Gerenciamento por Categorias
&Treinamento de SANPRO
Evolução da Categoria
AgendaAgenda
Comportamento de Compra
Case Piloto
Dicas Práticas
Evolução da Categoria
AgendaAgenda
Externos - Evolução das Vendas (1000 Externos - Evolução das Vendas (1000 R$)R$)
7,4%7,4%
5,6%5,6%
18,1%18,1%
21%
12%
9%
2,1%2,1%
8,8%8,8%
4,5%4,5%
12,1%12,1%
16%
18%
17%
7%
Vendas em Valor e Ipt. dos canaisFonte: ACNielsen
Externos - Situação Competitiva – Brasil Externos - Situação Competitiva – Brasil A+DA+D
Share Valor % - MOV2005Share Valor % - MOV2005 Share Volume % - MOV2005Share Volume % - MOV2005
Prot. Diários - Evolução das Vendas (1000 Prot. Diários - Evolução das Vendas (1000 R$)R$)
Vendas em Valor e Ipt. dos canaisFonte: ACNielsen
25%
18%
7%11%
14%
19%
6%
7%7%7,4%7,4%
27,1%27,1%
14,7%14,7%
13,4%13,4%
14,9%14,9%
23,1%23,1%
Share Valor % - MOV2005Share Valor % - MOV2005 Share Volume % - MOV2005Share Volume % - MOV2005
Prot. Diários - Situação Competitiva – Área I Prot. Diários - Situação Competitiva – Área I A+DA+D
Internos - Evolução das Vendas (1000 Internos - Evolução das Vendas (1000 R$)R$)
21%
17%
12%
14%
8% 20%
7%
6,6%6,6%
5,6%5,6%
9,9%9,9%
2,9%2,9%
1,3%1,3%
15,1%15,1%
4,6%4,6%
Share Valor % - MOV2005Share Valor % - MOV2005 Share Volume % - MOV2005Share Volume % - MOV2005
Internos - Situação Competitiva – Área I Internos - Situação Competitiva – Área I A+DA+D
AgendaAgenda
Evolução da Categoria
Comportamento de Compra
A Categoria de Absorventes femininos é formada pelos produtos que atendem as necessidades menstruais e
intermenstruais das mulheres
Externos83%
Internos5%
Protetores Diários
12%
Definição da CategoriaDefinição da Categoria
Fonte: Nielsen mov05
Universo FemininoUniverso Feminino
UNIVERSO FEMININO
HIGIENE PESSOAL
- SABONETES- LÂMINAS / AP.
DEPILATÓRIOS- SHAMPOOS- CONDICIONADORES- DESODORANTE- HIGIENE ORAL- ABSORVENTES
COSMÉTICOS
- CREMES/ HIDRATANTES- PROTETORES SOLARES- MAQUIAGEM- PERFUMES- ESMALTES- TINTURAS- FINALIZADORES
As mulheres dividem as categorias que fazem parte do “Universo Feminino” em dois grandes grupos:
Higiene Pessoal -> Obrigação Cosméticos -> Compra prazerosa e (impulso)
Constrangimento ComplexidadeCategoria
Fazer a compra o maisrápido possível
Número grande de atributos diferentes na categoria
Nomes diferentes para omesmo atributo
Gôndola: confusa, desorganizada, sem
lógica, malposicionada na loja
3 fatores que influenciam processo de escolha e compra de absorventes:
PDV
Oportunidade: facilitar o processo de escolha e compra, com uma gôndola arrumada, localizada próxima às categorias do
Universo feminino e que esteja alinhada com a árvore de decisão.
Relação Consumidora X CategoriaRelação Consumidora X Categoria
Árvore de Decisão da CategoriaÁrvore de Decisão da Categoria
Externos InternosProtetores
Diários
Marcas Marcas Marcas
Espessura
Abas/ Sem Abas
Cobertura
Tamanho
Embalagem
Preço/Promoção
Aplicador
Tamanho
Preço/Promoção
Embalagem
Perfume
Preço/Promoção
Absorventes Femininos
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Evolução da Categoria
Comportamento de Compra
Case Piloto
Antes Antes
Na gôndola de absorventes observa-se exposição de fraldas geriátricas e lenços de papel. Não há qualquer tipo de sinalização para os segmentos e o espaço de cada marca não está bem definido.
