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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
GESTÃO DE MARCAS Romulo Decussatti
SEMESTRE 2 2013
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CRIE E ESCREVA:
• Nome
• Experiência de vida
• Objetivos
• Como você chegou até aqui
• Seu Facebook
> 20 MINUTOS.
> APRESENTAÇÕES
> PAPEL E COLA REPRESENTAM VOCÊ?
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Romulo Decussatti • 46 anos • MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP • Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS • Consultor especializado em marketing de serviços • Professor FTEC desde 2005 • Coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin • Educador em Campo Bom (SMEC) • Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010 • Ex-coordenador regional de marketing Yázigi • Áreas de interesse: marketing na educação, branding, tecnologia aplicada à educação • Email: [email protected] • Celular: (51) 8124-4272 • Facebook: Luke Marketwalker • Twitter: @LukeMarketwalk
> BIODATA
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> “FAÇA O BEM E FAÇA BEM.”
> SOBRE O SEMESTRE
> “SÃO AS PEQUENAS COISAS QUE SE TORNAM MEMORÁVEIS.”
> Baseado em COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011
16 ANOS AJUSTANDO O SORRISO
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Aracy de Almeida
> EVOLUÇÃO
Meu Malvado Favorito
> SOBRE O SEMESTRE
EVOLUÇÃO
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DOU TUDO.
• Apostila
• Plano de ensino • Atividades no Moodle • Provas anteriores • DVDs temáticos • Caderno de exercícios • Jogos temáticos
EXIJO TUDO. • Presença
• Participação • Atividades práticas • Visitas técnicas • Atividades no Moodle • Provas de aplicação • Provas padrão ENADE • Check points • Clínicas
> AGORA EU SOU... LUKE MARKETWALKER
> SOBRE O SEMESTRE
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> NÃO VAI PARA O SABRE
> Chegar no horário
> Não exceder o limite de faltas
> Fazer anotações durante a aula
> Fazer as conexões/adaptações ao seu negócio
> Fazer as atividades práticas
> Não deixar as coisas para a última hora
> Ler todos os capítulos solicitados
> Verificar provas anteriores
> Contribuir com a aula
> Apresentar nos dias combinados
> SOBRE O SEMESTRE
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> VAI PARA O SABRE DE LUZ
> Atrasar-se com frequência
> Ser um turista na aula
> Estar somente de corpo presente
> Esperar que o professor faça milagres
> Levar tudo na teoria
> Estudar só em época de Grau A e B
> Ler a previsão do tempo somente
> Confiar no seu taco nas provas
> Entrar mudo e sair calado
> Deixar tudo para a próxima aula
> Não ler os livros – só os resumos na Internet
> Fazer o Moodle na véspera da prova
> SOBRE O SEMESTRE
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> CHAMADAS > 20 minutos após o início da aula e 20 minutos antes do final. > Somos todos profissionais. Comportem-se como tal.
> O mercado não tolera amadores. Não existe “jeitinho”.
> Explicação é para porteiro de boate. Faltas justificadas devem
ser protocoladas na secretaria acadêmica. Limite de 5 faltas.
Não insista.
> Aulas seguem um modelo:
• Marcas em ação
• Revisão / Update
• Problematização
• Conteúdo
• Prática assistida com atividades online/presenciais
• Simulação
• Conclusões
> PORTAL MOODLE DA FTEC: POWERPOINT, CADERNO DE ATIVIDADES, PLANO DE ENSINO E PROVAS ANTERIORES
> COMBINAÇÕES
> MODUS OPERANDI
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> GRAU A: > MARCAS EM AÇÃO: 1 PONTO
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> PROVA DE APLICAÇÃO: 3 PONTOS
> PROVA PADRÃO ENADE: 4 PONTOS
> TOTAL: 10 PONTOS
> GRAU B: > MARCAS EM AÇÃO: 1 PONTO
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO
> PROJETO PRÁTICO: 2 PONTOS
> SEMANA ACADÊMICA: 1 PONTO
> PROVA DE APLICAÇÃO: 2 PONTOS
> PROVA PADRÃO ENADE: 2 PONTOS
> TOTAL: 10 PONTOS
> GRAU C: > PROVA COMBINADA DE APLICAÇÃO: 10 PONTOS
> AVALIAÇÃO
> COMBINAÇÕES
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> HTTP://GRADUACAO.FTEC.COM.BR > Para acessar, digite “4-sua matricula”. Caso seja seu primeiro acesso, a senha é “123456”.
> Após acessar, procure por Gestão de Marcas – 2013/2. > São 10 atividades, com 10 perguntas para cada uma. Acertando 70% ou mais do questionário, você recebe 0,1 para cada atividade. > Atividades somarão até 1 ponto nos Graus A e B
GRAU A GRAU B
QUARTAS /
NOITE 02/10 01/12
> CASES NA PLATAFORMA MOODLE
> COMBINAÇÕES
> Datas-limite:
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> Disponível no portal Moodle da FTEC ou xerox > Conjunto de atividades de apoio para as aulas > Consolidação de conceitos e práticas > Trazer todas as aulas
> CADERNO DE ATIVIDADES
> COMBINAÇÕES
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> Atividades de REVISÃO dos conteúdos no Moodle > Permitem mais aprofundamento e variedade de opiniões > Atividades com PRAZO DETERMINADO para encerrar > Foco no PROCESSO e não em PROVAS > 10 atividades, valendo até 0,1 cada = 1 ponto
> CHECK POINTS
> COMBINAÇÕES
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> Valor para cada aluno: 1 PONTO > Descrição: No início das aulas, alunos irão apresentar algum tópico atual que envolva gestão de marcas, tendo o cuidado de apresentar:
O histórico do problema ou notícia O problema de marketing em si A análise e opinião crítica do aluno sobre o assunto
> Tempo: não mais de 5 minutos > Seleção de alunos: alunos se inscrevem no primeiro dia de aula
> O professor irá avaliar se ocorreu a efetiva pesquisa sobre o tema e como o aluno apresentou o tópico aos seus colegas. > Não apresentação no dia combinado equivale a zero na nota
> MARCAS EM AÇÃO
> COMBINAÇÕES
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> Aluno deverá ter lido os capítulos correspondentes do livro-texto até a data indicada. > Não são provas de DECOREBA, mas de ANÁLISE E APLICAÇÃO, segundo as visões estruturadas pelos autores.
GRAU A GRAU B
TODO LIVRO
Al Ries; Jack Trout
TODO LIVRO
Arthur Bender
> PROVAS DE APLICAÇÃO
> COMBINAÇÕES
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Casos práticos com aplicação dos conceitos teóricos: > GRAU A: 40% SUBJETIVA, 60% OBJETIVA > GRAU B: 100% OBJETIVA > GRAU C: 100% SUBJETIVA > Acumulam o conteúdo visto até o momento, sempre acompanhando as aulas. Não tem “pega-ratão”. Não será exigido mais do que foi apresentado. > Portal Moodle da FTEC possui as provas do semestre anterior.
> PROVAS PADRÃO ENADE
> COMBINAÇÕES
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> FOCO 2013/2: ANÁLISE E CRIAÇÃO DE EXTENSÕES DE MARCA • grupos de 5 alunos; • visita ao supermercado; • pesquisa qualitativa e quantitativa com alunos FTEC; • avaliação crítica das marcas existentes e criação de uma nova marca;
> ATENÇÃO: “TRABALHINHOS MERECEM NOTINHAS!”
Dia Avaliação Tipo
20/11 Clínica de marcas Qualitativa
27/11 Projeto prático Entrega
> PROJETO PRÁTICO
> COMBINAÇÕES
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> CALENDÁRIO – QUARTAS - NOITE
Dia Avaliação Tipo
25/09 PROVA DE LEITURA 1 100% Subjetiva
02/10 PROVA DE GRAU A
40% Subjetiva
60% Objetiva
06/11 SEMANA ACADÊMICA
27/11 PROJETO PRÁTICO
PROVA DE LEITURA 2
Entrega e
apresentação
100% Subjetiva
04/12 PROVA DE GRAU B 100% Objetiva
11/12 PROVA DE GRAU C 100% Subjetiva
> PROVAS E TRABALHOS
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> CALENDÁRIO – QUARTA - NOITE
Dia Avaliação Tipo
21/08 Teste do
Chocolate Blind Test
11/09 Teste da Coca-
Cola Blind Test
16/10 Oficina sensorial Teste
olfativo/auditivo
30/10 Visita ao
supermercado Visita técnica
13/11 Uma marca
chamada “você”
Apresentação
individual
> DINÂMICAS EM AULA
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> RESUMINDO O SEMESTRE
> FUNK DO LUKE
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DVD Veja
CHECK POINT Acesse
ATIVIDADES Procure
> ÍCONES DE NAVEGAÇÃO
> COMBINAÇÕES
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> TESTE DA CAIXA DE BOMBOM
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo, Globo, 2009
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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> TESTE DO ANEL DE DIAMANTE
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> TESTE DO ANEL DE DIAMANTE
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
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> QUANTAS MARCAS VOCÊ CONSEGUE IDENTIFICAR?
> Baseado em Best Global Brands, 2007 – Interbrands
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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> HINO NACIONAL PATROCINADO
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> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> Baseado em mensagem da Internet.
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> MARCAS FAMOSAS DEPOIS DA CRISE
> Baseado em mensagem da Internet.
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> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 28
> MARCAS FAMOSAS DEPOIS DA CRISE
> Baseado em mensagem da Internet.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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> MARCAS FICARAM LOUCAS?
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 30
> MARCAS FICARAM LOUCAS?
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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> MARCAS FICARAM LOUCAS?
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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> MARCAS & HERÓIS
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 33
> MARCAS & HERÓIS
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 34
> MARCAS & HERÓIS
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 35
> MARCAS & HERÓIS
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 36
> BRIGA DAS MARCAS
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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> BRIGA DAS MARCAS
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 38
> BRIGA DAS MARCAS
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 39
> COMBINAÇÕES IMPROVÁVEIS
> Baseado em post no Facebook.
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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> POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
EVITA DE VOCÊ ENTRAR EM FRIAS!
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
EVITA DE VOCÊ ENTRAR EM FRIAS!
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
42
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
EVITA DE VOCÊ ENTRAR EM FRIAS!
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> 75% DAS DECISÕES DE COMPRAS SÃO FEITAS NO PDV??
> “NOIVA NÃO SE ESCOLHE NO ALTAR.”
Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> “NADA ACONTECE ATÉ ALGUÉM POR UMA MARCA EM ALGUMA COISA.”
Al Ries
> Baseado em RIES, Al; RIES, Laura – As 22 consagradas leis das marcas. São Paulo, Makron, 2000
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> “ENTENDER AS PRATELEIRAS MENTAIS DO CONSUMIDOR.”
Fernando Jucá
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EVITAR AS ARMADILHAS DE PERCEPÇÃO
LUAN SANTANA TEM CARA DE ESCOTEIRO
RONALDO TEM CARA DE TAXISTA
FAUSTÃO TEM CARA DE MESTRE DE OBRAS
DILMA TEM CARA DE MANICURE
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
> Baseado em mensagem da Internet.
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
NEYMAR TEM CARA DE PICOLEZEIRO GUGU TEM CARA DE PEDIATRA
JUSTIN BIEBER TEM CARA DE PAQUITA
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
> Baseado em mensagem da Internet.
> EVITAR AS ARMADILHAS DE PERCEPÇÃO
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> AS PESSOAS SÃO IDIOTAS. O Princípio Dilbert – Scott Adams
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EMOÇÃO NÃO É TUDO. (MAS É 100%) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> GRANDES ERROS COMEÇAM COMO PEQUENOS ERROS. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> TEMPO É DOCUMENTO,SIM!
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O SUCESSO É A CAUSA DO FRACASSO – PARADOXO DE ÍCARO
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RESISTA ÀS TENTAÇÕES – PODER FAZER NÃO SIGNIFICA QUE
DEVA SER FEITO.
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
“Ideias ruins nunca morrem.”
Al Ries
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MARCA SEM PRODUTO É COMO FICAR PENDURADO NO PINCEL.
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING Problema 3
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> TUDO É MARCA – ATÉ VOCÊ! > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING Tudo é marca 12
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O NOME DO JOGO É POSICIONAMENTO.
ATIVIDADES
3
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DIFERENCIAR OU MORRER – ME TOOs BRIGAM POR PREÇOS.
ATIVIDADES
5
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR.
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR.
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR.
61
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR.
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SER TUDO É SER NADA. DEFINA SUA IDENTIDADE.
> “MARCAS DE SUCESSO SÃO UMA COMBINAÇÃO DE ANÁLISE E SONHO.”
Fernando Jucá > Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
ATIVIDADES
4
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING Tudo é marca 1
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> A LÓGICA DA EMPRESA NÃO É A LÓGICA DO CONSUMIDOR. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> Baseado em MILLER, MARCOS.– Branding: a arte de construir marcas. São Paulo, Trevisan Editora, 2012
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SER COERENTE É UMA NECESSIDADE.
ATIVIDADES
1 e 2
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SER COERENTE É UMA NECESSIDADE.
ATIVIDADES
1 e 2
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SER COERENTE É UMA NECESSIDADE. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
> Baseado em post no Facebook.
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MUDANÇAS PODEM PIORAR AS COISAS (TRADE UP/DOWN E
EXTENSÕES)
CELULAR?
DVD Problema 4
PILHA?
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
PERFUME?
Problema 4
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA).
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA).
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA).
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> VOCÊ É O RESPONSÁVEL PELA MARCA – NÃO É A AGÊNCIA.
> “A PRESSA PASSA E A MERDA FICA.”
Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING Problema 7
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> “MENTIRAS SINCERAS ME INTERESSAM.” (Cazuza)
(CONTE HISTÓRIAS QUE AS PESSOAS QUEREM OUVIR)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MARCA É MÚSCULO, NÃO É GORDURA.
(EM ÉPOCAS DE CRISE, ELA MANTÉM A EMPRESA EM PÉ.)
> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SE NÃO FOR ÓBVIO, ESQUEÇA!
(IMPRESSÕES POSITIVAS VALEM MAIS DO QUE ARGUMENTOS.)
ATIVIDADES
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> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS:
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING Problema 1
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> BRANDING & MOVIES
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING Movies 1 a 10
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> JOGO DAS MARCAS - CONHECIMENTO
IDENTIFIQUE AS MARCAS E EXEMPLIFIQUE PELO MENOS UMA CATEGORIA DE PRODUTOS/SERVIÇOS.
CHECK POINT
1
> IMPORTÂNCIA DO BRANDING
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> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> REVISÃO DE MARKETING
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6 CEGOS EXAMINARAM O ELEFANTE
SUAS DESCOBERTAS RESULTARAM EM
> MUITO CUIDADO COM ANÁLISES PARCIAIS. SEJA HOLÍSTICO.
> Baseado em MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.
> REVISÃO DE MARKETING
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ÚNICAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS
PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.
INTERNO
CLIENTE INTERM.
CONCORRÊNCIA FORNECEDORES
SETOR
ECONOMIA
TECNO
LEIS CULTURA SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
MERCADO
> REVISÃO DE MARKETING
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PRODUTO PREÇO
DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.
CLIENTE
INTERM.
CONCORRÊNCIA FORNECEDORES
ECONOMIA TECNO
LEIS CULTURA SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
INTERNO
SETOR
O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL?
COMO VOLTAR AO EQUILÍBRIO?
MERCADO
> REVISÃO DE MARKETING
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MERCADO
O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL?
ECONOMIA
TECNO
LEIS
CULTURA SOCIAL
NATUREZA
POLÍTICA
• Economia está desaquecida? • Mais importações? • Tecnologia nova/ de ruptura? • Cultura local resistente? • Desastres ambientais? • Mudança nas leis? • Novo partido no poder? • Imigração maior? • Fiscalização mais severa? • Pirataria? • Impostos muito altos? • Mais jovens no mercado?
> REVISÃO DE MARKETING
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CLIENTE
INTERM.
CONCORRÊNCIA
FORNECEDORES
SETOR
O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL?
• Concorrência abriu mais lojas? • Concorrência introduziu novo produto? • Concorrência mudou de agência? • Concorrência mudou posicionamento? • Consumidor mudou de hábitos? • Produtos não são percebidos? • Produtos não apresentam qualidade? • Produtos não atraem consumidor? • Produtos não são encontrados no PDV? • Preços estão fora da faixa de preços? • Prazo de pagamentos insuficiente? • Não tem diferentes formas de pagamento? • Onde compra e quando?
ATIVIDADES
7 e 9 > REVISÃO DE MARKETING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
VALOR = RAZÃO ENTRE O QUE O
CLIENTE RECEBE E
O QUE ELE DÁ.
PREÇO VALOR
> PREÇO X VALOR
> REVISÃO DE MARKETING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EXEMPLO: VIR PARA A FACULDADE
BENEFÍCIOS?
CUSTOS? VALOR =
> PREÇO X VALOR
> REVISÃO DE MARKETING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em DECKER,C. – 99 Práticas e princípios da P&G. São Paulo, Makron Books, 2000.
“VALOR É AQUILO QUE O CONSUMIDOR DIZ QUE É.”
> PREÇO X VALOR
> REVISÃO DE MARKETING
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Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PREÇO VALOR • TÁ CARO!
• É UM ROUBO!
• NEM PENSAR!
• NÃO VALE A PENA!
• CONCORRENTE TEM MAIS BARATO!
• TÁ BARATO!
• É UMA PECHINCHA!
• VALE A PENA!!
• É UMA BARBADA!
