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Gestão Estratégica de Marketing Digital – FACHA – RJ - 2009Site da Sociedade Brasileira de Endocrinologia e Metabologia

Cristina Dissat

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Apresentação do ProjetoPlanejamento Estratégico para o Site da

Sociedade Brasileira de Endocrinologia e Metabologia

www.sbem.org.br

Não se trata de um case fictício. Algumas ações foram sendo desenvolvidas ao

longo dos últimos meses, aplicando o aprendizado da pós-graduação. Outras a partir

da avaliação/comentários desse trabalho

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Sociedades Científicas no Brasil Cenário Atual

Um mundo paralelo Desconhecido do mercado Poucos investimentos em Comunicação Inexistência de Departamentos de

Comunicação, Marketing, Planejamento, etc assim como investimentos no setor

Dificuldade de entendimento sobre mídias

Poucos (ou nenhum) jornalista/empresa contratada para desenvolvimento de projetos.

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Sociedades Científicas Cenário Atual

Investimentos em internet indefinido pela maioria

Sites com problemas graves Sites feitos para divulgar eventos – a

grande maioria das 55 Sociedades de Especialidade, filiadas à AMB

Médicos não remunerados para atuação nas entidades

Não entendimento da importância da mídia

Jornalista é um inimigo em potencial

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Sociedades Científicas e a Internet

Por que ter um site na internet? Primeira fase (1997): porque todo mundo

está na internet

O que eu faço com o meu site na internet? Segunda fase (2000): precisamos atualizar,

tudo está velho. Não sei como fazer isso.

Como podemos fazer isso? Terceira fase: é só contratar um

webdesigner, porque escrever é fácil

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Sociedades Científicas e a Internet

Nova fase: algumas entidades entendem o trabalho

e a importância do profissional de comunicação e equipes de trabalho

médicos descobriram que não sabem escrever para a internet

é preciso tempo e ações corretas em redes sociais – universo completamente desconhecido

atualização ganha importância porque diferencia sites em dia dos desatualizados

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Sociedades Científicas e a Internet

Nova fase:

Aumento da visitação pode significar melhora em investimentos por empresas da indústria farmacêutica na entidade

Nova fonte de rendaForma de transmitir credibilidade

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Sociedades Médicas x Empresas O planejamento estratégico nas empresas

tomou impulso nos anos 60, tornando instrumento essencial.

Preocupação com competividade e lucros Premissa: “Planejar antes de agir, pensar

antes de executar” A missão deve ser compreendida como a

causa pela qual a empresa luta É preciso rastrear, identificar concorrentes,

encontrar estratégias de sobrevivência

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Sociedades Médicas x Empresas

Quais as semelhanças entre Sociedades Científicas e

Empresas?Quase nenhuma

O que eles querem? Resultados como as empresas

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O que Pensam a Maioria dos Médicos

É preciso se atualizar Médico acha que sabe escrever como um

jornalista ou publicitário. Se o público não pode se auto-medicar…?

O jornalista é visto mais como um “ser perigoso”

Prioridade não é a entidade, com raras exceções

O objetivo é atender às necessidades… de quem?

Não sabem como agir e em quem confiar

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O que Pensam as DiretoriasSociedades Científicas ainda têm

limitações na infra-estrutura, Departamentos internos e compreensão da função e do alcance do planejamento e da força da internet.

Médicos tem uma enorme dificuldade com tecnologia, mesmo os mais jovens.

Os membros da diretoria são eleitos, em geral, a cada dois anos e não existe preocupação com gestão de conhecimento.

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Sociedade Brasileira de Endocrinologia e

Metabologia

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Apresentação

Fundada em 1950 Possui cerca de 3.000 sócios, distribuídos por 23

Regionais Estaduais Terceira maior sociedade de Endocrinologia do mundo10 Departamentos 14 Comissões Só em 1993 passou a ter um veículo impresso

informativoA primeira eleição para a diretoria por voto direto foi em

2008 Site entrou no ar em 2000, nos moldes descritos

anteriormente, ou seja, só com um webdesigner Comissão de Comunicação Social criada em 2003

