Como captar recursos
com indivíduos
Filipe Ribeiro Dantas
Indivíduos
• Vale a pena ter doadores individuais?
A resposta é: SIM!
– Para não depender apenas do patrocínio
de poucas empresas;
– Para não depender apenas do governo;
– Para não depender de poucos doadores;
– Para ter uma ampla base de sustentação
e de simpatizantes;
– Para...
Doador ou donativo?
• O doador é mais importante que o donativo.
• É preciso criar mecanismos para coletar as informações das pessoas, construir uma base de dados e, depois, solicitar vários donativos a cada um.
• A maioria dos doadores individuais começam com pequenas doações.
ou ?
Marketing Direto
• Permite comunicar-se diretamente
com o seu público alvo e exige uma
resposta do doador e com isso
conseguimos o seu nome e outras
informações pessoais.
É a melhor ferramenta para a
Captação de Benfeitores individuais
Marketing Direto ou
Propaganda Institucional?
• O Marketing Direto é muito diferente da
propaganda institucional, que tem como
objetivo a divulgação da marca.
• Exemplo de anúncio com conta de banco.
As três etapas da captação:
aquisição, renovação
e up-grade
• 1- Aquisição: Segundo as estatísticas, as
organizações perdem 15% dos doadores a
cada ano. É preciso investir em aquisição de
novos para repor as perdas e crescer.
Semear
Novas amizades
• 2- Renovação: Não basta doar uma vez, é
preciso renovar o apoio pelo menos uma
vez ao ano.
• 3- Upgrade: Construção de uma amizade
duradoura com os doadores.
Cultivar
o relacionamento
As três etapas da captação
Aquisição
• Premissa: “cada novo doador
é um investimento para receita futura”,
que garante rendimentos anuais de 50% a 200%.
• É semelhante a um plano de abertura de um novo negócio: o investimento só terá retorno depois de um certo tempo.
• A renda advinda das doações é confiável e previsível.
(Francis Andrews, Billions by mail)
Aquisição
• É a parte mais difícil do processo de
captação de indivíduos.
• Utilizar várias mídias para conseguir
nomes de simpatizantes e doadores:
– TV, Rádio, Internet, Face-to-Face,
Telemarketing, Anúncios, Encartes e Mala-
Direta.
Renovação
• Sob certo ponto de vista, a segunda
doação é mais importante que a primeira;
• Apenas uma parte irá dar a segunda
doação;
• Papel do agradecimento;
• Frequência dos envios;
• Plano anual de envios;
• Segmentação da lista.
Upgrade:
A Pirâmide da Doação
Apoio: primeiras doações
Herança
Compromisso:
doações maiores
ou mensais
Interesse: voluntariado
Pirâmide de
impacto
Visita
Pessoal Melhor meio
para convencer
Pouca abrangência
____________________
Telemarketing Contato pessoal,
Invasivo
_____________________________
Mala Direta Pode-se medir o resultado,
comunicação dirigida
______________________________________
TV Imagem + Som,
precisa de muita repetição para gerar efeito
______________________________________________
Rádio Apenas uma propaganda em Rádio tem pouco efeito,
é preciso muita repetição
_____________________________________________________
Internet Decisão rápida, pouco impacto, público mais jovem
e donativos mais altos
Mala Direta
“A melhor maneira de se construir uma grande base de doadores, com o melhor custo benefício, é ter um programa de mala direta
para captação de recursos”.
“É preciso que o programa seja anual, abrangente,
bem planejado e bem executado”.
(Alan Sharpe – Mail Superiority)
Atenção: Qualquer que tenha sido o meio de captação
de seu doador, você vai precisar da mala direta para renovar a doação, fidelizar o
aderente e aumentar o relacionamento com os doadores
Mala Direta
A Lei da Inércia:
Propriedade que têm os corpos de persistir no estado de repouso ou de movimento enquanto não intervém uma força que altere esse estado.
Cobrança das Doações
Opções de cobrança
das doações
• Débito Direto (muito eficaz para doação mensal);
• Cartão de Crédito (eficaz, mas com data de vencimento);
• Boletos por correio (bom para quem ainda não assumiu o
compromisso mensal)
• Outros meios:
– Carnê e Cobrança pessoal (prós e contras).
O Agradecimento
• É o primeiro passo da renovação e do aumento.
• The Welcome Package: agradecer a primeira
doação e dar as boas vindas a um novo membro da
organização. Melhor maneira de preparar a segunda
doação.
• Não pedir doação na carta de agradecimento: a
maioria dos doadores considera isto uma atitude rude.
• Outros agradecimentos:
podem ser mais curtos
e segmentados.
Erosão de doadores
• O cultivo começa pelo agradecimento rápido e caloroso.
• A segunda contribuição é um grande compromisso: entre um terço e metade não dará a segunda doação.
• Quanto mais longa é a vida do doador, menor
a taxa de erosão. Importância da ação nos primeiros
meses de vida, para evitar a
“mortalidade infantil” dos doadores
Captação de Recursos
Integrada
• É preciso coordenar os vários meios de
contato com doadores: mala direta, face-to-
face, e-mail, web site, SMS, TV, rádio,
eventos, telemarketing, encartes e
anúncios em jornais e revistas etc.
• Evitar a compartimentalização: cada setor
agindo por si e o doador recebendo
mensagens conflitantes.
Doadores Individuais
• Para não depender apenas de favores dos
governos ou de empresas;
• Para construir uma ampla base de
aderentes e simpatizantes;
• Para promover a sua causa junto ao
público.
Boa sorte!
Filipe Ribeiro Dantas
www.sistemicacomunicacao.com.br
Cel: 21 8666-1613
Muito Obrigado!