• NÃO TEM IGUAL!
REGRA DE OURO 1
> PREÇO X VALOR
> REVISÃO DE MARKETING
87
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
REGRA DE OURO 1 > Baseado em mensagem na Internet.
> PREÇO X VALOR
> REVISÃO DE MARKETING
88
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
EXPECTATIVA VALOR
• ESTOU SURPRESO!
• NÃO ESPERAVA POR ISSO!
• FOI ALÉM DO QUE EU IMAGINAVA!
• JÁ FOI MELHOR!
• ESTÁ PERDENDO O PIQUE!
• NÃO ME SUPREENDE MAIS!
REGRA DE OURO 2 > Baseado em MACIEL, André Figueiredo. – A fila anda, Porto Alegre, Fábrica de leitura, 2008
“A EXPECTATIVA É METADE DO PRAZER.”
Ditado popular
> PREÇO X VALOR
> REVISÃO DE MARKETING
89
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MACIEL, André Figueiredo. – A fila anda, Porto Alegre, Fábrica de leitura, 2008
ZONA DE INSATISFAÇÃO
ZONA DE SATISFAÇÃO
ZONA DE ENCANTAMENTO
EXPECTATIVAS
> PREÇO X VALOR
> REVISÃO DE MARKETING
90
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EXEMPLOS QUE CONFIRMAM AS REGRAS DE OURO:
> PREÇO X VALOR
> REVISÃO DE MARKETING
91
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MARKETING ESTRATÉGICO
> REVISÃO DE MARKETING
92
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PROCESSO FOCO
> PESQUISA Entender o mercado.
> SEGMENTAÇÃO Dividir o mercado em grupos
homogêneos - segmentos.
> TARGETING
Dentre os segmentos
encontrados, escolher o público-
alvo a ser atendido pela empresa.
> POSICIONAMENTO Escolher um diferencial que
chame a atenção do target.
> REVISÃO DE MARKETING
> MARKETING ESTRATÉGICO
93
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em YANAZE, M. – Gestão de Marketing e Comunicação. São Paulo, Saraiva, 2011.
“ERRAR O STP É COMO ERRAR NO INÍCIO UM CÁLCULO COMPLEXO:
TUDO RESULTARÁ EM ERRO NO FINAL.”
> REVISÃO DE MARKETING
> MARKETING ESTRATÉGICO
94
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ROSENWALD, Peter – Accountable marketing , São Paulo, Pioneira, 2005
CAPAZ
DISPOSTO
PRONTO
TEM DINHEIRO?
TEM INTERESSE NA OFERTA?
ESTÁ A FIM DE COMPRAR?
> REVISÃO DE MARKETING
> SEGMENTAÇÃO
95
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“DIVIDIR PARA CONQUISTAR!”
> REVISÃO DE MARKETING
> SEGMENTAÇÃO
96
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
UNIVERSO
S
E
G
M
E
N
T
O
S NICHO
NICHO > SEGMENTAÇÃO
> REVISÃO DE MARKETING
97
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
SUSPECTS
P
R
O
S
P
E
C
T
S TARGET
TARGET > SEGMENTAÇÃO
> REVISÃO DE MARKETING
98
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PROBLEMA QUANTAS CAMISETAS DEVO PRODUZIR? MODELO 1 (CAMISA OFICIAL) – R$ 210
T A R G E T
10% VÃO AO ESTÁDIO
9 MIL HÁBITO
25% RENDA AB 95 MIL
RENDA
50% COLORADOS 375 MIL
PSICOGRÁFICA
50% HOMENS 750 MIL
DEMOGRÁFICA
10,5 MILHÕES HABITANTES
RS 1,5 MILHÃO PORTO ALEGRE
GEOGRÁFICA
> SEGMENTAÇÃO
> REVISÃO DE MARKETING
99
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“TODO MUNDO BEBE CERVEJA.”
GEOGRÁFICA RENDA DEMOGRÁFICA ESTILO DE
VIDA BENEFÍCIO
> SEGMENTAÇÃO
> REVISÃO DE MARKETING
100
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“TODO MUNDO BEBE CERVEJA.”
GERAÇÃO CONSUMO NACIONALIDADE PSICOGRÁFICO REASON WHY
> SEGMENTAÇÃO
> REVISÃO DE MARKETING
101
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
TARGET NÃO TARGET
> “COMEÇOU COMPRANDO ERRADO”
OU
> “CONSERTA, CONSERTA, ESTRAGA.”
> “MORREU E ESQUECEU DE DEITAR.”
> “COISA DE LATINO NOVO RICO.”
> “UM DESRESPEITO AOS QUARENTÕES!”
> TARGETING
> REVISÃO DE MARKETING
102
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
• ONDE MORA?
• QUANTO GANHA?
• O QUE FAZ PARA SE DIVERTIR?
• ONDE COMPRA?
• O QUE VALORIZA?
• POR QUE COMPRA?
• QUANDO COMPRA?
• QUANTO COMPRA?
> TARGETING
> REVISÃO DE MARKETING
103
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MUDANÇAS DE TARGET:
TRADE UP TRADE DOWN
ESCOLHER
TARGET
COM MAIS
RENDA
ESCOLHER
TARGET
COM MENOR
RENDA
Exemplos: • Mercedes Classe A • Philips • Citi Financial • Pierre Cardin • American Express
Exemplos: • Lojas Pompéia • Casas Bahia • Lojas Colombo • Havaianas • Avon
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> TARGETING
> REVISÃO DE MARKETING
104
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CUIDADOS NA MUDANÇA DE TARGET
RICOS POBRES
DIFERENCIAR
“SER O ÚNICO”
Exemplos:
• “Até minha empregada compra...”
• “Virou coisa de chinelagem...”
• “Caiu na boca do povão, dançou.”
PERTENCER
“MOSTRAR
QUE PODE.”
Exemplos:
• “Tá podendo,hein?”
• “Tá ficando chique,hein?”
• “Quem pode, pode.”
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> TARGETING
> REVISÃO DE MARKETING
105
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CUIDADOS NA MUDANÇA DE TARGET
PERTENCER “MOSTRAR
QUE PODE.”
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> TARGETING
> REVISÃO DE MARKETING
106
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“TESARAC” O QUE ESTÁ ATRÁS NÃO VALE. O FUTURO É UMA INCÓGNITA.
> Baseado em LONGO,W; TAVARES. – Marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009.
> MUDANÇAS NO AMBIENTE
> PROBLEMATIZAÇÃO Walter Longo
107
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
SÉCULO XX SÉCULO XXI
INDUSTRIAL CRESCIMENTO DE
PRODICES
RECEPTIVIDADE
À TECNOLOGIA
ORIENTAÇÃO
PARA A TECNOLOGIA
CRESCIMENTO
DESENFREADO
SENSO DE LIMITES
CONCORRÊNCIA
SELVAGEM
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
NACIONALISMO GLOBALIZAÇÃO
CULTO AO HERÓI AMOR ÀS IDEIAS
EXEMPLOS?
> Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.
> MUDANÇAS NO AMBIENTE
> PROBLEMATIZAÇÃO
108
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
SÉCULO XX SÉCULO XXI
BUSCA DE PADRÃO DE VIDA
MAIS ELEVADO
BUSCA DE MELHOR
QUALIDADE DE VIDA
PAPÉIS TRADICIONAIS
DOS SEXO
MISTURA DE PAPÉIS
SOCIEDADE DEFINE
SUCESSO
DEFINIÇÃO INDIVIDUAL
DE SUCESSO
VIDA FAMILIAR
TRADICIONAL
FAMÍLIAS ALTERNATIVAS
VIVER PARA TRABALHAR TRABALHAR PARA VIVER
FÉ NAS INSTITUIÇÕES CONFIANÇA EM SI PRÓPRIO
VIDA CURTA TERCEIRA E QUARTA IDADE
EXEMPLOS?
> MUDANÇAS NOS CONSUMIDORES
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.
109
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
SÉCULO XX SÉCULO XXI PRODUÇÃO DE BENS OU
SERVIÇOS OU IDÉIAS
PRODUÇÃO DE BENS E SERVIÇOS E
IDÉIAS
BUSCA DE TRANSAÇÕES CONSTRUÇÃO DE
RELAÇÕES
DISPUTA DE MERCADOS
DE MASSA
BUSCA DE MERCADOS
SEGMENTADOS E FRAGMENTADOS
ATRAÇÃO DE COMPRADORES CONQUISTA E RETENÇÃO
DOS MELHORES CLIENTES
VALOR DA MARCA PARA
A EMPRESA
VALOR DA MARCA PARA
O CLIENTE
MARCAS E EMPRESAS
INDEPENDENTES
MARCAS E EMPRESAS
INTEGRADAS
FOCO NA CAPACIDADE
DE PRODUÇÃO
FOCO NO CLIENTE E
NAS SUAS NECESSIDADES E DESEJOS EXEMPLOS?
> MUDANÇAS NA COMPETIÇÃO
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.
110
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
SÉCULO XX SÉCULO XXI
APROVEITAR
OPORTUNIDADES
APRENDER COM
TRANSAÇÕES
MARGEM UNITÁRIA VALOR DE VIDA ÚTIL
DO CLIENTE
FLUXO LINEAR REPETIÇÃO DE CICLOS
VENDA INTENSIVA VENDA CONSULTIVA
COMUNICAÇÃO
UNIDIRECIONAL
DIÁLOGO INTERATIVO
EXEMPLOS?
> MUDANÇAS NO ABORDAGEM DE MARKETING
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.
111
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“VICA” VOLÁTIL
INCERTO
COMPLEXO
AMBÍGUO
> MUDANÇAS NO AMBIENTE
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
Mudanças 1
112
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em LONGO,W; TAVARES. – Marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009.
> MUDANÇAS NO AMBIENTE
> PROBLEMATIZAÇÃO
113
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MUDANÇAS NO AMBIENTE
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em post no Facebook.
114
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“O MARKETING VIRAL OCORRERÁ COM OU SEM A SUA PRESENÇA, COMO UM INCÊNDIO.
APARECE INESPERADAMENTE E SEM CONTROLE, MAS TEM PODER E VAI MUITO LONGE.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
115
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS PESSOAS SE DIFERENCIAM E SE TORNAM FAMOSAS POR MEIO DA INTELIGÊNCIA ONLINE.”
> PROBLEMATIZAÇÃO Problema 10
116
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
CONCORRÊNCIA
MUDANÇA
CRISE
> PROBLEMATIZAÇÃO
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
Mudanças 5
117
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
VELOCIDADE
Para Fogo, fogo, fogo!
Era da Mudança Descontínua
1995-???
De Preparar, apontar, fogo!
Era do Planejamento
estratégico
1965-1980
Para Preparar, fogo, apontar! Era do Aquecimento
Global Competitivo
1980-1995
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
> Baseado em PETERS, TOM - Reimagine! São Paulo, Futura, 2004.
> PROBLEMATIZAÇÃO
118
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“SUCESSO REQUER TIMING.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
MERCADO
TECNOLOGIA
EMPRESA
Mudanças 4
119
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> VELHOS CONSUMIDORES X NOVOS CONSUMIDORES
> Baseado em LEWIS,D.; BRIDGES, D. – A alma do novo consumidor. São Paulo, M. Books, 2004.
ESCASSEZ:
> TEMPO
> ATENÇÃO
> CONFIANÇA
> DINHEIRO
> OPÇÕES
> DISPONIBILIDADE
> PROBLEMATIZAÇÃO
120
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 120
> BOCA-A-BOCA É VALORIZADO PORQUE
CONSUMIDORES ESTÃO CONFUSOS.
EXCESSO DE INFORMAÇÃO + POUCO TEMPO + POUCA CONFIANÇA = CONFUSÃO
> Baseado em HOLLINS, CHRISTOPHER– AMEX Retail Advocacy Report. NRF 2007
> VELHOS CONSUMIDORES X NOVOS CONSUMIDORES
ATIVIDADES
13 > PROBLEMATIZAÇÃO
121
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 121
> Baseado em LINDSTROM,M. – BrandSense – a marca multissensorial. Porto Alegre, Bookman, 2007
“A PROPAGANDA ALCANÇOU SEU PONTO DE SATURAÇÃO.
CADA VEZ GASTA-SE MAIS EM CAMPANHAS MENOS EFETIVAS.”
FONTE: DATAFOLHA, Pesquisa de Lembrança de marcas, 2009
> VELHOS CONSUMIDORES X NOVOS CONSUMIDORES
> PROBLEMATIZAÇÃO
122
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“SUA MELHOR ALTERNATIVA É DAR ORIENTAÇÕES E FAZER SUGESTÕES,
MAS ELES TOMARÃO SUAS PRÓPRIAS DECISÕES.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
ANTES AGORA
123
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“ Em uma sociedade do século XXI, ligado em redes instantâneas, o marketing é o espelho e
o consumidor coletivo é o camaleão. De que cor é o consumidor quando você o coloca no
mercado?”
Kevin Kelly
> Baseado em LEWIS,D.; BRIDGES, D. – A alma do novo consumidor. São Paulo, M. Books, 2004.
ATIVIDADES
14
> VELHOS CONSUMIDORES X NOVOS CONSUMIDORES
> PROBLEMATIZAÇÃO
124
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em GEIST, SAM - Execute or be executed, NRF/2008
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI CONSUMIDOR SUA EMPRESA SEU CONCORRENTE
SEU PROBLEMA
> PROBLEMATIZAÇÃO Problema 9
125
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em SAIANI, EDMOUR – Building a lifestyle brand, NRF 2009
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI: SER MAIS UM “ME TOO”?
> PROBLEMATIZAÇÃO
126
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
HONESTIDADE
FRANQUEZA
CONFIABILIDADE CONSIDERAÇÃO
Problema 11
127
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
128
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
129
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
130
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
131
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
132
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
133
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
134
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
135
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
136
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
137
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
“ESQUEÇA O MEIO É A MENSAGEM. AS PESSOAS SÃO A MENSAGEM”
> PROBLEMATIZAÇÃO Tudo é marca 13
138
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI: OPÇÕES?
> DAR SIGNIFICADO
• CRIAR MARCAS • CRIAR POSICIONAMENTOS • FOCALIZAR EM LINKS EMOCIONAIS
> REDUZIR PREÇOS
• REDUZIR MARGENS • CORTAR CUSTOS • IMPORTAR DE FABRICANTES MAIS BARATOS • SAIR DE NEGÓCIOS POUCO RENTÁVEIS • BUSCAR PRODUTOS PARA SEGMENTOS POPULARES • SUBSTITUIR MÃO DE OBRA • FECHAR CANAIS POUCO RENTÁVEIS
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.
> PROBLEMATIZAÇÃO Warner
139
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI: OPÇÕES?
> PROBLEMATIZAÇÃO
“VOCÊ QUER SER CONSIDERADO O ÚNICO QUE FAZ O QUE FAZ.”
Jerry Garcia – The Grateful Dead
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
Tudo é marca 4
140
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PRODUTOS PODEM ASSUMIR SIGNIFICADOS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lcei. São Paulo, Cultrix, 2001.
Percepção 20
141
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ATIVIDADES
15
> PRODUTOS PODEM ASSUMIR SIGNIFICADOS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lcei. São Paulo, Cultrix, 2001.
142
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO?
> PROBLEMATIZAÇÃO Problema 6
143
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
> O QUE É MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO?
> PROBLEMATIZAÇÃO
MARCA PRODUTO
• É ÚNICA • PODE SER COPIADO
• É ETERNA • FICA ULTRAPASSADO RAPIDAMENTE
• FICA NA MENTE • FICA NA PRATELEIRA
• VOCÊ COMPRA PELO QUE SIGNIFICA • VOCÊ COMPRA PELO QUE FAZ
144
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO?
> PROBLEMATIZAÇÃO João Satt
145
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
HOMO ECONOMICUS
Racional 3
Case Carrefour
146
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009
“UM HOMEM TOMA DECISÕES POR DOIS MOTIVOS
- UM BOM MOTIVO E UM MOTIVO REAL.”
JP Morgan
Zaffari
147
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
ÁLIBI INTELECTUAL
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
MOVERE = MOVER=EMOÇÃO/MOTIVAÇÃO
Emocional 11 e 18
148
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009
“EMOÇÃO INFLUENCIA A RAZÃO MAIS DO QUE A
RAZÃO INFLUENCIA A EMOÇÃO.”
Emocional 22 e 25
149
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em NOFSINGER, John – A lógica do mercado. São Paulo, Fundamento, 2006
ATRAIR O PRAZER
REFORÇAR A AUTOIMAGEM
AFASTAR A DOR
PROTEÇÃO EMOCIONAL
150
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009
VIGILÃNCIA PERCEPTIVA:
NOSSOS INSTINTOS DE SOBREVIVÊNCIA PRESTAM MAIS
ATENÇÃO ÀS NOTÍCIAS RUINS DO QUE AS BOAS.
“A EMOÇÃO VENCE A RAZÃO, E O INSTINTO VENCE AMBOS. Jurgen Klaric”
Emocional 13 e 21
151
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009
“BRANDING EM ESSÊNCIA
É PURAMENTE EMOCIONAL E PSICOLÓGICO.”
Emocional 9 e 12
152
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009
“MOTIVOS RACIONAIS SÃO UM MERO DISFARCE PARA OS
COMPLEXOS DE MOTIVAÇÕES INCONSCIENTES E ARCAICOS.”
Ernest Disher
“A RAZÃO, SEM A EMOÇÃO, É NEUROLOGICAMENTE
IMPOSSÍVEL.”
