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Capítulo 1

Marketing em um Mundo em Mudança: Criando Valor e Satisfação para o Cliente

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O que é Marketing?

Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os

outros.

Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o cliente

em forma de benefício.

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Principais Conceitos de Marketing (Fig. 1-1)

Necessidades, desejos e demanda

Produtos e serviços

Valor, satisfação e qualidade

Troca, transações e

relacionamentos

Mercados

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Necessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto.

Desejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer manga.

Demandas – desejos apoiados pelo poder de compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição.

O Que São as Necessidades, Desejos e Demandas do Consumidor?

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Produtos Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou um desejo

Experiências Pessoas Lugares

Organizações Idéias Informação

O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?

Serviços Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse

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Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Serviços?

Gestão da Qualidade Total tem como intuito

aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos

de marketing

A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a

Satisfação do Cliente

A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para

fazer a aquisição é o

Valor para o Cliente

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Trocas

Transações

Relacionamentos Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a

apóiam

Como os Consumidores Obtêm Produtos e Serviços?

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Quem Compra Produtos e Serviços?

Pessoas que mostram necessidades

Recursos para troca

Disponibilidade para troca

Unexpected Situational

Factors

Attitudes

of Others

Ethical

Consumidores

potenciais

Mercado –

Consumidores que compartilham de

uma necessidade ou de um desejo

específico que pode ser satisfeito por meio de trocas ou

relacionamentos.

Consumidores reais

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Fornecedores

Consumidor final

Intermediários de marketing

Concorrentes Empresa

Am

bie

nte

Am

bie

nte

Sistema de Marketing Moderno (Fig. 1-3)

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Administração de marketing

Implementação de programas

para criar trocas com

compradores-alvo para

alcançar os objetivos

organizacionais

Administração da demanda

Encontrar e aumentar a demanda,

também alterá-la e reduzi-la

como em Demarketing

Relacionamentos lucrativos com os

clientes

Atrair novos clientes e reter e

construir relacionamentos

com clientes lucrativos

Administração de Marketing

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Estágio 1. Marketing empreendedor

Estágio 2. Marketing profissionalizado

Estágio 3. Marketing burocrático

Processo de Administração de Marketing

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Orientação de Produção

Orientação de Produto

Orientação de Vendas

Orientação de Marketing

Orientação de Marketing Societal

• Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição. • Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras. • Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções. • Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes. • Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.

Filosofias de Administração de Marketing

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Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing

Produção Produtos

existentes Vendas e promoção

Lucros obtidos pelo volume

de venda

Orientação de vendas

Pontos de partida

Focos Meios Fins

Mercado Necessidades

do cliente

Marketing integrado

Lucros obtidos pela satisfação

do cliente

Orientação de marketing

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Orientação de Marketing Societal

Orientação de marketing societal

Empresa (Lucros)

Consumidores (Satisfação dos desejos)

Sociedades (Bem-estar da humanidade)

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Desafios do Marketing no Novo e “Conectado” Milênio

Tecnologias De Conexão

Computador Informação

Comunicação Transporte

Conexões com os Clientes •Conectando-se de maneira mais seletiva •Conectando-se para o resto da vida •Conectando-se diretamente

Conexões com os parceiros de marketing •Conectando-se com os outros departamentos da empresa •Conectando-se com fornecedores e distribuidores •Conectando-se por meio de alianças estratégicas

Conexões com o mundo ao redor •Conexões globais •Conectando-se com valores e responsabilidades •Conexões ampliadas

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Aprender sobre os clientes e rastreá-los por meio de bancos

de dados

Comunicar com os clientes em grandes

grupos ou individualmente

Criar produtos e serviços sob medida para as necessidades

dos clientes

Distribuir os produtos de modo mais eficiente

Tecnologias de conexão em computadores,

telecomunicações, informação e transporte ajudam a:

Tecnologias de Conexão

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A Internet A Internet é considerada a tecnologia que

possibilitou um novo modelo de fazer negócios.

Novas aplicações incluem: Internet – conexão com os clientes

Intranets – conexão com entre os departamentos de uma empresa

Extranets – conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos

As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões em 2003.

400.000 empresas estão utilizando a Internet para fazer negócios.

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Conexões com os Clientes

Os profissionais de marketing tem na mira clientes em menor número mas, potencialmente mais lucrativos.

Perguntas:

Que valor o cliente traz para a organização?

Vale a pena manter estes clientes?

O objetivo mudou para:

Manter clientes atuais

Construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele.

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Conectando-se Diretamente com os Clientes

Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes.

Os produtos estão disponíveis por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico.

Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras utilizam um combinação.

O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na conexão com os vendedores. Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da

oferta e do próprio processo de marketing.

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Conexões com Parceiros de Marketing

Conectando-se com parceiros internos

Todo funcionário deve ser voltado para o cliente

Equipes coordenam os esforços para atender os clientes

Conectando-se com parceiros externos

Administração da cadeia de suprimento

Alianças estratégicas

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Conexões com o Mundo ao Nosso Redor

Conexões globais

Conexões com valores

Conexões com responsabilidade social

Ampliando as conexões

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Revisão do Capítulo Definir o que é marketing e discutir seus principais

conceitos.

Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade para o cliente.

Definir administração de marketing e entender como os profissionais de marketing administram a demanda e constroem relacionamentos lucrativos com os clientes.

Comparar as cinco filosofias de administração de marketing.

Analisar os principais desafios com que os profissionais de marketing vão se deparar no novo milênio.