Gestão e Inteligência de Vendas Corporativas

Prof. Msc. Alessandro de Paula

Objetivo do Módulo

Objetivo Geral:

Capacitar os alunos a terem uma visão estratégica do emprego das ações de venda no varejo.

Objetivos Específicos

• Estimular o conhecimento das diversas abordagens de

estrutura, distribuição, tecnologia que afetam o sucesso da

gestão comercial de varejo.

• Proporcionar aos alunos exemplos práticos e estudos de

casos que os aproximem mais da realidade do varejo local,

regional e global.

BIBLIOGRAFIA CHIAVENATO, Idalberto; Sapiro, Arão. Planejamento Estratégico: fundamentos e

aplicações. Ed. Ed. São Paulo: Campus Elsevier, 2009.

COBRA, Marcos. Administração de Vendas – 4º. Ed. – São Paulo: Atlas, 2012

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2007.

COBRA, Marcos, TEJON, José Luiz. Gestão de Vendas: os 21 segredos do

sucesso. 23º ed. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.

KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan, SETIAWAN, Iwan. Elsevier, 2010.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas – 8º. Ed. – São Paulo:

Atlas, 2012.

ORTEGA, Marcelo. Inteligência em Vendas– São Paulo: Saraiva, 2009.

Cronograma

Dia Período Proposta

Sexta Noite Gestão de Vendas

Sábado Manhã Abordagem Técnicas da Gestão de Vendas

Sábado Tarde Desenvolvimento da Força de Vendas

Domingo Manhã Inteligência de Vendas

Avaliação

Atividades Específicas Modalidade Peso

1. Exercícios em sala Individual 1,0

2. Trabalhos Grupo 6,0

3. Apresentações Individual 2,0

4. Participação/frequência em todos os períodos do módulo

Individual 1,0

Total 10,0

APRESENTAÇÃO

Qual o seu nome?

Qual sua graduação e cargo?

Qual a sua expectativa para este curso?

Mestre pela Beulah Heights University – Atlanta, EUA. Especialista em Gestão Estratégica de Pessoas. Especialista em Docência Superior – Universidade Gama Filho. Graduado em Administração. Sócio/Diretor Comercial na Ello Distribuição. Professor no IPOG em Gestão Comercial / Liderança e Inteligência Motivacional de Equipes. Profissional atuante no mercado nas áreas de Planejamento Comercial e Liderança de Equipe.

Competência

Satisfazer as necessidades e desejos

A venda é a consequência do entendimento das necessidades do cliente

Numa relação de troca o que a sustenta é a necessidade de alguém satisfeita

por outro

As necessidades evoluem a cada minuto

As necessidades se aprimoram nos desejos

A venda é uma necessidade imposta

Busca por desempenhos de forma incessante

As receitas vem de uma maneira direta das vendas alcançadas

Perder uma venda pode acarretar na perda do cliente

A mortalidade das empresas é grande: má gestão , ausência de planejamento, falta de controles orçamentários e financeiros

Corrida de obstáculos

É uma atividade altamente técnica

Exige alto grau de dedicação, persistência e conhecimento

Tem metas e objetivos muito claros

Encontra resistências internas e externas

Enfrenta uma concorrência às vezes melhor preparada, pouco ética e que apresenta inovações constantes

Ter um posicionamento de busca da vantagem competitiva é fundamental

Não permite achismos, palpites ou amadorismo

Exige uma postura de agregação de valor para o cliente

Parte do conhecimento consistente sobre produto, mercado, oncorrência e principalmente das necessidades do cliente