Antonio Damásio
153
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
X
154
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009
CONTABILIDADE METAL:
CONSUMIDORES TÊM UM CHEQUE MENTAL PREENCHIDO QUE
DETERMINA QUANTO PRETENDEM GASTAR.
155
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
DIMENSÕES DO COMPORTAMENTO:
• RACIONALIDADE CONSCIENTE
• EMOÇÕES SEMICONSCIENTES
• IMPULSOS E INSTINTOS BIOLÓGICOS
Emocional 4 e 8
156
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009
QUATRO MOTIVAÇÕES BÁSICAS = PIRÃMIDE DE MASLOW
DEFENDER
APRENDER
UNIR
ADQUIRIR
> GARANTIR A SOBREVIVÊNCIA
> CONTROLAR NOSSO DESTINO
> BUSCAR ACEITAÇÃO
> ENTENDER O MUNDO
Emocional 5 e 10
157
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> OITO FAMÍLIAS DE EMOÇÕES BÁSICAS
DIVERSÃO
RAIVA
TRISTEZA
MEDO
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
NOJO
AMOR
SURPRESA
VERGONHA
158
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
EMOÇÕES INCONSCIENTE/INCONTROLÁVEL/INSTANTÂNEO
HUMORES LONGOS/CONTROLÁVEIS/CONSCIENTES
SENTIMENTOS CONSCIENTES/CONTROLÁVEIS
TEMPERAMENTO DURADOURO
159
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 1
> PROBLEMATIZAÇÃO
160
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PROBLEMATIZAÇÃO
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 2
161
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PROBLEMATIZAÇÃO
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 3
162
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PROBLEMATIZAÇÃO
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 4
163
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PROBLEMATIZAÇÃO
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 5
164
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PROBLEMATIZAÇÃO
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 6
165
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PROBLEMATIZAÇÃO
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 7
166
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PROBLEMATIZAÇÃO
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 8
167
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PROBLEMATIZAÇÃO
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 9
168
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em ROBERTS, KEVIN – Lovemarks. São Paulo, M.Books, 2004.
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
169
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PRODUTO
PRODUTO
CONCEITO
CONCEITO
EMOÇÃO
EMOÇÃO
VISÃO DA EMPRESA VISÃO DO CONSUMIDOR
> Baseado em MARTINS, JOSÉ – A natureza emocional da marca. São Paulo, Negócio, 1999.
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
170
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
171
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em NOFSINGER, John – A lógica do mercado. São Paulo, Fundamento, 2006
QUAL É A MAIOR LINHA RETA?
172
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em mensagem distribuída pela internet
35T3 P3QU3N0 T3XTO 53RV3 4P3N45 P4R4 M05TR4R COMO NO554 C4B3Ç4 CONS3GU3 F4Z3R CO1545 1MPR3551ON4ANT35! R3P4R3 N155O! NO COM3ÇO 35T4V4 M310 COMPL1C4DO, M45 N3ST4 L1NH4 SU4 M3NT3 V41 D3C1FR4NDO O CÓD1GO QU453 4UTOM4T1C4M3NT3, S3M PR3C1S4R P3N54R MU1TO, C3RTO? POD3 F1C4R B3M ORGULHO5O D155O! SU4 C4P4C1D4D3 M3R3C3! P4R4BÉN5!
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
173
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
O nosso cérebro é doido !!!
De aorcdo com uma peqsiusa de uma uinrvesriddae ignlsea, não ipomtra em qaul odrem as
Lteras de uma plravaa etãso, a úncia csioa iprotmatne é que a piremria e útmlia Lteras etejasm
no lgaur crteo. O rseto pdoe ser uma bçguana ttaol, que vcoê anida pdoe ler sem pobrlmea.
Itso é poqrue nós não lmeos cdaa Ltera isladoa, mas a plravaa cmoo um tdoo. Sohw de bloa.
> Baseado em mensagem distribuída pela internet
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
174
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
FINISHED FILES ARE THE RE SULT OF YEARS OF SCIENTI FIC STUDY COMBINED WITH THE EXPERIENCE OF YEARS...
> QUANTAS LETRAS F EXISTEM NA MENSAGEM ABAIXO?
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em mensagem distribuída pela internet
175
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em post no Facebook.
176
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE ESTÁ ESCRITO NOS BLOCOS ABAIXO?
> Baseado em mensagem distribuída pela internet
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
177
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MELHOR JOGADOR DE FUTEBOL DO MUNDO
“EFEITO DE HALO” OU “EFEITO DE AURA”
Melhor comentarista?
Melhor pai? Melhor empresário?
ATIVIDADES
16 e 17
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
178
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> “A MAIORIA DOS HOMENS DE NEGÓCIOS É INCAPAZ DE PENSAR COM
ORIGINALIDADE PORQUE É INCAPAZ DE ESCAPAR DA TIRANIA DA
RAZÃO. SUA IMAGINAÇÃO ESTÁ BLOQUEADA.”
David Ogilvy
> Baseado em OGILVY, David – Confissões de um publicitário. 7 ed. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 2011
Emocional 15 e 20
179
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“IMPRINTING:CONQUISTAR O CORAÇÃO DO CONSUMIDOR PARA SEMPRE.”
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
180
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
“VOCÊS SÃO O PRODUTO. VOCÊS ESTÃO SENTINDO ALGUMA COISA.
É ISSO QUE VENDE.”
181
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
“TEMOS PADRÕES FIXOS DE AÇÕES ACIONADOS POR CERTOS GATILHOS.
É O CLIQUE,ZUM = REAÇÃO AUTOMÁTICA.”
182
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
GATILHOS CLIQUE,ZUM.
OBEDIÊNCIA À AUTORIDADE
APROVAÇÃO SOCIAL RECIPROCIDADE
ESCASSEZ
COMPROMISSO COERÊNCIA
AFEIÇÃO
183
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
GATILHOS CLIQUE,ZUM.
RECIPROCIDADE
“ É dando que se recebe.”
“ Colhemos o que plantamos.”
184
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
GATILHOS CLIQUE,ZUM.
COMPROMISSO COERÊNCIA
“ Pequenas compras geram grandes compras.”
“ Iniciou? Termine.”
“ Prometeu? Cumpra.”
185
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
GATILHOS CLIQUE,ZUM.
APROVAÇÃO SOCIAL
“ Deve ser engraçado porque tem riso enlatado.”
“ Se todos fazem é porque é bom.”
“ Notícias ruins geram imitadores.”
186
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
GATILHOS CLIQUE,ZUM.
AFEIÇÃO
“ Gosto de comprar com ele.”
“ Gosto de quem é igual a mim.”
“ Quem dá a má notícia é ruim.”
“ Se é bonito, é bom.”
“ Meu time sou eu.”
“ Gosto de quem me elogia.”
187
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
GATILHOS CLIQUE,ZUM.
OBEDIÊNCIA À AUTORIDADE
“ Manda quem pode, obedece quem tem juízo.”
“ A roupa gera autoridade.”
“ Quem sabe, sabe.”
“ Chefe falou, tá falado.”
“ Obedecer é mais fácil.”
188
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
GATILHOS CLIQUE,ZUM.
ESCASSEZ
“ O senso de perder é mais forte do que ganhar.”
“ Desejamos mais quando competimos com alguém.”
“ Morreu, virou santo.”
“ Se for proibido, melhor.”
“ Quanto menos houver, mais valioso fica.”
189
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ESTABILIDADE
CONTROLE
MESTRIA
RISCO
PERTENÇA
GRUPO
INTERDEPENDÊNCIA
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
190
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ESTABILIDADE
SEGURANÇA
REALIZAÇÃO
SATISFAÇÃO
POSSE
ASSIMILAÇÃO
INDEPENDÊNCIA
INDIVIDUALISMO
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
191
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ESTABILIDADE
CONTROLE
MESTRIA
RISCO
PERTENÇA
GRUPO
INTERDEPENDÊNCIA
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
Malandro
Beato
Caxias
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
192
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PERTENÇA GRUPO
INTERDEPENDÊNCIA
> EFEITO DE BANDO / MANADA
> SE TODOS COMPRAM, DEVE SER BOM.
> PERTENÇO A UMA TRIBO
> POSSO SER COMO ELES?
> O QUE ESTÁ NA MODA?
> O QUE MEUS ÍDOLOS ESTÃO FAZENDO?
> POSSO PARTICIPAR DE UMA COMUNIDADE NO FACEBOOK?
> CONSUMO UMA MARCA QUE TODOS DESEJAM.
Beato
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.
Tudo é marca 2 e 3
193
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO
> NARCISISMO
> SE OUTROS JÁ TÊM, DEIXOU DE SER IMPORTANTE.
> EU SOU MAIS EU.
> EU SOU DIFERENTE. MEU CARRO É “TUNADO”
> QUERO ALGO COM A MINHA CARA.
> EU POSSO COMPRAR MINHA IDENTIDADE.
> É O MEU PIERCING, A MINHA TATUAGEM.
Malandro
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.
Luiz Marinho
194
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO > EU POSSO COMPRAR MINHA IDENTIDADE.
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
195
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
INDEPENDÊNCIA
AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO
> EU POSSO COMPRAR MINHA IDENTIDADE.
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
196
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
INDEPENDÊNCIA AUTO-REALIZAÇÃO
INDIVIDUAÇÃO > EU POSSO COMPRAR MINHA IDENTIDADE.
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO Movies 10
197
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“MINHAS POSSES SÃO PARTE DE MIM.”
198
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“O MUNDO INTEIRO É UM PALCO. E TODOS OS HOMENS E MULHERES, MEROS ATORES.” Shakespeare
199
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“EU SOU O QUE VOCÊ PERCEBE QUE EU SOU. PELO CONSUMO TROCO DE CHAPÉU DE ACORDO COM A OCASIÃO.”
200
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ESTABILIDADE CONTROLE
> TRADICIONALISMO
> SOU COMO OS OUTROS, PORTANTO, NÃO HÁ MARGEM PARA SER CRITICADO.
> SEI O QUE VOU ENCONTRAR.
> LEALDADE.
> JÁ COMPREI E GOSTEI.
> CONHEÇO E CONFIO.
> NÃO PERDEREI NADA RECOMPRANDO.
Caxias
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.
201
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MESTRIA RISCO
> SER DESAFIADO.
> ESTOU Á ALTURA DOS PROBLEMAS
> EXPLORAR O MUNDO
> BUSCAR A TERRA PROMETIDA
> SAIR DA ROTINA.
> NÃO CONFIO EM PROPAGANDA.
> ENVOLVER-SE E INTERAGIR.
ATIVIDADES
17
> Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
202
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“ AS PESSOAS BUSCAM UMA RAZÃO LÓGICA: O QUE O PRODUTO OFERECE E PORQUE É UMA ESCOLHA SUPERIOR E TOMAM UMA DECISÃO EMOCIONAL: GOSTO, PREFIRO, ME SINTO BEM COM ELE.” Maurice Levy
“A RAZÃO ANALISA – A EMOÇÃO MOBILIZA.” Antônio Damásio
“EMOÇÕES GERAM AÇÕES – NÚMEROS GERAM CONCLUSÕES.” Donald Calne - neurologista
> Baseado em ROBERTS, KEVIN – Lovemarks. São Paulo, M.Books, 2004.
CHECK POINT
3
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
203
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em GOLEMAN, D.; BOYATZIS,R.;MCKEE,A. – O poder da Inteligência Emocional. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
“A rotina acarreta mudanças graduais, que vão se instalando com o passar do tempo, a realidade de nossas vidas com frequência pode ser difícil de captar.”
DESGASTE DA MARCA CONTÍNUO GESTÃO PROATIVA DA MARCA
ATIVIDADES
18
> NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS?
> PROBLEMATIZAÇÃO
204
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins
Não verifica o
conhecimento da marca Gerentes não confiam
na marca e associações Não verifica lealdade
e satisfação do
consumidor
Não há indicadores
de longo prazo
Não há uma pessoa
responsável pelo
brand equity
Sem estratégia de
longo prazo para a
marca
Não avalia impacto
das decisões de
marketing
Visão de curto prazo
> PROBLEMATIZAÇÃO Alex S.
205
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Contente-se com as
Informações de vendas
e canais
Reduza a verba de
propagandas Amplie suas extensões
de linha
Mude constatemente
de agência
Deixe a marca
somente com o marketing
Economize em design
e embalagens
Concentre investimentos
no PDV
Tenha comunicação
moderninha
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins
> PROBLEMATIZAÇÃO Jaime Troiano
206
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em DATAFOLHA - Pesquisa Top of Mind, 2007
> “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins
> PROBLEMATIZAÇÃO
207
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em QUALIDATA - Marcas de quem decide, 2007
> “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins
> PROBLEMATIZAÇÃO
208
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em DATAFOLHA - Pesquisa Top of Mind, 2007
> “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins
> PROBLEMATIZAÇÃO Alfredo Fredrizzi
209
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000.
> NÃO BASTA “TER MARCA”.
> É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
ATIVIDADES
19 > PROBLEMATIZAÇÃO
Problema 8
210
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000.
> NÃO BASTA “TER MARCA”.
> É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
211
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000.
> NÃO BASTA “TER MARCA”.
> É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
212
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000.
> NÃO BASTA “TER MARCA”.
> É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
213
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000.
> NÃO BASTA “TER MARCA”.
> É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
214
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000.
> NÃO BASTA “TER MARCA”.
> É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
215
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000.
> NÃO BASTA “TER MARCA”.
> É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
> PROBLEMATIZAÇÃO
216
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DEFININDO BRANDING
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
217
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DEFININDO BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
218
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DEFININDO BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
Branding 1 e 2
219
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
“A SUA MARCA É O QUE AS PESSOAS COMENTAM POR AÍ.”
Tony Hsieh - Zappos
> DEFININDO BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
220
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> HISTÓRICO
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
221
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ECONOMIA
400 ANOS
GESTÃO
130 ANOS
MARKETING
60 ANOS
BRANDING
20 ANOS
> HISTÓRICO
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Ricardo Guimarães
222
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> HISTÓRICO
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
MARCA REGISTRADA
Até 1860 VOCÊ COMPRA
MARCA GRIFE
Até 1920 VOCÊ CONFIA
MARCA PARA MASSAS
Até 1980 VOCÊ DESEJA
PÓS-MASSAS
Até 1990 VOCÊ PREFERE
MARCAS DE DEVOÇÃO
Até 2000 VOCÊ AMA
WIKIBRANDS
O futuro VOCÊ PARTICIPA
223
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
ADIDAS
Fundada nos anos 20 por Adolf
Dassler – emenda as iniciais de seu
nome
OMO
Existem 3 versões:
> Old Mother owl – Velha mãe
Coruja
> Oh,Mother,oh! – Oh, mamãe,oh!
> São dois olhos penetrantes e um
nariz em forma de gancho
PEPSI
Elixir criado por um farmacêutico
para tratar da dispepsia (distúrbio
digestivo).
XEROX
Provém do grego “xeros”, fazer
cópias a seco.
> Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Omo
224
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
225
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
226
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
227
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
228
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Tudo é marca 8
229
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
230
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
RONALD McDONALD JÁ FOI O BOZO.
VINGANÇA CONTRA OS MCDONALD.
> Baseado em LOVE,J. – McDonald´s – a verdadeira história do sucesso. RJ, Bertrand, 1987
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
231
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MANAGEMENT BY WALKING AROUND
> Baseado em WALTON,S;HUEY,J. – Made in America. Rio de Janeiro, Campus, 1995
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
232
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em HARTLEY, ROBERT– Erros de Marketing. 8. ed. São Paulo, Manole, 2001.
> Chamado de “swoosh”.
> Criado por um estudante de desenho da Portland State University que recebeu U$ 35 para criá-lo. > Nike é o nome da deusa grega da vitória.
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Nike
Adidas
233
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em TAVARES, MAURO. – Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo, Harbra, 2006.
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
234
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MORITA;REINGOLD;SHINOMURA – Made in Japen. São Paulo, Livraria Cultura, 1986
> HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
AKIO MORITA NÃO GOSTAVA DO NOME.
QUERIA WALKING STEREO, NÃO HAVIA TEMPO.
TENTOU STOW AWAY E SOUND ABOUT EM 2 PAÍSES. DESISTIU.
WALKMAN PEGOU.
235
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MUNDO COM DIVERSIDADE
> Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. American Marketing Association
IDENTIFICAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
> O QUE É UMA MARCA?
MUNDO HOMOGÊNEO
> Baseado em GOBÉ, MARC – Humanizing Brands Through Emotional Design, NRF/2008
“Marca é aquilo que não existe em nós.” Jaime Troiano
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Tudo é marca 5
236
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
EXPERIÊNCIA
VALOR
> A marca é a síntese da experiência de valor vivida pelo consumidor. Para as empresas é a síntese do valor da franquia de mercado de suas soluções.
Rafael Sampaio
> Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Luciano Deos
237
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MENTE
PERCEPÇÃO
> Em últimas instância, uma marca é algo que reside na mente dos consumidores. Uma marca é uma entidade perceptiva com raízes na realidade (...) Al Ries
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
238
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CONSUMIDOR
INVESTIDORES
PARCEIROS
VAREJO FUNCIONÁRIOS
SOCIEDADE
GOVERNO
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “MARCA É UM CONJUNTO DE PERCEPÇÕES. PESSOAS FAZEM NINHOS MENTAIS.” Fernando Jucá
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Marc Gobé
239
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“MARCA É UM AGRUPAMENTO DE SIGNIFICADOS.”
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
240
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“MARCA É UM AGRUPAMENTO DE SIGNIFICADOS.”