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SBEM Entidade que passou a ter visão mais ampla e

profissional Solicitou e participou ativamente do

desenvolvimento de um Planejamento da entidade em 2004, pela FGV – primeiro planejamento de uma sociedade médica no país

Pensamento coletivo e tendo como meta o crescimento da entidade

Respeito pelos profissionais de comunicação: assessoria de comunicação (internet e publicações), assessoria de imprensa, equipe de programação do site

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SBEM Missão: Promover a Endocrinologia e Metabologia e

valorizar seus associados, através da qualificação, titulação e suporte, com estímulo à educação continuada

Valores:Para o cumprimento de sua missão, a SBEM

manter-se-á coesa e fiel aos princípios éticos e de dignidade profissional, respeitando os fundamentos científicos, no interesse do paciente e da comunidade

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SBEM - MarcaProblemas e Questões Adotada em 1994 Escolha através de um concurso Não houve releitura desde então Demoraram, mas conseguiram padronizar o uso da marca em todas as Regionais, material impresso e documentos da entidade Necessidade de revisão de conceitos, mas ainda há dificuldade de entendimento da importância de contratar um profissional para isso. Leitura errada do nome da entidade

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SBEM Fundação Getúlio Vargas

Realizada em 2004, a pedido da SBEM Participação de diversos médicos das diretorias, departamentos, comissões Prazo de duração do Planejamento Estratégico da entidade – 5 anos Não se pensou nas estratégias para serem feitas dentro do site Uma das únicas entidades a ter um Planejamento Estratégico

Preparar, dimensionar e direcionar a SBEM para o futuro estão entre as preocupações e anseios dos órgãos diretores e executivos da Sociedade, assim como o de vários associados

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Site da SBEM – Análise SWOT

Forças: Visão mais profissional, Respeito aos profissionais envolvidos, entidade com estrutura montada, entendimento da importância da comunicação e funções, comissão específica

Fraquezas: Mudança de diretoria de dois em dois anos, problemas com gestão de conhecimento, faturamento irregular, falta de tempo da diretoria, concorrência interna com segmentação e independência das subespecialidades

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Site da SBEM – Análise SWOT

Oportunidades: mercado que não tem informação na área de internet; credibilidade da entidade passada para o site; produção de informação acima da média; referência para imprensa; liberdade para uso de ferramentas

Ameaças: Existência de sociedades médicas com fortes ações de marketing (poucas, mas importantes: cardiologia, dermatologia, ginecologia,), invasão de outras especialidades na área de endocrinologia, principalmente na área de obesidade; Departamentos (Sociedades) com sites próprios

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Site da SBEM – 5 Forças de Poter

Rivalidade entre concorrentes

Poder de negociação com clientes

Poder de negociação com fornecedores

Novos concorrentesNovos produtos

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Site da SBEM – Concorrentes

Sites de Sociedades Médicas / Sociedades – Departamentos:

Sociedade Brasileira de Cardiologiawww.cardiol.br Sociedade Brasileira de Diabeteswww.diabetes.org.br Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade e Síndrome Metabólicawww.abeso.org.br ABC da Saúdewww.abcdasaude.com.br Site do Dr. Drauzio Varellahttp://drauziovarella.ig.com.br/

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Site da SBEM – Concorrentes

Observações sobre os sites concorrentes:

Cardiol – entrou no ar há bastante tempo e de forma estruturada, conquistando um espaço significativo; divulgação por causa do Prêmio Ibest; problemas de navegação, forma de apresentação do texto e foco em uma das áreas da endocrinologia.

Diabetes – atualmente sem equipe de conteúdo; textos entrando sem revisão e SEO, nem formato de reportagens; redução significativa na entrada de novos conteúdos; mantem visitação boa pelo que já tinha obtido até junho de 2009.

Obesidade – visual bom; apelo de público bom; mas arquitetura de informação com problemas e sem perspectivas de mudanças; boa atualização no que diz respeito a reportagens atuais sobre obesidade.

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Site da SBEM – Concorrentes

Observações sobre os sites concorrentes:

ABC da Saúde – ótima posição no Alexa.com; suporte de um portal grande (Terra); grande variedade de assuntos em várias áreas; uso da palavra saúde no navegador; ausência do uso de SEO; homepage com deficiência e pouco atrativa.

