas Práticas
• As ferramentas nativas não oferecem muitas segmentações
• Verificar quais dados as ferramentas oferecem
• As métricas são originárias das próprias redes: podem mudar a cada instante (exemplo: People Talking About This no Facebook)
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Artigo: Consumer Decision Journey da McKinseyhttp://bit.ly/1bpYEmq
Conhecimento
Consideração
Preferência
Fidelidade
Conhecimento
“Minha marca é nova”
“Minha marca precisa expandir para outro(s) mercado(s)”
“Minha marca ganhou novo posicionamento e precisa ser conhecida em outro público”
Consideração
“Minha marca é desconsiderada na lista de compras”
“Há algum ponto negativo em minha marca para que ela não esteja no leque de opções do consumidor”
“Minha marca precisa chamar a atenção do público”
Preferência
“Minha marca é segunda opção na hora da compra”
“Minha marca não é a preferida (top of mind) do público”
Fidelidade
“Minha marca não tem clientes fiéis”
“Minha marca não tem defensores”
A experiência com a marca pode influenciar na formação de opinião e conhecimento para outras pessoas.
KPIs
KPIs = Key Performance Indicators
Indicadores-chave de desempenho
Indicam se o objetivo está sendo alcançado ou não.
Artigo: The Most Important Social Media Key Performance Indicators
http://bit.ly/17tXpW5
Exemplo 1
Objetivo: aumentar o alcance/conhecimento da marca dentro do estado de São Paulo
KPIs: volume de novos fãs de São Paulo, alcance em São Paulo.
Exemplo 2
Objetivo: aumentar o volume de elogios de pós-compra para conseguir clientes fiéis
Indicadores: volume de admiradores, volume de posts positivos
Exemplo 3
Objetivo: estimular o engajamento do público para gerar lembrança de marca
Indicadores: volume de interações, volume de comentários
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O alcance não pode pressupor que as pessoas foram impactadas e absorveram a mensagem
Exemplo: pontos de audiência do Ibope
Entender que um volume de interações veio de alcance:
- 1 milhão de pessoas
ou- 100 milhões de pessoas
Faz diferença para realizar uma análise
Alcance (Reach) é o volume de pessoas únicas que o conteúdo da página alcançou.
Alcance total
Alcance orgânico
Alcance pago
Um anúncio pode gerar alcance orgânico: se tiver muitas interações, geram histórias que serão vistas em
timelines dos usuários
Impressões (Impressions) é a quantidade de vezes que um conteúdo da página foi exibido
Impressões totais
Impressões pagas
Impressões orgânicas
Não é dividido por pessoas únicas:Uma pessoa pode receber várias
impressões
Alcance Potencial
A soma dos seguidores de quem mencionou a marca.
Serve para análise de mídia espontânea.
Outros
Visualizações – para vídeos e fotos
Visitas – para posts em blogs
Membros – para grupos e comunidades
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Novos fãs
Likes (Curtidas), Comentários, Shares (Compartilhamentos) e Cliques
Participação em enquetes e eventos
Outros
Volume de posts – em buzz
Assinantes e comentários – em blogs
Likes, comentários, seguidores – Instagram
Repins, seguidores e comentários - Pinterest
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Feedbacks negativos e unlikes no Facebook
Unfollows e curtidas no Twitter
Likes no Instagram
Ratings no Youtube
Volume de posts por sentimento
Volume de admiradores/detratores
Qual conteúdo gera mais compartilhamentos/retweets?
Qual assunto gera mais posts positivos?
Qual assunto gera mais feedbacks negativos?
Qual tipo de vídeo gera mais avaliações negativas?
Afinidade (Afinity) = Mede a relação do usuário com o criador do post.
Peso (Weight) = Cada formato do post tem um peso diferente.
Tempo (Time Decay) = Quanto mais antigo o post, menor o seu valor. Contudo, dependendo do volume de interações, o post pode voltar na sua timeline.
Aprofundamento: http://edgerankchecker.com/
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Taxa de engajamento
Para entender se o(s) post(s) gera(m) engajamento proporcional ao volume de alcance.
Likes + Shares + Comentários / Alcance ou Impressões ou Volume de Fãs
Índice de sentimento
Para verificar o sentimento geral do buzz
(Buzz positivo + Buzz neutro – Buzz negativo) / Buzz total
100% = sem posts negativos
-100% = totalmente negativo
Aprofundamento: http://bit.ly/16qcHIC
Outras de mídia própria e espontânea
Novos fãs / Alcance
Interações por fã
Interações por post
Favoritos por post
Posts positivos / buzz total
Posts negativos / buzz total
Mídia paga
A maioria dos anúncios feitos em social media possuem essas métricas:
Custo por clique (CPC)
Custo por impressões (CPM)
Click Through Rate (CTR)
CPM
Usado quando há grandes quantidades ou a função é branding (midia display)
Paga-se para cada mil impressões
Quanto menor o CPM, melhor.