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
241
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“MARCA É UM AGRUPAMENTO DE SIGNIFICADOS.”
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
242
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
MARCA = MASSA DE MODELAR (MALEÁVEL, MOLDÁVEL, INFLUENCIÁVEL, MAS COM CARACTERÍSTICAS IDENTIFICÁVEIS).
243
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PASSAMOS MUITO TEMPO NELE ONDE SOCIALIZAMOS
ONDE NOS ENTRETEMOS
PASSAMOS TEMPO LIVRE
CONFORTÁVEL
FEITO PARA ALGUMAS PESSOAS
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
OBJETIVOS E METAS
VALORES/ESTILO DE VIDA
IDEIAS/COMUNIDADE
ORGANIZAÇAO/CULTURA/RECURSOS
244
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Bens Físicos / Serviços / Varejistas / Produtos / Serviços da Internet /
Pessoas e Organizações / Localidades Geográficas / Idéias e Causas
> TUDO PODE TER UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Tudo é marca 9
245
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“Uma marca começa como um rótulo num produto e
termina como um ícone de significado.” Goodyear
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
Principal Funcional
Implícito Simbólico
TEMPO
SEM MARCA
ÍCONE
PERSONALIDADE
REFERÊNCIA
246
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“É mais fácil ganhar a cabeça do que o coração do consumidor.”
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
EMPRESA É
DONA
CONSUMIDOR
É DONO
TEMPO
SEM MARCA
ÍCONE
PERSONALIDADE
REFERÊNCIA
247
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
+ + MARCA MULTISSINAL PROMESSA =
AMO MUITO TUDO ISSO.
GOSTOSO COMO A VIDA DEVE SER.
SOLUÇÃO
> O QUE É UMA MARCA?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
248
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> A MARCA VIRGIN
MULTISSINAL SOLUÇÃO PROMESSA + + MARCA =
UMA EXPERIÊNCIA MEMORÁVEL SOLUÇÃO
SOLUÇÃO
SOLUÇÃO
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Tudo é marca 11
249
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> A MARCA NIKE
MULTISSINAL SOLUÇÃO PROMESSA + + MARCA = ARTIGOS DE AUTO DESEMPENHO.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
250
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> A MARCA MADONNA
MULTISSINAL SOLUÇÃO PROMESSA + + MARCA = MÚSICA MUITO INSPIRADA
“É PRECISO REINVENTAR A MARCA PRESERVANDO A SUA IDENTIDADE. É PRECISO MUDAR PARA CONTINUAR A SER O MESMO.”
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING ATIVIDADES
20
251
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 251
> A MARCA É UMA PROMESSA.
> “NÃO ESTAMOS NO NEGÓCIO DE VENDER CAFÉ PARA AS PESSOAS. ESTAMOS
NO NEGÓCIO DE SERVIR CAFÉ PESSOALMENTE PARA ELAS.”
> “PREÇO É PREÇO. VALOR É A EXPERIÊNCIA TOTAL.”
> “UMA EXECUÇÃO PERFEITA PERMITE EXPANDIR A MARCA.” Howard Schultz - Starbucks
> Baseado em GEIST, SAM - Execute or be executed, NRF/2008
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Construção 6
252
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 252
> A MARCA É UMA DIFERENÇA.
> “PORTANTO, SUCO DE LARANJA É TANG OU FANTA E NÃO
ORANGINA.”
> “A FUNÇÃO DE UMA MARCA NÃO É DESCREVER O PRODUTO,
MAS DISTINGUI-LOS DE OUTROS PRODUTOS”.
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Identidade 11
253
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“O NOME DA MARCA DEVE SER ÚNICO.”
> A MARCA É UMA DIFERENÇA.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
ULTRA SUIÇO
ENERGIZANN COFFEE CONNECTION
254
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“O NOME DA MARCA DEVE SER ÚNICO.”
> A MARCA É UMA DIFERENÇA.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
255
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> A MARCA É UMA DIFERENÇA.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
256
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 256
> Baseado em mensagem da Internet.
> A MARCA É UMA DIFERENÇA.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
257
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 257
> Baseado em mensagem da Internet.
> A MARCA É UMA DIFERENÇA.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
258
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
> A MARCA É UMA DIFERENÇA.
259
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE NÃO É UMA MARCA?
> Marca não é somente o logotipo.
> Marca não é somente o nome.
> Marca não é somente a propaganda.
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING Eduardo Tomyia
260
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> POR QUE É IMPORTANTE PARA O CONSUMIDOR?
Compra
Reduz o risco
Facilita a procura
Indica qualidade
Reduz custos
Ajuda no status
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
261
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> POR QUE É IMPORTANTE PARA A EMPRESA?
Mercado
Proteção Jurídica
Barreira de entrada
Preços mais altos
Reduz custos
Mais negócios
ATIVIDADES
21 > DEFINIÇÃO DE BRANDING
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
262
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Fatores que determinam a liderança duradoura:
• Visão de mercado
• Persistência
• Comprometimento financeiro
• Inovação
• Alavancagem de ativos FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS
> QUAIS SÃO AS MARCAS MAIS FORTES?
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
263
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre
marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de
marketing sejam bem-sucedidas.
PERCEPÇÃO
VALOR
> A CHAVE DO BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
264
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Clientes bem informados
> Proliferação da extensão de linhas
> Fragmentação da mídia
> Crescimento da concorrência
> Responsabilidade sobre resultados financeiros
> (By Romulo): Visão de curto prazo – “Tirar da reta hoje para garantir o
amanhã.”
> (By Romulo): Ser considerado um assunto muito teórico e subjetivo.
“Isso é coisa de acadêmico!”
> DESAFIOS DO BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
265
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MARKETING X BRANDING
> Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus
PRODUTOS
DISTRIBUIÇÃO
MARCA
ACESSO
MARKETING BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
266
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MARKETING BRANDING
GESTÃO POR RESULTADO
PREVISÍVEL
CONTROLÁVEL
TANGÍVEL
PORTFÓLIO
PRODUTOS
MARCAS
(INSTRUMENTO DE
MARKETING)
VENDAS
GESTÃO POR VALOR
IMPREVISÍVEL
INCONTROLÁVEL
INTANGÍVEL
MARCAS
ATRIBUTOS
INOVAÇÃO
PRÓDICES
SIGNIFICADOS
VENDAS
> MARKETING X BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
> Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus
267
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MARKETING
GESTÃO POR
RESULTADO
PREVISÍVEL
CONTROLÁVEL
TANGÍVEL
PORTFÓLIO
PRODUTOS
MARCAS
(INSTRUMENTO DE
MARKETING)
VENDAS FOCO EM
TRANSAÇÕES
> Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus
> MARKETING X BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
268
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
BRANDING
GESTÃO POR VALOR
IMPREVISÍVEL
INCONTROLÁVEL
INTANGÍVEL
MARCAS
ATRIBUTOS
INOVAÇÃO
PRÓDICES
SIGNIFICADOS
VENDAS FOCO EM
TRANSAÇÕES + RELAÇÕES
DOÇURA
> MARKETING X BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
> Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus
269
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MARKETING
IMAGEM
COMUNICAÇÃO (competência-chave)
> MARKETING X BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
> Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus
“FAZER PARECER BONITO.” Sylvia Reinolds
270
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
BRANDING
CULTURA
IDENTIDADE (comunicação como
exercício de identidade)
> MARKETING X BRANDING
> DEFINIÇÃO DE BRANDING
> Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus
271
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Define-se Brand Equity em termos dos efeitos
de marketing exclusivamente atribuíveis à marca.
“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem
com uma marca resultados diferentes daqueles que
se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não
fosse identificado por aquela marca.”
> PATRIMÔNIO DA MARCA
> DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY
272
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PATRIMÔNIO DA MARCA
> DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY SIGNIFICADO
CONTATOS
ASSOCIAÇÕES
PERCEPÇÃO
GERAM
CRIAM CONFIRMAM MODIFICAM
DETERMINAM
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
273
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> “BRAND EQUITY É A CAIXA D’ÁGUA DA MARCA.” Romulo Decussatti
MARKETING
COMUNICAÇÃO
INTERAÇÃO
EXPERIÊNCIA
PONTOS DE CONTATO
BRAND EQUITY
SIGNIFICADO
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
> DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY
274
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY ATRAVÉS DO TEMPO
MARKETING
BRAND EQUITY
> Marca não tem imagem
> Não influencia fortemente
> Primeiro produto fixa o seu sentido
> DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
COMUNICAÇÃO
INTERAÇÃO
EXPERIÊNCIA
PONTOS DE CONTATO
SIGNIFICADO
275
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MARKETING
BRAND EQUITY
> Marca adquire associações
> Ganha notoriedade
> Desenvolve imagem
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY ATRAVÉS DO TEMPO
> DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
COMUNICAÇÃO
INTERAÇÃO
EXPERIÊNCIA
PONTOS DE CONTATO
SIGNIFICADO
276
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MARKETING
BRAND EQUITY
> Marca evoca valores imateriais
> Gera seguidores fiéis, sustenta diferenciação
> Permite premium prices
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY ATRAVÉS DO TEMPO
> DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
COMUNICAÇÃO
INTERAÇÃO
EXPERIÊNCIA
PONTOS DE CONTATO
SIGNIFICADO
277
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> BRAND EQUITY GERA ALAVANCAS DE VALOR
MARKETING
BRAND EQUITY
> Premium prices aceitáveis
> Estabilidade da demanda
> Custos mais competitivos
ATIVIDADES
22 e 23 > DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY
> Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
COMUNICAÇÃO
INTERAÇÃO
EXPERIÊNCIA
PONTOS DE CONTATO
SIGNIFICADO
278
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> COMPONENTES DE BRAND EQUITY
> Baseado em AAKER, DAVID – Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
MARCA FOI PERCEBIDA MARCA É PERCEBIDA
279
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> COMPONENTES DE BRAND EQUITY
> Baseado em AAKER, DAVID – Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
280
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
LEALDADE Á MARCA
QUALIDADE PERCEBIDA
CONHECIMENTO DO CLIENTE
SOBRE A MARCA
OUTROS ATIVOS
ASSOCIAÇÕES
> COMPONENTES DE BRAND EQUITY
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
281
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> “SHOW ME THE NUMBERS AND I WILL SHOW YOU THE MONEY. “ (FATOS E DADOS CONTROLAM A CONVERSA)
> COMPONENTES DE BRAND EQUITY
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
282
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 282
> PARA FACILITAR O CONVENCIMENTO, TUDO DEVE VIRAR NÚMERO!
MODELO AAKER AVALIAÇÃO 1-10
CONHECIMENTO DA MARCA 10
LEALDADE 8
QUALIDADE PERCEBIDA 9
ASSOCIAÇÕES 9
OUTROS ATIVOS 7
TOTAL SOBRE 50 43
> COMPONENTES DE BRAND EQUITY
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
283
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 283
> PARA FACILITAR O CONVENCIMENTO, TUDO DEVE VIRAR NÚMERO!
MODELO AAKER AVALIAÇÃO 1-10
FORTE 9-10
7-8
MÉDIA 5-6
4
FRACAS 1-3 NOVA
DESCONHECIDA
> COMPONENTES DE BRAND EQUITY
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
284
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
284
Marca líder - AGAS
> SUSTENTAR A AVALIAÇÃO COM FATOS E DADOS!
MODELO AAKER AVALIAÇÃO 1-10
CONHECIMENTO DA MARCA 10
LEALDADE 8
QUALIDADE PERCEBIDA 9
ASSOCIAÇÕES 9
OUTROS ATIVOS
7
TOTAL SOBRE 50 43
70% Top of Mind
Histórico, embalagem
Brancura, limpeza
P&D
> COMPONENTES DE BRAND EQUITY
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
285
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
LEALDADE
TEMPO PARA REAGIR ÀS AMEAÇAS
ATRAÇÃO DE NOVOS CONSUMIDORES
CUSTOS MENORES
ALAVANCAGEM COMERCIAL
> LEALDADE
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
Kevin Roberts
286
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE
• QUAL O MOTIVO MAIS IMPORTANTE PARA A NOTA QUE VOCÊ DEU?
> Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011
• NUMA ESCALA DE 0 A 10,
QUAL A PROBABILIDADE DE VOCÊ NOS RECOMENDAR A UM AMIGO OU COLEGA?
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
287
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
> Baseado em READERS´ DIGEST – Marcas de confiança. Ibope Inteligência, 2009.
288
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em READERS´ DIGEST – Marcas de confiança. Ibope Inteligência, 2009.
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
289
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em READERS´ DIGEST – Marcas de confiança. Ibope Inteligência, 2009.
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
Lealdade 2
290
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
INDIFERENTE
SATISFEITO
SATISFEITO COM MEDO DA MUDANÇA
AMIGA
COMPROMETIDO
Advogados da marca
HARLEY-DAVIDSON
Gosta da marca, ligação emocional
DUCATTI
Certa lealdade para evitar novo esforço
HONDA
Comprador habitual, mas vulnerável
SUZUKI, YAMAHA
Busca apenas preço e conveniência
SUNDOWN, KASINSKY, DAFRA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
Harley
291
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
SUSPECTS
PROSPECTS
COMPRADORES
CLIENTES
ADVOGADOS
Marketing de frequência/fidelidade
APPLE
Marketing de incentivo
IBM, HP
Obter conversão
DELL
Gerar interesse
LENOVO
Desenvolver a imagem
POSITIVO
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
GM
292
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
Lealdade 4
293
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Estratégico/ duradouro
Tático/ Transacional
Passivo Ativo
> Baseado em HOLLINS, CHRISTOPHER– AMEX Retail Advocacy Report. NRF 2007
SATISFAÇÃO
> Primeiro passo para a lealdade > Estar satisfeito não significa lealdade nem comprometimento > É normal perder clientes satisfeitos todos os dias!
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
Bombril
294
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Estratégico/ duradouro
Tático/ Transacional
Passivo Ativo
LEALDADE
> Fica mais tempo, mas ainda é impessoal e sem emoção > Reflete a recência, frequência, quantidade e tipo de compra > Influenciado pela comunicação
> Baseado em HOLLINS, CHRISTOPHER– AMEX Retail Advocacy Report. NRF 2007
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
295
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Estratégico/ duradouro
Tático/ Transacional
Passivo Ativo
ADVOCACIA
> Sentimento mais profundo e favorável > Obtido através de boca-a-boca, campanhas virais e experiências únicas > Também chamados de “apóstolos”, “defensores” ou “promotores”
> Baseado em HOLLINS, CHRISTOPHER– AMEX Retail Advocacy Report. NRF 2007
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
296
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
TRATE BEM O CONSUMIDOR
MANTER LEALDADE
FIQUE PRÓXIMO AO CONSUMIDOR
MEÇA E GERENCIA A SATISFAÇÃO
PROPORCIONE EXTRAS
CRIE CUSTOS DE MUDANÇA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
297
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS PARA CORRETA AVALIAÇÃO:
LEALDADE AVALIAÇÃO 1-10
> HISTÓRICO ANTIGO
> SE NÃO ENCONTRAR, NÃO COMPRA
> PAGA MAIS CARO, SE NECESSÁRIO
> FAZ INDICAÇÕES POSITIVAS
> DECISÃO EMOCIONAL
7-10
> PROCURA MANTER A MARCA
> SE NÃO ENCONTRAR, LEVA SIMILAR
> OPTA POR PROMOÇÕES DE SIMILARES 4-6
> COLOCA A MARCA DENTRO DE UMA
LISTA DE OPÇÕES
> MOVIDO POR PROMOÇÕES SOMENTE 1-3
ATIVIDADES
24 > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> LEALDADE
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
298
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CONHECIMENTO
MARCA A SER CONSIDERADA
SINAL DE SUBSTÂNCIA COMPROMETIMENTO
FAMILIARIDADE SIMPATIA
> CONHECIMENTO DA MARCA
AUXILIA NAS ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
299
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
NO BRAND “TALIBÃS/TUBAÍNAS” ou “ME TOOs”
NÃO RECONHECE NENHUMA MARCA
RECOGNITION RECONHECIMENTO
RECONHECIDOS EM UMA LISTA ESTIMULADA
TOP OF MIND PRIMEIRA LEMBRANÇA
PRIMEIRA MARCA LEMBRADA SEM ESTÍMULO
RECALL/AWARENESS LEMBRANÇA
LEMBRANÇA ESPONTÃNEA SEM ESTÍMULO
> CONHECIMENTO DA MARCA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
300
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
SHARE
SHARE OF MARKET % TOTAL DO MERCADO PERTENCE À EMPRESA
SHARE OF MIND LEMBRANÇA OU
RECONHECIMENTO DA MARCA
SHARE OF VOICE % TOTAL DO MERCADO GASTO EM COMUNICAÇÃO
SHARE OF HEART MARCAS MAIS QUERIDAS PELOS CONSUMIDORES
SHARE OF WALLET % TOTAL DOS GASTOS
DO CONSUMIDOR
SHARE OF SPENDING % TOTAL DA VERBA
DO MERCADO
> CONHECIMENTO DA MARCA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
Identidade 2
301
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
SHARE
SHARE OF MARKET QUEM É O LÍDER DO MERCADO?
SHARE OF MIND QUEM É MAIS CONHECIDO?
SHARE OF VOICE QUEM FAZ MAIS BARULHO?
SHARE OF HEART QUEM É MAIS AMADO?
SHARE OF WALLET QUANTO NO ORÇAMENTO?
SHARE OF SPENDING QUEM GASTA MAIS $?
> CONHECIMENTO DA MARCA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
302
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
>“PESQUISAS TOP OF MIND CAPTAM APENAS O BRILHO DA CAUDA DA
MARCA.”
Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
>“PREFERÊNCIA E PERCEPÇÃO DE QUALIDADE SÃO MAIS IMPORTANTES
DO QUE NOTORIEDADE.”
> CONHECIMENTO DA MARCA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
303
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 303
> DICAS PARA CORRETA AVALIAÇÃO:
CONHECIMENTO DE MARCA AVALIAÇÃO 1-10
> TOP OF MIND ACIMA DE 55%
> CONHECIMENTO EM VÁRIOS SEGMENTOS
ETÁRIOS
> CONHECIMENTO EM VÁRIAS REGIÕES
7-10
> TOP OF MIND ENTRE 35-55%
> ALGUNS SEGMENTOS ETÁRIOS DESCONHECEM
> APARECE EM LISTA DE MARCAS CONHECIDAS
(AWARENESS)
> FORÇA REGIONAL
4-6
> TOP OF MIND ENTRE 15-35%
> LEMBRANÇA SOMENTE SE ESTIMULADA
FORÇA LOCAL SOMENTE
> MARCA DESCONHECIDA/NOVA
1-3
ATIVIDADES
25 e 27
> CONHECIMENTO DA MARCA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
304
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
QUALIDADE PERCEBIDA
OPORTUNIDADE PARA EXTENSÕES
PREÇO PREMIUM MAIS INTERESSE DOS CANAIS
DIFERENCIAÇÃO POSIÇÃO NO MERCADO
> QUALIDADE PERCEBIDA
RAZÃO DE COMPRA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
Johnnie Walker
305
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
SINAIS DE QUALIDADE PERCEBIDA
“ A limpeza da poltrona do avião indica se a manutenção é boa.”
> QUALIDADE PERCEBIDA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
Qualidade percebida
306
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CONCEITO ENADE IES %
NOTA 5 5 2
NOTA 4 30 14
NOTA 3 91 41
NOTA 2 45 20
NOTA 1 7 3
SEM NOTA 44 20
TOTAL 222 100
> QUALIDADE PERCEBIDA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
BMW
CHECK POINT
4
307
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 307
> DICAS PARA CORRETA AVALIAÇÃO:
QUALIDADE PERCEBIDA AVALIAÇÃO 1-10
> ALTA REPUTAÇÃO/GARANTIA
> COMPONENTES EXCLUSIVOS
> ESTÉTICA DIFERENCIADA
> CHANCELA DE VÁRIOS ÓRGÃOS
> PREÇO PREMIUM
> EXCELÊNCIA NA FUNÇÃO/BENEFÍCIO
7-10
> ESTÉTICA E REPUTAÇÃO MEDIANA
> HERANÇA DE QUALIDADE
> CUMPRE SUA FUNÇÃO BÁSICA 4-6
> FOCO NO PREÇO BAIXO
> EMBALAGEM-PADRÃO
> HISTÓRICO DE BAIXA REPUTAÇÃO
> ALTAS RECLAMAÇÕES AO PROCON
1-3
ATIVIDADES
28
> QUALIDADE PERCEBIDA
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
308
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ASSOCIAÇÕES
BASE PARA EXTENSÕES
RAZÃO DE COMPRA
DIFERENCIAÇÃO POSICIONAMENTO
> ASSOCIAÇÕES
AJUDAM A PROCESSAR ACHAR A INFORMAÇÃO
CRIAR ATITUDES POSITIVAS FEELINGS
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
309
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Atributos
Preço relativo
ASSOCIAÇÕES
Benefícios
Intangíveis
Uso/aplicação
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
310
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Atributos
ASSOCIAÇÕES
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO Mercedes
311
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Atributos
ASSOCIAÇÕES
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO Mercedes
312
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ASSOCIAÇÕES
Intangíveis
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
313
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ASSOCIAÇÕES
Benefícios
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
314
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Preço relativo
ASSOCIAÇÕES
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO Armani
315
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ASSOCIAÇÕES
Uso/aplicação
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
316
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ASSOCIAÇÕES
Usuário Consumidor
Celebridade Pessoa
Estilo de vida Personalidade
Categoria Concorrentes
Lugar
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
317
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ASSOCIAÇÕES
Usuário Consumidor
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO Adidas
318
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ASSOCIAÇÕES
Celebridade Pessoa
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO Associações 4
319
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ASSOCIAÇÕES
Estilo de vida Personalidade
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO Skol
320
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ASSOCIAÇÕES
Categoria Concorrentes
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
321
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ASSOCIAÇÕES
Lugar
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO Associações 1
322
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
> Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009
BARATO
BATATA FRITA
QUALIDADE
AMARELO
DIVERSÃO
RONALD
CRIANÇAS
BIG MAC MCLANCHE FELIZ
CARIDADE
RÁPIDO
ARCOS DOURADOS
Audi
323
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PREÇO RELATIVO + - > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
324
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PESSOA / PERSONALIDADE
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
325
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ATRIBUTOS / CATEGORIA
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
326
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS PARA CORRETA AVALIAÇÃO:
ASSOCIAÇÕES AVALIAÇÃO 1-10
> MARCA QUE DEFINE A CATEGORIA
> PALAVRAS EXCLUSIVAS, POSITIVAS E
COERENTES
> ENDOSSA NOVAS COMPRAS E EXTENSÕES
> MAIORIA DAS PALAVRAS É POSITIVA
> HISTÓRICO DE BONS RESULTADOS
7-10
> FOCO NO RACIONAL – PREÇO OU
COMODIDADE
> ALGUMAS ASSOCIAÇÕES À CATEGORIA 4-6
> MARCA NOVA
> ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS – “HERANÇA
MALDITA” 1-3
ATIVIDADES
29 a 37
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ASSOCIAÇÕES
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
327
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
OUTROS ATIVOS
> OUTROS ATIVOS
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
PATENTES EXCLUSIVAS
MARCAS REGISTRADAS
EXCLUSIVIDADE COM CANAIS OU FORNECEDORES
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
328
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DICAS PARA CORRETA AVALIAÇÃO:
ASSOCIAÇÕES AVALIAÇÃO 1-10
> MARCAS REGISTRADAS E EXCLUSIVAS
> ACESSO A FORNECEDORES/CANAIS
EXCLUSIVOS
> VANTAGENS COMPETITIVAS SUSTENTÁVEIS
7-10
> MARCAS HISTÓRICAS
VANTAGENS COMPARATIVAS
> MARCAS EM CRESCIMENTO 4-6
> CANAIS INDIFERENCIADOS
> MARCA NOVA E COPIADORA 1-3
> OUTROS ATIVOS
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
329
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EQUIVALÊNCIA ENTRE MODELOS DE AVALIAÇÃO
OUTROS ATIVOS FAVORÁVEL - GOODWILL
QUALIDADE PERCEBIDA DESEMPENHO / JULGAMENTOS
MODELO AAKER MODELO KELLER
CONHECIMENTO PROEMINÊNCIA
LEALDADE RESSONÂNCIA / SENTIMENTOS
ASSOCIAÇÕES IMAGENS
ATIVIDADES
38 e 40 > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
330
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
> POSICIONAMENTO
MARCA SERÁ PERCEBIDA
> “CONSTRUÍDA DE FORMA RELEVANTE, DIFERENCIADA, CRÍVEL E FOCADA.”
Fernando Jucá
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
Construção 7
331
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
> POSICIONAMENTO
> “SE UM CEGO CONDUZIR OUTRO CEGO, AMBOS CAIRÃO NA VALA.”
Mateus, 15:14
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
332
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
> POSICIONAMENTO
> “PESQUISE EM TODOS OS PARQUES DA SUA CIDADE.
VOCÊ NÃO ENCONTRARÁ NENHUM MONUMENTO AOS COMITÊS.”
David Ogilvy
> Baseado em OGILVY, David – Confissões de um publicitário. 7 ed. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 2011
333
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Estratégias de arquitetura de marcas
Matrix marca/produto
Hierarquias e portfólio de marca
Estratégias de extensão de marca
Introdução novos produtos
> Desenvolver/Sustentar Brand Equity
Público-Alvo
Quadro de referência competitiva
Pontos de paridade e pontos de diferença
Valores centrais da marca
Alma de marca
> Estabelecer Posicionamento e Valores de Marca
Mix e combinação de elementos de marca
Atividades integradas de marketing
Alavancagem de associações secundárias
> Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca
Cadeia de Valor de Marca
Auditorias de marca
Monitoramento de marca
Sistema de gerenciamento de Brand Equity
> Avaliar e Interpretar o Desempenho da Marca
> GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS
> POSICIONAMENTO
334
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> Integração entre Marketing
e marca.
> Outras associações externas
> Escolhas iniciais adequadas
para os elementos de marca.
> POSICIONAMENTO
335
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CONSUMIDOR
INVESTIDORES
PARCEIROS
VAREJO
FUNCIONÁRIOS
SOCIEDADE
GOVERNO
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “PLANEJAR UMA MARCA É NÃO DEIXAR QUE A MARCA SEJA CONSTRUÍDA
AO ACASO.” Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
> “CRIE SUA MARCA ANTES QUE OUTRA PESSOA O FAÇA.” Dan Schawbel
Tudo é marca 6
336
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “PLANEJAR UMA MARCA É NÃO DEIXAR QUE A MARCA SEJA CONSTRUÍDA
AO ACASO.” Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
337
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “PLANEJAR UMA MARCA É NÃO DEIXAR QUE A MARCA SEJA CONSTRUÍDA
AO ACASO.” Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
338
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “PLANEJAR UMA MARCA É NÃO DEIXAR QUE A MARCA SEJA CONSTRUÍDA
AO ACASO.” Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
339
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “PLANEJAR UMA MARCA É NÃO DEIXAR QUE A MARCA SEJA CONSTRUÍDA
AO ACASO.” Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
340
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “PLANEJAR UMA MARCA É NÃO DEIXAR QUE A MARCA SEJA CONSTRUÍDA
AO ACASO.” Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
341
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “PLANEJAR UMA MARCA É NÃO DEIXAR QUE A MARCA SEJA CONSTRUÍDA
AO ACASO.” Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
342
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “PLANEJAR UMA MARCA É NÃO DEIXAR QUE A MARCA SEJA CONSTRUÍDA
AO ACASO.” Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
343
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “PLANEJAR UMA MARCA É NÃO DEIXAR QUE A MARCA SEJA CONSTRUÍDA
AO ACASO.” Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
344
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “PLANEJAR UMA MARCA É NÃO DEIXAR QUE A MARCA SEJA CONSTRUÍDA
AO ACASO.” Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
345
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> “PEIXE DENTRO DO AQUÁRIO NÃO ENXERGA A ÁGUA.”
Fernando Jucá
> CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CLIENTE
> POSICIONAMENTO
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “O SUCESSO DO REPOSICIONAMENTO DEVE VIR DO PENSAMENTO DE FORA.”
Jack Trout
Construção 2
346
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“INFORMAÇÃO SENSORIAL É SELECIONADA, ORGANIZADA E INTERPRETADA.”
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> POSICIONAMENTO
TEXTURAS
SABORES
AROMAS
SONS
VISÕES
PELE
BOCA
NARIZ
OUVIDOS
OLHOS
EXPOSIÇÃO
ATENÇÃO
INTERPRETAÇÃO
RESPOSTAS
SENSAÇÃO
SIGNIFICADO
347
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DESENVOLVER A OFERTA E A IMAGEM NA MENTE
“DIZER A COISA CERTA À PESSOA CERTA NO MOMENTO CERTO.”
SATURAÇÃO DE MÍDIAS
COMODITIZAÇÃO CETICISMO
SIMPLIFICAÇÃO
MUITOS PRODUTOS
FALTA DE TEMPO
> “AS PESSOAS SÓ VEEM O QUE ESPERAM VER.” > Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
348
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
GARGALO PERCEPTIVO
MUNDO COMPLEXO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Influenciado por: • Crenças; • Atitudes; • Comportamento; • Ambiente.
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
349
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“UM NOME NA MENTE É COMO UM BURACO NO CHÃO:
• VOCÊ PODE ALARGÁ-LO
• VOCÊ PODE APROFUNDÁ-LO
• MAS VOCÊ NÃO PODE TROCÁ-LO DE LUGAR.”
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> POSICIONAMENTO
350
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
351
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Seletivo 7
352
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Seletivo 7
353
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Seletivo 7
354
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Seletivo 7
355
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Seletivo 11
356
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Seletivo 13
357
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Seletivo 14
358
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
359
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Seletivo 9
360
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
361
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
362
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Seletivo 9
363
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
364
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
365
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
366
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Seletivo 1 e 2
367
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
368
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
369
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
370
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
371
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
372
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MILLER, MARCOS.– Branding: a arte de construir marcas. São Paulo, Trevisan Editora, 2012
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> POSICIONAMENTO
373
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“O CIGARRO DOS SOLITÁRIOS.”
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> POSICIONAMENTO
374
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“ESCURIDÃO X LUZ”
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> POSICIONAMENTO
375
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“CORES AFETAM A PERCEPÇÃO: TESTE DO CAFÉ EM DIFERENTES XÍCARAS.”
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> POSICIONAMENTO
FORTE
FRACO
SABOROSO
SUAVE
376
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“TESTE DO BAR: MULHER BEBENDO VINHO X MULHER BEBENDO CERVEJA.”
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> POSICIONAMENTO
• POBRE
• PINGUÇA
• MAL VESTIDA
• GORDA
• DESLEIXADA
• RICA
• CLASSUDA
• BEM VESTIDA
• FEMININA
377
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
“ESQUEMAS MENTAIS: GRAVADAS NA MENTE, MAS IRREAIS.”
> O QUE É A PERCEPÇÃO?
> POSICIONAMENTO
“TESTE DE LEMBRANÇA: 19 NÃO ESTAVAM NA LISTA ORIGINAL.”
378
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> VERDADES SOBRE A MENTE HUMANA
> Uma vez que a mente estiver formada, é quase impossível modificá-la.
> A simplificação é a única defesa contra o excesso de informação. Para entrar algo novo, algo tem de sair.
> Quem chega primeiro na mente leva vantagem: > IBM x Sperry Rand > IG x Tutopia > Americo Vespúcio x Colombo > Ipod x Mp3 players
> A mente só vê o que espera ver.
> Não há lugar para o novo e diferente, salvo se houver relacionamento com o que é habitual e velho.
> “Se parece como pato e anda como pato, para mim é pato.”
> Um nome não pode significar duas coisas.
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO Percepção 19
379
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Homem brasileiro valoriza...
Homem americano valoriza...
Homem árabe valoriza...
Famosos em funções diferentes
não são reconhecidos.
Comunicação não é mais percebida. Escândalo do whisky falsificado.
> VERDADES SOBRE A MENTE HUMANA
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Percepção 18
380
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
JOAQUIM E MANOEL X
ARTUR E RICARDO
Falantes??
Norma Jean José Antônio Soares Luis José & Emival
Marion Morrison
> VERDADES SOBRE A MENTE HUMANA
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Percepção 1 e 2
381
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> VERDADES SOBRE A MENTE HUMANA
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
382
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> VERDADES SOBRE A MENTE HUMANA
> Baseado em RIES, Al; TROUT, J. – Posicionamento. 8. ed. São Paulo, Pioneira, 2001
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
Percepção 4
383
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
> VERDADES SOBRE A MENTE HUMANA
> POSICIONAMENTO
“EU SÓ ENXERGO O QUE ME INTERESSA.”
“O FILME BOMBOU.”
“O FILME É UMA BOMBA.”
Percepção 3
384
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PERCEPÇÃO DE OPOSIÇÃO BINÁRIA
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> “FALAR DE CONSTRUÇÃO DE MARCAS É FALAR DE CONSTRUÇÃO MENTAL.”
Ricardo Jucá
Eu sou maior que todos os outros.
Eu dou mais atenção, pois sou pequeno.
> POSICIONAMENTO Percepção 9
385
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
Só eu tiro manchas pesadas.
Só eu deixo as roupas mais macias.
> PERCEPÇÃO DE OPOSIÇÃO BINÁRIA
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> POSICIONAMENTO
> “FALAR DE CONSTRUÇÃO DE MARCAS É FALAR DE CONSTRUÇÃO MENTAL.”