Drauzio Varella – ótimas ferramentas de divulgação pelo nome e respeito que o médico tem; grande divulgação anterior feita em programas de grande alcance (Fantástico, Rede Globo); grande varidade de tópicos e chamadas, com bom uso de ilustrações/fotos; uso de grandes blocos de textos, sem parágrafos para facilitar a leitura; ausência do uso de SEO.

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Site da SBEM – Novos Concorrentes

A área de saúde é muito explorada tanto nos veículos impressos quanto nos online.

Porém não há investimento nos profissionais – leia-se jornalistas na área. O fato complica mais ainda quando se fala em web. Em artigo de Wilson Bueno, no livro “Comunicação & Saúde”, o problema da cobertura da imprensa na área de saúde é relatado em 2000 e pouca coisa evoluiu.

O tema saúde é um dos grandes procurados na web, o que pode atrair grandes portais ou corporações, entre elas, os sites de empresas de Plano de Saúde/Assistência Médica, que possuem verba para isso. Prevenção é um grande filão e mais interessante para esses grupos que revertem informação como lucro.

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Site da SBEM – Negociação com Clientes

Clientes internos – Sócios da SBEM. A medida que facilidades e benefícios forem sendo dados maior será o compromisso e aumento do quadro de associados. Cartão de descontos, videoconferências exclusivas, leitura de revistas científicas – ações necessárias a uma área restrita. Um dos maiores problemas é a inadimplência que pode ser reduzida

Clientes externos – a partir de uma manutenção e contratação de uma assessoria de imprensa e parcerias com entidades como AMB/ CFM e órgãos governamentais pode ser feito um trabalho mais contínuo junto à mídia. Isso vai mostrar o trabalho realizado pela entidade, servindo como referência na área.

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Site da SBEM – Negociação com Fornecedores

A SBEM tem basicamente prestadores de serviços. Por ser uma entidade sem fins lucrativos e com entradas irregulares já existe uma eterna prática de redução de custos. Porém isso, em várias ocasiões tem se revertido contra os bons projetos. Muitos fornecedores só se aproximam se tiverem formas de viabilizar financeiramente projetos que poderiam aumentar a visibilidade da entidade.

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Site da SBEM – Novos Produtos

Novas ferramentas de internet

Ações mais fortes de outros segmentos, como Planos de Saúde

Selos de qualidade desenvolvidos por outras entidades

Novas formas de valorização da Educação Médica Continuada.

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Ação em Redes Sociais

Blog Flickr e Picasa Youtube e Videolog Delicious, Slideshare, Wikipédia Facebook e Orkut (?) Twitter

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Ação em Redes Sociais

Blog para debate científico. São poucos os existentes no Brasil. Publicação de artigos/comentários. Estimular a Comissão de Novos Valores e Lideranças da SBEM – formados por jovens especialistas - utilizar o pensamento da Long Tail, ocupando um espaço pouco explorado Criação de conta no Flickr e Picasa para inserção de fotos de eventos, reuniões e atividades. Mostrar ações da SBEM , fotos de eventos (tags específicas de interesse)

Criar conta no Youtube e Videolog para registros de atividades e videos curtos . Os vídeos curtos podem conter explicações sobre as doenças endócrinas e explicações simplificadas sobre assuntos abordados na mídia.

Incluir links do Delicious, Slideshare, Facebook e demais redes sociais

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Ação em Redes Sociais

Conta no twitter para aumentar o conhecimento do público sobre a Endocrinologia e intensificar contatos internacionais - @endocrinologia – seguir boas práticas

1. Evitar tweet só com links de textos2. Intercalar tweets com informação para

público científico e leigo3. Não usar feeds de rss como gerador de

conteúdo4. Responder a solicitações e/ou eventuais

dúvidas5. Observar entidades internacionais que

têm conta para seguí-los6. Utilizar a ferramenta em eventos, porém

de forma moderada7. Envolver diretamente a Comissão de

Novos Valores e Lideranças

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Ação em Redes Sociais

Criar um gadget específico da SBEM no Google – iGoogle - e estimular a divulgação entre entre associados, sugerindo itens interessantes de inclusão

Checar definições de doenças endócrinas no Wikipedia.com. Participar com inclusões

Criação de slides sobre a entidade e alguma ação específica para inclusão no Slideshare.