Atividade que exige competência

A venda depende de bons gestores

O bom gestor desenvolve em suas equipes o

conceito de solução de problemas e agregação de

valor

Os objetivos de vendas superam as ideias de

volumes e

lucratividade para se criar longevidade das empresas

Começa a perdurar o conceito de construir

e manter

relacionamentos

O gestor passa a focar em gerir bem Canais de Marketing Inteligência em

Vendas

Produtos Clientes

Equipes motivadas e competentes

Desempenho financeiro das vendas

A venda depende

Negociação

Objetiva

Motivação Percepção

Competência

Superar

mitos Negociar

A venda depende

Escala de

Valores dos

Vendedores

Motivação Esforço

Desempenho

Recompensas Satisfação

Processo de evolução

Improviso

Necessidades não

atendidas

Apresentação irrelevante

Objeções deixavam o vendedor surpreso

Fechamento prolongado

Venda do Passado

Planejamento detalhado

Pesquisas para conhecer

necessidades

Apresentação detalhada dos produtos e serviços

Tratamento das objeções estudado

Fechamento simples e rápido

Venda Moderna

Relacionar

Qualificar

Apresentação

Fechamento

10%

20%

30%

40%

TEMPO

O velho modelo de vendas

Confiança

Necessidade

Apresentação

Fechamento

40%

30%

20%

10%

TEMPO

O novo modelo de vendas

Fonte: “A nova Psicologia da Venda – Tracy Information

Modelos a serem pensados

Planejamento

Descoberta dos problemas dos

clientes

Vantagens e benefícios da

solução

Respostas a objeções

Fechamento da venda

Venda de alta pressão

VENDA

EU GANHO VOCÊ PERDE

Planejamento

Descoberta dos problemas dos

clientes

Vantagens e benefícios da

solução

Respostas a objeções

Fechamento da venda

Venda de alta pressão

EU GANHO VOCÊ GANHA

SOLUÇÕES A DESEJOS E

NECESSIDADES

A venda e os 4 V’s do vendedor

Emoção que movimenta

Vitalidade

Talento humano de não temer a realidade

Vivência

Competência de enxergar o todo, de compreender o entorno Visão

Mais vida, mais ação, mais dinheiro, mais sucesso Velocidade

Escolher o cliente certo para cada produto

Cumprir roteiros de visitas que otimizem a entrega dos produtos

Praticar o preço justo para não inibir nem a venda nem o lucro da empresa

Ser o co-responsável pela promoção de vendas e otimização da verba publicitária

PRODUTO

A venda e os 4 P’s do Marketing

Conhecer bem cada cliente e suas necessidades

Racionalizar as atividades para racionalizar custos

Proporcionar todas a conveniência possível a seus clientes

Ser agente de comunicação promovendo produtos e serviços

CONHECIMENTO

A venda e os 4 C’s do Marketing

Pesquisar o mercado, conhecendo as necessidades dos clientes

Controlar os resultados conferindo o que foi planejado para as suas vendas e a lucratividade e a participação de mercado obtidas

Procurar adaptar produtos e serviços àsnecessidades dos clientes

Procurar colocar o produto certo por meio da exposição correta na mídia e dapromoção de vendas adequada

ANÁLISE

A venda e os 4 A’s do Marketing

Venda x Liderança

Reconhecimento

Regras

Resultado

Resultados

Desempenho

Satisfação

A Gestão de Vendas no Esforço de Marketing

Demanda

Mercado Produtos

Funções Básicas da Gestão de Vendas

Planejar

Organizar Direcionar Controlar

Melhorar o desempenho

Melhorar as vendas

Expandir Mercado

Novos Usos

Aumentar Participação

Ganhar Participação

Melhorar a produtividade

Novos Usuários

Novos Produtos

Comprar Participação

Aumentar Uso

A melhoria do desempenho de Marketing através da Gestão de

Vendas

Melhorar o desempenho

Melhorar as vendas

Aumentar Margens

Mudar Mix de Produtos

Reduzir Custos

Custo de Capital

Melhorar a produtividade

Aumentar o Preço

Adicionar Vantagem

Custo Fixo

Custo Variável

A melhoria do desempenho de Marketing através da Gestão da

Produtividade

Mudança do Mercado

Confiança – relação de longo prazo

Crescimento da concorrência

Incremento do uso de tecnologias Maior ênfase no incremento da

produtividade de vendas

Especialistas de vendas para cada tipo de cliente Fragmentação da base tradicional de clientes

Múltiplos canais de vendas Globalização do

esforço de vendas

Mudança do Mercado

Time de vendas: remuneração de vendedores com base na satisfação do cliente e no desempenho da equipe

Padrões de qualidade de serviços a cada tipo de

cliente

Time de vendas especializado no tipo de cliente – maior ênfase no treinamento de vendas

Demanda orientada para o cliente

Política Comercial

Estratégia de

Vendas

Estratégia

de

Compras

Estratégia de

Marketing

Pontos Básicos Produto

Identificação precisa dos produtos ou serviços

Comercializar

Características e benefícios

Vantagens competitivas

Pontos Básicos

Pontos Básicos Preço

Fixação de preços

Condições de vendas

Volume de vendas

Rentabilidade

Pontos Básicos

Fórmula do Preço de Venda

PV = Custo Produto 1 – (custo comercialização+ comissão + Mc + outros)

