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Instituto Brasileiro de Mercados e Capitais – Minas Gerais Graduação em Relações Internacionais

O IMPACTO DAS AÇÕES DE MARKETING E DAS ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS NA FORMAÇÃO E MANUTENÇÃO DO VALOR DAS MARCAS GLOBAIS.

MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES INTERNACIONAIS

João Marcelo Camisassa Diniz

Belo Horizonte Junho de 2012

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João Marcelo Camisassa Diniz O IMPACTO DAS AÇÕES DE MARKETING E DAS ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS NA FORMAÇÃO E MANUTENÇÃO DO VALOR DAS MARCAS GLOBAIS

Monografia apresentada à Faculdade IBMEC Minas Gerais, como exigência final para obtenção do título de bacharel em Relações Internacionais.

Orientador (a): Prof.(a) Cristiane Amaral Serpa.

IBMEC-MG Belo Horizonte Junho de 2012

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João Marcelo Camisassa Diniz

O IMPACTO DAS AÇÕES DE MARKETING E DAS ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS NA FORMAÇÃO E MANUTENÇÃO DO VALOR DAS MARCAS GLOBAIS

Monografia apresentada à Faculdade IBMEC Minas Gerais, como exigência final para obtenção do título de bacharel em Relações Internacionais.

APROVADO EM ___/___/___

BANCA EXAMINADORA

_________________________ Professora Cristiane Amaral Serpa

Orientadora

_________________________ Professor

Primeiro Membro

_________________________ Professor

Segundo Membro

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Dedico esta obra à minha tão querida MÃE, quem me presenteou com uma vida repleta de alegrias e sempre transmite, à minha pessoa, amor e amizade. Pessoa que Deus trouxe à minha vida. Pessoa que ilumina meus passos, que trilha meus caminhos e transforma meus anseios em realidade. Dádivas são todos seus esforços para tornar-me um homem de caráter e valor.

 

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AGRADECIMENTOS  

A

DEUS pela vida e pessoas amadas que nela encontrei.

Minha mãe por dar sentido à palavra “mãe,” pelo seu afeto e infinita dedicação. Amo-te eternamente.

Luciano por ser meu irmão, compartilhar as mesmas raízes, sempre apoiar-me, conduzir-me e transformar minhas palavras em verdades.

Bruna por estar ao meu lado, por dizer que me ama, por ser companheira e pessoa amada. Por demonstrar seu amor por minha pessoa e me alegrar. Por ter compartilhado os últimos quatro anos comigo. Por trazer consigo uma energia especial. Por vislumbrar um futuro comigo e por toda a sua sinceridade e carinho. Professora Cristiane Amaral Serpa pelo apoio, incentivo, delicadeza e oportunidade de trabalhar ao seu lado. Agradeço pelo conhecimento por você transmitido e maneira carinhosa e desprendida de se relacionar comigo. Professor Frederico Martini pela sua maneira agradável e divertida. Pelo apoio e amizade constantes. Professor Felipe Leroy por sua contribuição durante o curso como competente professor e pessoa amiga.

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Todas as grandes coisas são simples. E muitas podem ser expressas numa só palavra: liberdade; justiça; honra; dever; piedade; esperança.

Winston Churchill

     

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SUMÁRIO  

LISTA DE FIGURAS  LISTA DE TABELAS  RESUMO  ABSTRACT  1. INTRODUÇÃO  ..........................................................................................................................  12  2. MARKETING ......................................................................................................... 14  2.1. Localidade da Empresa – A Origem vs. o Destino ........................................ 14  2.2. Vantagem Competitiva e Sustentabilidade  ..............................................................  15  2.3. Posicionamento de Produtos e Transferência de Capacidades e Tecnologia  .....................................................................................................................................  16  2.4. Escopo de Atuação e Percepção dos Consumidores  .........................................  17  2.5. Níveis de Marketing  ...........................................................................................................  19  2.6. As Estratégias de Marketing, Posicionamento Estratégico e Gestão  ..........  21  2.7 O Marketing e as Marcas Globais  .................................................................................  24  2.8. A Definição de Marca e Percepção  ..............................................................................  25  2.9. Percepção de Marcas e Publicidade  ...........................................................................  25  2.10. A Globalização de uma Marca  .....................................................................................  27  2.11. Passos para Construção de uma Marca Global  ..................................................  29  3. INTERNACIONALIZAÇÃO  ...................................................................................................  31  3.1 Análise de Risco e Viabilidade  .......................................................................................  31  3.2 Estratégia Tecnológica e Competitividade  ................................................................  31  3.3. Vantagens de Localização, de Propriedade e de Internacionalização  .........  36  3.4 Internacionalização e Marketing  ....................................................................................  37  3.5. Capacidade das Firmas  ....................................................................................................  37  3.6. Internacionalização e Gestão  ........................................................................................  38  3.7. Globalização e Fluxos de Investimento Estrangeiro Direto  ..............................  39  3.8. Estrutura Organizacional  .................................................................................................  40  3.9. Ambiente Econômico/Político e Gestão  ....................................................................  40  4. ANÁLISE PRÁTICA  ................................................................................................................  42            

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Cinco passos para uma marca global forte: A Pirâmide da Marca. Figura 2. Fatores críticos de sucesso para o desenvolvimento de novos produtos. Figura 3. Etapas do processo de internacionalização de uma empresa.

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LISTA DE TABELAS Tabela 1. Posição das marcas brasileiras no ranking Millward Brown das maiores 100. Tabela 2. Posição das marcas brasileiras no ranking Millward Brown das 20 que mais cresceram. Tabela 3. Posição das marcas brasileiras no ranking Millward Brown das 20 maiores da América Latina. Tabela 4. Posição das marcas da categoria cervejas estrangeiras no ranking Millward Brown das 100 marcas de maior valor. Tabela 5. Posição das marcas brasileiras de cerveja no ranking Millward Brown de cervejas. Tabela 6. Posição das marcas estrangeiras da categoria Mercado financeiro no ranking Millward Brown das 100 marcas de maior valor. Tabela 7. Posição das marcas brasileiras da categoria mercado financeiro no ranking Millward Brown da categoria Mercado financeiro. Tabela 8. Posição das marcas estrangeiras da categoria petróleo e gás no ranking Millward Brown das 100 marcas de maior valor. Tabela 9. Posição das marcas brasileiras da categoria petróleo e gás no ranking Millward Brown da categoria petróleo e gás. Tabela 10. Posição das marcas estrangeiras da categoria cuidados pessoais no ranking Millward Brown das 100 marcas de maior valor. Tabela 11. Posição das marcas brasileiras da categoria cuidados pessoais no ranking Millward Brown da categoria cuidados pessoais.

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RESUMO

O valor agregado das marcas brasileiras tem aumentado com o crescimento da relevância do Brasil como um ator no comércio internacional. A presença de marcas como Skol e Brahma, ambas da belga In AmBev além da Petrobras, Bradesco, Itaú e Natura demonstram uma tendência positiva que é fruto dos esforços dos gestores destas firmas no que diz respeito às estratégias de internacionalização e marketing. As práticas de gestão, definição de público alvo e dos mercados almejados foram identificadas como as principais variáveis que influenciam a presença destas marcas nos rankings. As marcas de origem norte-americana são tradicionalmente maioria, mas o recente surgimento de marcas de origem brasileira demonstra que estas estão cada vez mais aptas a configurarem como marcas de alto valor agregado. O objetivo principal do trabalho é o de analisar o impacto destas estratégias na definição de valor de marca. Para tanto, foram analisadas as estratégias de internacionalização e marketing das principais empresas além de identificar os principais mercados de atuação e público alvo destas.

Palavras chave: marketing, internacionalização, marca, gestão, estratégia, ranking

e posicionamento.

     

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ABSTRACT    

The aggregate value of Brazilian brands has increased with the growing relevance of Brazil as an actor in the international trade. The presence of brands like Skol and Brahma, both of Belgium In AmBev in addition to Petrobrás, Bradesco, Itaú and Natura demonstrate a positive trend which is the result of the efforts of managers of these firms regarding the internationalization and marketing strategies. Management practices, target audience definition and target markets were identified as the main variables influencing the presence of these brands in rankings. The number of American origin brands is traditionally superior in these rankings, but the recent emergence of Brazilian origin brands shows that these are increasingly able to configure as trademarks of high added value. The main objective of the work is to analyze the impact of these strategies in the definition of brand value. To do so, the internationalization and marketing strategies of the leading enterprises were examined as well as identifying the main consumer markets and public.

Key words: marketing, internationalization, brand, management, strategy,

rankingand positioning.

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1. INTRODUÇÃO

O objeto de pesquisa é o estudo das estratégias de internacionalização e

das estratégias de marketing adotadas pelas empresas que têm, atualmente,

marcas globais com mais alto valor.

A metodologia adotada será principalmente baseada em análise

bibliográfica. Serão utilizados relatórios elaborados por empresas e rankings norte-

americanos e internacionais de revistas de economia. Uma pesquisa bibliográfica,

de acordo com Marconi e Lakatos (2007), compreende oito fases: escolha do tema,

elaboração do plano de trabalho, identificação, localização, compilação, fichamento,

análise e interpretação e, por último, a redação. As normas da ABNT (Associação

Brasileira de Normas Técnicas) devem ser, obrigatoriamente, seguidas.

O método que escolhido é o método hipotético-dedutivo, que para Karl R.

Popper, parte de um problema para qual é sugerido uma solução provisória, seguida

de uma crítica, dando origem a novos problemas.

Apesar da liderança tradicional de empresas norte-americanas, vê-se

cada vez com maior clareza, a inserção de atores de regiões distintas do globo,

como, por exemplo, empresas brasileiras e chinesas que têm suas marcas mais

valorizadas e percebidas devido às ações de marketing adotadas pelos seus

gestores e o sucesso nos processos de internacionalização destas.

As agências especializadas em mensurar o valor de marcas demonstram

a inserção de marcas de origens que não as tradicionais com as da América do

Norte e Europa. De acordo com o ranking da norte-americana Millward Brown, mais

da metade das 13 marcas que apontaram pela primeira vez em rankings regionais

trata-se de marcas chinesas ou brasileiras. Destas, as brasileira são: Bradesco, Itaú

e Petrobrás e das chinesas, pode-se citar a China Mobile, o China Construction

Bank, o Bank of China, o Agricultural Bank of China e a China Life. As brasileiras

contam com marcas do ramo de bebidas alcoólicas (Brahma e Skol), ambas da

AMBEV e de artigos de cuidado pessoal (Natura). Já no caso de marcas chinesas,

as que surgiram foram (China Mobile, China Life Insurance e o Bank of China), no

caso das empresas governamentais e (Baidu e Tencent/QQ), no caso das empresas

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privadas, sendo a primeira um instrumento de busca online e a segunda uma

empresa de rede de relacionamentos online.

Apesar do surgimento de novos participantes, as marcas norte-

americanas continuam somando um valor mais alto de valor de marca. As marcas

dos Estados Unidos da América e Canadá são responsáveis por 55% ou $830

bilhões do valor do ranking. Mesmo havendo tamanha discrepância em relação a

marcas de demais origens, é visível a aproximação de marcas de origens não

tradicionais como as brasileiras. Como prova disso, todas as três marcas brasileiras

que entraram para o ranking da Millward Brown receberam uma nota de 5 pontos

enquanto somente uma empresa americana recebeu o mesmo valor. Esta nota

representa que uma parte substancial do valor que uma marca possui está

relacionado com uma relação forte entre a marca e os consumidores.

A escolha do tema teve como objetivo principal analisar como as

empresas que têm suas marcas valorizadas e mundialmente percebidas atuam e

como se deram os processos que levaram à consolidação destas global brands.

Levando em consideração a preponderância econômica dos Estados

Unidos da América e a posição de suas empresas frente às de outros países, estas

também serão objeto de estudo.

Com a crise mundial, houveram significativas mudanças no cenário

econômico mundial que influenciaram a posição de diferentes empresas de

diferentes origens nos rankings que medem o valor das marcas. Objetiva-se o

estudo de como e a que ponto tais efeitos afetam, positiva ou negativamente as

corporações de maior relevância.O Brasil foi uma ator relativamente pouco afetado

por esta crise o que permitiu a ascensão do valor de marcas de empresas sediadas

nele. Ao mesmo tempo, os Estados Unidos da América foram um dos países mais

afetados. Tal efeito afetou a performance de firma sediadas em território americano

assim como de seus países vizinhos, Canadá e México.