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Estratégias em SEO

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Mudança de programação com o uso do título no endereço no browse. Área editável (slug)

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Estratégias em SEO

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Uso de negrito nas palavras-chave – a partir de análise das keywords usadas no site, solicitações por email, etc.

Campanha de link patrocinado de forma discreta, sem exagerar para manter a linha de pensamento médico-científico da entidade . Avaliar o uso em campanhas específicas, como valorização do endocrinologista, uso de anbolizantes ou esclarecimento sobre algum tratamento. O uso da palavra diabetes é muito caro e precisaria de uma ação muito forte e com gasto mais alto do que os demais.

Uso de tags com palavras ligadas à endocrinologia

Uso de categorias

Fazer pesquisas de palavras-chaves em mais de um mecanismo de busca – checar palavras mais usadas nos últimos seis meses

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Estratégias em SEO

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Checar links quebrados em http://validator.w3.org/checklink

Checar relatório do http://www.websitegrader.com/

Adaptar os títulos e slugs da melhor forma possível: inclusão de nomes de doenças endócrinas e fatos relacionados

Incluir o mapa do site

Melhorar a descrição de fotos nas alts (observar acessibilidade também)

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Gestão de ConhecimentoCristina Dissat - 2009

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Necessidade:

Inclusão de mais informação sobre a história da entidade.

Inclusão de protocolos e manuais internos para orientação de Departamentos, Comissões e Conselho Fiscal

Manutenção e inclusão de ações realizadas por gestões anteriores

Inclusão de histórico sobre os Arquivos Brasileiros de Endocrinologia e Metabologia – revista científica da entidade.

Orientações básicas para desenvolvimento dos sites das Regionais

Incluir a Missão e Visão da entidade

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Análise de Métricas – Metas a Cumprir

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Avaliação da visitação – detalhes – dos últimos seis meses – observar keywords mais usadas, páginas de entrada e saída, horário de maior visitação Crescer em 40% o número de visitas em seis meses Crescer em 100% o número de visitas em um ano Reduzir para 40% - bounce do site Aumentar o tempo de permanência e páginas visitadas – aumento de links Melhorar o pagerank – incluir parcerias científicas internacionais e grandes portais Aumentar o percentual de visitas vindas de mecanismos de busca Incentivar os associados a entrarem com mais frequência no site para atualização de banco de dados

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Mobile Marketing – Mercado

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A Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) registrou crescimento de 1,34% o número de assinantes de celular em junho de 2009. No total, são mais 159 milhões de aparelhos habilitados.Em junho também foram registradas mais de duas mil novas assinaturas. Segundo a pesquisa, a cada 100 pessoas, 83 possuem um aparelho móvel. Só no Distrito Federal, há uma média de 1,51 telefone celular para cada habitante.Em relação aos planos de pagamento, 81% são pré-pagos e 18% são pós-pagos. A Vivo continua liderando na participação do mercado brasileiro (29%), na segunda posição fica a Claro (25%), seguida de TIM (23%) e Oi (21%). (Mobilepedia)

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Mobile Marketing

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Público - sócios e médicos: Pontos positivos: a maioria dos médicos tem celulares com diversos recursos e pós-pagos; diretoria da SBEM adquiriu smartphones para seus membros, evitando atraso em respostas de email Pontos negativos: médicos detestam celular e interferência via celular

Público - leigo:

Pontos positivos: temas de interesse, para SMS, como obesidade e diabetes Pontos negativos: forte concorrência de publicações femininas e portais

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Mobile Marketing - Ações

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Público - sócios e médicos: Campanha durante o próximo Congresso Brasileiro de Endocrinologia via bluetooth – aviso de palestras / reuniões da entidade / promoções eventuais.

Público – leigo:

Envio de SMS com dicas de saúde – envio programado de segunda a quinta-feira. Visitação dos sites de saúde caem de forma significativa a partir de sexta. Contato com uma integradora para ação nas diversas operadoras. Respaldo de uma entidade científica com credibilidade nacional e internacional.