Preço

ou de aquisição, no caso da atividade comercial Custo de Produção

Preço praticado pela concorrência Preço de Mercado

aquele que os consumidores considerem razoável Preço Psicológico

Pontos Básicos Distribuição

Escolha do canal de distribuição

Processos

Disponíveis

Clientes

41

H

Hospital

Farmácia Hospitalar

SC1 SC2 SC n …/…

Unidades de Cuidados de Saúde Especializadas

+ +

Prescrição Médica

Procura/Encomenda Procura/Encomenda

Laboratório Farmacêutico

Distribuidor Farmacêutico

Unidade de Cuidados de Saúde/Enfermaria

Arrumação Aviamento

Distribuição

Empresas precisam do PDV

Estrutura do espaço

Apresentação dos produtos

Decoração

Circulação dos clientes no PDV

Importante

Assistência do vendedor – autoatendimento

Funções Básicas da Gestão de Vendas

Planejar

Organizar Direcionar Controlar

Decorrentes

Comportamento Atitudes do líder

Comunicação

Cliente

Público-alvo

Aspectos quantitavivos

Número de potencias clientes

Aspectos qualitativos

Comunicação

Características em termos de idade, sexo, categoria socioprofissional

Comunicação

Comunicação

Facial Expression 55%Tone of Voice 38%

Verbal Meaning 7%

93% do signifcado da mensagem vem de fontes não verbais! Significado verbal: 7%; Tom de voz: 38%; Expressão Facial: 55%

Comunicação

Força de Venda

Constitui o contato mais comum entre esta e o seu cliente

A Força de Vendas: conjunto dos vendedores de uma empresa

A atuação do vendedor é primordial para a criação de uma imagem de

marca – produto e empresa

Fidelização do cliente

Força de Venda

Força de Venda

Empresa Cliente

Processo de Gestão

SUCESSO

Condução das Estratégias Comerciais

Marketing

Alto Desempenho

Fator Primordial

Realizar sua Missão

Comprometimento e Suporte da Alta Administração

Gestão da Mudança e Comunicação

Força de Venda

Automotivação

SUCESSO

Capacitação

Persistência

Ações que não contribuem

Sobrecarregar a equipe de vendas

Mudar a dinâmica do ecossistema

Segmentar

Sucesso

Força de Venda

53

Posicionamento: ocupação de uma posição de destaque na mente dos clientes, criando uma imagem positiva e elevada da empresa associada a valores relevantes para o cliente.

54

QUEM VENDE O QUE

PARA QUEM COM QUAL

VANTAGEM X CONCORRÊNCIA

Segmentação

Esquecem do produto e do desenvolvimento do canal

Empresas que focam na marca

Esquecem da marca, do marketing, da evolução do produto e do canal

Focam no ato da venda

Esquecem do produto, da marca e do marketing Focam no canal

Estratégias que integram a Marca, Marketing e Desenvolvimento do Canal

Foco

56

1.

IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

2.

DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS

4.

SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO

5.

DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO ALVO

6.

DEFINIÇÃO DO “MIX” DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

DEFINIÇÃO DO MERCADO

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

NETVIEW Consulting Group

3.

DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS

57

• Região

• População

• Densidade populacional

• Clima

Idade

Sexo

Tamanho e ciclo de vida da família

Raça

Ocupação

Renda

• Estilo de vida

• Personalidade

• Ocasiões de compra

• Benefícios

• Atitudes

Geográfica Demográficaa Psicográfica Comportamental

12–58

Planejamento da força de Vendas

Organizar (estruturar) a força de vendas

Definir objetivos

Propor estratégias

Dimensionar tamanho daforça de vendas

Criar remuneração atrativa

Administração da força de vendas

Recrutar e selecionar equipes

Prover liderança

Motivar equipes

Avaliar desempenhos

Desenvolvimento da força de Vendas

Treinar

Aprimorar relacionamento

Competências

Administração de Vendas

Organização da Força de Vendas

Qualificação do vendedores em relação ao produto, tipo de propaganda, praça e promoção

Composto de marketing

Identificação dentro das principais funções mercadológicas da empresa, situando a importância que recebe ou sem suas atribuições dentro da empresa

Localização do departamento de vendas no organograma

Afeta diretamente a agressividade de vendas, lastreado no fôlego financeiro Recursos da companhia

A mentalidade dos níveis superiores, determinam a importância atribuída a equipe de vendas

Atitude da administração

Ambiente político/legal

Fatores que influenciam na formação da equipe de

vendas

Ambiente social/cultural/

demográfico

Concorrência

Sazonalidade de estações climáticas

Estrutura de transporte para canais

Fornecedores

Imprensa

Força de Venda

Atividades da Força de Vendas

Prospecção de clientes (potenciais e indicações)

Administração do departamento de vendas

Definição de alvo

Comunicação – informações sobre produtos e serviços da empresa

Atividades da Força de Vendas

Atendimento – oferta de vários serviços aos clientes

Venda – pré-abordagem, abordagem, negociação, tratamento de

objeções, fechamento e CRM

Coleta de informações – mercado e concorrência

Alocação – qual cliente não pode ficar sem produto

Entregador – entregador de pão

Tomador de pedidos – vendedor de balcão

Missionário – representante de laboratório

Técnico – consultor, engenheiro de vendas

Gerador de demanda – corretor de seguros

Tipos de Atuação da Força de Vendas

Vendedor de soluções – informática, telecomunicações

Formas de Organizar a Força de Vendas

Território

Clientes

Produto ou serviço

Combinada

65

Território

66

Território

67

Território

68

Território

69

Território

70

Território

71

Em qual estado investiria?