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2. MARKETING  

2.1. Localidade da Empresa – A Origem vs. o Destino

Há uma maior preocupação em relação à origem das empresas e marcas

do que o local onde o bem foi, de fato, produzido. Sendo assim, um produto de uma

marca específica, continua sendo reconhecido como um produto desta marca

independentemente de onde este foi produzido. Isto acontece devido ao aumento da

produção multinacional, que levou a uma reduçãoda importância da origem dos bens

físicos. Por exemplo, o fato de um carro ser desenhado na Alemanha é que importa,

e, não necessariamente, se é um veículo das marcas BMW, Audi ou Porsche. No

caso da indústria automobilística, o fator qualidade é identificado independente da

marca e sim da localidade de produção. Este caso específico demonstra a

relevância da especialização e de conhecimento acumulado em uma determinada

área. A Alemanha é um país que, devido à sua localização geográfica, tem reservas

relevantes de recursos minerais e energéticos. A experiência bélica, adquirida ao

longo dos últimos séculos, trouxe, além de prejuízos e incalculáveis danos ao povo

alemão, uma especialização na área industrial pesada que permitiu os avanços

tecnológicos em diversas áreas. Já algumas marcas como McDonald’s, Levi’s,

Coca-Cola, para os EUA e Sony e Toyota para o Japão, são marcas que são

estritamente reconhecidas como sendo da sua origem.

De acordo com Johansson, o fato de um produto ser de uma certa origem

não varia, mas a percepção disto varia, e muito, de um país para o outro. Ou seja, a

questão de um bem ser de alta ou baixa qualidade não será fortemente influenciado

pela variação de localidade de produção, mas o que diz respeito à percepção dos

consumidores e o desejo destes adquirem os bens, está. O que pode ser

considerado ótimo por um grupo de consumidores, pode ser visto, como deficiente,

por outros. Além do fator de qualidade de bens, deve-se observar também outras

variáveis que serão observadas pelos consumidores. O fato de um BMW ser

produzido na Alemanha pode ter grande valor nos EUA ou Brasil, mas não

necessariamente em outras localidades, uma vez que pode haver ambiguidade em

relação à Alemanha. Isto não significa que o bem é visto como sendo de baixa

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qualidade, e sim que há um desejo reduzido de compra. Alguns produtos ganham

com a ênfase dada à sua origem, mas outros não, dependendo tanto da sua origem

equanto destino.

2.2. Vantagem Competitiva e Sustentabilidade

As firmas podem ter vantagens como o controle de recursos, patentes ou

marcas fortemente reconhecidas. Podem também ser vistos, como vantajosos, os

processos tecnológicos, as capacidades administrativas ou de gestão e as

capacidades de marketing e promoção de produtos.

Ser competitivo, de forma sustentável, significa ter a capacidade de

introduzir novos produtos e serviços de forma flexível e rápida. As capacidades de

conhecimento estãopresentes no corpo da organização. Estas capacidades e know

how são difíceis de serem aprendidas e ensinadas, pois estas não estão intrínsecas

nos bens. Conhecimento é uma arma de grande relevância e poder dentro de uma

firma e é de difícil transferência. Mesmo a transferência de conhecimento para

outras plantas,de uma mesma empresa, trata-se de um processo delicado.

Uma estratégia baseada em recursos da empresa foca na sua

capacidade de entregar e não em seus serviços e produtos e nas demandas de

consumidores e capacidade de satisfazê-los. Para o estabelecimento de uma

estratégia competitiva global, é necessário saber das capacidades e recursos da

empresa. Além de observar as vantagens competitivas dos mercados, deve-se

observar a capacidade de atuação e escopo da organização. Os recursos devem ser

utilizados da melhor maneira para gerar maior retorno.

Johansson afirma que de uma perspectiva de marketing, é necessário ter

em mente que uma vantagem específica de uma firma pode estar relacionada com

conhecimentos e informações sobre um mercado específico. As diferenças entre os

destinos, incluindo questões ligadas aos processos históricos e características

físicas dos seus povos, são de imensa relevância para a estruturação de uma

estratégia de posicionamento de produtos em mercados. Dentre as capacidades,

pode-se citar a capacidade técnica de analisar e segmentar mercados, o

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desenvolvimento de programas promocionais e campanhas de propaganda e a

gestão da introdução de novos produtos e serviços em mercados.

2.3. Posicionamento de Produtos e Transferência de Capacidades e Tecnologia

O posicionamento de serviços e produtos, de acordo com Johansson,

deve levar em consideração quais segmentos são desejados e quais são, de fato,

factíveis. Quanto maior a especificidade, em relação a qual público é considerado

alvo, hámaior probabilidade de obter-se sucesso. Devido às diferentes condições de

infraestrutura e de riqueza de diferentes países, as firmas devem ponderar sobre

qual produto é compatível com cada um dos mercadosalvo. Alguns produtos que

são considerados como essenciais em seus países de origem podem ser vistos

como produtos de luxo em outros.Uma produção local pode facilitar a entrada de

novos produtos, devido a preços mais competitivos e a estruturação de estratégias

mais cautelosas. A dificuldade de transferir a expertise de marketing para novos

mercados, está relacionada com a presença da intangibilidade do conhecimento e

de capacidades que estão relacionadas com indivíduos e não especificamente com

os produtos e processos de desenvolvimento e fabricação dos bens.

Diferentemente da variável tecnologia, que estáintrinsicamente presente

no produto, as capacidades de funcionários de uma empresa não estão. Uma

maneira de lidar com este problema é o treinamento e contratação de pessoal local

e transferência de parte do corpo da matriz da empresa para as filiais. O incentivo de

internacionalizar é maior quando as qualidades do produtos são evidentes e

independem de esforços que comprovem sua utilidade ou valor.Quando não há a

necessidade de lidar com o desejo dos consumidores adquirirem os bens, todo o

processo é simplificado. As indústrias, diferentemente das franquias e empresas de

serviço, têm vantagens uma vez que, na grande maioria da vezes, seus produtos

carregam seus benefícios em seu corpo, deixando de ser necessário que haja um

processo de aprendizado no destino de como realçar o valor e qualidade dos

produtos e serviços.

De acordo com JOHANSSON (2009, p.43)“Being closer to the costumer is

always a gain for a firm.”Quanto mais distante as matrizes estiverem das suas filiais,

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estas terão maior dificuldade de controlar e conduzir as ações nos países de

destino. A variável que demonstra maior importância, quando se trata da distância

de um país em relação a outros é, para as firmas que buscam se internacionalizar, a

riqueza destes países e o quanto os consumidores podem e estão dispostos a

gastar.

Quando as empresas resolvem por abrir filias ou estruturas fabris nos

destinos, as firmas distribuidoras têm maior certeza em relação aos suprimentos e

os consumidores têm maior certeza em relação aos serviços de pós-venda. A maior

participação no destino cria maiores expectativas em relação à participação deste

ator, no que diz respeito ao bem estar da população e da economia local como um

todo. Quando há uma mudança de importação para produção local de bens, há uma

incerteza em relação a manutenção ou não dos padrões de qualidade destes. Uma

estratégia de diminuir esta incerteza e seus efeitos negativos é de evitar, ao máximo,

que os consumidores saibam da procedência ou local de produção dos bens. Muitas

empresas utilizam deste artifício para agregar valor aos bens. Uma outra maneira de

fazer com que os produtos ganhem reconhecimento no destino é exportar a

produção do destino ao país de origem, mostrando ao consumidores do destino que

os padrões de qualidade foram mantidos.

2.4. Escopo de Atuação e Percepção dos Consumidores

No que tange a regionalização, Johansson afirma que a maioria das

empresas multinacionais focam em uma ou duas áreas geográficas de atuação,

sendo uma delas, a de sua origem. As estratégias regionais de firmas, normalmente

dominam as estratégias globais destas. A concentração das ações de firmas em

determinados mercados pode ser explicada pelo fato de que outros países

apresentam menos vantagens à firma e que as vantagens desta não são percebidas

com facilidade nestes destinos. Tal percepção pode estar relacionada até mesmo

com o processo histórico dos países sede e de como estes se relacionaram com

seus vizinhos de região. Na Europa, por exemplo, é possível que certos bens e

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serviços enfrentem barreiras devido a um histórico belicoso da região. Normalmente,

firmas concentram-se em regiões perto do seu país de origem devido a uma

proximidade cultural que facilita a aceitação do produto conjuntamente com a marca.

A criação de regimes regionais, como a União Europeia, aumentam os fluxos entre

os países diminuindo as incertezas entre estes e aumentando o nível de

transferências entre estes.

A diferença de idiomas é também de grande relevância quando se trata

de marca e nome de produtos. A tradução do nome de produtos pode ser

desastrosa, desvinculando o produto da marca e gerando perda de identidade e

valor. A transferência das vantagens de uma organização para destinos

geograficamente ou culturalmente próximos acontece de forma mais suave e traz

menos inconvenientes do que para aqueles destinos com maiores diferenças. Nesse

cenário, a aceitação e valorização de marcas também acontece de forma mais

natural, significando que as marcas tornam-se mais queridas e paraos

consumidores. De região para região, há grande diferença de desejo e expectativa

por parte dos compradores. Dependendo dos processos históricos e de variáveis

relacionadas a etnias e localização geográfica, cada país ou povo vai dar maior

ênfase ou valor a determinadas características como design, durabilidade,

funcionalidade ou preço.

Países do mediterrâneo, que sofrem grande influência das artes e de

movimentos de povos do leste europeu e norte do continente africano têm suas

firmas preocupadas com a relevância do valor estético e charme dos produtos além

do luxo atribuído aos serviços por estas oferecidos. Já países como os do norte

europeu atribuem mais valor a quesitos como tecnologia, durabilidade e

funcionalidade dos produtos e serviços. Levando isto em consideração, pode-se

afirmar que os produtos direcionados a países que visam maior praticidade e

qualidades tangíveis em produtos terão difícil aceitação em mercados influenciados

pela busca da sofisticação e beleza. Mesmo as qualidadestangíveis podem ser

empecilhos à aceitação de certos produtos. Alguns mercados que exigem

qualidades específicas como, por exemplo, a distinção do sentido de direção na

Inglaterra, mão inglesa, faz com que as montadoras de automóveis inglesas tenham

linhas de produção específicas para atender os mercados que não compartilham

esta particularidade.

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As vantagens e facilidades relacionadas com a proximidade de mercados

explicam a comum decisão de firmas concentrarem suas atividades nas suas

regiões de origem. Isto faz com que muitas das firmas chamadas de multinacionais

tenham atuação com escopo regional limitado ao invés de efetivamente global.

As marcas globais, são marcas mundialmente reconhecidas que se fazem

acessíveis em diversos mercados emtodo o mundo. Já as marcas chamadas de

locais, são aquelas que são reconhecidas em mercados específicos e têm sua

visibilidade limitada.

2.5. Níveis de Marketing

Hennessey divide os diferentes níveis de marketing existentes em cinco

camadas. O primeiro e menos complexo deles,chamado de marketing doméstico,é

aquele em que a firma lida somente com o seu ambiente doméstico. Ela tem que se

preocupar somente com os consumidores locais, mas pode servir a mais de um

segmento desta economia. Deve-se lembrar que, quanto mais uma empresa dividir

seu escopo de atuação em segmentos, mais efetiva será sua participação. A

dimensão econômica, competitiva e de mercado, na participação exclusivamente

doméstica de uma firma, é simplificada.

O segundo nível, um pouco mais avançado, é chamado de marketing de

exportação, está relacionado com a atividade de exportação de firmas, que

compreende a venda de produtos para outros mercados que não o doméstico. Neste

segundo caso, os produtos devem, de fato, cruzar as fronteiras do país, seja por vias

terrestres, fluviais, via transporte marítimo ou aéreo. Apesar de os riscos

aumentarem e o processo, como um todo, apresentar maior complexidade do que o

nível anteriormente apresentado, trata-se ainda de um processo simplificado uma

vez que exige menor envolvimento do corpo da empresa.

Um nível mais avançado do que o marketing de exportação é o conhecido

como marketing internacional que lida de forma mais completa com o ambiente de

marketing local do destino. As estratégias de marketing para os mercados de destino

são, neste caso, desenvolvidas de forma completa e intensa, envolvendo um

número maior de setores estratégicos da organização e maiores gastos com

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pesquisa e desenvolvimento de projetos. Todos os níveis estratégicos devem ser

levados em consideração: as vendas, a promoção, a logística e distribuição de bens.

Estas preocupações visam uma entrada bem-sucedida nos destinos. Os aspectos

culturais, econômicos e relacionados com o ambiente político devem ser lembrados

uma vez que descuidos relacionados com estas variáveis podem resultar em

problemas futuros, diminuindo a participação da firma nos mercados e levando ao

eventual fracasso das ações relacionadas com a entrada nestes novos mercados.

O marketing multi-doméstico é o próximo nível na escala e este

representa ainda maior complexidade que os anteriores. A ideia de que é essencial

que empresas multinacionais trabalhem com uma estratégia multi-doméstica tornou-

se obsoleta e os estudiosos passaram a acreditar ser necessário que estas criem

estratégias específicas para cada um dos mercados em que estas atuam. Sendo

assim, as empresas passam expandir suas atividades na área de marketing,visando

suprir a necessidade de apresentar soluções ótimas para cada mercado de atuação,

o que gera custos elevados.