Ricardo Jucá
386
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CONVENIÊNCIA &
QUALIDADE
PREÇO &
QUALIDADE
SABOR &
BAIXAS CALORIAS
EFICÁCIA &
SUAVIDADE
POTÊNCIA &
SEGURANÇA
FORÇA &
REFINAMENTO
VARIEDADE &
SIMPLICIDADE RECONHECIMENTO &
PRESTÍGIO
> Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
> PERCEPÇÃO DE OPOSIÇÃO BINÁRIA
> POSICIONAMENTO Percepção 14
387
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
BARATO CARO
POPULAR REQUINTADO
LUXUOSO
SIMPLES COMPLEXO
SOFISTICADO
ÚNICO INTEGRADO CONEXTADO
MODERNO TRADICIONAL
HISTÓRICO
LÍDER DESAFIANTE SEGUIDOR
EMPÍRICA CIENTÍFICA
PERMANENTE CÍCLICO
NACIONAL GLOBAL
MUNDIAL
HUMANO TECNOLÓGICO
BREGA CHIQUE
GLAMOUR
CAUSAL FORMAL
SÓBRIO DIVERTIDO PLAYBOY
RURAL URBANO
NOVO LANÇAMENTO ESTABELECIDO
FUNCIONAL SIMBÓLICO
OBJETIVO ROMÂNTICO
TRANQUILO CALMO
EXCITANTE
PARTICIPANTE HERÓI
VIRTUOSE
AUTO-USO SERVIÇO AGREGADO
> Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
> PERCEPÇÃO DE OPOSIÇÃO BINÁRIA
> POSICIONAMENTO Toyota
388
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DESENVOLVER A OFERTA E A IMAGEM NA MENTE
> PARA POSICIONAR:
• INVESTIGAR A CONCORRÊNCIA
• ESTABELECER O TARGET CLARAMENTE
• ENCONTRAR UM “BURACO” VIÁVEL E VALORIZADO PELOS CONSUMIDORES
• SER PRIMEIRO É MELHOR
• SE SEGUNDO, CRIE OUTRA CATEGORIA
• COMUNIQUE SISTEMATICAMENTE A MESMA MENSAGEM
• AJUSTE O MIX DE ACORDO COM O POSICIONAMENTO
> POSICIONAMENTO
389
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> TIPOS DE POSICIONAMENTO
BENEFÍCIO ATRIBUTO
USUÁRIO
CONCORRENTE
CATEGORIA UTILIZAÇÃO
QUALIDADE
PREÇO
> POSICIONAMENTO
390
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SLOGANS SINCEROS
> Baseado em http://sloganssinceros.tumblr.com/
> POSICIONAMENTO Al Ries
391
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SLOGANS SINCEROS
> Baseado em http://sloganssinceros.tumblr.com/
> POSICIONAMENTO
392
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SLOGANS SINCEROS
> Baseado em http://sloganssinceros.tumblr.com/
> POSICIONAMENTO
393
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SLOGANS SINCEROS
> Baseado em http://sloganssinceros.tumblr.com/
> POSICIONAMENTO
394
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SLOGANS SINCEROS
> Baseado em http://sloganssinceros.tumblr.com/
> POSICIONAMENTO
395
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SLOGANS SINCEROS
> Baseado em http://sloganssinceros.tumblr.com/
> POSICIONAMENTO
396
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> SLOGANS SINCEROS
> Baseado em http://sloganssinceros.tumblr.com/
> POSICIONAMENTO
397
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> JOGO DAS MARCAS - POSICIONAMENTO
IDENTIFIQUE AS MARCAS E EXEMPLIFIQUE SEU TARGET E POSICIONAMENTO.
ATIVIDADES
41 e 42 > POSICIONAMENTO
398
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MERCADO – SETOR - CONCORRÊNCIA
PÚBLICO-ALVO
IDENTIFICAR PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA
> DIRETRIZES PARA POSICIONAMENTO
> POSICIONAMENTO DA MARCA
399
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
OBJETIVOS?
• EXPERIMENTAÇÃO • REPETIÇÃO DE COMPRA • FREQUÊNCIA DE COMPRA • QUANTIDADE COMPRADA • ATRAÇÃO DE NÃO USUÁRIOS
> DIRETRIZES PARA POSICIONAMENTO
> POSICIONAMENTO DA MARCA
400
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em PORTER, MICHAEL – Vantagem competitiva, 17.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1989.
> DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO: ANÁLISE SETORIAL
> POSICIONAMENTO DA MARCA Construção 2
401
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO: ESTRATÉGIA COMPETITIVA
LÍDER DE PRODUTO EXCELÊNCIA OPERACIONAL PROXIMIDADE COM CLIENTE
DIFERENCIAÇÃO BAIXOS CUSTOS FOCO
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> POSICIONAMENTO DA MARCA
402
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CORSAN
TANG
NESCAU
CERVEJA
SUCOS
LEITE
RED BULL
IOGURTE
PEPSI
GUARANÁ
H2OH!
MINERAL
> DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO: CONCORRÊNCIA
> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
ATIVIDADES
43 e 45 > POSICIONAMENTO DA MARCA
403
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em SUPERMERCADO MODERNO, Guia Categorias, Lund, 2007.
> DIRETRIZES DO POSICIONAMENTO: REFERÊNCIA COMPETITIVA
> POSICIONAMENTO DA MARCA Construção 5
404
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DIRETRIZES DE POSICIONAMENTO: ETAPAS
DEFINA A CATEGORIA
ESCOLHA PPS E PDS
BUSQUE ATRATIVIDADE & CAPACIDADE
DEFINA A ALMA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA Construção 1
405
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> OBJETIVIDADE – ESTADOS MENTAIS PREJUDICIAIS
> Baseado em DIMITRIUS,J.; MAZZARELLA,M. – Decifrar pessoas. 21.ed. São Paulo, Alegro, 2000.
COMPROMISSO EMOCIONAL
> Não gostamos de
mudanças, nem de
mudar posições
assumidas publicamente
> Não queremos odiar
quem amamos
> Não queremos amar
quem odiamos
> Sexo atrapalha tudo
> Evita-se confrontos
> “Proximidade gera
desprezo.”
CARÊNCIA
> “Quem deseja o
acordo acaba
conseguindo o pior
acordo.”
> Não faça compras
quando estiver faminto
> Não procure namorar
quando estiver carente –
“ o que cair na rede é
peixe.”
MEDO
> Considerado o
motivador primário –
perda, dor ou morte.
> Melhor arma é o
conhecimento (ver filme
“ A vila”)
> Medos paralisam a
ação.
> Melhor forma de lidar
com eles é listando-os.
DEFESA
> Não gostamos de ser
atacados ou criticados.
> Fechar-se para o
mundo é a pior solução.
ATIVIDADES
46 > POSICIONAMENTO DA MARCA
406
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DIRETRIZES DE POSICIONAMENTO: DEFINIÇÃO DA CATEGORIA
DEFINA A CATEGORIA
> Baseado em TAVARES, MAURO. – Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo, Harbra, 2006
> POSICIONAMENTO DA MARCA
BEBIDAS
NÃO SABORIZADA SABORIZADA
Água Não
Alcoólicas
Frias
SUCOS
REFRIS
Quentes
Alcoólicas
Chás
Cafés
Fermentadas.
Chope / cerveja
Vinho
Destiladas
Whisky
Cachaça
407
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DIRETRIZES DE POSICIONAMENTO: DEFINIÇÃO DA CATEGORIA
DEFINA A CATEGORIA
> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. – As 22 leis do Marketing. São Paulo, Makron Books, 1993.
“ Se não puder ser o primeiro na categoria, crie uma nova categoria.”
Cola Cerveja Guaraná Chope Energético Água saborizada Achocolatados
> POSICIONAMENTO DA MARCA
408
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
DEFINA A CATEGORIA
“ Se não puder ser o primeiro na categoria, crie uma nova categoria.”
> DIRETRIZES DE POSICIONAMENTO: DEFINIÇÃO DA CATEGORIA
> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. – As 22 leis do Marketing. São Paulo, Makron Books, 1993.
> POSICIONAMENTO DA MARCA
409
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
DEFINA A CATEGORIA
“ Se não puder ser o primeiro na categoria, crie uma nova categoria.”
CALÇADOS PARA
CORRIDA
CALÇADOS PARA
ATLETAS
ROUPAS PARA
ATLETAS
ARTIGOS PARA
ATLETAS
> Baseado em HARTLEY, ROBERT– Erros de Marketing. 8. ed. São Paulo, Manole, 2001.
> DIRETRIZES DE POSICIONAMENTO: DEFINIÇÃO DA CATEGORIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
410
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DIRETRIZES DE POSICIONAMENTO: DEFINIÇÃO DA CATEGORIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em post no Facebook.
411
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“EM MARKETING, A TAREFA MAIS DIFÍCIL É CRIAR UMA CATEGORIA NOVA.”
“SE NÃO FOR FÁCIL DE ENTENDER, ESQUEÇA!”
> DIRETRIZES DE POSICIONAMENTO: DEFINIÇÃO DA CATEGORIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
412
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
RELEVÃNCIA DA MARCA = ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL
413
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
PREFERÊNCIA DA MARCA
RELEVÂNCIA DA MARCA
414
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
PREFERÊNCIA DA MARCA RELEVÂNCIA DA MARCA
CRIAR DIFERENCIAÇÃOI
CRIAR FIDELIDADE
VENCE QUEM É PREFERIDOI
CRIAR CATEGORIA
VISIBILIDADE, PERCEPÇÃO, ATITUDE
VENCE QUEM É CONSIDERADOI
Apple
415
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
INOVAÇÃO INCREMENTAL INOVAÇÃO DISRUPTIVA
416
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“EU ESCALEI O EVEREST.”
CATEGORIA
MARCA
417
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“A FORÇA DA MARCA DEPENDE DA FORÇA DA CATEGORIA.”
“QUANDO MORRER O HAMBÚRGUER, MORRE O MCDONALD´S.”
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA Itaú
418
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ O DESAFIO É GERENCIAR, ALÉM DA MARCA, SUA CATEGORIA
E A LIGAÇÃO ENTRE AS DUAS.”
419
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ CATEGORIZAÇÃO: TODA NOVIDADE É COMPARADA COM UM EXEMPLAR
ACEITO E DE ALTA VISIBILIDADE.”
“ CARRUAGEM SEM CAVALOS.”
420
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ CATEGORIZAÇÃO: TODA NOVIDADE É COMPARADA COM UM EXEMPLAR
ACEITO E DE ALTA VISIBILIDADE.”
“ CELULAR É UM TELEFONE SEM FIO.”
421
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ CATEGORIZAÇÃO: TODA NOVIDADE É COMPARADA COM UM EXEMPLAR
ACEITO E DE ALTA VISIBILIDADE.”
“IPHONE É UM CELULAR COM TOUCHSCREEN.”
422
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ CATEGORIZAÇÃO: TODA NOVIDADE É COMPARADA COM UM EXEMPLAR
ACEITO E DE ALTA VISIBILIDADE.”
“ IPAD É UM GRANDE IPHONE.”
423
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ CATEGORIZAÇÃO: TODA NOVIDADE É COMPARADA COM UM EXEMPLAR
ACEITO E DE ALTA VISIBILIDADE.”
“ É UMA COKE ORGÃNICA!”
424
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ CATEGORIZAÇÃO: TODA NOVIDADE É COMPARADA COM UM EXEMPLAR
ACEITO E DE ALTA VISIBILIDADE.”
“ SE NÃO TEM 4X4, NÃO É UM OFF ROAD!”
425
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ ENQUADRAMENTO: PROCURA INFLUENCIAR A PERSPECTIVA SOBRE
UM OBJETO, CATEGORIA OU SUBCATEGORIA.”
“ TODA NOVELA DA GLOBO TEM...”
426
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ ENQUADRAMENTO: PROCURA INFLUENCIAR A PERSPECTIVA SOBRE
UM OBJETO, CATEGORIA OU SUBCATEGORIA.”
“ ISSO É ÁGUA! (OPS!)”
Mu-mu
427
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ ENQUADRAMENTO: PROCURA INFLUENCIAR A PERSPECTIVA SOBRE
UM OBJETO, CATEGORIA OU SUBCATEGORIA.”
“ ISSO É COISA DE MACHO!”
428
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ ENQUADRAMENTO: PROCURA INFLUENCIAR A PERSPECTIVA SOBRE
UM OBJETO, CATEGORIA OU SUBCATEGORIA.”
“ ISSO É UM SORVETE COM IOGURTE.”
429
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> RELEVÂNCIA DA MARCA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011
“ ENQUADRAMENTO: PROCURA INFLUENCIAR A PERSPECTIVA SOBRE
UM OBJETO, CATEGORIA OU SUBCATEGORIA.”
“ É UM ALPINO PARA BEBER. (OPS!)”
430
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“NÃO PROCURE ATENDER MERCADOS, MAS CRIAR NOVOS MERCADOS.”
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
CONVERGÊNCIA DIVERGÊNCIA
431
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“A CONVERGÊNCIA RARAMENTE FUNCIONA: MALDIÇÃO DO RÁDIO-RELÓGIO”
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
CONVERGÊNCIA
432
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“A CONVERGÊNCIA RARAMENTE FUNCIONA: IDEIAS RUINS NUNCA MORREM.”
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
CONVERGÊNCIA
433
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“A CONVERGÊNCIA SÓ FUNCIONA QUANDO HOUVER CONVENIÊNCIA.”
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
CONVERGÊNCIA
LÁPIS
BORRACHA
+ =
CONVENIÊNCIA
434
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“MUDANÇAS GRADUAIS NORMALMENTE NÃO FUNCIONAM. É PRECISO OUSAR.”
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
CONVERGÊNCIA
APRIMORAMENTO DIVERGÊNCIA
435
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“DUAS MARCAS NÃO PODEM OCUPAR A MESMA POSIÇÃO NA MENTE.”
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA Identidade 22
436
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“PODE-SE VENCER FAZENDO A COISA CERTA OU NO ERRO DO CONCORRENTE.”
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
“QUANDO SEU ADVERSÁRIO COMETER UM ERRO, NÃO O INTERROMPA.”
Napoleão Bonaparte
437
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
“QUANDO SEU ADVERSÁRIO COMETER UM ERRO, NÃO O INTERROMPA.”
Napoleão Bonaparte
Problema 5
438
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
“QUANDO SEU ADVERSÁRIO COMETER UM ERRO, NÃO O INTERROMPA.”
Napoleão Bonaparte
Problema 2
439
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
“QUANDO SEU ADVERSÁRIO COMETER UM ERRO, NÃO O INTERROMPA.”
Napoleão Bonaparte
440
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“QUEM ENTRAR NA MENTE PRIMEIRO NA NOVA CATEGORIA TERÁ SUCESSO.”
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
“As empresas devem evitar o meio. Defina-se.”
Al Ries”
441
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“QUEM ENTRAR NA MENTE PRIMEIRO NA NOVA CATEGORIA TERÁ SUCESSO.”
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
“As empresas devem evitar o meio. Defina-se.”
Al Ries”
Quem é a líder da categoria?
Problema 12
442
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“MARKETING NÃO É UMA BATALHA DE MARCAS, MAS SIM DE CATEGORIAS.”
> LEI DA DIVERGÊNCIA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
“As empresas devem evitar o meio. Defina-se.”
Al Ries”
443
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EFEITOS NOCIVOS (O ÁLCOOL NO TEMPO)
CURTO PRAZO LONGO PRAZO
EUFORIA DEPRESSÃO
> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. – As 22 leis do Marketing. São Paulo, Makron Books, 1993.
> POSICIONAMENTO DA MARCA
444
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CURTO PRAZO LONGO PRAZO
> Dar descontos generosos > Fazer promoções seguidas > Foco no preço somente > Estender a marca para outras categorias > Poupar na propaganda para agradar o trade > Criar opções de fidelidade forçada > Procurar ser tudo para todos
> Dificuldade em voltar ao preço normal > Consumidor espera a promoção > Consumidor perde a referência de categoria > Trade quer saber de margem, não de marca > Cria consumidores infiéis > Ser tudo significa ser nada.
> EFEITOS NOCIVOS (O ÁLCOOL NO TEMPO)
> Baseado em RIES, A.;TROUT,J. – As 22 leis do Marketing. São Paulo, Makron Books, 1993.
> POSICIONAMENTO DA MARCA
445
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EFEITOS NOCIVOS (O ÁLCOOL NO TEMPO)
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> “PROMOÇÕES SÃO COMO DROGA. MARKETEIROS HERDAM MARCAS
QUE SÃO SUAS SEMENTES. ELES ACABAM COMENDO AS SEMENTES. ”
David Ogilvy
> Baseado em OGILVY, David – Confissões de um publicitário. 7 ed. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 2011
446
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PONTOS DE PARIDADE X PONTOS DE DIFERENÇA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> “TODO MUNDO BUSCA ACEITAÇÃO.”
> Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009
447
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PONTOS DE PARIDADE X PONTOS DE DIFERENÇA
PONTOS DE PARIDADE PONTOS DE DIFERENÇA
> Associações fortes, favoráveis e exclusivas com benefícios ou atributos. > Conhecido em Publicidade como USP (Unique Selling Proposition) > Conhecido em estratégia como Vantagem Competitiva Sustentável (VCS)
> Associações não exclusivas compartilhadas com outras marcas. > São básicos para participar da categoria e concorrência > Mantêm a confiança do consumidor em novidades e extensões
> POSICIONAMENTO DA MARCA
448
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PONTOS DE PARIDADE PONTOS DE DIFERENÇA
> Woldermort defende o lado negro da força; > Harry defende os bons magos; > Woldermort tem mais experiência; > Harry tem amigos que o ajudam;
> Ambos são magos; > Ambos possuem suas varinhas mágicas; > Ambos conseguem conviver com seres humanos normais
> PONTOS DE PARIDADE X PONTOS DE DIFERENÇA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
449
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PONTOS DE PARIDADE X PONTOS DE DIFERENÇA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
450
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PONTOS DE PARIDADE X PONTOS DE DIFERENÇA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em post no Facebook.
451
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ARTICULAÇÃO: PONTOS DE PARIDADE
ATRIBUTOS ESPERADOS?
FUNCIONA COMO ESPERADO?
BENEFÍCIOS MÍNIMOS?
ATENDE MINIMAMENTE ÀS EXPECTATIVAS?
PERTENCE À CATEGORIA?
É LEGÍTIMO E TEM CREDIBILIDADE PARA
O CONSUMIDOR?
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
SEMELHANTE AO
CONCORRENTE?
NEGA OS PONTOS DE DIFERENÇA DOS CONCORRENTES?
> POSICIONAMENTO DA MARCA Pontos de paridade 1
452
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ARTICULAÇÃO: PONTOS DE PARIDADE
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> POSICIONAMENTO DA MARCA Pontos de paridade 2
453
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA
EXTENSÃO
POSSO USAR EM TODOS OS MEUS NEGÓCIOS?
