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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS - FGVESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO

PÚBLICA E DE EMPRESAS (EBAPE)GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

“Análise do comportamento de consumo no World of Warcraft

pela ótica dos Grupos de Referência”

POR:

- FELIPE ARAÚJO

- LEANDRO AVÓLIO

- MALBINA CHARIF

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Sobre o estudo:

- Busca entender o comportamento e o consumo dos jogadores do jogo online World of Warcraft, pela ótica dos grupos de referência;

- Toma-se por base uma segmentação de jogador;

- Retrata a economia por trás do jogo;

- Por fim identifica a estratégia de marketing da Blizzard.

- Demonstrar que mesmo em uma comunidade fictícia e virtual que detém seus próprios valores, suas próprias gírias, atitudes e influências culturais das mais diversas naturalidades é possível definir com clareza os diversos grupos que exercem pressões sobre os indivíduos ali presentes;

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O que é o ??

- Um MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing game) desenvolvido pela Blizzard Co. e lançado em 23/11/2004;

- É preciso adquirir uma licença para criar uma conta e a partir daí, pagar uma franquia mensal de US$ 15,00;

- Conta hoje com 11 milhões de usuários em atividade no mundo todo;

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- Todo jogador cria um personagem no nível 1 e a partir daí de 5 a 6 meses, pode chegar ao nível 80 (máximo);

- No nível 80, o jogador estará apto a iniciar os Desafios do jogo afim de conquistar as Recompensas oferecidas ao término destes;

- Quanto maior o grau de dificuldade do desafio, melhores as recompensas.

- Para participar de desafios é preciso se aplicar para o recrutamento em algum clã, que podem ser classificados como “Casual”, “Non-Hardcore” ou “Hardcore”.

- Além disso, o jogador terá de acumular Gold, que será gasto sempre que desejar participar de um novo desafio.

Como funciona:

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O caminho a ser percorrido...

Criação do personagem - nível 1

Nível 80! É hora de procurar um

clã...

6 meses depois

Clã CasualInício dos Desafios

Clã Non-Hardcore

Desafios Intermediários

Clã HardcoreDesafios

máximos!

Processo de Seleção

Processo de Seleção

Processo de Seleção

Acúmulo de Gold e recompensas!

De 1 a 2 anos!

Personagem no nível máximo e com todas as

Recompensas!

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Entendendo os grupos:

- Quanto ao tamanho, nosso jogador participa de um grande grupo secundário e formal chamado World of Warcraft (11 milhões de usuários);

- Esse grupo se divide entre duas facções: Aliança e Horda, cada uma com aproximadamente 6 milhões e 5 milhões de usuários respectivamente;

- Esses clãs também chamados de “guildas” agem focadas em um objetivo comum – possuem em média de 50 a 60 usuários;

- As facções são divididas internamente em vários clãs que são definidos pelo critério do status: Casual, Non-Hardcore e Hardcore;

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A importância da definição dos grupos de referência para o profissional de marketing:

“A tentativa de garimpo dos grupos os quais o indivíduo pertence se estende a classificação por grupos de

referência. Os grupos de referência são classificados por meio de associações e influências e servem para os

profissionais de marketing entenderem qual o modelo de referência do consumidor e como estes influenciarão em

suas decisões de compra.“

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Aplicação dos grupos de referência aos padrões de consumo do jogador;

- Grupo de contato: é a sua atual guilda (lê-se clã), o qual ele pertence e o influência positivamente em suas decisões de consumo;

- O jogador paga US$ 15.00 por mês pelo jogo;

- Em cada desafio que ele é escalado a participar, o gasto médio é de 75 Golds por hora em armas, equipamentos, poções e etc;

- A moeda do jogo pode ser encontrada à venda em negociação em sites como: www.wowgoldtm.com

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- Grupo de negação: são aqueles, do grupo atual, que embora façam parte dele, influenciam negativamente o comportamento do jogador.

- Ex.: Recriminando as filosofias do seu atual grupo de aspiração, ou impedindo que o seu grupo, “evolua” para um clã Hardcore.

- Grupo de prevenção: O jogador não pertence a ele e desaprova as regras e não quer de maneira nenhuma voltar a ser um novato com poucos pontos dentro do jogo.

- Ex.: O perfil do jogador escolhido para análise que não quer voltar a ser casual ou ter qualquer tipo de retrocesso, perdendo o que conseguiu até agora (status).

A aversão deste jogador em voltar ou perder algo que conseguiu a duras penas, seja jogando ou pagando (na maioria das vezes) faz com que ele consuma guias de atualizações, cd-keys e etc.

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- Grupos de aspiração: O jogador sente sempre a necessidade de consumir mais tempo e produtos tais como guias para realização de desafios e etc.

- Recentemente lançada, a nova versão do jogo vendeu em um dia só nos Estados Unidos cerca de três milhões de unidades.

- A estratégia de marketing da Blizzard está focada exatamente em cima do conceito dos grupos de aspiração por ser um jogo altamente competitivo (apesar de ser em grupos) e pautado no status do jogador.

- Existe toda uma estrutura de consumo formulado por meio de comércio eletrônico puro, o qual o jogador está imerso e seja ele qual for, o que joga muito ou pouco vai precisar recorrer a alguns desses produtos.

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Bibliografia:

Shifdman, Leon G. e Kanuk, Leslie Lazar – Comportamento do consumidor, 6ª edição, editora LTC / 2000.

WWW.WORLDOFWARCRAFT.COM

WWW.WOWWIKI.COM

WWW.WARCRAFTREALMS.COM/CENSUS

WWW.EBAY.COM

WWW.MERCADOLIVRE.COM.BR

WWW.WOWARMORY.COM

WWW.GOOGLE.COM

WWW.GAMESPOT.COM

WWW.ANGUILD.NET

WWW.WOWGOLDTM.COM