O principal desafio das empresas que atuam em múltiplos mercados é

enfrentar a concorrência e desenvolver estratégias ótimas para cada destino

individual. O objetivo é de criar uma imagem de uma empresa que, apesar de

estrangeira, é, aparentemente local e traz um sentimento de similaridade com

empresas nacionais para os consumidores. Este processo pode ser demorado e

está relacionado com ações que vão além do ambiente corporativo. É necessário

que a empresa transmita aos consumidores locais uma ideia de que sua presença é

positiva para a sociedade local como um todo e que suas ações visam, sobretudo, o

bem-estar daquela população. A sensação de que uma firma objetiva atuar em um

mercado por um longo período de tempo também melhora sua relação com os

consumidores locais.

A ideia da criação de uma estratégia de marketing pan-regional, em que

as empresas observam regiões,se deudevido aos custos elevados gerados pela

elaboração de estratégias específicas para cada país ou destino. Com isto, as

empresas passam a observar características como cultura, força econômica e língua

para pensar as ações de marketing que devem ser desenvolvidas para as regiões de

destino com maior dedicação. Isto está relacionado com a busca de maior eficiência

e com o corte de custos relacionados com pesquisa e estruturação de planos de

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ação. É comum que firmas desenvolvam operações únicas ou similares para mais

de um destino.

Estratégias de marketing criadas visando atender uma escala global, são

conhecidas como marketing global e dão, às empresas que atuam em múltiplos

mercados, maior competitividade e oportunidade de atuar em economias de escala.

O desenvolvimento de um só plano de ação permite que as firmas invistam mais em

pesquisa e desenvolvimento e na criação de novas linhas de produtos, com preços

inferiores e, portanto, mais competitivos. Além de permitir a criação de produtos

mais arrojados, as firmas podem redirecionar os recursos, antes utilizados na

criação de estratégias específicas para cada destino, aumentando a intensidade das

campanhas de promoção de produtos. A capacidade de desenvolver e introduzir

novos produtos torna-se maior, gerando maior competitividade a estes atores que

devem, ao criar um plano de ação único, ter em mente as diferenças de cada país

junto às particularidades de seus consumidores, sistemas legais e seus aspectos

econômicos. A capacidade de gerar novos produtos com facilidade e agilidade

permite que as empresas gozem das vantagens de serem early movers. As

empresas que adotam uma postura agressiva, buscando adentrar mercados antes

de sua concorrência, investem, em média, 5% do orçamento em pesquisa e

desenvolvimento. Estas empresas vão, ao lançarem seus produtos em um momento

anterior às concorrentes, gozar de um período de monopólio, alcançando

lucratividade máxima.

2.6. As Estratégias de Marketing, Posicionamento Estratégico e Gestão

“O marketing na empresa em processo de internacionalização consiste

em identificar, medir e buscar oportunidades de mercado no exterior.” (CAVUSGIL,

2010, p.388).

O papel dos gestores, quando se trata de marketing globalconsiste em

lidar com a seleção de mercado-alvo e definição do posicionamento da empresa.

Para tanto, deve ser criado um plano de ação, pelos gestores, buscando definir

como o plano de marketing deve ser estruturado e adaptado, quando necessário.

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Para que a gestão possa formular as estratégias de marketing da

organização, se faz necessário selecionar o mercado-alvo. Para tanto, é preciso

dividir a base total de clientes da empresa em grupos, para que sejam consideradas

as características de cada um destes grupos. Os grupos serão criados de acordo

com os perfis de seus integrantes, como “nível de renda, estilo de vida, perfil

demográfico ou benefícios desejados em um produto.” (CAVUSGIL, 2010, p.388). Após definir os grupos ou segmentos, serão estruturados distintos

programas de marketing para cada um deles. Os segmentos podem ter como

objetivo dividir grupos de pessoas ou consumidores, a divisão em uma escala macro

lidando com países ou até mesmo macro regiões geográficas. Estes segmentos

deverão levar sempre em consideração os diferentes níveis de desenvolvimento

econômico e as dimensões culturais. Como exemplo, uma empresa pode agrupar os

países do oriente médio levando em consideração a língua, religião e/ou cultura

destes. É importante que se tenha como principal objetivo a exploração total das

oportunidades disponíveis, mas, ao mesmo tempo, monitorar o ambiente tentando

se resguardar contra possíveis ameaças. “Um segmento de mercado global

representa um grupo de clientes que possuem características comuns em diferentes

mercados nacionais.” (CAVUSGIL, 2010, p.388). Uma marca deve, portanto, ter

flexibilidade suficiente para atender a diferentes grupos de consumidores com suas

respectivas particularidades. Sendo assim, para que uma marca possa atender

diferentes mercados nacionais, ela deve ser capaz de gerar o desejo de compra a

estes grupos distintos.

Uma empresa que tem como público-alvo pessoas idosas pode, por

exemplo, criar uma estratégia global única para diferentes países em diferentes

regiões com diferentes condições econômicas e culturas. O que se objetiva é “criar

um posicionamento único de seus produtos nas mentes dos clientes-alvo.”

(CAVUSGIL, 2010, p.389). A diferenciação do produto da empresa frente aos demais, das firmas

concorrentes, é o principal objetivo que se busca com o posicionamento estratégico

de produtos. A estratégia de se posicionar permite que a organização crie uma

imagem positiva do produto para o cliente, que medirá a congruência desta ideia

com a realidade por ele percebida. Uma fabricante de automóveis, ao criar uma linha

sport ou adventure soma atributos a um produto. Esta ampliação faz com que os

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consumidores passem a ver o produto como algo a mais. Isso significa que aquele

que tem um carro das linhas acima apresentadas poderá vir a ser visto como alguém

de espírito jovem e/ou desbravador. As empresas que passam por processos de

internacionalização buscam, através de estratégias elaboradas pelos gestores, um

posicionamento global de seus produtos. Estas vêm o mundo todo como um

mercado potencial e buscam uma interpretação similar de consumidores de todo o

mundo, sendo assim, vistas de uma maneira única por todos. A minimização dos

esforços e custos que se permite através de um posicionamento singular facilita no

que diz respeito à formalização de programas de marketing específicos para cada

um dos mercados-alvo. As empresas que têm atuação global estão frequentemente

em busca de novas maneiras de produzir de forma mais eficiente e barata e

transformar processos de marketing, pesquisa e desenvolvimento em vantagem

competitiva.“No contexto internacional, a estratégia de marketing assume uma

complexidade adicional por causa dos concorrentes locais e pelas diferenças

culturais, de idioma, padrões de vida, condições econômicas e, regulamentos e

qualidade da infraestrutura de negócios.” (CAVUSGIL, 2010, p.390). Uma marca

embasada em uma estratégia de marketing robusta deve representar os valores e

benefícios que o consumidor leva ao possuir o produto de uma marca específica. Ao

ter contato com o bem, a percepção do comprador deve ser influenciada pelos

esforços de diferenciação do produto daquela marca frente a das demais.

As atividades locais da organização devem buscar a otimização de

processos visando maior lucratividade através de uma fidelização dos seus clientes.

Isso implica em um monitoramento das ações e condições de seus concorrentes

globais. Deve ser observada a necessidade de formular diferentes estratégias para

cada mercado ou se uma estratégia única cobre as necessidades de todos eles. A

ações nestes diferentes mercados devem ser coordenadas pelos gestores da

organização.

No caso de um mercado em que os consumidores têm demandas muito

especificas, deverá ser estruturado um plano de ação específico para este. Quando

possível, a padronização é válida uma vez que ela diminui os custos e simplifica

todo o processo.O ideal é que seja possível atender às demandas de consumidores

locais e, ao mesmo tempo, ter uma estratégia global integrada, permitindo um

monitoramento simplificado das ações de marketing.

Page 24: MONO FINAL JOAO

24  

De acordo com Cavusgil, quando há a padronização, observa-se a

presença de produtos similares em diferentes mercados. Pode-se se dizer que

quanto maior o nível tecnológico de bens, mais provável é de se ter a padronização

destes. A possibilidade de padronizaçãodos processos de fabricação, distribuição e

promoção permite uma redução de custos e uma economia de escala. Quando uma

firma decide por padronizar, visando uma atuação global e, com isto, maior presença

de seus produtos em novos mercados, é positivo uma vez que esta gastará menos

com desenvolvimento de produtos específicos, podendo assim desenvolver e

agregar valor aos já existentes. Uma diminuição de quantidade modelos e linhas de

produção aumenta a capacidade das plantas produzirem os produtos por preços

inferiores e com maior qualidade. Uma campanha de marketing única, para todos os

mercados de atuação, é menos custosa e pode gerar os mesmos efeitos. A

demanda por um bem pode ser aumentada com os esforços de uma firma fazer

mais promoção de um determinado produto, disponibilizando conhecimento sobre as

suas qualidades e fazendo contato com os já clientes e outros possíveis. O quanto é

necessário investir em promoção depende do escopo que uma firma ambiciona

atingir.

2.7 O Marketing e as Marcas Globais

Hollis afirma que um dos papéis mais importantes do marketing é o de

apontar, de forma clara, o principal propósito de uma marca. É importante que sejam

destacados os aspectos positivos de usar, consumir ou interagir com uma marca ou

produto. As práticas variam de acordo com a marca e os mercados em que esta se

faz presente, mas as ações devem sempre ter como principal objetivo criar relações

emocionais fortes entre a marca e os consumidores. A relação com os consumidores

é uma variável de extrema relevância que gera uma marca, seja ela local ou global.

A força do relacionamento entre marca e consumidores é determinada por ideias e

associações nas mentes das pessoas. As marcas globais de sucesso geralmente

transcendem suas origens, criando afinidades com consumidores de diferentes

culturas. Mesmo que muitas marcas sejam vistas como globais, poucas são bem-

sucedidas no âmbito global. Uma marca pode ser chamada de global quando esta

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25  

transcende suas origens culturais para desenvolver relacionamentos intensos com

consumidores de diferentes países ou regiões.

2.8. A Definição de Marca e Percepção

De acordo com Paul Feldwick, chamado de guru do planejamento de

marcas do Reino Unido por Nigel Hollis, uma marca pode ser definida como “a

collection of perceptions in the mind of the consumer.” (HOLLIS, 2010, p.9). Jeremy

Bullmore diz, a respeito da percepção de marcas, que a “the image of a brand is

subjective thing.” (HOLLIS, 2010, p.12). Isso significa que uma marca é percebida de

forma única e pessoal por cada pessoa. A definição exposta acima foi modificada

por Faris Yakob, estrategista da empresa Naked Communications, que afirma que “a

brand is a collective perception in the minds of the consumers.” (HOLLIS, 2010,

p.13). Sendo assim, uma marca só existe porque os consumidores acreditam e

percebem valor nela. Yakob diz ainda que “a brand is a form of socially constructed

reality that has attained an objective reality, which is why it can have a cash value

that is dependent on the totality of perceptions held about it.” (HOLLIS, 2010, p.13).

Marcas podem então ser comparadas com o papel-moeda que, só tem valor real

uma vez que as pessoas acreditam nesta hipótese.

2.9. Percepção de Marcas e Publicidade

A percepção de marcas poderosas, como no caso brasileiro, Brahma e

Skol, incide associações amplamente compartilhadas que formam uma base em que

as pessoas acrescentam suas reações subjetivas e individuais. A pessoa que decide

por consumir uma cerveja da marca Skol e não Brahma, pode ter algo de diferente.

A decisão de consumir um bem e não outro está relacionada com muitos fatores. Os

diferentes estilos de vida e atitudes podem determinar a decisão das pessoas no

que diz respeito à escolha destas em relação a marcas. Tendo em mente que estas

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26  

considerações são amplamente compartilhadas, a variável cultura é uma fator

determinante quando se trata do sucesso ou fracasso de marcas globais. Quanto

mais estas considerações forem compartilhadas por um certo grupo de

consumidores, maior é a chance de uma marca influenciar a decisão de compra

destas pessoas e de adicionar valor ao negócio. O presidente da Nestlé SA, Peter

Brabeck, também apresenta sua definição de marca. Para ele, “A brand is both what

it gives to the consumer but also what it gets from the brand owner. You cannot

easily separate the two.” (HOLLIS, 2010. P.14).

O valor de uma marca não será ampliado com impressões

desorganizadas e aleatórias. O papel de um profissional da área de marketing é o de

criar um tema específico unificado em torno de uma marca com o objetivo de

organizar as experiências dos consumidores em relação às marcas. O que se busca

é objetivar a percepção de aspectos positivos e não negativos. Algumas marcas,

mesmo que representem algo de positivo a consumidores, podem não ser

relevantes todo o tempo, de forma constante. Estas mudanças de valor podem estar

relacionadas com dificuldades financeiras das pessoas e mudança de prioridades

e/ou preferencias.

