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MERCHANDISING O QUE ?
Merchandising e Marketing-Mix
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AS VRIAS DEFINIES DE MERCHANDISINGTM EM CONTA VRIOS ASPECTOS COMO:
Apresentao / exposio activa do produto;
Conhecimento do comportamento do cliente / espao scio-demografico;
Qualidade, apresentao, fraccionamento da embalagem;
Rendibilidade;
Rotao;
Planificao e controlo;
Espao e ambiente;
Instalaes e equipamento.
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ALGUMAS DEFINIES:
O MERCHANDISING uma parte do
marketing que engloba tcnicas comerciais,as quais permitem apresentar o produto aopotencial comprador nas melhores condiesmatrias e psicolgicas.
Academia Francesa dasCincias Comerciais
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ALGUMAS DEFINIES:
MERCHANDISING o conjunto de estudos etcnicas de aplicao, que so postos em prtica,separadamente ou conjuntamente, pordistribuidores e produtores, com o fim de aumentara rendibilidade do ponto de venda e a circulaodos produtos, atravs de uma adaptaopermanente do sortido s necessidades domercado e de uma apresentao apropriada doproduto.
Instituto Francsde
Merchandising
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ALGUMAS DEFINIES:
O conjunto de tcnicas quefacilitam a comunicao entre
fabricante, o distribuidor e oconsumidor, noestabelecimento, potenciandoa venda do produto.
Grig Bruel
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ALGUMAS DEFINIES:
Formado por todas
as aces demarketing, realizadasno ponto de venda.
J. Andrs
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PONTOS-CHAVE:
EXPOSIO ACTIVA
PRODUTO ATENO DOCLIENTE
- ACONDICIONAMENTO; - IMPLANTAO NOESPAO;
- EMBALAGEM; - EXPOSIOEQUILIBRADA;
- FRACCIONAMENTO;
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PONTOS CHAVE:
CONHECIMENTO DO MERCADO: ADAPTAO DO PONTO DE VENDAGESTO:
ESPAO; SORTIDO DE PRODUTOS; IMPLANTAO; GESTO DE STOCKS; CONTROLO DA SATISFAO
RENTABILIDADEDO PONTO DE
VENDA:
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MERCH NDISING
Conjunto de actividadesde promoes realizadasnos pontos de venda, da
responsabilidade do
produtor, do distribuidorou de ambos.
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COMO F ZER MERCH NDISING
O merchandisingdesenvolveu-se emconsequncia donascimento do
conceito de livre-servio e a
multiplicao deprodutos no
mercado.
As tcnicas demerchandising
comearam a serdesenvolvidas
pelos distribuidoresalimentares mas,actualmente, as
tcnicas demerchandising soutilizadas por lojas
de servios oubancos, com igualsucesso.
O objectivo dosmerchandisers
desenvolver,atravs destaferramenta de
marketing, acesde animao evalorizao dos
produtos no pontode venda, de forma
a influenciar adeciso de comprado consumidor.
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TIPOS DE
MERCH NDISING
:
Merchandis ing de seduo e o deorganizao ou gesto: a preocupao
principal criar um ambiente e umaexposio dos produtos no ponto de vendaque favorea a compra, estando no entanto
sempre subjacente a necessidade de
rentabilizar o espao da loja.
Merchandis ing orientado para aorganizao e gesto: o plano estcentrado sobretudo na rentabilidade do
espao da loja.
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TENDO EM CONTA A GESTO DO PONTO DE VENDA, PODEREMOSCONSIDERAR A EXISTNCIA DE TRS TIPOS DE MERCHANDISING:
Merchandisingde seduo
(entusiasmar ocliente):
Tem como objectivodesenvolver no
cliente a tendnciapara as compras.
Merchandisingde optimizao
(melhorar aoferta):
Tem como objectivoa optimizao daimplantao dos
produtos no linear (coerncia do sortido
).
Merchandisingde gesto
(gerar lucro):
Tem como objectivoa rentabilizao
mxima do espao edo produto.
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OBJECTIVOS DO MERCHANDISING
Os produtores e distribuidores estoinevitavelmente ligados pelo
merchandising. No entanto, os seusobjectivos so diferentes. O produtor
utiliza o merchandising para maximizar ovolume de vendasem detrimentos dos
produtos concorrentes e valorizar aimagem das suas marcasou desenvolverparcerias com distribuio neste sentido.