ANTES DEPOIS

Recursos disponíveis e restrições da empresa

Estabelecer orçamento de vendas

Determinar o tamanho da força de vendas

Estimativa potencial de mercado

Organizar o esforço de vendas

Dimensionamento da Força de Vendas

CARACTERÍSTICAS

Os clientes são agrupados por tamanho, de

acordo com o volume anual de vendas.

O número anual de visitas (frequências)

desejável para cada conta é estabelecido para

cada classe

O número de contas em cada grupo

classificado por tamanho é multiplicado pela

frequência de visitas correspondente para se

obter a carga de trabalho total para a região,

em visitas de vendas por ano.

Determina-se o número médio de visitas por

ano que a equipe de vendas/vendedor pode

fazer.

Determina-se o número de vendedores

necessário dividindo-se o número total de

visitas anuais exigidas pela média anual de

visitas feitas por um vendedor.

Dimensionamento da Força de Vendas

Classificar atividade de vendas e serviços, detalhar e classificar tarefas

Análise do Trabalho

Humanas, tanto inatas como as possivelmente adquiridas

Determinação das Qualificações Necessárias

Avaliar quantidade versus necessidade, a partir

de avaliação do plano de negócios da empresa Recrutamento do Pessoal

de Vendas

Qualificações desejáveis em função das necessidades dos cargos

Determinação das Características dos

Candidatos

Recrutamento

Remuneração

Venda de determinados produtos

Determinação dos objetivos

Venda a determinados clientes

Prestação de serviços

Remuneração

Atração de certo nível de vendedor

Obtenção de novos clientes

Redução de custos

Decisão sobre a remuneração

Teste do plano

Critérios para controle

Remuneração - Métodos

Com base em salário fixo

Com base em comissões

Com base em salário fixo e incentivos

Salário mais comissão

Salário mais abono

Comissão mais abono

Sistema de pontos

Ajuda de custos

Remuneração - Métodos

Treinamento

Conhecer a sua empresa e identificar-se com ela

Conhecer seus produtos

Conhecer as características dos clientes e da concorrência

Aprender como fazer apresentações de vendas eficientes

Conhecer os procedimentos de campo e suas responsabilidades gerais

Conhecer seu território de vendas

Ser orientado para cumprir roteiros

Administrar seu tempo

Resultado

Treinamento

Habilidade de vendas

Comunicação – saber expressar-se junto ao cliente

Capacidade de ouvir – saber ouvir o cliente

Apresentação em grupo – ajuda o vendedor a corrigir suas deficiências

Programas de sensibilidade

Resultado

Treinamento

Planejamento de mercado

Noções de gerente de território

Noções de merchandising

Noções de crédito e cobrança

Noções de pesquisa de mercado

Habilidade para sentir as pessoas

Iniciais

Treinamento

Objetivos da empresa

Produtos da empresa e seus mercados: características, benefícios

e aplicações

Normas e procedimentos da empresa

Deveres e obrigações do vendedor

Responsabilidades e as autoridades do vendedor

Área de resultados, isto é, os “gols” que o vendedor deve

marcar

Reciclagem

Treinamento

Conhecer a sua empresa e vestir a camisa dela

Conhecer os produtos e os seus benefícios

Conhecer os clientes e suas necessidades

Conhecer a concorrência e seus métodos de atuação

Saber fazer apresentações de vendas convincentes

Conhecer os procedimentos de campo e responsabilidades

Reciclagem

Treinamento

Cumprir roteiros e administrar o seu tempo

Saber vencer objeções

Conhecer a zona de vendas

12–85

Vendedores satisfeitos com seus empregadores trabalham com

entusiasmo e motivação e, portanto, a chance de criarem boa imagem

da empresa é bem maior

Por outro lado, vendedores insatisfeitos e desmotivados podem prejudicar a imagem da empresa com atitudes indevidas, como expressarem seu descontentamento aos próprios clientes, demonstrar agressividade para “fechar” uma venda em algum negócio comissionado, etc.

A motivação da força de venda não vem só da forma de remuneração, mas

também de objetivos claros e de possível alcance, plano de carreira coerente, apoio da alto gestão da empresa no

esforço de vendas etc.