Mesmo que uma pessoa consuma um produto de uma marca específica

de forma constante, este consumidor pode não estar atento às experiências vividas

por ele uma vez que o mesmo está acostumado com estas ou as releva. O papel da

publicidade é de grande relevância uma vez que uma campanha bem estruturada

poderá trazer de volta aos consumidores a capacidade de notar as vantagens ou o

as diferenças positivas que certo produto o traz. O ciclo de vida de um produto

poderá ser reiniciado quando se tem o lançamento bem-sucedido de uma campanha

publicitária que devolva aos consumidores a capacidade de sentir e tornar palpável

os benefícios de fazer uso de um determinado produto ou serviço.

As marcas podem usar do modo de apresentação de seus produtos, seja

o empacotamento, publicidade ou o produto em si para transmitir um efeito positivo e

reconhecimento instantâneo. Uma comunicação de marketing efetiva é, geralmente

baseada nas qualidades tangíveis do produto, ou seja, benefícios reais que são

traduzidos em sentimentos intangíveis. Uma campanha bem direcionada de

marketing deve chamar atenção às vantagens contidas em um produto de forma a

moldar, de forma efetiva, a experiência de uma marca. Ao ampliar a percepção dos

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27  

consumidores na hora do uso do produto, a marca pode ganhar valor frente ao

consumidor. A presença de uma marca na mente do consumidor aparece como

agrupamentos de associações, mas o potencial de uma marca somente atinge seu

ponto máximo quando as percepções são vastamente compartilhadas. Logo, para

Hollis, as percepções devem ser trabalhadas de modo a elevar ao máximo o valor

de uma marca.

2.10. A Globalização de uma Marca

Cavusgil, Knight e Riesenberger diferenciam o conceito de marca e de

marca global ao dizerem que: “uma marca é um nome, símbolo ou design que visa

identificar os produtos da empresa e diferenciá-los dos seus concorrentes. Uma

marca global é um posicionamento, uma estratégia de publicidade, um aspecto ou

uma característica padronizada no mundo inteiro.” (CAVUSGIL, 2010, p.391). No

que diz respeito à padronização, estes autores citados acima afirmam que: “a

padronização permite à empresa estabelecer e projetar uma marca globalmente

reconhecida de um produto que ajuda a aumentar o interesse do cliente e reduz a

confusão decorrente da proliferação de numerosos produtos adaptados e programas

de marketing.” (CAVUSGIL, 2010, p.391). Com a padronização, uma empresa reduz

custos com fornecimento, manufatura e com a comercialização de produtos uma vez

que se trata de uma economia em escala. Produto de alto nível tecnológico e

equipamentos têm, geralmente, elevado grau de padronização. Isso acontece uma

vez que estes são, relativamente, uniformes.

As empresas enfrentam um trade-off entre a padronização e a adaptação

de produtos. A padronização é um artifício utilizado pelas firmas que ajuda na

redução de custos e simplificação dos processos de construção de identidade de

produtos. Mesmo que as empresas se empenham em padronizar os seus produtos,

estas não deixam de ter que adaptá-los, de uma forma ou de outra. A adaptação de

um produto pode estar relacionado com a modificação de rótulos, como, por

exemplo, a tradução das informações contidas neles, ou até mesmo uma

modificação integral do produto. A adaptação pode tornar um produto mais desejado

em por um certo grupo de consumidores. As diferenças dos gostos e desejos de

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28  

consumidores ao redor do mundo são os fatores que estimulam as firmas a

modificarem os seus produtos. As empresas do ramo alimentício, enfrentam, de

forma constante, a necessidade de alterar a composição de seus produto para

adentrar novos mercados.

A grande maioria das empresas que têm marcas globalizadas são de

origem norte-americana. Sabe-se que a globalização de uma marca não se trata de

um processo simples. Trata-se de um processo demorado e complexo. As

corporações devem sempre buscar um equilíbrio entre as vantagens de se ter um

negócio em escala e quais as vantagens de branding. Das marcas de grande

sucesso que têm abrangência global, algumas terão uma estratégia de branding

consistente e única para todos os mercados de atuação enquanto outras

trabalharam com táticas distintas para cada destino. É ideal que se busque um

equilíbrio entre a escala do negócio e a consistência da marca permitindo uma

ligação entre os consumidores de todo o mundo. De acordo com o profissional de

branding, Martin Lindstrom, “a global brand needs to mantain a consistente name,

logo, and color scheme in order to combine marketing efficiencies with the flexibility

to localize positioning and communications.”

É mister buscar uma eficiência global junto a esforços locais para um

resultado consistente. Nigel Hollis, analista chefe da agência norte-americana

Millward Brown, apresenta a definição de marca global a seguir: “I define a global

brand as one that has transcended its cultural origins to develop strong relationships

with consumers across diferente countries and cultures.”

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29  

2.11. Passos para Construção de uma Marca Global

A figura abaixo apresenta a progressão da relação do consumidor com a

marca.

Fonte: HOLLIS (2010, p.36).

Figura 1: Cinco passos para uma marca global forte: A Pirâmide da

Marca.

São cinco os níveis considerados na figura acima apresentada. O primeiro

deles, presence, demonstra o estágio em que o consumidor está ciente da

existência da marca quando este pensa em uma categoria de produtos em que ela

se encaixa. Esta ciência está relacionada com o uso prévio de produtos da marca ou

indicação de quem já o fez.

O segundo nível, chamado de relevance, é atingido quando o consumidor

acredita que uma marca poderá providenciar algo de valor a ele. Isto deve ser

entregue a um valor que ele considere aceitável. Para que haja uma transferência do

segundo para o terceiro nível, performance, deve ter uma noção de que o que a

marca entrega tem, de fato, algo funcional. O quarto nível, advantage, em que há

grande possibilidade que a pessoa adquira o produto, depende de variáveis

racionais, mas também emocionais. As pessoas levarão em consideração os níveis

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30  

anteriores, mas a venda do produto dependerá de benefícios outros que o fará

parecer superior aos da concorrência. Por último, o quinto nível, bonding, é quando

é praticamente certo que a venda será bem-sucedida. Neste nível, os consumidores

estão convictos de que realmente existem vantagens singulares em um produto, no

que diz respeito às qualidades mais essenciais de um produto daquela categoria. A

chance de compra é, neste estágio, dez vezes maior, do que no primeiro nível, em

que só há a percepção da existência de um bem.

Segundo Hollis, construção de uma marca global é um dos passos para

um posicionamento global de sucesso. O branding dá aos consumidores, uma

sensação de confiança, fazendo com que estes prefiram produtos de marcas

globais. O sucesso ou fracasso de programas de marketing pode definido pela

existência, ou não, de marcas globais fortes. Uma das maiores vantagens de se ter

marcas globais fortes é o fato de que os consumidores criam fidelidade a estas,

permitindo a prática de preços especiais. Os custos de se ter uma única marca para

vários destinos são enormemente inferiores do que a existência de uma série de

marcas nacionais.

O movimento mais comum dentro das corporações, é a criação de uma

marca para um mercado nacional específico e depois a internacionalizar. A melhor

maneira de fazê-lo, a mais eficiente em termos de custos, é a de criar, desde o

primeiro momento, uma marca já global. Para tanto, se faz necessário ter uma

equipe global, para desenvolver soluções comuns e produtos globais.

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31  

3. INTERNACIONALIZAÇÃO

3.1 Análise de Risco e Viabilidade

Para definição de destino é prudente que se avalie, através da construção

de um country risk assessment, se há a existência de risco cultural, político,

comercial e/ou financeiro. De acordo com Cavusgil, pensar em risco cultural se faz

necessário considerar algumas variáveis, como as que seguem.A distância

geográfica e histórica do país sede do grupo e do país escolhido como destinação

dos investimentos deve ser apreciada. As diferenças de uma civilização milenar e

outra relativamente jovem, junto aos processos distintos de colonização e de

politização são percebidas nas relações humanas e corporativas. Apesar de ter sido

percebido, a partir de meados do século XX, uma homogeneização do

comportamento no mundo dos negócios, fatores muitas vezes considerados

irrelevantes continuam sendo empecilhos a negociações bem sucedidas.

A escolha de internacionalizar um negócio, não deve ser considerada

inviável mediante considerações apenas embasadas em termos culturais e/ou

geográficos. Muitas vezes, o fator determinante, torna-se a disponibilidade de

determinados recursos. Os custos elevados gerados pela escolha de busca de

mercados com pouca proximidade cultural e/ou geográfica devem ser pesados com

diversos fatores que, se ignorados, pode-se haver perda de oportunidade.

Para Andersen, a difícil medição dos impactos negativos que podem ser

gerados por subestimação ou erro de cálculo, ao definir os riscos políticos,

demonstra a importância que deve ser dada à busca por uma aproximação da

realidade quando se trata destes.“I-model” que está diretamente relacionado com a

estratégia competitiva da empresa e a ideia de inovação da produção.

3.2 Estratégia Tecnológica e Competitividade

Uma empresa que busca se internacionalizar deve, inevitavelmente,

analisar seus objetivos e definir sua postura, garantindo que suas ações resultem

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32  

em ganhos matérias e imateriais, como aumento do valor da marca. A postura de

uma empresa, cuja intenção é de se internacionalizar, reflete suas capacidades,

recursos e competências. A definição de uma estratégia tecnológica demonstra o

perfil da empresa e de seu corpo de gestores. O ato de se internacionalizar infere

maior demanda por alocação de recursos, no que diz respeito a projetos de produtos

e serviços antes desconhecidos ao corpo técnico e administrativo da empresa. É

preciso que empresas adotem uma postura ofensiva no que diz respeito à estratégia

tecnológica e deixem de se restringir aos mercados locais. Isso significa que estas

devem projetar bens e serviços que sejam inovadores e desconhecidos pelos

consumidores. Todo este processo de desenvolvimento de novos produtos deve ser

diretamente acompanhado de modo a não desviar das práticas de publicidade e

propaganda da empresa. Deve haver intercâmbio de informação a todo tempo

garantindo que haja sincronia entre os setores. Isto pode gerar resultados positivos,

permitindo maior lucratividade e maior força da marca. Desenvolver novos produtos

ajuda na competitividade da empresa e de produtos em longo prazo. De acordo com

(CLARK; FUJIMOTO, 1991), “desenvolver melhores produtos mais rápido, eficiente

e eficazmente é uma questão central na agenda competitiva.” Isto se relaciona com

os ganhos que uma firma pode ter ao lançar um novo produto em momento anterior

aos seus concorrentes diretos. Para tanto, é necessário que os gestores da

empresa, que objetiva obter maiores ganhos e presença internacional, estruturem

um plano de ação que vise um posicionamento mais técnico e agressivo.

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33  

Fonte: VASCONCELLOS (2008, P.6).

Figura 2: Fatores críticos de sucesso para o desenvolvimento de novos

produtos.

Como demonstrado pela figura acima, a eficiência e a eficácia do

processo de desenvolvimento de novos produtos depende de três variáveis: da

estratégia tecnológica da empresa, do contexto organizacional, das equipes e de

ferramentas.

A estratégia tecnológica de uma corporação pode, de acordo com a

tipologia de Freeman e Soete e a tipologia de Griffin e Page ter caráter ofensivo ou

defensivo. Quando se trata de um perfil defensivo a empresa é uma seguidora,

licenciadora ou aplicadora. Já no caso delas terem perfil ofensivo, as mesmas são

líderes ou seguidoras rápidas.As empresas, que não as chamadas born global, que

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34  

têm uma inclinação natural para uma atuação de âmbito global, passam, por um

processo gradual de diferentes fases quando buscam se internacionalizar.

As born global são, caracteristicamente, aquelas que possuem negócios

com escassez de recursos e que, devido a esta condição, se internacionalizam

desde a sua fundação. Aquelas, que não as born global, geralmente começam por

exportar parte da sua produção a outros mercados e diante de resultados positivos,

evoluem para as seguintes etapas, de maior comprometimento e risco.

A decisão de exportar pode ser considerada uma estratégia de entrada

popular e altamente flexível devido à facilidade de ingressar e se retirar de

mercados. De todas as etapas, a de maior complexidade, é o IDE.A falta de

informação e o receio de tomar decisões errôneas é responsável pela usual lentidão

nos processos de internacionalização das firmas. Para que os gestores decidam

sobre a iniciativa de expandir a atuação da empresa para outros mercados estes

devem dar ênfase a uma onda de inovação que dará incentivo ao surgimento de

ações que convergirão com o objetivo de ampliar o escopo das operações.

Fonte: CAVUSGIL (2010, p.80).

Figura 3: Etapas do processo de internacionalização de uma empresa.