RELEVÂNCIA
É IMPORTANTE PARA O MEU CLIENTE?
CREDIBILIDADE
MINHA EMPRESA CONSEGUE ENTREGAR
O PROMETIDO?
DIFERENCIAÇÃO
É DIFERENTE DOS MEUS CONCORRENTES?
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> POSICIONAMENTO DA MARCA Pontos de diferença 6 e 9
454
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
TRANSFORMAR EM ALGO DE VALOR
ELIMINAR INTRODUZIR
NA ORGANIZAÇÃO
EVIDENCIAR NO POSICIONAMENTO
IMPORTÂNCIA PARA CONSUMIDOR
DES
EMP
ENH
O D
A E
MP
RES
A
- +
+ > ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> POSICIONAMENTO DA MARCA
455
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
IMPORTÂNCIA PARA CONSUMIDOR
DES
EMP
ENH
O D
A E
MP
RES
A
- +
+ PERFUME?
> ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> POSICIONAMENTO DA MARCA
TRANSFORMAR EM ALGO DE VALOR
ELIMINAR INTRODUZIR
NA ORGANIZAÇÃO
EVIDENCIAR NO POSICIONAMENTO
456
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
IMPORTÂNCIA PARA CONSUMIDOR
DES
EMP
ENH
O D
A E
MP
RES
A
- +
+ CHECK POINT
5
> ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> POSICIONAMENTO DA MARCA
TRANSFORMAR EM ALGO DE VALOR
ELIMINAR INTRODUZIR
NA ORGANIZAÇÃO
EVIDENCIAR NO POSICIONAMENTO
457
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
IMPORTÂNCIA PARA CONSUMIDOR
DES
EMP
ENH
O D
A E
MP
RES
A
- +
+ > ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> POSICIONAMENTO DA MARCA
TRANSFORMAR EM ALGO DE VALOR
ELIMINAR INTRODUZIR
NA ORGANIZAÇÃO
EVIDENCIAR NO POSICIONAMENTO
Pontos de diferença 1 e 3
458
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
IMPORTÂNCIA PARA CONSUMIDOR
DES
EMP
ENH
O D
A E
MP
RES
A
- +
+ ATIVIDADES
47 a 49
> ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> POSICIONAMENTO DA MARCA
TRANSFORMAR EM ALGO DE VALOR
ELIMINAR INTRODUZIR
NA ORGANIZAÇÃO
EVIDENCIAR NO POSICIONAMENTO
459
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“É MELHOR SER O OPOSTO DO LÍDER DO QUE COMPETIR COM ELE.”
SUCESSO FRACASSO
Pontos de diferença 7 e 8
460
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“É MELHOR SER O OPOSTO DO LÍDER DO QUE COMPETIR COM ELE.”
SUCESSO FRACASSO
461
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“É MELHOR SER O OPOSTO DO LÍDER DO QUE COMPETIR COM ELE.”
SUCESSO FRACASSO
462
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ATRATIVIDADE: PONTOS DE DIFERENÇA
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
“A ESSÊNCIA É SABER QUANDO SE PODE GANHAR E QUANDO NÃO SE PODE.”
SUCESSO FRACASSO
463
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAPACIDADE DE ENTREGA DO POSICIONAMENTO
VIABILIDADE
Entrega mesmo?
COMUNICABILIDADE
Quais evidências suportam?
SUSTENTABILIDADE
Exclusivo, Defensável e Inatacável?
> POSICIONAMENTO DA MARCA AXE
464
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAPACIDADE DE ENTREGA DO POSICIONAMENTO
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
ESTRATÉGIA FOGUETE
PROPAGANDA ESTRATÉGIA DECOLAGEM
PUBLICIDADE
MODISMOS PACIÊNCIA
465
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAPACIDADE DE ENTREGA DO POSICIONAMENTO
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
ESTRATÉGIA FOGUETE
PROPAGANDA
MODISMOS
• Mídia de massa
• Gera atenção
• Destaca-se do ruído.
• Tenta convencer na marra
466
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAPACIDADE DE ENTREGA DO POSICIONAMENTO
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
ESTRATÉGIA DECOLAGEM
PUBLICIDADE
PACIÊNCIA
• Baseada no boca a boca
• Relações públicas
• Mídias sociais
• Gera credibilidade
• Segue o convencional
467
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> CAPACIDADE DE ENTREGA DO POSICIONAMENTO
> POSICIONAMENTO DA MARCA
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
ESTRATÉGIA DECOLAGEM
PUBLICIDADE
PACIÊNCIA
• Vazamento de informações
• Teasers
• Busca de aliados
• Comunidades
• Convence aos poucos
• Revolução é lenta.
468
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> REPOSICIONAMENTO
> USAR A FORÇA DO CONCORRENTE CONTRA ELE
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
469
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> REPOSICIONAMENTO
> USAR A FORÇA DO CONCORRENTE CONTRA ELE
“NÃO É O QUE VOCÊ QUER. É O QUE OS CONCORRENTES DEIXAM FAZER.”
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
470
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> REPOSICIONAMENTO
> USAR A FORÇA DO CONCORRENTE CONTRA ELE
“NÃO É O QUE VOCÊ QUER. É O QUE OS CONCORRENTES DEIXAM FAZER.”
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
Pontos de diferença 4
471
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> REPOSICIONAMENTO
> USAR A FORÇA DO CONCORRENTE CONTRA ELE
A ARENA DE MARKETING É UM MAR DE CATEGORIAS EM CONSTANTE
EXPANSÃO.
SUPERCOMPUTADOR
MAINFRAMES
MINICOMPUTADOR
DESKTOP COMPUTADOR
PORTABLE COMPUTADOR NOTEBOOKS
NETBOOKS
PDA
TABLETS
EXPANSÃO
?
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
472
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> REPOSICIONAMENTO
> USAR A FORÇA DO CONCORRENTE CONTRA ELE
QUANTO MAIOR O NÚMERO DE MARCAS E CATEGORIAS, MAIS O
CONSUMIDOR SIMPLIFICA. > Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
473
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> REPOSICIONAMENTO
> USAR A FORÇA DO CONCORRENTE CONTRA ELE
MENTES
SIMPLIFICAM PERDEM O FOCO
NÃO MUDAM
SEGUEM A MANADA
SÃO INSEGURAS ODEIAM CONFUSÃO
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
474
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> REPOSICIONAMENTO
> USAR A FORÇA DO CONCORRENTE CONTRA ELE
X
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
475
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> REPOSICIONAMENTO
> USAR A FORÇA DO CONCORRENTE CONTRA ELE
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
476
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> REPOSICIONAMENTO
> USAR A FORÇA DO CONCORRENTE CONTRA ELE
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
X
X
477
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
IDENTIDADE DA MARCA
QUEM É A SUA EMPRESA?
ALMA DA MARCA DNA
QUAIS OS VALORES CENTRAIS, ESSÊNCIA?
POSICIONAMENTO DA MARCA
COMO SUA EMPRESA QUER SER
PERCEBIDA?
IMAGEM DA MARCA
COMO SUA EMPRESA É PERCEBIDA
PELOS CONSUMIDORES?
EXTERNO INTERNO
> ESTRUTURA DA MARCA
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
478
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
IDENTIDADE DA MARCA
É A EMPRESA COM SUA CULTURA
PRÓPRIA.
INTERNO
> BANDA DE ROCK NASCIDA EM LIVERPOOL.
> BANDA DE HEAVY METAL INGLESA.
> BANDA DE ROCK AMERICANA.
> BANDA DE SAMBA PAULISTA.
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA Tudo é marca 10
479
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
IDENTIDADE DA MARCA
É A EMPRESA COM SUA CULTURA
PRÓPRIA.
INTERNO
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA Identidade 20
480
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
IDENTIDADE DA MARCA
É A EMPRESA COM SUA CULTURA
PRÓPRIA.
INTERNO
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA Identidade 12 e 26
481
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
IDENTIDADE DA MARCA
É A EMPRESA COM SUA CULTURA
PRÓPRIA.
INTERNO
ESQUIZOFRENIA – MÚLTIPLAS PERSONALIDADES
“PARE E PENSE DUAS VEZES ANTES DE REJUVENESCER UMA MARCA.”
Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA
“TORNA-TE QUEM TU ÉS.”
Friederich Nietzsche
Identidade 25
482
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
IDENTIDADE DA MARCA
É A EMPRESA COM SUA CULTURA
PRÓPRIA.
INTERNO
“ HÁ FALTA DE CONSISTÊNCIA SONORA ATRAVÉS DE TODAS AS PLATAFORMAS DA MICROSOFT (...)”
Martim Lindstrom
> Baseado em LINDSTROM,M. – BrandSense – a marca multissensorial. Porto A., Bookman, 2007
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA Nizan Guanaes
483
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ALMA DA MARCA DNA
É UM FILTRO MENTAL PARA “SINTONIZAR” A MARCA E EVITAR SUA
DILUIÇÃO.
INTERNO > AUTÊNTICO DESEMPENHO ATLÉTICO.
> ALIMENTO, PESSOAS E DIVERSÃO.
> DIVERSÃO, FAMÍLIA E ENTRETENIMENTO.
> PRÁTICO, FUNCIONAL E DESCARTÁVEL.
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA
484
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ALMA DA MARCA DNA
É UM FILTRO MENTAL PARA “SINTONIZAR” A MARCA E EVITAR SUA
DILUIÇÃO.
INTERNO
IDENTIDADE DA MARCA
É A EMPRESA COM SUA CULTURA
PRÓPRIA.
INTERNO
> ATRIBUTOS DO 007?
• • • • • • • •
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA Alma da marca
485
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ALMA DA MARCA DNA
É UM FILTRO MENTAL PARA “SINTONIZAR” A MARCA E EVITAR SUA
DILUIÇÃO.
INTERNO
IDENTIDADE DA MARCA
É A EMPRESA COM SUA CULTURA
PRÓPRIA.
INTERNO
> ATRIBUTOS DO JOÃO GORDO?
• • • • • • • •
CHECK POINT
6
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA
486
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ALMA DA MARCA DNA
É UM FILTRO MENTAL PARA “SINTONIZAR” A MARCA E EVITAR SUA
DILUIÇÃO.
INTERNO
IDENTIDADE DA MARCA
É A EMPRESA COM SUA CULTURA
PRÓPRIA.
INTERNO
> ATRIBUTOS DO LUCIANO HUCK?
• • • • • • • •
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA Tudo é marca 11
487
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POSICIONAMENTO DA MARCA
GERA DIFERENCIAÇÃO E LEMBRANÇA
INTERNO > ESCOLHA.
> A VIDA NA SUA MÃO.
> CLARO QUE VOCÊ TEM MAIS
> COMPARTILHE.
> CONEXÃO COMO NENHUMA OUTRA.
> SINAL DE QUALIDADE.
> FAZ A MELHOR LIGAÇÃO.
> É VOCÊ EM PRIMEIRO LUGAR
> CONECTADOS VIVEMOS MELHOR..
> VOCÊ, SEM FRONTEIRAS.
> VIVER SEM FRONTEIRAS.
> SIMPLES ASSIM.
> AQUI É O LUGAR.
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA Sadia
488
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
“O shopping dos pobres.”
“Morreu e esqueceu de deitar.”
IMAGEM DA MARCA
COMO SUA EMPRESA É PERCEBIDA
PELOS CONSUMIDORES?
EXTERNO
“Carro de novo rico.”
“O leite dos mamíferos.” “Misturou leite com soda cáustica.”
“Perfume de pobre.”
“Conserta, conserta, estraga. Comecei comprando errado.”
“Internet Grátis!”
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
> ELEMENTOS PARA CONSTRUÇÃO
> ESTRUTURA DA MARCA Cecília Russo
489
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> A MARCA CHAMADA “VOCÊ”
IDENTIDADE DA MARCA
QUEM É VOCÊ? IDADE/FAMÍLIA?
PROFISSÃO/EXPERIÊNCIA?
ALMA DA MARCA DNA
QUAIS OS VALORES CENTRAIS QUE VOCÊ ACREDITA POSSUIR?
POSICIONAMENTO DA MARCA
COMO VOCÊ QUER PERCEBIDO PELA
EMPRESA?
IMAGEM DA MARCA
COMO SEUS COLEGAS FTEC E PROFESSOR
O/A PERCEBEM?
EXTERNO INTERNO
> Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007.
CHECK POINT 7
> ESTRUTURA DA MARCA Grupo Troiano
490
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PATERNIDADE MARCA-MÃE
ENDOSSA
ADITIVO SOMA DE MARCAS
COBRANDING
> MODELOS DE ARQUITETURA
MONOLÍTICA GUARDA-CHUVA
TUDO É UMA MARCA SÓ
INDEPENDÊNCIA CADA UM POR SI
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS
491
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MONOLÍTICA GUARDA-CHUVA
TUDO É UMA MARCA SÓ
> MODELOS DE ARQUITETURA
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS
492
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MONOLÍTICA GUARDA-CHUVA
TUDO É UMA MARCA SÓ
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
CONCENTRAÇÃO
> MODELOS DE ARQUITETURA
> ARQUITETURA DE MARCAS
493
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MONOLÍTICA GUARDA-CHUVA
TUDO É UMA MARCA SÓ
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
CONCENTRAÇÃO
> MODELOS DE ARQUITETURA
> ARQUITETURA DE MARCAS
494
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MONOLÍTICA GUARDA-CHUVA
TUDO É UMA MARCA SÓ
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
CONCENTRAÇÃO
> MODELOS DE ARQUITETURA
> ARQUITETURA DE MARCAS
495
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MONOLÍTICA GUARDA-CHUVA
TUDO É UMA MARCA SÓ
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
CONCENTRAÇÃO
> MODELOS DE ARQUITETURA
> ARQUITETURA DE MARCAS
496
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
INDEPENDÊNCIA CADA UM POR SI
> Baseado em COLETIVA EAC – Aprendendo com o marketing das marcas de luxo
> MODELOS DE ARQUITETURA
> ARQUITETURA DE MARCAS
497
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
INDEPENDÊNCIA CADA UM POR SI
LIBERDADE
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> MODELOS DE ARQUITETURA
> ARQUITETURA DE MARCAS
498
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
INDEPENDÊNCIA CADA UM POR SI
LIBERDADE
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> MODELOS DE ARQUITETURA
> ARQUITETURA DE MARCAS
499
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
INDEPENDÊNCIA CADA UM POR SI
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> MODELOS DE ARQUITETURA
> ARQUITETURA DE MARCAS
500
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
INDEPENDÊNCIA CADA UM POR SI
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> MODELOS DE ARQUITETURA
> ARQUITETURA DE MARCAS
501
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PATERNIDADE MARCA-MÃE
ENDOSSA
> MODELOS DE ARQUITETURA
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS
502
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PATERNIDADE MARCA-MÃE
ENDOSSA
> MODELOS DE ARQUITETURA
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS
503
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PATERNIDADE MARCA-MÃE
ENDOSSA
> MODELOS DE ARQUITETURA
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS
504
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PATERNIDADE MARCA-MÃE
ENDOSSA SINERGIA
> Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
> MODELOS DE ARQUITETURA
> ARQUITETURA DE MARCAS
505
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PATERNIDADE MARCA-MÃE
ENDOSSA
> MODELOS DE ARQUITETURA
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS Tudo é marca 7
506
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PATERNIDADE MARCA-MÃE
ENDOSSA
> MODELOS DE ARQUITETURA
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS
507
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 507
> MARCA CORPORATIVA:
> ESTABELECE A REPUTAÇÃO
• OMO
• HELLMAN´S
• DOVE
• ARISCO
• KNORR
• MINERVA
• PEPSI
• SKOL
• BRAHMA
• H2OH!
• BOHEMIA
• ANTARCTICA
• GUARANÁ ANTARC.
• ZERO HORA
• DIÁRIO GAÚCHO
• RÁDIO GAÚCHA
• ATLÂNTIDA
• RÁDIO CIDADE
• PLANETA
ATLÂNTIDA
• COCA-COLA
• FANTA
• CERVEJA SOL
• AQUARIUS FRESH
• KAISER
• KAPO
• SUCOS MAIS
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> ARQUITETURA DE MARCAS
508
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 508
> MARCA CORPORATIVA:
> DIFERENÇA ENTRE PATERNIDADE E MARCA CORPORATIVA
> ARQUITETURA DE MARCAS
ENDOSSO MARCA-FONTE
> Baseado em TAVARES, MAURO. – Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo, Harbra, 2006.
509
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ADITIVO SOMA DE MARCAS
COBRANDING
ATIVIDADES
51 e 52
> MODELOS DE ARQUITETURA
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS
510
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
ADITIVO SOMA DE MARCAS
COBRANDING
> MODELOS DE ARQUITETURA
> Baseado em TROIANO, JAIME – Arquitetura de marcas – o risco da confusão
> ARQUITETURA DE MARCAS
511
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MATRIZ MARCA / PRODUTO E PORTFÓLIO DE MARCAS
> AMPLITUDE DO MIX Significa as categorias
diferentes de produtos que a empresa possui.
> PROFUNDIDADE DO MIX
Significa as diferentes marcas oferecidas
na categoria de produtos.
NÃO SE PODE SER TUDO PARA TODO MUNDO!
O portfólio de marcas é o conjunto de todas as marcas que a
empresa possui.Pode ser dividida em produtos,categorias, canais,
segmentos ou faixa de preços.