Motivação

Motivação - Ciclos

Preparação

Desenvolvimento

Maturidade

Declínio

Preparação

Treinamento

Imagem da Empresa

Desafio

Ganhos

Bom Ambiente

Desenvolvimento

Ganhos, Desenvolvimento, Desafio

Imagem da Empresa, Reconhecimento, Treinamento, Segurança, Bom Ambiente

Maturidade

Ganhos, Bom Ambiente, Reconhecimento, Desafio, Segurança, Treinamento, Departamento Eficiente,

Autonomia, Benefícios e Imagem da Empresa

Ciclos da Motivação

Declínio

Ganhos, Benefícios, Tempo Pessoal, Bons Prêmios, Segurança, Imagem da

Empresa, Autonomia e Reconhecimento.

Maslow

Tipo de necessidade O que ela representa

Fisiológica Necessidades físicas como: sexo, bebida, comida, sono etc.

Segurança A contrapartida da insegurança natural das pessoas: estabilidade,

proteção: um abrigo, uma estrutura, uma ordem etc.

Social A necessidade endógena de amar e ser amado, ter amizades, vínculos

familiares, intimidade etc.

Estima A noção das pessoas de se sentirem valorizadas pelos que as rodeiam;

sua autoestima; o desejo de se sentir importante, competente e valorizado.

Autorealização O desejo dos indivíduos de renovar e reciclar seu potencial; tornar-se cada

vez mais o que cada um seria capaz de ser.

Fonte: Marras (2011)

Vendas para Resultado

PLANEJAMENTO DE VENDAS – UMA VISÃO ESTRATÉGICA

O QUE É O PLANEJAMENTO DE VENDAS?

É desenvolvimento sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da empresa, através do processo de análise, avaliação e seleção

das melhores oportunidades.

Estabelece segmentos do mercado

Vias de distribuição previamente selecionadas

Avaliar oportunidades

de mercado

Exige conhecimento amplo do mercado

Envolve o segmento de atuação

Calcular a

demanda

Determinar áreas geográficas envolvidas

Realizar previsão de vendas

Estabelecer orçamento de vendas

Estimar o potencial de

mercado e potencial de vendas

Planejamento - Importante

Levantamento de dados do mercado alvo (Sistemas de informação)

Avaliação do meio ambiente (Pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, potencial de mercado e vendas)

Avaliação científica (Previsões de mercado e orçamento da empresa)

Comparação de desempenho em períodos anteriores

Ações Iniciais

Avaliação de projeções de mercado

Determinação de objetivos e avaliação de resultados

Estabelecer ações para realização de objetivos (A quem vender? O que vender? Qual o melhor método de vendas?

Estabelecer cronograma de ações (Contatos a serem feitos, freqüência de visitas, objetivos da visita, metas, carteiras e roteirização).

Ações Iniciais

Capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado

comprarem um tipo específico de produto ou serviço em tempo

determinado

É o total esperado de vendas de um determinado produto ou serviço

É calculado para representar a capacidade de um mercado de

determinada área ou de um ramo de atividades em absorver uma

quantidade específica de vendas de um produto

Importante para o planejamento

Potencial de Mercado

Se baseia na demanda estimada da empresa, dentro do segmento

escolhido, projetando o quanto ela poderia vender em números

absolutos para cada área estabelecida

É uma parcela do potencial de mercado que uma empesa pode

razoavelmente esperar obter.

Potencial de Vendas

Potencial de Mercado

Utilização

1. Avaliação de desempenho de vendas.

2. Determinar as áreas para alocação da força de vendas.

3. Determinar o número de vendedores ou representantes

de vendas necessários para cobrir o território.

4. Segmentar o mercado por produtos e regiões.

5. Identificar os limites dos territórios de vendas e

proporcionar critérios para o zoneamento.

6. Ajuda a realizar previsão de vendas.

7. Estabelecer cotas por linhas de produtos e territórios e

por vendedores

Potencial de Mercado

Utilização

1. Dirigir a cobertura da propaganda e da promoção de

vendas.

2. Localizar produtos, lojas, ponto de vendas e

representantes.

3. Estabelecer roteiros de transportes, visitação e

comunicação.

4. Estabelecer a política de distribuição.

5. Estabelecer critérios para remuneração de vendedores.

6. Estabelecer parâmetros para medir desempenho de

vendas.

7. Calcular a participação de mercado da empresa.

Levantamento via pesquisa de mercado a consumidores determinando a intenção de compra de consumidores de determinados segmento de mercado. Avaliando ainda preferências por marcas, embalagens, sazonalidades, razões de compra, etc.

Método do uso do levantamento com base em

mapeamento

Avaliação estatística de vendas de produtos e ou serviços em relação a quantidade de funcionários da empresa, multiplicando a quantidades de vendedores do segmento analisado como um todos.