A figura acima mostra as etapas que consistem a internacionalização de

uma empresa. As empresas, que não as chamadas de born global, têm no início,

suas atividades focadas em um ambiente doméstico. A segunda etapa, trata-se da

etapa de pré-exportação, em que a empresa está se organizando para aumentar o

escopa de sua atuação. Esta segunda etapa é seguida por uma terceira de

envolvimento experimental e outra duas: envolvimento ativo e comprometimento.

Como se percebe, após experimentos, a firma começa a atuar de forma ativa até

que em um último momento ela se comprometa de fato.

Os gestores de uma empresa devem identificar as motivações que levam

aos esforços de um processo de internacionalização. Há dois tipos de motivação:

uma reativa e outra proativa. Muitos dos fornecedores, buscando a fidelização de

seus parceiros, adotam uma posição reativa e seguem os movimentos destes. Já

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35  

um posicionamento proativo é digno de quando empresas buscam mercados de alto

crescimento ou quando é observada a necessidade de tomar a posição de um

concorrente.

O nível mais avançado de um processo de internacionalização é o IDE

(investimento direto estrangeiro), que é característico de firmas que buscam

construir ou compras instalações fabris, escritórios ou filiais, ou quaisquer outras

instalações que podem auxiliar a entrada destas empresas. As vantagens que são

observadas em uma entrada que transpõe uma simples parceria ou exportação

refletem os esforços que fazem parte das responsabilidades dos gestores e toda a

equipe do setor de internacionalização. O IDE pode ser utilizado para o

estabelecimento de fábricas de baixo custo e facilitação dos processos logísticos e

de distribuição. A decisão de iniciar um processo de IDE deve ser analisado de

forma meticulosa uma vez que significa um alto comprometimento de recursos

financeiros da empresa devido à sua intensidade e a necessidade de organizar uma

presença física e operações no local. É imperativo o estabelecimento de “contato

direto com os clientes, intermediadores, facilitadores e com o setor público.”

(CAVUSGIL, 2010, p.315).A eficiência na escala global atingida melhora o

desempenho da empresa em linhas gerais.

Os gestores devem escolher os locais de destino levando em

consideração as vantagens comparativas. Além de ficar atento aos aspectos

econômicos e financeiros, estes devem considerar outras agendas globais como a

sustentabilidade, buscando sempre um crescimento equilibrado. A relação que surge

com os fornecedores, devido à presença física das empresas, permite melhores

condições para ambas as partes.

Além dos riscos financeiros e de transações, deve-se realçar a

importância de monitorar os níveis inflacionários e os riscos políticos. No caso de

uma flutuação descoordenada da inflação e demais condições econômicas locais, os

gestores devem tomar decisões assertivas tentando minimizar ao máximo os riscos.

A decisão de investir em países vizinhos ou aqueles com maior proximidade cultural

reduzem os riscos das empresas, fazendo com que elas decidam por seguir esta

via.

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De acordo com Johansson, os principais objetivos de uma firma se internacionalizar

são:

• Explorar o crescimento e potenciais de mercados;

• Ganhar em escala e aumentar sua capacidade em nível doméstico;

• Buscar aprendizado em mercados líderes (mesmo que não seja

extremamente lucrativo, pode-se ainda aprender sobre novas tecnologias

e ambiente competitivo);

• Exercer pressão sobre concorrência;

• Diversificação de mercados (visando menor dependência de mercados

específicos);

• Aprendizado de como negociar em outros países e regiões (aprender a

lidar com diferentes regimes governamentais pode ser positivo quando

uma empresa busca expandir sua atuação para países de regime

autoritário. Uma empresa que Brasileira que objetiva entrar em um país

africano, que seja governado por um ditador, poderá ganhar experiência

ao entrar de antemão na Venezuela.)

3.3. Vantagens de Localização, de Propriedade e de Internacionalização

De acordo com Dunning, a internacionalização de uma empresa se dá

através de um fator de três variáveis sendo estas: vantagens de localização,

vantagens de propriedade e vantagens de internacionalização. Dentre as vantagens

específicas de localização estão: aspectos de cada país relacionados aos benefícios

de recursos naturais, mão-de-obra capacitada de baixo custo e capital barato. Já se

falando de vantagens da propriedade é crucial realçar: conhecimento, habilidades,

processos, capacitações ou ativos físicos. Por último, no que tange a internalização,

a empresa beneficia-se da distribuição, e internalização da manufatura além de

outras atividades da cadeia de valor no exterior. Observa-se, mais comumente, a

presença destas variáveis em caso de fusões e aquisições do que em caso de

operações turn-key.

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37  

3.4 Internacionalização e Marketing

Em um processo de internacionalização de uma empresa, de acordo com

Johansson, as ações de marketing, assumem seu posto quando se faz necessário

aprender a exportar produtos para outros mercados. Outro papel importante que é

desenvolvido pelo setor de marketing, neste momento inicial, é o de posicionamento

de pessoal especializado no destino, que representará a empresa como mediadores.

O papel do setor de marketing se faz, praticamente, desnecessário, quando a

entrada da empresa visa somente a produção de bens que não necessariamente

serão comercializados neste local. Já se o objetivo for o de buscar acesso a novos

mercados, o papel do profissional de marketing torna-se crucial para o sucesso

destas ações.

Mesmo que um mediador ou representante da empresa no destino seja

suficientemente capaz de monitorar o ambiente econômico e perceber as tendências

deste mercado, muitas vezes isso não será suficiente, tendo a empresa que

estruturar uma estratégia específica. Nos principais mercados mundiais, os

dominantes, há grande necessidade de um monitoramento mais cauteloso e próximo

para que todo o potencial deste mercado seja detectado e explorado. A principal

razão porque isto ocorre está ligado à presença de grande número de concorrentes.

3.5. Capacidade das Firmas

Para Johansson, as capacidades das firmas poderão ser observadas

frente às demandas do destino e, com isso, ações serão tomadas com o intuito de

permitir que a empresa siga as tendências a tempo, mantendo-se viável diante de

seus concorrentes. As ações de marketing que deverão ser desenvolvidas no

destino não são, de forma alguma, menos árduas do que na origem. Uma vez que

as culturas e sistemas variam muito de país para país, é comum que profissionais

locais sejam contratados para auxiliar os mediadores e representantes da empresa a

criarem uma estratégia de marketing local.

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38  

Apesar de envolver muitos aspectos e exigir muito esforço do corpo

administrativo da empresa, a estruturação de uma estratégia de marketing local

continua sendo um passo de menor complexidade. Após este passo, os gestores

devem absorver dados sobre os mercados em que a empresa atua e,

subsequentemente, caso for a intenção da empresa, dar início a um processo que

busca identificar os benefícios relacionados com a presença da empresa em vários

destinos. Aspectos como segmentação e posicionamento devem ser levados em

consideração neste momento seguinte, juntamente com as preocupações de unitizar

preços para todos os mercados, criar marcas de impacto global e focar em uma

produção de escala, buscando preços altamente competitivos. São múltiplas as

formas de uma empresa explorar um novo mercado.

3.6. Internacionalização e Gestão

Para Deresky, o papel dos gestores é central em um processo de

internacionalização de uma empresa e da estruturação de estratégias de marketing.

Nos anos 2000, devido a complexidade, dinâmica e interdependência do ambiente

global, os gestores enfrentam grandes desafios no momento de expandir os

negócios e operações das organizações. Devido aos avanços tecnológicos da

informática das comunicações, as reações a acontecimentos são imediatos. Isto faz

com que os gestores ajam de forma instantânea ajustando as estratégias criadas

para as empresas ao desenrolar do cenário político, econômico e social do mundo e

daquelas regiões nas quais a empresa opera. As diferenças culturais, competição,

avanços tecnológicos e ações terroristas são apenas algumas das variáveis que

devem ser observadas e medidas.

Além destas, pode-se incluir as demandas das sociedades em relação às

obrigações relacionadas ao meio ambiente e às comunidades globais. O

desenvolvimento de estratégias integradas junto à estruturação e operação de

sistemas de gestão faz parte do papel central dos gestores das grandes

organizações do século XXI. Estes devem ter como principal objetivo assegurar uma

competitividade sustentável da empresa.

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39  

3.7. Globalização e Fluxos de Investimento Estrangeiro Direto

 

A globalização tem diminuído as diferenças dos povos e culturas fazendo

com que o desejo destes, desirability, tenha se tornado mais homogêneo

proporcionando um aumento das atividades econômicas junto a um aumento das

taxas de crescimento das economias mundiais. Os fluxos de capitais e as atividades

de comércio internacional continuam crescendo. Nos últimos 15 anos, houve

crescimento de 133% e está atualmente na casa dos 54 trilhões de dólares.

(DERESKY, 2011, p.6). O fluxo de investimento estrangeiro direto (FDI) cresce a medida que há

maior integração entre os países e regiões do mundo. Dos 10 destinos que mais

recebem este tipo de investimento, seis são caracterizados como emergentes. É

sabido que enquanto for observado o crescimento destas economias, haverá

demanda pelos serviços e produtos produzidos em países desenvolvidos. Isso

significa que um cenário positivo em um grupo de países gera efeitos diretos em um

outro grupo de países, devido a integração das economias. Os países em

desenvolvimento, como as dos BRIC, Brasil, Rússia, Índia e China recebem grandes

fluxos de capitais estrangeiros fortalecendo suas economias e fazendo com que

suas empresas ganhem espaço no cenário internacional, fazendo-se cada vez mais

presentes em índices como, por exemplo, o Fortune 500. Esta tendência faz com

que os países desenvolvidos apresentem uma tendência nacionalista e que, os

países em desenvolvimento, enfrentem, portanto, protecionismo.

Mesmo que os índices econômicos sejam os mais relevantes e mais

observados, com a onda de globalização, passou-se a ser imprescindível

acompanhar outros fatores como integração econômica, engajamentos políticos e

transferência de tecnologia. Com o aumento da globalização, tem-se também um

aumento na competitividade das empresas uma vez que não existem fronteiras para

concorrência entre as empresas. As economias em desenvolvimento se beneficiam

com o movimento de empresas que transferem ativos para construção de novas

plantas, que transferem tecnologia a estas unidades e que movimentam seus

gestores levando informação e know-how. Os gestores que lidam com processos de

internacionalização devem se articular de forma a atingir todos os níveis do negócio.

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40  

3.8. Estrutura Organizacional

Deve-se ter em mente que as estruturas das organizações variam

dependendo dos países. Algumas culturas têm estruturas de gestão mais

hierarquizadas, enquanto outras, geralmente a de países desenvolvidos, as têm

mais horizontalizadas. Isto exige uma participação ativa independentemente do grau de

envolvimento do gestor com a área fazendo com que este se atualize e tenha

capacidade de analisar o ambiente de forma artificiosa identificando as

especificidades do destino, suas vantagens comparativas/competitivas e suas

normas culturais.

3.9. Ambiente Econômico/Político e Gestão

Os ambientes econômico e político do destino devem ser monitorados

com frequência para antecipar as reações dos gestores responsáveis pelas

operações off-shore. Um gestor astuto o fará de forma a antecipar os efeitos que os

ambientes podem causar na estrutura do negócio e da organização como um todo.

Os ambientes são: o de operações, o do destino e o ambiente macro. Um gestor cauteloso e experiente tomará a decisão de entrar em um novo

mercado somente após analisar as variáveis que podem ou não caracterizar o

ambiente como sendo de risco ou não. É ideal que a análise signifique mais do que

uma simples comparação entre a origem e o destino. Tal situação poderá ser

enviesada e imperfeita. Os gestores da matriz devem, junto com os das filiais,

monitorar o ambiente econômico e político dos destinos para prever as possíveis

mudanças do clima e agir de forma antecipada quando necessário. Os riscos

políticos devem ser cautelosamente observados pelos gestores globais, evitando

eventuais perdas da lucratividade da firma e perda de valor da marca.

No ambiente político, devem ser observadas variáveis como as formas de

governo, a política externa dos Estados, as restrições de importação e exportação, a

estabilidade do sistema político e os nível de atividades terroristas. Já para o

ambiente econômico, é necessário observar qual o sistema econômico, as taxas de

Page 41: MONO FINAL JOAO

41  

crescimento do PIB, os fluxos de investimento estrangeiro direto e indireto, as

políticas fiscais e monetárias do sistema financeiro do país, o nível de estabilidade

econômica e além das relações do país de destino com demais Estados, as relações

deste com organizações financeiras internacionais como, por exemplo, o FMI. Em

um nível de regulamentação, o sistema legal, o sistema tarifário, as práticas

protecionistas e os direitos assegurados a firmas estrangeiras devem ser levados

em consideração. No que diz respeito à tecnologia deve-se ter em mente, o nível de

desenvolvimento tecnológico, as condições de infraestrutura, as leis que

regulamentam as transferências de tecnologia e a disponibilidade ou não de mão-

de-obra qualificada.

