Material de apoio
Resumo dos conceitos básicos de Mídia
Planejamento de Aulas
Material de apoio
Resumo dos conceitos básicos de Mídia
Os conceitos deste roteiro devem ser aprofundados
com base nas aulas apresentadas e na bibliografia adotada.
Atenção: Este material destina-se exclusivamente ao apoio das aulas expositivas e os
números apresentados nos exemplos são meramente ilustrativos e não representam dados
reais de mercado.
Planejamento de Aulas
UNIVERSOConjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se estáestudando ou se pretende atingir.
COBERTURAEmbora diversos autores e diversas ferramentas disponíveis no mercado utilizem o termo “cobertura” como sinônimo de “alcance”, iremos definir aqui, “cobertura”, como a abrangência geográfica da campanha.
ALCANCE (REACH)• Normalmente expresso em percentual, representa o número absoluto de pessoas
que uma campanha publicitária atinge ou pretende atingir, pelo menos uma vez por intermédio de um veículo ou um conjunto deles. Percentual de pessoas que sua campanha pretende atingir.
• nº. de pessoas atingidas p/ veículo x 100 / nº. de pessoas que poderiam ser atingidas.
• Determinada veiculação em TV atingiu 250.000 pessoas da classe C, e na praça temos um total de 1.000.000 pessoas da classe C. A campanha alcançou 25% do público da classe C.
• 250.000 x 100 / 1.000.000 = 25% de alcance na classe C.
Conceitos
Alto Alcance.• Entre 70 e 100 por cento do público-alvo.
Médio Alcance.• Entre 51 e 69 por cento do público-alvo.
Baixo Alcance• Quando atinge até 50 por cento do público-alvo.
Principais quesitos para alto alcance• Lançamento e relançamento de produto.• Marca líder.• Aumento de vendas.• Consumo sazonal e promoção de vendas
Principais quesitos para baixo alcance• Marca não-líder ou de baixa participação no mercado.• Produto com baixa capacidade de produção.• Produto com baixa distribuição.
Alcance
PENETRAÇÃO DOS MEIOS• Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio
ou veículo.• É configurada como uma pesquisa de hábito e não de aferição já que não se
exige comprovação no ato da pesquisa, exemplo:O total masculino da Grande SP é de 5.000.000 (universo) – desse total, 4.900.000 assistem à TV aberta – portanto a penetração da TV aberta junto a esse público da Grande SP é de 98%.
PERFIL OU QUALIFICAÇÃO DE MEIOS• É a descrição do público que consome determinado meio tendo como critério a
segmentação por sexo, classe social, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda.
PERFÍL OU QUALIFICAÇÃO DE VEÍCULOS• Segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe
socioeconômica, faixa etária e instrução. Verifica a adequação do veículo ao perfil dos consumidores de um produto.
Conceitos
Conceitos
ÍNDICE DE AFINIDADE• Obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio
ou veículo pelo perfil da população ou de determinado público.• Leitores da revista Oba-Oba classe B é de 60%. O perfil da população classe B é
de 30% - Índice de afinidade é de 200.• 60% x 100 / 30% - Índice de afinidade da revista na classe B.
FREQUÊNCIA MÉDIA• Representa quantas vezes “na média” as pessoas alcançadas pela campanha
foram expostas a peça publicitária, (assistiram ao comercial).
Principais quesitos para alta Freqüência Média.• Lançamento e relançamento de produto.• Novo hábito, público infiel e aumento das vendas.• Concorrência ativa na mídia.• Consumo sazonal e promoção de vendas.
Principais quesitos para baixa Freqüência Média.• Marca líder e público fiel.• Peça de impacto – conteúdo ou duração.
DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIA• Implica saber quantas pessoas foram expostas à peça publicitária, de acordo com
o número de vezes. (algumas assistiram 01 vez, outras 02 vezes outras 03 vezes).
TÉCNICAS DE ANÁLISE DE RENTABILIDADECusto por ponto de audiência (CPP) ou custo 1%
Utilizada na mídia eletrônica significa quanto custa atingir um ponto de audiência.Fundamental para avaliar qual programa/veículo obtém determinado alcance pelo menor custo, fundamental para potencializar a verba quanto a escolha da programação, respeitados os objetivos de alcance.
Custo por mil (CPM).Utilizado para fazer a comparação entre diversas publicações ou emissoras, éuma técnica de rentabilidade usada para a montagem da programação de mídia que aponta qual a mídia de menor custo a ser escolhida.Pode ser utilizada para qualquer meio mas é mais usada para mídias impressas.Representa quanto custa falar com mil pessoas que consomem aquela mídia.Custo da inserção / nº de leitores x 1.000
Conceitos
ÍNDICE DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO:Número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo, total de domicílios com televisão da praça ou total da população da praça.