CTR
A proporção entre cliques recebidos e o volume de impressões que um anúncio recebeu.
Quanto maior o CTR, mais atraente o anúncio foi para o público.
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Perguntas que devem ser respondidas em qualquer análise
- Esse número é bom ou ruim? E em comparação com o que?- Esses números mostram que estamos cumprindo os
objetivos do projeto?- Essa média pode ser influenciada por pontos fora da curva?
Bases de comparação
• Histórico (período anterior, evoluções)
• Média (da própria marca, dos concorrentes, do mercado)
• Concorrentes
• Mercado
Boa prática:
Ao comparar com seus concorrentes e mercado, verifique se eles se comportam de forma semelhante a sua marca.
Às vezes, os resultados podem ser influenciados por diferentes comportamentos.
Objetivos
A escolha bem feita dos KPIs é uma ótima forma de se verificar se o objetivo está sendo cumprido
Análise boa = Ir além dos números e entender motivos.
Boa prática:
Quando possível, estabeleça metas brutas ou percentuais.
Exemplo: esse KPI deve crescer 10% todo mês
Média x Mediana
A média é uma forma simples, mas que pode não passar o cenário mais próximo do real de uma situação.
Exemplo: média entre amostras de 1 e 999 = 500
Boa prática = usar Mediana (valor que divide as amostras em duas partes iguais)
Média x Mediana
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Volume por dia com média e mediana
Média
Mediana
Uma boa prática:
Verifique quais dias e horários da semana os fãs estão online.
Também verifique o perfil etário e de gênero.
Hipóteses de análise
Ao olhar a mudança de uma métrica, entender quais fatores podem influenciar esse resultado.
Cuidado com conclusões que podem dar margem à dúvida.
Exemplo 1
O alcance cresceu 200% em relação ao período passado
• Houve campanha?• Algum post (patrocinado ou não) gerou grande
disseminação?• Houve alguma ação que gerasse interações?
Exemplo 2
O volume de novos fãs dobrou em relação ao período passado
• Houve campanha on ou off?• Algum site promoveu a fanpage?• Houve alguma ação para curtir a fanpage?
Exemplo 3
O engajamento dos fãs tem diminuído a cada período
• Houve muita mídia? (mídia gera muitas impressões e alcance)
• O conteúdo tem recebido muitos feedbacks negativos?• Houve mudança de abordagem do conteúdo?
Exemplo 4
O volume de posts vindos de Instagram tem aumentado a cada período
• Houve alguma ação da marca com apelo visual?• O público-alvo da marca é tipicamente usuários dessa
rede?• A marca possui um apelo visual interessante?
As mídias sociais devem contribuir para os objetivos de negócio da marca
Ou seja, gerar vendas e resultados
Trace um marco de ações em social media
janeiro fevereiro março abril maio junho julho agosto setembro outubro novembro dezembro
Volume de vendas
Início das ações em Social Media
Analisando esses usuários que vieram de ações em Social Media pode mostrar que os investimentos valem a pena
Agenda• Para que servem as métricas e a mensuração?• Ferramentas para métricas em mídias sociais• Traçando objetivos e indicadores• Métricas de alcance• Métricas de engajamento• Métricas de opinião• Métricas balizadoras• Como realizar análises• Parte prática e referências
Referências
Padrões de métricas – SMM Standards – traduzido por Tarcizio Silva
http://slidesha.re/19cPxqc
Apresentação de Leonardo Naressi sobre Métricas Online
http://slidesha.re/1eBLAzi
Referências
Blog do Avinash Kaushik
http://www.kaushik.net/avinash/
Livro: Multichannel Marketing, de Akin Arikan
http://bit.ly/HI4AxD
Referências
TED Talk: The beauty of data visualization
http://bit.ly/1gBZPEV
TED Talk: The quantified self
http://bit.ly/HP571x
Parte Prática - Briefing
Objetivo:
Verificar quais tipos de conteúdo geram mais interesse do público da fanpage de Cabeleza
Etapas
1 – Baixar as bases Page Level e Post Level do Facebook Insights de Cabeleza entre Setembro e Outubro
2 – Consolidar tudo em uma única planilha do Excel, separando o que é Post Level e o que é Page Level
Etapas
3 – Classificar manualmente os posts por assunto
4 – Juntar os dados de Post Level em uma única planilha
5 – Organizar os dados de desempenho por assunto (tabela dinâmica do Excel e aplicação da Taxa de Engajamento)
Etapas
6 – Verificar os desempenhos de cada post
7 – Cruzar com os dados de desempenho da página
8 – Tirar conclusões