Page 42: MONO FINAL JOAO

42  

4. ANÁLISE PRÁTICA

No ranking BrandZ de 2011, da Millward Brown, das 100 marcas de maior

valor, estão incluídas 3 marcas de origem brasileira. A Petrobras e dois bancos, Itaú

e Bradesco passaram a fazer parte, sendo a primeira a 61a, a segunda a 90a e a

terceira a 98amarca qualificada. A Petrobras foi a empresa que apresentou maior

valor de marca dentre todas as empresas públicas ou privadas da América Latina. O

valor da marca Petrobras foi avaliado como US$13.4 bilhões enquanto as demais,

Banco Itaú (US$9.6 bilhões) em 3o e Banco Bradesco (US$8.6 bilhões) em 4o lugar.

Dentre as mais valiosas da América Latina, outras três marcas de origem brasileira

participaram do ranking, mesmo não apresentando valores altos o suficiente para

entrarem no das 100 mais valorizadas do mundo. As outras três marcas brasileiras

são: Natura, empresa do ramo de cuidado pessoal, com valor de marca de US$4.6

bilhões, e Skol e Brahma, marcas de cerveja da empresa AB InBev. Deve-se

esclarecer que mesmo pertencendo à uma empresa sediada na Bélgica, as marcas

Brahma e Skol são de origem brasileira.

O aumento da representação de marcas de origem brasileira reflete, com

clareza, a robusta expansão da economia brasileira, com taxa de crescimento do

PIB com média de 7 pontos percentuais. O mesmo que acontece com o Brasil e,

consequentemente suas empresas e suas marcas, acontece também com a China

em uma escala ainda mais significante. A estabilidade política no Brasil e os

esforços de controlar a inflação e diminuir as taxa de pobreza, também dão maior

visibilidade e força ao país. Com uma população de 201 milhões de habitantes,

estima-se que 50% da população brasileira faz parte de uma classe média em

constante ascensão. As políticas de transferência de renda têm diminuído o nível de

pobreza do país, estimulando, indiretamente um crescimento econômico.

Nesse contexto, as empresas aproveitam da onda de crescimento para

investirem em novas plantas de produção, para expandir seus negócios para além

das fronteiras brasileiras e fazer fusões além de comprar de plantas no exterior e

criar e adquirir novas tecnologias. Além dos investimentos em aumento da

capacidade produtiva e da expansão das atividades das firma do plano nacional

para o internacional, estas começam a dar maior ênfase em meios modernos de

gestão com objetivo de gerar maiores ganhos. Estratégias de marketing podem

Page 43: MONO FINAL JOAO

43  

proporcionar às empresas condições mais favoráveis para uma atuação que produz

resultados positivos. O que as empresas objetivam é, sempre lucrar o máximo

possível com suas atividades e para tanto se faz necessário, no cenário atual que as

empresas atuem de forma bem orientada por técnicos que compreendem dos meios

mais atuais de gestão corporativa. Toda esta tendência têm crescido com a procura

de novos bens e serviços pela nova classe média e pela expectativa de retorno de

investimento com os grandes eventos futuros, como os esportivos que acontecerão

em 2014 e 2016.

O Brasil é um país que vem se destacando cada vez mais no cenário

internacional. Seu posicionamento torna-se cada vez mais agressivo e sua atuação

cada vez mais robusta. Com uma economia vigorosa, suas empresas se destacam

cada vez mais no âmbito internacional. As relações comerciais do Brasil são

diversificadas, significando que o mesmo mantém relações com países de diferentes

regiões do mundo e que este se torna cada vez menos dependente de parceiros

comerciais como os Estados Unidos da América, diferentemente de países como

Canadá e México, ambos altamente dependentes. A riqueza natural que o país

detém, junto com uma população formada por 190.732.694 pessoas, de acordo com

Census 2010 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), permite que o

Brasil se destaque tanto regionalmente quanto internacionalmente como um ator de

muita relevância. As firmas brasileiras têm cada vez mais demonstrado esforços

relacionados com uma atuação internacional, buscando maiores ganhos. Estes

esforços resultam em maior percepção de seus produtos e marcas.

A economia brasileira foi, relativamente, pouco abalada pela crise de

2008, que originou-se nos Estados Unidos. A rápida recuperação permitiu que o

Brasil desse continuação a uma política de expansão de suas relações comerciais

com diferentes regiões do mundo. Os governos do ex presidente Luiz Inácio Lula da

Silva, deram continuidade a um processo de aumento da relevância do Brasil como

ator na esfera política internacional que vinham sendo estruturado desde quando o

também ex presidente Fernando Henrique Cardoso o era. A transição da era Lula

para o atual governo de Dilma Rousseff foi muito serenauma vez que a candidata

prometia manter a mesma postura de seu antecessor. Apesar de muitos escândalos

e desgastes políticos, o cenário continua sendo positivo e, com os eventos

Page 44: MONO FINAL JOAO

44  

esportivos que acontecerão no país, a economia segue com força em suas

diferentes esferas.

No Brasil, apesar do alto nível de consumo de seus cidadãos, ainda

existem algumas dúvidas que devem ser exploradas. Mesmo com o maior acesso

das classes mais pobres ao crédito, as diferenças entre as classes continuam

crescendo. Ou seja, as classes mais favorecidas continuam cada vez mais ricas

diante das classes inferiores. A preferência por marcas de luxo internacionais

continua sendo maior. Como exemplo, o Brasil é o segundo maior mercado da

marca de luxo Louis Vuitton. Da mesma forma, há preferência, por parte de uma

gama específica de consumidores, por produtos como cosméticos e bebidas de

origem estrangeira. Os produtores de produtos vinícolas sofrem muito com o alto

nível de importações de similares importados. A produtora de cosméticos e produtos

de higiene pessoal Natura enfrenta forte concorrência de firmas estrangeiras que

têm ou não plantas produtivas no Brasil. A brasileira Natura enfrenta essa

concorrência de forma muito eficiente ao diferenciar seus produtos e focar em um

nicho específico. O déficit da balança comercial que é gerado como resultado da

preferência por bens importados é considerado como uma insegurança residual no

que diz respeito à luta do Brasil como uma economia emergente. Mesmo que este

déficit seja um fator negativo e impeditivo do avanço econômico de economias como

a brasileira, no caso específico do Brasil, este não o é uma vez que a liderança de

marcas brasileira em alguns setores específicos se dá de forma natural e

substancial. Por exemplo, no caso específico de cervejas, há total preferência por

marcas locais pelos brasileiros. Isto pode ser justificado pela relação próxima entre o

produto, o futebol e o samba.

As marcas Skol e Brahma, ambas da belga InBev, obtiveram altos níveis

de contribuição de marca principalmente no que diz respeito à ligação entre a marca

e os consumidores. A marca Natura também obteve resultado similar ao das marcas

de cerveja Skol e Brahma, significando que há afabilidade dos consumidores pelos

produtos da marca. Ao mesmo tempo que as marcas Natura, Skol e Brahma tiveram

alto nível de contribuição de marca, de acordo com a Millward Brown, a Petrobras

não o teve. O reputação positiva da mesma foi em relação à personalidade da marca

associada com o jeito amigável de ser do povo brasileiro. A reputação da mesma

também está relacionado com a sua contribuição financeira para a sociedade e os

Page 45: MONO FINAL JOAO

45  

empregos gerados com seu negócio. No último ano, a companhia brasileira

Petrobras obteve aumento de 39% do valor de sua marca. Este aumento também

está relacionado às expectativas de exploração de petróleo em águas profundas. O

recorde alcançado com ganhos em venda de ações da empresa para bancar a

exploração que levaria a empresa a tornar-se uma das grandes exportadoras de

óleo.

A presença dos bancos Itaú e Bradesco, evidencia as oportunidades em

uma economia, no caso a brasileira, cujos hábitos financeiros estão mudando com

rapidez. O aumento do acesso a crédito e a pungência econômica do país permite

maior relevância e lucratividade no setor bancário.

A Natura, com entrada recente no ranking têm aumentado seu market

share usando de ingredientes sustentáveis e modelos com aparências saudáveis

para apresentar seus cosméticos e produtos de cuidado da pele. A presença da

marca na França, a partir do ano de 2005, dá à Natura maior credibilidade e

reconhecimento como uma marca de qualidade no ramo de cosméticos e cuidados

pessoais. A França é o país de onde se originam os cosméticos com maior renome

no mundo. Além da França, a marca se faz presente em mais sete países da

América Latina. No Brasil, a mesma é a indústria líder no mercado de cosméticos,

fragrâncias e higiene pessoal. Em 2004, a empresa abriu seu capital. A Natura é

uma firma que preza a sustentabilidade e está atenta aos aspectos sociais,

ambientais e econômicos que dizem respeito à sua atuação. A empresa pratica

testes laboratoriais em animais e visa a produção de cosméticos do mais alto nível

de qualidade possível. A empresa teve um crescimento de 23% em market share e

de 18% na base total de consultoras em relação ao ano anterior. Em 2010 foram 191

novos produtos lançados respaldados por um alto investimento em marketing de R$

409 milhões, financiado por ganhos em produtividade.

A Natura afirma não ter um público alvo específico. A mesma busca

atender consumidores de níveis de poder aquisitivo distintos. A venda dos produtos

se dá através de consultoras de venda amentando a capacidade de atingir diferentes

tipos de consumidores. Os principais mercados da empresa são: Brasil, Argentina,

Peru, México, Colômbia e Venezuela. Na França, a mesma tem uma loja, mas suas

vendas não representam valores significativos. O projeto de abrir uma loja na capital

francesa tratou-se de um experimento para uma possível atuação em outros

Page 46: MONO FINAL JOAO

46  

mercados europeus como Alemanha, Inglaterra e Itália. A estratégia de marketing da

Natura tem um foco na inovação de produtos. No ano de 2008, a empresa focou em

reduzir a sua linha de produtos de 930 para 739, concentrando os esforços naqueles

de maior representatividade. A mesma estratégia foi adotada no desenvolvimento de

novos produtos, focando naqueles que são capazes de proporcionar impactos

comerciais relevantes. Uma gestão mais eficiente pode gerar resultados mais

eficientes e menos dispendiosos. Apesar de ser uma empresa líder, no setor de

cosméticos no Brasil, e ser muito admirada, a mesma não obteve o mesmo sucesso

em outros destinos. Ampliar a atuação para o âmbito internacional é um desafio não

somente para a Natura como também para um número representativo de empresas

brasileiras. O processo de internacionalização da Natura teve início no ano de 1982,

exportando para o Chile, onde representantes locais distribuiriam os produtos. Após

este passo, a mesma adentrou os mercados bolivianos, argentino e peruano,

respectivamente. Deve-se lembrar que a entrada de produtos em outros mercados,

enfrenta empecilhos como barreiras comerciais à importação e forte competição de

grandes marcas internacionais que têm maior eficiência e técnica além de maior

capacidade produtiva. A escolha de começar por países vizinhos relaciona-se com

uma noção de compatibilidade cultural e proximidade geográfica. A entrada da

marca nestes mercados deu-se através de parcerias ou de consultoras locais. Em

1998, a atuação da empresa no Portugal foi encerrado e, de acordo com Contador e

Stal (2010), tal fracasso deu-se por um erro no processo de internacionalização.

Este fracasso, ainda de acordo com os autores acima citados, está relacionado com

uma falta de coordenação. Cada destino assumia um modo de distribuição,

relacionamento com revendedores e marketing de maneira desvinculada.

Atualmente, as operações da empresa na América Latina são coordenadas por um

argentino, demonstrando que a empresa aprendeu com seu próprio erro e

reconhece a relevância das diferenças culturais. Desde 2002, as vendas latino-

americanas da companhia crescem 60% ao ano. (CONTADOR; STAL, 2010). A

partir do ano de 2005, quando a empresa abriu sua primeira loja na França, a

mesma começou a abrir as chamadas Casas Natura, que existem no México,

Colômbia e Argentina, desde 2007. A Natura objetiva abrir outras, sendo que a

primeira loja no Brasil foi instalada em Campinas, São Paulo. No caso europeu, a

marca decidiu por arriscar na venda de produtos distintos, de qualidade superior,

Page 47: MONO FINAL JOAO

47  

usando ativos naturais advindos do Brasil. Diante de consumidores mais exigentes,

como os franceses, a mesma busca demonstrar a originalidade brasileira, usando

ingredientes únicos e diferenciados.

A presença das marcas Skol e Brahma, do grupo belga AB InBev,

evidencia a influência do forte crescimento de mercados de países em

desenvolvimento, como Brasil. As marcas Skol e Brahma, se encaixaram no ranking

das 10 marcas de cerveja com maior valor de marca. A marca Skol já havia

aparecido em um momento anterior. Já a Brahma, representa uma novidade.A área

de inovações da Ambev já representa mais de 15% do market share da empresa no

Brasil, e a Skol representaa maior parte dessas inovações. Em 2010 os executivos

da Skol decidiram destinar 15% do orçamento de marketing em ações na internet.