AUDIÊNCIA DOMICILIARQuantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa em relação ao total de domicílios com TV dessa praça.SP tem 5.000.000 TVs - 2.400.000 assistem Oba-oba2.400.000 X 100 / 5.000.000 = 48% (audiência domiciliar)
AUDIÊNCIA INDIVIDUALQuantidade de pessoas de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de pessoas desse praça (universo).SP tem 1.000.000 pessoas feminino A/B entre 25 e 35 anos (universo) 200.000 assistem Oba-oba200.000 X 100 / 1.000.000 = 20% (audiência individual)
Audiência
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DE TELEVISÃONa audiência domiciliar se considera como universo o total de domicílios da praça com TV. Na participação de audiência - se considera como universo somente o total de domicílios da praça, com TV ligada; excluindo-se os domicílios que estão com TV desligada.
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIARPercentual de domicílios de uma praça sintonizados em um programa em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa éexibido.2.400.000 sintonizados / Viva vida - 4.000.000 de TVs ligadas no horário2.400.000 x 100 / 4.000.000 = 60% (participação de audiência domiciliar)
PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUALPercentual de pessoas de uma praça que assistem a um programa em relação ao total de pessoas que estão assistindo TV na mesma praça e horário (universo).O programa Oba-oba é visto p/ 2.100.000 pessoas. – no horário 5 milhões de pessoas assistiam a TV (universo).2.100.000 x 100 / 5.000.000 = 42% (participação de audiência individual)
Participação de audiência
GRP
Gross Rating Points = GRP = soma dos pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada.
Um GRP = a um ponto percentual da audiência.
A soma de GRPs pode ultrapassar 100% ex. 10 inserções em um programa com 30 pontos de audiência = 300 GRPs.
Traduzido para números absolutos, total de GRPs = a total de impactos ou somente impactos.
GRP
Cálculo de GRP
ProgramaPrograma
NovelaFilmeShow
50%30%20%
322
1506040
Audiência domiciliarAudiência domiciliar
Número de inserções
Número de inserções
GRPGRP
Total: 250
Audiência domiciliar:Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados em um programa,em relação ao total de domicílios com TV (universo)
GRP
ProgramaPrograma
Novela III 42% 9 378
Audiência domiciliarAudiência domiciliar
Número de inserções
Número de inserções
GRPGRP
Programação hipotética de televisão – alternativa AProgramação hipotética de televisão – alternativa A
R$ 450.000,00
Custo total
Custo total
ProgramaPrograma
Novela IIIFilme 23hShow 22hJornalismo 20h
42%25%20%39 %
3333
1267560
117
Audiência domiciliarAudiência domiciliar
Número de inserções
Número de inserções
GRPGRP
Total: 12 378 R$ 450.000,00
Programação hipotética de televisão – alternativa BProgramação hipotética de televisão – alternativa B
R$ 150.000,00R$ 84.000,00R$ 96.000,00R$ 120.000,00
Custo total
Custo total
Com uma mesma verba e um mesmo total de GRPs podemos criar diversas alternativas de programação
Flight
CONTINUIDADE EM TV – FLIGHTS• Períodos em que o comercial será veiculado durante o ano.
X X X X X X X X X FlightGRP
JaneiroJaneiro FevereiroFevereiro MarçoMarço AbrilAbril MaioMaio
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1300 800 600 600
JunhoJunho
CONTINUIDADE• Linear – em onda - concentrada.
SemanaSemana
X X X X X X FlightGRP
JulhoJulho AgostoAgosto SetembroSetembro OutubroOutubro NovembroNovembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
600 1100 800
DezembroDezembro
SemanaSemana
Audiência domiciliar – média das 20h às 22h
Audiência / Participação
2.500.0001.200.000
400.000300.000100.000
Rio de JaneiroRio de Janeiro
Total de domicílios c/ TVAssistem à emissora AAssistem à emissora BAssistem à emissora CAssistem à emissora D
Número de domicíliosNúmero de domicílios AudiênciaAudiência
100 %48 %16 %12 %4 %
2.000.0001.200.000
400.000300.000100.000
Rio de JaneiroRio de Janeiro
Domicílios a c/ TV ligadaAssistem à emissora AAssistem à emissora BAssistem à emissora CAssistem à emissora D
TotalTotal Participação de audiênciaParticipação de audiência
100 %60 %20 %15 %5 %
Participação de audiência domiciliar - média das 20h às 22h
Os meios de comunicação
Análise e características dos meios, quanto ao público alvo, quanto ao profissional de mídia para:
• TV, Rádio, Jornal, Revista, Cinema, Teatro, Internet.
Disponível na bibliografia adotada.
Fonte e Bibliografia adotada:
Tamanaha, Paulo
Planejamento de Mídia: Teoria e experiência / Paulo Tamanaha SP
Ed. Pearson Prentice Hall, 2006 – ISBN 85-7605-032-3
• Para:
• Pontos positivos e negativos de cada mídia
• Consultar: Administração de Marketing – 12ª ed. Kotler / Keller.
• Ed. Pearson Prentice Hall