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OBJECTIVOS DO MERCHANDISING
J o distribuidorutiliza o merchandising como objectivo de maximizar as vendas do
conjunto do seu estabelecimento emaximizar a rentabilidade dos
investimentos efectuados no ponto devenda. Privilegia a venda de produtos que lheasseguram uma forte margem bruta ou umarotao rpida de stocks, o que lhe permitereduzir os custos financeiros de gesto destocks e armazenagem. Tem ainda como
grande preocupao a satisfao do cliente eutiliza o merchandising de modo a facilitar aescolha dos consumidores, tornando a visita
ao estabelecimento o mais agradvel possvel.
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FORMULAR O MARKETING-MIX
o objectivo transformar os princpiosbsicos da estratgia em aces
concretas a empreender ao nvel doproduto, do preo, da distribuio e da
comunicao. As hipteses soimensas, variando de caso para caso.O importante fazer uso do trabalho
anterior, de forma a que todas asdecises sejam coerentes com a
estratgia adaptada. Lembre-se: todasas aces da empresa, e no s a suapublicidade, comunicam com o cliente
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OS QUATRO "P'S" DO MARKETING:
Produto(product):inclui a definio dosprodutos a fabricare/ou vender e dosservios a prestar.
Distribuio(placement): define a
poltica de distribuiodos produtos,
nomeadamente o tipode canais a utilizar e o
nmero e tipo deintermedirios(armazenistas,
retalhistas, etc.), entreoutros.
Comunicao(promotion): a poltica
de comunicao uma
das variveis maisimportantes do
marketing mix. Inclui asestratgias de
publicidade, relaespblicas, promoes,
entre outras, que visamaumentar a
notoriedade dosprodutos e das marcas.
Preo(price):a polticade preo ajuda a
posicionar os produtos. aqui que a empresa
define as suasmargens de lucro.
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COMO DETERMINAR O MIX DE PRODUTOS
A seleco e disponibilidade de produtos numaloja ou num estabelecimento comercial podesatisfazer e fidelizar, ou no, o cliente. Tudodepende da seleco e combinao (sortido) de
produtos que o gestor fizer. Oferecer um grandenmero de produtos existentes no mercado auma determinada altura uma tarefacomplicada do ponto de vista da logstica e
financeiramente. Por isso, saber seleccionar omelhor mix de produtos essencial. Estacombinao um factor concorrencial quetambm contribui para assegurar o xito donegcio
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PASSO 1 CONHECER A CLASSIFICAO DE
PRODUTOS
O sortido composto por famlias ou sub famlias de produtos.Como estes so susceptveis de responder a uma necessidadeglobal e idntica do consumidor, a sua classificao baseia-se
nas necessidades do cliente. Assim temos produtos de:
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PASSO 1 CONHECER A CLASSIFICAO DE
PRODUTOS
Convenincia/comodidade (convenience good s oucommodi t ies)
Compras comparadas (shopping goods)
Especialidades (specialty goods)
Novidades (fad merchandise)
Moda
Sazonais
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PASSO 1 CONHECER A CLASSIFICAO DE
PRODUTOS
Convenincia/comodidade(conv enience goods ou
commodi t ies)
em regra so produtos de compra
frequente, trazem pouco valoracrescentado e o preo geralmentebaixo. Sendo produtos de necessidadebsica, suscitam uma procura contnuadurante perodos de longa durao e oconsumidor no perde muito tempo aescolher ou a compar-los (ex. po,
acar, sal, leo);
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PASSO 1 CONHECER A CLASSIFICAO DE
PRODUTOS
Compras comparadas(shopping goods)
Todos aqueles face aos quais oconsumidor se demora a compararpreos, qualidade,estilos e outrascaracteristicas antes de tomar a
deciso da compra. So
geralmente mais caros e decompra menos frequente (ex.roupa, electrodomsticos, etc)
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PASSO 1 CONHECER A CLASSIFICAO DE
PRODUTOS
Especialidades(specialty goods)
Geralmente so artigos demoda, de marcas de
notoriedade cuja eventualsubstituio inaceitvel
pelo cliente, possuemcaractersticas
nicas/diferenciadas e opreo sendo elevado, no decisivo para a compra.
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PASSO 1 CONHECER A CLASSIFICAO DE
PRODUTOS
Moda
Apesar da produo destetipo de produtos se poder
estender ao longo do tempo ,as suas vendas podem
modificar-se drasticamente
de uma poca para a outra.