Este é o maior investimento já feito pela marca no ambiente digital. Toda essa

diferenciação coloca a Skol comoa 4a cerveja mais vendida no mundo e a primeira

no Brasil.A Brahma é a segunda marca de cerveja mais vendida no país, com 18%

de market share e investimentos massivos em marketing, garantindo sua presença

nas mais diferentes mídias e canais. No futebol, a marca firmou recentemente uma

parceria com o Botafogo, investindo no clube e alavancando sua participação

naquela que é a grande paixão nacional. Alinhando sua estratégia aos eventos

populares brasileiros, de forma a garantir a exposição de sua marca a um

contingente enorme de pessoas, patrocina o Camarote da Brahma no carnaval do

Rio de Janeiro e diversas ações na Oktoberfest. O valor de marca, de ambas,

aumentou de forma substancial. A compra da marca norte-americana Budweiser

pela AB InBev trouxe à empresa e toda sua linha de produtos maior visibilidade tanto

no mercado nacional quanto internacional.

O público alvo da empresa, proprietária das marcas Brahma e Skol, é no

caso específico destas duas marcas, os consumidores adultos de cerveja. No caso

da Brahma, a mesma foca em todas as faixas etárias, mas sobretudo os mais

amadurecidos. Já no caso da Skol, a empresa foca em público mais jovem. Para

aumentar o consumo do produto pelos mais jovens, as ações de marketing e

publicidade focam em promoção de eventos e propagandas neste sentido, usando

jovens nesse material publicitário e provendo eventos que tenham a capacidade de

atrair este grupo específico. A cerveja Brahma, hoje, é vendida em mais 15 países:

Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Rússia, Ucrânia, França, Espanha, Malta,

Page 48: MONO FINAL JOAO

48  

Chipre, Itália, Espanha, Bélgica, Portugal, Luxemburgo e Holanda

(www.ambev.com.br, maio 2012). Já a Skol é líder do mercado brasileiro e a quarta

cerveja mais vendida do mundo. (www.ambev.com.br, maio 2012). Ambas as

marcas adotam ações de marketing como propagandas televisivas, patrocínio e

promoção de eventos relacionados com o seu público alvo, mas principalmente a

Skol tem apostado em ações de entretenimento. A empresa é uma multinacional de

grande porte que adquiriu, nos últimos anos diversas marcas de expressão. A

empresa foi formada em março de 2004 pela fusão da belga Interbrew com a

brasileira AmBev. O resultado foi a criação de AB InBev que tem sua sede na

Bélgica e é comandada por uma equipe de direção em sua maioria brasileira.

A Petrobras é uma sociedade anônima de capital aberto, cujo acionista

majoritário é o Governo Brasileiro. A empresa atua na indústria de óleo, gás e

energia em um total de 28 países. A empresa atua em países como Argentina,

Angola, Colômbia, Estados Unidos, Japão, Nigéria e Venezuela. A previsão de

investimento de 2008 até 2012, na área internacional foi de US$15 bi. A companhia

tem participação em diversos negócios como 50% de participação na refinaria de

Pasadena, no Texas (desde 2006), e de 87,5% na refinaria de Okinawa, no Japão

(desde 2007). De acordo com o diretor da área internacional da Petrobras, Jorge

Luiz Zelada, “a internacionalização da Petrobras foi sempre a reboque da tecnologia

que vinhamos desenvolvendo no Brasil”. Isto destaca como que a tecnologia de

exploração e refinamento de petróleo, desenvolvida na estatal brasileira trata-se das

mais desenvolvidas do mundo.O objetivo é fazer parte do grupo das maiores 5 até o

ano de 2020. No Plano de Negócios 2011-2015, são previstos investimentos de US$

224,7 bilhões. A empresa investe quantias enormes em pesquisa e desenvolvimento

de novas fontes alternativas de energia. Os biocombustíveis já tratam-se de uma

realidade e a companhia continua investindo em outros meios de gerar energia de

uma maneira mais verde e que gere menos impactos negativos à sociedade e meio-

ambiente. O descobrimento das reservas de petróleo na camada do pré-sal deu à

empresa maior visibilidade e capacidade de aumentar sua participação. A Petrobras

levantou $67 milhões para patrocinar a exploração da maior reserva mundial de óleo

na camada do pré-sal. Com base em expectativas, o valor de marca cresceu 39%.A

Petrobras chegou ao fim de 2010 reconhecida como a terceira maior companhia de

energia do mundo por seu valor de mercado. A expansão das exportações desafiará

Page 49: MONO FINAL JOAO

49  

a Petrobras a manter a força de sua marca em mercados onde não é conhecida.

Com o próprio mercado de energia desafiando suas marcas a impor um ritmo que

vai além da sua capacidade de resposta e de inovação, a materialização da entrega

do pré-sal torna-se fundamental para a manutenção da reputação da marca

Petrobras.

A estratégia de marketing da empresa é baseada no marketing social, que

objetiva eliminar os problemas sociais como uma saúde pública precária, condições

de trabalho, educação, habitação, e muito mais.Atualmente, a Petrobras investe em

projetos sociais, culturais, ambientais e esportivos e está entre as poucas empresas

brasileiras que integram o índice Dow Jones de sustentabilidade. A Petrobras vê

suas ações de marketing como forma de dar maior visibilidade e aumentar o valor

agregado de sua marca. O objetivo de apoiar e patrocinar entidades de diversas

áreas como cinema, artes cênicas, museus e esportes é de promover, preservar e

defender a sua marca e identidade corporativa. Trata-se de uma empresa que

valoriza a cultura brasileira através de uma política de patrocínios de alcance social.

Desde sua fundação, em outubro de 1953, a mesma atua de forma constante em

programas sociais e ambientais tanto no Brasil quanto nos demais destinos onde

atua.

No que diz respeito ao setor bancário, os bancos Bradesco e Itaú têm

apresentado resultados cada vez melhores e, com isso, o valor de marca deles tem

aumentado de forma significativa. O banco Bradesco investiu no primeiro trimestre

de 2012 R$982 milhões em tecnologia. Deve ser lembrado que o setor bancário é,

cada vez mais, dependente de tecnologia e computação. O Bradesco teve um

aumento de 18% no número de locais de atendimento em todo Brasil. O

investimento significativo na rede segue em linha com a estratégia de inclusão

bancária e democratização do crédito para todos os segmentos sociais.As

instituições financeiras têm aproveitado da onda do aumento dos níveis de consumo

do país, mas mantêm sua qualidade com baixos índices de inadimplência. Esta

postura tem ajudado a marca a conquistar a preferência dos novos clientes. A

inovação também ficou por conta da área de seguros, que vende apólices em

bancas de jornal e segura casas nas favelas. Em 2010 o banco anunciou que será o

patrocinador master das Olimpíadas de 2016 no Rio.

O Banco Bradesco tem como o cerne de sua estratégia de marketing, ter

Page 50: MONO FINAL JOAO

50  

presença em todo o território nacional, com grande número de agências,

proporcionando aos seus clientes total acessibilidade aos seus serviços.

Capilaridade é um termo que pode ser utilizado para representar esta estratégia do

banco. São mais de 70 mil pontos de atendimento, contando com agências

bancárias em favelas e comunidades ribeirinhas do Amazonas. 100% dos

municípios brasileiros contam com representação do Bradesco. Além de uma

abrangência cinco vezes mais ampla geograficamente que a do Itaú Unibanco, o

Bradesco também conta com o serviço chamado de Internet Banking. O Banco

divide sua atuação em três segmentos: prime, varejo e pessoas jurídicas. O banco

conta com agências na Argentina, Estados Unidos, Grand Cayman, Portugal e

Tokyo.

O Banco Itaú S.A., sediado em São Paulo, é o braço do Itaú Unibanco

Holding S.A. O mesmo oferece serviços de finanças e seguros a milhões de

brasileiros. Com atuação na Argentina, Chile, China, Estados Unidos, Inglaterra,

Japão, Paraguai, Portugal e Uruguai o banco se tornou o maior banco do hemisfério

sul em 3 de novembro de 2008, após anunciar a fusão com o Unibanco,

ultrapassando seu grande rival, Bradesco. Com a fusão,várias agências foram

reformadas e pontos de atendimento foram integrados, aumentando sua

participação e alcançando lucratividade recorde. O processo de internacionalização

do Banco Itaú, teve início com a inauguração da primeira agência fora do Brasil, em

Nova Iorque, nos anos 80. Após este passo, desta vez na Argentina, foi aberta uma

outra agência em Buenos Aires. O Itaúfoi eleito a instituição financeira mais

sustentável da América Latina e dos mercados emergentes pelo Financial Times e

IFC. Apesar disto, também está entre as que mais têm reclamações do BACEN e

PROCON e tem índices de eficiência piores que seus principais concorrentes. O Itaú

demonstra sua preocupação e diz estar pronto para reagir e reduzir o número de

reclamações, afirmando que a satisfação de seus clientes é seu principal desafio. A

equipe de marketing do banco Itaú promove, constantemente, pesquisas, meios de

ouvir o consumidor, estratégias de relacionamento, segmentação e comunicação

consistente. Estes setores consomem parte da receita que o banco abre mão para

ser não o maior banco privado do Brasil, mas também amarca mais valiosa do país.

Se o mesmo atuasse em âmbito global, o mesmo estaria entre as 32 marcas mais

valiosas do mundo. O banco Itaú conta com 300 profissionais que planejam o

Page 51: MONO FINAL JOAO

51  

marketing e a gestão de clientes. Em entrevista à Exame, em 24 de agosto de 2010,

o diretor de marketing do banco Itaú, Fernando Chacon, afirmou que “existe uma

série de produtos e serviços financeiros que se não tivermos uma marca forte e

robusta o consumidor simplesmente decide não investir. Por isso o peso da marca é

muito importante.” O mesmo afirmou também que todo o processo de marketing

deve ser feito de forma consistente. A tradição da marca, que data da década de

1970, e as modificações que esta sofreu ao longo dos anos transmite confiança ao

consumidor. De acordo com Fernando Chacon, todas as ações do setor de

marketing do banco é avaliado de forma cuidadosa e baseado em pesquisas. A

estratégia de marketing do banco é a de atingir, de forma espontânea e interativa,

através de meios eletrônicos e dinâmicos como o site itaú.com.br e aplicativos, o

maior número de clientes e interessados possíveis. O banco busca aproximar seus

clientes como, por exemplo os universitários, através de ferramentas como o hotsite

“Essa eu Banco.” Este meio de comunicação visa aconselhar jovens a gastarem de

forma consciente e poupar de forma eficiente. O público-alvo do banco é constituído

por microempreendedores formais ou informais. Cerca de 55% dos clientes de

microcrédito são mulheres. Os empreendimentos urbanos representam 98% dos

número total de clientes. A internacionalização do banco está dividida em dois

setores. O primeiro está relacionado coma internacionalização de empresas

brasileiras e o segundo com a presença do banco como um banco de varejo,

principalmente no cone sul. O México, Peru, Uruguai, Chile e Colômbia são destinos

considerados com atrativos pelos gestores do banco.

TABELA 1. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS NO RANKING MILLWARD BROWN DAS MAIORES 100. Posição Marca Valor de

marca $bi

Crescimentoem

%

Vendas

$bi

Lucro

$bi

Assets

$bi

Valor de

Mercado

$bi

61 Petrobras 0,134 39 104,81 16,63 198,26 190,34

90 Itaú 0,960 29 - - - -

98 Bradesco 0,860 15 - - - -

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

Page 52: MONO FINAL JOAO

52  

TABELA 2. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS NO RANKING MILLWARD BROWN DAS 20 QUE MAIS CRESCERAM. Posição Marca Valor de

marca $bi

Crescimentoem

%

Vendas

$bi

Lucro

$bi

Assets

$bi

Valor de

mercado

$bi

6 Skol (InBev) 0,458 68 - - - -

12 Petrobras 1,342 39 104,81 16,63 198,26 190,34

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

TABELA 3. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS NO RANKING MILLWARD BROWN DAS 20 MAIORES DA AMÉRICA LATINA. Posição Marca Valor de

marca $bi

Crescimentoem

%

Vendas

$bi

Lucro

$bi

Assets

$bi

Valor de

mercado

$bi

1 Petrobras 1,342 39 104,81 16,63 198,26 190,34

3 Itaú 0,960 29 66,36 2,25 342,63 28,74

4 Bradesco 0,860 15 59,10 4,60 281,40 54,50

6 Natura 0,461 N/A - - - -

7 Skol (Inbev) 0,458 68 - - - -

8 Brahma

(InBev)

0,200 N/A - - - -

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

TABELA 4. POSIÇÃO DAS MARCAS DA CATEGORIA CERVEJAS ESTRANGEIRAS NO RANKING MILLWARD BROWN DAS 100 MARCAS DE MAIOR VALOR. Posição Marca Valor de

marca $bi Contribuição de marca

Momentum de marca

Crescimentoem %

45 Budweiser/

Bud Light

(InBev)

1,595 4 4 12%

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

Page 53: MONO FINAL JOAO

53  

TABELA 5. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DE CERVEJA NO RANKING MILLWARD

BROWN DE CERVEJAS.