Método do registro estatístico da empresa

Cálculo Potencial de Mercado

Avaliação de público estimado, renda pessoal e demanda por produtos e serviços. Dados obtidos em informativos setoriais da indústria e comércio, bem como institutos tais com o: IBGE, AC Nielsen, Yankee Group e outros.

Método de dados setoriais e método de dados do

censo

Cálculo Potencial de Mercado

“A previsão é feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, além de outros fatores que influenciam na determinação da previsão, como condições gerais dos negócios, do ramo, do produto no mercado e das condições internas da companhia. A previsão é feita em função do esforço mercadológico da empresa.”

Alexandre Las Casas

Previsão de Vendas

“São utilizadas pelo Departamento Financeiro para levantar o caixa necessário, para o investimento e para as operações; pelo Departamento de Produção, para estabelecer níveis de capacidade e de produção; pelo Departamento de Compras, para aquisição dos suprimentos necessários e pelo Departamento de RH, para a contratação do número necessário

de funcionários.” Philip Kotler

Previsão de Vendas

Realizada por produto, região e mercados ou tipo de cliente.

• Científicos matemáticos: Médias

móveis, Média ponderada,

Ajustamento

• Exponencial, Regressão,

Regressão Linear e Suavização,

Regressão

• Múltipla, Modelos Econométricos,

Box-Jenkins e Simulação.

Métodos de utilização:

Levantamentos ou Não científicos:

opinião de executivos e força de

vendas, intenção de compra dos

clientes Consumidores, análise dos

rendimentos da ação comercial.

Previsão de Vendas

• Zona-piloto

• Pequenas e médias empresas

geralmente utilizam métodos não

científicos.

Baseada na experiência e conhecimento de mercado, ponderando fatores não previsíveis em números.

Opinião de Executivos e Força de Vendas

Realizado via pesquisa de mercado através de empresas especializadas e ou via força de vendas, avaliando a demanda possível para um período

determinado.

Intenção de compra dos clientes consumidores

Base de avaliação no histórico de vendas, formulando possíveis previsões em médias, com possíveis variações sazonais.

Análise dos rendimentos da ação comercial

Previsão de Vendas pelo Método de Levantamento ou Não-Científico

Forma de cálculo para previsões semanais, realizando médias aritméticas simples, substituindo o valor antigo pelo novo valor estimado

Método das médias móveis

Atribuição de pesos para cada semana ou mês do período analisado

Método da média ponderada

Compara as vendas reais em relação a previsão, permitindo que variações entre ela influenciem as previsões futuras.

Método com ajustamento exponencial

Previsão de Vendas pelo Método Científico

Utilizada para projeção de tendências de vendas no futuro. Análise de regressão

Analisa uma determinada área, relacionando o desempenho a fatores populacionais, extrapolando esse fator para a área total a empresa. Método focado no lançamento de um novo produto e implantação de produto já existente em uma nova área de atuação da empresa.

Previsão de Vendas pelo Método Zona-Piloto

Forma de avaliar previsões de lucros, considerando receitas, custos e despesas, oriundas da previsão de vendas. Ou seja é realizado um planejamento financeiro com as expectativas de resultados em vendas

Orçamento de Vendas

Algumas vantagens são nitidamente percebidas, tais como: o controle no desempenho de setores da empresa, foco na venda de produtos específicos e acelerar o desempenho de determinadas áreas da empresa.

Segmentar mercado é separar nichos de consumo com características similares entre si.

Compreendendo os desejos e necessidades da cada nicho avaliado, entendendo o melhor formato para oferecimento de produtos e serviços.

Segmentação de Mercado

O mercado é dividido por regiões. Ex.: região norte e sul de uma cidade ou estado. Bairros.

Geográfica

O mercado é dividido por sexo, faixa etária,

profissão, etc... Demográfica

Nicho de consumo de produtos e serviços de acordo com personalidade, estilo de vida e outros. Psicológica

Segmentação de Mercado

Utilização e benefícios, consumidor final. Tipo de produto

Razões de compra, hábito socioculturais, benefícios na compra.

Comportamento do consumidor

Satisfação sensorial, estar na moda, durabilidade. Benefícios do produto ou

serviço

Atividade, ramo, forma de distribuição. Ramo de atividades

Segmentação de Mercado

Preço, produto, praça, propaganda, esforço de

vendas, canal de distribuição, serviço ao cliente. Marketing mix

Gestão de Vendas

Geradora de Valor

Relações comerciais

Criar valor a seus clientes

“Médico da família”

Demanda do cliente

Entrar no universo do cliente

Posicionar como fonte de geração de valor

112

EXCLUSIVIDADE NOTADA PELO CONSUMIDOR

POSIÇÃO DE BAIXO CUSTO

TODO O RAMO DE ATIVIDADE

SEGMENTO ESPECÍFICO

OB

JETI

VO

EST

RA

TÉG

ICO

VANTAGEM ESTRATÉGICA

DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA EM CUSTO

FOCO

O preço sempre é um ponto bastante importante no entendimento de

valor para o cliente, porém existem outros elementos muito mais

relevantes para o universo do cliente como a confiança em um

fornecedor que não falha, a busca por um parceiro de negócios, a

demanda por uma solução única etc.