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Mobile Marketing - Ações

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Apesar de estar com uma leitura boa em um palm ainda são necessárias correções e melhor definição para o CSS.

Ao usar o teste/validador - http://ready.mobi – mostrou que diversos ajustes precisam ser realizados

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Mobile Marketing - Ações

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Navegação:

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Análise de Boas Práticas

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Pontos positivos:

50 a 80% da página com conteúdo uso do alt com significado das imagens apontar exatamente para o conteúdo descrito não uso de menus pull-down

A ser implementado:

mapa do site links úteis com respectivas descrições

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Acessibilidade

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Regras básicas de usabilidade na Web

Clareza na arquitetura da informação

Facilidade de navegação Simplicidade A relevância do conteúdo Coerência Rapidez Foco na experiência do usuário

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Acessibilidade

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Maioria das sugestões para localização feitas

Inexistência de breadcrumbs

Inexistência de pop-ups

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Acessibilidade - Avaliações

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http://www.acesso.umic.pt/webax/examinator.phpNecessidade de reavaliação em diversos níveis de acessibilidade

http://www.dasilva.org.br/Correção nos alts das páginas - Fornecer um equivalente textual a cada imagem (isso abrange: representações gráficas do texto, incluindo símbolos, GIFs animados, imagens utilizadas como sinalizadores de pontos de enumeração, espaçadores e botões gráficos), para tanto, utiliza-se o atributo "alt" ou "longdesc" em cada imagem. Obs.: Para scripts você deve utilizar noscript.

http://validator.w3.org/143 Errors, 46 warning(s) – necessidade de análise dos itens

Proposta de um teste de usabilidade durante algum dos eventos da SBEM. Convite aos associados –

pensar em alguma forma de compensação

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Uso de CRM

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Associados da SBEM Banco de Dados de entidades são problemáticos. Antes a atualização era feita na Regional que repassava à Nacional Banco de Dados dos sócios: uma para a entidade outro para a Revista Científica da entidade – resultado: problemas de comunicação

Soluções parciais em andamento:

Banco de Dados online. É proibido o uso de alterações manuais Para acesso a área restrita e assistir as aulas online é necessário estar com cadastro em dia Informar que a segunda área mais procurada do site é a busca por médicos associados. Cadastro em ordem, significa consulta marcada.

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Uso de CRM

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Boletim eletrônico

Uso do sistema icontat – www.icontat.com Boletim enviado 1 vez por semana aos associados, com possibilidade de extras ocasionais 2.760 usuários – associados Necessidade de ampliação da base de dados de público – muito reduzida Necessidade de ampliação de base de dados de entidades Necessidade de uma subdivisão por área de interesse Melhor uso e mais intensificado de uma base de dados de empresas da indústria farmacêutica Atual contratação está em 77% da capacidade total do uso. Atual taxa de abertura boa e retorno de visitação muito bom, mesmo com o uso reduzido e deficiente Foco principal é só o associado

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Considerações Finais Nas últimas três semanas (junho/julho) várias modificações foram feitas, apontando um crescimento progressivo de visitação, que girou em torno de 40% Comissão de Comunicação Social da SBEM está informada da produção deste Planejamento Estratégico e está separando 20 minutos para apresentação na próxima reunião Nova diretoria, que assumiu em março, tem visão da importância da comunicação e existem boas perspectivas de implementação gradual – verba – de ações, principalmente às relacionadas às redes sociais. Testes e problemas com os validadores já foram passados para o webmaster, mesmo antes da conclusão do trabalho.

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Considerações FinaisGostaria de agradecer a todos os professores e coordenadores , em especial ao Nino Carvalho e Bruno Rodrigues.

Agradecer a intensa troca de informações entre os colegas.

Não tenho dúvidas que a pós-graduação foi um marco importantíssimo na minha carreira como jornalista / editora de conteúdo / empresária / blogueira e …. twitteira

www.fimdejogo.com.br www.twitter.com/fimdejogo www.videolog.com.br/cristinadissat www.flickr.com/fimdejogo http://picasaweb.google.com/dissat www.youtube.com/cristinadissat

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Obrigada,

Cristina [email protected]@informedjornalismo.com.br


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