Posição Marca Valor de

marca $bi

Contribuição

de marca

Momentum

de marca

Crescimentoem

%

5 Skol (InBev) 0,458 5 6 68

9 Brahma

(InBev)

0,200 5 6 N/A

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

TABELA 6. POSIÇÃO DAS MARCAS ESTRANGEIRAS DA CATEGORIA MERCADO FINANCEIRO INCLUÍDAS NO RANKING MILLWARD BROWN DAS 100 MARCAS DE MAIOR VALOR. Posiçã

o

Marca

Origem

Valor

de marc

a $bi

Contribuiçã

o demarca

Momentu

m de marca

Crescimentoe

m %

Venda

s $bi

Lucr

o $bi

Assets

$bi

Valor de

mercado $bi

11 ICBC 4,444 2 5 1 71,86 16,27 1,428,4

6

242,23

16 Wells Fargo 3,687 3 2 97 98,64 12,28 1,243,6

5

141,69

20 Visa 2,855 4 9 15 7,13 2,54 31,72 73,12

24

China

Constructio

n Bank

2,555

2

4

22

59,16 13,59 1,106,2 184,32

28 HSBC 2,259 2 2 -4 103,74 5,83 2,355,8

3

178,27

37 Bank of

China

1,753 2 4 -20 52,20 9,45 1,016,3

1

147,00

39 RBC 1,718 3 4 3 35,41 3,58 608,05 78,17

40 American

Express

1,712 3 2 3 26,73 2,13 124,09 45,63

42 TD 1,993 4 1 19 23,60 2,90 517,28 55,43

43

Agricultural

Bank of

China

1,691

1

6

N/A

-

-

-

-

47 CITI 1,567 2 1 17 108,07 -1,61 1,856,6

5

96,54

53 ICICI 1,490 3 3 3 12,58 0,70 94,64 21,07

60 Mastercard 1,354 4 7 16 5,10 1,46 7,47 30,35

68 CHASE 1,208 3 3 -3 115,63 11,65 2,031,9

9

166,19

69

Standard

Chartered

1,203

2

2

45

20,94

3,38

435,56

46,16

Page 54: MONO FINAL JOAO

54  

Bank

84 US Bank 1,053 3 2 26 - - - -

87 Scotiabank 1,008 2 2 N/A - - - -

92 Bank of

America

0,936 1 3 -43 150,45 6,28 2,223,3

0

167,63

96 Barclay’s 0,876 - - 4 65,91 15,17 2,223,0

4

56,15

97

China

Merchants

Bank

0,867

-

-

5

12,09

3,09

230,00

45,65

100 Goldman

Sachs

0,844 - - -9 51,67 13,39 849,00 84,95

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR. TABELA 7. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DA CATEGORIA MERCADO FINANCEIRO NO RANKINGMILLWARD BROWN DA CATEGORIA MERCADO FINANCEIRO. Posição Marca Valor

de

marca $bi

Contribuição de marca

Momentum de marca

Crescimentoem %

Vendas $bi

Lucro $bi

Assets $bi

Valor de Mercado

$bi

19 Itaú 0,960 2 3 29 66,36 2,25 342,63 28,74

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

TABELA 8. POSIÇÃO DAS MARCAS ESTRANGEIRAS DA CATEGORIA PETRÓLEO E GÁS NO RANKING MILLWARD BROWNDAS 100 MARCAS DE MAIOR VALOR. Posição Marca Valor

de

marca $bi

Contribuição de marca

Momentum de marca

Crescimentoem %

Vendas $bi

Lucro $bi

Assets $bi

Valor de Mercado

$bi

41 Exxon

Mobil

1,698 1 8 10 275,56 19,28 233,32 308,77

51 Shell 1,517 1 5 0 278,19 12,52 287,64 168,63

64 British

Petroleum

1,254 1 5 -27 239,27 16,58 235,45 167,13

78 Petro

China

1,129 1 10 -19 - - - -

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

TABELA 9. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DA CATEGORIA PETRÓLEO E GÁS NO RANKING MILLWARD BROWN DA CATEGORIA PETRÓLEO E GÁS. Posição Marca Valor

de

marca $bi

Contribuição de marca

Momentum de marca

Crescimentoem %

Vendas $bi

Lucro $bi

Assets $bi

Valor de Mercado

$bi

3 Petrobras 1,342 1 7 39 104,81 16,63 198,26 190,34

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

Page 55: MONO FINAL JOAO

55  

TABELA 10. POSIÇÃO DAS MARCAS ESTRANGEIRAS DA CATEGORIA CUIDADOS PESSOAIS NO RANKING MILLWARD BROWNDAS 100 MARCAS DE MAIOR VALOR.

Posição Marca Valor de

marca $bi

Contribuição

de marca

Momentum

de marca

Crescimento

em %

32 Gillette 1,978 4 4 -4

46 L’Oréal 1,572 4 6 11

55 Colgate 1,426 4 6 0

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

TABELA 11. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DA CATEGORIA CUIDADOS PESSOAIS NO RANKING MILLWARD BROWNDA CATEGORIA CUIDADOS PESSOAIS.

Posição Marca Valor de

marca $bi

Contribuição

de marca

Momentum

de marca

Crescimento

em %

8 Natura 0,461 5 9 N/A

FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

As tabelas apresentadas acima, elaboras a partir de material extraído do

site millwardbrown.com, ilustram a participação das marcas de origem brasileira

neste rankingfrente às marcas norte-americanas, que configuram-se,

tradicionalmente como marcas de valor agregado elevado. Para tal ilustração, foram

destacadas as seguintes categorias: maiores cem, as vinte que mais cresceram, as

maiores 20 da América Latina, de cervejas (nacionais e estrangeiras), do mercado

financeiro (nacionais e estrangeiras) e de cuidados pessoais.

Na tabela de número 1 e 6, que trata das instituições financeiras,pode-se

encontrar as marcas brasileiras Itaú e Bradesco (tabela 1)e aquelas norte-

americanas do setor financeiro que estão entre as cem de maior valor de marca. Itaú

e Bradesco aparecem, em, 90o e 98olugar, respectivamente. As taxas de

crescimento destas, 29% e 15% são expressivas e relacionam-se com o

aparecimento destas neste ranking. Trata-se de uma média de 22% contra 10,37%

das marcas de origem norte-americana. Apesar disto, o valor de marca destas

continua, em média, muito inferior ao das estadunidenses. O valor médio das duas

brasileiras é de US$0,9100bi contra US$1,765bi das estrangeiras. Isto é um reflexo

do momento positivo que o Brasil vive em contraste com o cenário pós crise dos

EUA. As americanas são mais tradicionais e foram, em sua grande maioria,

fundadas há mais tempo do que as brasileiras.

Page 56: MONO FINAL JOAO

56  

A tabela de número 2 destaca as marcas que mais cresceram. Dentre as

20 que mais cresceram, fizeram-se presentes duas de origem brasileira, a Petrobras

e a marca Skol de cervejas, hoje de propriedade da AB InBev. A Petrobras

classificou-se em 12o lugar e a Skol em 6o. Das maiores da América Latina, um total

de seis marcas brasileiras marcaram presença. A Petrobras, classificou-se em 1o,

mas além disto, é relevante destacar o fato de que todas as brasileiras, que

representaram quase 50% delas, estão entre as 8 primeiras colocadas.

As tabelas que tratam da categoria de cervejas, a 4a e a 5a, mostram um

comparativo da Skol e Brahma com a Budweiser/Bud Light, todas da belga AB

Inbev. O valor de marca da americana é de US$1,595bi contra US$0,458 da Skol e

US$0,200. Isto demonstra a força do grupo que vem adquirindo um número

expressivo de marcas neste setor. O controle quase monopolista da empresa

aumenta sua capacidade de gerar lucro aumentando sua participação de mercado e

de aumentar a relevância de suas marcas.

Na categoria de petróleo e gás, que é apresentada nas tabelas 8 e 9, a

Petrobrás, única empresa brasileira que compôs o ranking, teve seu valor de marca

próximo da média das quatro empresas estrangeiras. A avaliação da estatal

brasileira foi de US$1,342bi contra US$1,399bi das demais. O crescimento da

Petrobras é de 39% contra uma média de -9% das estrangeiras. O crescimento

negativo de -27% da inglesa British Petroleum demonstra os efeitos do incidente que

abalou sua imagem no ano de 2010. Isso demonstra o resultado dos avanços em

relação aos biocombustíveis e a exploração da camada do pré-sal.

A categoria de cuidados pessoais da qual a Natura participa, conta com

outras três empresas, a Colgate, a Gillette e a francesa L’Oréal. O valor de marca

médio das marcas estrangeiras é de US$1,6587 contra US$0,461 da Natura, como

demonstrado nas tabelas 11 e 10.

As marcas de origem brasileira demonstram, cada vez mais, crescimento

no seu valor agregado de marca além de momentum de marca e contribuição de

marca. Em média, o crescimento das brasileiras foi superior aos das demais. Todas

as ações de marketing e internacionalização das empresas, além de uma gestão

eficiente, garantem uma melhor atuação destas firmas em um cenário global

altamente competitivo. O relacionamento com os consumidores e a sociedade civil

em geral traz às marcas durabilidade do valor agregado.

Page 57: MONO FINAL JOAO

57  

5. CONCLUSÃO

Este trabalho teve como principal objetivo destacar quais as práticas que

podem levar à construção e manutenção de uma marca global de alto valor. Buscou-

se identificar quais os processos de maior eficiência no que diz respeito à elevação

do valor de marca e do aumento do escopo de atuação das companhias.

Foi identificado que os processos de marketing, internacionalização e

gestão estão diretamente relacionados com o sucesso ou fracasso dos esforços de

geração de marcas fortes e conhecidas mundialmente. A competitividade de uma

marca depende do modo de gerenciamento das firmas e de como estas enfrentam o

ambiente competitivo global. Fatores tais como os logísticos e tecnológicos têm

grande influência sobre os resultados que podem ser alcançados pelas firmas. A

necessidade de inovar e de investir em pesquisa e desenvolvimento foi identificado

em todos os diferentes setores analisados.

Constatou-se que as empresas de origem brasileira têm se demonstrado

cada vez mais aptas a comporem os rankings internacionais de marcas de mais alto

valor agregado. Isto se dá através de uma reunião de fatores que incluem uma maior

visibilidade do Brasil como um país de economia crescente e sustentável além das

capacidades de diferentes agentes como firmas e instituições. Aquelas que em

algum momento fracassaram, aprenderam com seus erros e passaram a atuar de

forma distinta. Trata-se de um processo gradual em que estas empresas devem

estar constantemente atentas às mudanças das condições mercadológicas e

preparadas para enfrentá-las de maneira a maximizar seus lucros e vendas,

aumentando o valor agregado de suas marcas e sua visibilidade. Todas aquelas que

constituem o ranking utilizado neste trabalho, demostraram ter consciência de que é

preciso investir e manter-se atualizado no que diz respeito às estratégias

corporativas. Além disso, todas atuam de forma ativa, promovendo o bem-estar

social e tornando-se cada vez mais sustentáveis.

A presença de marcas brasileiras nestes rankings tem grande

probabilidade de continuar crescendo desde que as empresas continuem investindo

em P&D, desenvolvimento de tecnologias de ponta, em ações de marketing e no

aprimoramento de suas práticas corporativas, além de aumentarem o escopo da sua

atuação. Isto significa que quanto mais as empresas brasileiras se

Page 58: MONO FINAL JOAO

58  

internacionalizarem e conduzirem seus projetos de forma racional e

estrategicamente calculada, maior será a capacidade destas aumentarem o valor de

suas marcas e de terem maior visibilidade em âmbito global.

Identificou-se, como principal limitação para a formulação deste trabalho

monográfico, a falta de informação disponível em relação aos processos de

internacionalização principalmente no que diz respeito àqueles que configuraram

com fracassos. As empresas analisadas disponibilizam uma quantia precária sobre

seus processos internos.

Propõe-se a continuidade deste estudo com a análise de rankings futuros

objetivando analisar a continuidade ou não do aumento da relevância e valor

agregado de marcas de origem brasileira. Propõe-se ainda um estudo mais arrojado,

identificando as principais marcas de origem chinesa, utilizando-se inclusive de

outros rankings como ferramenta de análise e quais os fatores determinantes que

levam estas a fazer parte dos rankings.

Page 59: MONO FINAL JOAO

59  

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

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Page 60: MONO FINAL JOAO

60  

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