A gestão de vendas tem como primeira missão buscar descobrir o

que tem significado para os clientes.

O valor é relativo ao contexto. De acordo com o cliente e seu universo

a percepção do que é valor muda.

Teremos clientes com perfis muito similares atuando no mesmo setor

que valorizam coisas distintas. Ou seja, devemos tomar muito cuidado

com as generalizações.

Descobrindo o valor para o cliente

É necessário que o diagnóstico de valor ocorra individual -mente de

acordo com as demandas de cada organização. Cada caso é um

caso.

Aquele método bem sucedido que você adotou para um cliente pode

não ter a mesma eficácia para outro, mesmo sendo tão similares seus

contextos.

O valor é relativo ao contexto. De acordo com o cliente e seu universo

a percepção do que é valor muda.

A individualização é essencial. Afinal o valor é único.

Descobrindo o valor para o cliente

“do universo de clientes de meu negócio ou de minha carteira, quais são aqueles mais sensíveis ao valor que minha oferta entrega?”.

Segmentação de Cliente

é necessário sermos diagnosticadores do valor que o cliente busca reconhecendo aquilo que tem significado em seu universo.

Diagnóstico de Valor

o vendedor é aquele profissional que consegue sonhar conosco e tangibilizar nossos desejos. Desenho da Proposta

Processo de vendas votado para o valor

aquilo que não é percebido simplesmente não existe. De nada vale o êxito nas fases anteriores se o cliente não reconhecer o valor que entregamos.

Abordagem Comercial

a função de pós-venda deve fazer parte das atividades centrais do vendedor. É nessa fase que se inicia a nova venda para o mesmo cliente por meio de sua fidelização.

Implementação da Solução

GESTÃO COMERCIAL

ALTO DESEMPENHO

CLIENTES

Relacionamento de alto desempenho

Relacionamento de alto desempenho

Menor nível de

retenção de clientes

Margem de lucro

corroída Grande dispersão nos

investimentos

Acontece...

Menos competitivo

Diferenças de valores

Solucionar conflitos

Comprometimento mútuo

Fatores que mantém o relacionamento

Confiança

Uma expectativa positiva de que a outra

pessoa não irá agir de maneira

oportunista.

Inteligência Competitiva

Processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa.

(Coelho, 1999)

123

Inteligência Competitiva

Dado

Informação

Conhecimento Inovação Contínua

Vantagem Competitiva

124

CENÁRIOS

ESTRATÉGIA

INTELIGÊNCIA

125

INTELIGÊNCIA

CONHECIMENTO

INFORMAÇÃO

DADOS

FATOS

CRITÉRIOS

ESTRUTURAS

FILTROS

APLICAÇÃO

Fonte: Adaptado de P. Degoul e Annales des Mines, 1992.

126

127

PLANEJAMENTO

COLETA

PROCESSAMENTO

ANÁLISE

PRODUÇÃO

DISSEMINAÇÃO

APLICAÇÃO

FEEDBACK

Adaptado de: KRIZAN, LISA. Intelligence Essentials for Everyone. Washington, DC: Joint Military Intelligence College, 1989.

128

Fonte: GIA, 2007.

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%

17% 15% 15%

14% 13%

10% 8% 8%

129

Fonte: GIA, 2007.

0%

20%

40%

40% 34%

21%

5%

130

Fonte: GIA, 2007.

05

10152025303540

40 35

19

6

131

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30% 27%

13% 13% 12% 10% 10%

6% 4% 3% 2%

Fonte: GIA, 2007.

132

AMEAÇAS DE PRODUTOS SUBSTITUTOS

RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES

AMEAÇAS DE NOVOS ENTRANTES

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES

PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES

133

O que vocês entendem sobre isto?

Futuro.

Incerteza.

Ambiente de negócio.

Tendências.

Tomada de decisão.

Mudanças

Tecnológicas, econômicas, políticas e sociais.

Ruptura de tendências.

134

Strengths Weaknesses

Opportunities Threats

SWOT Analysis Matrix

Positive Negative

Exte

rnal

fac

tors

In

tern

al fa

cto

rs

135

Iniciou-se com a Xerox.

Etapas:

Identificação das organizações a serem monitoradas.