DepoisDepois
Os segmentos mais lucrativos (internos e protetores) passam a iniciar o corredor.Sinalização dos segmentos e ambientação para tornar o ambiente mais agradável.
ResultadosResultados
A loja piloto cresce 31% em valor no trimestre pós implementação vs crescimento de 26% na loja espelho.
ResultadosResultados
Na loja piloto, as marcas S. Livre e I. Gel ganham 4% e 2% de share valor, respectivamente. Já na loja espelho não observa-se movimentação de share entre as marcas.
ResultadosResultados
As marcas S. Livre e I. Gel ganham 4% e 3% de share volume, respectivamente. Já na loja espelho não observa-se movimentação de share entre as marcas.
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Evolução da Categoria
Comportamento de Compra
Case Piloto
Dicas Práticas
Localização dentro da LojaLocalização dentro da Loja
Dicas para uma boa localização da categoria de absorventes femininos:
Expor os absorventes na seção de Perfumaria da loja, preferencialmente,
ao lado dos segmentos que compõem o grupo cosméticos.
Não alocar a categoria próxima a descartáveis, como fraldas e
papeis higiênicos.
Não alocar a categoria próxima a produtos para barba ou preservativos.
Manter os segmentos separados: Externos / Internos / Protetores Diários
Abrir a gôndola com internos e protetores diários para gerar experimentação e compra por impulso (segmentos com baixa penetração e alto valor agregado)
Passo 1Passo 1
Internos
Protetores Diários
Absorventes Externos
Montagem da GôndolaMontagem da Gôndola
Dentro de cada segmento, agrupar os produtos por MARCA.
Nos segmentos Externos e Protetores Diários, manter marcas populares na prateleiras inferiores e marcas c/ maior valor agregado na parte superior (reforça a presença e favorece a migração p/ marcas premium).
Passo 2Passo 2
Marcasde maior qualidade
Marcas populares
Marcas de maior qualidad
e
Marcas populares
Marca A
Marca B
Marca A
Marca B
Marca C
Marca A Marca B
Marca C Marca D
Internos
Protetores Diários
Absorventes Externos
Montagem da GôndolaMontagem da Gôndola
No segmento de Internos, separar os produtos c/ aplicador dos digitais (sem aplicador). Manter os digitais na altura dos olhos (caixas menores).
Dentro das marcas de Externos, diferenciar as espessuras separando ultrafinos de regulares (posicionar ultrafinos nas prateleiras mais altas)
Marcasde maior qualidade
Marcas populares
Marcas de maior
qualidade
Marcas populares
Marca A - c/ aplicador
Marca B - c/ aplicador
Marca A
Marca B
Marca C
Marca A Marca B
Marca C Marca D
Marca B - digital
Ultrafinos
Regulares
Ultrafinos
Regulares
Internos
Protetores Diários
Absorventes Externos
Passo 3Passo 3
Montagem da Gôndola Montagem da Gôndola
Dentro das marcas de Protetores Diários, separar pacotes pequenos das embalagens econômicas. Dentro das marcas de Internos, ordenar os itens em ordem crescente de tamanho. Dentro das marcas de Externos, separar os produtos com abas dos sem abas.
Marcas de maior qualidade
Marcas populares
Marca A - c/ aplicador
Marca B - c/ aplicador
Marca A
Marca B
Marca C
Marca A Marca B
Marca C Marca D
Marca B - digital
Ultrafinos
Regulares
Ordem crescente de tamanho
Abas Sem Abas Abas Sem Abas
Marcas de maior qualidade
Marcas populares
Emb. econômicas
Pacotinhos
Internos
Protetores Diários
Absorventes Externos
Passo 4Passo 4
Montagem da Gôndola Montagem da Gôndola