> ARQUITETURA DE MARCAS
512
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA VÁRIAS VARIAÇÕES
RESTRITA POUCAS CATEGORIAS
AMPLA MUITAS CATEGORIAS
> PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE X PROFUNDIDADE
CHECK POINT
8 > ARQUITETURA DE MARCAS
513
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
> PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
GRANDE PORTO ALEGRE
TIOZÕES” CD
“TIOZÕES” BC
JOVENS ABC
“T
> ARQUITETURA DE MARCAS
ELITE JOVEM
514
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
LIGHT
SACIAR A SEDE
COM LIMÃO
> PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
> ARQUITETURA DE MARCAS
515
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
TRADICIONAL
BARATO
PARA JOVENS SOLTEIRAS
NORDESTE SOMENTE
PREMIUM PRICE
> PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
> ARQUITETURA DE MARCAS
516
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
SEDAN MÉDIO
TOP DE LINHA
ENTRY LEVEL
> PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
> ARQUITETURA DE MARCAS
517
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
AUTO LUXO
LUXO
CONFORTO
UM LUGAR PARA DESCANSAR
PREMIUM PRICE
> PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
> ARQUITETURA DE MARCAS
518
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
CRIANÇAS
ADOLESCENTES
BLACK TV
ADULTOS
> PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
> ARQUITETURA DE MARCAS
519
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
• MAIOR MARKET SHARE • MAIOR DIVERSIFICAÇÃO • RISCOS MENORES • MAIORES CUSTOS • MENOR LUCRATIVIDADE • MAIS NEGÓCIOS C/ CANAIS
• MENOR MARKET SHARE • MAIS FOCO • RISCOS MAIORES • MENORES CUSTOS • MAIOR LUCRATIVIDADE • POUCO FLEXÍVEL C/CANAIS
ATIVIDADES
53 e 55
> PORTFÓLIO DE MARCAS: PROFUNDIDADE
> ARQUITETURA DE MARCAS
520
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS
AMPLA
MUITAS CATEGORIAS
> PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
> ARQUITETURA DE MARCAS
521
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
> ARQUITETURA DE MARCAS
RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS
AMPLA
MUITAS CATEGORIAS
522
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
> ARQUITETURA DE MARCAS
RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS
AMPLA
MUITAS CATEGORIAS
523
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
> ARQUITETURA DE MARCAS
RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS
AMPLA
MUITAS CATEGORIAS
524
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
• FOCO NA COMPETÊNCIA-CHAVE • MAIOR LUCRATIVIDADE • RISCOS MAIORES • MENOR MARKET SHARE • > CONSISTÊNCIA DA MARCA
• MAIOR DIVERSIFICAÇÃO • MENOR LUCRATIVIDADE • RISCOS DIMINUÍDOS • MAIOR MARKET SHARE • DESENVOLVER COMPETÊNCIAS • < CONSISTÊNCIA DA MARCA
ATIVIDADES
56
> PORTFÓLIO DE MARCAS: AMPLITUDE
> ARQUITETURA DE MARCAS
RESTRITA
POUCAS CATEGORIAS
AMPLA
MUITAS CATEGORIAS
525
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
> PORTFÓLIO DE MARCAS: MARCA DE COMBATE
MARCA LÍDER
MARCA LOCAL
MARCA GUERRILHEIRA EM COMUM.
MARCA GUERRILHEIRA EM PREÇO
ATAQUE EM PREÇO OU COMUNICAÇÃO
> ARQUITETURA DE MARCAS
526
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
> PORTFÓLIO DE MARCAS: MARCA DE ENTRADA
ENTRY LEVEL
• MARCA MAIS BARATA DENTRO DA FAMÍLIA • ATRAI NOVOS CONSUMIDORES • TENDÊNCIA DE PERMANECEREM DENTRO DA FAMÍLIA
ATIVIDADES
57 > ARQUITETURA DE MARCAS
527
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
POUCO PROFUNDA POUCAS VARIAÇÕES
MUITO PROFUNDA MUITAS VARIAÇÕES
LUXO
ENTRY LEVEL
> PORTFÓLIO DE MARCAS: MARCA DE PRESTÍGIO
PREMIUM PRICE
GOLF
GOL
• GERAR AUTO-EXPRESSÃO • ATRAIR CURIOSOS / GERAR TRÁFEGO • EMPRESTAR REPUTAÇÃO ÀS OUTRAS MARCAS
ATIVIDADES
58 > ARQUITETURA DE MARCAS
528
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PORTFÓLIO DE MARCAS: PRIVATE LABEL
> ARQUITETURA DE MARCAS
529
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PORTFÓLIO DE MARCAS: PRIVATE LABEL
> ARQUITETURA DE MARCAS
POR QUE A EMPRESA VENDE SUA MARCA E
ACEITA FAZER A MARCA PRÓPRIA DO VAREJO?
> Baseado em TAVARES, MAURO. – Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo, Harbra, 2006.
530
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PORTFÓLIO DE MARCAS: PRIVATE LABEL
> ARQUITETURA DE MARCAS
> Baseado em TAVARES, MAURO. – Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo, Harbra, 2006.
• REDUZ A CAPACIDADE OCIOSA
• FACILITA A PROGRAMAÇÃO DE COMPRAS E PRODUÇÃO
• RECEITA CONTÍNUA
• MENOR CUSTO DE CONTATO COM VAREJO
• MENOR ESPAÇO DA CONCORRÊNCIA NA GÔNDOLA
• DIMINUI A DEPENDÊNCIA DE UMA MARCA FORTE
531
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EXTENSÕES DE MARCAS
> A LÓGICA DA EMPRESA
EXPLORAR, NÃO CONSTRUIR MARCAS. MANUTENÇÃO,NÃO CONSTRUÇÃO DE
MARCAS.
AMPLIAR MERCADOS.
APROVEITAR OS ATIVOS DA EMPRESA.
QUERER É PODER.
PRODUTOS MELHORES VENCEM. SIGA O CONCORRENTE.
“ELES DEVEM SABER ALGO...”
ENJOAR DA MARCA.
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
Smart
532
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MAUS HÁBITOS DAS EMPRESAS
BUSINESS AS USUAL.
NÃO VOU PASSAR RECIBO DE INCOMPETÊNCIA.
QUEM ESTÁ DENTRO CONHECE.
O COMPLEXO DEVE SER VERDADEIRO.
O CHEFE NÃO TIRA A BUNDA DA CADEIRA.
VOU DEIXAR O MEU LEGADO.
RESULTADOS PARA ONTEM. SER GRANDE É MELHOR.
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
> EXTENSÕES DE MARCAS Construção 3
533
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EXTENSÕES DE MARCAS
> A LÓGICA DA EMPRESA
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
ÉÉ UM CONTAINER DE EXCREMENTO. É MUITO FORTE A PONTO
DE NINGUÉM TOLERAR.
ÉÉ UM BALDE DE ESTERCO.NINGUÉM TOLERA O ODOR.
ÉÉ UM BALDE MERDA E FEDE.
ÉÉ UM FRASCO DE FERTILIZANTE. NINGUÉM TOLERA SUA FORÇA.
ÉPROMOVE O CRESCIMENTO E É MUITO POTENTE.
ÉESTE NOVO PLANO PODEROSO PROMOVERÁ ATIVAMENTE O
CRESCIMENTO E EFICIÊNCIA DA EMRPESA.
534
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> EXTENSÕES DE MARCAS
> A LÓGICA DA EMPRESA
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
PENSAMENTOS
BRILHANTES NUNCA
VENCEM POR SEUS
MÉRITOS.
IDEIAS PODEROSAS
ENTRAM EM
CONFLITO COM
INTERESSES
PESSOAIS.
NINGUÉM ADMITE
SEUS ERROS,
535
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MILLER, MARCOS.– Branding: a arte de construir marcas. São Paulo, Trevisan Editora, 2012
> EXTENSÕES DE MARCAS
> A LÓGICA DA EMPRESA
NÃO AMPLIOU MARKET
SHARE! MUDE TUDO!
NÃO DEU CERTO! TROQUE DE AGÊNCIA
NÃO AUMENTOU AS
VENDAS! TROQUE O GERENTE
NÃO VENDEU! MUDE O MOTE DA
COMUNICAÇÃO
536
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
> EXTENSÕES DE MARCAS
> A LÓGICA DA EMPRESA
NÃO SE ARRISCA
NÃO DESAPRENDE
NÃO ACOMPANHA A
VELOCIDADE
NÃO INTERPRETA O
CONSUMIDOR
NÃO PENSE NA MARCA
SÓ EM SI
NÃO AJUSTA A TEORIA
NÃO SE ATUALIZA
537
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em MILLER, MARCOS.– Branding: a arte de construir marcas. São Paulo, Trevisan Editora, 2012
> EXTENSÕES DE MARCAS
> A LÓGICA DA EMPRESA
> SÍNDROME DE GABRIELA: “ EU NASCI ASSIM, EU CRESCI ASSIM...”
538
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MAUS HÁBITOS DAS EMPRESAS
> EXTENSÕES DE MARCAS
> “NÃO É REALISTA PENSAR QUE A AGÊNCIA É IMPARCIAL QUANDO
SEUS INTERESSES PARTICULARES REPOUSAM TOTALMENTE
NO INCREMENTO DA PUBLICIDADE COMISSIONADA. ”
David Ogilvy
> Baseado em OGILVY, David – Confissões de um publicitário. 7 ed. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 2011
539
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> A LÓGICA DO CONSUMIDOR
A MARCA É A EMPRESA.
A MARCA É UMA PALAVRA NA MENTE.
TEM CREDIBILIDADE?
CURTO E GROSSO.
EMPRESTA PRESTÍGIO.
> EXTENSÕES DE MARCAS
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
540
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> A LÓGICA DO BRANDING
MANTER O FOCO.
PUBLICIDADE PRIMEIRO. PROPAGANDA DEPOIS.
CRIAR NOVAS CATEGORIAS.
SER EXCLUSIVO E DISTINTO.
PREÇO PREMIUM. BARREIRA DE ENTRADA.
SER O PRIMEIRO.
BUSCAR O ÓBVIO.
> EXTENSÕES DE MARCAS
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
541
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS
“ENTROPIA: TUDO TENDE A FICAR BAGUNÇADO COM O TEMPO.”
> PRINCÍPIOS DE MANUTENÇÃO
“DIVERGÊNCIA SIGNIFICA FOCO = PODA DE MARCAS.”
Extensão 4
542
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS
“EM MARKETING, MUITAS VEZES MENOS É MAIS.”
> PRINCÍPIOS DE MANUTENÇÃO
“UMA MARCA EM MUITAS CATEGORIAS É SINAL DE FRAQUEZA.”
Extensão 1 e 3
543
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS
“EM MARKETING, MUITAS VEZES MENOS É MAIS.”
> PRINCÍPIOS DE MANUTENÇÃO
“NOSSO SUCESSO SE DEVE AOS NEGÓCIOS QUE NÃO FIZEMOS.”
544
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MARCA-MÃE
EXTENSÕES DE LINHA
• MESMA CATEGORIA • ATRIBUTOS DIFERENTES • APLICAÇÃO DIFERENTE • MAIS FREQUENTE
EXTENSÕES DE CATEGORIA
• OUTRA CATEGORIA • MENOS FREQUENTE • MAIS ARRISCADO
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
CHECK POINT
9 > EXTENSÕES DE MARCAS
545
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MARCA-MÃE
EXTENSÕES DE CATEGORIA
• McFRITAS
• BIG MAC
• QUARTERÃO
• MCCHEDDAR
• McMIX
EXTENSÕES DE LINHA
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS
546
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS
“SER O PRIMEIRO EM UMA NOVA CATEGORIA.”
Extensão 5
547
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS
“TODAS AS CATEGORIAS VÃO DIVERGIR.” TV
GLOBO
SBT
SKY
NET
YOUTUBE
NETFLIX
DIGITAL
548
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS
“AS VERDADEIRAS OPORTUNIDADES ESTÃO EM NOVOS MERCADOS.”
549
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> VANTAGENS DAS EXTENSÕES
Melhorar a imagem da marca
Facilitar a aceitação do novo produto
Reduzir o risco percebido pelos
clientes
Aumentar distribuição e experimentação
Maior eficiência promocional
Oferecer variedade ao consumidor
Economizar custos de desenvolvimento
de novas marcas Reduzir custos de
marketing e embalagens
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS
550
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DESVANTAGENS DAS EXTENSÕES
Resistência dos varejistas
Podem confundir os consumidores Possível fracasso
prejudica a marca-mãe
Canibalizar vendas da marca-mãe
Reduzir a identificação com a categoria
Eliminar a chance de desenvolver uma
nova marca
Podem diluir o significado da marca
Bem-sucedidas prejudicam a marca-mãe
ATIVIDADES
59
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> EXTENSÕES DE MARCAS
551
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
“ UÉ, MAS JÁ NÃO TINHA???”
“O PRIMEIRO PASSO PARA O SUCESSO: A GÔNDOLA MENTAL JÁ ESTÁ ORGANIZADA ANTES MESMO DO SUPERMERCADO.” Jaime Troiano
> EXTENSÕES DE MARCAS
552
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
“ UÉ, MAS JÁ NÃO TINHA???”
> EXTENSÕES DE MARCAS
553
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
MUDANÇA DE APRESENTAÇÃO
Apresenta novo conceito de
embalagem ou forma.
> PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
> EXTENSÕES DE MARCAS
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
554
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
PRESERVAÇÃO DE INGREDIENTE
Preserva o ingrediente principal
do produto-mãe.
> PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
> EXTENSÕES DE MARCAS
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
555
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
COMPLEMENTAÇÃO DE USO
Amplia para produtos
complementares à marca-mãe.
> PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
> EXTENSÕES DE MARCAS
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
556
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CONSERVAÇÃO DE FORMA
Preserva a embalagem do produto-mãe.
Aproveita capacidade ociosa.
> PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
> EXTENSÕES DE MARCAS
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
557
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CONCENTRAÇÃO NO TARGET
Preserva conexão com determinado
target.
> PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
> EXTENSÕES DE MARCAS
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
558
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
APLICAÇÃO DE EXPERTISE
Demonstram o expertise da marca-
mãe.
> PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
> EXTENSÕES DE MARCAS
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
559
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
TRANSFERÊNCIA DE PERSONALIDADE
Preserva o core value da
marca-mãe.
> PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
> EXTENSÕES DE MARCAS
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
560
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
USO DO PODER
Atirar para qualquer lado.
> PRINCÍPIOS DE CRIAÇÃO
> EXTENSÕES DE MARCAS
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
561
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DESVANTAGENS DAS EXTENSÕES
CONFUSÃO CONTÁGIO
CONTRADIÇÃO COMPLEXIDADE
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
> EXTENSÕES DE MARCAS
562
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CONTÁGIO
MÁS NOTÍCIAS INFECTAM A MARCA-
MÃE
> DESVANTAGENS DAS EXTENSÕES
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
> EXTENSÕES DE MARCAS
563
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CONFUSÃO
ESCOLHER ENTRE
AS MARCAS E NÃO
DENTRO DAS MARCAS
> DESVANTAGENS DAS EXTENSÕES
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
> EXTENSÕES DE MARCAS
564
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
CONTRADIÇÃO
MARCAS SÃO
DEFINIDAS PELOS
CLIENTES
AMERICAN WAY OF LIFE
FAST FOOD
IMPERIALISMO
SUPERSIZE ME
> DESVANTAGENS DAS EXTENSÕES
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
> EXTENSÕES DE MARCAS
565
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
COMPLEXIDADE
MUITAS MARCAS
CONFUNDEM O
CONSUMIDOR
> DESVANTAGENS DAS EXTENSÕES
> Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
> EXTENSÕES DE MARCAS
566
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> DEFINIR NÚMERO DE NÍVEIS
Quanto menor, melhor. Ex: Windows, Windows Vista e Windows Live
> DIRETRIZES PARA DEFINIÇÃO:
> DEFINIR LEMBRANÇA E ASSOCIAÇÕES Gerar Diferenciação e Relevância nas associações. Ex: Windows XP para “experiência”, Windows Vista para “visual” e Windows Live para “online”
> COMO ASSOCIAR MARCAS DIFERENTES A UM PRODUTO Demonstrar o que é mais importante. Ex: Windows Office Home e Professional
> COMO ASSOCIAR UMA MARCA A DIFERENTES PRODUTOS Quanto maior os elementos comuns, melhor. Ex: Windows Live Hotmail, Windows Live Msn, Windows Live Office
> HIERARQUIA DAS MARCAS
567
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS
MICROSOFT WINDOWS VISTA PROFESSIONAL
> MARCA CORPORATIVA
> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMÍLIA
> MARCA INDIVIDUAL
> MARCA MODIFICADORA
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> HIERARQUIA DAS MARCAS
568
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MARCA CORPORATIVA
> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMÍLIA
MARCA INDIVIDUAL
MARCA MODIFICADORA
MERCEDES CLASSE A CLASSIC ELX
> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> HIERARQUIA DAS MARCAS
569
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMÍLIA
MARCA INDIVIDUAL
MARCA MODIFICADORA
COCA-COLA LIGHT PLUS
> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> HIERARQUIA DAS MARCAS
570
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> MARCA CORPORATIVA
> MARCA DE CATEGORIA > MARCA DE FAMÍLIA
MARCA MODIFICADORA
AIRBUS A380 EXTENDED RANGE
ATIVIDADES
50
> COMPARTILHAR E ORDENAR AS MARCAS
> Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
> HIERARQUIA DAS MARCAS
571
Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti
> STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> KEEGAN ,W.– Marketing Global. 7. ed. São Paulo, Prentice Hall, 2005.
> KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.
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