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PASSO 1 CONHECER A CLASSIFICAO DE
PRODUTOS
SazonaisProdutos cujas vendas flutuamdramaticamente durante o ano(gelados, bronzeadores, roupa
sazonal, gs para
aquecimento)
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PASSO 2 CONHECER AS DIMENSES DO
SORTIDO
Denominada por amplitude ou extenso Mede o n de famlias oferecidas pelo ponto de venda Mede o n de necessidades satisfeitas
Largura
Mede o n de referencias (variedade) oferecidas peloponto de venda em cada famlia de produtosProfundidade
Corresponde homogeneidade do sortido correlao entre as necessidade do consumidor e osprodutos seleccionados para o satisfazer
Um sortido coerente quando todas as suas famliasde produtos possuem a mesma profundidade
Coerncia
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O SORTIDO PODE ASSUMIR UMA DIMENSO:
Tem uma grande variedade de categorias/famlias de produtos Tem uma grande variedade de referencias por categoria/ famlia Sortido caracterstico das grandes superfcies
Larga e Profunda
O supermercado mdio ou pequeno traduz o exemplo perfeito para este tipode mix de produtos
Encontramos diversas categorias de produtos mas com pouca variedade emcada famlia ou sub-famlia
Larga e poucoProfunda
Corresponde s lojas especializadas ou grandes superfcies especializadasnuma s categoria de produtos (s produtos electrnicos, s brinquedos, etc.)de muitas referncias (marcas).
Quando se trata de uma grande superfcie, chegam mesmo a ser
denominados de category killers
Estreita e
Profunda
Um tipo de sortido caracterstico das lojas de convenincia e hard discountsEstreita e
pouco profunda
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PASSO 3 SELECCIONAR O SORTIDO
A seleco dos produtosdepender do posicionamento
pretendido pela loja. Ao
seleccionar o sortido, ocomerciante corre muitas vezes orisco de satisfazer um sector da
clientela em detrimento de outros.
Por isso, qualquer modificao uma deciso importante dapoltica comercial da loja.
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OS FACTORES A TER EM CONTA SO:
- O sortido daloja
Adeterminao
do mix deprodutos mais
apropriado
A criao dapoltica de
sortido
A criao doplano desortido
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O SORTIDO DA LOJA
consoante o nmero de seces oufamlias de produtos apresentados
Diversificado ourestrito
em funo do nmero de modelosnuma determinada famlia;
Considervel ouescasso
consoante a escolha de refernciasou de artigos para cada necessidadea satisfazer
Profundo ousuperficial
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A DETERMINAO DO
MIX
DE PRODUTOS MAIS
APROPRIADO
Aprovisionamento
FinanciamentoArmazenagem
Quebra e depreciao
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A CRIAO DA POLITICA DE SORTIDO
ConcentradaConstituda apenas por umafamlia de produtos, muito
frequentemente utilizada porespecialistas ou ultra
especialistas
DesconcentradaConstituda por vrias famliasde produtos originando uma
loja genrica, de ofertadiversificada, mas sem grande
profundidade
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A CRIAO DO PLANO DE SORTIDO
O contedo Com todos os produtos apresentados e
respectivos preos divididos por famliasde produtos
Os produtos bsicos de atraco poderomerecer uma ateno particular, visto que
influenciam a compra de outros e temgeralmente muita importncia nas vendasglobais.
Consiste em descrever pormenorizadamente asgamas a propor clientela durante um determinadoperodo de tempo, os seus elementos so:
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A CRIAO DO PLANO DE SORTIDO
A durao Onde se dever definir se a exposio de cada
artigo dever ser anual, semestral, trimestral,mensal, semanal ou diria
Para as categorias de produtos de procuraconstante, o plano inicial, pode ser corrigido,adaptado ou revisto
Para as familias de produtos sazonais podeelaborar planos especiais ou temporrios
Consiste em descreverpormenorizadamente as gamas a propor clientela durante um determinadoperodo de tempo, os seus elementosso:
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PASSO 4 DETERMINAR A DIMENSOCORRECTA
Natureza dos Produtos
A dimenso do sortido diferenteconsoante o tipo de produtos
Loja de electrodomsticos = >dimenso do sortido
Loja de alimentao ou texteis =