Identificação das atividades do mercado a serem consideradas.

Coleta das informações.

Comparação com seus próprios processos.

136

137

Função de busca da verdade, que reúne, interpreta e relata

informações de modo que as decisões em vendas tornem-se mais

eficazes, baseadas no pensamento dos clientes.

Processo que busca obter informações confiáveis para o

desenvolvimento de negócios de sucesso com base estrita na

compreensão do que e como os clientes pensam.

Definições

Estudar as pessoas e seu comportamento de compra

Entender grupos de pessoas ou segmentos de mercado

Compreender a influência do preço na decisão de compra

Estudar quais mercados devem ser atendidos

Concentra-se

Verificar que tipos de produtos devem ser enfatizados

Estudar que tipo de vendedores devem ser alocados por tipo de cliente

Analisar quais métodos de previsão de vendas devem ser adotados

Compreender qual é a influência da qualidade percebida na decisão de compra do cliente

Concentra-se

145

DDD Dados de Distribuição de Drogas

146

Analisar vendas por brick, território, distrito e região.

Como são montadas estas regiões?

Esta é uma

região ...

Brick

01

Brick

02

Brick

03

Brick

04

Brick

05

Brick

06

Brick

07

Brick

08

Brick

09

Brick

10

Brick

11

Brick

12

Brick

13

Brick

14

Brick

15

Brick

16

Território 01

Território 02

Território 03 Território 03

Os bricks são determinados

pela IMS e são padrões

para todos os Laboratórios

Os territórios são

montados pela

Cia, conforme

os Distritos

149

Abrange todo o território nacional

1.391 microrregiões (bricks)

Relatórios mensais

Mercados montados

Banco de dados com 24 meses históricos

150

Como as redes informam a IMS?

Depósito Central

Acima de 6 filiais = Rede

Loja 1

Loja 2

Loja 3

Loja 4

Loja 5 Loja 6

151

Close-up e Audit Pharma

152

MICROFILMAGEM DE PRESCRIÇÕES - não é considerado se a receita é aviada ou não

- envio periódico dos filmes para digitação

CAPTURA ELETRÔNICA - registro no “scanner ótico”

- balconista ou caixa registra o CRM do médico

- Considera-se o que é prescrito e vendido

- A troca é desprezada

153

BASE DE DADOS HISTÓRICA - CLOSE-UP ÚLTIMOS 5 ANOS (60 MESES)

- AUDIT-PHARMA – (15 MESES)

METODOLOGIA - Close-UP (DESENHO ESTATÍSTICO)

- Audit Pharma (Quanto mais informação melhor)

CONTROLE DE QUALIDADE - Price Waterhouse & Coopers

154

AMOSTRA REPRESENTATIVA

+3.000.000 PRESCRIÇÕES

800.000 DE MICROFILMAGEM 2.400.000 DE CAPTURA ELETRÔNICA

+/- 250.000 MÉDICOS DIFERENTES 1.600 PDVs

155

CLOSE-UP

Tendência Prescritiva

156

As farmácias do sistema :

Um número mínimo mensal de aviamento de receitas.

Distribuídas adequadamente em cada área geográfica.

Localizadas em zonas centrais, suburbanas e periféricas.

Localizadas de acordo com a distribuição geográfica da

população média.

Grande, média e pequena (de redes ou independentes).

157

Regiões: 24 regiões (58 cidades)

Informações: laboratórios, classes terapêuticas, produtos, formas farmacêuticas, moléculas, origem e especialidades dos últimos 60 meses.

158

- Grande São Paulo - Campinas - Ribeirão Preto - São José do Rio Preto - Marília - São José dos Campos - Sorocaba - Grande Rio de Janeiro - Grande Vitória-V. Velha - Grande Belo Horizonte - Grande Porto Alegre - Grande Curitiba

- Grande Florianópolis - Grande Recife - Salvador - Fortaleza - Natal - Grande Brasília - Goiânia - Campo Grande - Cuiabá - Belém - Manaus - Juiz de Fora

159

160

161

AUDIT-PHARMA

Hábito Prescritivo do Médico

162

Mercados montados.

Personalizado.

Cruzamento com o cadastro médico.

Regiões: 73 regiões (122 cidades).

Médicos classificados pelo potencial em cada mercado.

Contribui para a qualificação do cadastro.

Avalia resultados de campanhas.

163

2

4

3

5

As prescrições são divididas em 5 partes iguais Médicos classificados de acordo com a produtividade Cada mercado tem um índice médio de prescrições per capita por categoria

1

5

164

165

Análise individualizada.

Gerenciamento do próprio setor.

Avaliação precisa de resultados.

Análise de médicos não visitados com potencial.

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Obrigado!